CHƯƠNG V. ĐỊNH VỊ NHÃN HIỆU VÀ ĐÓNG GÓI SẢN PHẨM, ĐH NÔNG LÂM TPHCM

CHƯƠNG V ĐỊNH VỊ NHÃN HIỆU VÀ ĐÓNG GÓI SẢN PHẨM ĐỊNH NGHĨA SẢN PHẨM   “Sản phẩm thứ mang thị trường để mua sắm, sử dụng tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định” Sản phẩm – – – – – dịch vụ (du lịch), cá nhân (ứng cử viên trị), địa điểm (điểm du lịch), tổ chức (bảo tàng), ý tưởng (hút thuốc có hại cho sức khỏe bạn) ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM  Định vị sản phẩm đưa sản phẩm nhớ NTD – – Cố định sản phẩm vào đầu NTD Định vị thay đổi CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM RIÊNG LẺ     Thuộc tính sản phẩm (Product attributes) Nhãn hiệu (branding) Bao bì (packaging) Mác hàng hóa (labelling) QUYẾT ĐỊNH THUỘC TÍNH SẢN PHẨM    Chất lượng: Một công cụ chủ yếu định vị sản phẩm Trên quan điểm Marketing, chất lượng nên đo lường thông qua thừa nhận NTD Đặc điểm: cách thức phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Thiết kế sản phẩm BRANDING (NHÃN HIỆU) - - biểu tượng, thiết kế, thuật ngữ, kết hợp chúng để xác định sản phẩm Tên nhãn hiệu phát âm (McDonald) Một dấu nhãn hiệu nhìn thấy đọc Thương hiệu tên nhãn hiệu sử dụng độc quyền CÁC QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU  -  - - Lợi ích nhãn hiệu: người mua người bán Lọai nhãn hiệu: nhãn hiệu nhà sản xuất (nhãn hiệu quốc gia): nước mắm Phú Quốc Nhãn hiệu người bán: Nước mắm Knorr CÁC QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU  Individual branding  Family branding  Tên thương mại gắn với nhãn hiệu CÁC QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU  Branding Extension Decision  Licensing Brand (nhãn hiệu cho phép)  Chọn lựa nhãn hiệu: khó khăn ảnh hưởng nhiều tới thành công sản phẩm QUYẾT ĐỊNH BAO BÌ    Đóng gói hoạt động thiết kế sản xuất bao bì cho sản phẩm Labelling phần thông tin sản phẩm in bao bì kèm theo bao bì Những điểm quan trọng định bao bì yêu cầu: - Phân khúc thị trường Cổ động bán hàng - Cải tiến bao bì - Hữu ích sản phẩm GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG  - Những đối thủ cạnh tranh bắt đầu tham gia thị trường GĐ Mục tiêu Marketing: Phát triển thị trường Nhấn mạnh Marketing: quan điểm sản phẩm GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG  - - - Marketing – Mix thể đặc điểm GĐ: Giá trì giảm chút Chi phí cổ động cao tập trung phát triển Cầu Sự thay đổi lượng sản phẩm thích nghi với TT Việc phân phối tăng cường GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH  -  Cạnh tranh mạnh mẽ Mục tiêu Marketing: trì thị phần Nhấn mạnh Marketing: trung thành với nhãn hiệu Đặc điểm - - - Sự thay đổi sản phẩm tăng thị trường phân khúc nhiều Cổ động tạo khác biệt nhãn hiệu Cạnh tranh giá cao Việc phân phối đạt đỉnh cao GIAI ĐOẠN SUY GIẢM    Doanh thu lợi nhuận co lại Lượng sản phẩm giảm, cổ động bị cắt, giá tăng để bù chi phí KH trung thành trả giá cao, phân phối có tính chọn lựa Duy trì sản phẩm giá cỗi đắt DN cần định chọn lựa giữ: - Duy trì sản phẩm, không thay đổi hy vọng đối thủ cạnh tranh rút lui Tái định vị lại nhãn hiệu PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI  - - - Phát triển sản phẩm quan trọng vì: Bảo đảm cân sản phẩm giai đoạn khác giảm rủi ro Cung cấp cho DN điều kiện cạnh tranh Giúp áp dụng quan điểm marketing động lực thỏa mãn nhu cầu mong muốn QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SPM Tạo ý tưởng Sàng lọc Phát triển quan điểm thử nghiệm Chiến lược thị trường Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm Marketing Thương mại hóa MARKETING QUỐC TẾ INTERNATIONAL MARKETING  - - Tương tự marketing nước, Marketing quốc tế bao gồm: xác định mục tiêu marketing lựa chọn thị trường mục tiêu Phát triển vị tổng hợp marketing Thực thi việc kiểm soát marketing NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU MKT QUỐC TẾ Xem xét môi trường Marketing quốc tế Có thể tham gia thị trường quốc tế hay không? Thâm nhập thị trường nào? Thâm nhập nào? QUAN SÁT MÔI TRƯỜNG MKT QUỐC TẾ Hệ thống thương mại quốc tế: Hàng rào mậu dịch: thuế (tariff), giấy phép nhập (quota), cấm vận (embargo), hạn chế mậu dịch khác non-tariff (ii) Môi trường kinh tế: yếu tố thể hấp dẫn kinh tế thị trường là: + Cơ cấu ngành quốc gia, + Phân phối thu nhập (i) QUAN SÁT MÔI TRƯỜNG MKT QUỐC TẾ (iii) Môi trường trị/pháp luật: - Thái độ doanh nghiệp nước - Sự ổn định trị - Luật lệ tài - Sự quan liêu phủ (iv) Môi trường văn hóa QUYẾT ĐỊNH THAM GIA THỊ TRƯỜNG Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tham gia thị trường quốc tế: (i) Các đối thủ cạnh tranh quốc tế công thị trường nước Các DN muốn công ngược lại nhằm giảm khả cạnh tranh từ nguồn (ii) DN tìm thấy hội thị trường nước QUYẾT ĐỊNH THAM GIA THỊ TRƯỜNG (iii) Thị trường nước DN co lại, DN muốn mở rộng sở khách hàng (iv) DN muốn giảm bớt phụ thuộc vào thị trường nhằm giảm rủi ro (v) Khách hàng DN mở rộng nước đòi hỏi có dịch vụ quốc tế QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG CỤ THỂ DN cần phải thu thập thông tin để định: - Sản lượng cung cấp thị trường nước - Những quốc gia DN muốn thâm nhập - Loại quốc gia DN cần thâm nhập QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG    Xuất khẩu: Cách thức đơn giản để thâm nhập thị trường quốc tế Joint Venture: liên doanh với đối tác nước để sản xuất thâm nhập thị trường nước Đầu tư trực tiếp (direct Investment) [...]... Labelling là sự mô tả nhiều loại thông tin về sản phẩm: - - - Người sản xuất Sản xuất ở đâu Sản xuất khi nào Thành phần trong sản phẩm Hướng dẫn sử dụng KẾ HOẠCH HÓA VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PRODUCT LIFE CYCLE  Một sản phẩm gồm 5 giai đoạn: - Phát triển sản phẩm - Giới thiệu - Tăng trưởng - Trưởng thành - Suy giảm VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 20 15 10 Sales 5 Profits 0 Product... thu và lợi nhuận co lại Lượng sản phẩm giảm, cổ động bị cắt, giá cả tăng để bù chi phí KH trung thành trả giá cao, phân phối có tính chọn lựa Duy trì sản phẩm giá cỗi là rất đắt DN cần quyết định chọn lựa giữ: - Duy trì sản phẩm, không thay đổi hy vọng đối thủ cạnh tranh rút lui Tái định vị lại nhãn hiệu PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI  - - - Phát triển sản phẩm mới là quan trọng vì: Bảo đảm cân bằng các sản. .. giảm bớt sự phụ thuộc vào một thị trường nhằm giảm rủi ro (v) Khách hàng của DN có thể mở rộng ra nước ngoài và đòi hỏi có dịch vụ quốc tế QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG CỤ THỂ DN cần phải thu thập những thông tin để quyết định: - Sản lượng cung cấp trên thị trường nước ngoài - Những quốc gia nào DN muốn thâm nhập - Loại quốc gia nào DN cần thâm nhập QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG   ... tập trung phát triển Cầu Sự thay đổi lượng sản phẩm có thể thích nghi với TT Việc phân phối được tăng cường GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH  -  Cạnh tranh rất mạnh mẽ Mục tiêu Marketing: duy trì thị phần Nhấn mạnh Marketing: sự trung thành với nhãn hiệu Đặc điểm - - - Sự thay đổi sản phẩm tăng và thị trường phân khúc nhiều Cổ động tạo ra sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Cạnh tranh giá cả cao Việc phân phối... trọng vì: Bảo đảm cân bằng các sản phẩm ở các giai đoạn khác nhau và giảm rủi ro Cung cấp cho DN một điều kiện mới cạnh tranh Giúp áp dụng quan điểm marketing như động lực thỏa mãn nhu cầu và mong muốn QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SPM Tạo ý tưởng Sàng lọc Phát triển quan điểm và thử nghiệm Chiến lược thị trường Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm Marketing Thương mại hóa MARKETING QUỐC TẾ INTERNATIONAL... Marketing Thương mại hóa MARKETING QUỐC TẾ INTERNATIONAL MARKETING  - - Tương tự marketing trong nước, Marketing quốc tế cũng bao gồm: xác định mục tiêu marketing lựa chọn thị trường mục tiêu Phát triển vị thế và tổng hợp marketing Thực thi việc kiểm soát marketing NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU MKT QUỐC TẾ Xem xét môi trường Marketing quốc tế Có thể tham gia thị trường quốc tế hay không? Thâm nhập thị trường nào?... ĐOẠN GIỚI THIỆU  Có rủi ro và dễ thất bại -  Mục tiêu phát triển thị trường Nhấn mạnh Marketing: quan điểm sản phẩm Đặc điểm – - Giá cả tương đối cao Chi phí cổ động cao Các bộ phận duy trì SX tối thiểu Việc phân phối còn rải rác GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG  - Những đối thủ cạnh tranh bắt đầu tham gia thị trường trong GĐ này Mục tiêu Marketing: Phát triển thị trường Nhấn mạnh Marketing: quan điểm sản phẩm... ngoài - Sự ổn định chính trị - Luật lệ về tài chính - Sự quan liêu của chính phủ (iv) Môi trường văn hóa QUYẾT ĐỊNH THAM GIA THỊ TRƯỜNG Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tham gia thị trường quốc tế: (i) Các đối thủ cạnh tranh quốc tế có thể tấn công thị trường trong nước Các DN muốn tấn công ngược lại nhằm giảm khả năng cạnh tranh ngay từ nguồn (ii) DN tìm thấy cơ hội thị trường nước ngoài QUYẾT ĐỊNH THAM... quốc gia nào DN cần thâm nhập QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG    Xuất khẩu: Cách thức đơn giản nhất để thâm nhập thị trường quốc tế Joint Venture: liên doanh với các đối tác nước ngoài để sản xuất và thâm nhập thị trường nước ngoài Đầu tư trực tiếp (direct Investment) ... HOẠCH HÓA VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PRODUCT LIFE CYCLE  Một sản phẩm gồm giai đoạn: - Phát triển sản phẩm - Giới thiệu - Tăng trưởng - Trưởng thành - Suy giảm VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING. .. triển sản phẩm Thử nghiệm Marketing Thương mại hóa MARKETING QUỐC TẾ INTERNATIONAL MARKETING  - - Tương tự marketing nước, Marketing quốc tế bao gồm: xác định mục tiêu marketing lựa chọn thị trường... tăng cường GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH  -  Cạnh tranh mạnh mẽ Mục tiêu Marketing: trì thị phần Nhấn mạnh Marketing: trung thành với nhãn hiệu Đặc điểm - - - Sự thay đổi sản phẩm tăng thị trường