Nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông trường hợp của mobifone chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TRỊNH VĨNH LỘC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG: TRƢỜNG HỢP CỦA MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2019 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS.VÕ QUỲNH NGA Phản biện 2: TS.LÊ CHÍ CƠNG Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 03 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, thị trường mạng viễn thông Việt Nam sơi động với góp mặt nhiều nhà mạng Mobifone, Vietel, Vinaphone, Vietnammobile …, với mức độ cạnh tranh ngày gay gắt Bên cạnh đó, năm 2018 bắt đầu kế hoạch “Chuyển mạng giữ số”, cho phép khách hàng chuyển từ mạng sang mạng khác mà giữ nguyên số di động Điều tác động trực tiếp đến nhà mạng việc giữ chân khách hàng thu hút thêm khách hàng Trong đó, trung gian phân phối đóng vai trò vơ quan trọng kênh phân phối doanh nghiệp - cầu nối doanh nghiệp khách hàng cuối Việc quan tâm đến hài lòng giữ chân khách hàng tổ chức – trung gian phân phối điều thiết yếu Xuất phát từ thực tế khách quan đó, nghiên cứu thực nhằm làm rõ yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng trung gian phân phối ngành dịch vụ viễn thông qua đề tài: “Nghiên cứu hài lòng trung gian phân phối ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp Mobifone Chi nhánh Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận, lý thuyết kênh phân phối, trung gian phân phối, hài lòng trung gian phân phối, mối quan hệ trung gian phân phối với nhà sản xuất - Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng trung gian phân phối xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết hài lòng trung gian phân phối - Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng trung gian phân phối ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng - Dựa kết nghiên cứu đề xuất số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hài lòng trung gian phân phối mối quan hệ trung gian phân phối Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng trung gian phân phối ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng - Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất/thấp đến hài lòng trung gian phân phối hoạt động phân phối sản phẩm Mobifone địa bàn thành phố Đà Nẵng - Đánh giá chung hoạt động phân phối sản phẩm Mobifone địa bàn thành phố Đà Nẵng - Những giải pháp cần thực để nâng cao hài lòng trung gian phân phối, hệ thống phân phối trung gian phân phối hoạt động phân phối sản phẩm Mobifone địa bàn Đà Nẵng Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến hài lòng trung gian phân phối (nhà bán lẻ) - Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với trung gian phân phối Mobifone thời gian từ tháng 8/2018 đến tháng 12/2018 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Cấu trúc luận văn Cấu trúc luận văn bao gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối hài lòng trung gian phân phối - Chương 2: Mơ hình nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Đề xuất – giải pháp CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI Hiện có nhiều khái niệm khác kênh phân phối Kênh phân phối coi đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Nó coi dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa chúng mua bán qua tổ chức cá nhân khác Theo Philip Kotler (2003), kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Theo Trƣơng Đình Chiến (2008), kênh phân phối định nghĩa tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp 1.1.1 Vai trò kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối Chức bán hàng: Chức nghiên cứu, thông tin Chức tiếp xúc/xúc tiến Chức giao tiếp Chức đáp ứng nhu cầu Chức thương lượng Chức phân phối lý: Chức tài trợ Chức chia sẻ rủi ro 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối a Kênh phân phối trực tiếp (Kênh cấp 0) b Kênh rút gọn (Kênh cấp 1) c Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2) d Kênh cấp e Các thành viên kênh phân phối Có ba loại thành viên kênh phân phối là: (1) Người sản xuất: (2) Người trung gian Các trung gian bán buôn Các trung gian bán lẻ (3) Người sử dụng cuối 1.2 KHÁI NIỆM TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm Trung gian phân phối (hay gọi trung gian Marketing) nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối nhà sản xuất người tiêu dùng vấn đề phân phối sản phẩm 1.2.2 Các loại hình trung gian phân phối a Nhà bán sỉ/nhà bán buôn (wholesaler) b Nhà bán lẻ (retailer) c Đại lý dịch vụ d Nhà phân phối đại lý độc quyền dịch vụ 1.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.3.1 Chức trung gian phân phối Giáo trình Marketing Nguyễn Thượng Thái (2007) đưa số chức sau: a Giảm chi phí cho nhà sản xuất b Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất cho khách hàng c Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất d Giúp cho cung cầu gặp e Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất 1.3.2 Vai trò trung gian phân phối 1.4 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.4.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 1.4.2 Khái niệm hài lòng trung gian phân phối Mối quan hệ người bán người mua chuỗi phân phối mối quan hệ kinh doanh (business-to-business) hài lòng người mua (retailer) giống hài lòng khách hàng Sự hài lòng trung gian phân phối thường xác định trạng thái tích cực trung gian dành cho nhà cung cấp sau đánh giá tất khía cạnh mối quan hệ hợp tác hai bên (Frazier, Gill, and Kale 1989; Gaski and Nevin 1985) Do đó, theo quan điểm này, hài lòng trung gian phân phối cần phải bao gồm hai khía cạnh kinh tế phi kinh tế (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000) a Sự hài lòng kinh tế Được định nghĩa phản ứng tích cực thành viên kênh khuyến khích vật chất tiền bạc từ đối tác kinh tế (ví dụ khuyến khích khối lượng hàng bán lợi nhuận) Một thành viên kênh đạt hài lòng kinh tế xem xét mối quan hệ hợp tác thành cơng dựa khía cạnh: hiệu chung, mục tiêu đạt được, hiệu mối quan hệ với đối tác kết tài (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000) b Sự hài lòng phi kinh tế Được định nghĩa phản ứng tích cực/tiêu cực thành viên kênh khía cạnh phi kinh tế, khía cạnh tâm lý xã hội mối quan hệ hợp tác, tương tác với đối tác giao dịch đánh giá thỏa mãn, hài lòng dễ dàng Một thành viên kênh đạt hài lòng phi kinh tế, đứng khía cạnh cá nhân đánh giá cao hợp tác với đối tác kinh doanh, thích làm việc họ tin đối tác quan tâm, tôn trọng sẵn sàng chia ý tưởng, kinh nghiệm với họ (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000) 1.4.3 Tầm quan trọng hài lòng trung gian phân phối môi trƣờng B2B 1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.5.1 Cơng trình nghiên cứu nƣớc ngồi a Nghiên cứu Zahra Nakhostin Maher 2012 b Nghiên cứu Wadud Sharmin năm 2012 c Nghiên cứu Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) d Nghiên cứu Banomyong, Ruth Salam M Asif (2002) e Nghiên cứu Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) f Nghiên cứu Geyskens, Steenkamp (1999, 2000) 1.5.2 Các cơng trình nghiên cứu nƣớc a Nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) b Nghiên cứu Phạm Minh Huy (2010) KẾT LUẬN CHƢƠNG I Trong Chương 1, tác giả hệ thống lại sở lý thuyết kênh phân phối, trung gian phân phối; hài lòng trung gian phân phối làm tảng thực luận văn Trong nêu số khái niệm hài lòng, tầm quan trọng hài lòng người bán lẻ Về tổng quan nghiên cứu hài lòng trung gian phân phối, tác giả khái quát nghiên cứu yếu tố thành phần hài lòng trung gian phân phối qua nghiên cứu nước nước Chương nêu rõ mơ hình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu 10 SP – DV cung cấp Thái độ nhân viên bán hàng Chính sách bán hàng Chính sách khuyến Quan hệ cá nhân Hài lòng kinh tế Hài lòng phi kinh tế Thơng tin bán hàng Mức độ hợp tác Giải khiếu nại Trưng bày sản phẩm 2.3.1 Các biến độc lập a Sản phẩm - dịch vụ cung cấp Bảng thang đo sản phẩm dịch vụ Mã hóa Các biến quan sát SPDV_1 Sản phẩm sim, thẻ cào đa dạng SPDV_2 Dịch vụ chất lượng SPDV_3 Nhiều gói cước cho khách hàng chọn lựa SPDV_4 Dịch vụ đáp ứng với nhu cầu khách hàng Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012); Phạm Đức Kỳ tác giả (2011) b Chính sách bán hàng Bảng thang đo sách bán hàng Mã hóa Các biến quan sát CSBH_01 Giá bán dành cho người bán lẻ hợp lý CSBH_02 Mức chiết khấu lợi nhuận dành cho người bán lẻ cao CSBH_03 Hài lòng hình thức thưởng nhà cung cấp CSBH_04 Hài lòng với sách bán hàng ổn định CSBH_05 Phương thức toán hàng hóa nhanh Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012) 11 c Chính sách khuyến Bảng thang đo sách khuyến Mã hóa Các biến quan sát CSKM_01 Thường xuyên có chương trình khuyến cho người tiêu dùng CSKM_02 Chương trình khuyến hấp dẫn, thu hút quan tâm người tiêu dùng CSKM_03 Sản phẩm quảng cáo phổ biến phương tiện truyền thông CSKM_04 Chương trình thi đua bán hàng điểm bán thường xun CSKM_05 Chính sách chiết khấu hàng hóa phù hợp Nguồn Shellhase cộng (2000) d Thông tin bán hàng Bảng thang đo thông tin bán hàng Mã hóa Các biến quan sát Thơng tin chương trình khuyến cập nhật thưong TTBH_01 xun Thơng tin chương trình khuyến kịp thời, TTBH_02 xác Thông tin qua kênh tờ rơi, ấn phẩm đầy đủ nội dung, dễ TTBH_03 tiếp cận Trao đổi thông tin thay đổi thiết kế, lịch cung cấp sim, thẻ TTBH_04 vấn đề khác Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012) 12 e Trưng bày sản phẩm Bảng thang đo Trưng bày sản phẩm Mã hóa Các biến quan sát Hỗ trợ công cụ quảng cáo điểm bán (Poster, Standee, Kệ TBSP_01 để bàn, Wobbler, tủ quầy …) Hỗ trợ trang bị nhận diện thương hiệu trang trí điểm bán TBSP_02 (bảng ngang, bảng alu, bảng LED, bảng gắn tường …) Đáp ứng nhanh yêu cầu hỗ trợ quảng cáo trang trí điểm TBSP_03 bán Hài lòng trang trí điểm bán công cụ hỗ trợ quảng TBSP_04 cáo (đẹp, bắt mắt, gây ấn tượng với khách hàng) Nguồn: Trần Đức Kỳ cộng (2011) f Nhân viên bán hàng Bảng thang đo thái độ Nhân viên bán hàng Mã hóa Các biến quan sát NVBH_01 Nhân viên bán hàng có thái độ nhiệt tình NVBH_02 Nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm công ty Nhân viên bán hàng thơng báo cho điểm bán hiểu rõ NVBH_03 sách bán hàng NVBH_04 Nhân viên bán hàng có kỹ bán hàng giỏi Nguồn: Hartline Ferrel (1996) g Quan hệ cá nhân Nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng, người liên hệ trực tiếp với nhà bán lẻ mối quan hệ nhà bán lẻ với nhà cung cấp Đây mối quan hệ nhân viên bán hàng trung gian phân phối nhà cung cấp Quan hệ tốt với trung gian phân phối nghĩa để họ tiếp đãi phục vụ cách chân tình, 13 vui vẻ, thích nghi Nhờ khách hàng thấy thỏa mãn, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm nhà cung cấp, tiếp tục đặt hàng từ nhà cung cấp Bảng thang đo Quan hệ cá nhân Mã hóa Các biến quan sát QHCN_01 Hỗ trợ có vấn đề phát sinh Những yêu cầu điểm bán (các công cụ hỗ trợ bán hàng) QHCN_02 đội ngũ chăm sóc khách hàng đáp ứng nhanh chóng Hài lòng mối quan hệ với nhân viên (nhân viên bán hàng, QHCN_03 QHCN_04 quản lý bán hàng, giám sát bán hàng…) Hài lòng quan tâm nhà cung cấp Hàng hóa đáp ứng kịp thời, khơng rơi vào tình trạng hết hàng QHCN_05 kho Nguồn: Shellhase cộng (1999) h Mức độ Hợp tác Bảng thang đo Mức độ hợp tác Mã hóa Các biến quan sát HOTA_01 Nhân viên bán hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng HOTA_02 Nhân viên bán hàng trả lời điện thoại nhanh chóng HOTA_03 Nhân viên ln lắng nghe ý kiến, thắc mắc khách hàng HOTA_04 Hỗ trợ đổi trả hàng nhanh chóng có lỗi Nguồn: Shellhase cộng (1999) 14 i Giải khiếu nại Bảng thang đo Giải khiếu nại Mã hóa Các biến quan sát QQKN_01 Mobifone sẵn sàng hỗ trợ đổi trả hàng hư hỏng, gần hết hạn Khi điểm bán thắc mắc sản phẩm, nhân viên giải QQKN_02 nhanh chóng Khi điểm bán thắc mắc khuyến mãi, nhân viên giải QQKN_03 nhanh chóng Khi người tiêu dùng khiếu nại, nhân viên phối hợp với điểm QQKN_04 QQKN_05 bán giải nhanh chóng cho khách hàng Tổng đài hỗ trợ thắc mắc 24/24 2.3.2 Biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu a Sự hài lòng trung gian phân phối Bảng tổng hợp biến quan sát mã hóa Mã hóa Các biến quan sát I Hài lòng kinh tế Hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp giúp trung HLKT_01 gian phân phối có kết doanh thu vị trí cạnh tranh tốt khu vực kinh doanh Mối quan hệ với nhà cung cấp hấp dẫn, vào HLKT_02 sách chiết khấu dành cho trung gian phân phối Tơi hài lòng định kinh doanh sản phẩm HLKT_03 nhà cung cấp giúp cửa hàng gia tăng số lượng khách hàng Chính sách marketing nhà cung cấp giúp công HLKT_04 việc kinh doanh cửa hàng hiệu 15 Nhà cung cấp hỗ trợ trung gian phân phối dịch HLKT_05 vụ marketing bán hàng có chất lượng tốt Hài lòng phi kinh tế II Mối quan hệ cơng việc trung gian phân phối HLPKT_01 nhà cung cấp thân thiện Nhân viên bán hàng cung cấp đầy đủ thơng tin, HLPKT_02 sách cần thiết cho trung gian phân phối Mối quan hệ trung gian phân phối nhà cung HLPKT_03 cấp dựa nguyên tắc tôn trọng Nhà cung cấp sẵn sàng hợp tác trường HLPKT_04 hợp Hài lòng với cơng tác giải khiếu nại nhà HLPKT_05 cung cấp Nguồn Geyskens, Steenkamp Kumar (2000) b Phát triển giả thiết nghiên cứu H1: Sản phẩm, dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng chiều đến hài lòng trung gian phân phối H2: Chính sách bán hàng ảnh hưởng chiều đến hài lòng trung gian phân phối H3: Chính sách khuyến có ảnh hưởng chiều đến hài lòng nhà bán lẻ H4: Thông tin bán hàng ảnh hưởng chiều đến hài lòng trung gian phân phối H5: Trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng chiều đến hài lòng trung gian phân phối H6: Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng chiều đến hài lòng trung gian phân phối 16 H7: Quan hệ cá nhân có ảnh hưởng chiều đến hài lòng trung gian phân phối H8: Mức độ hợp tác có ảnh hưởng chiều đến hài lòng trung gian phân phối H9: Giải khiếu nại có ảnh hưởng chiều đến hài lòng trung gian phân phối 2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Nghiên cứu định tính a Nội dung vấn b Mẫu câu hỏi vấn c Kết nghiên cứu định tính d Xây dựng thang đo điều tra thức 2.4.2 Nghiên cứu định lƣợng a Thiết kế câu hỏi b Phương pháp lấy mẫu 2.4.3 Một số kỹ thuật phân tích liệu a Phân tích nhân tố (EFA) b Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha c Phân tích hồi quy 17 KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chương 2, đề tài đề xuất thang đo cho hài lòng trung gian phân phối qua khảo sát định tính, xây dựng biến quan sát sử dụng nghiên cứu định lượng Bao gồm thang đo hàng hóa – dịch vụ; thang đo sách bán hàng; thang đo sách khuyến mãi; thang đo thơng tin bán hàng; thang đo thái độ nhân viên bán hàng; thang đo mối quan hệ cá nhân; thang đo hợp tác;thang đo trưng bày sản phẩm; thang đo giải khiếu nại; thang đo hài lòng kinh tế phi kinh tế nhà bán lẻ 18 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU Tác giả thực khảo sát thời gian 01 tháng (Từ 01/11/2018 đến 30/11/2018) Số lượng phiếu khảo sát 160, thu 149 mẫu có 122 mẫu hợp lệ Những mẫu khơng hợp lệ trung gian phân phối (ở nhà bán lẻ) không chọn nhiều câu hỏi phiếu khảo sát đánh chọn tất câu hỏi 01 giá trị 3.1.1 Đặc điểm chung điểm bán lẻ Mobifone 3.1.2 Đánh giá chung điểm bán dịch vụ Mobifone cung cấp 3.1.3 Đánh giá chung điểm bán dịch vụ Mobifone cung cấp phân loại theo đặc điểm điểm bán 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 3.2.1 Cronbach’s alpha thang đo hàng hóa, dịch vụ 3.2.2 Cronbach’s alpha thang đo sách bán hàng 3.2.3 Cronbach’s alpha thang đo sách khuyến 3.2.4 Cronbach’s alpha thang đo thơng tin bán hàng 3.2.5 Cronbach’s alpha thang đo nhân viên bán hàng 3.2.6 Cronbach’s alpha thang đo quan hệ cá nhân 3.2.7 Cronbach’s alpha thang đo hợp tác 3.2.8 Cronbach’s alpha thang đo trƣng bày sản phẩm 3.2.9 Cronbach’s alpha thang đo giải khiếu nại 3.2.10 Cronbach’s alpha thang đo hài lòng kinh tế 3.2.11 Cronbach’s alpha thang đo hài lòng phi kinh tế 19 3.2.12 Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha thang đo độc lập 3.2.13 Kết phân tích thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO THEO PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 3.3.1 Phân tích EFA cho nhân tố độc lập a Phân tích EFA lần b Phân tích EFA lần 3.3.2 Phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc a Phân tích EFA lần b Phân tích EFA lần 3.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 3.5.1 Đề xuất mơ hình hồi quy a Mơ hình 1: Đánh giá hài lòng kinh tế trung gian phân phối b Mơ hình 2: Đánh giá hài lòng phi kinh tế trung gian phân phối c Mơ hình 3: Đánh giá hài lòng chung trung gian phân phối 3.5.2 Phân tích hồi quy với mơ hình đánh giá hài lòng kinh tế trung gian phân phối Từ phân tích ta xây dựng mơ hình hồi quy sau: Y_HLKT = 0,280X_ TTQH + 0,168X_CSKM + 0,220X_NVBH + 0,246X_GQCS 20 3.5.3 Phân tích hồi quy với mơ hình Từ phân tích ta xây dựng mơ hình hồi quy sau: Y_HLPKT = 2,142 + 0,747X_TTQH - 0,125X_CSKM 3.5.4 Phân tích hồi quy với mơ hình Từ phân tích ta xây dựng mơ hình hồi quy: Y_HLC = 1,508 + 0,501X_TTQH + 0,186X_NVBH KẾT LUẬN CHƢƠNG Sau phân tích định lượng mơ hình lý thuyết đặt chương dựa kết khảo sát thực tế trung gian phân phối Mobifone địa bàn Đà Nẵng, tác giả đề xuất kiểm định cho mơ hình hồi quy, mơ hình hồi quy có ý nghĩa thống kê: Y_HLKT = 0,280X_ TTQH + 0,168X_CSKM + 0,220X_NVBH + 0,246X_GQCS Y_HLPKT = 2,142 + 0,747X_TTQH - 0,125X_CSKM Y_HLC = 1,508 + 0,501X_TTQH + 0,186X_NVBH Đây tiền đề thực tế quan trọng làm sở cho giải pháp đề xuất giúp cải thiện hài lòng trung gian phân phối chương 21 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT - KIẾN NGHỊ 4.1 GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÓM ĐIỂM BÁN CÓ ĐẶC ĐIỂM KHÁC NHAU 4.1.1 Giải pháp nâng cao tần suất đặt hàng a Thực hiệu chiến lược marketing kéo b Kêu gọi khách hàng hành động c Khuyến khích cho điểm bán có hiệu bán hàng cao chương trình lơi kéo khách hàng đến điểm bán 4.1.2 Khuyến khích điểm bán bán sim nâng cao sản lƣợng sim điểm bán bán sim a Phân tập điểm bán theo doanh số hàng hóa phân phối b Chọn lọc sản phẩm sim phù hợp cho điểm bán bán sim c Khuyến khích nhân viên tư vấn bán sim cho điểm bán d Khuyến khích điểm bán bán sim tìm hiểu thêm sản phẩm dịch vụ Mobifone 4.2 GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÓM NHÂN TỐ CÓ ẢNH HƢỞNG LÊN MỨC ĐỘ HÀI LỊNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 4.2.1 Chính sách bán hàng ổn định a Xây dựng hệ thống theo dõi hiệu chương trình bán hàng triển khai b Thống đơn giá mức hỗ trợ cho kênh nhằm tránh xung đột kênh 4.2.2 Chính sách khuyến a Tăng tần suất khuyến cho người dùng b Tăng cường khuyến ứng dụng di động 4.2.3 Thông tin bán hàng 22 a Xây dựng website tra cứu thông tin bán hàng áp dụng cho điểm bán MobiFone Đà Nẵng b Kiểm tra theo dõi đánh giá mức độ thông tin nhân viên bán hàng điểm bán c Thiết kế ấn phẩm tờ rơi có nội dung đọng, dễ nhớ phục vụ công tác bán hàng điểm bán 4.2.4 Nhân viên bán hàng a Giám sát thường xuyên hoạt động nhân viên bán hàng địa bàn giao b Xây dựng biện pháp chế tài nhân viên không thực quy định công ty c Tổ chức huấn luyện đào tạo kiểm tra kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng d Xây dựng hoạt động bán hàng điểm bán có doanh số thấp 4.2.5 Giải khiếu nại a Thành lập phận chuyên trách xử lý khiếu nại cho điểm bán b Xây dựng hệ thống nhận phản hồi feedback từ điểm bán c Các sách hỗ trợ giải khiếu nại riêng cho điểm bán 4.2.6 Quan hệ cá nhân 4.3 ĐỀ XUẤT – GIẢI PHÁP TẠI MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 4.3.1 Hệ thống kinh doanh thông minh (BI – Business Intelligence) a Định nghĩa b Lợi ích hệ thống hỗ trợ kinh doanh thơng minh 23 c Mơ hình hệ thống BI C1 Operational/ Source Data C2 Extract/ Transform/ Load C3 Data Warehouse C4 Presentation/Analytics 4.3.2 Xây dựng hệ thống kinh doanh thông minh áp dụng cho liệu liên quan đến trung gian phân phối Mobifone a Khảo sát, thu thập liệu trung gian phân phối từ nguồn liệu sơ cấp b Thực trích xuất đặc trưng phân nhóm hài lòng trung gian dựa đặc trưng thu thập c Hệ thống cảnh báo hỗ trợ nhân viên bán hàng chăm sóc điểm bán dựa thấu hiểu đặc tính mức độ hài lòng trung gian phân phối d Hệ thống định hỗ trợ lãnh đạo doanh nghiệp theo dõi, phân tích, thống kê nhóm mức độ hài lòng trung gian phân phối e Đào tạo, huấn luyện nội thực hoạt động bán hàng, truyền thơng, chăm sóc trung gian phân phối xoay quanh hệ thống kinh doanh thông minh dựa mức độ hài lòng xây dựng KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chương 4, đề tài tập trung đưa giải pháp nhằm gia tăng hài lòng trung gian phân phối Mobifone Chi nhánh Đà Nẵng Các giải pháp đề tài đưa thực đồng góp phần nâng cao hài lòng thành viên kênh 24 KẾT LUẬN Hiện nay, ngành viễn thông ngày phát triển quy mô chất lượng dịch vụ, đem lại giá trị to lớn cho kinh tế Việt Nam Lợi nhuận cao, thị trường rộng lớn điểm thu hút doanh nghiệp không ngừng mở rộng quy mô tăng cường cạnh tranh, đồng thời mối quan tâm doanh nghiệp muốn gia nhập ngành Trong đó, hệ thống kênh phân phối, thành viên kênh đóng vai trò quan trọng việc mở rộng quy mô doanh nghiệp Vì vậy, việc làm tăng hài lòng trung gian phân phối cần thiết mang tính chiến lược cơng ty Đề tài “Nghiên cứu hài lòng trung gian phân phối ngành dịch vụ viễn thông, trường hợp Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng” kết trình nghiên cứu vận dụng sở lý thuyết kênh phân phối, trung gian phân phối nhằm xác định nhân tố gây ảnh hưởng đến hài lòng trung gian phân phối đưa giải pháp nhằm nâng cao hài lòng thành viên kênh,giúp công ty nâng cao khả cạnh tranh phát triển bền vững Với giải pháp trình bày, hy vọng đóng góp hữu ích cơng ty để thực mục tiêu nâng cao khả cạnh tranh, đồng thời phát triển thị trường, củng cố giữ vững thị phần thời gian tới ... cao hài lòng trung gian phân phối mối quan hệ trung gian phân phối Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng trung gian phân phối ngành dịch vụ viễn thông: ... tài Nghiên cứu hài lòng trung gian phân phối ngành dịch vụ viễn thông, trường hợp Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng kết trình nghiên cứu vận dụng sở lý thuyết kênh phân phối, trung gian phân phối. .. lòng trung gian phân phối ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp Mobifone Chi nhánh Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận, lý thuyết kênh phân phối, trung gian phân phối, hài