Các kỹ thuật và hệ thống thông tin vận dụng cho hệ thống hỗ trợ tích hợp tập trung vào: hệ thống trí tuệ nhân tạo (ANN) hỗ trợ cho các nhà quản trị dự báo về thị phần và tốc độ tăng tr[r]
(1)MƠ HÌNH HỆ THỐNG HỖ TRỢ TÍCH HỢP CHO
TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THE MODEL OF THE HYBRID INTELLIGENT SYSTEM FOR DEVELOPING MARKETING STRATEGY
TRƯƠNG HỒNG TRÌNH
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Bài viết nhằm cung cấp sở tảng cho việc phát triển ứng dụng hệ thống hỗ trợ tích hợp cho tiến trình hoạch định chiến lược Marketing Nghiên cứu tập trung vào ba giai đoạn tiến trình hoạch định chiến lược Marketing: phân tích SWOT; đánh giá thị trường/sản phẩm; thiết đặt mục tiêu hình thành chiến lược Ngồi ra, mơ hình khái niệm cho hệ thống hỗ trợ tích hợp phát triển nhằm tích hợp sức mạnh kỹ thuật hệ thống thông tin như: hệ thống trí tuệ nhân tạo (ANN) hỗ trợ cho việc dự báo tốc độ tăng trưởng thị phần; hệ thống chuyên gia (ES) hỗ trợ cho đánh giá nhóm; vận dụng lý thuyết mờ cho yếu tố chiến lược suy luận cho việc hình thành chiến lược Marketing
ABSTRACT
This paper is to provide a framework for developing and applying a hybrid intelligent system for developing Marketing strategy The research focuses on three stages of Marketing strategy planning process: analyzing SWOT; evaluating product/market; setting goals and establishing strategies In addition, a conceptual model of the hybrid intelligent system is developed to integrate strengths from techniques and support systems such as: artificial neural networks (ANN) for estimating market growth and market share; expert systems (ES) for the group assessment supports; fuzzy logic for the fuzzification of strategic factors and fuzzy reasoning for setting Marketing strategy
GIỚI THIỆU
Chiến lược Marketing công cụ hoạch định dài hạn để đạt mục tiêu Marketing Thực tế, việc vận dụng hệ thống thông tin hỗ trợ lĩnh vực Marketing nhà nghiên cứu quản lý quan tâm Nhiều học giả cố gắng phát triển hệ thống thông tin hữu hiệu nhằm hỗ trợ cho tiến trình xây dựng chiến lược Marketing Tuy nhiên, kỹ thuật vận dụng hệ thống thông tin thể số ưu điểm khuyết điểm định Một số hệ thống hỗ trợ thích hợp số điều kiện giai đoạn tiến trình hoạch định Mặt khác, phức tạp tiến trình hoạch định chiến lược thật thách thức lớn đòi hỏi phát triển hệ thống tích hợp nhiều kỹ thuật sức mạnh hệ thống thông tin khác hỗ trợ cho phân tích hoạch định chiến lược Marketing
Dựa nghiên cứu Li (1997, 1998), viết nhằm cung cấp sở tảng cho việc phát triển ứng dụng hệ thống hỗ trợ tích hợp cho doanh nghiệp Việt Nam, tập trung vào ba giai đoạn tiến trình xây dựng chiến lược Marketing: phân tích SWOT; đánh giá thị trường/sản phẩm; thiết lập mục tiêu hình thành chiến lược Các kỹ thuật hệ thống thông tin vận dụng cho hệ thống hỗ trợ tích hợp tập trung vào: hệ thống trí tuệ nhân tạo (ANN) hỗ trợ cho nhà quản trị dự báo thị phần tốc độ tăng trưởng thị trường; hệ thống đánh giá chuyên gia (ES) hỗ trợ đánh giá nhóm tầm quan trọng điểm số yếu tố chiến lược; kỹ thuật phân tích fuzzy logic hỗ trợ cho đánh giá nghiên cứu điều tra hỗ trợ cho tiến trình hình thành chiến lược Marketing MƠ HÌNH HỆ THỐNG HỖ TRỢ TÍCH HỢP
(2)Một hệ thống nhằm hỗ trợ cho giai đoạn tiến trình phát triển chiến lược Marketing: phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội đe dọa); danh mục sản phẩm/thị trường; thiết lập mục tiêu hình thành chiến lược
Để hỗ trợ giai đoạn cách hữu hiệu, hệ thống hỗ trợ tích hợp sẽ: Cung cấp tiến trình hợp lý cho phân tích chiến lược;
Hỗ trợ cho đánh giá nhóm yếu tố Marketing chiến lược; Hỗ trợ cho phân tích chiến lược đánh giá quản lý;
Hỗ trợ cho nhà quản lý việc xử lý vấn đề không chắn không rõ ràng; Cung cấp dẫn cho việc phát triển chiến lược Marketing
Để đạt mục tiêu trên, hệ thống hỗ trợ phát triển nhằm tích hợp sức mạnh ES, fuzzy logic, ANN kết hợp với mơ hình phân tích chiến lược khác Hệ thống bao gồm khối, có tính độc lập tương đối, chia sẻ trao đổi thơng tin, thực chức khác để hỗ trợ cho tiến trình hoạch định phân tích chiến lược Marketing Mơ hình khái niệm hệ thống hỗ trợ tích hợp cho tiến trình phát triển chiến lược Marketing Hình
Hình 1: Mơ hình khái niệm hệ thống hỗ trợ tích hợp
Để kết hợp lợi mơ hình phân tích chiến lược khác nhau, mơ hình lực lượng cạnh tranh Porter ma trận định hướng chiến lược (DPM) tích hợp vào hệ thống Trong đó, mơ hình lực lượng cạnh tranh Porter cung cấp tảng để phân tích cạnh tranh ngành, thường
Hệ quản trị sở liệu
Lịch sử tăng trưởng thị trường Lịch sử thị phần Mơ hình trí tuệ
nhân tạo
Mơ hình đánh giá cá nhân/nhóm
Hệ thống phân tích fuzzy
Hệ thống hiển thị biểu đồ Hệ thống chuyên gia fuzzy Đồ thị minh họa định
vị chiến lược
Chỉ dẫn lựa chọn chiến lược marketing Tăng trưởng thị trường tương lai
Thông tin mức hấp dẫn thị trường Các yếu tố hấp dẫn thị trường
Các yếu tố vị doanh nghiệp
Mức hấp dẫn thị trường fuzzy
Thị phần tương lai
Thông tin vị doanh nghiệp Đánh giá trực giác nhà quản trị lực lượng cạnh tranh Porter
Vị doanh nghiệp fuzzy
Chú thích:
(3)vận dụng để đánh giá cạnh tranh khả sinh lợi ngành việc đánh giá sức hấp dẫn thị trường Các mơ hình DPM cung cấp phương pháp luận cho việc phân tích yếu tố chiến lược, thiết đặt mục tiêu hình thành chiến lược Mơ hình DPM (Day, 1986) mơ hình DPM (McDonald, 1990; 1996) vận dụng để xác định danh mục sản phẩm thị trường, thiết lập mục tiêu hình thành chiến lược Marketing tương ứng
Phát triển hệ thống hỗ trợ chức
Dự báo tốc độ tăng trưởng thị trường thị phần
Mơ hình trí tuệ nhân tạo (ANN) thiết kế để hỗ trợ cho nhà quản trị việc dự báo tốc độ tăng trưởng thị trường thị phần Để dự báo thị phần tốc độ tăng trưởng thị trường, trước hết mơ hình ANN thiết lập dựa thuật toán nhân hệ để xác định tốc độ tăng trưởng thị trường thị phần thông qua chuỗi thời gian khứ Đầu mơ hình tốc độ tăng trưởng thị trường hay thị phần năm sau đó; đầu vào tốc độ tăng trưởng thị trường hay thị phần năm trước, với tốc độ tăng trưởng thị trường hay thị phần năm trước, cộng với tốc độ tăng trưởng hay thị phần năm dự báo (Li, 1997)
Mơ hình ANN để dự báo tốc độ tăng trưởng thị trường thị phần sau: Các Neuron đầu vào: t-1, I(t-1), I(t-2), I(t-3)
Các Neuron ẩn: gồm Neuron ẩn Các Neuron đầu ra: O(t)
Trong đó, t = năm dự báo tốc độ tăng trưởng thị trường hay thị phần, I(x) = tốc độ tăng trưởng hay thị phần năm x, O(t) = tốc độ tăng trưởng hay thị phần dự báo vào năm t
Các kết dự báo lưu trữ vào file liệu, sử dụng thông tin đầu vào cho mơ hình đánh giá nhóm/cá nhân
Xử lý đánh giá nhóm chuyên gia
Tiến trình phát triển chiến lược thường địi hỏi ý kiến đánh giá chuyên gia, hoạch định chiến lược thường triển khai với phối hợp nhóm nhà quản trị liên quan đến nhiều chức khác
Nguyên lý tính tốn đánh giá nhóm phát biểu Giả định, có n yếu tố chiến lược xem xét; có k nhà quản lý tham gia nhóm đánh giá; nhà quản lý nhóm yêu cầu cho điểm số yếu tố theo mức độ 1-10, cho điểm đánh giá trọng số theo yếu tố từ 0-1 Đặt Sij điểm số nhà quản trị i đánh giá yếu tố j, Wij trọng số nhà quản trị i đánh giá cho yếu tố j Điểm số trung bình (Sj) yếu tố j xác định công thức (1)
k S S k i ij j (1)
Trọng số trung bình (Wj) yếu tố j đạt thông qua công thức (2) n l k i il k i ij
j W W
W , với (j = 1,2, …,n) (2)
Trong đó, kn k2 k1 2n 22 21 1n 12 11 ij W W W W W W W W W W
, n i 1 ki W
(4)có ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn thị trường Khi đó, điểm số hấp dẫn A xác định thơng qua công thức (3)
m
1 j
j
W j S
A (3)
Trong đó, điểm số A nằm dãy từ 1-10
Thông qua kết hợp tổng hợp đánh giá nhóm, điểm số đánh giá cuối cho yếu tố xác định Theo cách thức này, yếu tố chiến lược đánh giá dựa quan điểm đánh giá nhà quản trị Trên sở này, mơ hình hỗ trợ đánh giá nhóm thiết kế để hỗ trợ cho họp nhóm đạt kết tập trung cho việc đánh giá yếu tố Marketing chiến lược Vì vậy, hệ thống hỗ trợ tích hợp cung cấp hỗ trợ hữu ích cho tiến trình phát triển chiến lược Marketing hay hoạch định Marketing chiến lược
Vận dụng lý thuyết mờ cho đánh giá yếu tố chiến lược
Lý thuyết mờ (fuzzy logic) ứng dụng để giải với vấn đề không chắn khơng rõ ràng tiến trình phát triển chiến lược hoạch định Marketing chiến lược Tuy nhiên, nghiên cứu ứng dụng fuzzy logic việc hỗ trợ định Marketing chiến lược phát triển chậm Với phương pháp đánh giá truyền thống sử dụng trước đây, chẳng hạn ứng dụng mô hình DPM, mức độ hấp dẫn thị trường vị doanh nghiệp thường đánh giá theo cấp độ (thấp, vừa, cao; yếu, vừa, mạnh) Để đánh giá yếu tố chiến lược có tính thực tế hơn, không muốn tách rời mức “thấp” “vừa” với Các yếu tố chiến lược cần phải đo lường “thấp” hay “vừa” mức cụ thể Vấn đề đề cập liên quan đến tập hợp fuzzy (tập mờ), có giảm dần độ tin cậy tập hợp “thấp” tăng dần độ tin cậy tập hợp “vừa” Điều minh hoạ thông qua biểu đồ hàm quan hệ fuzzy Hình
Hình 2: Mức hấp dẫn thị trường với hàm quan hệ fuzzy
Trong Hình 2, fuzzy logic xác định mức độ tin cậy khả lựa chọn “thấp”, “vừa”, hay “cao” cho mức độ hấp dẫn thị trường Tương tự, mức độ tin cậy cho đánh giá “yếu”, “vừa”, hay “mạnh” cho đánh giá vị doanh nghiệp Theo phương pháp này, độ tin cậy giá trị (thấp, vừa, cao) tăng lên hay giảm xuống cách từ từ thay đổi đột ngột mốc cụ thể Chẳng hạn, độ tin cậy cho đánh giá mức hấp dẫn “thấp” 0.7 “vừa” 0.3 điểm số 3.3 Một hàm quan hệ fuzzy thiết lập, điểm số đánh giá phân loại thành giá trị fuzzy tương ứng
Các yếu tố chiến lược số mơ hình phân tích chiến lược phân loại fuzzy cách chuyển đổi chúng thành hàm quan hệ Trong nghiên cứu này, phương pháp đơn giản cách sử dụng hàm quan hệ hình thang (Levy Yoon, 1995) để diện tập hợp fuzzy thích hợp Chẳng hạn, mơ hình DPM ơ, mức hấp dẫn thị trường vị doanh nghiệp phân loại fuzzy, ma trận DPM biểu thị Hình Dựa định vị cụ thể ma trận DPM
0.0 3.3 6.7 10
Thấp Vừa Cao
1.0
0.0
Độ tin cậ
y qha
n
(5)được phân loại fuzzy, lựa chọn chiến lược biến đổi tuỳ thuộc vào giá trị cụ thể yếu tố chiến lược hàm quan hệ
Hình 3: Ma trận DMP với hàm quan hệ
Suy luận fuzzy cho việc hình thành chiến lược Marketing
Suy luận fuzzy tiến trình đưa kết luận từ tập hợp qui tắc fuzzy hoạt động dựa thông tin chiến lược phân loại fuzzy Chẳng hạn, tiến trình suy luận cách kết hợp lực lượng cạnh tranh Porter mơ hình DPM minh họa Hình Lưu đồ cho thấy đánh giá xem đầu vào cho yếu tố chiến lược Các qui tắc suy luận fuzzy phát triển để xác định mối quan hệ biến số chiến lược fuzzy Các qui tắc fuzzy xác lập thông qua phát biểu IF … THEN… Tất qui tắc fuzzy nằm kho kiến thức, điều kiện kiểm tra đạt đưa kết cho việc hình thành chiến lược Nếu qui tắc fuzzy có nhiều điều kiện kết hợp nhiều điều kiện IF trước đưa kết cuối Theo cách thức này, qui tắc fuzzy cung cấp dẫn cho việc hình thành chiến lược Trong trường hợp, kết suy luận fuzzy đưa nhiều phương án lựa chọn chiến lược phương án chiến lược cung cấp tương ứng với mức tin cậy định Ngoài ra, hệ thống cung cấp gợi ý dẫn tuỳ thuộc vào mức độ tin cậy phương án chiến lược
Thực đánh giá kết ban đầu
Đánh giá xem tiến trình xem xét khả hệ thống giải vấn đề thực tiễn Vì mục đích nghiên cứu, cơng việc đánh giá thực nhằm: kiểm nghiệm, xem xét phạm vi mà hệ thống hỗ trợ cho nhà quản lý phát triển chiến lược Marketing; đánh giá khả tổng quát việc hỗ trợ phát triển chiến lược Marketing nhằm thu thập thông tin phản hồi đóng góp nhà quản lý để cải thiện hệ thống hỗ trợ tích hợp Hệ thống câu hỏi đánh giá hệ thống hỗ trợ tích hợp tập trung vào vấn đề sau:
Hướng dẫn phân tích chiến lược cho tiến trình phát triển chiến lược Marketing
Giúp nhà quản trị hiểu mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình phát triển chiến lược Marketing
Hỗ trợ cho phân tích chiến lược liên quan đến đánh giá nhóm dựa quan điểm nhà quản trị
Mạnh Vừa Yếu
Cao
Vừa
Thấp
Vị doanh nghiệp
Sức hấ
p
dẫn
thị
tr
ườ
ng
Bảo vệ vị
Đầu tư Phát triển
Phát triển có chọn lọc
Phát triển có chọn lọc
Chọn lọc/ trì lợi nhuận
Mở rộng hạn chế hay
thu hoạch Bảo vệ
đánh giá lại
Duy trì
(6) Hỗ trợ cho nhà quản trị cách thức tư chiến lược tiến trình phát triển chiến lược Marketing
Hỗ trợ việc giải vấn đề không chắn việc đánh giá yếu tố chiến lược
Các thành phần tham gia đánh giá bao gồm nhóm chuyên gia lĩnh vực Marketing hệ thống thông tin, chủ đề đánh giá tập trung vào vấn đề tồn hệ thống trước Kết phản hồi cho phép xem xét chứng hữu hiệu hệ thống hỗ trợ tích hợp cho tiến trình phát triển chiến lược Marketing
Hình 4: Tiến trình suy luận fuzzy cho việc hình thành chiến lược Marketing
KẾT LUẬN
Phát triển hệ thống hỗ trợ tích hợp cho tiến trình phát triển chiến lược Marketing với mục đích tăng cường hỗ trợ hệ thống dựa máy tính kỹ thuật phân tích nhằm tăng cường sức mạnh tổng hợp hệ thống chuyên gia (ES), hệ thống trí tuệ nhân tạo (ANN), hệ thống phân tích fuzzy Nghiên cứu xem xét tích hợp cơng cụ mơ hình hoạch định chiến lược Marketing để hỗ trợ cho q trình phân tích chiến lược Các đặc trưng bật hệ thống hỗ trợ tích hợp so với hệ thống hỗ trợ truyền thống sau:
Hệ thống cung cấp cho nhà quản trị phương pháp có tổ chức cho việc xem xét phân tích chiến lược
Hỗ trợ cho đánh giá yếu tố chiến lược Marketing dựa tích hợp quan điểm nhà quản lý
Thực dự báo dựa mơ hình ANN hỗ trợ việc đánh giá tốc độ tăng trưởng thị trường thị phần
Mơ hình lực lượng cạnh tranh Porter Đánh giá
nhà quản trị Năng lực khách hàng? Mức độ cạnh tranh?
Đe dọa thay thế? ……
(Mơ hình lực lượng cạnh tranh Porter)
Chú thích H - Cao M - Vừa L - Thấp W - Yếu S - mạnh
Sức hấp dẫn thị trường fuzzy Đánh giá
nhà quản trị
Lợi nhuận ngành? Tăng trưởng thị trường?
Qui mô thị trường? ……
Vị doanh nghiệp fuzzy Đánh giá
nhà quản trị
Sự khác biệt? Chất lượng sản phẩm?
Giá cả? ……
Mơ hình DPM Qui tắc fuzzy
Các dẫn lựa chọn chiến lược marketing
(7) Vận dụng phân tích fuzzy để đánh giá yếu tố Marketing chiến lược không chắn mơ hồ
Sử dụng hệ thống chuyên gia fuzzy để cung cấp dẫn lựa chọn chiến lược từ suy luận fuzzy theo độ tin cậy đánh giá yếu tố chiến lược cụ thể
Tuy nhiên, nghiên cứu nhiều hạn chế việc khảo sát thực trạng vấn đề tồn hệ thống hỗ trợ nhu cầu hỗ trợ dựa máy tính cho tiến trình hoạch định chiến lược Marketing Việc triển khai ứng dụng hệ thống hỗ trợ cho tiến trình hoạch định chiến lược Việt Nam chậm so với nước, lẽ chi phí cho hệ thống hỗ trợ tốn doanh nghiệp, vượt khả vận dụng hiệu doanh nghiệp nói chung Ngồi ra, với phát triển hệ thống hỗ trợ dựa Web khả tích hợp hệ thống, chia sẻ nguồn lực thông tin phát huy hiệu hệ thống hỗ trợ, thay đổi lớn tư triết lý Marketing cần cập nhật để phát triển hệ thống hỗ trợ tích hợp cho tiến trình phát triển chiến lược Marketing Nhưng sao, nghiên cứu cung cấp cho nhà hoạch định học sở tảng cho việc tiếp cận ứng dụng hệ thống hỗ trợ tích hợp tương lai
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Day G.S., Analysis for Strategic Market Decisions, West Publishing, St Paul, MN, 1986 [2] McDonald M H B., Some methodological comments on the directional policy matrix, Journal
of Marketing Management 1990 59–68
[3] McDonald M H B., Strategic Marketing Planning, Kogan Page, London, 1996
[4] Levy J.B and Yoon E., Modelling global market entry decision by fuzzy logic with an application to country risk assessment, European Journal of Operational Research 82 (1) 1995 53–78
[5] Li S., Some issues of neural nets in forecasting, Presented at OR39: Operational Research Society Annual Conference, Bath, England, 9–11 September 1997
[6] Li S., Computer-Based Support for Developing Marketing Strategy, Research Report for Transfer from MPhil to PhD, Luton Business School, University of Luton, England, April 1998