Xây dựng chiến lược marketing cho s n phẩm cà phê rang xay của công ty TNHH MTV cà phê 15

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG MẠNH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2019 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG MẠNH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: TS Đinh Thị Lệ Trâm Đà Nẵng – Năm 2019 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1 MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Quản trị marketing 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 1.2.2 Căn để xây dựng chiến lược Marketing 1.2.3 Vai trò chiến lược marketing 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 1.3.2 Phân tích mơi trường bên 11 1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 13 1.3.4 Lựa chọn trị trường mục tiêu 13 1.3.5 Định vị sản phẩm 16 1.3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 19 1.3.7 Chính sách marketing hỗn hợp 22 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15 31 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15 31 2.1.1 Thông tin 31 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 31 2.1.3 Ban lãnh đạo công ty 32 2.1.4 Danh mục sản phẩm, thương hiệu kinh doanh 32 2.1.5 Thành tựu đạt 33 2.1.6 Chiến lược kinh doanh 33 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CF15 35 2.2.1 Khái quát sản phẩm cà phê rang xay CF15 35 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay CF15 37 2.3 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15 37 2.3.1 Công tác nghiên cứu môi trường bên ngồi 38 2.3.2 Cơng tác nghiên cứu môi trường bên 39 2.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 40 2.3.4 Lựa chọn mục tiêu 40 2.3.5 Định vị sản phẩm 40 2.3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 41 2.3.7 Các sách marketing cơng ty 42 2.4 KẾT LUẬN VỀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15 48 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15 50 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA CƠNG TY 50 3.1.1 Mơi trường vĩ mơ 50 3.1.2 Môi trường vi mô 53 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CÔNG TY 58 3.3 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 59 3.3.1 Mục tiêu kinh doanh công ty 59 3.3.2 Phạm vi kinh doanh 60 3.3.3 Mục tiêu marketing 60 3.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 60 3.4.1 Phân tích tiến trình mua khách hàng mục tiêu 60 3.4.2 Phân tích hành vi mua thị trường mục tiêu 61 3.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 69 3.6 THIẾT KẾ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 69 3.6.1 Xây dựng phương án chiến lược marketing 69 3.6.2 Lựa chọn phương án chiến lược 70 3.7 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING 70 3.7.1 Giải pháp sách marketing mix 70 3.7.2 Giải pháp tổ chức 76 KẾT LUẬN 80 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Danh mục sản phẩm, thương hiệu kinh doanh 32 2.2 Thông tin chi tiết sản phẩm cà phê rang xay CF15 36 2.3 Doanh thu tiêu thụ cà phê rang xay CF15 qua năm 37 2.4 Giá bán cà phê rang xay nguyên chất số thương hiệu 44 3.1 Điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh 57 3.2 Tình hình kinh doanh cà phê qn theo quy mơ 64 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter 2.1 Hình tượng người lính đội cụ Hồ 41 2.2 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 46 2.3 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 47 2.4 Tờ rơi sản phẩm 48 3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 63 3.2 Mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả 64 hình 3.3 Phản ứng chủ quán cà phê nhà cung cấp tăng giá 65 3.4 Cách thức chủ quán cà phê nhận biết nhãn hiệu 65 3.5 Khi nhà cung cấp khác có khuyến tốt 66 3.6 Các hình thức khuyến ưa chuộng 66 3.7 Các tiêu chí chủ qn tìm kiếm sản phẩm cà phê 67 3.8 Các yếu tố để trở thành nhà cung cấp tốt 67 3.9 3.10 Các mối quan tâm chủ quán vào website hãng cà phê Sơ đồ quy trình bán hàng 68 73 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt ln biến đổi khơng ngừng nay, khơng có điều tồn mãi, doanh nghiệp có lịch sử hình thành lâu đời, có chỗ đứng mạnh mẽ thị trường không đồng nghĩa với việc đứng vị trí đó, việc trụ lại vị trí dẫn đầu lâu phụ thuộc nhiều vào khả ứng phó đáp ứng nhu cầu khơng ngừng thay đổi thị trường Đã có nhiều cơng ty chậm đổi mới, chậm theo kịp xu hướng thị trường mà gặt thất bại đau đớn, chẳng hạn gã khổng lồ công nghệ Yahoo!, công ty phát triển nhanh chóng trở thành cơng ty kinh doanh internet sở hữu lượng người dùng Web lớn giới, với 600 triệu lượt truy cập ngày tới tất dịch vụ cơng cụ tìm kiếm, trang tin tức, tài chính, thể thao, Nhưng dường Yahoo ảnh hưởng đến giới trẻ 8x, 9x, hệ 10x họ thất bại thảm hại việc lơi kéo người dùng hệ Họ nhìn mạnh lên khơng ngừng đối thủ Facebook hay Google khơng có động thái liệt mà tìm cách để khống chế thị trường, chậm thay đổi khơng có chiến lược phù hợp với thời thế, để sớm thất bại phải bán cho Verizon vào năm 2017 Bài học từ Yahoo sở hữu sản phẩm tốt chưa đủ để trì thành công lâu dài, cách làm marketing cho sản phẩm, thay đổi để phù hợp với xu hướng gây lãng phí tài ngun doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến tồn vong doanh nghiệp Trong năm hoạt động thị trường thành phố Đà Nẵng, nhận thấy cơng ty cịn tồn nhiều yếu điểm, chiến lược kinh doanh dường không phát huy kỳ vọng gây lãng phí nguồn lực cơng ty, thời gian gắn bó khách hàng sản phẩm khơng cao thường từ bỏ sau tháng thứ sử dụng, cách thức quảng bá sản phẩm chưa gây ý, khơng kịp thời tìm hướng giải vấn đề thương hiệu cà phê CF15 nhanh chóng bị thị trường đào thải Chính nên tơi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay Công ty TNHH MTV Cà phê 15” với mục đích lý giải nguyên nhân gây hoạt động khơng hiệu mong muốn tìm hướng đắn để vượt qua giai đoạn khó khăn này, làm bước đệm cho phát triển sau nhằm mang đến giá trị tốt cho khách hàng công ty tuyên bố “Vì sống cộng đồng” Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược marketing hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp Phân tích thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty TNHH MTV cà phê 15 Đề xuất chiến lược marketing phù hợp giải pháp để thực chiến lược hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm cà phê rang xay công ty TNHH MTV cà phê 15 - Phạm vi nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu chiến lược marketing cấp đơn vị kinh doanh công ty TNHH MTV cà phê 15 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp điều tra: tiến hành lấy thông tin qua phiếu điều tra Nguồn thông tin: Đề tài sử dụng nguồn thông tin thứ cấp sơ cấp - Nguồn thông tin thứ cấp: Từ sách báo, tạp chí thời báo kinh tế, Các nghiên cứu lợi ích cà phê Các kiến thức cà phê Khác 73/130 23/130 56% 18% 21 22 Tiêu chí Hạt cà phê Dụng cụ pha chế cà phê Xu hướng uống cà phê Gu uống cà phê Giá bán Nguồn nước pha cà phê Nội thất, thiết bị trang trí quán Kiến thức cà phê Tổng điểm 266 421 676 892 921 155 803 546 Xếp hạng PHỤ LỤC PHIẾU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Tên quán: Địa quán: Tên nhân viên bán hàng: Trong q trình trao đổi với nhân viên bán hàng, có điều mà anh chị chưa hài lịng? Trong trình sử dụng sản phẩm có điều khiến anh (chị) chưa hài lòng? DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nhàn (2006), Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, Viện sách Hà Nội [2] Cơng ty TNHH MTV Cà phê 15, Báo cáo kết kinh doanh 2015, 2016, 2017 [3] Lê Thế Giới, Tập giảng Chiến lược marketing [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Tài Chính Đà Nẵng Tiếng Anh: [5] Don Sexton (2011), Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, NXB Lao động Xã hội [6] Porter M.E., (1976), What is stategy ?, Haryard Review [7] Kotler Philip, (2010), Marketing Management- The Milliennium Edition, Prentice Hall, Inc ... Chương 2: Thực trạng xây dựng chi? ?n lược marketing cho s? ? ?n phẩm cà phê rang xay Công ty TNHH MTV Cà phê 15; - Chương 3: Chi? ?n lược marketing cho s? ? ?n phẩm cà phê rang xay Công ty TNHH MTV Cà phê 15. .. cà phê rang tẩm 2.3 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHI? ?N LƯỢC MARKETING HI? ?N TẠI CHO S? ? ?N PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15 Công ty TNHH MTV Cà phê 15 qu? ?n trị chi? ?n lược hình thành, hoạt... 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH S? ? ?N PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CF15 2.2.1 Khái quát s? ? ?n phẩm cà phê rang xay CF15 S? ? ?n phẩm cà phê rang xay CF15 s? ?? dụng ngu? ?n nguy? ?n liệu hạt cà phê nh? ?n Robusta,