Tên nhãn hiệu trong định vị sản phẩm

Người ta vẫn truyền tụng nhau câu chuyện về Mercedes khi tên kiểu xe hơi mới này được lấy từ tên cô con gái rượu của viên đại diện công ty ở Pari. Tuy nhiên, đó là chuyện của ngày hôm qua. Giờ đây, nếu công ty nào đó cao hứng làm một điều tương tự thì họ cần chuẩn bị tinh thần nhường lại thị phần cho người khác. Sự khác biệt của ngày hôm qua và ngày hôm nay trước hết ở sự bùng nổ thông tin mạnh mẽ chưa từng thấy. Cuộc tấn công vào tâm trí người tiêu dùng sẽ hoàn toàn thất bại nếu một công ty cố nhồi nhét những thông tin vô nghĩa vào đầu óc khách hàng, thậm chí đó là cách thức tốt nhất để tự đào thải mình. Không nhìn thấy điều này nên dù đã đốt 10 triệu đôla cho quảng cáo nhưng Mennen E vẫn không thể trụ lại trên thị trường Hoa Kỳ. Breck One và Colgate 100 cũng vậy. Điều thứ hai cần kể đến là sự bùng nổ về sản phẩm và quảng cáo.

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành Tên nhãn hiệu trong định vị sản phẩm 1) Vì sao tên nhãn hiệu quan trọng ? Người ta vẫn truyền tụng nhau câu chuyện về Mercedes khi tên kiểu xe hơi mới này được lấy từ tên cô con gái rượu của viên đại diện công ty ở Pari. Tuy nhiên, đó là chuyện của ngày hôm qua. Giờ đây, nếu công ty nào đó cao hứng làm một điều tương tự thì họ cần chuẩn bị tinh thần nhường lại thị phần cho người khác. Sự khác biệt của ngày hôm qua và ngày hôm nay trước hết ở sự bùng nổ thông tin mạnh mẽ chưa từng thấy. Cuộc tấn công vào tâm trí người tiêu dùng sẽ hoàn toàn thất bại nếu một công ty cố nhồi nhét những thông tin vô nghĩa vào đầu óc khách hàng, thậm chí đó là cách thức tốt nhất để tự đào thải mình. Không nhìn thấy điều này nên dù đã đốt 10 triệu đôla cho quảng cáo nhưng Mennen E vẫn không thể trụ lại trên thị trường Hoa Kỳ. Breck One và Colgate 100 cũng vậy. Điều thứ hai cần kể đến là sự bùng nổ về sản phẩm và quảng cáo. Chỉ nói riêng Việt Nam, một thị trường người tiêu dùng mới thực sự hình thành trong 15 năm trở lại đây nhưng sự đa dạng về sản phẩm và sự lớn mạnh của quảng cáo có thể nhận thấy từng ngày. Trước những thay đổi lớn lao đó, nếu một công ty không phải là người đi tiên phong với một sản phẩm hay ý tưởng mới mà cố tình học cách chơi sang của Mercedes thì con đường đi đến thành công của họ sẽ trở lên rất khó khăn. Trí não con người tựa như miếng bọt xốp mà khi đã thấm đẫm thông tin thì việc rót thêm thông tin vào miếng bọt chỉ để mua lại sự bực mình. Cách tốt nhất để ở lại tâm trí người tiêu dùng đó là gửi đến một thông điệp đã được tối giản hoá. Rất nhiều công ty đã thất bại khi không chịu chấp nhận sự thật rằng sự bùng nổ thông tin, sản phẩm, quảng cáo . buộc họ phải tìm con đường ngắn nhất đi vào tâm trí người tiêu dùng, và con đường đó - tiếc thay - chính là tên nhãn hiệu. Họ không hiểu rằng tên nhãn hiệu chính là cái móc để treo các đặc tính sản phẩm lên đó. Một cái tên “lười nhác” và vô nghĩa sẽ rất khó thâm nhập được vào tâm trí khách hàng. Khoa C Ebook.VCU 1 Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành 2) Đặt tên nhãn hiệu như thế nào ? Có hai hướng tiếp cận vấn đề tên nhãn hiệu là sử dụng định vị sẵn có hoặc tạo lập một định vị mới. Sử dụng định vị sẵn có là việc công ty đặt tên cho nhãn hiệu mới dựa vào uy tín của công ty hay uy tín của một sản phẩm đã được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Có 3 cách đặt tên nhãn hiệu theo hướng này: - Sử dụng tên công ty làm tên nhãn hiệu. Đây là cách làm của IBM. IBM hoạt động ở rất nhiều phân đoạn trong lĩnh vực máy tính từ máy chủ, máy tính cá nhân, máy tính cầm tay, Notepad . nhưng tất cả đều mang nhãn hiệu IBM. - Sử dụng tên nhãn hiệu đã được định vị. Đây là cách sử dụng những thành công của công ty dựa vào việc sử dụng luôn tên nhãn hiệu đã được định vị, bổ sung thêm các từ như Plus, Ultra, Super, "Siêu", "mới" . hoặc bổ sung thêm đặc tính riêng của sản phẩm như P/S muối, P/S trà xanh, P/S sữa . - Kết hợp tên công ty với tên sản phẩm mới. Tên công ty có vẻ đem lại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp, còn tên nhãn hiệu riêng biệt thì thông tin về tính độc đáo của nó. Ví dụ: Microsoft Windows, Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft Frontpage của Microsoft . Sử dụng định vị sẵn có của công ty có nhiều ưu điểm đặc biệt là giảm thiểu chi phí và thời gian Marketing sản phẩm mới trên thị trường. Việc tiêu thụ hàng hoá cũng dễ dàng hơn nếu tên tuổi nhà sản xuất đã được thị trường chấp nhận. Hơn thế nữa, sản phẩm mới sẽ dễ dàng được định vị ở mức cao nhờ vào định vị mà nó dựa vào. Xét về ngắn hạn, khi người tiêu dùng còn dè dặt với sản phẩm mới thì định vị sẵn có chính là tờ cam kết chất lượng sản phẩm đối với mỗi khách hàng. Tuy nhiên sự ràng buộc về uy tín này lại là con dao hai lưỡi, bởi vì xét về dài hạn thì sức mạnh sản phẩm làm nên sức mạnh công ty chứ không phải sức mạnh công ty làm nên sức mạnh sản phẩm. Hơn thế nữa sản phẩm mới sử dụng định vị sẵn có rất dễ làm lung Khoa C Ebook.VCU 2 Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành lay vị trí của sản phẩm cũ trong tâm trí người tiêu dùng. Thực tế đã chứng minh rằng không ít trường hợp chính sản phẩm mới đã làm ảnh hưởng tới sản phẩm mà nó dựa vào và thậm chí lật nhào cả vị trí công ty trong tâm trí khách hàng. P&G - vốn nổi tiếng thận trọng trong việc lựa chọn tên nhãn hiệu - cũng đã phạm sai lầm khi đốt tới 50 triệu đôla quảng cáo với mong muốn cái tên Liquid Tide (Tide dạng lỏng) sẽ vượt lên trên nhãn hiệu số một trong thị trường bột giặt dạng lỏng là Wisk. Nhưng không những không đạt được điều này, Liquid Tide còn ngoạm luôn cả vào thị phần của đồng loại là bột giặt Tide. Packard cũng là một ví dụ như vậy. Trước thế chiến II, Packard là loại xe hơi hạng sang được các nguyên thủ quốc gia ưa dùng và nó đã tự định vị mình cao hơn nhiều so với các loại xe khác. Thế nhưng khi tung ra một loại xe mới với giá tương đối bình dân, công ty sản xuất lại đặt tên nhãn hiệu là Packard Clipper. Điều này đã khiến doanh số của công ty tăng cao chưa từng thấy nhưng cũng từ đó Packard trong tâm trí người tiêu dùng không còn là xe hơi hạng sang nữa. Sau một thời gian thu được lợi nhuận từ Packard Clipper, công ty đã phải chấm dứt sự tồn tại của mình. Rất nhiều ví dụ về sai lầm tương tự như vậy của Mr.Coffee, Certs, Levi, Stetson, Rubbermaid, Harley-Davidson, Jacuzzi, Dunkin’Donuts, Jack Daniel’s . đã chứng minh việc quyết định tên nhãn hiệu là một việc không hề dễ dàng. Một chiến lược khác để định vị sản phẩm là nỗ lực tạo lập một định vị mới. Ưu điểm của chiến lược này là công ty không ràng buộc uy tín của mình với việc mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không. Nếu hàng hoá bị thất bại thì điều đó không gây tổn hại nhiều đến thanh danh của công ty. Chiến lược này cũng giúp công ty đảm bảo định vị sẵn có trong tâm trí khách hàng. Hơn 100 năm qua, Ivory của P&G đi vào tâm trí khách hàng là một xà phòng bánh tốt nhất. Nếu P&G muốn tung ra một loại bột giặt đậm đặc thì họ có thể đi theo hướng đặt tên là Ivory để tiết kiệm chi phí và thời gian Marketing sản phẩm. Nhưng Khoa C Ebook.VCU 3 Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành điều này có nghĩa là P&G sẽ phải thay đổi vị trí Ivory trong tâm trí khách hàng từ xà phòng bánh sang bột giặt. Và nếu vậy, tất cả chi phí để thiết lập địa vị Ivory - xà phòng bánh trong tâm trí người tiêu dùng suốt 100 năm qua đã đổ xuống sông xuống bể. Và Ivory đã đi theo chiến lược thứ hai: đặt tên cho loại bột giặt đậm đặc mới của mình là Tide. Và Tide đã thực sự thành công. Thế nhưng phải chăng ở chiến lược thứ hai, tên nhãn hiệu được đặt một cách ngẫu nhiên? Hãy nhìn vào tên nhãn hiệu của những sản phẩm nổi tiếng: Head&Shoulder (Đầu và Vai), Close-Up (Gần gũi), Tide (Sức thuỷ triều), Sunsilk (tơ mặt trời), Prudential (cẩn thận) . Mỗi cái tên đều cố gắng thể hiện một thuộc tính, một công dụng hay một đặc điểm chính của sản phẩm để có thể khởi động được quy trình định vị của mình. Đây là cách đi vào tâm trí người tiêu dùng nhanh nhất và dễ dàng nhất, đặc biệt đối với người đi sau, khi mà thị trường người tiêu dùng đã bị nhiều công ty khác chiếm lĩnh. Xin nhắc lại rằng tên nhãn hiệu chính là cái móc để treo các đặc tính sản phẩm lên đó. Cái tên DieHard (Lâu chết) là cái móc khá vững chắc để treo đặc tính “Dùng bền” của ăcqui xe hơi trong khi JC Penney lại là cái móc khá yếu để treo thuộc tính “không bao giờ cần cho thêm nước”. Vì thế trong trận chiến chiếm lĩnh tâm trí khách hàng thì DieHard đã lên tới bậc cao nhất trong khi JC Penney đang trên đà tuột dốc. Đáng lẽ JC Penney phải lựa chọn một cái tên có thể dẫn khách hàng đi thẳng vào phân đoạn mà nó muốn chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng. Một ví dụ kinh điển khác là thành công của Intensive Care trong trận chiến với Jergens. Jergens ban đầu là nhãn hiệu số 1 trong ngành sáp nẻ bôi tay với thị phần áp đảo các đối thủ khác. Sau đó Jergens giới thiệu Jergens Extra Dry, một chế phẩm dạng kem trong khi thị trường đang chỉ có sản phẩm này ở dạng lỏng. Một sản phẩm đầy sáng tạo với một cái tên đầy khó hiểu. Dry (khô) là thuộc tính của cái gì? Của sáp bôi hay của da người bôi? Hay là cả hai? Và có gì khác biệt với sản phẩm Khoa C Ebook.VCU 4 Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành cũ? Phải chăng Jergens Extra Dry là loại sáp dành cho những người da khô? Chỉ đến khi Chesebrough-Ponds tung ra sản phẩm tương tự với tên Intensive Care (Tăng cường chăm sóc) thì sáp nẻ bôi tay dưới dạng kem mới có một cái tên dùng để định vị trong tâm trí khách hàng. Cho đến khi Jergens nhận ra rằng tất cả vấn đề chỉ ở một cái tên và phản công lại bằng sản phẩm Direct Aid (Hỗ trợ ngay lập tức) thì đã muộn. Doanh số của Intensive Care đã bằng cả Jergens, Jergens Extra Dry và Direct Aid cộng lại. Một ví dụ khác nữa là thành công rực rỡ của Nike. Sau khi nhận thấy siêu sao huyền thoại trong làng bóng rổ thế giới Michael Jordan hội tụ đầy đủ cá tính của một siêu sao theo phong cách Nike: táo bạo, độc lập, độc đáo thậm chí hơi khiêu khích . Nike đã tung ra loại giày bóng rổ với tên Air Jordan (phong cách Jordan) và kết quả là doanh số bán năm đầu tiên hơn 100 triệu USD. Sau đây là một số phẩm chất nên có của tên nhãn hiệu: - Nó phải hàm ý về lợi ích của hàng hoá - Nó phải hàm ý về chất lượng hàng hoá như tác dụng hay màu sắc - Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ - Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác Tuy nhiên, cũng có trường hợp nhãn hiệu không có những phẩm chất trên nhưng thực sự thành công. Đó là trường hợp những công ty đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoặc ý tưởng mới: Coca-Cola, Kodax, Xerox . Coca-cola là người đầu tiên đi tiên phong trong ngành đồ uống có gas. Nhãn hiệu Coke của họ đã thành công đến mức từ “Coke” được chấp nhận như một tên thứ hai của Coca-Cola thay vì “là những gì còn lại sau quá trình trưng than đá trong điều kiện nghèo không khí ”. Vì sao vậy ? Bởi vì tên nhãn hiệu chỉ là chiếc xe chở các đặc tính sản phẩm như công dụng, chất lượng, giá cả . trong cuộc đua với các đối thủ khác để đi vào tâm trí người tiêu dùng. Một chiếc xe tốt rõ ràng là có lợi hơn, nhưng nếu như cuộc Khoa C Ebook.VCU 5 Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành đua ấy chỉ có một mình bạn thì bạn không cần quá cân nhắc khi lựa chọn loại xe, miễn là bạn phải chắc chắn các đối thủ khác chưa bước chân vào đường đua. Một cái tên cũng không nên quá gần với sản phẩm đến nỗi trở thành danh từ chung gọi sản phẩm đó chứ không còn là tên một nhãn hiệu nữa. Al Ries và Jack Trout cho rằng “chọn một cái tên cũng giống như điều khiển chiếc xe trên đường đua vậy. Để chiến thắng bạn phải chớp lấy các cơ hội. Bạn phải chọn một cái tên rất gần chứ không chính xác là một danh từ chung. Một khi bạn trật đường ray và chạy sang thành danh từ chung thì kể cả các tay đua vô địch thế giới cũng khó lòng đưa chiếc xe về nhất được”. Câu chuyện về “Lite Beer” của Miller là một ví dụ cho điều này. Sau khi định vị cho loại bia của mình là bia nhẹ, Miller đã tung ra bia “Lite” (cùng cách phát âm |lait| với từ “Light” có nghĩa là "nhẹ"). Sau thành công vang dội ban đầu của Miller thì trên thị trường xuất hiện Schlitz Light, Coors Light, Bud Light và rất nhiều loại bia Light khác. Điều đó cũng có nghĩa là Miller đã mất luôn độc quyền sử dụng từ “nhẹ” đồng thời mất luôn vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Tương tự như vậy với cái tên “Freegider” (cùng âm với frigider có nghĩa là tủ lạnh), “Levi’s” (cùng âm với Levis có nghĩa là quần jean) . 3) Thị trường người tiêu dùng Việt Nam a) Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng Việt Nam - Thị trường người tiêu dùng Việt Nam là thị trường mới, chỉ thực sự được tạo lập trong vòng 15 năm trở lại đây, đang trong giai đoạn hình thành và phát triển. Tại đó sự bùng nổ về thông tin, sản phẩm, quảng cáo . đang ở giai đoạn đầu. - Tâm lý người người tiêu dùng Việt Nam sính đồ ngoại. Vì vậy các nhà Marketing sẽ phải có những chiến lược đặt tên đúng đắn nếu không muốn thất bại một cách đáng tiếc trên thị trường này. Bột giặt Vĩ Mô, nước rửa bát Mỹ Hảo, kem đánh răng Dạ Lan . có thể xem là những ví dụ cho việc các công ty chưa hiểu rõ đặc điểm này khi lựa chọn một cái tên nhãn hiệu rất khó có thể khởi động quy trình định Khoa C Ebook.VCU 6 Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành vị bằng tiếng Việt, cũng không kích thích được tâm lý sính đồ ngoại. Ngược lại, sản phẩm sôcôla Beatitude do người nông dân Hoài Đức, Hà Tây sản xuất đã thành công trong khâu Marketing là nhờ tên nhãn hiệu đủ sức tạo cho người tiêu dùng cảm giác “đang dùng đồ ngoại”. Các công ty điện tử Việt Nam cũng đã lựa chọn những tên Nhật cho nhãn hiệu sản phẩm điện tử của mình vì trong tâm lý người tiêu dùng sản phẩm của Nhật được định vị là sản phẩm chất lượng tốt. - Tiếng Anh ở Việt Nam không phải là ngôn ngữ giao dịch như một số nước Đông Nam á khác. Tiếng Anh của đa số người tiêu dùng rất hạn chế. Nhiều công ty không chú ý tới đặc điểm này nên trong việc sử dụng tên nhãn hiệu đã thất bại một cách đáng tiếc. Close-Up của Unilever rất thành công trên thị trường Hoa Kỳ nhưng ở Việt Nam doanh số của nó thấp hơn hẳn P/S vì không mấy người hiểu “Close-Up” là “gần gũi” để cái tên Close-Up có thể khởi động quy trình định vị. Thậm chí nhiều người còn cho rằng Close-Up có nghĩa là “Đóng miệng vào”. Tại sao kem đánh răng lại làm người ta phải đóng miệng vào? - Quá trình Việt Nam hoá tên nhãn hiệu đang diễn ra, dù còn chậm. Prudential đang dẫn đầu về dịch vụ bảo hiểm ở Việt Nam nhưng theo sát nó là Bảo Việt; Nestcafe chưa chiếm lĩnh được thị phần của Cà phê Trung Nguyên; bút bi vẫn đứng đầu là Thiên Long và văn phòng phẩm là Hồng Hà; Mêkông xanh bắt đầu tham gia vào thị trường máy tính; công ty dệt Thái Tuấn, May 10, Việt Tiến là lãnh chúa trong ngành vải sợi may mặc. Rồi thì sự xuất hiện của bóng đèn Điện Quang, thép Việt úc và đặc biệt là sự thành công của Sữa cô gái Hà Lan . Quá trình Việt Nam hoá tên nhãn hiệu tại thị trường người tiêu dùng Việt Nam là một xu hướng tất yếu khi Việt Nam thực sự bước vào kỷ nguyên sản phẩm cùng với sự bùng nổ của xã hội thông tin và sự cạnh tranh khốc liệt ngay trên "sân nhà". Tại đó người tiêu dùng sẽ không thể nhớ hết tên nhãn hiệu quá rắc rối phức tạp bằng tiếng nước ngoài. Cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm trong nước, xu Khoa C Ebook.VCU 7 Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành hướng này có thể sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng năng lực cạnh tranh trên “sân nhà” nếu sớm là người đi tiên phong vào tâm trí người tiêu dùng bằng việc khai thác tên nhãn hiệu. b) Lựa chọn tên nhãn hiệu trên thị trường người tiêu dùng Việt Nam Phân tích các đặc điểm trên ta thấy trên thị trường người tiêu dùng Việt Nam tồn tại một mâu thuẫn: người tiêu dùng sính dùng đồ ngoại nhưng ngoại ngữ hạn chế. Mâu thuẫn này có thể khiến các công ty gặp khó khăn trong việc khai thác ý nghĩa tên nhãn hiệu để nhanh chóng định vị sản phẩm. Nếu bạn lựa chọn một cái tên bằng tiếng nước ngoài thì nó có thể kích thích vào tâm lý sính đồ ngoại nhưng nó lại không phải là cái tên tốt để khởi động quy trình định vị vì người tiêu dùng không hiểu ý nghĩa của cái tên đó. Có bao nhiều người tiêu dùng biết rằng "Head&Shoulder" có nghĩa là "Đầu và vai" ? Ngược lại, nếu bạn chọn cho sản phẩm một cái tên bằng tiếng Việt thì nó có vẻ không kích thích được vào tâm lý sính đồ ngoại. Để giải quyết mâu thuẫn này cần chú ý rằng: tên nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm định vị tốt hay không không phải do nó có ý nghĩa hay không mà do nó có thể khởi động được quy trình định vị hay không. Một cái tên với ý nghĩa hết sức sâu sắc như "Vì dân" không phải là một cái tên tốt để định vị sản phẩm vì nó chẳng liên quan gì đến bột giặt cả, nhưng một cái tên không có ý nghĩa như Zonzon lại rất thành công khi định vị chữ "giòn" đối với sản phẩm khoai tây chiên. Điều tiếp theo cần kể đến đó là không phải chỉ có sử dụng tên nước ngoài mới tác động được vào tâm lý sính dùng đồ ngoại. Một ví dụ điển hình cho điều này là sự thành công của sữa Cô gái Hà Lan. Tuy tên nhãn hiệu hoàn toàn bằng tiếng Việt nhưng bản thân hai chữ Hà Lan trong tên sản phẩm sữa cô gái Hà Lan còn kích thích vào tâm lý sính đồ ngoại của người tiêu dùng hơn cả tên nhãn hiệu bằng tiếng nước ngoài. Khoa C Ebook.VCU 8 Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình chuyên ngành Một cái tên không có ý nghĩa nhưng dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ cũng có thể dễ dàng đi vào tâm trí người tiêu dùng. Đây là nguyên nhân thành công của kem đánh răng P/S. Cái tên P/S chỉ có 2 chữ cái (nên rất dễ nhớ), không phải từ tiếng Việt (nên kích thích được vào tâm lý ưa đồ ngoại của người Việt Nam). Đó là lý do vì sao ở Việt Nam Unilever đã tìm mọi cách mua lại thương hiệu P/S mặc dù sản phẩm kem đánh răng Close-Up của họ rất thành công trên thị trường Hoa Kỳ. Cũng xin chú ý rằng thị trường người tiêu dùng Việt Nam là thị trường mới, còn nhiều đoạn bỏ trống chưa được khai thác. Nếu một công ty đi tiên phong vào các đoạn này với một sản phẩm hay ý tưởng mới thì việc lựa chọn tên nhãn hiệu có thể dễ dàng hơn. Tâm lý học có một định luật rất thú vị: “Ngay cả cái tên cũng là một nghệ thuật. Nó có thể chi phối cuộc đời một con người”. Bài viết này đã cố gắng mô tả định luật đó trong Marketing, rằng tên nhãn hiệu cũng có thể chi phối sự thành hay bại của sản phẩm. Xin hãy thận trọng khi đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm, bạn nhé! Hà Nội, 20/10/2003 Tài liệu tham khảo: -“Định vị: trận chiến về trí lực ngày nay”-Al Ries và Jack Trout, NXB Thanh Niên 2002 - “Marketing căn bản” – Philip Kotler, NXB Thống Kê 1994 - www.trevietnam.com Khoa C Ebook.VCU 9 . chuyên ngành Tên nhãn hiệu trong định vị sản phẩm 1) Vì sao tên nhãn hiệu quan trọng ? Người ta vẫn truyền tụng nhau câu chuyện về Mercedes khi tên kiểu xe. 2) Đặt tên nhãn hiệu như thế nào ? Có hai hướng tiếp cận vấn đề tên nhãn hiệu là sử dụng định vị sẵn có hoặc tạo lập một định vị mới. Sử dụng định vị sẵn