Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia hà nội

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀ THỊ DIỆU LINH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2020 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀ THỊ DIỆU LINH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Đà Nẵng – Năm 2020 ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Khái niệm điểm bán 1.1.2 Khái niệm marketing 1.1.3 Một số khái niệm marketing nhắm đến người mua hàng điểm bán 1.2 NỘI DUNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 10 1.2.1 Một số hoạt động khuyến thực trực tiếp đến người tiêu dùng phổ biến 10 1.2.2 Nội dung Trade marketing 12 1.2.3 Nội dung Shopper marketing 14 1.3 TẦM QUAN TRỌNG VÀ LỢI ÍCH CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 15 1.4 NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 16 1.4.1 Marketing điểm bán điểm tiếp xúc người mua mơ hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013) 16 iii 1.4.2 Tác động công cụ khuyến đến hành vi mua hàng người tiêu dùng thị trường bán lẻ (Mohamed Dawood Shamout, 2016) 18 1.4.3 Ảnh hưởng Khuyến người tiêu dùng đến hành vi mua xe ba bánh thành phố Nairobi (Cleon Oguya K’ombwayo Prof Mike A Iravo, 2018) 20 1.4.4 Hiệu Khuyến đến định mua người tiêu dùng: trường hợp bia Walia (Eyerusalem Ketema, 2017) 21 1.4.5 Ảnh hưởng Khuyến đến định mua người tiêu dùng: trường hợp bia St George thị trấn Gondar, Ethiopia (Fentaye Kassa Sintayehu Fasil, 2019) 22 TIỂU KẾT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH MTV TM HABECO 25 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 25 2.1.2 Mơ hình cấu tổ chức 25 2.1.3 Giới thiệu điểm bán có bán sản phẩm công ty Bia Hà Nội 26 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh năm 26 2.1.5 Các hoạt động marketing điểm bán Bia Hà Nội thực 27 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 30 2.3 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 31 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 31 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 34 2.4.1 Thang đo Giảm giá (Ký hiệu GG) 34 2.4.2 Thang đo Quà tặng (Ký hiệu QT) 34 2.4.3 Thang đo Mẫu thử sản phẩm (Ký hiệu DT) 35 iv 2.4.4 Thang đo Trưng bày điểm bán (Ký hiệu TB) 35 2.4.5 Thang đo Nhân viên hãng điểm bán 36 2.4.6 Thang đo nhận thức định mua hàng 37 2.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 37 2.5.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 37 2.5.2 Nghiên định tính 37 2.5.3 Nghiên cứu định lượng 38 2.6 THU THẬP DỮ LIỆU 38 2.6.1 Chọn mẫu 38 2.6.2 Kích thước mẫu 38 2.6.3 Triển khai thu thập liệu 39 TIỂU KẾT CHƯƠNG 40 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 41 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 43 3.2.1 Thang đo Giảm giá 43 3.2.2 Quà tặng 44 3.2.3 Mẫu dùng thử 44 3.2.4 Trưng bày điểm bán 45 3.2.5 Nhân viên 46 3.3 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 46 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 50 3.4.1 Thang đo ảnh hưởng hoạt động marketing điểm bán đến định mua bia Hà Nội 50 3.4.2 Thang đo Nhận thức định mua hàng 53 3.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ 55 v 3.6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH 56 3.6.1 Kết phân tích tương quan Pearson 57 3.6.2 Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội 58 3.6.3 Kiểm định giả thuyết 63 3.7 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 63 3.7.1 Phân tích phương sai biến giới tính với thang đo mơ hình nghiên cứu 64 3.7.2 Phân tích phương sai biến độ tuổi với thang đo mơ hình nghiên cứu 65 3.7.3 Phân tích phương sai biến thu nhập với thang đo mơ hình nghiên cứu 66 3.7.4 Phân tích phương sai biến tần suất mua với thang đo mơ hình nghiên cứu 68 TÓM TẮT CHƯƠNG 71 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 4.1 KẾT LUẬN 72 4.2 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 73 4.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 73 4.3.1 Đối với nhân tố Nhận biết chương trình giảm giá 73 4.3.2 Đối với nhân tố Ảnh hưởng chương trình giảm giá 75 4.3.3 Đối với nhân tố Quà tặng 75 4.3.4 Đối với nhân tố Trưng bày điểm bán 76 4.3.5 Đối với nhân tố Nhân viên hãng điểm bán 79 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) vi BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN; NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1; NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2; BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN; vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CỤM TỪ POPAI SPSS EFA KMO ANOVA AIDA TIÊNG ANH Point of purchase Point of TIẾNG VIỆT Hiệp hội toàn cầu Purchase Advertising International tiếp thị điểm bán Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê Sciences Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số KMO Analysis of Variance Phân tích phương sai Attention - Interest - Desire - Mơ hình tiếp thị AIDA Action POS Point of sales Điểm bán POP Point of purchase Điểm bán Generation of active marketers Chuỗi sách chuyên GAM7 ngành nhằm kết nối cộng đồng marketer Designer viii DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Mơ hình tiếp thị AIDA – Rachita Joshi (2013) 17 3.1 Thông tin giới tính mẫu nghiên cứu 41 3.2 Thơng tin độ tuổi mẫu nghiên cứu 41 3.3 Thông tin thu nhập mẫu nghiên cứu 42 3.4 Thông tin tần suất sử dụng mẫu nghiên cứu 42 3.5 Đánh giá thang đo Giảm giá 43 3.6 Đánh giá thang đo Quà tặng 44 3.7 Đánh giá thang đo Mẫu dùng thử 44 3.8 Đánh giá thang đo Trưng bày điểm bán 45 3.9 Đánh giá thang đo Nhân viên 46 Cronbach Alpha thang đo hoạt động marketing 3.10 điểm bán ảnh hưởng đến định mua bia Hà 47 Nội khách hàng 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 Kiểm định KMO Barlett’s thang đo ảnh hưởng đến định mua Ma trận xoay nhân tố thang đo ảnh hưởng đến định mua Kiểm định KMO Barlett’s Nhận thức định mua Thống kê Tổng phương sai giải thích thang đo Nhận thức định mua Ma trận xoay nhân tố Nhận thức định mua 51 52 53 54 54 ANOVA Sum of Squares Between Groups GIA1 3,196 91,628 195 ,470 101,215 198 3,315 1,105 Within Groups 90,550 195 ,464 Total 93,865 198 2,799 ,933 Within Groups 55,223 195 ,283 Total 58,021 198 2,097 ,699 Within Groups 65,833 195 ,338 Total 67,930 198 7,461 2,487 Within Groups 75,481 195 ,387 Total 82,942 198 2,392 ,797 Within Groups 47,185 195 ,242 Total 49,577 198 Within Groups Between Groups Between Groups QT Between Groups TRUNGBAY1 Between Groups NV Between Groups QD Mean Square 9,587 Total GIA2 df F Sig 6,801 ,000 2,380 ,071 3,294 ,022 2,071 ,105 6,425 ,000 3,295 ,022 Descriptives N Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound GIA1 Upper Bound Hàng ngày 2,67 ,713 ,252 2,07 3,26 3 lần/ tuần 36 3,56 ,764 ,127 3,30 3,81 lần/tuần 31 3,65 ,403 ,072 3,50 3,79 2-3 lần/tháng 44 3,42 ,559 ,084 3,25 3,59 Khi có tiệc (dịp hội họp) 80 3,33 ,808 ,090 3,15 3,51 199 36 31 44 3,42 3,00 3,74 3,51 3,82 ,715 1,069 ,613 ,608 ,766 ,051 ,378 ,102 ,109 ,115 3,32 2,11 3,53 3,28 3,59 3,52 3,89 3,95 3,73 4,05 3 5 80 3,77 ,619 ,069 3,63 3,90 199 36 31 44 3,70 3,50 3,78 3,61 3,82 ,689 ,267 ,422 ,432 ,561 ,049 ,094 ,070 ,078 ,085 3,61 3,28 3,64 3,45 3,65 3,80 3,72 3,92 3,77 3,99 3 3 5 80 3,85 ,618 ,069 3,71 3,99 199 36 31 44 3,78 3,50 3,72 3,68 3,82 ,541 ,535 ,712 ,548 ,471 ,038 ,189 ,119 ,099 ,071 3,70 3,05 3,48 3,48 3,67 3,85 3,95 3,96 3,88 3,96 3 3 4 5 80 3,76 ,603 ,067 3,63 3,90 199 36 31 44 3,74 2,38 3,64 3,36 3,39 ,586 ,134 ,509 ,733 ,574 ,042 ,047 ,085 ,132 ,087 3,66 2,26 3,47 3,09 3,21 3,83 2,49 3,81 3,63 3,56 2 2 4 80 3,45 ,644 ,072 3,31 3,59 199 3,41 3,20 ,647 ,428 ,046 ,151 3,32 2,84 3,50 3,56 lần/ tuần 36 3,67 ,441 ,074 3,52 3,82 lần/tuần 31 3,57 ,288 ,052 3,46 3,67 2-3 lần/tháng 44 3,69 ,487 ,073 3,54 3,83 Khi có tiệc (dịp hội họp) 80 3,88 ,550 ,061 3,75 4,00 199 3,72 ,500 ,035 3,65 3,79 Total Hàng ngày lần/ tuần lần/tuần GIA2 2-3 lần/tháng Khi có tiệc (dịp hội họp) Total Hàng ngày lần/ tuần lần/tuần QT 2-3 lần/tháng Khi có tiệc (dịp hội họp) Total Hàng ngày lần/ tuần lần/tuần TRUNGBAY1 2-3 lần/tháng Khi có tiệc (dịp hội họp) Total Hàng ngày lần/ tuần lần/tuần NV 2-3 lần/tháng Khi có tiệc (dịp hội họp) Total Hàng ngày QD Minimum Maximum Total ANOVA Sum of Squares Between Groups GIA1 1,843 93,844 194 ,484 101,215 198 6,123 1,531 Within Groups 87,741 194 ,452 Total 93,865 198 1,949 ,487 Within Groups 56,073 194 ,289 Total 58,021 198 ,900 ,225 Within Groups 67,029 194 ,346 Total 67,930 198 Between Groups 10,675 2,669 Within Groups 72,267 194 ,373 Total 82,942 198 4,935 1,234 Within Groups 44,642 194 ,230 Total 49,577 198 Within Groups Between Groups Between Groups QT Between Groups TRUNGBAY1 NV Between Groups QD Mean Square 7,371 Total GIA2 df F Sig 3,809 ,005 3,385 ,011 1,686 ,155 ,651 ,627 7,164 ,000 5,362 ,000 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Francisco Antonio Serralvo, Belmiro Do Nascimento João and Onésimo de Oliveira Cardoso (2011), The Importance of Trade Marketing on Management Relations in the Consumer Goods Industry, International Journal of Business Research , Annals of Tourism Research, Volume 11, Number 6, 2011 [2] Andre Andrade Longaray, Leonardo Ensslin and Belmiro Do Nascimento João (2015), Use of Multi-Criteria Decision Aid to Evaluate the Performance of Trade Marketing Activities of a Brazilian Industry, Management and Organizational Studies, Vol.2, No.2, 2015 [3] Saqib Shamim (2012), Trade Marketing and Soft Drink Retail of Pakistan, Elixir International Journal, pg 10235-10244 [4] Mohamed Dawood Shamout (2016), The Impact of Promotional Tools on Consumer Buying Behavior in Retail Market, International Journal of Business and Social Science, Vol 7, No 1, January 2016 [5] Venkatesh Shankar, J Jeffrey Inman, Murali Mantrala, Eileen Kelley and Ross Rizley (2011), Innovations in Shopper Marketing: Current Insights and Future Research Issues, Journal of Retailing 87S (1, 2011) S29–S42 [6] Paulo Silveira , Cristina Marreiros (2014), Shopper marketing: a literature review, International Review of Management and Marketing Vol 4, No 1, 2014, pp.90-97 [7] Rachita Joshi (2013), Shopper Marketing as a Tool to Tap Impulse Buying Behaviour of Consumers, International Journal of Marketing and Business Communication, Volume 2, Issue 3, July 2013 [8] Cleon Oguya K’ombwayo1 and Prof Mike A Iravo (2018), The Influence of Consumer Sales Promotion on Buying Behavior of Three-Wheeled Vehicles in Nairobi County, International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 8, Issue 11, November 2018 [9] Eyerusalem Ketema (2017), The Effectiveness of Sales Promotion Tools on Purchase Decision of Consumers: The case of Walia beer, A Research Thesis Submitted to Addis Ababa University College of Commerce in Partial Fulfillment of the Requirement for Degree of Master of Arts in Marketing Management [10] Fentaye Kassa (Ph.D) and Sintayehu Fasil (2019), Effect of Sales Promotion on Consumer Purchase Decision: In case of St’ George Beer in Gondar Town, Ethiopia, International Journal of Innovative Research and Practices, Vol.7, Issue 6, June 2019 ... tố hoạt động marketing điểm bán có ảnh hưởng đến định mua bia người tiêu dùng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tác động hoạt động marketing điểm bán đến định mua người. .. động quà tặng bia Hà Nội ảnh hưởng đến định mua điểm bán Hoạt động dùng thử bia Hà Nội ảnh hưởng đến định mua điểm bán Hoạt động trưng bày bia Hà Nội ảnh hưởng đến định mua điểm bán Đề xuất Đề... NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀ THỊ DIỆU LINH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN