Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định chuyển đổi mạng viễn thông di động – nghiên cứu tại thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN ĐÌNH NGUYÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG – NGHIÊN CỨU TẠI TP ĐÀ NẴNG TÓM TẮTLUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2019 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN N ƣờ ƣớn n o ọ PGS TS Ê VĂN HUY Phản biện 1: TS VÕ QUANG TRÍ Phản biện 2: PGS TS ĐỒN HƠNG Ê Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Nếu cách 10 năm nhà mạng điện thoại Việt Nam vô phát triển, cạnh tranh nhộn nhịp với 10 nhà mạng Nhưng theo thời gian ơng lớn chiến thắng năm nhà mạng kinh doanh Viettel, Vinaphone, MobiFone, Vietnamobile Gmobile, nhà mạng lớn Viettel, MobiFone Vinaphone chiếm 90% thị phần mạng di động, số lại chia cho nhà mạng Vietnamobile Gmobile Các mạng điện thoại di động phải làm nhiều cách khác để giữ khách hàng trung thành với mạng điện thoại tại, hay thương hiệu mạng điện thoại di động dùng, không chuyển đổi sang mạng khác Do đó, tác giả tập trung nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ tài sản thương hiệu ý định chuyển đổi mạng viễn thông di động – Nghiên cứu thị trường Đà Nẵng” để phân tích tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định thay đổi mạng điện thoại di động khách hàng lòng trung thành thuê bao mạng di động dựa vào tài sản thương hiệu mạng di động Từ đưa đề xuất giải pháp để nhà mạng đưa chiến lược phát triển, chương trình, sản phẩm nhằm giữ chân khách hàng Mụ đí n ên ứu - Hệ thống hóa sở lý luận liên quan đến tài sản thương hiệu thành phần cấu thành tài sản thương hiệu - Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu thương hiệu mạng điện thoại di động thị trường Đà Nẵng - Kiểm định mơ hình nghiên cứu xác định mức độ tác động nhân tố tài sản thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng, hay chuyển đổi sử dụng dịch vụ thương hiệu mạng viễn thông di động thị trường Đà Nẵng - So sánh khác nhân tố tài sản thương hiệu khách hàng có đặc điểm khác (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…) - Từ kết phân tích, tác giả đưa hàm ý sách cho doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Đố tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mức độ tác động yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu ý định chuyển đổi nhà cung ứng dịch vụ khách hàng Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động (Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile, Gmobile) thành phố Đà Nẵng Về thời gian: Nghiên cứu thực thời gian từ 7/2018 đến 7/2019 Về nội dung: Mức độ ảnh hưởng yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu mạng viễn thông di động Việt Nam đến lòng trung thành khách hàng, hay ý định chuyển đổi mạng di động khách hàng P ƣơn p áp n ên ứu 5.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các báo, đề tài nghiên cứu tài liệu khác có liên quan Thơng qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hố khái qt hố lý thuyết từ rút kết luận khoa học sở lý luận cho đề tài 5.2 Phương pháp điều tra xã hội học phiếu hỏi Phương pháp điều tra bảng hỏi: Bảng hỏi xây dựng dựa theo mơ hình nghiên cứu đề tài nhằm thu thập thơng tin đưa vào phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu 5.3 Phương pháp thống kê toán học Sử dụng phương pháp thống kê toán học để xử lý số liệu làm sở để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu phần mềm P 20.0 - Thống kê mô tả m u khảo sát - Kiểm định độ tin cậy biến đo lường hệ số tin cậy Cronbach s Alpha - Đánh giá hệ số tải nhân số Factor Loading phân tích nhân tố khám phá E ploratory Factor Analysis – EFA - Phân tích hệ số tương quan biến Pearson, phân tích mơ hình hồi quy - Kiểm định Independent amples T-test, phân tích phương sai NO (Analysis of variance – ANOVA) Câu hỏi giả thiết nghiên cứu Đề tài tập trung trả lời cho câu hỏi nghiên cứu sau: - Các thành phần cấu tạo nên thang đo tài sản thương hiệu? - Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu áp dụng thị trường mạng viễn thông di động Đà Nẵng? - Các thành phần nhân tố tài sản thương hiệu tác động đến trung thành khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động? Ý n ĩ o ọc thực tiễn củ đề tài - Đề tài cung cấp thông tin luận khoa học để nhà quản trị doanh nghiệp đề biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu mạng viễn thông di động - Đề tài cho thấy mối quan hệ nhân tố tài sản thương hiệu lòng trung thành khách hàng, từ đưa định chuyển đổi mạn viễn thông, đồng thời cảm nhận nhân tố tài sản thương hiệu đối tượng khách hàng khác (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình qn, nghề nghiệp…) khác với độ tin cậy 95%, từ đưa hàm ý sách phù hợp phân khúc thị trường khác - Ngồi ra, đề tài tài liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu tài sản thương hiệu ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành khách hàng Tổng quan kết cơng trình nghiên cứu 8.1 Các nghiên cứu giới 8.1.1 Aaker, D.A (1991), (1996), Managing Brand Equity, Free Press, New York Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Tài sản t ƣơn ệu Liên tưởng thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Đem lại giá trị cho khách hàng: Đem lại giá trị cho công ty: Tăng cường diễn giải/ xử lý thơng tin Nâng cao tính hữu hiệu hiệu chương trình marketing Gia tăng tin tưởng vào định mua Tăng mức độ hài lòng sử dụng Trung thành với thương hiệu Giá cả/lợi nhuận Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Hình Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1991, 1996) 8.1.2 Các nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa nghiên cứu Yoo Donthu (2001) Tài sản thương hiệu tổng thể Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Nhận thức/liên tưởng thương hiệu Hình Mơ hình tài sản thương hiệu Yoo Donthu (2001) 8.1.3 Mơ hình tài sản thương hiệu Keller 2013, 1993 Liên tưởng thương hiệu NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU KIẾN THỨC THƢƠNG HIỆU Nhận diện thương hiệu Đồng hành thương hiệu ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU Sự ưu tiên thương hiệu Phí sản phẩm Thuộc tính Sản phẩm Lợi ích Chức Thái độ Trải nghiệm Biểu Sức mạnh thương hiệu Đồng thương hiệu Hình Mơ hình tài sản thương hiệu Keller 8.1.4 Mơ hình tài sản thương hiệu Liao Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Hình Mơ hình tài sản thương hiệu Liao (2009) 8.1.5 Kim, S.H., Han, H.S., Holland, S & Byon, K.K (2009), Structural relationships among involvement, destination brand equity, satisfaction and destination visit intentions: The case of Japanese outbound travellers, Journal of Vacation Marketing, 15, 349-365 8.1.6 Janghyeon Nam, Yuksel Ekinci, Georgina Whyatt, Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction 8.1.7 Nghiên cứu tài sản thương hiệu Xiao Tong cộng (2009) 8.2 Các nghiên cứu Việt Nam 8.2.1 Tran, T.V., Vo, T.Q.N & Nguyen, P.N (2017), The causal relationships between components of customer-based brand equity for a destination: evidence from South Korean tourists in Danang city, Vietnam, Asian Economic and Financial Review, 7(4), 358-367 8.2.2 Tran, T.V., Le, V.H, Le, T.B.T, Tran, T.K.P (2017), The relationships among components of destination brand equity: evidence from Hoi An city, Vietnam 8.2.3 Nguyễn Viết Bằng (2016), Những nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng: Nghiên cứu thương hiệu sản phẩm trái tươi Việt Nam Chất lượng cảm nhận Liên tưởng/ hình ảnh thương hiệu Trun t àn t ƣơn hiệu Nhận biết thương hiệu Hình Những nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Nguyễn Viết Bằng (2016) 8.2.4 Nguyễn Thanh Trung (2014), Giá trị thương hiệu: mối quan hệ thành phần Chất lượng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Trun t àn t ƣơn hiệu Liên tưởng/ hình ảnh thương hiệu Hình Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Thành Trung (2014) Bố cụ đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung nghiên cứu đề tài gồm chương:  Chương 1: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu  Chương 2: Tổng quan thị trường mạng viễn thông di động thành phố Đà Nẵng, giai đoạn 2016-2019  Chương 3: Thiết kế nghiên cứu  Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu  Chương 5: Giải pháp kiến nghị CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG DI ĐỘNG - MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm t ƣơn ệu Theo Keller định nghĩa: “Thương hiệu tập hợp liên tưởng tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ” 1.1.2 Chứ năn ủ t ƣơn ệu - Chức nhận biết phân biệt - Chức thông tin dẫn - Chức tạo cảm nhận tin cậy - Chức kinh tế 1.1.3 Vai trò củ t ƣơn ệu - Với khách hàng - Với công ty - Với nhân viên - ới giới hữu quan khác 1.1.4 Cá yếu tố ấu t àn t ƣơn ệu Theo Aaker (1991), yếu tố cấu thành thương hiệu chia làm cấp độ: 1.1.4.1 Cấp độ 1- Lợi ích cốt lõi cụ thể thương hiệu 1.1.4.2 Cấp độ - Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.4.3 Cấp độ - Marketing hỗn hợp 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 10 1.2.2.5 Các tài sản độc quyền khác (Other proprietary assets) Các tài sản độc quyền khác (Other proprietary assets) thể qua tiêu chí sáng chế quyền sở hữu trí tuệ, với đối tác thương mại, hay lợi cạnh tranh khác (một thương hiệu có nhiều quyền độc quyền lợi cạnh tranh thương hiệu lĩnh vực lớn) 1.2.3 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 1.2.3.1 Ảnh hưởng nhận biết thương hiệu đến liên tưởng thương hiệu (hình ảnh thương hiệu), chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 1.2.3.2 Ảnh hưởng liên tưởng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 1.2.3.3 Ảnh hưởng chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu 1.2.3.4 Ảnh hưởng yếu tố độc quyền khác đến lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Nhận biết Trung thành thương hiệu thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Các tài sản độc quyền khác H nh 1.1 Mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 11 1.3 Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG DI ĐỘNG 1.3.1 Lòng trung thành t ƣơn ệu (brand loyalty) Lòng trung thành thương hiệu rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi công từ thương hiệu đối thủ cạnh tranh 1.3.2 Duy trì khách hàng chuyển đổi t ƣơn ệu (Customer retention and churning) 1.3.2.1 Duy trì khách hàng Duy trì khách hàng đề cập đến hoạt động hành động mà công ty tổ chức thực để giảm số khách hàng bỏ 1.3.2.2 Chuyển đổi thương hiệu (churn rate) Tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu phần trăm người đăng ký dịch vụ ngừng đăng ký dịch vụ khoảng thời gian định Đối với công ty để mở rộng khách hàng tăng tốc độ tăng trưởng, lượng khách hàng phải vượt qua tỷ lệ chuyển đổi 1.3 Ý định chuyển đổi mạn động lòn trun t àn t ƣơn hiệu Theo Javagi Moberg (1997), lòng trung thành thương hiệu thể qua khía cạnh hành vi, thái độ chọn lựa Lòng trung thành thương hiệu có giá trị lớn doanh nghiệp, khách hàng chấp nhận trả giá cao để sử dụng dịch vụ doanh nghiệp giảm ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ đối thủ cạnh tranh Như vậy, ý định chuyển đổi mạng di động khách hàng phụ thuộc vào lòng trung thành khách hàng thương hiệu có mối quan hệ ngược chiều nhau: lòng trung thành cao tỷ lệ chuyển đổi mạng di động thấp ngược lại 12 1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Với sở giới hạn thời gian nghiên cứu, tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất nhằm đánh giá tác động yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu tài sản độc quyền khác đến yếu tố lại lòng trung thành thương hiệu Như ý định chuyển đổi mạng di động thuê bao chịu ảnh hưởng yếu tố lòng trung thành thương hiệu yếu tố chịu tác động trực tiếp yếu tố lại mơ hình nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận tài sản độc quyền khác Nhận biết t ƣơn ệu Chất lƣợng cảm nhận (+) ên tƣởn t ƣơn ệu Lòng trung thành t ƣơn ệu (-) Ý định chuyển đổi mạn Tài sản độc quyền khác H nh 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất động 13 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIỆT NAM, GIAI ĐOẠN 2016 - 2019 Hiện nay, Việt Nam có mạng di động hoạt động Viettel, Vinaphone, Mobifone, Vietnamobile, Gmobile Tuy nhiên trước thị trường có tới gần 10 nhà mạng cạnh tranh Cụ thể sau: - Mobifone: thành lập vào tháng 3/1993 - Vinaphone: đời vào tháng 6/1996 - S-fone: bắt đầu hoạt động vào tháng 7/2003 ngừng hoạt động vào tháng 7/2012 - Viettel Mobile: đời vào tháng 4/2006 - HT Mobile: đời tháng 11/2006 chuyển đổi thành Vietnamobile vào tháng 4/2009 - EVNTelecom: thành lập năm 2005 ngừng hoạt động năm 2012 - Beeline: đời tháng 7/2009 đổi thành Gmobile vào tháng 9/2012 Ngoài ra, ngày 25/4/2019, Đơng Dương Telecom hợp tác với tập đồn VNPT (sử dụng sở hạ tầng mạng di động VinaPhone) thức mắt mạng di động ITelecom, mạng di động ảo Việt Nam Đây mạng di động thứ thị trường Việt Nam đón thêm nhiều mạng di động ảo mới, làm gia tăng số lượng mạng di động lên hàng chục nhà cung cấp Trong giới hạn đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu mạng di động nêu bỏ qua mạng di động ảo 2.1 GIỚI THIỆU SƠ ƢỢC VỀ CÁC NHÀ MẠNG HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM 2.2 THỰC TRẠNG CÁC MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2016 – ĐẦU 2019 14 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Xây dựn t n đo n ận biết t ƣơn ệu ảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu Mã hóa Các báo Nguồn tham khảo NBTH1 Bạn cảm thấy thân thuộc với thương hiệu Aaker, 1991 mạng di động dùng NBTH2 Bạn đọc tên đầy đủ viết tắt Yoo Donthu, 2001 mạng di động dùng NBTH3 Keller, 2013, 1993 Janghyeon Nam, Bạn nhanh chóng nhận logo mạng 2015 di động dùng logo mạng di Tran, 2017 động khác NBTH4 Nguyễn Viết Bằng, Bạn thích hình ảnh thương hiệu mạng di 2016 động dùng NBTH5 Bạn nhớ đọc câu hiệu mạng di động dùng NBTH6 Mạng di động bạn dùng phổ biến thành phố nước 3.1.2 Xây dựn t n đo ất lƣợng cảm nhận ảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận Mã hóa CLCN1 Các báo Nguồn t khảo Bạn cảm nhận dịch vụ chăm sóc khách hàng mạng di Aaker, 1991 động dùng thoải mái thân thiện Keller, 2013, 1993 CLCN2 Bạn cảm nhận mạng di động bạn dùng có chất lượng tốt Liao, 2009 CLCN3 Bạn cảm nhận mạng di động bạn dùng có tốc độ cao Kim, 2009 so với mạng khác CLCN4 Bạn cảm nhận mạng di động bạn dùng có chất lượng 2001 dịch vụ ngày cao so với mạng di động khác CLCN5 Yoo Dongthu, Janghyeon Nam, Bạn cảm thấy mạng di động dùng đáp ứng mong 2015 15 đợi Trần, 2017 Bạn cảm nhận mạng di động bạn dùng có đẳng cấp cao Nguyễn Viết Bằng, CLCN6 so với đối thủ cạnh tranh 2016 Bạn cảm nhận cước phí mạng di động bạn dùng Nguyễn Thanh CLCN7 Trung, 2014 cạnh tranh với mạng lại CLCN8 Bạn cảm nhận thắc mắc giải tốt CLCN9 Bạn cảm thấy dễ dàng tìm mua card điện thoại hay có nhiều cách nạp tiền khác Bạn cảm nhận mạng di động dùng đánh giá cao CLCN10 nhiều mặt 3.1.3 Xây dựn t n đo l ên tƣởn t ƣơn ệu ảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu Mã hóa Các báo LTTH1 Khi nhắc đến mạng di động dùng, bạn liên Aaker, 1991 tưởng đến mạng di động nhanh Việt Nam LTTH2 Nguồn tham khảo Keller, 2013, 1993 Khi nhắc đến mạng di động dùng, bạn liên Liao, 2009 tưởng công ty cung cấp dịch vụ nhận nhiều Yoo Donthu, 2001 giải thưởng vinh danh LTTH3 Xiao, 2009 Khi nhắc đến mạng di động dùng, bạn nghĩ Nguyễn Viết Bằng, đến vị trí thuận tiện trung tâm dịch vụ 2016 chăm sóc khách hàng LTTH4 Khi nhắc đến mạng di động dùng, bạn liên 2014 tưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp tốt LTTH5 Khi nhắc đến mạng di động dùng, bạn liên tưởng đến vài thông tin mạng di động dùng (quảng cáo, chương trình khuyến mãi…) LTTH6 Nguyễn Thanh Trung, Khi nhắc đến mạng di động dùng, bạn liên tưởng đến gói cước dịch vụ kèm theo mà nhà mạng cung cấp phong phú đa dạng 16 3.1.4 Xây dựn t n đo tài sản độc quyền khác ảng 3.4 Thang đo Tài sản độc quyền Mã hóa Các báo Nguồn tham khảo Mạng di động bạn dùng ln đưa Aaker, 1991 chương trình khuyến hấp d n so với đối TSDQ1 thủ cạnh tranh Mạng di động bạn dùng có tốc độ 3G/4G TSDQ nhanh mạng khác Công ty cung cấp dịch vụ di động bạn TSDQ dùng cung cấp cho khách hàng thông tin dịch vụ cước phí đầy đủ rõ ràng Mạng di động bạn dùng có số dịch vụ mà mạng khác khơng có (như Internet, TSDQ Truyền hình, Bảo hiểm, Chuyển phát, Thanh tốn điện tử, Ngân hàng di động…) 3.1.5 Xây dựn t n đo lòn trun t àn t ƣơn ệu ảng 3.5 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Mã hóa LTT1 Các báo Bạn cảm thấy hài lòng yêu thích mạng di động Aaker, 1991 dùng LTT2 Nguồn tham khảo Liao, 2009 Bạn v n sử dụng mạng di động dùng dù Yoo Dongthu, 2001 mạng khác có chương trình khuyến hay Trần, 2017 LTT3 Dù có dùng thêm điện thoại khác, bạn v n tiếp tục 2016 sử dụng mạng di động LTT4 Nguyễn Viết Bằng, Nguyễn Thanh Trung, Bạn giới thiệu bạn bè người quen sử dụng 2014 mạng di động dùng 17 3.2 LÝ THUYẾT VỀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2.1 Nghiên cứu định tính Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính (Thảo luận chuyên gia khảo sát thử n=40) Khảo sát thử (Để hiệu đính vấn n=30) Nghiên cứu địn lƣợng (n=160) - Khảo sát 160 m u Mã hóa liệu Làm liệu Thống kê mô tả Phân tích độ tin cậy Cronbach s lpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích tương quan biến Phân tích hồi quy Phân tích ANOVA biến gián tiếp Viết báo cáo H nh 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài Phỏng vấn sơ lần Bảng vấn sơ lần Bảng vấn thức 18 3.2.2 Nghiên cứu địn lƣợng 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu Do điều kiện hạn h p chi phí thời gian, tác giả dựa tiêu chuẩn 5:1 ollen (1998) Hair ctg (1998), tương ứng với đáp viên kích c m u tối thiểu phải từ 100 đến 150 ảng câu hỏi đưa có 30 biến nên m u tối thiểu 150 (30 x = 150) người Tác giả định phát 160 bảng câu hỏi cho 160 thuê bao sử dụng mạng dịch vụ viễn thơng di động Để đảm bảo tính đại diện, tác giả khảo sát khoảng 90% số phiếu cho thuê bao Viettel, MobiFone VinaPhone, 10% số phiếu cho thuê bao Vietnamobile Gmobile 3.2.2.2 Phương pháp phân tích liệu Sau thu thập bảng vấn xem xét loại bỏ tất bảng vấn không đạt yêu cầu phương pháp làm SPSS 20 Nghiên cứu tiến hành nhập liệu xử lý công cụ SPSS 20 qua bước phân tích: Hiệu chỉnh m u, xử lý m u, làm m u, phân tích thống kê mơ tả kiểm định độ tin cậy m u Cronbach s lpha, phân tích nhân tố khám phá EF , phân tích tương quan biến, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA biến gián tiếp 3 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 19 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU Tác giả khảo sát 50% nam 50% nữ, cho thấy mức độ đồng m u nghiên cứu Ngoài ra, độ tuổi khảo sát, chiếm tỷ trọng lớn từ 20-35 tuổi (46%) thấp độ tuổi < 20 (12%) Về mạng di động sử dụng, có số khách hàng sử dụng đồng thời nhiều điện thoại với nhiều mạng khác Trong khảo sát này, có 20 đối tượng khảo sát sử dụng mạng di động khác 130 đối tượng khảo sát sử dụng mạng viễn thông di động mạng Viettel, Mobifone Vinaphone v n chiếm đa số, Vietnamobile Gmobile chiếm tỷ trọng nhỏ Về thời gian sử dụng, đa số người khảo sát dùng mạng di động 10 năm (46%), 5,3% người khảo sát dùng năm Về nghề nghiệp, tỷ lệ người khảo sát nhân viên (nhà nước/ tư nhân), quản lý sinh viên tương đương (lần lượt chiếm 30%, 38%, 28%, 41%) Khoản thu nhập chiếm phần lớn từ 10-15 triệu đồng, chiếm 3-5 triệu đồng 4.1.2 Kết thống kê mô tả yếu tố ản trung thành với mạn ƣởn đến lòng động thành phố Đà Nẵng 4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S A PHA 4.2.1 Kết p ân tí t n đo với nhóm biến Nhận biết t ƣơn hiệu Cronbach's Alpha tổng 0.830 lớn 0.6 đạt yêu cầu Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, đạt u cầu khơng có biến bị loại khỏi mơ hình 20 4.2.2 Kết p ân tí t n đo với nhóm biến Chất lƣợng cảm nhận Tương tự biến Nhận biết thương hiệu, tất 10 biến quan sát biến Chất lượng cảm nhận đạt yêu cầu giữ lại 4.2.3 Kết p ân tí t ƣơn t n đo với nhóm biến ên tƣởng ệu Cronbach s tổng lớn 0.6 đạt yêu cầu Tuy nhiên, biến quan sát LTTH6 có hệ số Cronbach s lpha loại biến 0.861 lớn Cronbach s tổng (0.838) biến bị loại khỏi mơ hình Tiến hành chạy Cronbach s lpha lần để đảm bảo độ tin cậy cho nhóm biến, tác giả nhận kết Crobach's Alpha tổng lớn 0.6 đạt yêu cầu khơng có biến quan sát loại khỏi mơ hình 4.2.4 Kết p ân tí t n đo với nhóm biến Tài sản độc quyền Tương tự, biến quan sát TSDQ6 bị loại có hệ số Cronbach s lpha loại biến lớn Cronbach s tổng Tiến hành chạy lần biến quan sát lại đạt yêu cầu đề 4.2.5 Kết p ân tí t n đo với nhóm biến Lòng trung thành Tất biến quan sát biến Lòng trung thành đạt yêu cầu 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Các nhân tố hội tụ bao gồm nhân tố mới, biến quan sát khơng đạt u cầu bị loại bỏ khỏi mơ hình bao gồm NBTH3, NBTH4, NBTH5, CLCN7, CLCN10, LTTH6, TSDQ2, TSDQ4 Chất lƣợng cảm nhận ên tƣởn t ƣơn ệu - đặc đ ểm bật t ƣơn ệu (+) Lòng trung thành t ƣơn ệu (-) Nhận biết - cảm nhận t ƣơn hiệu Ý định chuyển đổi mạn H nh 4.1 Mơ hình nghiên cứu thức động 21 4.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN BIẾN VÀ PHÂN TÍCH HỔI QUY 4 P ân tí tƣơn qu n b ến 4.4.2 Phân tích hồi quy Kết mơ hình thể mức độ ảnh hưởng nhân tố đến Lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động thành phố Đà nẵng sau: LTT = 0.391 LTTH_DD + 0.302 CLCN + 0.222 NB_CNTH Theo đó, biến số Liên tưởng thương hiệu _ đặc điểm bật thương hiệu có ảnh hưởng nhiều đến Lòng trung thành thương hiệu khách hàng (0.391), tiếp đến Chất lượng cảm nhận (0.302) ảnh hưởng biến số Nhận biết thương hiệu _ cảm nhận thương hiệu (0.222) Vậy, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng viễn thông di động nên tập trung vào nhân tố để cải thiện lòng trung thành khách hàng giữ chân khách hàng với mạng di đơng mình, giảm thiểu ý định chuyển đổi mạng di động sang thương hiệu cạnh tranh khác 4.5 PHÂN TÍCH ANOVA CHO CÁC BIẾN GIÁN TIẾP Kết phân tích nhân tố độc lập cho thấy, biến độc lập có tác động đến Lòng trung thành thương hiệu mạng di động đối tượng khảo sát (1) Độ tuổi, (2) Thời gian sử dụng mạng di động, (3) Mạng di động sử dụng, (4) Nghề nghiệp 22 CHƢƠNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 1 Nân o lòn trun t àn t ƣơn hiệu thơng qua nhân tố ên tƣởn t ƣơn ệu _ đặ đ ểm bật t ƣơn ệu H nh thành liên tưởng cho khách hàng nhắc đến mạng di động dùng, khách hàng liên tưởng đến mạng di động nhanh Việt Nam Giúp cho khách hàng ý thức nghĩ đến mạng di động dùng nghĩ đến thương hiệu có nhiều thành tích, giải thưởng vinh danh từ tổ chức có uy tín Giúp khách hàng cảm thấy trung tâm chăm sóc khách hàng nằm vị trí thuận tiện Giúp khách hàng dễ nghĩ đến việc doanh nghiệp mang lại cho chất lượng dịch vụ tuyệt vời Giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến việc doanh nghiệp cung cấp đầy đủ thông tin dịch vụ, gói cước, chương tr nh khuyến mãi, cước phí… 5.1.2 Nâng cao lòng trung t àn t ƣơn ệu thông qua nhân tố chất lƣợng cảm nhận Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhằm giúp khách hàng cảm thấy thoải mái thân thiện Cải thiện chất lượng dịch vụ mà mạng di động cung ứng, giúp khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ ngày tốt hơn, có đẳng cấp cao đối thủ cạnh tranh đáp ứng mong đợi họ 23 5.1.3 Nân Nhận biết t ƣơn o òn trun t àn t ƣơn ệu _ cảm nhận t ƣơn ệu thông qua nhân tố ệu 5.2 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Đề tài v n số hạn chế sau: Thứ nhất, nghiên cứu chọn khách thể khảo sát khách hàng sử dụng mạng di động thành phố Đà Nẵng Vì thời gian nguồn lực có hạn nên nhóm nghiên cứu khảo sát với kích thước m u 150 phiếu, khảo sát có tương đối đồng theo tỷ lệ mạng di động so với tổng số thuê bao thành phố Đà Nẵng Việt Nam tỷ lệ v n hạn chế Ngồi ra, số m u khảo sát trả lời thiếu xác, khơng khách quan Thứ hai, kết phân tích hồi quy mức độ thích hợp mơ hình đạt 59.1%, 40.9% phương sai biến phụ thuộc khơng giải thích biến mơ hình Các biến ngồi mơ hình hướng cho nghiên cứu Thứ 3, nghiên cứu tập trung vào khảo sát mức độ tác động biến cấu thành tài sản thương hiệu đến biến lòng trung thành thương hiệu phần mềm P mà chưa đánh giá mức độ tác động l n biến Đây hướng cho nghiên cứu cách phân tích CFA SEM phần mềm AMOS 24 KẾT LUẬN Thương hiệu mạng viễn thông di động giúp thu hút thêm nhiều khách hàng, giữ chân khách hàng cũ nhân viên Trong thị trường cạnh tranh mạng viễn thông di động, để tồn đứng vững thương hiệu nhân tố vô quan trọng tạo danh tiếng để trì tồn vong doanh nghiệp Từ ngày 16-11-2018, Viettel, VinaPhone, MobiFone cung cấp dịch vụ cho thuê bao trả sau ngày 1-1-2019, 120 triệu thuê bao trả trước nhà mạng: iettel, inaPhone, MobiFone ietnamobile thực chuyển mạng giữ nguyên số Việc chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng doanh nghiệp Để thu hút khách hàng sử dụng mạng, dịp nhà mạng đưa nhiều chương trình hấp d n dành cho khách hàng ới việc tung nhiều chương trình khuyến mại giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn tốt Ngồi ra, thu hút khách hàng mà giữ chân khách hàng cũ nhiệm vụ cấp thiết khó khăn nhà mạng Như vậy, ây dựng chiến lược phát triển thương hiệu mạng di động có vai trò cơng cụ cạnh tranh lâu dài bền vững Thương hiệu thành công gắn với hình ảnh tốt đ p danh tiếng mà dịch vụ doanh nghiệp cống hiến cho ã hội Để làm điều cần phải hiểu rõ Tài sản thương hiệu doanh nghiệp, cần phải quan tâm đến yếu tố cầu đầu tư cụ thể mang tính chiến lược cho yếu tố ... không chuyển đổi sang mạng khác Do đó, tác giả tập trung nghiên cứu đề tài Mối quan hệ tài sản thương hiệu ý định chuyển đổi mạng viễn thông di động – Nghiên cứu thị trường Đà Nẵng để phân... hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu thương hiệu mạng điện thoại di động thị trường Đà Nẵng - Kiểm định mô hình nghiên cứu xác định mức độ tác động nhân tố tài sản thương hiệu đến lòng trung... với thương hiệu mạng viễn thông di động - Đề tài cho thấy mối quan hệ nhân tố tài sản thương hiệu lòng trung thành khách hàng, từ đưa định chuyển đổi mạn viễn thông, đồng thời cảm nhận nhân tố tài