Hoàn thiện công tác marketing của tổng công ty bảo hiểm pvi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT LƯƠNG TIẾN CƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM PVI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT LƯƠNG TIẾN CƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM PVI Ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Lê Việt Trung HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài ‘‘Hồn thiện cơng tác Marketing Tổng cơng ty Bảo hiểm PVI” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các số liệu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học trước Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả Lương Tiến Công LỜI CẢM ƠN Trong thời gian học tập Trường Đại học Mỏ địa chất, Quý Thầy, Cô giáo Trường Đại học Mỏ địa chất nói chung Khoa Sau đại học Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh Trường Đại học Mỏ địa chất nói riêng truyền đạt kiến thức xã hội chuyên môn vô quý giá lý thuyết thực tiễn Những kiến thức hữu ích hành trang giúp em trưởng thành tự tin thực công việc chuyên môn ngày tốt hiệu Trước hết xin chân thành cảm ơn tới Quý Thầy, Cô khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Mỏ địa chất Hà Nội Phòng sau đại học, hệ sau đại học, môn khoa học Trường cho phép tạo điều kiện tốt để hoàn thành luận văn Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Lê Việt Trung người trực tiếp hướng dẫn Tác giả suốt trình học tập nghiên cứu hoàn thành luận văn Tác giả xin cảm ơn tới Lãnh đạo cán công nhân viên chức Tổng công ty Bảo hiểm PVI giúp đỡ tạo điều kiện cho tác giả học tập hồn thành chương trình Tác giả MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình MỞ ĐẦU .1 Chương TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM 1.1 Tổng quan lý luận Marketing doanh nghiệp Bảo hiểm 1.1.1 Bảo hiểm cần thiết bảo hiểm 1.1.2 Marketing vai trò Marketing kinh doanh 17 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Bảo hiểm 31 1.1.4 Chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing 34 1.2 Tổng quan thực tiễn nghiên cứu Marketing doanh nghiệp bảo hiểm 39 1.2.1 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm thị trường Việt Nam 39 1.2.2 Kinh nghiệm công tác Marketing Doanh nghiệp bảo hiểm 43 1.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan đến Đề tài 45 Kết luận chương 45 Chương THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM PVI 47 2.1 Giới thiệu chung Tổng Công ty bảo hiểm PVI 47 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển PVI 47 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy 51 2.1.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh PVI từ năm 2011-2014 52 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Tổng Công ty Bảo hiểm PVI 55 2.2.1 Hoạt động công tác Marketing 55 2.2.2 Đánh giá hoạt động xây dựng chiến lược kế hoạch marketing PVI 62 2.2.3 Công tác triển khai kiểm soát hoạt động marketing 73 2.3 Ưu điểm nhược điểm hoạt động Marketing PVI 75 2.3.1 Ưu điểm 75 2.3.2 Nhược điểm 77 2.3.3 Nguyên nhân 78 Kết luận chương 79 Chương GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING TẠI TÔNG CÔNG TY BẢO HIỂM PVI .81 3.1 Dự báo thị trường Bảo hiểm & định hướng, mục tiêu phát triển Tổng công ty Bảo hiểm PVI 81 3.1.1 Dự báo tình hình kinh tế xã hội 81 3.1.2 Dự báo nhu cầu bảo hiểm 82 3.1.3 Định hướng phát triển Tổng công ty Bảo hiểm PVI 85 3.2 Những giải pháp để hồn thiện cơng tác Marketing Tổng cơng ty bảo hiểm PVI 87 3.2.1 Giải pháp công tác nghiên cứu marketing 87 3.2.2 Áp dụng mơ hình marketing mix 7P công tác marketing 88 3.2.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động triển khai kiểm soát marketing 95 3.3 Một số kiến nghị .98 3.3.1 Đối với Nhà Nước 98 3.3.2 Đối với Tổng công ty Bảo hiểm PVI 100 Kết luận Chương 101 KẾT LUẬN .103 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ BGĐ : Ban giám đốc CBCNV : Cán công nhân viên CNTT : Công nghệ thông tin ĐTXDCB : Đầu tư xây dựng HĐQT : Hội đồng quản trị KP : Kinh phí KHĐT : Kế hoạch đầu tư NĐ : Nghị định NN : Nhà nước QĐ : Quyết định TSCĐ : Tài sản cố định TSLĐ : Tài sản lưu động VCĐ : Vốn cố định VLĐ : Vốn lưu động DANH MỤC CÁC BẢNG TT Tên bảng Trang Bảng 2.1 Tổng hợp tiêu kinh doanh giai đoạn 2011 – 2014 Tổng công ty Bảo hiểm PVI 55 Bảng 2.2 Tỷ trọng sản phẩm doanh thu từ 2011 - 2014 62 Bảng 2.3 Doanh thu phí bảo hiểm qua kênh năm 2012 – 2014 68 Bảng 2.4 Chi phí cho hoạt động xúc tiến PVI từ 2012 – 2014 69 Bảng 3.1 Kế hoạch doanh thu chi tiết giai đoạn 2016 - 2020 87 DANH MỤC CÁC HÌNH TT Tên hình Trang Hình 1.1 Sơ đồ lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm Hình 1.2 Mơ tả đặc tính sản phẩm dịch vụ 12 Hình 1.3: Mơ hình nhân tố sức mạnh Michael Porter 34 Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 37 Hình 1.5 Doanh thu phí bảo hiểm gốc thị trường phi nhân thọ năm 2014 so với năm 2013 41 Hình 1.6 Thị phần theo doanh thu phí bảo hiểm gốc năm 2014 42 Hình 2.1 Sơ đồ máy tổ chức Tổng công ty Bảo hiểm PVI 51 Hình 2.2 Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam tháng đầu năm 2014 53 Hình 2.3 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng vốn chủ sở hữu số công ty Bảo hiểm 54 Hình 2.3 Tỷ trọng kênh bán hàng qua năm 2012, 2013, 2014 68 Hình 2.4 Doanh thu chi phí quảng cáo từ 2012 – 2014 70 Hình 3.1 Mơ hình marketing mix 7P cho PVI 90 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sau 26 năm đổi phát triển kinh tế Việt Nam có bước biến chuyển to lớn Điều khẳng định thành tựu to lớn giá trị tốc độ tăng trưởng năm vừa qua Tốc độ tăng trưởng nước ta ln trì khoảng 7,5%/năm, kim ngạch xuất nhập tăng trưởng 20%/năm Những thành tựu kinh tế có tác động đến doanh nghiệp Việt Nam Đã có nhiều Doanh nghiệp đăng ký thành lập, có nhiều Doanh nghiệp khó khăn buộc phải giải thể đăng ký tạm ngừng hoạt động Trước hội thách thức, để tồn phát triển, Doanh nghiệp phải tự hồn thiện khẳng định vị thị trường, việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với xu hướng phát triển thị trường, để tận dụng hội, giảm thiểu nguy môi trường kinh doanh doanh nghiệp vấn đề cần thiết Tổng công ty Bảo hiểm PVI (PVI) trước Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam đơn vị thành viên Tập đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam (PVN), Tập đoàn Kinh tế hàng đầu đất nước với vai trị góp phần đảm bảo an ninh lượng Quốc gia đầu tàu kinh tế xây dựng phát triển đất nước Với PVN, PVI đóng vai trị quan trọng nhiệm vụ quản trị rủi ro Tập đoàn, có doanh nghiệp lớn Vietsovpetro, PVEP, PV Gas, DPM… Mỗi sản phẩm PVN đơn vị thành viên bán bảo hiểm với mức phí hợp lý, góp phần tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm ngành dầu khí thị trường Ngoài ra, để trở thành Doanh nghiệp Bảo hiểm lớn nước quốc tế, PVI đẩy mạnh cung cấp dịch vụ bảo hiểm ngồi lĩnh vực dầu khí, như: hàng khơng, hàng hải, xe giới, người, tài sản, cơng trình xây dựng lắp đặt trọng điểm Quốc gia…., Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm cạnh tranh gay gắt ngày có nhiều đối thủ gia nhập ngành, để đáp ứng yêu cầu đặt cao hiệu kinh doanh PVI tình hình mới, địi hỏi PVI cần hồn thiện để phát triển Do đó, 91 thị trường giúp PVI tiếp cận tới phận cá thể, mang đặc điểm riêng biệt, đảm bảo thích ứng sách marketing với nhóm khách hàng, nhằm xây dựng giải pháp marketing riêng biệt cho phân đoạn thị trường khách cho sản phẩm dịch vụ bảo hiểm khác So với nhiều công ty bảo hiểm khác thị trường bảo hiểm Việt Nam, PVI doanh nghiệp bảo hiểm có khả nhiều lợi doanh nghiệp bảo hiểm khai thác thị trường bảo hiểm lượng Việt Nam Sản phẩm bảo hiểm lượng cho cơng ty dầu khí ngồi ngành mảng sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn doanh thu lợi nhuận PVI Tuy nhiên, trước xu thị trường bảo hiểm nước cạnh tranh ngày gay gắt loạt doanh nghiệp bảo hiểm đời, việc phát triển đa dạng hóa sản phẩm có ý nghĩa sống tồn phát triển PVI tương lại Bên cạnh sản phẩm bảo hiểm xe giới, bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm nông nghiệp… PVI cần trọng phát triển mảng khác như: - Cung cấp dịch vụ tư vấn rủi ro: Thực tế khách hàng biết hết nguy xảy mình, vâỵ cần cung cấp sản phẩn tư vấn rủi ro cho khách hàng dịch vụ công thêm giúp họ ý thức rủi ro tương lai qua bán thêm sản phẩm bảo hiểm khác cho khách hàng - Phát triển sản phẩm tích hợp thân thiện cho khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm PVI cách bán chéo sản phẩm bảo hiểm bảo hiểm sức khỏe kết hợp với bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm hưu trí,… nhằm tạo chuỗi dịch vụ bảo hiểm hồn chỉnh với chi phí thấp cho khách hàng 3.2.2.2 Giá (Price) Cách định giá dịch vụ ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lịng khác hàng Thơng thường giá cao tạo tâm lý hài lòng cao khách hàng người nghĩ “tiền nấy” Ta biết phí bảo hiểm mức giá sản phẩm bảo hiểm Đó khoản tiềm mà khách hàng phải trả để đảm bảo mức bồi thường mặt tài quy định hợp đồng bảo hiểm Ta biết phí bảo hiểm 92 khoản nhỏ nhiều so với mức độ tài mà cơng ty phải bồi thường cho khách hàng xảy kiện bảo hiểm Mặt khác phí bảo hiểm chịu điều tiết vĩ mơ nhà nước, giải pháp giá nói chung cơng việc khó kinh doanh nói chung đặc biệt kinh doanh dịch vụ bảo hiểm Việc áp dụng chiến lược giá linh hoạt cho đối tượng khách hàng tùy theo mức độ rủi ro trình độ kinh nghiệm quản lý tài sản khách hàng khách hàng lớn; chiến lược ngang giá đối thủ cạnh tranh đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp khâu sau: - Dịch vụ trước bán hàng: bao gồm hoạt động cung cấp thông tin, tư vấn, hưosng dẫn lựa chọn phạm vi điều khoản bảo hiểm - Dịch vụ bán hàng: bao gồm hoạt động liên quan đế ký kết hợp đồng bảo hiểm - Dịch vụ sau bán hàng: bao gồm hoạt động cahwm sóc khách hàng, tư vấn đề phòng hạn chế tổn thất, giảm định tổn thất bồi thường thiệt hại 3.2.2.3 Phân phối Phân phối yếu tố khác tạo giá trị cho khách hàng Không lại hàng chục số để đến nhà hàng dùng bữa, địa điểm phù hợp tạo tiện lợi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc vị trí gần khách hàng khả khách hàng đến sử dụng dịch vụ cao Nghiên cứu giải pháp xây dựng chiến lược phân phối, bán hàng PVI cần đẩy mạnh kênh phân phối tốn kém, tận dụng liệu khách hàng lớn qua ngân hàng thương mại qua kênh Bancasurance, song song với kênh phân phối truyền thống đại lý, môi giới, Cộng tác viên với số lượng lớn để tăng cường khai thác bảo hiểm 3.2.2.4 Truyền thông quảng cáo Nhằm tạo nhận biết cảm nhận ban đầu khách hàng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo qn gia tăng tính hiệu truyền thơng thơng điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu 93 Tổng công ty cần tăng cường giải pháp tuyên truyền quảng cáo, Phát triển thương hiệu bảo hiểm PVI thành thương hiệu nguồn từ phát triển thương hiệu cho loại hình sản phẩm bảo hiểm, qua giới thiệu làm bật đặc tính lợi ích sản phẩm bảo hiểm qua mạng lưới ngân hàng qua hình thức Bancasurance khách hàng, nâng cao hoạt động hữu hình hóa nâng cao uy tín sản phẩm Các khách hàng to chức mua bảo hiểm theo quy định pháp luật theo định cơng ty mẹ, ví dụ Tập đồn dầu khí Việt Nam, thực chất nhiều trường hợp chưa nhận thức đầy đủ lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm PVI mang lại – điều chứng tỏ công tác tuyên truyền giới thiệu sản phẩm cịn nhiều hạn chế, chương trình giới thiệu sản phẩm chưa chuẩn bị chu đáo, dễ nghe, dễ hiểu, chưa sâu vào tiềm thức khách hàng Vì vậy, thời gian tới PVI cần sử dụng thường xuyên công cụ marketing trực tiếp (catalog, gửi thư trực tiếp tới khách hàng, tiếp thị qua điện thoại, mua hàng qua mạng, …) xúc tiến bán hàng theo hình thức gói hàng chung (kết hợp nhiều sản phẩm bảo hiểm); quà tặng khách hàng ngày lễ tết, hội nghị khách hàng, … Ngồi tăng cường cơng tác quảng bá tivi, báo mạng, trang mạng xã hội, quảng cáo qua điện thoại, … 3.2.2.5 Con người Con người phần mấu chốt việc thực dịch vụ Nếu nhà hàng có ăn ngon mà người phục vụ khơng tạo hài lịng khách hàng Sự ân cần tươi cười đánh giá cao khách hàng Khách hàng thường cảm thấy khó khăn cố gắng hiểu chi tiết điều khoản bảo hiểm Vì vậy, định mua hàng chịu ảnh hưởng mức độ tin tưởng khách hàng vào PVI Như vậy, yếu tố người marketing Công ty liên kết chặt chẽ với cách bán hàng dựa quan hệ cá nhân Hoạt động đội ngũ bán hàng kinh doanh bảo hiểm có tầm quan trọng việc phát triển quan hệ cá nhân với khách hàng nhằm xóa lo lắng rủi ro đầu khách hàng, nhân viên cần đào tạo chuyên nghiệp để mô tả sức cạnh tranh dịch vụ tạo thân thiện với khách hàng Công việc đào tạo huấn luyện 94 nhân viên công ty không tập trung vào vấn đề chuyên môn mà động làm việc đạo đức nghề nghiệp Trong thời gian tới, PVI cần thực thi giải pháp người sau: - Tiến hành phân loại, đánh giá khả năng, lực nhân viên, bố trí nhân viên có khả chuyên môn nghiệp vụ giao tiếp có phẩm chất đạo đức tốt vào vị trí tiếp xúc với khách hàng - Tổ chức đào tạo đào tạo lại đội ngũ nhân viên không chuyên môn nghiệp vụ mà nghệ thuật giao tiếp, nghệ thuật bán hàng Đối với lực lượng bán hàng đại lý chuyên nghiệp cần phải chuyên nghiệp hóa đối tượng khách hàng cho họ từ xây dựng chương trình đào tạo thích hợp đảm bảo hiệu cao - Có sách đãi ngộ, đề bạt thích hợp, tạo hội phát triển cho cá nhân, khuyến khích họ tích cực phát huy sáng kiến cải tiến quy trình làm việc, nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu 3.2.2.6 Quy trình kinh doanh bảo hiểm Quy trình phần quan trọng khác chất lượng dịch vụ Vì đặc tính dịch vụ trừu tượng quy trình giúp đảm bảo chất lượng nối kết cơng đoạn quy trình cung ứng dịch vụ Ngồi ra, quy trình dịch vụ cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi khách hàng điều tạo giá trị lớn, chẳng hạn khách hàng đời hàng chục phút để mua phần thức ăn nhanh… Trong hoạt động bảo hiểm có ba hoạt động hoạt động khai thác bảo hiểm; hoạt động giám định tổn thất bồi thường thiệt hại Hiện PVI có quy trình cho hoạt động này, cần phải quy trình hóa chi tiết tất hoạt động sâu vào sản phẩm cụ thể 3.2.2.7 Bằng chứng vật chất kinh doanh bảo hiểm Bẳng chứng vật chất: yếu tố khác ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Đặc điểm dịch vụ trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển việc đánh giá Trong kinh doanh bảo hiểm, chứng mối quan hệ khách hàng 95 công ty thể chủ yếu Giấy chứng nhận bảo hiểm hợp đồng bảo hiểm Khách hàng trả phí bảo hiểm để đổi lấy lời cam kết từ công ty kiện bảo hiểm xảy cơng ty bồi thường thiệt hại mà khách hàng phải gánh chịu theo cam kết ghi hợp đồng Như vậy, sản phẩm mang tính vơ hình kách hàng nhìn nhận chất lượng dịch vụ PVI thơng qua thương hiệu, khả tài chứng vật chất khác trụ sợ, trang trí nội thất, văn bản, giấy tờ, chứng nhận, biển hiệu, thiệp mời, … Vì thời gian tới cơng ty phải tiến hành đồng giải pháp để chứng vật chất nâng cấp điều kiện sở vật chật trụ sở văn phịng 28 cơng ty con, 150 văn phịng giao dịch tồn quốc, bố trí đặt vị trí khu vực có vị trí thuận lợi, có đường dốc lên tạo điều kiện cho khách hàng dễ tiếp cận giao dịch… 3.2.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động triển khai kiểm soát marketing 3.2.3.1 Đẩy mạnh triển khai hoạt động marketing Marketing có vị trí quan trọng phát triển sản phẩm việc củng cố phát triển thị trường cho sản phẩm có PVI, để hoạt động marketing đạt hiệu cao tác động tích cực tới hiệu kinh doanh phận marketing cần đẩy mạnh hoạt động sau: - Tăng cường nghiên cứu sản phẩm đầu thị trường: hướng phát triển sản phẩm tương lai, xác định khả tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất kiến nghị cho sản phẩm mới, xác định thị trường cho sản phẩm theo dõi phản ứng khách hàng sản phẩm để sản phẩm hoàn thiện sản phẩm bán lẻ theo định hướng phát triển PVI - Hoạt động xúc tiến bán hàng: triển khai nhiều chương trình hội nghị khách hàng, tặng quà dịp đặc biệt cho khách hàng hiệu hữu khách hàng tiềm Rà soát khách hàng để tiến hành phân cấp, xếp hạng để thiết kế chương trình xúc tiến phù hợp với đối tượng, tăng hiệu công tác quảng bá - Hoạt động quảng cáo: Tăng cường biển quảng cáo lớn trục đường vào thành phố lớn nước nhằm tạo hình ảnh PVI phủ kín 96 tâm trí khách hàng, làm hình ảnh PVI trở nên phổ biến Triển khai hoạt động quảng cáo hình ảnh truyền hình quốc gia bên cạnh tăng cường hoạt động quảng cáo báo mạng, trang mạng xã hội, - Hoạt động khuyến mãi: tăng cường số sản phẩm khuyến áp dụng hình thức khuyến tặng quà cho khách hàng, tặng phiếu mua hàng giảm coupon mua hàng, tặng phiếu dự thưởng cho khách hàng mua bảo hiểm để quay thưởng - Hoạt động dịch vụ sau bán hàng: đẩy mạnh hoạt động dịch vụ sau bán hàng nhằm củng cố quan hệ với khách hàng sau bán hàng, hỗ trợ khách hàng sản phẩm thành lập trung tâm DVKH (CallCenter) chuyên tiếp nhận giải đáp thắc mắc khách hàng Cơng ty với mục đích hỗ trợ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm PVI, tạo hiệu kinh tế cao cho sản phẩm xây dựng hệ thống khách hàng trung thành cho PVI 3.2.3.2 Cơng tác kiểm sốt hoạt động Marketing Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch dù hoàn hảo đến đâu q trình thực nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing cần thường xuyên theo dõi kiểm tra tính hiệu hoạt động marketing Hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoat động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh đạt mục tiêu hiệu cao Kiểm tra marketing bao gồm cơng tác sau đây: - Kiểm tra kế hoạch nằm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt tiêu doanh thu, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bước: Thứ nhất: ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing theo tháng, quý, năm Thứ hai: theo dõi kế thực tiêu thị trường Thứ ba: xác định nguyên nhân không đạt tiêu đề 97 Thứ tư: tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết đạt Điều địi hỏi phải thay đổi chương trình hành động chí phải thay đổi tiêu - Phân tích mức tiêu thụ định lượng đánh giá mức doanh số thực tế so với tiêu dự kiến Phần lớn chênh lệch mức tiêu thụ không đạt tiêu khối lượng Doanh nghiệp phải tìm hiểu nguyên nhân khơng đạt doanh số dự kiến - Phân tích thị phần mức tiêu thụ doanh nghiệp chưa phản ánh thành công doanh nghiệp mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Để có nhìn tồn diện doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng có nghĩa doanh nghiệp thành cơng đối thủ ngược lại - Phân tích tỷ lệ chi phí marketing doanh thu để kiểm tra đảm bảo doanh nghiệp không chi mức để đạt doanh số, gồm số sau: Chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu, chi phí quảng cáo doanh thu, chi phí khuyến doanh thu, chi phí nghiên cứu marketing doanh thu chi phí hành cho việc bán hàng doanh thu Những tăng giảm bất thường chi phí cần tìm ngun nhân điều chỉnh kịp thời - Theo dõi mức độ hài lịng khách hàng tiêu định tính báo động cho ban lãnh đạo doanh nghiệp sớm thái độ mức độ ưa chuộng, hài lòng khách hàng trước chúng kịp tác động đến doanh thu, ban lãnh đạo chủ động thi ành sớm biện pháp điều chỉnh - Kiểm tra khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối giúp phân bổ chi phí marketing cách hợp lý để nâng cao hiệu marketing Nhiều doanh nghiệp phân tích khả sinh lời nhận thấy họ thu lợi nhuận từ sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu Vấn đề đặt cần tìm kiếm phương thức quản trị hiệu lượng lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến phân phối sản phẩm 98 - Hiệu suất lực lượng bán hàng giúp nhà quản trị bàn hàng theo dõi để xem hiệu suất bán hàng doanh nghiệp đến đâu điều chỉnh kịp thời tiêu cụ thể như: số lần tiếp xúc bán hàng nhân viên kih doanh ngày, thời gian trung bình lần tiếp xúc, doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc, tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng sau 100 lần tiếp xúc, số khách hàng kỳ, số khách hàng bị kỳ Chi phí lực lượng bán hàng tính tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lượng bán hàng phát vấn đề cần cải tiến hoạt động marketing - Hiệu suất quảng cáo, thực tế kho đo lường xác kết thu số tiền quảng cáo bỏ nhà quản trị marketing cần quan tâm đến tiêu sau: tỷ lệ phần trăm số cơng chúng yes, nhìn thấy đọc, nghe nội dung quảng cáo; dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo; thái độ người tiêu dùng trước sau quảng cáo Ban lãnh đạo tiến hành thực số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu - Hiệu suất khuyến mãi: có nhiều cơng cụ khuyến để kích thích người mua quan tâm tới sản phẩm doanh nghiệp Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ben lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp khuyến mãi, cụ thể xem xét số liệu thống kê: tỷ lệ chi phí bán hàng tính nghìn đồng doanh thu, tỷ lệ phần trăm số đơn bảo hiểm thu vè, số u cầu tìm hiểu thơng tin khuyến đem lại, … từ nhà quản trị marketing chọn hình thức khuyến hiệu cao 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Đối với Nhà Nước 3.3.1.1 Tạo hành lang pháp lý cho phát triển ngành bảo hiểm Tăng cường hiệu lực văn pháp quan quản lý nhà nước, hoàn thiện chế, sách, tạo hành lang pháp lý thuận lợi cho phát triển 99 lành mạnh thị trường bảo hiểm Chẳng hạn chế sách bảo hiểm bảo lãnh; tiêu chí đánh giá, xếp loại doanh nghiệp bảo hiểm; vấn đề triển khai bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng; sửa đổi, sách phát triển bảo hiểm nhân thọ dành cho người có thu nhập thấp, sách thuế Thu nhập cá nhân chi phí liên quan đến bảo hiểm, … Bên cạnh đó, việc chưa có luật cạnh tranh thị trường bảo hiển gây nhiều khó khăn việc tạo mơi trường phát triển công cho doanh nghiệp so với nhiều nước số doanh nghiệp bảo hiểm nước ta chưa nhiều Hiện tượng số doanh nghiệp giảm phí mức làm an toàn kinh doanh lâu dài ảnh hưởng đến quyền lợi người tham gia bảo hiểm chưa ngành chức can thiệp kịp thời khiến số doanh nghiệp kinh doanh bản, tn thủ pháp luật chịu thiệt thịi Chính vậy, thời gian tới Chính phủ cần sớm ban hành thêm khung pháp lý quy định giá sàn số sản phẩm bảo hiểm mới, chế tài việc không tực thi luật pháp, … nhằm đảm bảo thị trường bảo hiểm Việt Nam phát triển hướng tránh xu hướng công ty bảo hiểm trương nước bị cơng ty nước ngồi có sức mạnh tài thơn tính Song song với đó, xây dựng chế, sách thúc đẩy doanh nghiệp bảo hiểm đẩy mạnh công tác tuyên truyền bảo hiểm, chi tiêu cho vấn đề phòng, chống loại thiên tai, rủi ro nói chung, rủi ro liên quan đến bảo hiểm nói riêng, từ góp phần giảm thiểu thiên tai, giảm thiểu chi phí thiệt hai thiên tai rủi ro xảy 3.3.1.2 Mở rộng thị trường bảo hiểm Mở rộng thị trường bảo hiểm lĩnh vực kinh tế đối ngoại bao gồm dịch vụ vận tải đường biển, đường không, xuất nhập hàng hóa với giá trị kim ngạch lớn (xấp xỉ 40 tỷ USD) công ty bảo hiểm Việt Nam bảo hiểm cho lượng nhỏ kim ngạch xuất nhập chủ hàng nước không quan tâm đến việc giữ lại dịch vụ bảo hiểm cho ác doanh nghiệp Việt Nam nên chủ yếu nhập hàng theo giá CIF xuất hàng theo giá FOB, việc bảo hiểm phần lớn rơi vào tay công ty bảo hiểm nước ngồi thiệt thịi lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam Chính để tranh thủ mở 100 rộng thị trường công ty bảo hiểm cần phải đẩy mạnh việc tiếp thị bên cạnh cần có can thiệp Chính phủ Chính phủ người xuất nhập lớn nhất, dự án lớn dự án Chính phủ, q trình đàm phán xuất nhập vật tư, thiết bị việc đưa điều kiện sử dụng sản phẩm bảo hiểm công ty nước tạo hội lớn cho công ty bảo hiểm nước mở rộng thị trường mìn nước Mở rộng thị trường nước: Do dịch vụ bảo hiểm dịch vụ tài đại, phức tạp nhận thức phận dân chúng, đặc biệt vùng nông thơn cịn chưa cao cần đẩy mạnh cơng tác tuyên truyền qua hệ thống truyền thông đại chúng nhằm nâng cao nhận thức cho người dân, qua mở rộng thị trường bảo hiểm nước 3.3.1.3 Tăng cường quản lý nhà nước bảo hiểm Hoạt động bảo hiểm liên quan đến quyền lợi đa số người dân, số loại hình bảo hiểm liên quan đến số lượng lớn bảo hiểm người Sự phá sản công ty bảo hiểm trở thành biến động xã hội to lớn, nhà nước cần phải tăng cường quản lý kinh doanh bảo hiểm mặt sau: - Quản lý quy tắc, điều khoản bảo hiểm: nội dung hợp đồng bảo hiểm, quan quản lý nhà nước cần giám sát điều khoản để đảm bảo điều khoản phù hợp với quy định luật pháp Việt Nam theo thông lệ quốc tế, tránh bất lợi người tham gia bảo hiểm - Quản lý mặt tài cơng ty bảo hiểm: Các quan giám sát phải theo dõi tình trạng tài doanh nghiệp bảo hiểm Ngồi việc giám sát số vốn pháp định theo giấy phép kih doanh cần phải kiểm soát khoản chi tiêu giới hạn cho phép, xây dựng biểu phí sàn cho số loại hình bảo hiểm ảnh hưởng đến đa số người dân để làm sở chống tình trạng bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh triệt tiêu đối thủ cạnh tranh bất hợp pháp 3.3.2 Đối với Tổng công ty Bảo hiểm PVI 3.3.2.1 Cơ cấu lại chi phí cho marketing Trong giai đoạn kinh tế gặp nhiều khó khăn, nhiều doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng định cắt giảm chi phí sa 101 thải nhân giảm lương, thưởng, thu hẹp quy mô sản xuất kinh doanh, tạm thời ngừng hủy bỏ kế hoạch marketing, … Các phương án nhiều doanh nghiệp lựa chọn xem giải pháp sống doanh nghiệp, việc cắt giảm hoạt động marketing Tuy nhiên, thực tế cho thấy thay cắt giảm kinh phí cho hoạt động marketing, việc linh hoạt chi tiêu lên kế hoạch marketing kinh tế khởi sắc giúp cơng ty có nhiều hội vượt lên Giảm chi phí marketing thời điểm khơng phải lựa chọn tốt nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm Việc giảm chi phí marketing thường đồng nghĩa với việc suy giảm hình ảnh cơng ty tác động tiêu cực đến thị phần công ty so với cơng ty trì chi phí Vì thời điểm khó khăn, thay loại bỏ hồn tồn chi phí marketing cơng ty cần xây dựng kế hoạch marketing phù hợp, tiết kiệm chi phí hơn, ví dụ thay quảng cáo phương tiện truyền hình tốn cơng ty tiếp cận khách hàng qua kênh chi phí rẻ mạng xã hội, báo mạng, … Bên cạnh cơng ty cần tập trung nghiên cứu lại hành vi thói quen người tiêu dùng để đưa phương án hiệu tiết kiệm Vì thương hiệu đáng tin cậy đặc biệt có giá trị khủng hoảng 3.3.1.2 Tăng cường đội ngũ nhân lực làm cơng tác marketing Có sách phát triển nguồn nhân lực marketing có chất lượng cao, kịp thời cập nhật kỹ thuật marketing bán hàng tiên tiến giới Xây dựng chương trình đào tạo tuyển dụng đội ngũ tư vấn bảo hiểm để mở rộng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng Kết luận Chương Như qua việc phân tích thực trạng hoạt động marketing tìm ưu nhược điểm nguyên nhân, tác giả để xuất các giải pháp để hoàn thiện cơng tác marketing Tổng cơng ty, là: - Nhóm giải cơng tác nghiên cứu Marketing - Áp dụng mơ hình marketing mix 7P cơng tác marketing 102 - Giải pháp đẩy mạnh hoạt động triển khai kiểm soát marketing Thực đồng giải pháp nâng cao hiệu cơng tác marketing nói riêng , từ nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh chung toàn Tổng công ty, tạo lợi cạnh tranh thị trường Bảo hiểm ngày khốc liệt 103 KẾT LUẬN Dịch vụ bảo hiểm xuất Việt Nam lâu chưa phổ biến đến đại đa số người dân tính phức tạp loại hình dịch vụ nàu Tuy vậy, năm gần ngành bảo hiểm có phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20% Sự đời tham gia thị trường nhiều công ty bảo hiểm lớn nước mặt tạo tăng trưởng cho thị trường tạo cạnh tranh ngày gay gắt công ty bảo hiểm Để giành lợi thị trường, không ngừng tăng thị phần, tăng cường hoạt động marketing giải pháp mà công ty bảo hiểm nhắm đến Là đơn vị kinh doanh có uy tín truyền thống thị trường bảo hiểm Việt Nam, thời gian qua Tổng cơng ty bảo hiểm Dầu khí PVI đạt nhiều thành tựu hoạt động kinh doanh mình, Doanh nghiệp bảo hiểm đứng đầu quy mô vốn chủ sở hữu tổng tài sản, đứng đầu thị trường bảo hiểm công nghiệp, đứng đầu tốc độ tăng trưởng (tốc độ tăng trưởng bình qn phí bảo hiểm gốc PVI đạt 29.01%; trung bình thị trường đạt 20.71%) nhà bảo hiểm phi nhân thọ lớn Việt Nam (chiếm 21%); đơn vị dẫn đầu thị trường hiệu kinh doanh mặt tỷ suất lợi nhuận, cung cấp nhiều sản phẩm bảo hiểm với chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng Những thành công có đóng góp tích cực hoạt động marketing Tuy vậy, sâu vào tìm hiểu phân tích hoạt động marketing công ty thời gian qua thấy lên số tồn hoạt động marketing mang nặng tính thụ động, chưa có sáng tạo đột quá; chưa quan tâm mức so với tầm quan trọng; chưa đáp ứng địi hỏi kinh doanh Tổng cơng ty Cơng tác tổ chức thực chưa tập trung, phân tán, lực lượng nhân viên thực công tác marketing mỏng nên hiệu hoạt động chưa cao Nhằm hoàn thiện hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ bảo hiểm Tổng công ty bảo hiểm PVI, Luận văn đưa đề xuất liên quan đến công tác 104 nghiên cứu, xây dựng kế hoạch, triển khai hoạt động marketing theo mơ hình marketing mix 7P với mục tiêu phát huy ưu điểm hệ thống tại, bổ sung khắc phục điểm chưa phù hợp Các đề xuất có mối liên hệ tương hỗ với nhau, việc áp dụng tổng hợp đề xuất giúp nâng cao hiệu cơng tác marketing, từ tăng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần Tổng công ty, phấn đấu trở thành doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu Việt Nam vươn thị trường bảo hiểm quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngơ Xn Bình (2003), Quản trị Marketing, hiểu biết vận dụng, NXB Khoa học kỹ thuật Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, NXB Tài Nguyễn Văn Dung (2009, Chiến lược Marketing tổng thể toàn cấu, NXB Giao thông vận tải Lê Thế Giới (2008), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Giáo Dục Nguyễn Thị Minh Hiền (2009), Marketing dịch vụ tài chính, Học viên Ngân hàng, NXB Thống kê Nguyễn Bách Khoa (2008), Giáo trình Marketing thương mại, Trường Đại học Thương mại Hà Nội, NXB Giáo dục Lưu Văn Nghiêm (2005), Quản trị Marketing dịch vụ, Đại học Kinh tế quốc dân, NXB Lao động Lưu Văn Nghiêm (2009), Markting kinh doanh dịch vụ, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Thống kê Nguyễn Trung Toàn (2007) Các kỹ Marketing internet, NXB Lao động 10 Tổng công ty Bảo hiểm PVI (2011-2014), Báo cáo tổng kết, báo cáo tài qua năm 2011, 2012, 2013, 2014 11 Tổng công ty Bảo hiểm PVI (2011), Báo cáo tài 2011 8/11/2011 sở tách tài sản doanh thu từ PVI holding 12 Philip Kotler – Marketing bản, NXB Thống kê 13 Các tin bảo hiểm trang web: www.mof.gov.vn 14 Cổng www.mpi.gov.vn ... 1: Tổng quan lý luận thực tiễn Marketing doanh nghiệp bảo hiểm Chương 2: Thực trạng công tác Marketing Tổng Công ty bảo hiểm PVI Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing Tổng Cơng ty Bảo. .. pháp hồn thiện cơng tác Marketing cho Tổng công ty Bảo hiểm PVI thời gian tới - Phạm vi vấn đề nghiên cứu: tập trung phân tích điểm mạnh, điểm yếu công tác Marketing Tổng Công ty Bảo hiểm PVI để... Chương GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI TÔNG CÔNG TY BẢO HIỂM PVI .81 3.1 Dự báo thị trường Bảo hiểm & định hướng, mục tiêu phát triển Tổng công ty Bảo hiểm PVI