Một đại diện bán hàng phải thông thuộc những nguồn tin về tình hình khách hàng trước khi tung ra sản phẩm mới, về hoạt động của đối thủ cạnh tranh, về những đổi mới kỹ thuật v.v… Tuy nhi[r]
(1)NGHỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Các khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng Chức và nhiệm vụ đại diện bán hàng Phân loại nghề bán hàng và hội và thách thức nghề bán hàng Quy trình và kỹ thu bán hàng Các vấn đề đạo đức dại diện bán hàng Bài tập tình huống: Sự lựa chọn thứ Tóm tắt Mục tiêu chương này là phân tích nghề bán hàng và giải thích thăng tiến nhanh nghề bán hàng Chúng ta nắm nào là bán hàng cá nhân, cội nguồn lịch sử bán hàng cá nhân Chúng ta nắm trách nhiệm, vấn đề và hội người đại diện bán hàng Bên cạnh đó chúng ta bàn đến quy trình và các kỹ bán hàng đại diện bán hàng Nghề bán hàng có số đặc điểm đặc trưng làm cho nó trở nên hấp dẫn với số người Những đặc điểm tự do, tính độc lập và thu nhập cao không phải tự nhiên đến mà không phải trả giá Hầu hết các nhân viên chào hàng đã tự điều chỉnh tốt để thích ứng với công việc số người thất bại và không thể vượt qua đựợc khó khăn trở ngại đã phải tìm nghề nghiệp khác Sau cùng, nghề nghiệp mình, các nhân viên chào hàng có thể phải đương đầu với số tình đạo đức mà họ phải giải với giúp đỡ cấp trên và công ty Quản trị bán hàng là phần hoạt động kinh doanh sôi động và có tính cá nhân cao Với trí thông minh và kỹ thích hợp, có thể nhanh chóng đạt mục tiêu cá nhân thành đạt tài chính thông qua nghề nghiệp bán hàng và quản trị bán hàng Các khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng "Bán hàng cá nhân" là quá trình (mang tính cá nhân) đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài hai bên (2) Định nghĩa trên rõ ràng thể hai bên người mua và người bán có lợi thương vụ Những người lực lượng bán hàng đặt nhiều chức danh, nào là người bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách khách hàng, nhân viên kỹ thuật phụ trách bán hàng, giám đốc khu vực và nhiêu chức danh đa dạng khác nữa, tất số người nêu trên có điểm chung là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có trách nhiệm trực tiếp việc bán sản phẩm hay dịch vụ Công ty họ Định nghĩa bán hàng cá nhân này chủ ý nói việc bán hàng là chuỗi hoạt động và các quan hệ Rõ ràng là lĩnh vực hoạt động nhân viên các tổ chức kinh doanh dịch vụ ngân hàng, kế toán công cộng và quảng cáo giống hệt công việc đại diện bán hàng khu vực mình Vì thế, chức và hoạt động việc bán hàng cá nhân không bó gọn lực lượng bán hàng Tuy nhiên, chương này tập trung chủ yếu vào việc quản lý hàng triệu nhân viên bán hàng "Quản trị bán hàng" có thể định nghĩa là hoạt động quản trị người thực thuộc lực lượng bán hàng gồm người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng Tùy thuộc vào công ty, cấp thấp mà quản lý bán hàng có thể có nhiều danh quận, khu vực, giám sát viên hay giám sát viên bán hàng Đặc tính chung các chức vụ này là dù cho có mang danh vị gì là giám sát trực tiếp người đại diện bán hàng theo lĩnh vực Những người quản lý bán hàng theo lĩnh vực thường phải báo cáo lại cho người quản lý bán hàng thuộc cấp cao Công ty Số người quản lý bán hàng cấp cao này khác các công ty và danh vị họ có thể từ người quản lý bán hàng địa phương, khu vực hay toàn quốc chức phó giám đốc phụ trách bán hàng v.v Hai mục tiêu quản trị bán hàng là người và lợi nhuận Những công ty thành công có loạt mục tiêu xác định rã ràng với chiến lược để đạt mục tiêu Cách tốt là người điều hành công ty xây dựng mục tiêu kinh doanh sau đánh giá cẩn thận hội kinh doanh nguồn lực công ty Thông thường mục tiêu này đựợc cụ thể hóa thành tiêu tăng trưởng lợi nhuận và doanh số, sau đó chi tiết hóa theo hẹ thống tổ chực công ty đến định mức cho vùng, địa phương Điểm cuối cùng dây chuyền truyền lệnh chính là người đại diện bán hàng người đại diện bán hàng không chân thành nỗ lực bán sản phẩm công ty thì hầu hết doanh nghiệp khó khăn không muốn nói (3) không thể đạt mục tiêu đã đề Người có trách nhiệm cuối cùng việc thi hành nhiệm vụ người đại diện bán hàng là người quản lý công việc bán hàng theo lĩnh vực Vậy mục tiêu trưởng phòng quản ly bán hàng là gì? mặc dù họ có thể nêu cách khái quát mục tiêu trưởng phòng quản ly bán hàng chính là mục tiêu công ty., cụ thể hơn, mục tiêu áy phải xây dựng có thực mục tiêu chung công ty Mặc dù mục tiêu thực có thể diễn tả theo nhiều cách, tùy thuộc vào công ty, tùy ngành, nói chung chúng có thể chia thành hai loại là mục tiêu hướng vào người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận Từ lâu, người ta nhận định nội dung công việc đại diện bán hàng ràng buộc họ vào với công ty thuê tuyển họ Có nghĩa là họ còn làm cho công ty ấy, thì họ phải dành trọn thời gian họ cho khách hàng Công ty hay khách hàng tiềm họ Trong thực tế, nhiều đại diện bán hàng, người đại diện bán lẻ và số khác lực lượng bán hàng ngoài công ty tự lại giao dịch công ty mình và địa điểm kinh doanh khách hàng Chẳng xa lạ đại diện bán hàng dùng nhiều thời gian mình với khách hàng là văn phòng công ty Quan niệm nghề bán hàng Những sinh viên giới thiệu nghề bán hàng thông qua chương trình trên đài truyền hình vào lúc đêm khuya, hoạt cảnh, kịch, phim "The Music Man", "Glengarry Glen Ross", "Cái chết người chào hàng", hay Truyện cổ tích anh chào hàng ba hoa, luôn mặc quần áo nhôm phim "Người thiếc" và gần đây là chuyện kể anh chào hàng nóng nảy, lừa lọc phim "Người công du" Mặc dù có tranh không đẹp nghề bán hàng cái nhìn sinh viên nghề này ngày càng sáng sủa vào khoảng 25 năm Vào năm 1962, nghề bán hàng các sinh viên mô tả không khen ngợi là "bị đè nén, địa vị thấp, kém tính sáng tạo, không khuyến khích tài chính" Vào năm 1980, quan niệm sinh viên nghề này không sáng sủa hơn, tốt đẹp hơn, mà còn sâu sắc, chín chắn Họ có thái độ tích cực với nghề bán hàng nói chung và hiểu biết nâng cao các loại hoạt động bán hàng Những nghiên cứu cho thấy, sinh viên này thích chọn địa vị đãi ngộ tốt, bán hàng theo xu hướng động, thường (4) xuyên củng cố trì khách hàng, là thành đạt và phát triển Mặc dù các sinh viên nữ có tỏ phần nào ít quan tâm ngành kinh doanh sản phẩm công nghiệp hay bán buôn (bán sỉ) là sinh viên nam, nói chung họ có khuynh hướng tích cực vào nghề này Cuối cùng, sinh viên chưa trường, đặc biệt là giới nữ, xem nghề bán hàng là nghề tuyệt vời, có nhiều hội phát triển và thăng tiến Quá trình phát triển nghề bán hàng Việc bán hàng và tiếp thị thường xem là tượng gân đây, liên quan đặc biệt đến lực kinh doanh Hoa Kỳ Tuy vậy, thực thì lịch sử ngành nghiên cứu tiếp thị và bán hàng đã có hàng trăm năm trước đây Còn hoạt động đất nước Hoa Kỳ ngày là dẫn chứng hùng mạnh quá trình phát triển lâu dài Lịch sử phát triển nghệ thuật bán hàng và ngành marketing chia làm thời kỳ: thời kỳ trước bắt nguồn, thời kỳ bắt nguồn, thời kỳ phát triển móng, thời kỳ tinh lọc và hình thành Thời kỳ trước bắt nguồn (trước 1750) Một số hoạt động bán hàng cá nhân đầu tiên đã nhà thơ Cổ Hy Lạp ghi lại vào kỷ trước Công nguyên Ông đã kể người bán dạo xứ Phoenicy, suốt ngày hết cửa nhà này đến cửa nhà khác để chào bán hàng hóa mình Hàng kỷ sau đó, đế quốc La Mã mở rộng quyền bá chủ họ trên vùng biển Địa Trung Hải, dạng đại lý, nhà buôn hưởng hoa hồng đã trở thành yếu tố phổ biến đế quốc này Thời kỳ Trung cổ và thời kỳ Phục Hưng là thời kỳ phát triển lái buôn bán hàng lên châu Âu Đến đầu kỷ thứ 18, các tổ chức kinh tế đại đã xuất và phát triển hầu khắp Tây Âu và số vùng Hoa Kỳ Thời kỳ bắt nguồn (1750 - 1870): Cuộc cách mạng công nghiệp đã mở đầu cho giai đoạn này Thời kỳ này mang đặc điểm gia tăng nhanh lực sản xuất và vận tải, mang đến bước ngoặt lớn cho kinh tế Các doanh nghiệp giai đoạn này đã trang bị kỹ các kỹ tiếp thị chiêu thị, tìm tiếm thị trường, hay thiết kế sản phẩm chuyên biệt cho khách hàng đặc biệt Công ty đồ sứ Wedgwood là tiêu biểu, họ đã xây dựng kỹ thuật tiếp thị và bán hàng tinh tế đã có thời đại kỷ thứ 20 ngày Họ đã dùng đến nhân viên bán hàng dạo gặp giao dịch thẳng với khách hàng giám đốc quản lý bán hàng trực tiếp (5) Thời kỳ phát triển móng (1870 - 1929): Sự phức tạp gia tăng khả sản xuất đại trà đã đòi hỏi gia tăng việc khuyến khích nhu cầu tiêu thụ đại trà Do các nhà sản xuất phải tập trung hết lực vào quá trình sản xuất, đòi hỏi hình thành phận trung gian chính thức để liên hệ giao dịch trực tiếp với khách hàng trên vùng lãnh thổ địa lý khác Những dây chuyền phân phối lẻ lớn thành lập và phát triển nhanh lúc như: Sea-Robuck và Montgomery Ward Còn hãng đại diện nhà sản xuất và kênh phân phối trung gian khác thực việc bán hàng vùng xa nơi sản xuất Vào đầu năm 1900, các trường cao đẳng và đại học đưa vào nghiên cứu và giảng dạy môn "nghệ thuật bán hàng" và nhiều tờ báo hàng ngày nghề bán hàng lúc xuất Các nhà sản xuất tin tưởng và quan tâm đến thực tế mẻ này, đặc biệt là chương trình đào tạo chính quy, việc chuẩn hóa tập tục bán hàng và việc phát triển dài hạn dành cho lực lượng bán hàng Hơn nữa, người quản lý trực tiếp việc bán hàng đây thực xem là cấp quản lý, giám đốc, lãnh đạo, không phải xem đại diện bán hàng cấp cao mà thôi Một số lực lượng bán hàng còn tổ chức theo cấu khách hàng, đặc tính sản phẩm không dựa vào phân vùng lãnh thổ mà thôi Thời kỳ tinh lọc và hình thành (từ 1930 đến ngày nay): Sự sụp đổ thị trường chứng khoán năm 1929 và theo sau là khủng hoảng giới năm 1930 đã buộc phải có trưởng thành và triển vọng tốt đẹp nghệ thuật bán hàng Thời gian này xuất xu hướng kinh doanh sản xuất hướng vào phục vụ khách hàng, đại diện bán hàng và các công ty cạnh tranh lẫn không phải người bán hàng khôn khéo nhất, mà việc cung ứng dịch vụ tốt nhất, phục vụ tốt nhất, chất lượng tốt và giá cạnh tranh Nhu cầu kinh tế đã thúc đẩy phát triển khoa học quản lý phân tích khả sản xuất vùng lãnh thổ, quản lý chi phí chặt chẽ hơn, quản lý giao dịch bán hàng, bán hàng cho khách hàng có lợi mà thôi Ngày nay, hãng sản xuất, phân phối và dịch vụ Hoa Kỳ đã chú trọng đến nghệ thuật bán hàng cá nhân (bán trực tiếp) Hoa kỳ có thể ước tính có khoảng triệu người làm nghề đại diện bán hàng và ước tính tổng thu nhập họ có thể lên đến khoảng 146 tỷ đô la Khoản tiền này cộng với khoảng 10 tỷ đô (6) la chi tiêu cho đại diện bán hàng này làm chi phí lại, giải trí và đào tạo, đã đưa đến mức phí khá lớn, 156 tỷ đô la hàng năm Việc các hãng sẵn sàng bỏ 156 tỷ đô la chứng tỏ vai trò quan trọng mà việc bán hàng cá nhân đã cống hiến cho thành công Công ty trên thương trường Khoản chi tiêu cho việc bán hàng cá nhân này vượt xa khoản tiền dành cho quảng cáo Việc tập trung nguồn lực Công ty vào việc bán hàng cá nhân phản ánh chiến lược nhân lực bán hàng và quản lý bán hàng Công ty Chức và nhiệm vụ đại diện bán hàng Để thực nhiệm vụ mình là đại diện cho công ty trên thị trường, đại diện bán hàng có đóng góp quan trọng cho công ty lẫn cho khách hàng họ Dù hoạt động đại diện bán hàng đa dạng, chúng có thể tập hợp thành nhóm sau: bán hàng, quản lý điều hành, tài chính và tiếp thị Bán hàng: Trung bình 32% thời gian đại diện bán hàng dành cho gặp gỡ giao dịch trực tiếp để bán hàng, 19% dành cho việc bán hàng qua điện thọai, 13% dành cho dịch vụ khách hàng Bất kể thời gian dành cho hoạt động bán hàng trực tiếp là bao nhiêu, trách nhiệm cuối cùng đại diện bán hàng là bán sản phẩm công ty họ cách thành công Những đại diện bán hàng cống hiến cho thành công công ty và thể hiệu việc công ty thuê tuyển mình doanh số họ tạo Điều đó không có nghĩa là người đại diện bán hàng có thể bán hàng thông qua lần giao dịch nào Cũng không có nghĩa họ phải nỗ lực để bán hàng tác động đến khách hàng hay công ty họ Có trường hợp thương vụ sớm thực hiện, mặt lâu dài điều có thể tổn hại đến phía khách hàng lẫn công ty cung cấp "Sự thành công bán hàng" mang nhiều ý kiến nhiều tình kinh doanh khác * Đối với doanh nghiệp chủ yếu dựa vào việc bán hàng qua điện thọai, "thành công" hiểu là thương vụ hoàn thành sau điện thọai * Trong ngành dược phẩm, công ty kinh doanh có lương tâm Lederle, Richardson-Dow và Eli-Lilly, đại diện bán hàng họ có thể chẳng có đơn đặt hàng Trong tình kinh doanh vậy, trọng (7) tâm không phải là bán sản phẩm mà làm tạo quan hệ tốt với các bác sĩ Theo cách này, doanh số và lợi nhuận công ty đạt cuối cùng có thể cao chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ cao mà đại diện bán hàng dành cho vị bác sĩ * Trong tình kinh doanh số ngành công nghiệp, "thành công" hiểu theo nghĩa lâu dài Có thể phải nhiều năm thì thương vụ kinh doanh sản phẩm công nghiệp kết thúc Chẳng hạn, công ty vận tải hàng không Pilot Air Freight nhận hợp đồng năm với GTE sau năm giao dịch và với khoảng 100 lần gặp gỡ Những nhiệm vụ quản lý điều hành Để tổ chức tốt lãnh địa phân công thực tốt nhiệm vụ giao mình, đại diện bán hàng cần phải tiến hành số nhiệm vụ, chức mang tính chất điều hành, quản lý Những nhiệm vụ giải vấn đề khách hàng, lập kế hoạch, lập dự báo, đánh giá và đào tạo Trong thực tế, đại diện bán hàng này phải dành đến 15% thời gian làm việc họ cho công việc Rõ ràng đây là kỹ cần thiết để họ điều hành tốt địa phận giao Một kỹ này quan tâm rèn luyện, chúng là cho việc đề bạt thăng tiến Kỹ giải vấn đề: Đây là đóng góp quan trọng đại diện bán hàng, họ giúp khách hàng giải vấn đề họ Đôi việc hướng dẫn, giúp đỡ giải vấn đề lại giúp họ bán hàng Nhưng mặt khác, khách hàng gặp phải vấn đề quản lý tồn kho hay bảo trì máy móc thiết bị, họ đòi hỏi trợ giúp quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu kinh doanh họ, cho dù người đại diện bán hàng không bán loại hàng hóa dùng để giải vấn đề này khách hàng Kỹ lập kế hoạch: Các đại diện bán hàng có nhiều dịp phát triển kỹ này Trước hết, họ phải lập kế hoạch địa điểm, thời gian đến tiếp xúc với khách hàng cách hợp lý Việc lập kế hoạch cho thấy đại diện bán hàng có sử dụng thời gian họ hiệu và hợp lý hay không Thứ hai, đại diện bán hàng thường có dịp trao đổi thân cận với khách hàng kế hoạch khách hàng, nên kỹ này thật là cần thiết Một số nội dung lập kế hoạch là việc xây dựng (8) chương trình quảng cáo hay chiến dịch chiêu thị cổ động cho số người phân phối lẻ mình Hay đôi họ còn liên quan đến việc lập kế hoạch dài hạn cho nhà sản xuất hay phân phối, với nội dung phát triển sản xuất, quản lý dự trữ hay xây dựng hệ thống phân phối cho họ Kỹ lập dự báo: Các đại diện bán hàng có thể yêu cầu lập dự báo số sản phẩm nào đó vùng lãnh thổ phân cho họ, hay toàn ngành Những dự báo này thể "linh cảm" đại diện bán hàng thị trường với vai trò là người thường xuyên tiếp xúc với thị trường Kỹ hướng dẫn, đào tạo: Thông thường, đại diện bán hàng giao cho đại diện bán hàng có kinh nghiệm để hướng dẫn thông qua thực tế công việc, với giám sát giám đốc phụ trách bán hàng Người đại diện bán hàng giàu kinh nghiệm hướng dẫn cho đại diện bán hàng hoạt động thực tế thường ngày vùng lãnh thổ phân, hoạt động thực tế không thể đưa vào khóa học chính quy nào Một tổ trưởng quản lý trực tiếp các đại diện bán hàng còn có thể phân công, đề nghị đào tạo cho lực lượng bán hàng (LLBH) hãng phân phối công ty mình Nội dung đào tạo có thể bao gồm kỹ chung việc bán hàng, có thể liên quan đến sản phẩm hay kế hoạch mới, chương trình công ty Kỹ đánh giá: Một đại diện bán hàng phải có khả đánh giá trên số vấn đề đa dạng sau: Đánh giá thị trường, khách hàng, khách hàng tiềm năng, hay đại diện bán hàng học việc, hay đánh giá sản phẩm Những đánh giá có thể trình bày dạng tài liệu chính, đôi là đánh giá miệng thôi Cho dù đánh giá thực hình thức nào và vấn đề gì, người đại diện bán hàng phải cung cấp đánh giá có cứ, kinh nghiệm và kiến thức mình Những trách nhiệm tài chính Ở số cương vị định lĩnh vực bán hàng, người ta đòi hỏi đại diện bán hàng phải tiến hành số nhiệm vụ tài chính mức độ tương đối phức tạp Trong số trường hợp kinh doanh hàng công nghiệp, phận quan trọng (9) việc bán hàng là xây dựng kế hoạch tài chính tổng hợp, bao gồm từ hoạt động thuê tài sản, mua lại, hay sở hữu bên thứ ba v.v Và không có dự trù này, hoạt động bán hàng không thể tiến hành Những hãng môi giới chứng khoán Merrill Lynch hay dịch vụ lập kế hoạch tài chính doanh nghiệp Aetna phải phát triển mạnh hoạt động tài chính ngoài kỹ kinh doanh khác họ Thậm chí nghiệp vụ bán hàng đơn giản đòi hỏi số kỹ mặt tài chính quản lý khoản phải thu hay quản lý tồn kho khu vực địa lý đã phân công Nhiệm vụ marketing Hai chức marketing quan trọng đại diện bán hàng, đó là thu thập thông tin thị trường và thi hành kế hoạch, chương trình marketing Hoạt động thu thập thông tin: Đại diện bán hàng là người công ty thường xuyên tiếp xúc với thị trường Theo lý thuyết thì người đại diện bán hàng là kênh truyền dẫn thông tin cho và nhận từ khách hàng, thị trường Một đại diện bán hàng phải thông thuộc nguồn tin tình hình khách hàng trước tung sản phẩm mới, hoạt động đối thủ cạnh tranh, đổi kỹ thuật v.v… Tuy nhiên, kết nghiên cứu cho thấy giao nhiệm vụ nghiên cứu tiếp thị, hầu hết các đại diện bán hàng đã thể rõ ràng họ không quan tâm hay không đủ khả tiến hành thu thập thông tin thị trường cách có chất lượng, dù là hình thức dự án hay việc thu thập thông tin dặn Tuy vậy, các công ty tiếp tục yêu cầu đại diện bán hàng họ cung cấp thông tin thời qua báo cáo giao dịch thường lệ qua báo cáo chuyên mục Điều này đặc biệt có công ty cho lực lượng bán hàng là lực quản lý Đại diện bán hàng còn phải là cầu nối thông tin chính xác từ công ty đến khách hàng trên mặt thông tin sản phẩm mới, chính sách, chương trình, thay đổi thông số kỹ thuật trên sản phẩm và chuyển biến điều kiện thị trường Thông qua đại diện bán hàng, công ty có thể xây dựng quan hệ tốt đẹp với khách hàng việc thường xuyên thông tin cho họ tin tức hữu ích, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ, không không thể tiến hành việc tự thu thập và chọn lọc thông tin (10) Thi hành chương trình tiếp thị: Những công ty phát triển cho thương vụ hoàn thành nửa kết thúc việc bán hàng đến tay khách hàng Khái niệm "thương vụ trọn vẹn" với khách hàng hiểu là người đại diện bán hàng tiếp tục tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo cho khách hàng tận dụng trọn vẹn tính sản phẩm Trong trường hợp giao dịch với trung gian thương mại nhà bán buôn và bán lẻ, người đại diện bán hàng Công ty còn phải cùng họ xây dựng kế hoạch marketing để giúp họ đẩy mạnh bán hàng thành công và nhanh chóng Những hãng sản xuất lớn Campell Soup, Drackett, Proter & Gamble, Ralston Prerina, Libbys, General Foods và nhiều hãng khác thường ngày liên cáo và chiêu thị địa phương và vùng mình phân công Một tình tương tự khách hàng công ty lại là nhà sản xuất Người đại diện bán hàng hỗ trợ nhà sản xuất nâng cao sức cạnh tranh họ trên thị trường Đơn cử công ty American Cianamid đào tạo đại diện bán hàng họ cố gắng mình nâng cao hiệu cạnh tranh cho họ trên thị trường Quan niệm "thương vụ trọn vẹn" này đòi hỏi phía công ty phải có đội ngũ tiếp thị có lực, các đại diện bán hàng phải có đầy đủ kỹ tiếp thị cần thiết để thực thi quan điểm này Công ty thường yêu cầu các đại diện bán hàng thực nhiều nhiệm vụ marketing phong phú, đa dạng Một số nhiệm vụ quan trọng mà công ty yêu cầu đại diện bán hàng mình là phải tham gia phối hợp kế hoạch marketing công ty và nhu cầu cụ thể khách hàng Chẳng hạn, Công ty Owens - Corning có lực lượng bán hàng tặng danh hiệu lực lượng bán hàng giỏi toàn ngành sản xuất vật liệu xây dựng và kiếng, nhiệt tình hợp tác họ với khách hàng, bạn hàng khách hàng mình việc tiếp thị sản phẩm Owens - Corning Những hoạt động các đại diện bán hàng Một nghiên cứu gần đây cho thấy đại diện bán hàng hãng công nghiệp có đến khoảng 120 hoạt động khác Các hoạt động nhóm lại thành 10 nhóm hoạt động thể bảng 3.2 Chúng ta chẳng ngạc nhiên thấy số hoạt động ấy, hoạt động bán hàng chiếm tỷ lệ cao thời gian Hơn 95% số đại diện bán hàng vấn tiến hành các hoạt động hỗ trợ cho chức (11) Yếu tố Tên hoạt động Nội dung nghiệp vụ Chọn lựa sản phẩm để giao dịch, chuẩn bị và tiến Chức bán hàng hành việc trình bày sản phẩm đến tiếp xúc với khách hàng tiềm Đối phó với đối thủ, lập kế hoạch bán hàng, giới thiệu sản phẩm mới, nhận người có thẩm quyền, vươn tới vị trí hàng đầu, gặp gỡ khách hàng mới, xác định tầm nhìn giúp khách hàng lập kế hoạch Theo dõi đơn hàng Điều chỉnh đơn hàng, hỗ trợ đơn hàng, xử lý vấn đề giao hàng Dịch vụ sản phẩm Kiểm tra thiết bị, luôn diện thời gian sửa chữa thiết bị, giám sát việc lắp đặt, tìm hiểu thêm sản phẩm việc theo dõi kỹ thụât viên thực việc bảo trợ máy móc, đặt mua thêm thiết bị phụ tùng, hướng dẫn cách vận hành máy an toàn và thao tác cần thiết máy gặp cố Quản trị thông tin Báo cáo thông tin phản hồi lại cho cấp trên, thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng, cùng với cấp trên xử lý thông tin, đọc tin thương mại, thu thập và báo cáo thông tin thương mại Dịch vụ khách hàng Điều hành tồn kho, bố trí trưng bày hàng hóa điểm bán, xây dựng hoạt động quảng cáo địa phương, bố trí kho b•i Hội thảo/ Hội họp Tham dự hội thảo bán hàng, tham dự họp bán hàng tổ chức vùng, tổ chức hội nghị khách hàng, trưng bày, triển lãm, tham dự khóa đào tạo, trả lời câu hỏi trắc nghiệm liên quan đến nghiệp vụ bán hàng Đào tạo/tuyển dụng Tìm thêm đại diện bán hàng mới, đào tạo cho đại diện bán hàng mới, cùng công tác đại diện bán hàng mới, giúp công ty xây dựng kế hoạch hoạt động bán hàng Tiếp đãi khách hàng Mời khách hàng ăn trưa, giải khát, ăn tối, ăn tiệc, chơi golf, câu cá, đánh tennis Công tác xa Qua đêm trên đường công tác xa 10 Phối hợp với các nhà Bán hàng cho nhà phân phối, xây dựng quan hệ tốt (12) phân phối với họ, gia hạn tín dụng, thu khoản nợ cũ Bảng 3.1 Bảng tóm tắt hoạt động bán hàng Những hoạt động thứ hai, ba nằm bảng trên chủ yếu liên quan đến nghiệp vụ dịch vụ "hậu mãi", dịch vụ kèm sau việc bán hàng hoàn tất Vai trò dịch vụ này là yếu tố quan trọng để xây dựng và trì mối quan hệ tốt với khách hàng Những thương vụ thành công, đặc biệt thị trường Nhật Bản đòi hỏi dịch vụ có chiều sâu cao Những chức còn lại thể rõ ràng đại diện bán hàng hàng công nghiệp có tầm hoạt động toả rộng để hỗ trợ cho chức bán hàng, điều hành quản lý và tiếp thị Thế nào là đại diện bán hàng giỏi? Dễ dàng nhận thấy câu trả lời là "Đại diện bán hàng giỏi là người thực chức nhiệm vụ mình" Nhưng tình giao dịch khác Vì việc kinh doanh nhiều sản phẩm, dịch vụ và nhiều thị trường khác nhau, nên khó khái niệm chính xác đặc điểm người bán hàng giỏi Ngoài ra, điều còn tùy người đánh giá Việc đánh giá đại diện bán hàng "giỏi" phải vào hành vi họ với khách hàng không phải dựa vào ngôn từ sáo rỗng như: "năng nổ, hoạt bát và sáng tạo" Một nghiên cứu khách hàng thời kỳ trước tiến hành gần đây cho thấy lý trọng yếu làm cho khách hàng từ bỏ chúng ta là cung cách cư xử các đại diện bán hàng Nghiên cứu này yếu tố quan trọng đại diện bán hàng ảnh hưởng đến khách hàng: Đại diện bán hàng sẵn lòng lắng nghe ý kiến họ Hoạt động động đại diện bán hàng sau họ đặt hàng Việc quan tâm theo dõi thường xuyên đại diện bán hàng sau lần giao dịch đầu tiên Hoạt động đại diện bán hàng với lần đặt hàng Thái độ và cung cách phục vụ đại diện bán hàng đơn đặt hàng nhỏ Trong chừng mực nào đó, hành vi thái độ nêu trên quan điểm, đặc tính các công ty và còn tùy thuộc vào điều kiện thương vụ Tuy nhiên, chúng phản ánh mối quan tâm, đòi hỏi khách hàng dịch vụ và hỗ trợ khác Một điều tra rộng tổ chức tìm hiểu đại lý thu mua cho thấy ba đặc điểm giá trị người chào hàng giỏi: "Độ tin cậy/sự tín (13) nhiệm, chuyên nghiệp/thạo việc, thông hiểu sản phẩm" Cuộc nghiên cứu trên cho thấy cách cư xử quan trọng là "phải nỗ lực tìm hiểu mối quan tâm khách hàng" và "phải biết trình bày dẫn dắt tranh luận với khách hàng cách hợp lý và khôn khéo" Người đại diện bán hàng khách hàng đánh giá là giỏi phải là người thạo nghiệp vụ, có hiểu biết và có kỹ tốt giao tế Họ còn phải là người làm việc nổ, xây dựng và gìn giữ mối quan hệ tốt với khách hàng, thông hiểu hoạt động kinh doanh khách hàng và giúp họ đến thành công Một thăm dò tình kinh doanh khác đã cho thấy người bán hàng "tốt nhất" phải là người thông minh, kiên trì và thực quan tâm đến phát triển giàu mạnh khách hàng Để đạt danh hiệu "xuất sắc" ấy, người đại diện bán hàng, rõ ràng, phải nỗ lực làm việc không ngừng Những đức tính người đại diện bán hàng: Do khiếu hay rèn luyện? Vậy người bán hàng giỏi thành công là khiếu hay rèn luyện? Thành công đại diện bán hàng cho thấy đại diện bán hàng thường có số khiếu định Tuy vậy, quảng đại quần chúng, lời giải đáp "năng khiếu hay rèn luyện mà nên" còn tùy thuộc vào người hỏi là Chúng ta không ngạc nhiên thấy công ty tư vấn khẳng định chắn người đại diện bán hàng xuất sắc là kết quá trình đào tạo Một chuyên gia tư vấn khẳng định "những yếu tố quan trọng để trở thành người đại diện bán hàng có suất bán cao, đó là kinh nghiệm, trình độ giáo dục và thực hành Những yếu tố này người ta sinh không dễ gì có được" Do vậy, lời giải đáp xác thực cho câu hỏi nêu trên dung hòa hai thái cực Người đại diện bán hàng xuất sắc thể đặc biệt nhạy cảm với nhu cầu người khác Họ vô cùng kiên nhẫn, có khả giải toả mâu thuẫn giao dịch Tuy vậy, ngoài kỹ năng, đức tính nêu trên, việc bán hàng còn đòi hỏi thêm nhiều đức tính khác tùy thuộc nhiều vào ngành hàng kinh doanh Chúng ta có thể nói với nội dung đào tạo đúng đắn cho người thực có khả năng, cung cấp cho họ số kỹ cần thiết để trở thành người bán hàng thành công Người tổ trưởng các ĐDBH phải quan tâm xem xét xem các ĐDBH có ứng dụng tốt, thường xuyên và đúng đắn kỹ hay không Phân loại nghề bán hàng và hội và thách thức nghề bán hàng (14) Phân loại nghề bán hàng Nghề bán hàng có thể phân loại theo nhiều cách Theo nghiên cứu quan sát gần đây, người ta xác định năm loại đại diện bán hàng diện ngành kinh doanh sau đây: người tạo đơn hàng, người cung ứng dịch vụ thương mại, người kinh doanh thương mại, người chào hàng quảng cáo và người bán hàng công nghiệp Những tác giả khác có thể phân loại đại diện bán hàng theo việc quan sát hay kinh nghiệm họ Những phân loại này thông thường thống với việc phân thành hai nhóm nghề bán hàng ngành hàng phi công nghiệp: bán lẻ và người chào hàng dịch vụ Người bán lẻ Lớp người này bán hàng hóa hữu hình thẳng đến tay người tiêu dùng cuối cùng Có hai loại đại diện bán hàng lớp người này: (1) Những người đại diện bán hàng hoạt động kinh doanh điểm cố định, chủ yếu dựa vào số khách hàng đến với cửa hàng họ Và loại khác, (2), đại diện bán hàng bán lẻ đến gặp gỡ trực tiếp với khách hàng nhà họ Việc bán hàng cửa hàng: Những đại diện bán hàng thuộc thể loại này thường hoạt động tương đối thụ động Khách hàng biết đến cửa hàng thông qua hoạt động quảng cáo và chiêu thị cổ động Nhân viên bán hàng không làm gì là thực thương vụ cửa hàng mình Tuy vậy, có đại diện bán hàng địa điểm bán lẻ đại lý xe ô tô, hay gian hàng máy gia dụng siêu thị hay hàng tổng hợp cần thiết phải có kỹ bán hàng động, tích cực, vì thu nhập họ chủ yếu là khoản hoa hồng theo số sản phẩm bán Rất ít đại diện bán hàng có thể thành công mặt tài chính theo điểm này, chẳng hạn Stan Smith là ngôi sáng số ta có thể kiếm đến 175.000 đôla là tiền hoa hồng bán hàng Việc bán hàng đến nhà: Loại đại diện bán hàng thứ hai này thuộc công ty có chính sách marketing trực tiếp, tiến hành giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại gặp gỡ Đó có thể là hãng kinh doanh sách, bàn chải đánh răng, mỹ phẩm, vitamin v.v Avon đã trở thành hãng mỹ phẩm lớn Hoa Kỳ nhờ biết tận dụng phương thức bán hàng đến tận nhà khách hàng và sử dụng phụ nữ công việc Những người tạo đơn hàng (15) Công việc chủ yếu đại diện bán hàng loại này là tạo đơn hàng và giải vấn đề liên quan đến đơn hàng Họ hoạt động chủ yếu là cung ứng dịch vụ cho khách hàng, kể việc điều phối, quản lý tồn kho và nhiệm vụ khuyến thị khác Hàng hóa họ kinh doanh không phải là sản phẩm đòi hỏi kiến thức kỹ thuật và tính sáng tạo cao Người đại diện bán hàng ít phải chiêu đãi, giao dịch công tác hay mở rộng thêm khách hàng Họ không cung cấp ít kiến thức kỹ thuật sản phẩm cho khách hàng Chúng ta thường thấy loại đại diện bán hàng này ngành dệt, thực phẩm, may mặc và hãng bán buôn Những mối quan hệ nhà cung cấp và khách hàng tương đối ổn định và đó việc kinh doanh phải tiến hành theo xu hướng "mềm dẻo" không phải theo xu hướng "cứng" Do mối quan hệ này bền và ổn định, mức gia tăng doanh số chủ yếu thâm nhập mạnh mẽ vào số khách hàng có và chiến lược chiêu thị và chiến lược sản phẩm Hai công ty tiêu biểu sử dụng và phụ thuộc lớn vào cung cách bán hàng này là Fssito Lay với đại diện bán hàng giao dịch rộng khắp để bán phụ tùng xe tải hãng dụng cụ Snap-on Tools đến tay thợ khí và cửa hàng phụ tùng nhỏ khác Những người cung ứng các dịch vụ thương mại Loại đại diện bán hàng này tương tự lớp đại diện bán hàng nhằm mục đích quảng cáo đòi hỏi trình độ sáng tạo tình chào hàng cao Trọng tâm đại điện bán hàng này không phải là người tiêu dùng cuối cùng mà là người trung gian hệ thống phân phối, kể việc quản lý điều hành tồn kho, và đôi thêm việc huấn luyện đào tạo nhân viên cho họ Loại đại diện bán hàng thường gặp hãng Colgate-Palmolive, Kellogg, General Foods và Heinz Một nhiệm vụ đại diện bán hàng này là đến tiếp xúc gặp gỡ với nhà bán buôn và bán lẻ để kiểm tra xem họ có trình bày hàng này, có thể thấy hãng công nghiệp, Black & Decker, kinh doanh dụng cụ cầm tay, thông qua hệ thống, mạng lưới tái phân phối vô cùng rộng lớn Những môi giới và người bán sỉ sản phẩm thực phẩm sử dụng đại diện bán hàng loại này Những người bán hàng thương mại Nhóm người đại diện bán hàng này liên quan chặt chẽ đến việc chuẩn bị thầu xây dựng chương trình tài chính và tín dụng cho khách hàng, (16) giới thiệu khách hàng tiềm đến địa điểm kinh doanh khách hàng mình để họ tham khảo thêm hoạt động kinh doanh sản phẩm mình Những đại diện bán hàng này chi tiêu khá nhiều và thường xuyên phải công tác nội hạt Trọng tâm chính họ là tạo thêm khách hàng Họ thường không cung ứng nhiều dịch vụ cho khách hàng thương vụ đã hoàn tất Số nhân viên bán hàng hãng thiết bị văn phòng IBM và Xerox có thể xem là người bán hàng thương mại Những người chào hàng quảng cáo Số đại diện bán hàng này ít tiếp xúc với đơn hàng, dù là bước gây tạo hay theo dõi xử lý đơn hàng Mặc dù họ cung ứng nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm, thông tin sản phẩm huấn luyện, hướng dẫn cho khách hàng họ thực ít hoạt động kinh doanh trực tiếp, chuẩn bị, hoàn tất thương vụ thầu, hay làm việc với nhân viên khác để xúc tiến thương mại Một ví dụ điển hình số đại diện bán hàng loại này là đại diện bán hàng bán lẻ dược phẩm hãng dược phẩm uy tín Upjohn và Eli Lilly Họ đến gặp gỡ tiếp xúc với bác sĩ tư, phòng mạch tư, bệnh viện, các trường đại học và tiệm thuốc tây dược sĩ để trao đổi thông tin loại thuốc mới, cách sử dụng đúng đắn loại thuốc ấy, ảnh hưởng phụ chúng v.v… Khi trình dược viên đến gặp bác sĩ tư phòng mạch họ, họ đã thực theo xu hướng "bán hàng mềm", đó họ cố gắng đạt hợp tác bác sĩ, cụ thể nêu đích danh tên hãng dược phẩm họ, các nhãn hiệu dược phẩm họ bác sĩ kê đơn thuốc cho bệnh nhân Thương vụ thực xảy bệnh nhân cầm toa thuốc đến tiệm thuốc tây để mua thuốc mà thôi Cũng có nhiều loại đại diện bán hàng khác thực chức chào hàng quảng cáo này cách tạm thời, mang tính hỗ trợ cho người trung gian hệ thống phân phối họ Chẳng hạn hãng sản xuất các loại thiết bị nhỏ, thường ngày tổ chức đại diện bán hàng họ đến tiếp xúc trao đổi với hãng sử dụng lớn Mọi đơn hàng và doanh số sau đó giao cho hãng phân phối địa phương Người chào hàng hãng dịch vụ (17) Đại diện bán hàng hãng dịch vụ thực thương vụ sản phẩm vô hình cổ phiếu, bảo vệ an toàn, tiện nghi và vẻ đẹp bên ngoài Do thông thường sản phẩm dịch vụ không thấy được, sờ được, nếm được, nên đây là thương vụ khó khăn và đòi hỏi tính sáng tạo Những công trình nghiên cứu cho thấy nghệ thuật bán hàng cá nhân là yếu tố quan trọng chiến lược tổng thể và chiến lược tiếp thị hãng kinh doanh dịch vụ Những tổ chức tài chính, ngân hàng, quỹ tiết kiệm và cho vay, các trung tâm môi giới chứng khoán chủ yếu dựa vào nghệ thuật bán hàng cá nhân; ngành phúc lợi công cộng, hãng dịch vụ cá nhân, khách sạn Chẳng hạn người đại diện bán hàng hãng bán chương trình xử lý số liệu phải bán dịch vụ tài chính thông qua máy tính đến hàng loạt doanh nghiệp khác Hay hãng cung ứng dịch vụ dịch vụ cắt cỏ thuê (vườn) hay số dạng bảo hiểm chẳng hạn, chào hàng cho người tiêu dùng, doanh nghiệp Những người chào hàng mặt hàng chuyên dụng Những đại diện bán hàng này sử dụng phần lớn thời gian họ vào thương vụ đầy tính sáng tạo chào bán sản phẩm kỹ thuật, trên sở bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Người sử dụng cuối cùng thông thường là hãng sản xuất hay quan bệnh viện hay trường học có thể bao gồm luôn việc bán hàng có nghệ thuật chiêu mãi cao đến người tiêu dùng cuối cùng Những đại diện bán hàng này dùng ít thời gian (nếu có) cho nhà môi giới trung gian các hãng bán buôn và bán lẻ Họ còn có thể dùng phần lớn thời gian họ để chiêu đãi chiều lòng khách hàng mình Một ví dụ cổ điển loại đại diện bán hàng này là kỹ thuật viên bán hàng, họ bán sản phẩm thiết bị có giá trị cao, Việc mua loại hàng hóa thiết bị này cấp quản trị điều hành cấp cao định, sau cân nhắc đánh giá sâu sắc sản phẩm và nhà cung cấp cạnh tranh lẫn Các đại diện bán hàng phải am hiểu đầy đủ mặt kỹ thuật để giải vấn đề liên quan, đồng thời phải quan hệ gần gũi, thân mật với kỹ thuật viên khách hàng Rõ ràng là công việc này đòi hỏi người đại diện bán hàng phải có trình độ kỹ thuật cao kỹ bán hàng Một số hãng thuộc ngành chế tạo công cụ máy móc đã đòi hỏi đại diện bán hàng loại này họ phải có văn bằng, trình độ kỹ thuật thích ứng cùng với ít năm năm kinh nghiệm khu vực sản xuất hãng trước nhận lãnh nhiệm vụ quản lý bán hàng địa hạt (18) nào đó Loại đại diện bán hàng này thường thấy ngành công nghiệp, hóa chất, máy móc và thiết bị công nghiệp nặng Những hội Một dự báo gần đây 10 hội nghề nghiệp tốt năm đầu kỷ 21 đã liệt kê nghề bán hàng và tiếp thị chuyên nghiệp hội xán lạn Vì vị trí khởi đầu phổ biến các sinh viên tiếp thị là làm nhân viên chào hàng, thì việc bán hàng cách trực tiếp tiếp xúc lại mang đến hội vậy? Những người chào hàng làm gì suốt ngày? Phải họ lái xe sang trọng đến tặng món quà hấp dẫn cho người mua hàng không biết nghi ngờ? Phải họ chủ tạo bữa ăn trưa tốn kém để tiến hành việc kinh doanh? Phải họ phải dựa vào tính cách mình để làm cho nhân viên phụ trách việc mua hàng phải thích mình, giống Will Loman cái chết người chào hàng? Câu trả lời vang lên "Không" Bán hàng là công việc cực nhọc mà phần thưởng đến từ nỗ lực vượt bậc Sự mô tả ngắn gọn đây minh họa cho công việc bán hàng và cách nó đã thay đổi nào Không bán hàng Sự miêu tả các vị trí bán hàng là công việc bế tắc, không trả lương xứng đáng và không làm hài lòng, là không phản ảnh đúng thực tế Những điều tra các nhân viên chào hàng luôn xác nhận họ hài lòng với công việc Một điều tra 500.000 nhân viên Stanard & Associates tiến hành cho thấy nhân viên chào hàng là nhân viên hài lòng với công việc mình Mỹ Đa số nhân viên chào hàng thích tiền lương, điều không phải với thân công việc Tại có nhiều người thích gì họ làm? Nhiều khía cạnh công việc làm cho nó trở nên hấp dẫn số loại người: khen thưởng tài chính, đa dạng, hội chứng tỏ khả cá nhân, tính độc lập và hội thăng tiến nghề nghiệp Khen thưởng tài chính Khi các nhân viên hỏi là điều gì quan trọng họ, thông thường họ xếp tiền vị trí kém quan trọng khía cạnh khác Tuy nhiên, hỏi, nhân viên chào hàng luôn xác định rõ ràng lý quan trọng để trở thành (19) người chào hàng là khen thưởng tài chính Các nhân viên chào hàng tập chưa có chuyên môn có thể kiếm 40.000USD năm đầu Lương trung bình các nhân viên chào hàng cấp cao lên đến 60.000USD Sự đa dạng Trong nhiều công việc không liên quan đến bán hàng, có đấu tranh thường xuyên để trì, quan tâm và hứng thú nhân viên công việc cách tạo đa dạng và thử thách Tuy vấn đề này tồn vài nhân viên chào hàng hoạt động bên ngoài thì đầy ắp đa dạng Mỗi khách hàng và khách hàng tiềm tàng có thể đưa khó khăn thử thách mới, sản phẩm đã sử dụng và tầm quan trọng Nhân viên chào hàng phải luôn sáng tạo để đáp ứng tình khách hàng Các nhân viên chào hàng phải dựa vào thân để tiếp nhận thay đổi kinh tế, cạnh tranh và các sản phẩm cạnh tranh mới, các tiến công nghệ và phương cách hoạt động công ty Sự thay đổi nhân và chính sách mua hàng khách hàng buộc nhân viên chào hàng phải suy nghĩ theo cách Cơ hội chứng tỏ khả cá nhân Trong nhiều công việc, đặc biệt là vị trí bắt đầu, người tuyển dụng làm việc nhóm mà đó thành tích và khả cá nhân mức độ nào đó bị che lấp thành tích tập thể Ngược lại, nhân viên chào hàng tuyển dụng, huấn luyện và phân công khu vực hoạt động riêng biệt Vì nhân viên này tồn và phát triển giám đốc bán hàng nên người đó nhận lấy trách nhiệm cá nhân ngày càng cao thành công khu vực hoạt động mình Mọi người có thể thấy thành công thất bại người đó Tuy nhiều trường hợp bán hàng có tham gia và phối hợp nhóm để hoàn thành số nhiệm vụ định nhân viên chào hàng vào cuối tuần, tháng, quý cuối năm có bảng tổng kết rõ ràng hoạt động mình: Bán bao nhiêu món hàng? Những nhân viên khác nào? Tôi có thêm hay khách hàng? Những câu trả lời cho các câu hỏi trên và câu hỏi khác có thể mang lại hình ảnh tương đối rõ ràng kết hoạt động mà nhiều công việc khác không thể biết Những tin tưởng vào khả mình có hội để chứng tỏ nó và khen thưởng Tính độc lập (20) Nhân viên chào hàng chịu trách nhiệm kết hoạt động khu vực Thường họ không phải gửi báo cáo văn phòng ngày và người vào buổi chiều Nhân viên chào hàng tự mình làm việc mà không có ông chủ văn phòng bên cạnh theo dõi các công việc hàng ngày Tính độc lập khỏi kiểm soát hàng ngày là khía cạnh vừa tích cực vừa tiêu cực công việc Đối với số người, mặt tích cực là cho phép họ hành động gần là các nhà doanh nghiệp, tự mình đề chương trình làm việc phù hợp với lối sống chừng mực mà đạt mục tiêu công ty và làm khách hàng hài lòng Mặt tiêu cực là quá tự và thiếu liên hệ với công ty có thể ảnh hưởng đến hài lòng nhân viên chào hàng công việc vì họ muốn có kiểm soát chặt chẽ từ cấp trên mà không Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp Nghề bán hàng có thể vừa thành công chính thân nó vừa là nấc thang dẫn đến chức vụ quản trị Cuộc điều tra khoảng 1.700 quản trị viên cao cấp các công ty xếp loại Fortune 500 cho thấy 31,2% số họ đã trải qua phần lớn thời gian làm việc nghề bán hàng/tiếp thị Một lý làm cho nhiều quản trị viên cấp cao xuất thân từ nghề bán hàng là các nhân viên chào hàng thành công huấn luyện để giao thiệp và thuyết phục Họ hiểu để thành công cần phải quan hệ với khách hàng ngày Những kỹ người này tiếp tục trì họ tiến lên trên bậc thang doanh nghiệp, mang lại cho họ nhiều hội thăng tiến Thực tiễn cho thấy nhân viên chào hàng có các khả chọn lựa để trở thành nhân viên chào hàng chuyên nghiệp, để tiến lên vị trí quản trị và cuối cùng là chuyển từ nghề bán hàng sang chức vụ quản trị công ty Khả lựa chọn thứ là xây dựng nghiệp là nhân viên chào hàng Nhiều người thích thú với thu nhập, mức độ trách nhiệm, thử thách và tự mà công việc bán hàng mang lại Đối với họ điều lý tưởng là thăng tiến công ty với vị trí nhân viên chào hàng cấp cao nhân viên chào hàng phụ trách khách hàng quốc gia và tạo kỷ lục doanh số bán công ty Ví dụ, Noron Company có cấp nghề chào hàng cấp người nhân viên kiếm nhiều tiền hơn, có xe tốt hơn, có chức danh và có vị trí riêng biệt Mọi công ty cần thêm nhân viên chào hàng (21) Khả lựa chọn thứ hai là thăng tiến vào hàng ngũ quản trị bán hàng Thời gian cần thiết để đạt thăng tiến đầu tiên có thể khác biệt tùy công ty và ngành Tuy chức danh có thể là giám đốc mặt hàng, giám đốc khu vực, giám đốc quận hàng tá chức danh khác có nghĩa là người đó trực tiếp kiểm soát các nhân viên chào hàng khu vực Khả lưạ chọn sau cùng nhân viên chào hàng là sử dụng công việc bán hàng bước để tiến đến vị trí khác không liên quan đến bán hàng công ty Những vị trí này thường thuộc phận tiếp thị Ví dụ: 45% giám đốc sản phẩm công nghiệp và 19% giám đốc sản phẩm tiêu dùng đạt tới chức vụ từ việc bán hàng Tuy các nhân viên chào hàng cho thấy họ là nhóm nhân viên hài lòng với công việc họ có số khó khăn công việc Hai khó khăn phổ biến là không chắn vai trò công ty và đáp ứng các đòi hỏi công việc Các khó khăn này phức tạp nghề nghiệp nào khác Những thách thức Khi bán hàng cách tiếp xúc trực tiếp, các nhân viên chào hàng tình không bình thường Họ không bị kiểm soát chặt chẽ vì họ thường tách rời ban quản trị mặt học và thường bị phân tán mặt địa lý, sử dụng phần lớn thời gian với khách hàng Do đó thành công nhân viên chào hàng thường phụ thuộc vào việc làm hài lòng khách hàng nào là việc họ làm hài lòng ông chủ mình Một nhân viên chào hàng có thể chịu đựng hai loại khó khăn liên quan đến vai trò: Sự mơ hồ và xung đột Sự mơ hồ vai trò: Xảy nhân viên chào hàng không biết và không hiểu gì người ta chờ đợi mình công ty không thể xác định rõ ràng gì nhân viên chào hàng phải làm các giới hạn trách nhiệm, quyền hạn họ thì mơ hồ vai trò là không thể tránh khỏi Điều này nằm ngoài ý muốn vì rõ ràng là mơ hồ vai trò làm giảm hài lòng công việc và kém hài lòng này góp phần vào việc gia tăng thay đổi nhân viên Công ty có thể giảm mơ hồ vai trò cách mô tả công việc kỹ hơn, kiểm soát việc xác định mục tiêu và đánh giá kết hoạt động và cách cải thiện số lượng chất lượng thông tin trao đổi (22) Xung đột vai trò Đôi xung đột trung thành khách hàng và với người chủ nhân viên chào hàng có thể ảnh hưởng cách tiêu cực đến kết hoạt động và hài lòng công việc Không thể luôn luôn dàn xếp để giảm mối xung đột vai trò này vì phần xung đột chính là phần vốn có công việc Những người muốn trở thành nhân viên chào hàng tốt phải học cách chịu đựng điều này Những đòi hỏi công việc Những nghiên cứu nơi làm việc đã cho thấy số yếu tố rủi ro dẫn đến nghiện rượu Những yếu tố này là tự thiết lập làm việc; thiếu mục tiêu rõ ràng và thông tin phản hồi kết hoạt động; ít coi trọng công ty; quan tâm quá mãnh liệt công việc; việc uống rượu công việc đòi hỏi; sức ép cao vai trò; sức ép cạnh tranh bên và bên ngoài; sau cùng là có mặt người có vấn đề nghiện rượu hay ma tuý Công việc nhân viên chào hàng có thể mang số toàn đặc điểm trên Khi bán hàng, không có chỗ để che giấu số kém cỏi kết hoạt động Hơn nữa, nhân viên chào hàng thường xuyên đối mặt với khước từ Ví dụ, cho dù Duane E.Mason kiếm 400.000USD năm bán thuyền dùng để giải trí, anh thừa nhận nỗi sợ thất bại, sợ phần giao và sợ không ưa thích Những nhân viên chào hàng phải di chuyển nhiều phải tự điều chỉnh cho sống xa nhà gồm việc thay đổi giấc, thức ăn và nơi Thiếu trách nhiệm, nhiệt tình với công việc là các tệ nạn xã hội nghiện ngập, ma túy, là khó khăn cản trở quan trọng mà các nhân viên bán hàng trực tiếp phải đối mặt Quy trình và kỹ thu bán hàng Quy trình bán hàng xác định qua bước sau: trước tiếp xúc, tiếp xúc, xác định nhu cầu khách hàng, lựa chọn và giới thiệu hàng hóa, phát giá, thương lượng và xử ly chống đối khách hàng và kết thúc bán hàng Trước tiếp xúc Khác với đại diện thương mại nhà sản xuất hay nhà buôn sỉ, người bán lẻ có thời gian ngắn trước tiếp xúc thật với khách hàng Chỉ có người bán hàng kỳ cựu thu thập thông tin thời gian ngắn ngủi này lại hàng hóa, kiểu mẫu, mức giá mà khách hàng quan tâm (23) Những người bán lẻ với vào nghề đễ bị sai lầm đánh giá khách hàng vì thiếu kinh nghiệm Chẳng hạn người giầu có mua sắm hàng hóa thích mặc Jeans cũ và đôi giầy có vết rách, người bán lẻ thiếu kinh nghiệm thường phán đoán sai túi tiền khách hàng này Nhưng người bán hàng có kinh nghiệm, nhạy bén nhận phong cách, thái độ, cách chọn hàng khách hàng Để giai đoạn tiền tiếp xúc đỡ ngỡ ngàng, người bán lẻ cần có thông tin trước khách hàng mua lẻ khu vực bán hàng, từ người quản lý qua quan sát, thăm dò định kỳ Những thông tin chủ yếu khách hàng khu vực như: cấu giới tính, độ tuổi bình quân, cấu nghề nghiệp, tình trạng hộ nhân, thu nhập bình quân thán, trình độ văng hóa, thị hiếu hàng hóa, khách mua sắm mình hay thành nhóm, tỷ lệ khách hàng thường xuyên và khách hàng đến kỳ, khách hàng cư ngụ, làm việc khu vực bán hàng hay từ xa đến,… Tiếp xúc Khi khách hàng đến, giai đoạn tiền tiếp xúc không nên kéo dài, không nên vội vàng Người bán sau quan sát có cách ứng xử thích hợp khách hàng Có người thích xem xung quanh lượt cần đến người bán, có người cần tiếp xúc ngay… người bán cần nhận biết điều này để có mặ kịp thời Yếu tố then chốt để tiếp xúc thành công là người bán tạo ấn tượng đầu tiên tốt Người bán là người chủ nhà thân thiện chào đón khách đến chỗ mình Vì vậy, ân cần giúp đỡ khách hàng cáhc chân tình nên thể Một nụ cười thân thiện là cần thiết kèm theo lời chào hỏi ban đầu Khi khách hàng xem xét hàng hóa, người bán hàng cần lưu ý: - Giữ yên lặng bên cạnh để sẵn sàng trả lời các câu hỏi kịp thời người bán nhận thấy khách hàng chưa cần đến, có thể rút lui tạm thời với câu hỏi kèm như: ông bà tự nhiên xem qua hàng hóa Tôi chỗ quầy tính tiền, có gì cần hỏi xin tự nhiên - Một lời mời chào khác dành cho khách hàng xem hàng hóa là câu nói gợi lên quan tâm loại sản phẩm đặc biệt nào đó bày bán loạt hàng mà khách hàng xem như: đây là mầu model năm hay “vải này giữ độ phẳng đã giặt qua”… Tính muôn màu vẻ lời mời chào có thể chấp nhận phong phú Nhưng tất các lời mời chào này phải có điểm bật như: nhạy bén, thân (24) thiện, lịch và nhã nhặn… tức vừa mang tính chuyên môn vừa thể trình độ văn hóa người bán Xác định nhu cầu khách hàng Ở bán lẻ, người bán hàng không biết rõ khách hàng cần gì, đôi khách hàng chua định dứt khoát là mình cần loại kiểu sản phẩm nào Những yếu tố để người bán lẻ thành công giai đoạn này là: - Lắng nghe Để nắm bắt nhu cầu thực khách hàng, người bán cần gợi ýbằng câu hỏi ngắn gọn, để thời gian cho khách trình bày y kiến và mình lắng nghe - Quan sát Đây là cách xác định nhu cầu khách hàng Trước tiên, người bán quan sát phản ứng khách hàng hàng hóa trưng bày Từ các phản ứng thể trên gương mặt, ánh mắt, chử chỉ… khách hàng ngắm nghía sản phẩm, người bán xác định cái thích và cái không thích họ và nhanh chóng đưa món hàng vừa y, nêu bật các đặc điểm món hàng Đó là cách tốt để người bán chuẩn bị kết thúc bán hàng Lựa chọn và giới thiệu hàng hóa Sau xác định nhu cầu, người bán lựa chọn sản phẩm phù hợp với khách hàng và trưng bày hàng hóa Điều cần lưu y cách trưng bày là tùy theo nhu cầu sản phẩm có đa dạng hay sinh động đưa món hàng Chẳng hạn, đưa áo và khoác lên người khách hàng trước gương to, hay bán nước hoa thì hãy nhỏ vài giọt vào tay khách để khách ngửi mùi hưong có phù hợp không Trong trường hợp không có sản giống khách hàng yêu cầu, người bán linh hoạt giới thiệu món hàng thay có cùng công dụng… đưa món hàng cho khách hàng, dù món hàng rẻ tiền hay đắt tiền, người bán cần đưa nó cách trân trọng lịch và luôn giữ món hàng Nghệ thuật nói giá Các cửa hiệu buôn lớn có thói quen tốt là nghi giá bán vào món hàng Kahchs hàng nhìn qua có thể biết giá đó có vừa túi tiền mình hay không Điều này tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng định lựa chọn món hàng vừa y (25) Tuy nhiên số cửa hiệu bán lẻ không ghi giá bán, có ghi khách hàng có thể hỏi lại người bán giá trường hợp này người bán cần phải biết cách nói giá Đừng trả lời câu hỏi: “món hàng này giá bao nhiêu?” Người bán có kinh nghiệm thường thường kéo chú ý vào nét bật, lợi ích món hàng nói xen giá vào Nguyên tắc là phải làm cho khách hàng thấy món hàng to giá bán Và phải diễn giải mức giá dường nhỏ cách khéo léo Nhiệm vụ người bán là giải thích cho khách hàng biết giá này là vừa đúng theo cách sau: - Đừng đưa số trước chẳng hạn, khách hỏi “Quyển sách này giá bao nhiêu?” người bán có thể đáp: “đây là sách giáo sư A biên soạn, giáo sư A có uy tín lĩnh vực này, ông đã viết nhiều Giá bán lẻ là 50.000 đ, mua theo số lượng lớn giảm 5%” - Hoặc có thể nói cho giá nhỏ cách ngắt đoạn (ví dụ giá Veston chia là giá vải, giá phụ liệu….) Hoặc có thể nêu giá theo luật tam số, nghĩa là người bán có thể đưa mẫu hàng cùng loại sản phẩm có mức giá khác theo chất lượng mầu: cao-trung bình- thấp nhờ cách này khách hàng nào –giầu-trung bình-nghèo có thể tìm đựoc món hàng vừa y theo mong muốn họ Thương lượng và xử lý các phàn nàn khách hàng Người bán lẻ thường gặp phàn nàn khách hàng sản phẩm giá việc phàn nàn sản phẩm người bán hạn chế việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Nếu có phàn nàn chất lượng, người bán cần nhấn mạnh các nét bật sản phẩm dịch vụ người bán hàng có kinh nghiệm nên dự đoán trước các loại phàn nàn trên trước nó người mua đưa Đối với phản đối vè giá cả, người bán chứng minh giá hợp ly theo chất lượng giá này có kèm dịch vụ sau bán hàng cửa hiệu đôi họ cần thời gian suy nghĩ trước định nên dự Một số chú y mà người bán hàng cần quan tâm để thương lượng gặp phàn nàn: (26) - Căn vào chất lượng sản phẩm - Căn vào các nét đặc trưng bật -Căn vào nguồn gốc sản phẩm - Căn vào nơi sản xuất, phương pháp sản xuất - Căn vào công dụng món hàng Tùy món hàng, người bán suy nghĩ để tìm các ly lẽ để gây hứng thú cho khách hàng Có trường hợp khách hàng từ chối thực và đôi gây khó chịu cho người bán hàng, người bán hàng cần nhớ “khách hàng luôn luôn đúng” Kết thúc bán hàng Sau thương lượng với cá phàn nàn khứoc từ mua hàng, người bàn cần nhận biết các tín hiệu muốn kết thúc thể khách hàng tín hiệu lời, tín hiệu thể qua cử Các kỹ thuật sau cần lưu ý - Làm cho khách hàng hết dự Người bán hàng tự tin vào sản phẩm, vào lời giới thiệu mình, nắm bắt ý nghĩ khách hàng thông qua cử chỉ, lời nói,… để kết thúc - Dùng câu hỏi phụ Đây là câu hỏi vấn đề phụ liên quan đến món hàng Chẳng hạn, bà khách vào cửa hàng quần áo, sau lúc lựa chọn kiểu cách, người bán hàng không nên hỏi “bà mua này chứ?” mà cần hỏi “bà chọn mầu xanh hay trắng?” - Tác động cụ thể Khi mời chào, người bán nên thực động tác cụ thể nào đó để khách hàng muốn khước từ khó lòng từ chối Chẳng hạn, người phát hành báo chí chào hàng để có đơn hàng các đơn vị quan hộ gia đình Sau giới thiệu vài loại, miệng mời, tay cầm bút ghi vào sổ đăng ky cách tự nhiên “tôi nghi tên ông/bà mua báo dài hạn tháng hay năm à? Ông không cần trả tiền trứơc, chúng tôi gửi báo đến, tháng sau ông trả tiền được.” - Gợi ý có biến cố xảy Trong dân gian người buôn lẻ hay gợi ý kiểu này để mời mọc khách hàng đa số nêu kiện giả tạo để mong bán đựơc món hàng Người bán lẻ chuyên nghiệp không dùng mánh khóe (27) đó, cần phải nêu kiện có thật Chẳng hạn, đại diện thương mại công ty kinh doanh bất động sản nói với khách hàng “Đây là hộ có vị trí khá tốt khu vực này,, đã có người xem và họ bàn bạc với gia đình để định Ông bà có thể định mua hay không thì nên trả lời sớm tôi không dám hứa giữ lại đến ngày mai” Kỹ thuật này đánh vào tâm ly sợ thua thiệt khách hàng - Gợi ý tính bắt chước Ví dụ cửa hiệu bán đồ trang sức, người bán có thể nói “Món hàng này vừa siêu ngừơi mẫu A mua đấy” Việc gợi y tính bắt chước là kích thích khách hàng hay ngưỡng mộ các thần tựơng các lĩnh vực hoạt động văn hó thể thao người có uy tín - Một số kỹ thuật khác kích thích khách hàng mua băng quà tặng là mời khách hàng mua giúp Đây là ván cuối cùng thực với hy vọng có kết thúc sau đã đưa ly lẽ mà chưa thuyết phục khách hàng Kỹ thuật này đánh vào tâm ly thích ban ân người mua Cách mời mua giúp cần thể cách lịch sự, không nài ép quá đáng khiến khách hàng bực mình Các vấn đề đạo đức đại diện bán hàng Nhân viên chào hàng hoạt động vùng có thể phải đương đầu với số các vấn đề đạo đức Tuy không thể trình bày danh sách toàn các vấn đề này có ba lĩnh vực mà nhân viên chào hàng cho là quan trọng và đòi hỏi có chính sách từ công ty: Việc tặng quà cho khách hàng khách hàng tiềm tàng Nó bao gồm giá khuyến mãi chế độ thưởng khuyến khích mua hàng Giá cả: Có giá ít mang tính cạnh tranh điều kiện mua tốt cho hãng mua hàng từ công ty họ, với hãng mà đó nhân viên chào hàng phải cạnh tranh với nhiều nhà cung cấp khác Quan hệ người: Cho phép ưa thích không ưa thích ảnh hưởng đến điều kiện bán hàng Những người mua có vấn đề đạo đức ảnh hưởng tương tự các nhân viên bán hàng Để chuẩn bị đội ngũ bán hàng trường hợp này, các công ty gửi nhân viên đến buổi seminar và đưa đạo đức học vào (28) chương trình huấn luyện Ví dụ General Dynamics đã có nhận thức sâu sắc đạo đức học chuơng trình huấn luyện nhân viên mình Họ đã phát triển tài liệu dày 20 trang nói đạo đức để giúp đỡ các nhân viên bán hàng mình việc bán hàng hàng ngày Hai ví dụ tài liệu này là: Mọi thông tin cung cấp cho khách hàng liên quan đến sản phẩm và dịch vụ nên rõ ràng và ngắn gọn Trong trường hợp nào nhân viên không phép tặng vật gì đề nghị điều gì cho khách hàng hay người đại diện khách hàng để gây ảnh hưởng người đó Những tình đạo đức bán hàng cần suy nghĩ Sự liệt kê các vấn đề và các trường hợp đạo đức không thể truyền đạt phong phú và tính chất phức tạp các tình đạo đức Trên thực tế, tình đạo đức lẫn lộn khỏi các ranh giới đơn giản Để dễ dàng thảo luận, đây chúng chia thành loại: quan hệ nhân viên chào hàng - khách hàng và quan hệ nhân viên chào hàng - công ty Quan hệ nhân viên chào hàng - khách hàng Một số các tình mơ hồ mặt đạo đức có thể phát sinh quan hệ các nhân viên chào hàng và khách hàng mình Bán hàng quá nhiều cho khách hàng: nhân viên chào hàng đã bán sản phẩm có thể tái sử dụng cho khách hàng Nên gửi bao nhiêu hàng đến cho khách hàng? Tuy vài khách hàng có các hệ thống quản lý hàng tồn kho kỹ lưỡng phần lớn thì không Xuất hội bán thật nhiều hàng cho khách hàng để thu lợi cho nhân viên chào hàng Đây là sức ép nặng nề công ty người nhân viên này sử dụng hệ thống tiêu kế hoạch tiền hoa hồng Bất kỳ nhân viên nào biết đây không phải là cách tốt để xây dựng lòng tin khách hàng lâu dài sức ép ngắn hạn có thể nặng nề Sự cố ý không thông tin cho khách hàng biết: Tranh luận có thể nảy sinh việc bao nhiêu thông tin mà nhân viên chào hàng buộc phải cung cấp cho khách hàng Điều gì xảy khách hàng muốn mua số lượng hàng nhiều số lượng mà người nhân viên nghĩ họ có thể bán lại Doanh số bán cao làm lợi cho nhân viên bán hàng nghi ngờ xuất dai dẳng Người nhân viên có thể báo trước cho khách hàng đến mức độ nào? Sản phẩm không hoàn hảo: Nhân viên chào hàng bán sản phẩm tốt và khách hàng muốn mua Sau tìm hiểu thêm mặt kỹ thuật, người nhân viên thấy sản phẩm mình giúp ích cho khách hàng có thể có sản phẩm khác tương đối tốt có sẵn mà khách hàng lại không biết Doanh số bán thì lớn (29) Nhiều nhân viên bán các sản phẩm tương đối dễ đáp ứng các yêu cầu khách hàng Nhiều nhân viên khác bán sản phẩm tương đối tiêu chuẩn sản xuất từ trước và có thể kho công ty Trong trường hợp sau này, ít nào sản phẩm công ty lại đáp ứng hoàn hảo nhu cầu khách hàng Quan hệ nhân viên chào hàng - công ty Một gặp gỡ bàn tròn các giám đốc bán hàng rõ ba vấn đề đạo đức công ty và các nhân viên chào hàng mình Báo cáo chi tiêu: Một vấn đề thông thường là điền vào báo cáo chi tiêu cách chính xác Có lúc số chi phí hợp lý và liên quan đến việc bán sản phẩm công ty không thể hoàn trả lại cho nhân viên Tuy cách để hoàn trả là ngụy tạo khoản mục chi phí tương đương khác đúng mực là gì và trừng phạt bị phát thì nào? Nhiều vấn đề khác nảy sinh bao gồm việc sử dụng đúng xe công ty gồm có việc hoàn trả lại công ty phần sử dụng cho cá nhân Báo cáo gọi điện thọai: Nhiều giám đốc nói công ty họ có chính sách số lượng các gọi điện thoại mà nhân viên chào hàng phải thực ngày cho khách hàng Nhiều nhân viên làm việc nguyên ngày phải đối phó với chính sách quá tham vọng công ty số lượng các gọi điện thọai cách tạo "cuộc gọi ma" cho khách hàng vì họ không thể thực số lượng gọi này trên sở đặn Các nhân viên biết là đã "dự trữ" các báo cáo gọi điện thoại để dành cho ngày mà họ nghỉ buổi chiều Tuy cách qua mặt gọi điện thọai này không trực tiếp làm hại đến công ty người nhân viên chúng không là vô đạo đức mà còn luôn luôn trực tiếp vi phạm chính sách công ty Một giám đốc bán hàng nên làm gì trường hợp này? Che giấu cho nhân viên đồng nghiệp: Có thể có tình đồng nghiệp khá mạnh mẽ nhân viên đội ngũ chào hàng Tinh thần đồng và tận tâm Một nhân viên chào hàng nên làm gì bạn đồng nghiệp liên tục vi phạm chính sách công ty mà thời thì không ảnh hưởng đến thân cho công ty có tiềm tàng trở nên nguy hại? Ví dụ các nhân viên biết bạn đồng nghiệp ngụy tạo báo cáo chi tiêu và không có dự định ngăn chặn hành động này Điều này ảnh hưởng đến khoản lãi khu vực hoạt động không mức độ quá lớn Bạn làm gì? (30) Bài tập tình huống: Sự lựa chọn thứ Wilson là ứng viên xuất sắc nhièu công ty cô ta là sinh viên giỏi marketing với ngành phụ là khoa học thông tin dự kiến cô tốt nghiệp vào tháng kết thúc khoa học Cô đã công ty máy tính lớn nước và vài công ty nhỏ vấn và mời làm cô thu hẹp danh sách để chọn lựa xuống còn ba công ty và tin đã cung cấp hội tốt để học hỏi và tiến thân Các công ty thứ hai và ba cô chọn đưa đề nghị ngày tháng và yêu cầu trả lời ngày 15 tháng công ty mà cô thích nói đề nghị làm việc tùy thuộc vào chấp thuận ngân sách phận hoạt động Vào ngày 15 tháng cô từ chối lời đề nghị từ công ty thứ ba và yêu cầu công ty thứ hai gia hạn thêm Họ đồng ý gia hạn đến ngày tháng không trễ Vào ngày tháng cô chấp nhận lời đề nghị họ vì công ty thứ vẵn còn chưa xác nhận Vào ngày 15 tháng công ty cô đưa cô đến trụ sở chính để tham dự khó huấn luyện ngắn với nhân viên tập khác Vào ngày tháng 4, công ty thứ gọi điện và nói đề nghị làm việc gửi đến cho cô họ cần trả lời ngày 18 tháng Về mặt tài chính đề nghị này gần tương tự công ty thứ hai cô tin mặt chuyên môn thì công ty thứ mang lại hội dài hạn tốt Tuy nhiên cô thích các bạn đồng nghiệp tập Câu hỏi: Những vấn đề thực tiễn và đạo đức nào đưa thử thách? Wilson có nên tìm kiếm lời khuyên từ khác hay không? Công ty nghĩ Wilson nào cô từ bỏ lời cam kết mình để chấp nhận lời đề nghị họ? Cô ta nên làm gì? (31)