Chien luoc san pham Marketing can ban

• Chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trư[r]

CHƯƠNG 5:

CHƯƠNG 5:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

GVHD: Mr Trần Công Tài

CHƯƠNG V

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy)

I SẢN PHẨM

1) Khái niệm:

Sản phẩm tồn dạng vật chất hay phi vật chất.

Đào tạo sinh viên, đưa thị

trường lực lượng lao động

Mức độ sản phẩm Trang bị Giao hàng & nhãn hiệu

Bảo hành

Dịch vụ sau mua Bao bì Nhãn hiệu Phẩm chất Đặc điểm Kiểu dáng Lợi ích

cơ Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm tăng thêm

2) Tầm quan trọng sản phẩm:

Đáp ứng nhu cầu cốt lõi khách hàng mong đợi sản phẩm

 Là công cụ đảm

bảo cho công ty tồn phát triển

Khi tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mục tiêu cuối

công ty lợi

3) Phân loại sản phẩm:

Mục đích phân loại sản phẩm để sử dụng chiến lược thích hợp

a)Theo mục đích sử dụng người mua hàng:

Hàng bền

Hàng không bền b)Theo thời gian sử

 Sản phẩm hữu hình

sản phẩm mà người ta có thể nhìn thấy, sờ, nếm, nghe ngửi được trước mua.

Dịch vụ hoạt

động, ích lợi hay cách thỏa mãn nhu cầu khác đưa chào bán.

-

-d) Theo tính chất phức tạp loại sản phẩm:

Hàng đơn giản

Hàng phức

e)Theo kiểu mua có loại hàng

Hàng mua có so

sánh Hàng

đặc Biệt Có

Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm cơng

thức, vật liệu, màu sắc, cở khổ, mùi…

Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng,

độ bền, an toàn…

Đặc tịnh tâm lý: vẻ đẹp, trẻ trung,

sự thỏa mái, vững chắc…

Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu,

sự đóng gói, dịch vụ phục vụ…

Mỗi sản phẩm mơ tả theo đặc tính khác

II NHÃN HIỆU:

Khái niệm:

Nhãn hiệu gồm tên dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm

cùng loại sở sản xuất, kinh doanh khác

Vai trò nhãn hiệu ghi

dấu hàng hóa hay

 Chức nhãn hiệu:

 Chức thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng

kết q trình lựa chọn trước đây, nhờ giúp người tiêu thụ tìm lại nhanh chóng nhãn hiệu mà họ cho thích hợp

 Chức bảo đảm: người tiêu thụ,

một nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho chất lượng tốt

 Chức cá thể hóa: người tiêu thụ

lựa chọn nhãn hiệu tức khẳng định nét độc đáo, nhân cách họ

 Chức tạo vui

thích: người tiêu thụ cảm thấy thích thú chọn lựa nhiều sản phẩm có

nhãn hiệu đa dạng Điều thấy cửa

 Chức chuyên biệt: nhãn hiệu phản

ánh hình dáng độc đặc trưng sản phẩm, ví dụ: nhãn hiệu dòng xe

thường thú, ngơi sao, dịng sơng, chim để di chuyển nhanh

 Chức dễ phân biệt: nhãn hiệu

là điểm để người tiêu thụ bám vào việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm có màu sắc giống

nhau khó phân biệt mắt

Nhãn hiệu riêng cho Sản phẩm

hãng

Quyết định chọn nhãn hiệu

Ưu điểm: công ty không ràng buộc uy tín với mặt hàng cụ thể có thị trường chấp nhận hay khơng ,cái lạc hậu không ảnh hưởng đến khác

Nhãn hiệu chung cho tất sản phẩm hãng

Ưu điểm: giảm chi phí.

Chung cho dịng sản phẩm

dịng khác hiệu khác

Tên thương mại

công ty kết hợp với

Phải nói lên chất lượng sản phẩm tính năng, màu sắc,…

Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ,

sử dụng nước

dịch tiếng nước ngồi

khơng có ý nghĩa xấu

Phải nói lên điều lợi ích sản phẩm Nhãn hiệu cần phải đăng

ký bảo vệ pháp luật

52DN1 52DN1

?? Tại phải đặt tên nhãn hiệu:

- Quan điểm người mua

Tên hiệu giúp người ta biết nhiều chất lượng:

Kodak, Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng khơng nhãn hiệu phải sờ, ngửi… thời gian Nếu nhờ

người khác mua hộ khó khăn

- Quan điểm người bán

+ Tên hiệu giúp công ty dễ thực đơn đặt hàng + Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút khách hàng + Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, pháp luật bảo vệ

+ Tên hiệu làm tăng uy tín công ty

- Quan điểm xã hội

 Bao bì,sự đóng gói Khái niệm:

Là vật dụng thiết kế sản xuất để chứa đựng sản phẩm

Là yếu tố ngày trở nên quan trọng của sản phẩm đó việc lựa chọn bao bì cũng định quan trọng

marketing

Bao bì – đóng gói (tt)

CHỨC NĂNG

Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở Tạo thuận lợi cho việc bán hàng Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng

Dễ dàng bảo quản hàng hóa Tạo thích ứng sản phẩm

B CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMB CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1 Khái niệm:

B CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMB CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1 Khái niệm:

- Là tảng xương sống chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trường

- Chiến lược sản phẩm giúp doanh

nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, đạo thực

hiệu P lại marketting hỗn hợp

Các chiến lược sản phẩm. Các chiến lược sản phẩm.

 Chiến lược tập hợp sản phẩm.

 Chiến lược dòng sản phẩm.

 Chiến lược cho

2.1 Chiến lược tập hợp SP. 2.1 Chiến lược tập hợp SP.

Thực tế cho thấy, nhiều

DN đua thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho

một cách tăng doanh thu SP cốt lõi có khuynh hướng bão hịa chựng lại

Sự “ganh đua” có nhiều

Tập đoàn Masan Food

Unilever

52DN1 52DN1

Cuối tháng 9/2011, Công ty Kido (thành viên thuộc Tập đồn Kinh Đơ) thức cơng bố nhà

 Đa dạng hóa sản phẩm công tác chiến lược

của tất DN

Điều trở nên tiêu cực DN phát triển

rất xa với lực lõi không đủ nguồn lực

Nếu phát triển sản phẩm mới, ngành không

thuộc mạnh truyền thống, khơng có lợi cạnh tranh lợi ích chức sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh DN phải tạo lợi cạnh tranh cách phân phối tốt hơn, dịch vụ tốt thương hiệu cảm xúc

Trong kinh doanh có doanh nghiệp nào có sản

phẩm mà thường có dịng sản phẩm, nhờ

đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi

ro tốt

“Ngày bạn gội đầu Bạn cần

một loại dầu gội nhẹ nhàng Và cịn loại nhẹ

2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ

thể:

2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ

thể: 2 Các

chiến lược sản phẩm.

2 Các

“Bí kinh doanh nằm chỗ … biết

điều mà người khác không biết”

52DN1 52DN1

 Dù hoạt động Coca-Cola lãi, lỗ

nhưng tập đồn khó phá sản riêng thương hiệu Coca-Cola định với mức giá cao tất thương hiệu

• Hãy tập trung vào thị trường chủ chốt không nên đầu tư dàn trải để khơng thu năm

• Coca Cola không tiếc khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho Hợp đồng quảng cáo lớn

 Bất kỳ doanh nghiệp

muốn thành cơng thị trường trước hết cần phải xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu chuẩn xác

Tuy nhiên, thực tế doanh nghiệp làm điều có khơng

Năm 2010, kế hoạch lấn

sân sang lĩnh vực mạng xã hội google

thất bại sản phẩm Google Buzz không

 Với cải tiến quan trọng hình cảm ứng trượt

và bàn phím Qwerty cứng, hệ điều hành BlackBerry 6.0 với giao diện đồ họa trình duyệt WebKit sản phẩm

 Một thất bại chiến lược sản phẩm đáng lưu

tâm việc cho đời dòng sản phẩm tương tự dòng sản phẩm có giá rẻ khiến khách hàng giận giữ họ cho họ bỏ tiền mua sản phẩm cao cấp

nhưng giống mua sản phẩm thứ cấp

 Và rơi vào hoàn cảnh này, đương nhiên doanh nghiệp

5.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)

Chu kỳ sống sản phẩm gì? Mục đích việc nghiên cứu

chu kì sống sản phẩm.

Các giai đoạn chu kì sống

5.3.1.Chu kì sống SP gì?

• Chu kì sống sản phẩm thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh thu tiêu thụ từ SP xuất thị trường phải rút lui khỏi thị trường.

Kéo dài giai đoạn có lợi, rút ngắn giai đoạn bất lợi

Biểu đồ doanh số lợi nhuận theo chu kì sống sản phẩm

GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU

 Là giai đoạn mà sản phẩm

được đưa vào thị trường Trong giai đoạn doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận phí nhiều cho việc giới thiệu sản phẩm thị trường.

 Sản phẩm: phải hiệu chỉnh kỹ

52DN1 52DN1

Đặc điểm Mục tiêu Chiến lược Chi phí

khách hàng cao

Tạo biết đến SP

dùng thử SP

Chào bán sản phẩm bản Lợi nhuận thấp

hoặc âm giá = chi phí + lãi Khách hàng

khai phá Phân phối có chọn lọc Đối thủ cạnh

tranh ít Quảng cáo SP KH tiên phong đại lí

Giai đoạn tăng trưởng

 Là giai đoạn sản phẩm

được thị trường tiếp nhận nhanh chóng lợi nhuận tăng lên đáng kể.

 Sảm phẩm: sản xuất hàng loạt

52DN1 52DN1

Đặc điểm Mục tiêu Chiến lược Chi phí

khách hàng TB

Tăng tối đa thị phần

Chào bán SP phát triển, DV, bảo hành Lợi nhuận tăng Định giá để thâm

nhập TT Khách hàng

tiên phong Phân phối ạt Đối thủ cạnh

tranh đông lên Tạo biết đến quan tâm TT đại chúng

Giảm bớt KM để chiếm lợi

 Là giai đoạn doanh

số tăng chậm lại sản phẩm hầu hết khách hàng tiềm chấp nhận

Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống tăng chi phí Mar để

bảo vệ SP.

 Sản

phẩm: đa dạng hóa nhãn hiệu kiểu dáng để đáp ứng

nhu cầu phân khúc

thị trường sâu hơn

52DN1 52DN1

Đặc điểm Mục tiêu Chiến lược Chi phí

khách hàng thấp Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần

Đa dạng hóa nhãn hiệu mẫu mã sản phẩm

Lợi nhuận

cao Định giá hay thấp ĐTCT Khách hàng

đến sớm Phân phối ạt nữa Đối thủ cạnh

tranh ổn định và bắt đầu

giảm

Quảng cáo nhấn mạnh khác biệt nhãn hiệu và lợi ích

Giai đoạn suy thoái

 Sản phẩm:

giảm bớt mặt hàng xét

thấy không còn hiệu quả

 Là giai

đoạn doanh số có xu

hướng giảm sút lợi

52DN1 52DN1

Đặc điểm Mục tiêu Chiến lược Chi phí

khách hàng thấp Giảm chi phí và tận dụng nhãn hiệu

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Lợi nhuận

giảm Cắt giảm giá Khách hàng

lạc hậu Chọn lọc loại bỏ cửa hàng không sinh lời Đối thủ cạnh

tranh giảm bớt

Quảng cáo giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành nhất

•Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng: nhiều người cần ĐTDĐ để thực

chức gọi nhắn tin không cần nhiều tính cầu kì.

•Hướng phát triển nhắm đến nhóm khách hàng thu nhập thấp trung bình

52DN1 52DN1

***Sơ lược Nokia 1100

• Nokia 1100 nhà sản xuất di động Phần Lan đưa thị trường từ năm 2003 nhanh chóng người dùng nước phát triển hâm mộ nhiệt tình

•Hãng sản xuất: Nokia •Kiểu dáng: Kiểu thẳng

•Màn hình: Màn hình đơn sắc •Số sim : Sim

-•Thời gian đàm thoại: 4.5giờ

•Có phần mềm giao diện thân thiện dễ sử dụng

•Nguồn pin cực tốt

•Chất lượng siêu bền

•Nguồn linh kiện thay phong phú •Mức giá “vơ đối”

Năm 2003 giá bán 300.000 VNĐ

1.Nokia 1100 giai đoạn giới thiệu

• Trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh

• Khối lượng bán chậm nhiều người chưa biết đến Nokia 1100

• Việc giới thiệu nhiều thời gian

doanh số tăng chậm => doanh thu thấp Vì từ quý 4/2003 đến quý 1/2004,

• Phân phối chủ yếu thị trường Châu Á, Châu Phi cách đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng hệ thống phân phối mạng lưới bán lẻ nước phát triển

• Thơng qua chiến dịch quảng cáo thông qua kênh “truyền miệng” Nokia

52DN1 52DN1 “1100 điển hình Nokia việc

2.Nokia 1100 giai đoạn tăng trưởng

• Nokia 1100 xuất thị trường Việt Nam vào năm 2004

• Trong quý III/2005 Hãng điện thoại Phần Lan bán 15tr sp, lợi nhuận tăng 29%

• Nokia 1100 khơng cịn điện thoại, mà trở thành trào lưu tiêu dùng thị trường di động

• Mặc dù đối thủ cạnh tranh lúc O2 ,

3 Nokia 1100 giai đoạn trưởng thành

• Khối lượng bán chững lại => lợi nhuận giảm nhẹ.Mức lợi nhuận thị trường điện thoại bình dân hãng quý năm 2007 16,8%, giảm nhẹ so với mức 18,5% kỳ năm 2006

• Hạ giá sản phẩm

• Lúc nhiều đối thủ tung sản phẩm tương tự khiến thị trường tiêu thụ Nokia 1100 giảm nhẹ so với giai đoạn trước

• Đồng thời Nokia tung hàng loạt mẫu đàn em Tuy chào đời sau này, đa số phiên 1101, 1108, 1110i, 1200… giống sao y hệt 1100 khứ, chưa có mẫu dế series này bị ế Sức lan tỏa Nokia 1100 mạnh mẽ tâm khảm khách hàng.

Nokia 1101

• Nokia 1100 trở thành thiết bị tiêu thụ nhiều nhất, vượt qua số 115 triệu máy chơi game PlayStation 2, 100 triệu nghe nhạc iPod hay 50 triệu điện thoại Motorola Razr

4.Nokia 1100 giai đoạn suy thối.

• Những chức hạn chế chưa đáp ứng nhu cầu ngày tăng cao người tiêu

dùng

• Nhiều loại điện thoại đời với nhiều tính vượt trội,hiện đại, kiểu dáng đa dạng, mẫu mã đẹp…Nokia phải đối mặt với thách thức từ Apple iPhone “hot” Doanh số bán giảm => hạn chế sản

• Đầu năm 2008 nokia 1100 ngừng sản xuất.

• Nhiều người dùng nước Việt công nhận điều chẳng dế lại có sức tồn bền bỉ mãnh liệt

huyền thoại Nokia 1100 đây.

• Đã có 250 triệu sản phẩm bán

5.4 chiến lược phát triển SP mới

5.4.1 khái niệm

 SP

SP số khách hàng tiềm năng cảm nhận mới, bao gồm SP hồn tồn, SP cải tiến, SP hồn chỉnh SP có nhãn hiệu

Để tồn phát triển DN cần có chương

5.4.2 Các bước phát triển sản phẩm mới

Tìm ý tưởng

Thương mại hóa SP

Chọn lọc đánh giá ý tưởng

Phát triển thử nghiệm khái niệm

Hoạch định chiến lược Marketing

Phân tích mặt kinh doanh Phát triển thử

B1 Tìm ý tưởng mới

Mục đích giai đoạn tìm

B2 Chọn lọc đánh giá ý tưởng mới

Mục đích: phát sàn lọc thải loại ý tưởng không phù hợp, hấp dẫn nhằm chọn được ý tưởng tốt nhất.

Trong giai đoạn sàng lọc DN cần tránh loại sai lầm sau:

- Sai lầm bỏ sót gạt bỏ ý tưởng hay

- Sai lầm để lọt lưới chấp nhận triển khai ý tưởng dở

Các tiêu chuẩn để chắt lọc đánh giá ý tưởng:

Mức độ đáp ứng nhu cần KH Đối thủ cạnh tranh

B3 Phát triển thử nghiệm khái niệm

PHÁT TRIỂN KN:

Phải triển chúng thành quan niệm SP, đánh giá mức độ hấp đẫn KH quan niệm SP lựa chọn quan niệm SP thích hợp

Là đưa quan niệm sản phẩm thử nghiệm nhóm KH mục tiêu mà DN hướng tới

Ví dụ:

Hãng kem đánh có ý tưởng phát triển loại chế phẩm để pha vào kem đánh nhằm tạo khả chống sâu đem lại hương vị hấp dẫn Có thể xuất câu hỏi đầu tiên:

- Ai dùng sản phẩm đó?

- cần tạo lợi ích chủ yếu cho sản phẩm?

- hương vị dễ chịu hay khả chống sâu hay lợi ích

Có thể đưa số quan điểm sau:

QN1: loại kem có hương vị dịu dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh đặn ngày nhờ tăng cường khả chống sâu cho trẻ em

QN2: loại kem có khả tuyệt vời chống sâu cho người bị sâu răng, kể người lớn trẻ em

 bước thử nghiệm quan niệm quan niệm DN đưa sản phẩm đến

B4 Hoạch định chiến lược Marketing

Chiến lược marketing cho sản phẩm gồm phần:

 Phần thứ nhất: mô tả quy mô thái độ KH thị trường mục

tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hóa, tiêu khối lượng bán, thị phần lợi nhuận năm đầu

 Phần thứ 2: trình bày quan điểm chung phân phối hàng hóa

dự đốn chi phí Marketing cho năm đầu

 Phần thứ 3: trình bày mục tiêu tương lai tiêu: tiêu

B5 Phân tích mặt kinh doanh

B(6) Phát triển sản phẩm mới

 Bước liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật,

 Để cận thận hơn, doanh nghiệp thực việc kiểm

nghiệm thị trường cách cho triển khai vùng thị trường nhỏ Cơng việc nhằm mục đích đánh giá yếu tố liên quan đến chức tiếp thị giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo định vị sản phẩm

B8 Thương mại hóa sản phẩm

Sau thử nghiệm thị trường, CTy phải thông qua định:

 Khi tung sản phẩm thức vào thị trường?  Sản phẩm tung đâu?

 Sản phẩm trước hết phải tập trung bán cho đối tượng

KH nào?