Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CPN) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện VNPOST (tóm tắt luận văn )

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG - PHẠM HẢI QUỲNH THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH (CPN) CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN - VNPOST Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội – 2017 Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS BÙI XUÂN PHONG Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu có vai trị quan trọng khơng doanh nghiệp mà người tiêu dùng Thương hiệu mạnh tài sản vô giá doanh nghiệp Nhận thức giá trị thương hiệu mạnh làm thay đổi hoạt động cấu tổ chức kinh doanh nhiều doanh nghiệp năm gần Nhiều doanh nghiệp nước xâm nhập vào thị trường Việt Nam kiếm lời thơng qua q trình: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu chuyển giao thương hiệu Nhiều doanh nghiệp nước chuyển hướng từ phát triển sản phẩm sang phát triển thương hiệu thành công Tuy vậy, trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn xuất phát từ số nguyên nhân: Thứ là, doanh nghiệp cịn hiểu chưa vai trị thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý, điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Thứ hai là, thân trình hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp diễn cách rời rạc, không quán Thứ ba là, số yếu tố liên quan đến thương hiệu xác định qua nhiều năm suốt trình phát triển doanh nghiệp như: cấu tổ chức, sản phẩm dịch vụ, nhãn hiệu cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, tình cảm cơng chúng…làm cho doanh nghiệp dù xác định chiến lược thương hiệu rõ rệt tương lai khó khăn trình thực thi chiến lược thương hiệu Tạo dựng quản trị thương hiệu q trình marketing hồn chỉnh địi hỏi nỗ lực phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp nhằm xây dựng trì, bảo vệ, củng cố giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp thương trường Thương hiệu thứ tài sản vơ hình chứa đựng sức mạnh hữu hình, khơng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, lâu dài mà giúp doanh nghiệp thu hút quan tâm khách hàng, tăng khả cạnh tranh thị trường Việc tạo dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải biết cách truyền bá hình ảnh riêng cách quán tới đối tượng mục tiêu (bao gồm người tiêu dùng, đối tác, nhà đầu tư, người lao động ) Một phần quan trọng khác thương hiệu doanh nghiệp phải đạt mức độ tin cậy trở nên khác biệt tâm trí đối tượng mục tiêu Có thể ví thương hiệu doanh nghiệp lời cam kết Để thương hiệu đạt độ tin cậy cao, doanh nghiệp cần giữ lời cam kết với khách hàng Để trở lên khác biệt tâm trí đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tổng thể để thực lời hứa Muốn làm điều đó, doanh nghiệp cần hiểu có chiến lược đắn để quản trị thương hiệu Thương hiệu EMS Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện thương hiệu tồn từ lâu có chỗ đứng định thị trường Tuy nhiên từ sức ép đối thủ cạnh tranh bốn thương hiệu chuyển phát nhanh uy tín giới DHL Đức, TNT Hà Lan, FedEx UPS Mỹ tham gia vào thị trường chuyển phát nhanh Việt Nam, yêu cầu Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện cần phải có chiến lược bảo vệ phát triển thương hiệu, cung cấp cho khách hàng dịch vụ chất lượng ngày cao Có khả cạnh tranh nâng cao vị công ty thị trường Việt Nam Đặt bối cảnh đó, học viên lựa chọn đề tài “Thƣơng hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CPN) Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bƣu điện - VNPOST’ làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Tổng quan vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu thương hiệu thực nhiều nhà nghiên cứu tổ chức với nhiều đề tài, sách báo, tài liệu Ở nước ta nay, vấn đề phát triển thương hiệu nhiều doanh nghiệp trọng, quan tâm Trong lĩnh vực truyền thơng marketing báo chí trao đổi, đề cập bàn luận Các đề tài nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu khai thác, đề tài nghiên cứu trước dừng lại nghiên cứu lý thuyết Nổi bật có số đề tài nghiên cứu chun sâu Về cơng trình cơng bố thương hiệu kể đến - Lê Anh Cương Tạo dựng quản trị thương hiệu: Danh tiếng lợi nhuận Nhà xuất lao động – Xã hội, Hà nội 2004 - TS Nguyễn Thị Minh An Quản trị thương hiệu Nhà xuất Thống kê, Hà Nội, 2010 Về luận văn thạc sỹ kể đến - Chiến lược xây dựng thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên trình hội nhập kinh tế quốc tế (2009) Nguyễn Quốc Việt Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh [9] - Xây dựng & phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa (2008) Võ Tấn Tài- Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh [8] - Giải pháp phát triển thương hiệu Cơng ty cổ phần Bưu Viettel, (2014) Thái Thị Oanh – Học Viện Công nghệ Bưu Chính Viễn thơng [7] - Phát triển thương hiệu cơng ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng (2014) Nguyễn Thị Hồng Nhung - Học Viện Công nghệ Bưu Chính Viễn thơng [6] - Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone thị trường thông tin di động Việt Nam (2010) Trần Xuân Uyên - Trường Đại học Kinh tế quốc dân [10] - Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone thị trường Việt Nam (2010) Lục Bùi Anh Dũng – Học viện Cơng nghệ bưu viễn thơng [5] Ngồi cịn số báo, sách, luận văn có đề cập đến vấn đề này, song cơng trình có nhìn từ góc độ khác nhau, chủ yếu sâu phân tích phát triển thương hiệu cho loại sản phẩm, hàng hóa Ý tưởng tìm hiểu thương hiệu dịch vụ cịn Trong luận văn này, nghiên cứu thương hiệu cụ thể Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện, đánh giá thực trạng nhằm đề xuất giải pháp phù hợp Mục đích nghiên cứu - Về mặt lý luận: Hệ thống hoá vấn đề lý luận thương hiệu, vai trò thương hiệu, xây dựng thương hiệu - Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện để kết đạt điểm hạn chế thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh thời gian qua Trên sở đề xuất số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty thị trường Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài: thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh thị trường Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện, liệu sử dụng Luận văn thu thập khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016 số liệu sơ cấp thu thập thị trường Phƣơng pháp nghiên cứu Các phương pháp chủ yếu sử dụng nghiên cứu luận văn là: - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê thu thập thơng qua giáo trình, sách, báo chí, tài liệu tham khảo…và tài liệu thống kê, báo cáo Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện công bố - Điều tra mẫu bảng hỏi vấn trực tiếp: Các số liệu khảo sát thu thập thông qua điều tra chọn mẫu phương pháp bảng hỏi vấn sâu - Phương pháp phân tích tổng hợp: Thơng qua số liệu thu thập từ doanh nghiệp phiếu điều tra, vấn, tác giả tổng hợp để phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Cơng ty - Phân tích so sánh định tính định lượng Trên sở số liệu phân tích đánh giá để so sánh đưa nhận xét thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty làm sở cho việc đề xuất giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh thời gian tới Kết cấu luận văn Với mục đích, phương pháp phạm vi nghiên cứu nêu trên, phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo đề tài kết cấu thành chương Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thương hiệu Chƣơng 2: Thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện Chƣơng 3: Giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 1.1.1 Quan niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy nhiên, tồn số quan niệm khác thuật ngữ Có quan niệm đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ Do vậy, nghiên cứu ứng dụng vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ quan niệm khác thương hiệu Có thể xem xét số quan niệm chủ yếu thương hiệu sau đây: 1.1.1.1.Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống 1.1.1.2 Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại 1.1.1.3 Dưới góc độ sở hữu trí tuệ - theo Luật sở hữu trí tuệ 1.1.1.4 Một số quan điểm khác 1.1.2 Các yếu tố tạo thành thương hiệu Việc sử dụng yếu tố thương hiệu đa dạng, tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng Dưới đề cập yếu tố thương hiệu tiêu biểu: 1.1.2.1 Tên thương hiệu 1.1.2.2 Logo hay biểu tượng đặc trưng 1.1.2.3 Câu hiệu 1.1.2.4 Nhạc hiệu 1.1.2.5 Bao bì sản phẩm 1.2 Vai trò thƣơng hiệu 1.2.1 Thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng 1.2.1.2 Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng 1.2.1.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường 1.2.1.4 Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm 1.2.1.5 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp 1.2.1.6 Thu hút đầu tư 1.2.1.7 Thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp 1.2.2 Thương hiệu người tiêu dùng 1.2.2.1 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hố cần mua mn vàn hàng hố loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hố 1.2.2.2 Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng tôn vinh 1.2.2.3 Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích đáng người tiêu dùng 1.2.2.4 Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng 1.3 Quá trình xây dựng quản lý thƣơng hiệu 1.3.1 Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu q trình khơng phải định làm lần xong Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần thực trình marketing liên tục Quá trình bao gồm bước tóm lược sơ đồ sau: 1.3.2 Thiết kế thương hiệu[1] 1.3.2.1 Thiết kế biểu trưng (LOGO) 1.3.2.2 Thiết kế yếu tố nhận biết khác thương hiệu 1.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 1.3.3.1 Mục đích đăng ký bảo hộ thương hiệu Đăng ký bảo hộ thương hiệu nhằm mục đích sau: - Khuyến khích đầu tư chuyển giao cơng nghệ nước ngồi vào nước - Bảo vệ quyền lợi hợp pháp, đáng cho chủ sở hữu thương hiệu - Bảo hộ lợi ích quốc gia - Thúc đẩy sáng tạo, đổi kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh - Góp phần bảo vệ quyền lợi đáng người tiêu dùng 1.3.3.2 Quy trình đăng ký thương hiệu Việt Nam 14 Bưu gửi EMS nhận gửi nơi giao dịch Bưu điện địa người gửi (nếu có yêu cầu) theo cách sau: - Ký gửi theo hợp đồng: người gửi ký gửi EMS qua Bưu điện sở hợp đồng sử dụng dịch vụ Bưu thoả thuận trước số điểm địa người gửi, người nhận, nơi gửi, ngày gửi, phương thức toán - Ký gửi thông thường: người gửi ký gửi EMS qua Bưu điện khơng có hợp đồng sử dụng dịch vụ Bưu thoả thuận trước địa người gửi, người nhận, nơi gửi, ngày gửi Người gửi phải toán khoản cước phát sinh * Các dịch vụ đặc biệt sử dụng kèm theo bưu gửi EMS nước: Bưu gửi EMS nước sử dụng kèm theo dịch vụ đặc biệt sau: - Dịch vụ “phát tận tay” - Dịch vụ “nhận gửi địa người gửi” - Dịch vụ “khai giá” - Dịch vụ “báo phát” Ngồi cịn số quy định cụ thể lĩnh vực sau: Quản lý mở dịch vụ EMS; Điều kiện cung cấp dịch vụ; Khai thác vận chuyển; Thống kê, kế toán, toán; Khối lượng kích thước; Cước cách thể cước; Chuyển hoàn; Khiếu nại; Bồi thường; Thời gian… 2.1.2.3 Quy trình khai thác dịch vụ chuyển phát nhanh Qui trình sản xuất dịch vụ EMS giống dịch vụ Bưu thơng thường, bao gồm cơng đoạn: nhận gửi -> khai thác -> vận chuyển -> phát 2.1.3 Kết kinh doanh dịch vụ CPN 15 2.2 Thực trạng thƣơng hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bƣu điện 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu dịch vụ 2.2.1.1 Tóm tắt q trình hình thành phát triển thương hiệu dịch vụ CPN Dịch vụ chuyển phát nhanh Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam bàn giao cho Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện làm chủ quản triển khai mạng lưới đến tận bưu cục cấp 63 bưu điện tỉnh, thành phố kinh doanh theo hình thức 16 khơng hạch tốn tiếp tục mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ tới bưu cục, đại lý có đủ điều kiện mở dịch vụ theo qui định 2.2.1.2 Cơ sở vật chất phục vụ công tác CPN Ngồi phịng ban trực tiếp thực nhiệm vụ Ban Tổng giám đốc giao, Công ty cổ phẩn CPN Bưu điện gồm đơn vị chuyên trách phụ trách cơng đoạn q trình thực dịch vụ CPN: Trung tâm dịch vụ khách hàng khu vực Hà Nội; Trung tâm khai thác vận chuyển khu vực Hà Nội; Chi nhánh TP Hồ Chí Minh; Chi nhánh Đà Nẵng; Các văn phòng đại lý: Các đại lý khu vực Hà Nội, TP HCM làm đại lý cho hãng CPN quốc tế, UPS, OCS, CityLink 2.2.2 Sự nhận biết thương hiệu khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu EMS gồm: Quảng cáo; Slogan: “Nhanh chóng – Chính xác – An tồn – Tiện lợi”; Tên: EMS (express mail service); Logo “ hàng; Uy tín doanh nghiệp; ”; Hệ thống chăm sóc khách 2.2.3 Những nhận định khách hàng dịch vụ 2.2.3.1.Tích cực  Thói quen người dân, hai từ ”Bưu điện” vốn có từ lâu, uy tín hình ảnh vốn quen thuộc với người dân, khách hàng phần tin tưởng lựa chọn sử dụng dịch vụ EMS nhiều đối thủ cạnh tranh đời  Thế mạnh EMS mạng lưới rộng khắp có sẵn mạng lưới kênh phân phối dịch vụ bưu chính, bưu cục trải rộng khắp nước Hơn EMS “con đẻ” VNPT – doanh nghiệp hạng đặc biệt Nhà nước - Chính phủ thành lập đầu tư, tiềm lực tài VNPT tương đối lớn, việc đầu tư cho đổi công nghệ, ứng dụng công nghệ vào kinh doanh, khai thác, chuyển phát dịch vụ EMS có nhiều lợi đối thủ cạnh tranh 17  Là thành viên liên minh bưu giới nên EMS quốc tế có ưu vượt trội so với công ty chuyển phát nhanh quốc tế khác  Giá cước thấp so với dịch vụ loại  VNPE có đội ngũ bưu tá giàu kinh nghiệm chuyên nghiệp; thực nhận phát địa khách hàng  Bưu gửi giữ an toàn bí mật;  Việc khai thác, chia chọn xử lý máy; 2.2.3.2 Hạn chế - Phong cách phục vụ nhân viên khơng thực nhiệt tình với khách hàng cịn ảnh hưởng nặng nề theo phong cách “hành nhà nước” - Hiện tồn cơng ty chuyển phát nhanh cho nhân viên đến tận địa điểm khách hàng yêu cầu để nhận thư, hàng (cho dù có thư nhỏ), với VNPE đến lấy địa khách hàng với điều kiện phải gửi số lượng thư (hàng) lớn - Tại bưu cục xảy lỗi nghiệp vụ nghiêm trọng, dẫn đến khách hàng khiếu nại nhiều 2.2.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ Số lượng bưu gửi vi phạm tiêu chất lượng có chiều hướng giảm rõ rệt qua năm Trong số lượng bưu gửi bị chậm trễ chiếm tỷ lệ cao tổng số bưu gửi vi phạm tiêu chất lượng 2.2.3.4 Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ CPN Số bưu gửi EMS bị phát chậm tiêu thời gian vần nhiều, số lượng khách hàng đánh giá thủ tục tác nghiệp dịch vụ chậm phức tạp chiếm tỷ lệ cao (9% khâu phát trả, 8% khâu nhận gửi) 2.3 Đánh giá chung thƣơng hiệu dịch vụ CPN 2.3.1 Những kết đạt 2.3.1.1 Mạng lưới dịch vụ CPN rộng rãi 18  Giao dịch: Mạng lưới giao dịch Công ty rộng khắp 63 tỉnh thành (bao gồm quầy giao dịch chi nhánh đại lý) Với 6.000 bưu cục giúp cho việc nhận bưu gửi khách hàng nhanh chóng, tiện lợi  Khai thác: Có Trung tâm khai thác chi nhánh Hà Nội, Tp HCM, Ðà Nẵng  Vận chuyển: Ðội ngũ vận chuyển gồm hàng trăm ôtô chun dụng hàng nghìn tơ đại lý tham gia vận chuyển bưu gửi, với tần suất chuyến bay lớn từ Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh đến Thành phố lớn nước đến quốc gia, vùng lãnh thổ giới Ngồi Cơng ty đầu tư hàng trăm xe máy chuyên dụng, trang bị chip định vị đến lấy hàng địa chỉ, giúp cho khách hàng sử dụng dịch vụ EMS cách tiện lợi 2.3.1.2 Thái độ phục vụ Tinh thần, thái độ phục vụ đội ngũ nhân viên giao dịch, bưu tá, lái xe, chăm sóc khách hàng ln hồ nhã, vui vẻ, tận tình, tốn đơn giản, thuận tiện, cơng Tuy nhiên, số bưu cục, thái độ nhân viên cịn chưa chun nghiệp, gây khó chịu cho khách hàng ảnh hưởng đến hình ảnh EMS Thời gian mở cửa giao dịch từ 07h00 đến 2100 hàng ngày, kể ngày lễ, tết Nhìn chung chất lượng phục vụ ngày nâng cao rõ rệt, cịn số trường hợp khách hàng khơng hài lòng phong cách phục vụ, mức độ tiện lợi dịch vụ Tuy nhiên tương lai để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ EMS ngày nhiều điều quan trọng phải nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nhằm làm cho khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ 2.3.2 Tồn nguyên nhân 2.3.2.1 Tồn 19 2.3.2.2 Nguyên nhân Mặc dù có cố gắng phục vụ khách hàng tốt nhất, song dịch vụ CPN Cơng ty cịn tồn số hạn chế chất lượng phục vụ: thời gian, nhận - phát xác địa 2.4 Kết luận chƣơng Chương sâu vào việc phân tích thực trạng thương hiệu với dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện, rút kết đạt được, tồn nguyên nhân làm sở cho nghiên cứu đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chương 20 Chƣơng GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN 3.1 Một số vấn đề đặt thƣơng hiệu Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bƣu điện 3.1.1 Những vấn đề chung - Phải xây dựng hình ảnh độc đáo rõ nét cho thương hiệu dịch vụ CPN để dành tình cảm người tiêu dùng - Phải có biện pháp cụ thể để đưa hình ảnh dịch vụ CPN từ vị trí nhãn hiệu (Trade Mark) trở thành thương hiệu (Brand), dành tin tưởng khách hàng (Trust Mark) nỗ lực phấn đấu để thương hiệu dịch vụ CPN ln u thích - Đáp ứng định hướng phát triển dịch vụ CPN 3.1.2 Những vấn đề cụ thể - Tăng cường nhận biết đối tác khách hàng nước dịch vụ CPN Công ty; - Tạo cho đối tác khách hàng có thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lịng tin vào dịch vụ CPN Công ty; - Tạo thiện cảm từ phía đối tác khách hàng, làm cho khách hàng thích sử dụng dịch vụ CPN Cơng ty; - Tạo ý thích thói quen sử dụng dịch vụ CPN Cơng ty có nhu cầu; - Góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu dịch vụ CPN Công ty trình hội nhập; - Xây dựng liên kết chặt chẽ Công ty phận tham gia vào việc cung cấp dịch vụ CPN, Công ty với quan xúc tiến thương mại, hướng hoạt động quảng bá cộng đồng 21 - Tăng thêm uy tín, niềm tự hào sức hấp dẫn thương hiệu dịch vụ CPN Công ty thị trường nước quốc tế 3.2 Một số giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thƣơng hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bƣu điện 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức tham gia cung cấp dịch vụ CPN thương hiệu 3.2.1.1.Nội dung giải pháp Giải pháp công tác xây dựng thương hiệu dịch vụ CPN Công ty phải nâng cao nhận thức vấn đề cho đơn vị thuộc Công ty tham gia kinh doanh dịch vụ CPN Mỗi thành viên Công ty phải trang bị kiến thức thương hiệu, vai trò, vị trí thương hiệu, kỹ thực hành xây dựng quản lý thương hiệu 3.2.1.2 Lợi ích giải pháp Với nhận thức đắn thương hiệu giúp Công ty tiến hành xây dựng quản lý thương hiệu cách chuyên nghiệp Từ có định đắn việc đầu tư cho công tác xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ EMS 3.2.2 Giải pháp đầu tư cho việc xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ CPN 3.2.2.1 Nội dung giải pháp Từ nhận thức đắn vấn đề thương hiệu, Cơng ty cần có đầu tư tổ chức, nhân lực, tài thời gian cho thương hiệu dịch vụ CPN - Đầu tư tổ chức nhân - Đầu tư tài - Đầu tư thời gian 3.2.2.2 Lợi ích giải pháp 22 Những hoạt động đầu tư cho việc xây dựng quản lý thương hiệu cách nghiêm túc hướng góp phần xây dựng hình ảnh riêng cho dịch vụ CPN Cơng ty với chi phí hợp lý Thậm chí đưa thương hiệu dịch vụ CPN trở thành thương hiệu mạnh 3.2.3 Giải pháp tăng cường công tác quản lý thương hiệu cách thành lập phận chuyên trách quản trị thương hiệu 3.2.3.1 Nội dung giải pháp Công ty cần sớm thành lập phận chuyên trách quản trị thương hiệu bao gồm: Giám đốc thương hiệu chịu trách nhiệm giám sát hoạt động phận, chịu đạo trực tiếp báo cáo lên Tổng giám đốc, chịu trách nhiệm thực toàn chiến lược xây dựng, trì phát triển thương hiệu; Một vài trợ lý quản trị thương hiệu, quản trị Marketing, vài giám sát viên chịu trách nhiệm tất vấn đề liên quan Trong phân thành phận chịu trách nhiệm thiết kế thương hiệu phận marketing thương hiệu 3.2.3.2 Lợi ích giải pháp Việc thành lập phận chuyên trách quản trị thương hiệu giúp Công ty xây dựng thương hiệu cách đồng bộ, qn, khơng có chồng chéo chí tiết kiệm chi phí Với việc thành lập phận giúp Công ty tiến hành xây dựng quản lý thương hiệu cách khoa học từ khâu nghiên cứu thị trường để phát triển dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng khâu xây dựng chiến lược marketing để hoàn chỉnh cho thương hiệu dịch vụ 3.2.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dịch vụ CPN 3.2.4.1 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ EMS a Nội dung giải pháp: 23 * Đảm bảo tính thống phong cách chuyên nghiệp, riêng biệt cho thương hiệu EMS * Quảng cáo * Quan hệ công chúng * Tiếp thị trực tiếp b Lợi ích giải pháp: Nâng cao mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu, đưa hình ảnh thương hiệu CPN in sâu vào tâm trí khách hàng, để có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh khách hàng nghĩ đến dịch vụ Công ty cung cấp 3.2.4.2 Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu dịch vụ EMS a Nội dung giải pháp: * Cam kết chất lượng theo tiêu chuẩn ngành * Chăm sóc khách hàng tiềm b Lợi ích giải pháp: Nâng cao thích thú khách hàng dịch vụ CPN, từ tạo nên ham muốn xu hướng sử dụng dịch vụ Công ty khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ CPN Trên sở nội dung giải pháp, đánh giá thích thú khách hàng thông qua kết nghiên cứu thị trường mức độ quan tâm đến thương hiệu, mức độ ưa thích ham muốn thương hiệu, cụ thể Cơng ty đánh giá qua sản lượng, doanh thu dịch vụ tăng lên sau thời gian thực giải pháp 3.2.4.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ EMS cảm nhận a Nội dung giải pháp Cơng ty cần coi trọng “chữ tín” kinh doanh cách không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Công ty cần tiến hành đào tạo đội ngũ nhân viên cách kỹ nghiệp vụ Bên cạnh phải thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ Ngồi ra, Cơng ty nên lập 01 Website trực tuyến cho việc hỗ trợ điều hành sản xuất kinh doanh, giải trả lời tất yêu 24 cầu khách hàng trực tiếp thông qua đường link (liên kết) với BĐTT đơn vị thành viên khác Công ty, đồng thời giám sát quản lý chất lượng dịch vụ Công ty b Lợi ích giải pháp: Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng, làm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, từ nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Trên sở nội dung giải pháp, biết cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ CPN Cơng ty đánh giá hiệu giải pháp thông qua số khách hàng khiếu nại, than phiền chất lượng dịch vụ, ý kiến đánh giá khen chê mà khách hàng 3.2.4.4 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu dịch vụ EMS a Nội dung giải pháp: * Để nâng cao lòng trung thành khách hàng trước hết Cơng ty cần cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt Khi chất lượng cảm nhận tăng lên tất yếu dẫn tới lòng trung thành thương hiệu tăng lên * Tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm * Thường xuyên thực nhiều chương trình hình thức quan tâm đến khách hàng sử dụng dịch vụ CPN như: Tặng quà lễ, Tết, sinh nhật, khai trương, thành lập ; Giảm giá với khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ; Thăm hỏi khách hàng, thông báo thông tin dịch vụ; … b Lợi ích giải pháp: Nâng cao lịng trung thành tất khách hàng sử dụng dịch vụ CPN Công ty, giảm thiểu tối đa số lượng khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ CPN doanh nghiệp khác, tạo lòng tin cho khách hàng để họ giúp Công ty quảng cáo, tuyên truyền, lôi kéo thêm khách hàng 3.2.4.5 Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu dịch vụ EMS a Nội dung giải pháp: 25 Công ty cần tiến hành đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu dịch vụ CPN cách sử dụng thước đo kiểm định “sức khoẻ” b Lợi ích giải pháp: Để so sánh thành đạt thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh khác biết giá trị tài sản thương hiệu qua hàng năm 3.2.5 Nhóm giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu dịch vụ CPN 3.2.5.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu a Nội dung giải pháp Công ty gửi đơn đăng ký quyền sử dụng thương hiệu dịch vụ EMS Vì cần phải theo dõi thường xuyên trình đăng ký quyền sử dụng thương hiệu dịch vụ EMS thị trường với quan quản lý nhà nước có thẩm quyền Việt Nam, để có bổ sung cần thiết trước thực chưa đủ quan xét duyệt đơn u cầu Việc khơng nhiều khó khăn tốn chi phí thời gian chờ kết xét duyệt đơn yêu cầu lâu nên cần có quan tâm thương xuyên đến tiến độ thực b Lợi ích giải pháp: Khi thương hiệu dịch vụ EMS đăng ký quyền, trở thành tài sản Cơng ty Điều trở nên đặc biệt quan trọng dịch vụ EMS mà dịch vụ xây dựng hình ảnh uy tín nhiều năm thị trường Nếu Công ty không sớm đăng ký quyền đương nhiên đối tượng để đổi thủ cạnh tranh khác bắt chước chép dễ xảy có doanh nghiệp đăng ký trước Cơng ty Nếu để xảy tình trạng Cơng ty quyền sử dụng thương hiệu dịch vụ EMS tốn thời gian, chi phí để khiếu nại, tranh chấp đòi lại quyền sử dụng Mặt khác, thương hiệu dịch vụ EMS đăng ký quyền dịch vụ EMS tạo thêm lịng tin với khách hàng sử dụng, có nhiều lợi cạnh tranh so với thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh khác chưa đăng ký quyền 26 3.2.5.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu a Nội dung giải pháp: Ngoài biện pháp bảo vệ mang tính pháp lý cao, Cơng ty cần tập trung vào biện pháp tự bảo vệ thơng qua rào cản kỹ thuật, kinh tế, xã hội * Thiết lập rào cản kỹ thuật việc bảo vệ thương hiệu * Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu b Lợi ích giải pháp: Với việc tạo rào cản chống sâm xâm phạm thương hiệu giúp cho thương hiệu dịch vụ EMS tránh nhầm lẫn vơ tình hay cố ý Ngồi cịn tránh mối đe doạ sa sút thân thương hiệu dịch vụ EMS, chất lượng dịch vụ, làm giảm lịng tin khách hàng Góp phần đưa thương hiệu dịch vụ EMS trở thành thương hiệu mạnh thương hiệu mạnh phải thương hiệu chống xâm hại từ bên doanh nghiệp đe doạ suy giảm bên thương hiệu 3.2.6 Một số giải pháp khác 3.2.6.1 Xây dựng chuẩn mực văn hóa doanh nghiệp Công ty 3.2.6.2 Phối hợp thương hiệu cách để quảng bá thương hiệu 3.2.6.3 Vấn đề định vị thương hiệu 3.3 Kết luận chƣơng Trên sở lý luận chương học kinh nghiệm công tác xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện chương 2, xác định vấn đề đặt cho thương hiệu dịch vụ CPN định hướng cụ thể phát triển dịch vụ EMS chiến lược hội nhập phát triển đến năm 2020 Công ty 27 KẾT LUẬN Xây dựng quản lý thương hiệu có vai trị vơ quan trọng doanh nghiệp nói chung, ơng ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện nói riêng Vì vậy, phải đặt vấn đề xây dựng quản lý thương hiệu trung tâm chiến lược kinh doanh chiến lược marketing Tuy nhiên, việc xây dựng quản lý thương hiệu công việc đơn giản Để xây dựng quản lý thương hiệu thành công thị trường, doanh nghiệp có Cơng phải thay đổi nhận thức vai trò thương hiệu kinh doanh, phải đặt định thương hiệu trách nhiệm cấp quản lý cao Phải hồn thiện q trình xác lập đăng ký thương hiệu theo chiến lược quy trình hợp lý Cần phân tích hồn cảnh kinh doanh cụ thể để lựa chọn chiến lược sách xây dựng, quản lý thương hiệu phù hợp Với mục tiêu nghiên cứu đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng quản lý thương hiệu cho dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện, luận văn hoàn thành nội dung sau: 1- Hệ thống hoá làm rõ khái niệm thương hiệu; yếu tố cấu thành thương hiệu; vai trò thương hiệu khách hàng, doanh nghiệp; Quá trình xây dựng quản lý thương hiệu Đây phần sở lý luận quan trọng để so sánh đối chiếu thực trạng nhằm đề xuất giải pháp phù hợp với thực tiễn xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty 2- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện Từ kết phân tích đánh giá, luận văn vấn đề đạt được, tồn trình xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty để làm sở đề xuất giải pháp 28 3- Nghiên cứu đề xuất giải pháp xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty Những giải pháp xuất phát từ định hướng phát triển dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty dựa kết đạt tồn Công ty xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Với vấn đề nghiên cứu luận văn, tác giả có nhiều cố gắng,vận dụng tối đa kiến thức truyền đạt từ nhà khoa học Học viện Cơng nghệ Bưu viễn thơng Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy cô giáo, nhà khoa học, đặc biệt thầy giáo hướng dẫn trực tiếp GS.TS Nhà giáo ƣu tú Bùi Xuân Phong tận tình giúp đỡ để tác giả hồn thành cơng trình nghiên cứu khoa học - Trong khn khổ giới hạn luận văn cao học, với khả kiến thức cịn hạn chế, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế, tác giả mong nhận đóng góp ý kiến nhà khoa học, thầy cô giáo đồng nghiệp ... NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bƣu điện dịch vụ chuyển phát nhanh 2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện. .. lý luận thương hiệu làm sở cho việc đánh giá thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện 11 Chƣơng THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH. .. dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty 2- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện Từ kết