390 phát triển hoạt động xúc tiến bán sản phẩm đồ bị điện gia dụng của công ty TNHH triệu nguyên trên thị trường hà nội

nâng cao chất lượng bổ sung, rủi ro thanh toán xuất khẩu, phát triển dịch vụ môi giới, kế toán chi phí sản xuất, phát triển mô hình tmđt, phát triển dịch vụ bổ sung

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN GIA DỤNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CUẢ CÔNG TY TNHH TRIỆU NGUYÊN 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến bán sản phẩm thiết bị điện gia dụng của công ty TNHH Triệu Nguyên trên thị trường Hà Nội Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường mục tiêu, thời cơ kinh doanh và xu hướng kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tại và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song trong thời đại ngày nay cái thị trường cần thì rất nhiều người bán,đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến bán với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến bán ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Theo Quy hoạch phát triển ngành thiết bị điện đến năm 2015 và 2025 đã được Bộ Công Thương phê duyệt, tổng vốn đầu tư cho phát triển ngành sản xuất thiết bị điện giai đoạn 2011-2015 khoảng 136 ngàn tỷ đồng, tăng trưởng bình quân giá trị sản xuất khoảng 17-18%/năm, phấn đấu đáp ứng 70% nhu cầu trong nước về các loại thiết bị đường dây,trang thiết bị điện, 55% nhu cầu trong nước về các điện dân dụng .Cũng theo quy hoạch, giai đoạn 2011-2015, tăng trưởng xuất khẩu của ngành thiết bị điện đạt 18%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt 15%/năm, đặc biệt, các loại dây và cáp điện chất lượng cao có kim ngạch xuất khẩu tăng 35%/năm; tiến đến năm 2025, Việt Nam có thể sản xuất, cung ứng trọn bộ thiết bị điện trong các công trình đường dây điện và trạm biến áp cũng như các thiết bị điện phục SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 1 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại vụ đời sống xã hội. Quy hoạch cũng nhằm đưa ngành sản xuất thiết bị điện Việt Nam đạt trình độ tiên tiến trong khu vực về công nghệ sản xuất máy biến thế, động cơ điện, máy phát điện, khí cụ điện trung và cao thế, dây và cáp điện phục vụ trong nước và xuất khẩu. Theo dự báo của BMI (Business Monitor International) một trong những công ty hàng đầu chuyên cung cấp các thông tin, dịch vụ tài chính như các báo cáo phân tích về quốc gia, ngành kinh tế, ngành điện Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng bình quân 13-15%/năm trong các năm tới và đạt giá trị gần 3 tỷ USD vào năm 2013. Trong năm 2011, Việt Nam hướng tới mục tiêu sản xuất trong nước sẽ phục vụ được 60% nhu cầu của thị trường. Trong thời gian thực tập tại Chi nhánh Công ty TNHH Triệu Nguyên và thông qua phiếu điều tra, các buổi phỏng vấn trực tiếp em thấy rằng trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì sức cạnh tranh gia tăng và các doanh nghiệp đều gặp phải khó khăn. Trong những vấn đề mà công ty tập trung nhất thì việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với các sản phẩm thiết bị điện gia dụng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty.Trang thiết bị điện sinh hoạt là một trong những sản phẩm thế mạnh và trọng tâm của công ty, do vậy chúng tôi chọn đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến bán sản phẩm đồ bị điện gia dụng của công ty TNHH Triệu Nguyên trên thị trường Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề cần giải quyết trong đề tài Nâng cao sức cạnh tranh, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao doanh số…là những mục tiêu hàng đầu của các công ty. Hiện nay, công ty TNHH Triệu Nguyên phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, không chỉ các công ty sản xuất trong nước như:VI NA,Thống Nhất,INTIMEX . Bên cạnh đó, còn rất nhiều sản phẩm cạnh tranh thay thế khác nữa. Vấn đề nghiên cứu ở đây chính là thực trạng hoạt động xúc tiến bán sản phẩm đồ điện gia dụng của công ty TNHH Triệu Nguyên. Nghiên cứu những ưu điểm, thành công, hạn chế và nguyên nhân của chúng để từ đó có thể đưa SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến bán của công ty TNHH Triệu Nguyên. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu.  Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển hoạt động xúc tiến nhằm quảng bá sản phẩm đồ điện gia dụng của công ty  Nghiên cứu,phân tích va đánh giá thực trạng việc quảng bá, xúc tiến sản phẩm này của công ty TNHH Triệu Nguyên  Nhận xét và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến bán đồ điện gia dụng của công ty TNHH Triệu Nguyên 1.4 Phạm vi nghiên cứu.  Không gian: Địa bàn Hà Nội.  Thời gian: Trong khoảng thời gian từ năm 2007-2010 và đề xuất từ 2011-2015 .  Mặt hàng: đồ điện gia dụng  Tập khách hàng: Tập khách hàng là những người cá nhân,hộ gia đình có nhu cầu về đồ điện gia dụng trên thị trường Hà Nội 1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm cơ bản. 1.5.1.1 khái niệm và bản chất của XTB Xúc tiến bán là 1 yếu tố chủ chốt trong các chiến dịch marketing. Chúng ta có thể định nghĩa xúc tiến bán như sau: Xúc tiến bán bao gồm tập hợp đa dạng các chương trình khuyến mại chủ yếu là ngắn hạn, được thực hiện nhằm kích thích sức mua nhanh hơn hoặc cao hơn đối với mỗi một sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng hay doanh nghiệp ( Nguồn Quản trị Marketing thương mại – Philip Kotler ) Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 3 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu. Như vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau: Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng …nhưng các công cụ đó đều có chung ba đặc điểm sau: - Truyền thông: Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời, chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin để đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm - Khuyến khích: Chúng kết hợp sự nhân nhượng, xui khiến, khích lệ , hỗ trợ đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng. - Mời chào: Chúng hàm chứa lời rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. (nguồn: Trang 269-GT Marketing căn bản-Trường Đại Học Marketing) 1.5.1.2 Vai trò của xúc tiến bán. XTB không chỉ kích thích tiêu thụ đối với nhà trung gian, người tiêu dùng mà còn với cả lực lượng bán hàng. XTB góp phần thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm công ty, từ đó gia tăng lợi nhuận So với các công cụ xúc tiến thương mại khác như quảng cáo, PR, Marketing trực tiếp… thì XTB tỏ ra hiệu quả hơn, nó mang lại lợi ích nhanh hơn và mạnh mẽ hơn cho doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam.Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thị trường…) SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại 1.5.2 PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.5.2.1.Xác định mục tiêu xúc tiến bán. Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing đề ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo kiểu thị trường mục tiêu.  Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng. Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh. - Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh. - Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường. - Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty. 1.5.2.2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán. Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng.  Các công cụ kích thích người tiêu dùng -Mẫu hàng: là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn phí. Mẫu chào hàng có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại kèm theo sản phẩm khác, hay sử dụng chúng để quảng cáo. Đây là phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất. -Phiếu mua hàng: là giấy xác nhận người cầm giấy được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định -Bớt tiền: là hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại một phần giá mua qua bưu điện. -Bao gói theo giá rẻ: đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đã ghi trên bao gói hay nhãn hiệu. -Quà tặng: được bán với giá thấp hay cho không để khuyến khích mua một sản phẩm khác. -Giải thưởng ( cuộc thi, trò chơi ): là hình thức NTD có cơ may nhận được tiền mặt, du lịch, hàng hóa do mua một thứ gì đó. -Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: là những giá trị bằng tiền hay hình thức khác tỷ lệ với số lần khách mua hàng. -Bảo hành sản phẩm: là công cụ quan trọng, nhất là khi NTD đã nhạy cảm hơn về chất lượng -Liên kết khuyến mại: hai hay nhiều nhãn hiệu cùng hợp sức để phân phát phiếu mua hàng, tổ chức thi… -Trưng bày và trình diễn tại điểm mua: có thể diễn ra tại điểm mua hay điểm bán  Các công cụ xúc tiến - thương mại -Chiết giá: là khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp mua hàng trong một thời kì nhất định. Cách này sẽ khuyến khích đại lý mua hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng mới mà ở điều kiện bình thường có thể họ không mua. -Bớt tiền: là bù đắp một số tiền cho nguời bán lẻ đã đồng ý đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 6 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại -Thêm hàng hóa: là biếu thêm một số lượng hàng cho những người trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó. 1.5.2.3. Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng. Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn bộ chương trình xúc tiến bán. Những người làm marketing ngày càng hay kết hợp một số phương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch. Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:  Xác định mức độ kích thích. Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào.Để đảm bảo thành công cần có một mức độ kích thích tối thiểu.Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng.Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh. Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.  Xác định điều kiện tham gia. Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng. Chỉ có những người giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá mới có thể được nhận thưởng. Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó.  Quyết định thời gian kéo dài của chương trình. Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán. Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua lập lại một sản phẩm đó. Ngược lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. Theo ý kiến của một nhà nghiên cứu thì tần suất tối ưu là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình. Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải nắm được và tuỳ theo SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 7 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thời gian hợp lí.  Lựa chọn phương tiện phân phát. Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó.Các phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi… được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu?Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia.Mỗi phương thức phân phát có mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau.  Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.Ví dụ người quản lí nhãn hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm. Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động. Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong trường hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn.  Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán. Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động) và chi phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó. Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thông thường của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh răng có thể có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu gội đầu có thể đạt tới 50%. Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh. SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 8 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại Sau khi đã xây dựng chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chương trình đó cần đưa vào triển khai. 1.5.2.4.Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán. Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trước để xác định xem các công cụ có phù hợp không, mức dộ kích thích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không?Kết quả đưa ra của hiệp hội những người quảng cáo đặc biệt cho thấy rằng chưa đầy 42% những người quảng cáo này có thử nghiệm để xem xét hiệu quả của nó. Nhưng vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến mại thường là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số công ty lớn đã thử nghiệm các phương án chiến lược tại những khu vực đã lựa chọn của từng thị trường đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc. Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trường người tiêu dùng đều có thể thử nghiệm trước một cách dễ dàng. Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau. Hay có thể tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn. 1.5.2.5.Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán. Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp.kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Thời gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển khai. Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải tiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kết hợp với những những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và in ấn những phần thưởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trước lượng hàng hoá dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ. SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 9 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Thương mại Thời gian được tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi ≈ 95% số hàng hoá trong đợt đã nằm trong tay người tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng, tuỳ thời gian kéo dài của đợt. 1.5.2.6.Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.  Các chỉ tiêu định lượng - Chỉ tiêu về lợi nhuận : Xem xét kỹ những số liệu về mức độ tiêu thụ trước, trong và sau đợt khuyến mại. - Đánh giá vào các hệ số, trị giá trung bình, mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức xúc tiến bán.  Các chỉ tiêu định tính Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những nhóm khách hàng hưởng ứng chương trình và họ đã có hành vi như thế nào sau khi kết thúc chương trình. Để có thêm những thông tin bổ sung trung tâm có thể tiến hành thăm dò dư luận, khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến không. - Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào về chương trình xúc tiến này.  Kiểm tra kết quả xúc tiến bán đạt được. - Chúng ta phải kiểm tra kết quả đạt được và mức độ chênh lệnh giữa thực tế và dự kiến - Sau khi xác định kết quả thực hiện, so sánh với chỉ tiêu đề ra và tìm nguyên nhân ảnh hưởng tới chương trình XTB. Từ đó có những hành động điều chỉnh và rút kinh nghiệm cho chương trình khác. SV: Nguyễn Duy Cầu Lớp: K43C2 10