Nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông trường hợp của mobifone chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TRỊNH VĨNH LỘC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG: TRƢỜNG HỢP CỦA MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2019 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TRỊNH VĨNH LỘC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG: TRƢỜNG HỢP CỦA MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng ẫn ho họ : TS ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ Đà Nẵng - Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Tá giả luận văn Nguyễn Trịnh Vĩnh Lộc MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu Cấu trúc luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Vai trò kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.2 KHÁI NIỆM TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 11 1.2.1 Khái niệm 11 1.2.2 Các loại hình trung gian phân phối 11 1.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 13 1.3.1 Chức trung gian phân phối 13 1.3.2 Vai trò trung gian phân phối 14 1.4 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 15 1.4.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 15 1.4.2 Khái niệm hài lòng trung gian phân phối 16 1.4.3 Tầm quan trọng hài lòng trung gian phân phối môi trƣờng marketing kỹ nghệ (B2B) 17 1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 18 1.5.1 Cơng trình nghiên cứu nƣớc 18 1.5.2 Các cơng trình nghiên cứu nƣớc 23 KẾT LUẬN CHƢƠNG I 30 CHƢƠNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 2.1 TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE VÀ MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 31 2.1.1 Công ty dịch vụ Mobifone Khu Vực 31 2.1.2 Mobifone chi nhánh Đà Nẵng 34 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh MobiFone Đà Nẵng năm gần 37 2.1.4 Cấu trúc mơ hình kênh phân phối MobiFone Đà Nẵng 38 2.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 40 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 40 2.3.1 Các biến độc lập 41 2.3.2 Biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu 49 2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 53 2.4.1 Nghiên cứu định tính 54 2.4.2 Nghiên cứu định lƣợng 59 2.4.3 Một số kỹ thuật phân tích liệu 61 KẾT LUẬN CHƢƠNG 64 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 65 3.1.1 Đặc điểm chung điểm bán lẻ Mobifone 65 3.1.2 Đánh giá chung điểm bán dịch vụ Mobifone cung cấp 67 3.1.3 Đánh giá chung điểm bán dịch vụ Mobifone cung cấp phân loại theo đặc điểm điểm bán 69 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 71 3.2.1 Cronbach’s alpha thang đo hàng hóa, dịch vụ 71 3.2.2 Cronbach’s alpha thang đo sách bán hàng 71 3.2.3 Cronbach’s alpha thang đo sách khuyến 72 3.2.4 Cronbach’s alpha thang đo thông tin bán hàng 73 3.2.5 Cronbach’s alpha thang đo nhân viên bán hàng 73 3.2.6 Cronbach’s alpha thang đo quan hệ cá nhân 73 3.2.7 Cronbach’s alpha thang đo hợp tác 74 3.2.8 Cronbach’s alpha thang đo trƣng bày sản phẩm 74 3.2.9 Cronbach’s alpha thang đo giải khiếu nại 75 3.2.10 Cronbach’s alpha thang đo hài lòng kinh tế 76 3.2.11 Cronbach’s alpha thang đo hài lòng phi kinh tế 76 3.2.12 Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha thang đo độc lập 77 3.2.13 Kết phân tích thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 77 3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO THEO PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 78 3.3.1 Phân tích EFA cho nhân tố độc lập 78 3.3.2 Phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc 81 3.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN 83 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ86 3.5.1 Đề xuất mơ hình hồi quy 86 3.5.2 Phân tích hồi quy với mơ hình đánh giá hài lịng kinh tế trung gian phân phối 89 3.5.3 Phân tích hồi quy với mơ hình đánh giá hài lịng phi kinh tế trung gian phân phối 91 3.5.4 Phân tích hồi quy với mơ hình đánh giá hài lòng chung trung gian phân phối 94 KẾT LUẬN CHƢƠNG 96 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT - KIẾN NGHỊ 98 4.1 GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÓM ĐIỂM BÁN CÓ ĐẶC ĐIỂM KHÁC NHAU 98 4.1.1 Giải pháp nâng cao tần suất đặt hàng 98 4.1.2 Khuyến khích điểm bán bán sim nâng cao sản lƣợng sim điểm bán bán sim 100 4.2 GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÓM NHÂN TỐ CĨ ẢNH HƢỞNG LÊN MỨC ĐỘ HÀI LỊNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 103 4.2.1 Chính sách bán hàng ổn định 103 4.2.2 Chính sách khuyến 105 4.2.3 Thông tin bán hàng 106 4.2.4 Nhân viên bán hàng 108 4.2.5 Giải khiếu nại 110 4.2.6 Quan hệ cá nhân 111 4.3.ĐỀ XUẤT – GIẢI PHÁP TẠI MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG112 4.3.1 Hệ thống kinh doanh thông minh (BI – Business Intelligence) 112 4.3.2 Xây dựng hệ thống kinh doanh thông minh áp dụng cho liệu liên quan đến trung gian phân phối Mobifone 114 KẾT LUẬN CHƢƠNG 119 KẾT LUẬN 120 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT KPP Kênh phân phối TGPP Trung gian phân phối NVBH Nhân viên bán hàng ĐB Điểm bán KH Khách hàng DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ hình vẽ Trang Mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn 1.1 thành viên kênh phân phối Christian Schmitz & 19 Tillmann Wagner (2007) 1.2 1.3 Mơ hình 07 nhân tơ ảnh hƣởng hài lịng đại lý Banomyong, Ruth Salam M Asif (2002) Mơ hình 10 yếu tố ảnh hƣởng hài lòng nhà bán lẻ Shellhase cộng (2000) 20 20 Mơ hình nhân tố hài lịng kinh tế phi kinh tế nhà 1.4 bán lẻ đề xuất Geyskens, Steenkamp Kumar 22 (2000) 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 31 2.2 Cơ cấu tổ chức MobiFone Đà Nẵng 34 2.3 Mơ hình KPP Cơng ty 37 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 40 4.1 Mơ hình hệ thống Business Intelligence (BI) 113 DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Tổng kết nghiên cứu hài lòng trung gian phân phối 25 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh MobiFone Đà Nẵng 37 2.2 Quy mô kênh phân phối MobiFone Đà Nẵng 39 2.3 Thang đo sản phẩm – dịch vụ 42 2.4 Thang đo sách bán hàng 43 2.5 Thang đo sách khuyến 44 2.6 Thang đo thông tin bán hàng 44 2.7 Thang đo Trƣng bày sản phẩm 45 2.8 Thang đo thái độ Nhân viên bán hàng 46 2.9 Thang đo Quan hệ cá nhân 47 2.10 Thang đo Mức độ hợp tác 47 2.11 Thang đo Giải khiếu nại 48 2.12 Bảng tổng hợp biến quan sát mã hóa 49 2.13 Quy trình thực nghiên cứu 53 2.14 Bảng thang đo thức biến mã hóa 56 3.1 Đặc điểm chung điểm bán lẻ MobiFone 65 3.2 Đánh giá chung điểm bán dịch vụ MobiFone cung cấp 67 bảng 3.3 Đánh giá chung điểm bán dịch vụ MobiFone phân loại theo đặc điểm điểm bán 69 3.4 Đánh giá mức độ hài lòng theo loại điểm bán 70 3.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo hàng hóa dịch vụ 71 3.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo sách bán hàng 71 3.7 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo sách khuyến (lần 1) 72 3.8 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo sách khuyến (lần 2) 72 trung gian phân phối giải nhanh chóng cho khách hàng Tổng đài Mobifone hỗ trợ thắc mắc 24/7 Anh/chị vui lòng đánh giá hài lòng giao dịch Mobifone Đánh giá Hài lòng trung gian phân phối Hài lòng kinh tế Hợp tác kinh doanh với Mobifone giúp cửa hàng có kết doanh thu vị trí cạnh tranh tốt khu vực kinh doanh Mối quan hệ với Mobifone hấp dẫn, vào sách chiết khấu dành cho cửa hàng Tơi hài lịng định kinh doanh sản phẩm Mobifone giúp cửa hàng gia tăng số lượng khách hàng Chính sách marketing Mobifone giúp công việc kinh doanh cửa hàng hiệu Mobifone hỗ trợ cửa hàng dịch vụ marketing bán hàng có chất lượng tốt Hài lịng phi kinh tế Mối quan hệ công việc cửa hàng Mobifone thân thiện Nhân viên bán hàng Mobifone cung cấp đầy đủ thơng tin, sách cần thiết cho cửa hàng Mối quan hệ Cửa hàng Mobifone dựa nguyên tắc tôn trọng Mobifone sẵn sàng hợp tác trường hợp Hài lòng với công tác giải khiếu nại Mobifone III TRAO ĐỔI – ĐĨNG GĨP Ý KIẾN Mức độ hài lịng 7 7 7 7 1 2 3 4 5 6 7 Họ tên Chủ cửa hàng…………………………… Tuổi: …… Giới tính: ……… 10 Thơng tin liên lạc: Email/ FB………………………… ……… Mobile: ……………………… 11 Anh Chị có gặp khó khăn mua hàng Mobifone Đà Nẵng gần khơng? ……………………………………………………………………………………… 12 Anh/chị có ý kiến trao đổi để Mobifone hồn thiện sách quản trị kênh? …………………………………………………………………………………………… Trân trọng cảm ơn Anh/Chị Kính chúc Quý Anh Chị sức khỏe cửa hàng phát triển thành công Nếu Anh Chị cần thêm thông tin khác câu hỏi, vui lòng liên hệ Ms Nguyễn Trịnh Vĩnh Lộc, email: loc.trinhvinh@mobifone.vn số điện thoại 0935080148 Bo ·- sung Ii g1u l:;ii thang Cronbach's Ba th\fc hi�n b6 sung n(>i dung alpha va d(> tin c�y cua cac thang Bo sung phan giai thich ro Ba th\fC hi�n b6 sung n(>i hon cac kSt qua nghien dung cuu Trang 78 Trang 96 Da Nang, ngay.�f.thang.O.� nam1 ().1 _3 Hqc vien ·� Nguy�n Trinh Vinh L