Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp tư nhân mỹ hoàng

Khóa luận tốt nghiệp Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, đất nước ta từng bước chuyển mình và phát triển ngày càng nhanh chóng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, số lượng các doanh nghiệp kinh doanh ngày càng tăng tạo nên sự cạnh tranh gay gắt. Đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang phải đối mặt với những khó khăn, trở ngại lớn trên thị trường. Khi mà các doanh nghiệp lớn hơn đang phát triển mạnh mẽ và sự xâm nhập của các công ty, tập đoàn lớn từ nước ngoài làm cho làm cho thị trường trở nên khắc nghiệt, khả năng tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trở nên bấp bênh hơn, thì việc thay đổi chiến lược, cách thức hoạt động, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh là điều tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Có rất nhiều biện pháp và hoạt động để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình, trong đó hoạt động bán hàng cũng là một hoạt động đóng vai trò cực kì quan trọng. Hoạt động bán hàng đã diễn ra từ rất lâu dưới các hình thức khác nhau, và đã phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới. Sự toàn cầu hóa cộng với sự tăng lên của đời sống con người, làm cho con người có cơ hội tiếp xúc với nhiều sản phẩm, hàng hóa, và họ có nhiều cơ hội lựa chọn những hàng hóa phù hợp với nhu cầu bản thân hơn. Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, làm cho hoạt động bán hàng có cơ hội phát triển mạnh mẽ. Hoạt động bán hàng luôn đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong mọi doanh nghiệp, là một phần của tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ của họ. Bán hàng tốt giúp doanh nghiệp đẩy nhanh chu kì kinh doanh, xác định kết quả kinh doanh để đề ra các chiến lược và chính sách phát triển cho kì sau… Từ sự quan trọng và cần thiết của hoạt động bán hàng đối với công việc kinh doanh của doanh nghiệp, cộng với quá trình thực tập tại Doanh nghiệp tư nhân Mỹ Hoàng, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Doanh nghiệp tư nhân Mỹ Hoàng”. Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu ♦ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại DNTN Mỹ Hoàng. ♦ Đánh giá cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng về công tác bán hàng của DNTN Mỹ Hoàng tại chi nhánh ở Lộc Sơn, Phú Lộc, TT-Huế. ♦ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại DNTN Mỹ Hoàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ♦ Đối tượng nghiên cứu: hoạt động bán hàng tại DNTN Mỹ Hoàng ♦ Phạm vi nghiên cứu:  Pham vi không gian: Doanh nghiệp tư nhân Mỹ Hoàng (87 Nguyễn Sinh Cung, thành phố Huế)  Phạm vi thời gian: nghiên cứu số liệu thứ cấp từ 2009-2011  Thời gian nghiên cứu: 01/02/2012 đến 05/05/2012 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu  Dữ liệu thứ cấp: từ các báo cáo, bảng biểu, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các điều tra và báo cáo trên internet…  Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ các bảng hỏi điều tra và phỏng vấn khách hàng. Trong thời gian thực tập và quan sát thực tế trong 3 tuần, tôi nhận thấy rằng khách hàng đến mua tại của hàng có sự khác nhau về giới tính và độ tuổi như sau: Bảng 1: Cơ cấu giới tính và độ tuổi khách hàng đến mua trong 3 tuần quan sát Giới tính Độ tuổi Dưới 18 18 đến 30 31 đến 50 Trên 50 Nam 1 29 35 7 Nữ 1 20 6 1  Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo định mức với tỷ lệ tương ứng theo bảng 1. Nam dưới 18 tuổi chiếm 1%; nam từ 28 đến 30 chiếm 29%; nam từ 31 đến 50 Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp chiếm 35%; nam trên 50 chiếm tỷ lệ 7%; nữ dưới 18 chiếm 1%; nữ từ 18 đến 30 chiếm 20%; nữ từ 31 đến 50 chiếm 6%; nữ trên 50 chiếm 1%.  Phương pháp xác định cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau: Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%, e là sai số mẫu cho phép. Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 10%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ: Như vậy để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, tôi đã chọn điều tra 100 khách hàng với tỷ lệ tương ứng với kết quả quan sát được trước đó. Trên thực tế điều tra ta chọn kích cỡ mẫu là 100. Nhưng trong quá trình điều tra phát ra 100 bảng, thu về 97, số bảng hỏi hợp lệ là 94 bảng. 4.2. Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp duy vật biện chứng để nghiên cứu các sự vật hiện tượng một cách khoa học và logic, nhận thức bản chất của hiện tượng, xem xét các quan hệ kinh tế xã hội trong mối quan hệ tác động lẫn nhau. • Xử lý SPSS đối với bảng hỏi + Xử lý số liệu với phần mềm thống kê SPSS 18.0 + Kiểm định giá trị trung bình với One sample T- test đối với các yếu tố được đo bằng thang đo Likert. Với độ tin cậy 95%, α = 0.05. Giả thuyết thống kê: H o : μ = 4 H 1 : μ # 4 Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 3 2 2 (1 )z p p n e − = Z 2 p( 1 – p) 1.96 2 x0.5(1- 0.5) n = = = 96.04 e 2 0.1 2 Khóa luận tốt nghiệp Sig. (2-tailed) > 0,05: Không có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H o Sig. (2-tailed) < 0,05: Có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H o , chấp nhận giả thuyết H 1 Với giá trị 4 tương ứng với ý kiến đồng ý trong thang đo Likert 5 mức độ. + Thống kê, lập bảng tần số để phân tích các yếu tố còn lại. • Ngoài ra còn kết hợp thêm một vài phương pháp khác. Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về hoạt động bán hàng 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm về bán hàng Thuật ngữ bán hàng được tiếp cận với rất nhiều góc độ khác nhau, dưới các góc độ nghiên cứu khác nhau sẽ cho ta các khái niệm khác nhau về bán hàng. + Dưới góc độ là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là một hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất hay bán hàng đạt được các mục tiêu của mình. + Dưới góc độ là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, “bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền hàng”. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại – mua bán hàng hóa – theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận được tiền hoặc nhận được quyền thu tiền bán hàng (bán chịu), người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và vận chuyển theo thỏa thuận của hai bên. + Với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm): bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kì doanh nghiệp nào. + Với tư cách là một hoạt động của cá nhân, theo James.M.Comer thì: “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa hàng hóa đến nơi có nhu cầu tiêu thụ chúng. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh chính sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng. Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy kinh doanh, đồng thời còn giúp tăng cường giao lưu kinh tế giữa các quốc gia, tạo điều kiện cho phát triển kinh tế đất nước nói chung và tăng thu nhập cho doanh nghiệp nói riêng. Bán hàng cũng giống như quản trị, là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính khoa học. Hoạt động bán hàng xét về mặt nghệ thuật thì đó là quá trình một quá trình khám phá, gợi mở nhu cầu của người mua nhằm đáp ứng nhu cầu, mục tiêu của tổ chức thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về giá trị sử dụng của hàng hóa hay dịch vụ mà người mua mong muốn. Và bán hàng phải chú trọng đến việc bán những gì mà khách hàng cần chứ không chú trọng viêc bán những gì mà doanh nghiệp có. Xét về mặt khoa học, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Là hoạt động giúp chuyển biến hàng hóa thành tiền, thúc đẩy quá trình quay vòng vốn trong kinh doanh, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp Từ xa xưa, hoạt động bán hàng đã đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, thúc đẩy quá trình kinh doanh và phát triển kinh tế. Ngày nay, cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tế mở thì hoạt động bán hàng càng khẳng định vai trò quan trọng của nó với những vai trò cụ thể sau: + Thứ nhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hóa đến tay khách hàng một cách tối ưu nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Hoạt động bán hàng còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp các thông tin của khách hàng cho doanh nghiệp và ngược lại. + Thứ hai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thông một cách có hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất. Bán hàng tốt sẽ tránh được việc ứ đọng hàng hóa, giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn kinh doanh, thúc đẩy quá trình tái sử dụng nguồn vốn để kinh doanh tiếp hoặc đầu tư vào việc khác. + Thứ ba, bán hàng thúc đẩy tính chuyên môn hóa trong sản xuất kinh doanh. Khi mà hoạt động bán hàng ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng cũng phát triển mạnh lên. Điều này dẫn đến việc hình thành những người chuyên bán, và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một việc sản xuất sẽ Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp có hiệu quả hơn là tập trung cả vào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó nó làm cho tính chuyên môn hóa trong kinh doanh ngày càng cao. + Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Như vậy, bán hàng là một trong các hoạt động có vai trò rất quan trọng không thể thiếu trong kinh doanh. 1.1.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng Các doanh nghiệp hiện nay phần lớn điều hướng vào mục tiêu bán hàng cơ bản nhất đó là thỏa mãn, đáp ứng tốt nhu cầu của cả doanh nghiệp và khách hàng. Mục tiêu này có thể chia làm hai mục tiêu nhỏ: mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu hướng đến khách hàng. + Mục tiêu lợi nhuận: Bất kì doanh nghiệp nào khi kinh doanh cũng đều muốn bán được nhiều hàng hóa và thu được nhiều lợi nhuận. Hoạt động bán hàng tốt sẽ đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. Mục tiêu này thường được cụ thể hóa thành các chỉ tiêu phấn đấu như: doanh số bán hàng, chi phí bán hàng, doanh thu, lợi nhuận… + Mục tiêu hướng vào khách hàng: Ngày nay, trong cơ chế kinh tế thị trường, hàng hóa tràn ngập khắp nơi, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và khắc nghiệt hơn. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải thay đổi chính sách và mục tiêu bán hàng, không phải theo số lượng mà là theo chất lượng. Họ quan niệm bán hàng là phải thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phải tạo dựng được niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng cũng là thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp, đơn giản vì khách hàng chỉ mua hàng hóa của doanh nghiệp khi mà họ cảm thấy nhu cầu của họ được thỏa mãn. 1.1.4. Nội dung của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng bao gồm bốn nội dung chính: 1.1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh, khi mà doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường hay khi đưa ra một sản phẩm mới…Nghiên Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp cứu thị trường tốt sẽ cung cấp các thông tin cần thiết và chính xác cho việc đưa ra các quyết định kinh doanh có hiệu quả. Và ngược lại, nghiên cứu thị trường không chính xác sẽ dẫn đến việc đưa ra các chiến lược không hợp lý, có thể dẫn đến thất bại trong kinh doanh. Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động khác nhau: + Nghiên cứu nhu cầu thị trường: Hoạt động này nhằm thu thập thông tin về nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, xem có nên tiếp tục, tăng hay giảm sản xuất hàng hóa. Đồng thời nghiên cứu xu hướng nhu cầu tương lai của thị trường, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất và không để doanh nghiệp bị đào thải bởi thị trường khi mà sản phẩm cũ không còn được ưa chuộng. + Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Nghiên cứu, xác định chính sách giá, chiến lược hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh có hiệu quả. + Nghiên cứu kênh phân phối: Xác định các kênh phân phối phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Thu thập thông tin nhằm xác định nên thuê kênh phân phối có sẵn trên thị trường hay là tự xây dựng cho doanh nghiệp một kênh phân phối riêng. 1.1.4.2. Hoạch định bán hàng và chiến lược bán hàng * Hoạch định bán hàng Hoạch định bán hàng được hiểu là một quá trình liên quan đến tư duy và ý chí con người, bắt đầu bằng việc phân tích môi trường kinh doanh, dự báo bán hàng, xác định mục tiêu, xác định rõ chính sách bán hàng, các chương trình bán hàng, hỗ trợ bán hàng và các kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu bán hàng cũng như mục tiêu đã đặt ra của doanh nghiệp. Nội dung của hoạch định bán hàng + Phân tích môi trường kinh doanh: là giai đoạn đầu của quá trình hoạch định nhằm tìm ra thực chất của vấn đề đang đặt ra đối với doanh nghiệp, đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp mà nhà quản trị phải giải quyết. Môi trường kinh doanh được chia thành hai môi trường: môi trường bên trong doanh nghiệp và môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp + Dự báo bán hàng: là dự báo về số lượng hàng bán bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm, dịch vụ trong tương lai với từng mặt hàng, ở một thời gian nhất định. Dự báo bán hàng là cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch thu mua, dự trữ hay sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường. Dự báo sai sẽ dẫn đến những thiệt hại rất lớn về cả tài chính, nhân lực và uy tín của doanh nghiệp. + Xác định mục tiêu bán hàng: mục tiêu bán hàng là cái đích mà hoạt động bán hàng của doanh nghiệp cần đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu bán hàng cũng rất phong phú và đa dạng. Tùy theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, tùy theo điều kiện, hoàn cảnh mà mục tiêu của doanh nghiệp có thể khác nhau. Có khi là bán được hàng, gia tăng lực lượng bán hàng, tăng doanh số, có khi lại là xây dựng quan hệ với khác hàng, giữ chân khách hàng, hay gia tăng lợi nhuận… + Chính sách bán hàng: chính sách bán hàng của doanh nghiệp là những điều khoản, những quy định chung liên quan tới quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp cho việc giải quyết sớm các vấn đề mà không cần phải phân tích khi chúng xuất hiện trong các tình huống bán hàng. Tùy theo điều kiện của từng doanh nghiệp, tùy theo lĩnh vực kinh doanh và đối tượng phục vụ, mỗi doanh nghiệp có thể có các chính sách bán hàng khác nhau. + Xây dựng kế hoạch bán hàng chi tiết: khi đã hoàn thành các giai đoạn phân tích môi trường kinh doanh, dự báo bán hàng, xác định được mục tiêu bán hàng và các chính sách bán hàng, thì công việc cuối cùng đó là lên một kế hoạch bán hàng chi tiết nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đã đề ra. * Xây dựng chiến lược bán hàng: Chiến lược bán hàng là sự lựa chọn, phối hợp các biện pháp (nguồn lực của doanh nghiệp) với thời gian, không gian trên cơ sở phân tích môi trường và khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu phù hợp với khuynh hướng phát triển của doanh nghiệp. Chiến thuật bán hàng là tập hợp các kỹ năng bán hàng của nhân viên bán hàng nhằm bán được hàng cho khách hàng. Trong điều kiện kinh doanh hiện tại, nếu chỉ dùng những chiến thuật không thôi sẽ không giải quyết được vấn đề. Chúng đòi hỏi phải có giải pháp chiến lược lâu dài. Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp Môi trường kinh doanh ngày nay tạo ra rất nhiều thách thức buộc các doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển bán hàng theo chiến lược: + Khách hàng nhanh nhạy hơn và quá trình quyết định mua trở nên khuyếch tán hơn. Thường rất khó nhận ra ai là người ra quyết định và cách thức để tiếp cận người đó. + Môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn, số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng đông, sản phẩm mới, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều làm cho người tiêu dùng có nhiều ưu thế hơn trong việc lựa chọn, đặt ra nhiều thách thức hơn cho hoạt động bán hàng. Do đó, nếu không có chiến lược bán hàng tốt có thể dẫn đến đánh mất khách hàng và thị phần. + Xu hướng mạnh liên quan đến việc bán hàng theo đối tác và những liên minh dài. + Trong nhiều trường hợp, những chu kỳ kinh doanh bị kéo giãn, một khuynh hướng tạo cho người ra quyết định nhiều thời gian hơn để trì hoãn, thương thảo, yêu cầu và tìm những nhà cung cấp thay thế. 1.1.4.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng Tổ chức bán hàng là một quá trình bao gồm hai mặt: xây dựng cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng và phân công, bố trí lực lượng bán hàng, chúng có quan hệ mật thiết và chi phối lẫn nhau. Vai trò của công tác tổ chức lực lượng bán hàng là rất quan trọng trong công tác quản trị bán hàng: + Nếu công tác tổ chức bán hàng không được thực hiện tốt, không xây dựng được một cấu trúc bán hàng hợp lý sẽ gây ra nhiều khó khăn cho công tác quản trị bán hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Người ta nhận định rằng: khoảng 75% dến 80% các khó khăn, phức tạp mà công tác quản trị gặp phải là từ công tác tổ chức. Ngoài ra, sự phân công bố trí lực lượng bán hàng không hợp lý còn gây ra sự lãng phí mà trong đó lãng phí đáng lo ngại nhất là lãng phí về tinh thần và năng lực làm việc của nhân viên. + Công tác tổ chức được tiến hành có cơ sở khoa học và thực tiễn, có hiệu quả cao sẽ giúp cho việc sử dụng triệt để các nguồn lực và cơ sở vật chất kĩ thuật để phục vụ cho Lại Đình Đen – K42 Thương Mại 10