Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất

Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất

LỜI CẢM ƠN

Trong 3 năm học vừa qua có lẽ đây là khoảng thời gian khó khăn nhất đối vớisinh viên chúng em Vừa phải chuẩn bị tâm thế bước vào đời vừa phải gấp rút hoànthành những điều kiện cần thiết để ra trường Tùy nhiên đây cũng được coi là khoảngthời gian đáng quý nhất Bởi lẽ trong thời gian này chúng em nhận được sự quan tâmđặc biệt của các thầy cô và sự đón nhận của cộng đồng Riêng đối với bản thân emngoài sự nỗ lực của bản thân thì để hoàn thành bài khóa luận này em còn nhận đượcnhiều sự giúp đỡ của các cá nhân và tập thể

Qua đây em xin chân thành cảm ơn

Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến bố mẹ là người luôn chăm lo,động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như ngàyhôm nay

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa quản trị kinhdoanh Đại học Thương Mại đã tận tình giảng dạy truyền đạt những kiến thức cũng nhưnhững kinh nghiệm quý báu trong thời gian em học tại trường Em xin gửi lời cảm ơnchân thành đến Thầy Lã Tiến Dũng đã tận tình hưỡng dẫn em trong xuất thời gian emthực hiện đề tài

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và các cô chú, anh chị làmviệc tại Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất, đặc biệt là các anhchị trong phòng kinh doanh đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuậnlợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty để em có thể học hỏi kiến thức,kinh nghiệm thực tế và thực hiện thành công đề tài này

Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót về nội dung và hình thức Em kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến củagiáo viên hướng dẫn và các cô chú, anh chị trong công ty để đề tài được hoàn chỉnhhơn

Sinh viênTrịnh Xuân Lộc

DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1: Số lượng, chất lượng lao động của công ty trong 3 năm 2018 - 2020 26Bảng 2.2: Bảng cơ cấu lao động của công ty phân theo giới tính, độ tuổi và phòng bangiai đoạn 2018-2020 27Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2017 đến năm 2019 28Biểu đồ 2.1: biểu đồ biểu diễn lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty ở từng khu vực .33Bảng 2.4: Doanh số bán hàng của các thành viên trong kênh 39Bảng 2.5: tỷ lệ thanh toán của các thành viên trong kênh 39

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 6

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ kênh phân phối một cấp 6

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ kênh phân phối hai cấp 7

Sơ đồ 1.4: sơ đồ kênh phân phối ba cấp 7

Sơ đồ 1.5: Sơ đồ kênh phân phối liên kết dọc 7

Sơ đồ 1.6: Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối 9

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 25

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối của Công Ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất 30

Sơ đồ 2.3 : Sơ đồ phân chia khu vực phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất 31

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh phân phối mới của công ty 49

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Phân phối – tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinhdoanh, là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Phânphối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng mà công ty đang muốn hướng đến Doanh nghiệp có thể dùng cách bán hàng trựctiếp hay sử dụng một, hai hoặc ba cấp trung gian Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi

sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trunggian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh Có thể nói rằng nhiệm vụ cốt lõi củaphân phối là cung cấp đúng mặt hàng, vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.Theo đánh giá của các chuyên gia, tốc độ tăng trưởng của các kênh phân phốihiện đại tại thị trường Việt Nam vào khoảng 5%/năm Cùng với đời sống vật chất đượcnâng lên, thói quen mua sắm và tâm lý tiêu dùng của người dân cũng có sự chuyểnbiến đáng kể trong vài năm gần đây Theo ước tính, kênh phân phối hiện đại của ViệtNam (thông qua hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích) mới chỉ chiếm khoảng 41%, cònlại kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng bán sỉ, cửa hàng bán lẻ … chiếmkhoảng 59%

Kênh phân phối được xem như một trong những nhân tố quan trọng cho việccạnh tranh có hiệu quả lâu dài trên thị trường hiện nay Để xây dựng, duy trì và pháttriển kênh phân phối, các tổ chức, doanh nghiệp cần phải có một chiến lược lâu dài.Doanh nghiệp chọn kênh phân phối nào để nó có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu củamình Nói cách khác, kênh phân phối nào mang đến nhiều lợi ích và giá trị cho kháchhàng thì đó là kênh phân phối thành công nhất của doanh nghiệp

Hiện nay cùng với sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực công nghệ thông tin vàviễn thông thì mặt hàng điện tử, điện lạnh và điện gia dụng cũng phát triển không kém

Có lẽ chưa khi nào người tiêu dùng được chứng kiến sự ra mắt ồ ạt của hàng loạt sảnphẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng như hiện nay từ các hãng nổi tiếng của NhậtBản, Hàn Quốc và Việt Nam như: Kangaroo, Sony, Sanyo, LG, Samsung, Toshiba,Sharp, Panasonic… Vì vậy, việc “sở hữu” một hệ thống phân phối hiệu quả được coi

là 2 “tài sản” giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài, đứng vững trên thịtrường và ngày càng phát triển Và việc tận dụng một cách linh hoạt những nguồn lực

có sẵn để đáp ứng nhu cầu thị trường là một trong những yếu tố để xây dựng một hệthống phân phối hiệu quả.

Xuất phát từ thực tế đó tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối củaCông ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất” Phân tích hệ thống phânphối các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng Kangaroo của công ty, tìm ra các giải pháp

để hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Thống Nhất ngày càng hợp lýhơn

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối bán hàng của Công

ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Quản trị kênh phân phối là lĩnh vực rộng lớn, bao gồm nhiều hoạt động khácnhau, nhưng mục điêu nghiên cứu của khóa luận này chỉ tập trung vào 3 điểm chínhyếu như sau :

1 Phân tích hoạt động hệ thống phân phối hiện tại của công ty

2 Nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ gì, điểm nào chưa hợp

lý của hệ thống phân phối các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng Kangaroo của công

ty TNHH xuât nhập khẩu và phân phối Thống Nhất

3 Đề xuất những cải tiến thích hợp cho hệ thống phân phối của công ty

− Về nội dung: Nghiên cứu đề tài tập trung chủ yếu đề cập đến vấn đề chính đó

là hệ thống phân phối của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

− Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:

Trong quá trình thực tập và viết khóa luận, phương pháp nghiên cứu chính đó làphương pháp phỏng vấn trực tiếp tại Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phốiThống Nhất Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công ty trong đó có giám đốc công ty,trưởng phòng hành chính nhân sự, kế toán trưởng phòng tài chính kế toán và trưởngphòng kinh doanh, tập trung vào những câu hỏi để tìm hiểu những ưu nhược điểmđang tồn tại trong cơ cấu tổ chức của công ty Từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hoànthiện cơ cấu tổ chứcvà phân quyền của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phốiThống Nhất

− Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp:

Các dữ thu được sau khi phỏng vấn và qua sát được từ cán bộ, công nhân viên vàcác hoạt động của công ty thường cho các thông tin và các số liệu rời rạc, không trùngkhớp với nhau Cho nên các dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng các công cụ nhưthống kê, tổng hợp và phân tích sau đó đối chiếu và đưa ra kết luận

4.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

− Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Các dữ liệu thứ cấp được lựa chọn làm dữ liệu nghiên cứu tại công ty là từ báocáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần nhất, báo cáo tài chính,nhân sự, giới thiệu về công ty được thu thập qua các nguồn như các phòng ban,Website và một số tạp chí chuyên ngành

− Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp:

đối với các dữ liệu thứ cấp thì tiến hành so sánh đối chiếu, phân tích giữa các dữliệu,chỉ số nhằm đánh giá được sự thay đổi, tăng trưởng qua các năm Hoặc tiến hànhđánh giá một cách tổng quát nhất các dữ liệu thứ cấp thu thập được sau đó tiến hànhtổng hợp lại để rútra các kết luận cần thiết cho việc viết khóa luận

Ngoài ra để xử lý tốt dữ liệu có sử dụng các phương pháp tiếp cận hệ thống logic,phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp lý luận kết hợp thực tế Lý luận mangtính hệ thống khái quát và logic liên hệ với thực trạng hoạt động phát triển của công ty

và chủ trương chính sách của nhà nước

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danhmục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục.Nội dung của khóa luận tốt nghiệp đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối củaCông ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất.” Gồm ba chương như sau:Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện hệ thống phân phối bánhàng của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất

Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối bán hàng của Công ty TNHH xuấtnhập khẩu và phân phối Thống Nhất

Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phốibán hàng của Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm có liên quan đến hoàn thiện hệ thống phân phối bán hàng của doanh nghiệp.

Theo Lê Quân, Mai Thanh Lan (2014) thì :

− Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo vàđáp ứng nhu cầu của người mua, để cả hai bên nhận được quyền lợi thỏa đáng

Theo Trương Đình Chiến (2010) thì:

− Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham giavào công việc đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

− Người sản xuất là người khởi nguồn của các hệ thống phân phối hàng hóa Họcung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của thịtrường tiêu đùng nhất định do vậy sản phẩm của họ phải luôn sẵn sàng Trên thực tếphần lớn người sản xuất không thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến người sử dụngcuối cùng mà phải chuyển công việc phân phối cho các trung gian

− Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh thương mạiđộc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việcphân phối sản phẩm

Các loại trung gian:

− Đại lý (Agent): là trung gian độc lập đảm nhận tất cả hoặc phần lớn công việckinh doanh của họ Thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu các hàng hóa mà họphân phối Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản phẩm hoặc khoản lệ phí nhất định

− Người bán buôn (Wholesaler): là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưukho, vận chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hoá cho người bán lẻ, các nhà bánbuôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan Nhà nước

− Người bán lẻ (Retailer): Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hóatrực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinhdoanh Vai trò của người bán lẻ trong các hệ thống phân phối hàng hoá là phát hiệnnhu cầu của người tiêu dùng, tìm kiếm và đáp ứng mong muốn của họ ở mọi thời gian,địa điểm và theo cách thức nhất định Người bán lẻ khác nhau có quy mô, phương thứckinh doanh và sức mạnh chi phối khác nhau, tất nhiên họ cũng có khả năng điều khiển

hệ thống phân phối khác nhau

− Người môi giới : là người không trực tiếp mua bán sản phẩm mà chỉ làmnhiệm vụ chắp cánh giữa người mua với người bán, không gánh chịu một sự rủi ro nào

và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiềungười bán và rất nhiều người mua không có điều kiện để hiểu biết nhau Người môigiới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao

Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và

cách phân chia công việc phân phối với nhau

Thiết kế kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triểnnhững kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến cáckênh hiện tại

1.2 Nội dung nghiên cứu hoàn thiện hệ thống phân phối bán hàng của doanh nghiệp

1.2.1 Cấu trúc hệ thống phân phối bán hàng

1.2.1.1 Các loại cấu trúc kênh phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu

dùng Do không có khâu trung gian nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chứcnăng của hệ thống phân phối Hệ thống phân phối trực tiếp rất thích hợp với nhữnghàng hoá có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, kháchhàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác

Sơ đồ 1.1: sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Trương Đình Chiến 2010)

Kênh phân phối gián tiếp:

− Kênh một cấp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ (đối

với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp)

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ kênh phân phối một cấp

(Nguồn: Trương Đình Chiến 2010)

− Kênh hai cấp( kênh truyền thống) : có hai cấp trung gian Trong thị trườnghàng tiêu dùng, thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Trong thị trường công nghệ thì đó

là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ kênh phân phối hai cấp

(Nguồn: Trương Đình Chiến 2010)

− Kênh ba cấp : có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như đại lý – môigiới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

Sơ đồ 1.4: sơ đồ kênh phân phối ba cấp

(Nguồn: Trương Đình Chiến 2010)

 Kênh phân phối dọc: hệ thống phân phối này bao gồm nhà sản xuất, một hay

nhiều nhà bán sỉ và bán lẻ hoạt động như thể thống nhất Ở kênh phân phối này, mộtthành viên kênh có thể sở hữu các hoạt động còn lại của kênh, hoặc là dành cho một sốthành viên những quyền ưu đãi trong việc phân phối và bán hàng, hoặc phải có nhữngđảm bảo hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh phân phối này

Sơ đồ 1.5: Sơ đồ kênh phân phối liên kết dọc

( Nguồn: Trương Đình Chiến 2010)

 Kênh phân phối ngang: Hệ thống kênh phân phối ngang, trong đó có hai hay

nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liênkết lại với nhau để nắm bắt các cơ hội Marketing Thông qua sự hợp tác này, họ có thể

liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực Marketing

mà một số doanh nghiệp đơn lẻ không có được, tuy nhiên hệ thống này cũng có nhữngmặt hạn chế

− Khó khăn trong việc phối hợp các hoạt động của nhiều công ty trong cùng mộtkênh phân phối

− Giảm đi tính linh hoạt của phân phối

− Mất chi phí cho việc tăng cường công tác hoạch định và nghiên cứu để thíchứng với sự hoạt động ở quy mô lớn và một thị trường phứt tạp hơn

 Hệ thống đa kênh: Với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất

hiện của nhiều phân khúc trên thị trường, một số doanh nghiệp đã sử dụng hai haynhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều phân khúc thị trường khác nhau

Với kênh phân phối này công ty có thể dễ dàng bao phủ thị trường, giảm đượcchi phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng Tuy nhiên, nó cũng gây ra mâuthuẫn giữa các thành viên kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh phục vụ cho cùng mộtthị trường

1.2.2 Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế (xây dựng) kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việcphát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại, hoặc để cảitiến các cấu trúc kênh hiện tại

Sơ đồ 1.6: Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối

(Nguôn: Trương Đình Chiến 2010)

1.2.2.1 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêuchung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng Mục tiêu của hệ thốngkênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:

− Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụbên cạnh sản phẩm hiện vật

− Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mởrộng doanh số

− Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thịtrường

− Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp

có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo mộttrong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênhphân phối Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mụctiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu địnhhướng khác Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu

1.2.2.2 Đánh giá các biến số ảnh hưởng

 Thị trường mục tiêu: có bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt

đến cấu trúc kênh:

− Địa lý thị trường: đại lý thị trường thể hiện ở vị trí thị trường và khoảng cách

từ người sản xuất đến thị trường là cơ sở để phát triển cấu trúc kênh bao phủ toàn bộthị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó Khoảngcách giữa nhà sản xuất và thị trường càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trunggian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp

− Quy mô thị trường: quy mô của thị trường thường được xác định qua số lượngngười tiêu dùng ở các thị trường hàng tiêu dùng các nhân hoặc số lượng công ty kháchhàng tiềm năng ở thị trường công nghiệp Nếu số lượng khách hàng của thị trườngcàng lơn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết, ngược lại nếu số lượng kháchhàng nhỏ nhưng quy mô khách hàng lớn công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trunggian

− Mật độ thị trường: là số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác định.Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém Thị trường càngphân tán thì càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung thìcàng tránh sử dụng các trung gian

− Hành vi thị trường: hành vi thị trường được thể hiện qua 4 câu hỏi: người tiêudùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Và ai mua?

 Đặc điểm của sản phẩm

− Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ

và chuyên chở rất lớn so với giá trị của nó Những người sản xuất những sản phẩmnhư vậy cần cố gắng tối thiểu hóa các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tớimột vài địa điểm cụ thể Điều này có nghĩa là nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp từngười sản xuất đến người sử dụng

− Tính dễ bị hư hỏng: là các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm nhanh chóng

bị lạc mốt Trong trường hợp này về phương tiện phân phối thì cần nhanh chóngchuyển sản phẩm đến người sử dụng để tối thiểu hóa rủi ro từ tính chất dễ bị hư hỏngcao Cần thiết kế các cấu trúc kênh đảm bảo cho sản phẩm nhanh chóng đến tay ngườitiêu dùng cuối cùng

− Giá trị đơn vị sản phẩm: giá trị các đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênhcàng nên sử dụng các trung gian hơn

− Mức độ tiêu chuẩn hóa là những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu củakhách hàng được phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng Các sảnphẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao thường được bán qua các kênh có nhiều cấp độtrung gian

− Kỹ thuật cao hay thấp: Nhìn chung ở thị trường công nghiệp, kỹ thuật caothường được phân phối qua kênh trực tiếp vì nhà sản xuất cần người bán cung cấp cấpthông tin về các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng và họ cóthể tiếp tục tư vấn và các dịch vụ sau khi bán

− Tính mới lạ: hầu hết các sản phẩm mới ở các thị trường đều cần các hoạt độngxúc tiến mạnh mẽ trong giai đoạn giới thiệu Thông thường kênh càng dài thì càng khóđảm bảo tất cả các thành viên trong kênh đều quan tâm đến xúc tiến cho sản phẩmmới Vì vậy trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm kênh ngắn hơn được xem như là lợithế thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm mới, hơn nữa nhóm trung gian chọnlọc chắc chắn cung cấp sự xúc tiến tích cực hơn

 Các trung gian thương mại

− Khả năng sẵn sàng: trong một số trường hợp khả năng của các trung gianthương mại tương ứng ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

− Chi phí phân phối: chi phí sử dụng các trung gian thương mại trong kênhthường là một căn cứ quan trọng để chọn cấu trúc kênh Nếu chi phí để sử dụng cáctrung gian thương mại quá cao cho các dịch vụ thực hiện, cấu trúc kênh nên chắc chắngiảm thiểu việc sử dụng các trung gian thương mại

− Dịch vụ cung cấp: dịch vụ mà các trung gian có thể cung cấp cho khách hàngcũng là một căn cứ để chọn cấu trúc kênh và thành viên kênh Phương pháp cơ bản đểđánh giá các dịch vụ bởi một trung gian thương mại cụ thể là dựa trên họ có thể thựchiện chúng một cách hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất hay không?

− Đặc điểm của doanh nghiệp: các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnhhưởng đến thiết kế kênh là:

− Quy mô: việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô củacông ty, các cơ sở về sức mạnh phần thưởng cưỡng bức và kinh nghiệm cho phép họthực hiện sự lãnh đạo trong kênh

− Khả năng tài chính: khả năng tài chính càng lớn thì càng ít phụ thuộc vào cáctrung gian Để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng côngnghiệp, công ty cần lực lượng bán hàng của chính nó và các dịch cụ hỗ trợ hoặc cáccửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho cáchoạt động này

− Kinh nghiệm quản lý: khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết đểthực hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thựchiện các chức năng này Qua thời gian khi công ty có kinh nghiệm, nó có thể thay đổicấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian

− Các mục tiêu và chiến lược: mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể củacông ty chi phối trực tiếp đến quyết định tổ chức kênh

 Xu thế vận động của môi trường marketing

− Môi trường: Khi nền kinh tế suy thoái nhà sản xuất thường sử dụng nhữngkênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng Những quy địnhpháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế triệt tiêu cạnhtranh và tạo độc quyền

− Đối thủ cạnh tranh: việc mở cửa thị trường hậu WTO sẽ dẫn đến ngày càngnhiều nhà phân phối nước ngoài đầu tư vào Việt Nam có tiềm lực và sức mạnh cạnhtranh Các tập đoàn bán lẻ lớn có thể đầu tư vào chuỗi siêu thị chi phối thị trường bán

lẻ ở các đô thị lớn Cạnh tranh trong môi trường kinh doanh mới đang tập trung ngàycàng nhiều vào tính linh hoạt, tính trách nhiệm và tốc độ đáp ứng thị trường, chấtlượng và sự chấp nhận của khách hàng cũng như chi phí thấp

1.2.2.3 Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế

 Xác định chiều dài của kênh

Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân: tùy theo những phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến kênh phân phối mà doanh nghiệp quyết định dùng kênh phân phối trực tiếphoặc có thể sử dụng một số trung gian thương mại Loại kênh thông dụng với thị

trường tiêu dùng đó là người sản xuất bán hàng qua những nhà bán buôn hoặc bán lẻ.Những doanh nghiệp nhỏ có thể dùng đại lý, khi mà họ không đủ vốn cho lực lượngbán hàng của mình Doạnh nghiệp cần sử dụng người phân phối trong kênh khi mà sốngười mua lớn và quy mô của người mua nhỏ

Số trung gian có mặt trong kênh khác nhau thường thích hợp với một số loại sảnphẩm nhất định Trong một số trường doanh nghiệp cần sử dụng phân phối song songcho cùng một sản phẩm và một thị trường mục tiêu Đây là yêu cầu cơ bản đối với sảnphẩm có thời gian sử dụng ngắn Bên cạnh đó đây cũng là nguyên nhân gây lên xungđột trong hệ thống kênh và việc quản lý kênh sẽ rất phức tạp

 Xác định bề rộng của kênh

− Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm đến càng nhiều nhàbán buôn và bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sảnphẩm dịch vụ thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo và phạm vi thị trườngrộng lớn

− Phân phối độc quyền là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, chỉ cómột trung gian thương mại bán sản phẩm doanh nghiệp tại một khu vực địa lý cụ thể

− Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền,nghĩa là doanh nghiệp tìm một số trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩmcủa họ tại một khu vực thị trường cụ thể, được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhấtđịnh Đây là hình thức phân phối phù hợp với các loại mặt hành mua có suy nghĩ và nóngày càng được sử dụng rộng rãi để tối ưu hóa kênh phân phối

 Xác định loại thành viên kênh

Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanhkhác nhau, vì vậy họ thường thích hợp với việc kinh doanh môt số sản phẩm và thựchiện một số công việc phân phối nhất định Ngược lại mỗi loại sản phẩm cũng chỉ phùhợp với một số loại trung gian thương mại nhất định Các loại trung gian trên thịtrường luôn biến đổi Người quản lý kênh phải luôn đánh giá trung gian hiện có trênthị trường có thể sử dụng Cơ sở lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian,phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ Cấu trúc kênh có thể thay dổi khi có trungian thương mại mới tham gia vào kênh

 Xác định cấu trúc kênh song song:

Người quản lý kênh cần xác định ba biến số của cấu trúc kênh gồm: số cấp độ,mật dộ, và loại trung gian trong phát triển các cấu trúc kênh có tính thay thế

1.2.2.4 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Để lựa chọn được kênh phân phối tối ưu cần phân tích một số yêu cầu mà doanhnghiệp đặt ra cho hệ tống kênh để đạt mục tiêu phân phối bao gồm:

− Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùngcủa hệ thống kênh

− Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh: khả năng kiểm soát, điều hành hoạtđộng của hệ thống kênh

− Tổng chi phí phân phối: tối thiểu hóa các chi phí phân phối, hoặc: tối đa hóahiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục tiêu đề ra với chi phí thấp nhất

− Tính linh hoạt của hệ thống kênh: khả năng thích nghi được với các điều kiệnthay đổi trong môi trường kinh doanh

1.2.3 Quản trị hệ thống phân phối

1.2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

 Tìm kiếm các thành viên có khả năng: có rất nhiều nguồn thông tin có giá trịgiúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quantrọng nhất gồm:

− Tổ chức bán hàng theo khu vực

− Nguồn thương mại

− Nhu cầu của người bán lại

− Khách hàng

− Quảng cáo

− Trưng bày thương mại

− Các nguồn khác: phòng thương mại và công nghiệp,ngân hàng, các nhà buônbán bất động sản địa phương,

 Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa: Điều kiện tín dụng và tài chính; Sức mạnhbán hàng; Dòng sản phẩm; Danh tiếng và uy tín; Chiếm lĩnh thị trường; Kết quả hoạtđộng; Khả năng quản lý; Quan điểm, thái độ; Quy mô; Các tiêu chuẩn khác

− Lập biểu các tiêu chuẩn và các mức đánh giá

− Đánh giá theo các tiêu chuẩn đã xác định

 Thuyết phục các trung gian tham gia vào kênh: đây là quá trình hai chiều

không chỉ nhà sản xuất tuyển chọn mà các trung gian ở các cấp độ bán buôn bán lẻ vàđặc biệt là các trung gian lớn cũng có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán Đa số

các TG sẽ đánh giá cao những đảm bảo cảu nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực: dòng sảnphẩm mang lại lợi nhuận tốt, sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến, sự trọ giúp về quản lý

và các chính sách buôn bán cân bằng và quan hệ hữu nghị

1.2.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

 Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh

− Nguyên tắc chi phối:

+ Coi thành viên kênh thực sự là các khách hàng của doanh nghiệp, từ đó cầntìm ra các nhu cầu của họ để thỏa mãn, những khó khăn của họ để giúp đỡ giải quyết;+ Thành viên kênh còn là đối tác của doanh nghiệp, cần tạo cho họ động cơ thúcđẩy để thực hiện các hành vi hợp tác trong quan hệ phân phối hàng hóa;

+ Cần cố gắng cao nhất để tối đa hóa lợi ích hợp lý mà mỗi bên có thể nhậnđược trong phân phối sản phẩm

− Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:

+ Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin liên lạc trong kênh tốt

+ Nghiên cứu về thành viên kênh: có thể do nhà sản xuất thực hiện hoặc do bênthứ 3 thực hiện

+ Định kỳ đánh giá kiểm tra kênh phân phối

+ Lập hội đồng tư vấn phân phối, bao gồm những đại diện của nhà sản xuất vàcác thành viên kênh

− Các lĩnh vực cần tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:

+ Các chiến lược và các biện pháp marketing của nhà sản xuất đối với sản phẩmđang phân phối

+ Các thông tin cần biết cho việc hoạch định các chiến lược và các hoạt động tácnghiệp hàng ngày

+ Các mức độ cung cấp dịch vụ hỗ trợ và lợi ích kỳ vọng từ nhà sản xuất

+ Tình hình thực hiện các hoạt động tác nghiệp hàng ngày trong quá trình phânphối sản phẩm

+ Hoạt động thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà sản xuất và các thành viênkênh khác

+ Xu hướng hoạt động phát triển của từng thành viên kênh

 Giúp đỡ các thành viên kênh

Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh như thế này nhìn chung cóthể chia thành 3 nhóm: hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối Trong khi

cả 3 cách này đều cần chú trọng đến việc lập kế hoạch cẩn thận, thì độ tinh vi và tínhtoán toàn diện của chúng khác nhau rất lớn

 Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh

Bao gồm các hoạt động chủ yếu:

− Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

− Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh trên

cơ sở những nhu cầu và khó khăn phát hiện được

− Sử dụng quyền lực (5 sức mạnh điều khiển kênh) một cách hiệu quả để kíchthích các thành viên kênh

− Đòi hỏi có sự liên kết về mặt tổ chức giữa các thành viên kênh trong hệ thốngphân phối

1.2.3.3 Giải quyết xung đột trong kênh phân phối

− Nguyên nhân gây ra xung đột: Chính sách phân phối của doanh nghiệp có vấn

đề, các thành viên kênh vi phạm cam kết,

− Biện pháp giải quyết xung đột trong kênh phân phối:

+ Chấp nhận những mục đích tối thượng hy sinh những mục tiêu không quantrọng Khi trong kênh xuất hiện các xung đột các nhà quản trị kênh phải căn cứ vàomục tiêu khi thết kế kênh để đề ra biện pháp giải quyết

+ Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và chấp nhận côngviệc của mình

+ Sử dụng pháp luật( Trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà không thể giảiquyết bằng con đường đàm phán)

1.2.3.4 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối

Trong quá trình quản lý kênh, người sản xuất phải đánh giá định kỳ kết quả côngtác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được,mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sựhợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, cùng các dịch vụ của ngườitrung gian dành cho khách hàng

Để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh nhà sản xuất có thể sử dụngmột số yếu tố sau:

− Duy trì tồn kho: Nhà sản xuất muốn thành viên trong kênh thực hiện theonhững yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thể hiện cụ thể trong thỏa thuận ban đầu

− Khả năng của lực lượng bán: Nhà sản xuất sẽ chú ý các yếu tố sau: số lượngngười bán liên quan đến dòng sản phẩm của nhà sản xuất, kinh nghiệm và kỹ năng củangười bán, lợi ích từ việc bán sản phẩm của nhà sản xuất

Ngoài ba yếu tố trên các nhà sản xuất còn có thể đánh giá thông qua thái độ củacác thành viên hoặc tình hình cạnh tranh (cạnh tranh giữa các thành viên trong kênhcủa nhà sản xuất, hoặc cạnh tranh giữa những người trung gian khác)

 Thực hiện điều chỉnh hệ thống phân phối

Nếu phát hiện kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả thì cần xác định chính xácnguyên nhân thất bại và phân tích tỉ mỉ nhu cầu cũng như vấn đề của các thành viêntrong kênh

− Các nguyên tắc chi phối:

+ Không thụ động mà phải chủ động phát triển các phương pháp thích hợp, hiệuquả nhằm tìm hiểu được nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh;

+ Các chương trình giúp đỡ thành viên kênh phải phù hợp với nguyện vọng vàgiải quyết được khó khăn của họ;

+ Nhà sản xuất duy trì vai trò lãnh đạo thông qua sử dụng các sức mạnh mộtcách khéo léo, tránh dùng sức mạnh áp đặt

+ Thiết kế kênh phân phối mang tính liên kết

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối bán hàng của doanh nghiệp

Các kênh phân phối hình thành và vận động rất đa dạng phụ thuộc nhiều vào yếu tốmôi trường Sự thay đổi của các yếu tố môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối

và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn Người quản lýkênh tất nhiên phải biết về môi trường và những thay đổi của nó để lập được các chiến lượcphân phối hiệu quả

1.3.1 Yếu tố khách quan

 Yếu tố môi trường kinh tế

Kinh tế có thể coi là môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả thànhviên của kênh phân phối, tất cả thành viên của kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gìđang diễn ra trong nền kinh tế Kinh tế tác động đến sức mua, tác động đến khả năngđầu tư và tiêu dùng

− Lạm phát là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường Lạm phát tạo ra sựthay đổi trong tâm lý chi tiêu của người tiêu dùng, yếu tố về giá cả càng được ngườitiêu dùng quan tâm trong thời kỳ lạm phát: mang lương tiền ít hơn khi đi mua hàng, trảlại hàng hóa nhiều hơn trước khi thanh toán, chỉ mua khối lương cần thiết, mua hànghóa có chất lương thấp hơn Do đó người quản lý kênh cần xem xét sự thay đổi nhưvậy trong hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của các thành viên kênh vàđến chiến lược của kênh

− Suy thoái kinh tế: xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm Trong thời kì suythoái chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, đôi khi giảm rất mạnh Tất cả các thànhviên của kênh có thể thấy được sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tươngđối lượng bán và lợi nhuận, các công ty có tồn kho lớn có thể bị ảnh hưởng lớn hơnthậm chí đi đến phá sản

− Khan hiếm nguồn hàng: sự thiếu hụt nguồn hàng có thể gây xung đột giữa cácthành viên kênh và nhất là xung đột giữa thành viên kênh với doanh nghiệp Kết quả làngay khi có thể họ sẽ chuyển sang mua sản phẩm của người cạnh tranh

Ngoài 3 vấn đề trên, tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợnước ngoài lớn cũng là những vấn đề kinh tế có ảnh hưởng lớn đến các kênh phânphối Một nền kinh tế tốt, đặc biệt là tỉ lệ lạm phát rất thấp có thể tạo ra những vấn đềquản lý kênh nghiêm trọng do, nó tạo sự nhạy cảm cho các thành kênh khi tăng giá dosức ép chi phí.

 Yếu tố môi trường văn hóa xã hội

− Sự thay đổi dân số của các vùng miền sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở cáckhu vực khác nhau Người quản lý kênh phải chú ý đến sự thay đổi dân số để đảm bảocác kênh phân phối được thiết kế và quản lý phù hợp với sự thay đổi dân số ở vùng địa

lý đó thông qua các yếu tố: tuổi của dấn số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dântộc, sự thay đổi vai trò của phụ nữ

− Sự thay đổi cấu trúc gia đình: những gia đình với nhiều thế hệ cùng sinh sốnggồm nhiều thành viên đang ngày càng giảm đi Một số thay đổicó thể nhận ra về loạiđời sống gia đình là: các gia đình trở lên nhỏ hơn với số lượng thành viên trung bình 3-

4 người và số lương độc thân cũng tăng lên Những thay dổi trong chu kì đời sống giađình sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và tất nhiên có ảnh hưởng đếnchiến lược quản lý kênh

Môi trường kĩ thuật công nghệ

Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh,trực tiếp đến doanh nghiệp và tác động đến hoạtđộng quản trị Các thay đổi về công nghệ-kĩ thuật sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầutương lai của một tổ chức về nhân lực Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như:

− Lượng phát minh sáng chế và cải tiến khoa học kỹ thuật tăng lên nhanh chónglàm bùng nổ về cuộc cách mạng về thông tin và truyền thông

− Xuất hiện nhiều loại máy móc và nguyên liệu vật liệu mới với những tính năng

và công dụng hoàn toàn chưa từng có trước đây

− Trình độ tự động hóa, vi tính hóa, hóa học hóa và sinh học hóa trong tất cảcáckhâu sản xuất, phân phối lưu thông và quản lý ngày càng cao hơn

− Các phương tiện truyền thông và vận tải ngày càng hiện đại và rẻ tiền hơndẫntới không gian sản xuất và kinh doanh ngày càng rộng lớn hơn…

Khi công nghệ phát triển,các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựucủa công nghệ để tạo ra sản phẩm,dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinhdoanh, nâng cao năng lực cạnh tranh,bên cạnh đó hệ thống quản trị cũng phải thay đổi

về chiến lược kinh doanh trong khâu sản xuất, giới thiệu sản phẩm, rút ngắn thời gianthực hiện kế hoạch để phù hợp với công nghệ hiện đại; công nghệ được cải tiến thì bảnchất công việc càngyêu cầu đến việc công nhân lành nghề, có kĩ thuật cao… như vậy

dễ dẫn đến sự thiếu hụt nguồn lao động,nhà quản trị phải nghiên cứu và có định hướngphù hợp về nguồn nhân lực cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không đổi mới vềcông nghệ kịp thời thì sẽ có nguy cơ bị tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh

 Môi trường chính trị pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh thôngqua các quy định, tiêu chuẩn về kinh doanh buôn bán, có rất nhiều điều luật định chếcác hành vi kinh doanh trên thị trường Các điều luật này ảnh hưởng đến csac kênhphân phối đòi hỏi người quản lý phải hiểu rõ Việt Nam đã ban hành nhiều bộ luậtdoanh nghiệp, luật thương mại, luật đầu tư nước ngoài, các bộ luật này đã và đangphát huy tác dụng tốt Một số vấn đề cần hoàn thiện về luật pháp đẻ quản lý các kênhphân phối trên thị trường:

− Hạn chế phân phối song song (đa phương) nếu nó hạn chế cạnh tranh

− Hạn chế phân phối độc quyền

− Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm

− Điều chỉnh mức độ phân biệt giá

− Giữ giá

− Quy định hành vi và từ chối phân phối

− Ràng buộc các hành vi và hạn chế hành động phân phối lại

− Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc

− Định chế việc hình thành kênh tập đoàn

1.3.2 Yếu tố chủ quan

 Yếu tố tài chính doanh nghiệp

Tiềm lực tài chính của một doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi: nguồn vốn và khảnăng huy động vốn, tình hình phân bổ và sử dụng các nguồn vốn, kiểm soát các chiphí, quan hệ tài chính với các bên hữu quan Đây là nguồn lực quan trọng nhất ảnhhưởng đến hoạt động quản trị và quyết định đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp mọi hoạt động sản xuất đều cần có vốn bằngtiền hay bằng nguồn lực tài chính để thực hiện hoạt động, đây cũng là cơ sở để các nhà

quản trị vạch ra kế hoạch trong tương lai cho các hoạt động đầu tư mới,mua nguyênvật liệu, trả lương cho công nhân…

Trong đấu thầu xây dựng thì năng lực tài chính càng thể hiện rõ vai trò quantrọng: năng lực tài chính mạnh giúp doanh nghệp hoàn thành nhiệm vụ thi công, bảođảm chất lượng, tiến độ và tạo niềm tin cho chủ đầu tư đồng thời nâng cao uy tín,thương hiệu của nhà thầu Nếu năng lực này mạnh cũng sẽ giúp nhà đầu tư đánh giácao các công trình trước khi thi công đến khi có khối lượng nghiệm thu, mặt khác sẽcho phép doanh nghiệp ra giá bỏ thầu một cách sáng suốt, hợp lí

 Yếu tố nguồn nhân lực

Chất lượng nguồn nhân lực của kênh phân phối: thể hiện ở năng lực, tay nghề vàkhả năng hoàn thành nhiệm vụ của thành viên kênh Các nhà quản lý phải đánh giáđúng năng lực các thành viên kênh để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quảnhất Các nhà quản trị doanh nghiệp phải là những người có năng lực lãnh đạo tốt, cókhả năng đánh giá,nhìn nhận vấn đề và định hướng xa.Phải là những tấm gương tốttrong mọi hoạt động,quy định của công ty… luôn quan tâm đến mọi người dưới cấpquản lí, và các thành viên trong kênh tạo được môi trường làm việc tốt nhất có thể.Cần có chính sách đãi ngộ hợp lý và động viên, khuyến khích thành viên kênhlàm việc

Như vậy vác yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của doanh nghiệp dù làkhách quan hay chủ quan đều ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động quản lý kênh phân phốicủa các doanh nghiệp Nó có thể là cơ hội hoặc những thách thức đối với doanhnghiệp Các nhà quản lý phải đánh giá chính xác từng tác động để từ đó đưa ra kếhoạch phù hợp với từng điều kiện cụ thể Các nhà quản trị không nên chủ quan trướcmọi diễn biến, lấy thực tế làm cơ sở nghiên cứu đề ra mục tiêu, định hướng đưa doanhnghiệp đi lên phát triển bền vững Các hoạt động quản trị phải đồng bộ có sự nhất quántrong các quyết định, để mọi hoạt động của doanh nghiệp thống nhất, có hệ thống vànhiệm vụ riêng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU VÀ PHÂN PHỐI THỐNG NHẤT 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

- Tên công ty: CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU VÀ PHÂN PHỐITHỐNG NHẤT

- Tên giao dịch: THONG NHAT DISTRIBUTION CO., LTD

- Địa chỉ giao dịch: Tổ dân phố Phùng Khoang, Phường Trung Văn, Quận Nam

Từ Liêm, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

mô lớn nhất, doanh số lớn nhất và là đối tác chiến lược số một của hãng Kangaroo.Qua nhiều năm phát triển, Nhà phân phối thống nhất đã có thị phần lớn về các mặthàng gia dụng trên thị trường.Đặc biệt Khi nhắc đến kangaroo, các nhà phân phối cấp1,2, các đại lý trên toàn miền bắc luôn gắn với tên: Nhà phân phối thống nhất Với thếmạnh về thị trường, Nguồn vốn ổn định, Nhà phân phối thống nhất sẽ là đơn vị phânphối chủ lực của hãng kangaroo với hàng nghìn mã sản phẩm và các sản phẩm nhàphân phối thống nhất tổng thầu hoặc độc quyền Model Bên cạnh đó vẫn luôn cónhững khó khăn từ cạnh tranh và biến động của thị trường, toàn thể công nhân viên đãđồng lòng quyết tâm, nỗ lực hết mình tìm ra phương thức kinh doanh mới với giá cảhợp lý, đưa sản phẩm, dịch vụ của công ty trở thành người bạn đồng hành thân thiết vàđang dần vươn ra thị trường lớn với sản phẩm chất lượng, dịch vụ chuyên nghiệp hơn

2.1.2 Lĩnh vực và môi trường kinh doanh

2.1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh

Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu và Phân Phối Thống Nhất hoạt động trong lĩnhvực kinh doanh thương mại chuyên bán buôn, bán lẻ các sản phẩm ngành hàng gia

dụng như: Máy lọc nước, cây nóng lạnh, quạt phun sương tạo ẩm, nồi nấu đa năng, …của Hãng Kangaroo phân phối trên toàn quốc cho các đại lý bán buôn, khách hàngmua lẻ doanh nghiệp, siêu thị điện máy, khu công nghiệp… Ngoài ra công ty cung cấpcác dịch vụ sau bán như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành theo năm, tư vấn thông số kỹthuật với các loại hàng gia dụng đặc thù có công suất lớn theo yêu cầu của khách hàng.

2.1.2.2 Môi trường kinh doanh

Môi trường vĩ mô

− Môi trường kinh tế: Tình hình kinh tế đóng vai trò quan trong với việc cung

cấp sản phẩm của doanh nghiệp Trong năm 2019 tốc độ tăng trưởng kinh tế GDP đạtkết quả ấn tượng với tốc độ tăng 7,02% vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra từ 6,6%-6,8% (Quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%; quý III tăng 7,48%; quý IV tăng 6,97%).Đây là năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kể từ năm 2011.Tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,02% cho thấy nền kinh tế có những bước phát trểnmạnh mẽ, dự báo trong năm 2020 tốc độ tăng trưởng GDP sẽ đạt 6.48% Tuy nhiêntrên thực tế trong 6 tháng đầu năm 2020 diễn ra trong bối cảnh đại dịch viêm đường hôhấp cấp covid-19 đang bùng phát trên phạm vi toàn cầu toàn cầu đã ảnh hưởng đếnmọi mặt kinh tế-xã hội dẫn đến GDP 6 tháng đầu năm 2020 tăng 1,81% là mức tăngthấp nhất của 6 tháng các năm trong giai đoạn từ 2011-2020 Qua đó thấy được tìnhhình kinh tế đang diễn biến hết sức thất thường vì vậy việc đầu tư mở rộng thị trường

là việc cần tính toàn các rủi ro thật kỹ lưỡng

− Môi trường chính trị và pháp luật: môi trường chính trị và pháp luật là yếu tố

vĩ mô có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp nói chung vàtới hoạt động hoạch định chiến lược nói riêng Sự ổn định về chính sách, sự nhất quán

về đường lối luôn hấp dẫn các nhà đầu tư trong nước cũng nhà đầu tư nước ngoài Đặcbiệt trong xu thế mở cửa sẽ khuyến khích các doanh nghiệp trong nước cũng nhưdoanh nghiệp nước ngoài đầu tư kinh doanh Nhưng bên cạnh đó hệ thống luật phápviệt nam hiện nay vẫn chưa thực sự ổn định đặc biệt là thuế suất chưa ổn định và hàngrào thuế quan lớn Thuế cao và chưa ổn định làm cho giá cả tăng cao so với các quốcgia khác thì công ty phải có những chiến lược phù hợp để điều chỉnh mức giá sao chongười tiêu dùng không quá ngỡ ngàng trước sự thay đổi giá đột ngột của sản phẩm

− Môi trường công nghệ: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, các thiết bị,

phần mềm cao cấp ra đời đòi hỏi công ty luôn phải cập nhật cho mình các phần mềm

quản lý, những định hướng công nghệ mới trên các sản phẩm để có thể mang đến chokhách hàng những sản phẩm tân tiến nhất phù hợp với nhu cầu họ bởi sự hài lòng củakhách hàng chính là chìa khóa dẫn đến thành công của công ty Về xuất nhập khẩu vàkiểm tra chuyên ngành có các hệ thống ngày càng được nâng cấp để có thể ngày càngtăng tốc độ xử lý, tránh lỗi mạng và ngày càng điện tử hóa các thủ tục, không còn phảidùng hồ sơ giấy tờ qua đó rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hóa cho xuất nhập khẩu.

− Môi trường văn hóa xã hội: văn hóa, xã hội ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựachọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã,

Để đáp ứng được điều đó công ty cần phân phối nhiều dòng sản phẩm để đáp ứng tối

đa những sở thích đa dạng của nhiều người Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng cầntìm hiều sâu sắc văn hóa xã hội, từ đó có thể thiết lập một tổ chức công ty hoạt độngtrong một môi trường có nền văn hóa vững chắc và từ đó đưa đến cho người tiêu dùngnhững sản phẩm đúng chuẩn mực xã hội

Hạn chế của yếu tố văn hóa đến việc hoạch định chiến lược của công ty: ViệtNam là một quốc gia có nền văn hóa đa dạng, những lứa tuổi khác nhau lại có nhữngcách tiếp cận văn hóa khác nhau nên đây là một điều bất lợi trong việc hoạch địnhchiến lược, sự đa dạng trong nền văn hóa Việt Nam đòi hỏi ngưởi lãnh đạo phải thực

sự linh hoạt trong cung cách ra quyết định tiếp cận thị trường

 Nhìn chung với tình hình kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ như hiện naythì có thể thấy Công ty TNHH xuất nhập khẩu và phân phối Thống Nhất có những lợithế khi đang kinh doanh lĩnh vực ngày càng lớn và không ngừng tăng khi hội nhậpkinh tế ngày càng diễn ra mạnh mẽ cùng với các thuận tiện về công nghệ Nhưng bêncạnh đó thì vẫn còn tồn tại những khó khăn, những rủi ro trong kinh doanh luôn rìnhrập nhất là trong thời điểm dịch bệnh đang diễn ra rất khó lường như hiện nay Điều đóđòi hỏi công ty phải thật nỗ lực cố gắng và không ngừng cải tiển để không chỉ cạnhtranh với các doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp nước ngoài để có thểhoàn thành mục tiêu và chiến lược đã đề ra

Môi trường vi mô.

− Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH XNK và phân phối

Thống Nhất là các công ty phân phối sản phẩm tương tự của các thương hiệu khác nhưAsanzo, Sunhouse, Saiko, Media, Philips, Panasonic, đây đều là các thương hiệu lớnđặc biệt là các thương hiệu nước ngoài hàng đầu trong lĩnh vực và ngày càng có nhiều

doanh nghiệp muốn nhảy vào muốn chiếm lĩnh một góc thị phần vì nhu cầu về các sảnphẩm điện máy ở Việt Nam ngày càng tăng cao Vì thế cạnh tranh trên thị trường là rấtlớn và ngày càng khốc liệt Các hãng đua nhau cạnh tranh về giá, khuyến mãi và dịch

vụ chăm sóc khách hàng và phần nào đó là cả về nguồn lực Do đó công ty không chỉcần tập trung vào các chíến lược bán hàng mà cần cả những chính sách về lươngthưởng hợp để tránh việc các đối thủ cạnh tranh hút mất nguồn nhân lực giỏi

− Khách hàng: Khách hàng là nguồn sống của bất kỳ doanh nghiệp nào, mang

lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Khách hàng của Thống Nhất là hệ thống các cửa hàngbán lẻ, các siêu thị điện máy các đại lý cấp 1,2, đây là tập khách hàng không tiêudùng sản phẩm Tập khách hàng này hướng tới lợi nhuận khi bán sản phẩm cho ngườitiêu dùng Bài toàn của Thống Nhất đối với các khách hàng là thưởng thông qua chiếtkhấu, các chương trình khuyễn mãi, các chính sách hỗ trợ đồng hành với khách hàng,chăm sóc khách hàng Ngoài ra còn có các chương trình đào tạo bán hàng cho các đại

lý bởi vì kết quả kinh doanh của các đại lý cũng là bộ mặt của Thống Nhất nên công tycần luôn nỗ lực đồng hành cùng với khách hàng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp

2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty khá đơn giản theo mô hình cấu trúc tổ chứcchức năng, các nhiệm vụ quản lý được phân chia cho các bộ phận theo mô hình phùhợp với đặc điểm hoạt động kinh doanh, chức năng của công ty Cụ thể:

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

Việc sử dụng mô hình tổ chức chức năng dẫn đến thiếu sự phối hợp giữa cácphòng ban với chức năng khác nhau, làm yếu đi sự năng động của các cá nhân

Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban

− Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị là người điều hành và đưa ra quyết định cuốicùng, đại diện cho mọi quyền lợi của công ty trước pháp luật

− Giám đốc là người giúp Chủ tịch sắp xếp bộ máy, cải tiến tổ chức, quản lýhoạt động và chịu trách nhiệm và tình hình hoạt động của phòng kinh doanh

− Phòng kế toán tổ chức ghi chép các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, nhập liệu trênphần mềm và lập báo cáo sổ sách kế toán theo đúng quy định của pháp luật, tính toán

lỗ lãi kết quả kinh doanh đồng thời quản lý và theo dõi các nguồn tài sản của công ty

− Phòng kinh doanh thực hiệu lên kế hoạch tìm kiếm và tiếp cận khách hàngmục tiêu, giới thiệu và tư vấn sản phẩm, chốt hợp đồng Lập kế hoạch bán hàng, báocáo bán hàng và bản xác định nhu cầu mua hàng, quản lý tiền, hàng và cơ sở vật chất

do công ty giao

− Phòng hành chính nhân sự phụ trách việc sắp xếp, bố trí cán bộ, đào tạo vàphân loại lao động theo đúng ngành nghề công việc, đảm bảo thực hiện chế độ chongười lao động theo chính sách của nhà nước và quy chế của công ty

− Phòng kỹ thuật phụ trách công tác vận chuyển, lắp đặt sản phẩm và dịch vụbảo hành sau bán cho các đại lý và khách hàng nhỏ lẻ Tư vấn thông số kỹ thuật theoyêu cầu của khách hàng với các loại hàng gia dụng đặc thù có công suất lớn

− Phòng Online chăm sóc khách hàng sau bán, tiếp nhận ý kiến phản hồi củakhách hàng và phụ trách mảng marketing truyền thông của công ty; phát triển và duytrì hệ thống kênh phân phối đại lý của doanh nghiệp và các khách hàng thân thiết củacông ty

2.1.3.3 Số lượng, chất lượng lao động

Bảng 2.1: Số lượng, chất lượng lao động của công ty trong 3 năm 2018 - 2020