Chương 6: Sản Phẩm I.Khái niệm -Sp là những thứ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và đc trào bán trên thị trường. -Sp du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du kách kinh nghiêm DL trọn vẹn và sự hài long. -Sp DL là sự kết hợp giữa những hàng hoá cụ thể và ko cụ thể. II.Các cấp độ sp. -Để giúp cho DN dễ dàng thiết kế nhiều sp mang lại những lợi ích phù hợp và thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách thì các nhà nghiên cứu phân lợi ích ra thành các mức khác nhau và hình thành kn sp tổng thể, mang lại lợi ích cụ thể cho các tập khách nhất định. -Mô hình sp tổng thể gồm 4 mức độ lợi ích. +SP cốt lõi: mang lại lợi ích cốt lõi, cơ bản. VD: sp cốt lõi của KS là sp lưu trú. +SP mong đợi: gồm những thuộc tính mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi mua sp đó. VD: với KS là phòng KS để khách nghỉ ngơi theo ý muốn. Nó liên quan đến chất lượng của DV đó. Nhu cầu khách giống nhau nhưgn mong muốn đa dạng, phụ thuộc vào khách. +Sp tăng thêm: bao gồm các dv và lợi ích phụ thêm làm cho sp của công ty khác với sp của đối thủ cạnh tranh. Bản chất là các dv, hàng hoá mong đợi của KH khi mua 1 sp. Điều đó hấp dẫn người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh. VD: trong KS, bữa sang miễn phí, hoa tươi… Sp tăng thêm có thể sp mong đợi khi đối thủ cạnh tranh bắt trước. +Sp tiềm năng: là sự hoàn thiện, biến đổi àm các sp đó cuối cùng sẽ có thể nhận đc trong tương lai.
Ebook.VCU thu vien dien tu Chương 6: Sản Phẩm I.Khái niệm -Sp là những thứ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và đc trào bán trên thị trường. -Sp du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du kách kinh nghiêm DL trọn vẹn và sự hài long. -Sp DL là sự kết hợp giữa những hàng hoá cụ thể và ko cụ thể. II.Các cấp độ sp. -Để giúp cho DN dễ dàng thiết kế nhiều sp mang lại những lợi ích phù hợp và thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách thì các nhà nghiên cứu phân lợi ích ra thành các mức khác nhau và hình thành kn sp tổng thể, mang lại lợi ích cụ thể cho các tập khách nhất định. -Mô hình sp tổng thể gồm 4 mức độ lợi ích. +SP cốt lõi: mang lại lợi ích cốt lõi, cơ bản. VD: sp cốt lõi của KS là sp lưu trú. +SP mong đợi: gồm những thuộc tính mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi mua sp đó. VD: với KS là phòng KS để khách nghỉ ngơi theo ý muốn. Nó liên quan đến chất lượng của DV đó. Nhu cầu khách giống nhau nhưgn mong muốn đa dạng, phụ thuộc vào khách. +Sp tăng thêm: bao gồm các dv và lợi ích phụ thêm làm cho sp của công ty khác với sp của đối thủ cạnh tranh. Bản chất là các dv, hàng hoá mong đợi của KH khi mua 1 sp. Điều đó hấp dẫn người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh. VD: trong KS, bữa sang miễn phí, hoa tươi… Sp tăng thêm có thể sp mong đợi khi đối thủ cạnh tranh bắt trước. +Sp tiềm năng: là sự hoàn thiện, biến đổi àm các sp đó cuối cùng sẽ có thể nhận đc trong tương lai. III.Các cấp độ của dịch vụ. 1.Dịch vụ cốt lõi: Là dv cơ bản mang lại lợi ích cơ bản (là lý do khách tìm mua sp) 2.Dịch vụ ngoại vi: gồm những nét đặc trưng, các phong cách, sự trọn gói, thương hiệu, sự dễ dàng tiếp cận, quá trình cung ứng, yếu tố con người, ytố chất lượng. Ví dụ: đối với 1 chuyến bay, dịch vụ cốt lõi là vận chuyển hàng ko, dịch vụ ngoại vi là dv bán vé. Dịch vụ cốt lõi chiếm 70% chi phí còn dv ngoại vi chỉ chiếm 30% nhưng dv cốt lõi tđ đến khách ít hơn dv ngoại vi. IV.Các quyết định về DV 1.Quyết định về DV cơ bản (cốt lõi) Dvụ cơ bản mang lại lợi ích cơ bản cho K. qđịnh dvụ cơ bản chính là qđịnh về các ytố cụ thể. Vd: để tạo dvụ với mức clượng mong muốn thì CSVC fải trang bị gì? đội ngũ nviên pvụ? pthức pvụ? Các qđịnh fải do định hướng qlý hđ của dn nhằm tạo ra dvụ cơ bản mong muốn. Qđịnh về dvụ cơ bản dựa trên: +đặc tính TT mtiêu mong muốn lợi ích cốt lõi là gì? +căn cứ ptích sp đối thủ. +căn cứ tiềm lực dn 2.Quyết định về dịch vụ ngoại vi. -Dịch vụ bao quanh là dv làm tăng giá trị cung cấp cho KH. Nó có thể cùng nằm trong hệ thống dv cơ bản, bổ xung cho dv cơ bản và tăng thểm lợi ích cốt lõi. Song nó cũng có thể là dv độc lập mang lợi ích phụ thêm cho khách. Ví dụ: dịch vụ ăn uống trong khách sạn đảm bảo cho lưu trú tốt hơn. Thuộc hệ thống dv cơ bản thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách. -Thông thường số lượng DV cơ bản trong DN ít hơn, ít biến động hơn dv ngoại vi. -DV ngoại vi giữ vai trò quan trọng trong tổng thể DV, tác động lơn đối với KH, giúp KH phân biệt các sp của nhà cung ứng kác nhau và là căn cứ quan trọng trong việc qđịnh mua sp dv của 1 nhà cung ứng nào đó. 3.Quyết định về dv sơ đẳng. -DN phải qđịnh cung cấp cho khach 1 cấu trúc DV cơ bản or các dịch vu bao quanh đạt tới 1 mức độ nào đó. Mức độ lợi ích nhất định mà KH nhận đc sẽ tương xứng với các chi fí đã thanh toán. -Cung cáp các dịch vụ sơ đẳng khác, dv sơ đẳng sẽ gắn liền với hệ thống tạo dv. 4.Quyết định về dv tổng thể. DV tổng thể là hình thức dịch vụ gồm dv cơ bản, dịch vụ ngoại vi, dịch vụ sơ đẳng mà DN sẽ cung ứng cho KH, mang lại lợi ích tổng thể khi KH tiêu dùng hệ thống DV đó. 5.Quyết định về đa dạng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhiều loại nhu cầu KH trong cùng 1 giai đoạn, DN đưa ra cung ứng nhiều loại DV cơ bản cho các thị trường khác nhau. Cũng có những trường hợp DV bao quanh pát triển thành DV cơ bản. V.Danh mục sp và các thông số của nó. 1.Danh mục sp -Là tập hợp các loại sp và mặt hàng mà 1 người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua -DN càng khai thác nhiều trên thị trường thì danh mục sp càng lớn -Loại sp: là nhóm sp có mlh mật thiết với nhau trên cơ sở or vì hđ tương tự or đc bán cho cùng đối tượng kách hàng cùng 1 kiểu thị trường hay sếp chung vào 1 mức giá. -Mặt hàng: là 1 đơn vị riêng biệt trong 1 nhãn hiệu or loại sp, co thể phân biệt theo kích thước, giá, vẻ bề ngoài hay 1 thuộc tính nào đó. 2.Các thông số. -Chiều dài danh mục sp: là tổng số các hàng có trong danh mục. -Chiều rộng cảu danh mục sp: có bao nhiêu laoi sp -Chiểu sâu cảu danh mục sp: có bao nhiêu phương án của mỗi sp trong 1 loại. -Tính đông nhất của danh mục sp: thể hiện mqh mật thiết đến mức độ nào giữa loại sp khác nhau xét theo các use cuối cùng hay yêu cầu sản xuất. Mức độ đồng nhất của dv rát cao vì có mục tiêu chúng là thoả mãn cao nhát cho KH 3.Xđ danh mục sp. -Thực chất là xđ các chủng loại sp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. XĐ kích thước, thông số cớ bản của doanh mục ở từng thời kì khác nhau nhằm thoả mãn khách, nâng cao hiệu quả kinh doanh. -Nhu cầu của khách luôn thay đổi, đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, đòi hỏi DN phải thay đổi 1 cách linh hoạt các kích thước của danh mục sp trong từng giai đoạn. *Các hưóng pát triển danh mục sp. -Kéo dài chủng loại: có lợi là kinh doanh đa dạng, nhiều lĩnh vực, kai thác có hiêu quả nguồn lực DN, giảm chi fí, nâng cao hiêu quả. +Kéo dài lên phía trên về chất lượng: đầu tư tiện nghi, chất lượng dịch vụ phục vụ kách có khả năng chi trả cao. +Kéo dài xuống dưới: mở nhiều phòng chất lượng thấp, giá thấp phục vụ kách có khả năng chi trả thấp. -Bổ xung thêm các sp: trên cơ sở phân tích cầu, lựa chọn thị trường mục tiêu, DN có thể bổ sung sp mới vào danh mcụ trên cơ sở sự thoả mãn của khách và cơ sở hiện có, kai thác sp mới, tăng sức hấp dẫn cho sp hiện tại. VI.Chiến lược phát triển tăng trưởng sp. 1.Chiến lược thâm nhập thị trường. -Là việc làm thế nào khai thác vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong khu vực thị trường 1 cách thành công hơn. DN pải use các biện pháp để KH tiêu dùgn thêm các sp hiện có, tìm ra nguyên nhân vì sao khách ko use sp đó và đưa ra hướng điều chỉnh, quyến khích khách use sp hiện tại. Hai khía cạnh duy trì KH và tăng tần số use là đặc biệt quan trọng. Nhật xét: Về lý thuyết, tăng trưởng này là an toàn, ít rủi ro, DN nắm rõ thị trưòng và đặc điểm sp. Tuy nhiên còn nhiều hạn chế nên ít đc các doanh nghiệp áp dụng 1 cách đơn lẻ vì áp dụng theo hướng này tăng trưởng chậm trong khi nhu cầu DL thay đổi nhanh 2.Chiến lược pát triển sp -Với khách hàng hiện tại trong danh mục sp có nhiều sp còn thiếu, vì vậy phải tạo ra sp mới để thoả mãn nhu cầu KH hiện tại do đó tăng khối lượng tiêu thụ, doanh thu cho DN -Sp mới đc hiểu là sp chưa từng có trên thị trường hay DN chưa kinh doanh nhưng đã có trên thị trường hay cải tiến các sp hiện có. -Phát triển sp mới rất tốn kém và mạo hiểm. Tuy nhiên trong du lịch đặc điểm này hoàn toàn phù hợp vị sp du lịch dễ bị sao chép, ptriển sp mới duy trì cạnh tranh, sức thu hút lớn. Nhu cầu kách thay đổi theo hướng nâng cao chất lượng sp. -Nên chú ý đến mức độ mới của sp *Các hướng -Đổi mới chủ yếu: tạo ra bước nhảy vọt về ptriển sp mới. -Bắt đầu việc kinh doanh ko mới với thị trưòng nhưng mới với doanh nghiệp. Đây là những cách đổi mới trong định vị nhu cầu hiện tại. Bổ xung vào hình thành những dv ngoại vi mới. Tính ưu việt: ko tốn kém nhưgn tạo ấn tượng mới, phù hợp với sự thay đổi nhu cầu nên tính khả thi cao, rui ro thấp. -Cung cấp các dịch vụ tổng thể mới: tăng mức thoả mãn, doanh thu. Tính đa dạng và đồng bộ của dịch vụ, tăng sức hấp dẫn và doanh thu. -Cải tiến sp hiện có: đây là hướng mới, rất phổ biên. -Những thay đổi khác: sự thay đổi của DN tạo ra sự bất ngờ độc đáo đưa đến hứng thú cho khách, tăng sức mua. 3.Chiến lược phát triển thị trường. Đó chính là việc mở rộng thị trường mới của sp hiện có. Chọn thị trường khác có đặc điểm tương đương và với thị trưòng hiện tại về thị hiếu và khả năng thanh toán… -Nguyên tắc: Yêu câu cá biệt vế sp ko cao, đoi khi phát triển thị trường về địa lý nhưng phải duy trì tập kách có đặc tính chung phù hợp với đặc tính hiện tại. -Đầu tư phát triển hạn chế: nỗ lực mở rộng thị trường cùng các ytố mar hỗ trợ cho sp thị trường or thị trường mới. -Phát triển an toàn ở nhiểu thị trường mới có mqh với thị trường cũ đã triển khai sp. 4.Chiến lược đa dạng hoá. Những dịch vụ mới với những thị trường mới. Chiến lược này rất mạo hiểm khi 1 dãy dịch vụ ko đc xd trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Rất ít DN chỉ phát triển theo hướng đa dạng háo mà thành công. Nhưng nếu thành công thì tấc độ tăng trưởng cao, muốn tăng trưởng cao phải mạo hiểm. Chương 7. Giá I)Khái quát -Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của mar-mix do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác như sản phẩm , kênh phân phối không dễ dàng thay đổi. -Giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu , thu nhập, các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí -Giá cả và chất lượng có môíi quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau -Giá chọn gói: giá tính cho tất cả các dịch vụ ma khách hàng sử dụng Nguyên tắc giá trọn gói: tồn tại giá từng dịch vụ riêng lẻ II>Mục tiêu định giá Mỗi doanh nghiệp đều có mục tiêu khác nhau khi định giá. chiếnl ược định giá phần lớn là do các quyết định về cách định vị trên thị trường. Vd: 1 dn kd tour du lịhc trọn gói với chất lượng sản phẩm cao tiện nghi sang trọng có thể định giá cao cho sản phẩm của mình 1.Sự tồn tại của dn Trong trường hợp doanh nghiệp bị sức ép cạnh tranh mạnh mẽ hoặc đang gặp khó khăn trong kinh doanh lúc này mục tiêu tồn tại của dn đựôc đặt lên hàng đầu. dn phải giảm giá bán sản phẩm của mình. Vd: vào năm 98-99 nhiều dn kdks ở vn phải dùng chính sách giảm giá để đạt được mục tiêu tồn tại dẫn đến tình trạng gía phòng giảm 2.Tối đa hoá lợi nhuận: sau 1 khoảng thời gian nào đó định giá phải nhằm mục tiêu tối đa hoá ln. ln max khi MR=MC. Trong thực tế nhiều dn đặt giá bán cao hơn để hớt thị phần ngọn của thị trường. chính sách này nên sử dụng khi có các điều kiện như: nhu cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị sản xuất ko quá cao…. 3.Tối đa hoá doanh số: khi nghiên cứu về sản phẩm trên thị trường giảm giá, định giá để tạo ra thị phần. đến khi thị phần đủ lớn doanh thu có thể lớn hơn khi định giá cao. Dn sẽ định giá thấp để xâm nhập thị trường vì cho rằng thị trường nhạy cảm với giá và cố gắng dành tối đa thị phần. được sử dụng khi có các điều kiện sau: +Thị trường nhạy cảm với giá +Cfsx và pp thấp. +Giá thẫp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn. 4. Định giá dựa theo uy tín của dn : một công ty có thể sử dụng định giá để khảng định vị trí của mình giống như sự độc quyền. những công ty dẫn đầu có xu hướng định giá cao hơn các công ty khác tạo ra hình ảnh khác biệt trong khách nhằm vào những đỗi tượng khách nhất định 5.Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng. Định giá cao. 6.Các mục tiêu khác -Phong toả đối thủ cạnh tranh: đựôc sử dụng khi có nguồn lực đủ mạnh và duy trì được dài việc giảm giá -Thu hồi vốn đầu tư: do vốn đầu tư quá lớn định giá dể thu hồi vốn đầu tư III>các yếu tố xác định giá -Vị thế của spdv -Mục tiêu mar của cty -Chu kì sống của spdv -Bản chất cạnh tranh -Độ co giãn của cầu -Kết cấu chi phí -Mức độ cung cấp các yếu tố đầu vào -Ưu thế của nền kinh tế -Khả năng sẵn sang cung ứng dịch vụ Trong đó 3 yếu tố mấu chốt là: 1.Độ co giãn của cầu độ co giãn của cầu biểu hiện mối quan hệ giữa giá và mức cầu đối với sản phẩm đựôc thể hiện mối quan hệ giữa đường cung và cầu cảu 1 sảm phẩm nào đó với mức giá bán và lượng sản phẩm bán được. đồ thị đó thể hiện số lượng sản phẩm mà khách hàng sẽ mua trong thời gian đó -Khi cầu co giãn (Ep>1) thì 1 sự giảm giá nhẹ nào đó sẽ dẫn đến việc tăng trong tổng doanh thu của dn. Đây là những hàng hoá bình dân người tiêu dùng là người tiêu dùng vì giá, nhạy cảm với giá, giá là lí do chính để quyết định mua. -Khi cầu ít co giãn (Ed<1) thì 1 sự giảm giá nào đó sữ làm cho tổng doanh thu giảm đi. sự thay đổi của giá ít ảnh hưởng đến cầu. hàng hoá thuộc loại cao cấp, người tiêu dùng vì chất lượng không phải vì giá 2.Kết cấu chi phí Chi phí cố định: không phụ thuoc vào số lượng sản phẩm Chi phí biến đổi: tỉ lệ thuận với số lượng sản xuất của dn 3.Cạnh tranh: dn cần hiểu đựoc giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh giúp cho dn dùng nó làm điểm chuẩn để định giá của mình và biết được cách điều chỉnh sao cho phù hợp với chất lượng sản phẩm và sự thay đổi của đối thủ.tuy nhiên cạnh tranh bằng giá là cạnh tanh nghèo nàn. Nên cạnh tranh bằng chất lượng và sự khác biệt độc đáo về sản phẩm của mình so với sản phẩm khác. cạnh tranh bằng giá làm cho chính dn bị thiệt hại .hơn nữa giảm giá tất yếu sẽ làm giảm chất lượng. IV.Các phương pháp định giá. Khi lựa chọn phương pháp định giá, dn cần xđịnh đựôc đò thị nhu cầu của khách hàng, hàm chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh 1.Định giá dựa trên cơ sở chi phí: đây là phương pháp đơn giản nhất, cũng hay được dùng nhất trong kd các dịch vụ ks, dl Trên cơ sở giá thành dn xđịnh mức lãi là bao nhiêu trên 1 đơn vị sản phẩm hình thành giá. Giá bán = giá thành +%giá thành Ưu điểm: đảm boả bù đắp chi phí, biết đựôc điểm hoà vốn , dễ chấp nhận , đơn giản, dễ tính Nđ: nó không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhân thức được của khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường. Phương pháp này áp dụng ở 1 số dn, lĩnh vực dv mà cơ cấu chi phí có tỉ lệ chi phí biến đổi tươg đối cao, lượng vốn tương đối ổn điịnh. Vd: dịch vụ ăn uống. 2.Định giá để kiểm soát cầu. dựa vào phân tích cầu: +Có thể sử dụng giá để điều chỉng lượng cung cầu đối với từng thời điểm( pb giá theo thời gian)vd: trái vụ áp dụng chính sách giá thấp để thu hút khách. thời gian chính vụ áp dụng giá cao để chuyển bớt cầu sang trái vụ -Áp dụng chính sách giá khác nhau đối với đối tượng khách khác nhau. Vd: chính sách giá rẻ cho sv, học sinh(vé tàu xe) trừ đó khuyến khích tập khách tiêu dùng của mình. -Áp dụng chính sách giá theo vị trí, đặc điểm 3.Định giá trên cơ sở giá trị Ngtắc : giá cả phù hợp với giá trị Chi phí tạo nên cái nền, cơ sở cho việc định giá độ cao của giá phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng mà họ có ý thức được khi sử dụng dịch vụ đó. Ngtắc: giá cao thì gía trị mang lại cũng phải cao. Vd:thương hiệu là giá trị lớn nhất mà doanh nghiệp sử dụng 4.Định giá trọn gói Nguyên tắc: giá trọn gói(tổng giá các sản phẩm dịch vụ đơn lẻ) -Ưu điểm: +Đối với dn: biết đựôc tổng mức chi tiêu cho 1 tour dl của du khách, kết nối hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp khác, có thể mua được giá rẻ chi phí đầu vào thấp giá thấpcạnh tranh cao +Đối với khách hàng: có thể mua được spdv với giá rẻ. không mất nhiều thời gian công sức để mua V.Các bước tiến hành định giá 1.Lựa chọn mục tiêu định gía -Mỗi dn có thể theo đuổi các mục tiêu khác nhau khi định giá. chiến lược định giá phần lớn là do các quyết định về cách định vị trên thị trường. dn khi định giá có thể theo đuổi đồng thời các mục tiêu phụ cùng với các mục tieê chính. nếu mục tiêu định giá rõ ràng thì việc giá bán cụ thể cũng sẽ dễ dàng hơn. Vd: dnkd dl trọn gón với clsp cao có thể định giá cao cho sản phẩm của mình. 2.Xác định nhu cầu. Xác định đường cầu, thể hiện rõ các số lượng sản phẩm chắc chắn trên thị trường sẽ mua trong 1 thời kì nhất định với các mức giá khác nhau(cầu ít co gĩanấn định giá cao) 3.Ước tính giá thành. 4.Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh 5.Lựa chọn các phương pháp định giá 6.Lựa chọn giá cuối cùng -Căn cứ vào yếu tố tâm lý trong quá trình định giá , vd: việc định giá có số lẻ có thể gây ấn tượng cho khách về giá thấp. vd: giá 229.000đ -Chú ý các ảnh hưởng của các yếu tố mar mix đến giá -Chú ý các chính sách giá của công ty -Chú ý đên thành viên tron gkênh mar ảnh hưởng đến định giá(đại lí, nhà phân phối….) VI.Các chiến lược định giá. 1.Định giá cho sản phẩm mới. khi một sản phẩm mới hay dv mới đưa vào thị trường ta sử dụng phương pháp định giá -Định giá để hớt phần ngọn: là định giá cao nhất trong chừng mực có thể nhưng vẫn không làm nản lòng khách tiêu thụ.mục tiêu là bán sản phảm vơi mức lãi suất cao nhất. chiến lược này thường đưộc tiến hành với sản phẩm hoàn toàn mới và có khách hàng sãn sang trả giá cao cho sản phẩm đó. -Định giá thâm nhập thị trường. là phương pháp định giá ngược lại với phương pháp trên. Dn định giá cho sản phẩm ở mức giá thấp nhất có thể để dễ dàng chiếm đoạn phần tối đa của thị trường hay sức xâm lấn vào thị trường. 2.Định giá cho toàn danh mục sản phẩm. Giá xác định cho từng mặt hàng nhưng cần xem xét 1 cách toàn diện. mỗi doanh nghiệp đồng thời kd nhiều sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách trên nhiều thị trường mục tiêu. Vì vậy để tạo ra mức ln tối đa phải phân tích giá trên mối tương quan giữa các sản phẩm. mục tiêu chung là tối đa hoá ln cho cả danh mục chứ không phải riêng 1 sản phẩm. -Định giá cho các dv tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm dv tuỳ chọn kèm theo sp chính của mình, khách ăn trong ks hay nhà hàng có thể gọi them rượu cùng với món ăn. Khi đó họ bán giá rượu cao, giá thức ăn thấp hay ngược lại. 3.Định giá đối với sp bắt buộc sản phẩm bắt buộc là sảnphẩm buộc phải bán kèm với sản phẩm chính. Vd: khách sử dụng rượu mạnh tron ks thường phải mua them nước soda. Khi đó dn có thể định giá cho sản phẩm chính cao,sp bắt buộc rẻ hoặc ngược lại. 4.Định giá trọn gói: nhằm tạo ra sự hấp dẫn để thu hút khách hàng. Giá trọn gói nhỏ hơn tổng số tiền mua dv lẻ Chương 8: 1.Quảng cáo -Quảng cáo là hình thức có thể trình bày gián tiếp, xúc tiến cho các ý tưởng hàng hoá, dịch vụ, có 1 người bảo trợ nhất định trả tiền. -Là phương tiện gián tiếp vì phải thông qua các công cụ, phương tiện truyền thông chứ người QC ko trực tiếp đối mặt với khách hàng. *Đặc điểm: -Tính đại chúng: Đối tượng nhận tin ko phân biệt là khách hàng mục tiêu, hoặc ko giàu hoặc nghèo…tiếp xúc với thông tin bình đẳng như nhau. -Tính xâu rộng: nội dugn thông tin có thể len lỏi đến mọi đối tượng, mọi nơi. -Tính biểu cảm: tạo ra những cảm xúc cho người nhận tin *Các lợi thế: -Chi phí cho 1 lần tiếp xúc thấp, nhiều người nhận tin nhất. VD: QC bằng truyền hình, tiếp xúc đc hầu hết mọi khách hàng nhiều thời điêm khác nhau, nhiều nơi khác nhau. -Tạo ra tính linh hoạt và kịch tính của thông điệp. -Khả năng tạo ra hình ảnh cho các sp của doanh nghiệp. -Ko mang tính thúc ep, gây áp lực. -Có khả năg lặp lại các thông điệp nhiều lần. -Tạo ra ấn tượng, uy tín. VD: QC trên các kênh truyền hình nổi tiếng *Các bất lợi: -Ko có khả năng để kết thúc bán (do tính gián tiếp). QC chỉ mang tính truyền thông, tạo hình ảnh, ko tđ lập tức đến hành động mua. -Quá nhiều QC trên các phương tiện pát thanh, truyền hình hỗn độn, gây nhiễu nên các KH hay bỏ qua. -Khó khăn trong việc nhận đc sự đáp ứng hay hành động ngay lập tức (ko biết đc những phản ứng của KH ngay lập tức) pư chậm, ko có khả năng nhìn nhận các pảhn hồi nhanh để điều chỉnh. -Khó đo lường hiệu quả. 2.Bán trực tiếp -Là phương tiện truyền thông về các sp, dịch vụ, đòi hỏi sự đối thoại trực tiếp đc hỗ trợ bằng các phương tiện or đối mặt trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Bán trực tiếp tốn kém hơn (cử nhân viên trực tiếp giới thiệu và bán hàng). Tạo ra sự ưa thích với người mua, chuyền đạt đầy đủ thông tin đưa khách hàng nhận biết bằng nhiều mức tình cảm # nhau từ chưa biết đến ưa thích. *Đặc điểm. -Là sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng tiềm năng. Mỗi bên có sự giao tiếp, tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhau để đưa ra những điều chỉnh kịp thời. -Có thể vun đắp đc các mqh từ khách hàng xa lạ thông qua giao tiếp khách hàng chợt trở nên thân thiết, mua thường xuyên, quảng bá sp cho công ty -Có thể tạo ra nhữgn pư đáp lại khách hàng sau khi nghe tin nhận đc thông tin fản hồi. *Các lợi thế: -Có khả năng kết thúc bán do có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. -Có khả năng duy trì đc sự chú ý của KH -Có thể phản hồi tức hồi và truyền thông 2 chiều hiệu quả do biết ngay đc nhu cầu KH. -Sự trưng bày có thể thay đỏi cho phù hợp vơi nhu cầu. -Có khả năng xđ chính xác KH mục tiêu. -Co khả năng duy trì mqh, biến KH thành người tuyên truyên, quảng cáo cho mình. -Khả năng nhận đc hợp đồng ngay tức thì. *Các bất lợi -Chi phí cao cho 1 lần tiếp xúc. -Ko có khả năng vươn tới 1 số KH do khoảng cách về ko gian. 3.Xúc tiến bán (khuyến mãi) -KH đc thu hút trong time ngắn nhằm mua ngay lập tức. *Đặc điểm: Khuyến mãi cũng là 1 phương thức truyền thông, mục đích là thu hứt khách hàng, khuyến khích hành vi mua như 1 lời mời trào KH đến với sp của DN. *Các lợi thế -Nếu use KH với 1 số công cụ khác nhau thì sẽ tạo ra lợi thế lơn. -Có khả năng tạo ra phản hồi nhan. -Time có thể thay đổi linh hoạt. -Xúc tiến bán có hiệu quả cao do có khả năng thu hut khách đông, tại thời điểm triển khai. *Các bất lợi. -Ko hiệu quả trong việc xd long trung thành của khách với công ty, thương hiệu sp. -Các lợi ích chỉ xd trong time ngắn. -Ko có kả năng use riêng xúc tiến bán trong time mà ko kèm theo các ytố xúc tiến hỗn hợp khác nhau -Thường có quan niệm sai cho rằng xúc tiến bán chỉ là giải pháp tình thế do hàng hoá tồn đọng thì xúc tiến bán có thể giải quyết hàng tồn kho. 4.Quan hệ công chúng và tuyên truyền. -Quan hệ công chúng bao gồm all hđ mà tổ chức KS, lữ hành có liên quan đến việc duy trì,cải thiện các mlh của KS và công ty lữ hành với công chúng của họ. *Đặc điểm -Tạo ra sự tín nhiệm cao, người nghe ko cần cảnh báo về các thông tin trong quan hệ công chúng vì đây là QC nhưng đc thể hiện dưới hình thức khác. VD: tài trợ. -Có thể giới thiệu cụ thể về các công ty, sp, điểm đến. -Chỉ use các qhệ công chúng thường hay use các bài viết của tgiả, chuyên gia về DN, sp. *Các lợi thế -Chi phí thấp do người khác viết về DN, ca ngợi DN. -Hiệu quả: người nhận tin ko cho đây là QC thương mại. -Sự tin cậy -Sự tăng thêm kịch tính đặc biệt trong 1 số bài viết của báo, các đoạn fim. *Các bất lợi. -Kho khăn trong sắp xếp thông điệp theo 1 time, thời điểm mà minh muốn. -Khó kiểm soát các thông điệp. 5.Mar trực tiếp -Là hệ thống tương tác mar có thể use 1 or nhiêu phương tiện quảng cáo tđ đến người nhận tin mà người ta có thể nhận đc các pư đáp lại 1 cách trực tiếp từ bất kì địa điểm nào. *Đặc điểm -Thông điệp đc truyền trực tiếp đến người nhận tin cụ thể mà ko truyền tới người khác. VD: internet, truyền hình, ĐT… -Các thông điệp hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của từng KH. -Tính cập nhật: có thể thay đổi nhanh theo các thời điểm khác nhau rồi gửi đến người nhận tin. Chương 9. Tạo Sản Phẩm Trọn Gói Lập Chương Trình. I.Khái quát -Tạo ra sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dv có liên quan tạo thành 1 chào hàng với 1 giá trọn gói. -Lập chương trình là một kĩ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo ra sản phẩm trọn gói. lập chương tình đòi hỏi triển khai các hoật động, sự kiện đặc biệt hoặc các chương tình để tăng sự tiêu dùng của các khách hàng hoặc tăng them sự hấp dẫn cho các sản phảm trọn gói các dv ks, lh -Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình là các ndung có liên quan mật thiết . từ các spdv trọn gói có thể đưa vào và tạo lập nhiều chương trình khác nhau. Vd: có thể sd các dv trọn gói; vận chuyển, lưu trú, vé tham dự liên hoan để tạo ra các chương trình tham gia festival huế II.Các lí do về sự phổ biến các sản phẩm trọn gói và lập trương trình 1.Các lí do liên quan đến khách hàng -Sự tiện lợi hơn tiết kiệm hơn. Vì trọn gói du lịch đòi hỏi thời gian và nỗ lực hoạch định ít hơn. Ngày càng nhiều người coi trọng thời gian quí hơn tiền bạc. -Sự kinh tế hơn +Hoạch định du lịhc dễ dàng hơn và tiêu dùng thời gian ít hơn +Đại lí mua với số lượng lớn và họ sẽ được nhận phần chiết khấu từ các nhà cung cấp dv và các nhà kinh doanh vận chuyển. họ sẽ trích 1 phần chiết khấu đó cho khách. +Nhiều sản phẩm trọn gói được chào bán bởi nhiều nhà cung cấp dịch vụ và nhà kinh doanh vận chuyển thời điểm vắng khách với giá khuyến mãi đặc biệt. +Chính ngành ksdl cũng nhận thấy rằng: khách hàng mua sản phẩm trọn gói vì mong muốn của họ là sẽ kinh tế hơn. -Khả năng sắp xếp về tài chính cho chuyến đi. Các sản phẩm chọn gói là bao gồm toàn bộ các dv, điều này có nghĩa là các khách hàng biết trước bao nhiêu tiền họ sẽ phải tiêu fùng cho chuyến đi. nếu dùng các dịch vụ lẻ khách không biết được bao nhiêu tiền cho tất cả chuyến đi. -Sự đảm bảo ngầm định về chất lượng phù hợp. họ có thể cung cấp cho khách hàng những gì khách mong đợi, tương thích với toàn bộ các yếu tố của trọn gói. -Sự thoả mãn về các tour trọn gói theo ý kiến của khách hàng. -Mở rộng phạm vi hoạt động cho lữ hành và kinh doanh ở nhà hàng. nhờ có tạo lập lại thườgn xuyên hơn, mở rộng các sản phẩm thường xuyên hơn, mở rộng các dv có sự hấp dẫn hơn. 2.Các lý do liên quan đến nhà cung cấp -Làm cho hđộngkd được gia tăng vào thời kì trái vụ: vào những lúc chính vụ dn ko quan tâm nhiều đến sản phẩm trọn gói mà chủ yếu tập trung vào trái vụ -Sự hấp dẫn được tăng them với các thị trường mục tiêu đặc biệt -Tạo sp trọn gói kết hợp với 1 số loại hiònh đặc biệt khác để đáp ứng một số nhu cầu đặc bịêt của khách Vd: trong kd khu nghỉe có trọn gói chơi gôn và chơi tennis -Thu hút thị trường mục tiêu mới. Vd: dl tàu biển có tổ chức hội nghị, hội thảo trên tàu. -Việc dự báo kd dễ dàng hơn, nâng cao đựôc hiệu quả. Nhà cung cấp rất chủ động trong việc tạo lập kế hoạch -Sd nhiều phương tiện, nhiều nơi hấp dẫn và các sự kiện cho dv bổ sung. Huy động được nhiều nhà cung ứng tham gia vao các dịch vụ -Dễ thay đổi mục đích theo hướng thị trường mới. dùng sản phẩm trọn gói chủ động phục vụ cho những thoả mãn nảy sinh Xu hướng: ngày càng nhiều người sử dụng thời giản nghỉ để học tập , tăng cường kiến thức cho họ. Các nhà cung cấp các tour kiểu này để thu hút khách hàng và tận dụng đươcị tối đa các nguồn lực kích thích việc sử dụng lặp lại và thường xuyên hơn. -Gia tăng sự tiêu dùng và độ dài ngày lưu lại cho mỗi đầu người. việc sử dụng thích hợpc các sản phẩm chọn gói và chương trình giúp cho các tôr chức khách sạn và lữ hành gia tăng cả 2 yếu tố: Tổng số thời gian tiêu dùng trung bình và độ dài ngày lưu lại của khách. -MQH công chúng và cộng đồng đánh giá các SP trọn gói độc đáo. -Lời giới thiệu thông qua lời nhận xét, khen ngợi của dân chúng, khách du lịch là lời quảng cáo hữu hiệu lại ít tốn kém, làm tăng sự hài hoà của khách hàng. cả 2 yếu tố tạo sản phẩm trọn gói và lập chương triình phjản ánh thực tiễn quan niệm về mar, chúng được tạo ra và thay đổi để phù hợp nhu cầu riềng của khách hàng đồng thời cung cấp nhiều lọi ích cho khách hàng. *Vai trò của việc tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình trong mar. -Làm cho các mô hình KD, HĐKD đều đặn hơn, ít có sự biến động hơn, hiệu quả hơn. Trong kinh doanh LH và KS luôn mang tính thời vụ do tích chất của việc lưu giữ lại được của các dịch vụ LH và KS. Các DV sẽ mất đi nếu ta ko bán được tại thời điểm đó và cũng ko thể sản xuất trước để dự trữ. vậy vai trò của sản phẩm trọn gói và lập chương trình và ngăn chặn sự mất mát đó, làm bằng phẳng đường cầu trong kinh doanh thường xuyên mang tính chu kỳ, tính thời vụ này. -Nâng cao lợi nhuận. -Gia tăng tiêu dùng theo đầu người kéo dài thời gian lưu lại của khách tại điiểm du lịch. -Tạo ra công việc kinh doah mới -Kích thích việc sử dụng thường xuyên và lặp lại -Nâng cao được hỉệu quả thông qua việc dự báo chính xác. 3.Trợ giúp chop viẹc sử dụng các phân đoạn. Có nhiều chiến lược mar theo các phân đoạn thị trường. các sản phẩm trọn gói và lập chương trình là một công cụ hiệu quả đưa ra các chào hàng thích hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng riêng biệt. 4.Đóng gói cho sản phẩm và dịch vụ khách nhau trở thành các yếu tố, các sản phẩm hỗn hợp. Các SP trọn gói và lập chường trình là một phần của sản phẩm dịch vụ hỗn hợp của tổ chức. chúng là sự bổ sung quan trọng cho các yếu tố klhác. Bao gồm: phương tiện, trang thiết bị và các dịch vụ khác chúng gắn kết với các sản phẩm dịch vụ khác nhau thành các yếu tố hài hoaf thích ứng và vì thế trở nên hấp dẫn hơn và chào bán một cách dễ dàng. 5.Mang lại MQH mật thiết giưa các tổ chức LH và KS. một chương trình thiết kế hấp dẫn, một quá trình xuc tiến mang tính chuyên nghiệp và sản phẩm trọn gói được điều hành tốt, có được điều này chính là sự hợp tác của tất cả các thành viên tham gia. Các sản phẩm trọn gói tạo ra là nhờ sự hợptác cùng nhau của các cơ sở trung gian kinh doanh LH, các hang vận chuyển, các nhà cung cấp và các cơ sỏ mar điểm du lich đó. Đó là những ví dụi về mar hợp tác trong ngành DL IV.Nội dung tạo sp chọn gói của ngành DL Có 2 sp chọn gói có khả năng đưa ra từ ngành DL và lữ hành là: -Các sp chọn gói đc triển khai bởi các nhà trung gian. Nhiều trung gian kd lữ hành gồm các nhà bán buốn, điều hành, đại lý, hoạch định, hội thảo cùng nhau để đưa ra sp chọn gói. -Các sp chọn gói đc triển khai bởi các cơ sở khác nhau. Nhà cung ứng, vận chuyển, tổ chức mar điểm DL, câu lạc bộ,…các sp chọn gói này co thể luôn mua đc trực tiếp từ các nguồn và có thể or ko thể đặt trước qua đại lý. V.Phân loại sp chọn gói. 1.Phân loại theo các ytố sp chọn gói. a.Tour chọn gói toàn bộ: cùng tất cả các ytố trong tour (vé máy bay, lưu trú, vchuyển, thuế, ăn…) b.Tour hướng dẫn: có hướgn dẫn viên đóng vai trò la người hộ tống, hướng dẫn. c.Các chọn gói đường không, đường bộ: là chọn gói với giá duy nhất gồm vé khứ hồi, thuê ô tô tại nơi dự định. d.Chọn gói hàng không, đường biển: gồm vé khứ hồi tới cảng xuất phát và vé tàu biển. e.Các chọn gói, các bữa ăn và lưu trú: kách lưu trú tới các bữa ăn. f.Các chọn gói sự kiện: các sự kiện thể thao, liên hoan…đc use như nguồn dự trữ cơ hội tạo sp chọn gói và lập chương trình. g.Các chọn gói với việc lập chtrình theo sở thích riêng: sự hấp dẫn của chọn gói này là các chtrình, sự kiện đặc biệt. h.Chọn gói các nơi hấp dẫn or giải trí địa phưogn: gồm thành phần lưu trú, mục đích thu hút khách địa phương. 2.Sự phân loại theo thị trường mục tiêu. a.Các chọn gói or tour tặng thưởng: Chuyên use để các công ty kinh doanh tặng cho người có thành tích tốt trong LĐ: tour này gồm toàn bộ chi fí và thanh toán cho công ty. b.Các chọn gói hội nghị, hội thảo: hầu hết KS, nơi nghỉ, trung tâm hội nghị cung cấp sp chọn gói để thu hút khách hội thảo, hội nghị. Gồm lưu trú, ăn, thăm quan, chtrình sự kiện. c.Các chọn gói cho các nhóm có quan hệ tương đồng: chọn gói cho nhóm hs, đạo phật,… d.Các chọn gói cho ngày nghỉ gia đình: cung cấp các dv đặc thù cho gia đình e.Các chọn gói cho nhóm có sở thích riêng 3.Phân loại theo khoảng time diễn ra or time lựa chọn. -Chọn gói ngày nghỉ, kì nghỉ ngắn. -Chọn gói ngày nghỉ: cuối tuần, quốc khánh, tết nguyên đán… -Chọn gói theo mùa -Chọn gói và tour trc or sau hội nghị. -Chọn gói or tour có độ dài đặc biệt. -Chọn gói các thời điểm trái vụ đặc biệt. 4.Phân loại theo sự sắp xếp theo tổ chức DL or điểm DL. -Các tour DL độc lập ra nc ngoài đc sắp xếp: do các đại lý DL or chuyen gia DL độc lập ở nước ngoài mà phù hợp với nhu cầu cá nhân của khách khi họ du lịch nước ngoài. Dong gop tai lieu cua ban xin gui mail ve ebook.vcu@gmail.com Ebook.VCU thu vien dien tu -Tour DL chọn gói theo nhóm. -Tour DL thuê bao phương tiện theo chuyến: đc thuê bao theo chuyến do hãng lữ hành bán buôn -Tour chọn gói điểm DL: Hạ long-Thai lan,… 5.Các bc triển khai chương trình chọn gói hiệu quả. Để tạo ra chương trình chọn gói hiệu quả thì tạo sp chọn gói và lập chương trình phải phù hợp với sự hỗ trợ với chiến lược mar đã chọn vơi thị trường mục tiêu, với các giải pháp định lượng và mục đích mar. Tất nhiên chúng pai gặp gỡ các mục tiêu cơ bản, định vị của mar. Thoả mãn nhu cầu cảu KH có lợi nhậun. *Các thành phần tạo sp chọn gói thành công -Các nhân tố tạo cầu và các nhân tố hấp dẫn. Các sp chọn gói cần 1 or nhiều nhân tố hấp dẫn cốt lõi or nhân tố tạo cầu khác. Điều này trả lời cho câu hỏi: “cái cốt lõi để tạo ra cho sp là gì?” -Cung cáp giá trị cho khách hàng: các kách hàng mua sp chọn gói vì họ thấy sẽ nhận đc giá trị lớn hơn cho đồng tiền bỏ ra khi đi DL. Nó có thể là chi phí thấp, yếu tố đa dạng của sp chọn gói. -Đưa ra 1 cách phù hợp về chất lượg và sự tưong thích giữa các ytố. KH mua sp chọn gói một phần vì mong đợi sự phù hợp này, tránh chênh lệch dẫn tới giảm chất lượng cả tour. -Các sp chọn gói phải đc hoạch định và tchuc tốt: hoạch định và tổ chức cẩn thận để phù hợp vơi nhu cầu KH. Nó phải đc tính toán cẩn thận và tổ chức chuyên nghiệp. -Cung cáp 1 lợi ích đặc biệt cho KH. Thường lợi ích đặc biệt này là sự đề nghị về gtrị đc đề cập trước tiên. Mức giá thấp chưa chắc đã là lợi ích tốt nhất đẻ thu hút khách mà có thể là 1 chiêc vé đến nơi giải trí nổi tiếng, sự kiện hấp dẫn ở đây là chủ yếu là các nét đặc trưng hoặc chưong trình giành cho khách lẻ -Tính toán toàn bộ ,tỉ mỉ đến từng chi tiết +có chính sách rõ rang về tiền đặt cọc,sự huỷ bỏ +cho khách biết mức độ thay đổi trong dv và các hoạt động lựa chọn -Tạo ra lợi nhuận: đó là yếu tố để triển khai chương trình trọn gói hiệu quả Dong gop tai lieu cua ban xin gui mail ve ebook.vcu@gmail.com