Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định chuyển đổi mạng viễn thông di động nghiên cứu tại thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN ĐÌNH NGUYÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG – NGHIÊN CỨU TẠI TP ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2019 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN ĐÌNH NGUYÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG – NGHIÊN CỨU TẠI TP ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng ẫn ho họ PGS TS Đà Nẵng - Năm 2019 Ê VĂN HUY i ỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liêu, kết luận văn trung thực chƣa cơng bố bất ký cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Đình Nguyên ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Câu hỏi giả thiết nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan kết cơng trình nghiên cứu Bố cục đề tài 11 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG DI ĐỘNG - MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 13 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 13 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 13 1.1.2 Chức thƣơng hiệu 14 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu 15 1.1.4 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 18 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 22 1.2.1 Tài sản thƣơng hiệu (Brand equity) 22 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 24 1.2.3 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 27 1.3 Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG DI ĐỘNG 29 1.3.1 Lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) 29 1.3.2 Duy trì khách hàng chuyển đổi thƣơng hiệu (Customer retention and churning) 31 iii 1.3.3 Ý định chuyển đổi mạng di động lòng trung thành thƣơng hiệu 32 1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 33 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIỆT NAM, GIAI ĐOẠN 2016 - 2019 36 2.1 Giới thiệu sơ lƣợc nhà mạng Việt Nam 36 2.1.1 Nhà mạng Viettel 36 2.1.2 Nhà mạng Mobifone 37 2.1.3 Nhà mạng Vinaphone 37 2.1.4 Nhà mạng Vietnamobile 38 2.1.5 Nhà mạng Gmobile 38 2.2 Thực trạng mạng viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2016 – đầu 2019 39 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 47 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 47 3.1.1 Xây dựng thang đo nhận biết thƣơng hiệu 47 3.1.2 Xây dựng thang đo chất lƣợng cảm nhận 48 3.1.3 Xây dựng thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 49 3.1.4 Xây dựng thang đo tài sản độc quyền khác 51 3.1.5 Xây dựng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 51 3.2 LÝ THUYẾT VỀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 53 3.2.1 Nghiên cứu định tính 53 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 55 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 55 3.2.2.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 55 3.3 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 56 3.3.1 Phân tích thống kê mơ tả 56 3.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 57 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57 iv 3.3.4 Phân tích tƣơng quan Pearson 58 3.3.5 Phân tích hồi quy 59 3.3.6 Phân tích ANOVA biến gián tiếp 61 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 62 4.1.1 Phần thống kê tần số đối tƣợng khảo sát 62 4.1.2 Kết thống kê mô tả yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành với mạng di động thành phố Đà Nẵng 64 4.1.2.1 Yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu 64 4.1.2.2 Yếu tố Chất lƣợng cảm nhận 65 4.1.2.3 Yếu tố Liên tƣởng thƣơng hiệu 66 4.1.2.4 Yếu tố Tài sản độc quyền 67 4.1.2.5 Yếu tố Lòng trung thành thƣơng hiệu 68 4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 68 4.2.1 Kết phân tích thang đo với nhóm biến Nhận biết thƣơng hiệu 69 4.2.2 Kết phân tích thang đo với nhóm biến Chất lƣợng cảm nhận 69 4.2.3 Kết phân tích thang đo với nhóm biến Liên tƣởng thƣơng hiệu 69 4.2.4 Kết phân tích thang đo với nhóm biến Tài sản độc quyền 69 4.2.5 Kết phân tích thang đo với nhóm biến Lịng trung thành 70 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 71 4.3.1 Kết phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 72 4.3.2 Kết phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 77 4.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN BIẾN VÀ PHÂN TÍCH HỔI QUY 78 4.4.1 Phân tích tƣơng quan biến 78 4.4.2 Phân tích hồi quy 80 4.4.3 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 82 4.5 PHÂN TÍCH ANOVA CHO CÁC BIẾN GIÁN TIẾP 85 4.5.1 Phân tích có ảnh hƣởng hay khơng “Giới tính” “Lịng trung thành” khách hàng 85 v 4.5.2 Phân tích có ảnh hƣởng hay khơng “Độ tuổi” “Lòng trung thành” khách hàng 85 4.5.3 Phân tích có ảnh hƣởng hay khơng “Thời gian sử dụng mạng di động” “Lòng trung thành” khách hàng 87 4.5.4 Phân tích có ảnh hƣởng hay khơng “Mạng di động sử dụng” “Lòng trung thành” khách hàng 88 4.5.5 Phân tích có ảnh hƣởng hay khơng “Nghề nghiệp” “Lòng trung thành” khách hàng 90 4.5.6 Phân tích có ảnh hƣởng hay khơng “Thu nhập” “Lòng trung thành” khách hàng 92 CHƢƠNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 93 5.1 ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 94 5.1.1 Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu _ đặc điểm bật thƣơng hiệu 94 5.1.2 Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua nhân tố chất lƣợng cảm nhận 104 5.1.3 Nâng cao Lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu _ cảm nhận thƣơng hiệu 109 5.2 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 112 KẾT LUẬN 114 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Mức cƣớc trung bình nhà mạng 38 2.2 Báo cáo tình hình triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ số 45 3.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 48 3.2 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 49 3.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 50 3.4 Thang đo tài sản độc quyền 51 3.5 Thang đo trung thành thƣơng hiệu 52 3.6 Thang đo mức độ đồng 56 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 62 4.2 Kết thống kê mô tả biến Nhận biết thƣơng hiệu 64 4.3 Kết thống kê mô tả biến Chất lƣợng cảm nhận 65 4.4 Kết thống kê mô tả biến Liên tƣởng thƣơng hiệu 66 4.5 Kết thống kê mô tả biến Tài sản độc quyền 67 4.6 Kết thống kê mô tả biến Lòng trung thành 68 4.7 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 70 4.8 Kết kiểm định KMO lần 73 4.9 Kết phân tích EFA lần 73 vii Số hiệu Tên bảng Trang 4.10 Kết kiểm định KMO lần 74 4.11 Kết phân tích EFA lần 75 4.12 Bảng tổng hợp biến 76 4.13 Kết kiểm định KMO cho biến Lòng trung thành thƣơng hiệu 77 4.14 Kết phân tích hệ số tƣơng quan Pearson với biến phụ thuộc 79 4.15 Đánh giá độ phù hợp mô hình 80 4.16 Kiểm tra độ phù hợp mơ hình 81 4.17 Kết hồi quy 81 5.1 Kết thống kê mô tả cho biến Liên tƣởng thƣơng hiệu _ đặc điểm bật thƣơng hiệu 94 5.2 Mức độ hài lòng khách hàng mạng di động 106 5.3 Kết thống kê mô tả cho biến Nhận biết thƣơng hiệu _ cảm nhận thƣơng hiệu 110 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 18 1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.1 Thị phần (thuê bao) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lƣu lƣợng thoại, tin nhắn, liệu (2G, 3G) Việt Nam 2016 40 2.2 Thị phần doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lƣu lƣợng thoại tin nhắn (2G) Việt Nam năm 2016 41 2.3 Thị phần (thuê bao) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lƣu lƣợng thoại, tin nhắn, liệu (3G) Việt Nam 2016 41 2.4 Thị phần (thuê bao) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng cố định mặt đất Việt Nam năm 2016 42 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 53 4.1 Mơ hình nghiên cứu thức 78 4.2 Biểu đồ Histogram 82 4.3 Biểu đồ Normal P-P Plot 83 4.4 Biểu đồ Scatterplot 84 ... nhƣ không chuyển đổi sang mạng khác 2 Do đó, tác giả tập trung nghiên cứu đề tài ? ?Mối quan hệ tài sản thương hiệu ý định chuyển đổi mạng viễn thông di động – Nghiên cứu thị trường Đà Nẵng? ?? để... đến ý định chuyển đổi mạng di động - H2: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến ý định chuyển đổi mạng di động - H3: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến ý định chuyển đổi mạng di động. .. thành thƣơng hiệu thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Các tài sản độc quyền khác nh 1.2 Mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 1.3 Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG DI ĐỘNG VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA ÒNG