Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho vietnam airlines đối với thị trường quốc tế

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGỌC HỒNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGỌC HỒNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn Đà Nẵng - Năm 2018 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 10 1.1 DỊCH VỤ 10 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 10 1.1.2 Phân loại dịch vụ 11 1.1.3 Các đặc trưng dịch vụ tác động tới hoạt động marketing 11 1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ 14 1.2 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING DỊCH VỤ 15 1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ 15 1.2.2 Bản chất marketing dịch vụ 15 1.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 16 1.3.1 Dự báo nhu cầu 16 1.3.2 Xác định mục tiêu marketing 16 1.3.3 Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 17 1.3.4 Định vị sản phẩm dịch vụ thị trường 18 1.3.5 Chính sách sản phẩm 19 1.3.6 Chính sách giá 19 1.3.7 Chính sách phân phối 20 1.3.8 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 21 1.3.9 Chính sách người 22 1.3.10 Chính sách qui trình 22 1.3.11 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) 23 1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHƠNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NĨ ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 23 1.4.1 Tổng quan dịch vụ vận tải hành khách đường HK 23 1.4.2 Đặc điểm VTHK đường hàng không 24 1.4.3 Sự tác động đặc điểm vận tải hành khách đường hàng khơng lên sách marketing 25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 31 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 31 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Vietnam Airlines 31 2.1.2 Mơ hình tổ chức Vietnam Airlines 32 2.1.3 Dịch vụ vận tải hành khách Vietnam Airlines thị trường quốc 32 2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 34 2.2.1 Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu 34 2.2.2 Thực trạng sách sản phẩm VNA 36 2.2.3 Thực trạng sách giá Vietnam Airlines 43 2.2.4 Thực trạng sách phân phối Vietnam Airlines 45 2.2.5 Thực trạng sách xúc tiến Vietnam Airlines 48 2.2.6 Thực trạng sách người Vietnam Airlines 52 2.2.7 Thực trạng sách qui trình dịch vụ Vietnam Airlines 55 2.2.8 Thực trạng sách minh chứng vật chứng VNA 58 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA THỜI GIAN QUA 60 2.3.1 Những ưu điểm 60 2.3.2 Những nhược điểm 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 62 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 63 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 63 3.1.1 Thị trường vận tải hàng không số xu hướng phát triển ngành hàng không năm tới 63 3.1.2 Quan điểm mục tiêu phát triển VNA 65 3.1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nguy hội hoạt động marketing VNA 69 3.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 71 3.2.1 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu VNA 71 3.2.2 Phân tích đặc điểm thị trường mục tiêu 76 3.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA VNA TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 81 3.3.1 Đối thủ cạnh tranh 81 3.3.2 Vị cạnh tranh VNA thị trường hàng không quốc tế 84 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VNA TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 85 3.5 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VNA ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 85 3.5.1 Chính sách sản phẩm 85 3.5.2 Chính sách giá 93 3.5.3 Chính sách phân phối 93 3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 97 3.5.5 Chính sách người 99 3.5.6 Chính sách quy trình dịch vụ 101 3.5.7 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) 103 KẾT LUẬN 106 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (bản sao) KIỂM TRA HÌNH THỨC LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AU : Thị trường Việt Nam Úc CX : Cathay Pacific Airlines DTTB : Doanh thu trung bình/vé DV : Dịch vụ EUR : Thị trường Việt Nam châu Âu GLP : Chương trình bơng sen vàng HK : Hồng Kông HKDD : Hàng không dân dụng IATA : Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế ICAO : Tổ chức hàng không dân dụng giới JP : Nhật Bản KHCN : Khoa học công nghệ KR : Hàn Quốc LCA : Hãng hàng không giá rẻ LF : Hệ số sử dụng ghế NEA : Thị trường Việt Nam Đông Bắc Á PSA : Passenger Sales Agent – Đại lý bán vé VNA SEA : Thị trường Việt Nam Đông Nam Á SPDV : Sản phẩm dịch vụ TQ : Trung Quốc TW : Đài Loan USD : Đồng đô la Mỹ VN : Việt Nam VNA : Vietnam Airlines VTHK : Vận tải hành khách XNC : Xuất, nhập cảnh DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 Doanh thu VNA giai đoạn 2013-2016 Sản lượng khách vận chuyển, hệ số chuyên chở hành khách thị phần giai đoạn 2013-2016 Số lượng chuyến bay thực giai đoạn 2013 - 2016 Kết khai thác VNA đường bay Đông Bắc Á Load Factor đường bay Việt Nam Đông Bắc Á Kết khai thác đường bay Việt Nam châu Âu Tình hình chậm hủy chuyến quốc tế VNA giai đoạn 2013 -2016 Đội bay VNA So sánh số lượng chủng loại máy bay với số hãng khác (tính đến 30/09/2017) Chính sách giá Vietnam Airilnes thị trường Châu Âu Trang 32 33 33 37 38 39 40 41 44 2.10 Số lượng điểm bán VNA qua năm 46 2.11 Tổng hợp ngân sách xúc tiến hỗn hợp 48 2.12 Ngân sách xúc tiến hỗn hợp thị trường qua năm 51 2.13 Số lượng người lái VNA qua năm 53 2.14 Tình hình đào tạo qua năm 54 2.15 Số lượng lao động người địa phương làm việc cho VNA 54 Số hiệu Tên bảng Trang 3.1 Kế hoạch vận chuyển hành khách VNA đến năm 2025 67 3.2 Kế hoạch phát triển đội tàu bay VNA đến năm 2025 68 3.3 Qui mô tỷ trọng khách thị trường 71 3.4 Thị phần khách VNA tổng thị trường quốc tế 72 3.5 Sản lượng tỷ trọng khách thị trường VNA: 72 3.6 Doanh thu quốc tế thị trường VNA 75 3.7 Tỷ trọng khách theo mục đích chuyến 77 3.8 Cơ cấu khách đường bay VN-CN 78 3.9 Cơ cấu khách đường bay VN-JP 78 3.10 Cơ cấu khách đường bay VN-KR 79 3.11 Cơ cấu khách đường bay VN-TW 79 bảng 3.12 Chính sách hoa hồng số hãng HK thị trường Việt Nam 95 ICNSGN KHHHAN KIXHAN KIXSGN KULHAN KULSGN LHRHAN MELSGN NGOHAN NGOSGN NRTDAD NRTHAN NRTSGN PEKHAN PNHVTE PUSHAN PUSSGN PVGHAN PVGSGN RGNSGN SGNCAN SGNCGK SGNHKG SGNKHH SGNKUL SGNPVG SGNRGN SGNSIN SGNTPE SINHAN SINSGN SYDSGN TPEHAN TPESGN VTEPNH 82 74 76 72 82 75 77 75 74 76 77 72 71 82 72 83 82 81 77 75 81 68 82 78 75 83 75 82 78 77 73 74 77 77 77 84 76 79 77 81 77 82 72 77 79 74 77 75 85 71 82 85 80 78 72 80 69 84 82 78 84 77 83 77 79 74 71 70 78 70 83 77 72 79 81 77 82 71 77 80 71 79 77 81 77 83 82 82 77 69 82 72 85 84 80 85 72 84 79 77 75 70 76 79 79 BKK: BANGKOK, CAN: GUANGZHOU, CDG:CHARLES DE GAULLE CGK: JAKARTA , CTU : CHENGDU, DAD: DA NANG, NRT : TOKYO NARITA, FRA : FRANKFURT, HAN: HANOI, DME : MOSCOW DOMODEDOVO HKG: HONG KONG, HND: TOKYO HANEDA, ICN : SEOUL INCHEON INT , KHH: KAOHSIUNG KUL: KUALA LUMPUR, PEK: BEIJING, PVG : SHANGHAI REP : SIEM REAP , RGN: YANGON, SIN: SINGAPORE , TPE : TAIPEI, KIX: OSAKA KANSAI, LHR: LONDON MEL: MELBOURNE, NGO : NAGOYA, PEK : BEIJING, PNH: PHNOM PENH, VTE: VIENTIANE, PUS : BUSAN, SGN: HO CHI MINH CITY, SYD : SYDNEY, PUS: BUSAN, FUK: FUKUOKA, DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Nguyễn Thị Anh (2011), Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ đường bay quốc tế Vietnam Airlines, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh [2] Chính phủ (2013), “Về việc phê duyệt điều chỉnh Chiến lược phát triển giao thông vận tải Việt Nam đến năm 2022, tầm nhìn đến năm 2030” [3] Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, Đại học kinh tế quốc dân [4] Đỗ Đức Hiếu - Khóa luận tốt nghiệp (2009) “ Chiến lược Marketing – MIX hãng hàng không quốc gia thời kỳ sau Việt nam gia nhập WTO”, Trường Đại học Ngoại thương [5] Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn – Võ Xuân Trí – Đinh Thị lệ Trâm – Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất Tài Chính [6] Philip Kotler (2007), Bàn tiếp thị, làm để tạo lập, giành thống lĩnh thị trường, Nhà Xuất trẻ [7] Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc dân [8] Dương cao thái Nguyên – Nguyễn Hải Quang – Cho Hồng Hà (2011), Giáo trình Marketing hàng không, Nhà xuất giới [9] Nguyễn Thượng Thái (2006), Giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất Bưu điện [10] Lưu Đan Thọ - Tôn Thất Hoàn hải – Cao Minh Nhựt (2016), Marketing dịch vụ đại , Nhà xuất Tài Chính [11] Nguyễn Bích Thủy (2003), Hoạt động marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam – Nhật Bản Tổng công ty hàng không Việt Nam, Luận văn tốt nghiệp [12] Từ điển Tiếng Việt (2004), Nhà Xuất Đà Nẵng [13] Bản cáo bạch thông tin Upcom HVN năm 2016 [14] Website nội - Vportal.vietnamairlines.com [15] Website hãng hàng không Tiếng Anh [16] Adraes Knorr (2007), Competitive Advanges Through Innovative Pricing Strategy - Tha case of Airlines Industry, Univeritat Bremen [17] Evan J Douglas and Lawrece Cunningham (1992), Competitive Stragegy in Autralia’s Airlines Deregulation Experience, Bond Univercity [18] James Reitzes and Dorothy Robyn (2007), An analysis of the economic effects of an EU-US open aviation are [19] IATA Aviation Training and Development Institude (2003), Airlines Marketing , Independent Study [20] Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition [21] Report from the Nordic competition authorities No 1/2002, Competitive Airlines Towards a more vigorous competition policy in relation to the air travel market [22] Website:http://www.skytrax.com [23].Website: http://www.skyteam.com ... MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2.1.1... chức Vietnam Airlines 32 2.1.3 Dịch vụ vận tải hành khách Vietnam Airlines thị trường quốc 32 2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES. .. vụ vận tải hành khách đường hàng khơng - Phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ vận tải hành khách Vietnam Airlines thị trường quốc tế - Đề xuất giải pháp hồn thiện sách marketing dịch vụ