Đang tải... (xem toàn văn)
Mar KSDL là ton trình nghiên cứu , phân tích nghiên cứu của KDL, sản phẩm DL, và những phương thức hỗ trợ khác để đưa KH đến với sản phẩm, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của họ đồng thời đạt được môi trường của DNDL Mô hình tạo ra dịch vụ DL: để tạo ra 1 DV, các DN cần tạo được 4 yêu tố cơ bản : CSVC , nhân viên tiếp xúc, KDL , DVDL. các yếu tố tác động qua lại với nhau theo quy trình đã được thiết kế sẫntọ ra DVDL. 5 đặc trưng của sản phẩm DV : - tính vô hình : ko tồn tại vật thể , SX và tiêu dùng đồng thời, ko nhìn thấy trrước khi mua. - tinh ko ổn định trong chất lượng : cùng CSVC nhưng thoả mãn khác nhau do tính các biệt hoá
Ebook.VCU www.ebookvcu.com Tai lieu on thi Mar KSDL là ton trình nghiên cứu , phân tích nghiên cứu của KDL, sản phẩm DL, và những ph- ơng thức hỗ trợ khác để đa KH đến với sản phẩm, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của họ đồng thời đạt đợc môi trờng của DNDL Mô hình tạo ra dịch vụ DL: để tạo ra 1 DV, các DN cần tạo đợc 4 yêu tố cơ bản : CSVC , nhân viên tiếp xúc, KDL , DVDL. các yếu tố tác động qua lại với nhau theo quy trình đã đợc thiết kế sẫntọ ra DVDL. 5 đặc trng của sản phẩm DV : - tính vô hình : ko tồn tại vật thể , SX và tiêu dùng đồng thời, ko nhìn thấy trrớc khi mua. - tinh ko ổn định trong chất lợng : cùng CSVC nhng thoả mãn khác nhau do tính các biệt hoá - tính ko tách rời nguồn gốc : là nơi hội tụ đủ các yếu tố tạo ra DV (CSVC , nhân viên tiếp xúc , KH) - tính mau hỏng : ko tồn kho , lu kho , ko thể điều tiết S D , ko tiêu dùng thì mất . -ko chuyển quyền sở hữu : KH kho chấp nhận đặc trng này Mar trong KS và lữ hành : là qua strình liên tục nối tiếp nhau qua đó các công ty lữ hành và KS lập KH , nghiên cứu , thực hiện , kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của KH và mục tiêu của cty , của cơ quan quản lí đó , để đạt hiệu quả cao nhất .mar đòi hỏi sự gắng sức của mọi ngời trong cty và những hoạt động của cty hỗ trợ , ít nhiều có hiệu quả Trải qua 5 bớc : lập kế hoạch , nghiên cứu , thực hiện , kiểm soát , đánh giá. Dựa trên 6 cơ sở : -thoả mãn nhu cầu mong muốn của KH -tính liên tục -sự tiếp nối mar -nghiên cứu mar đợc coi trọng và hoạt động có hiệu quả -nhấn mạnh sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các cty, trong các quá trình sử dụng và thu hút KH -theo định hớng mar toàn cty Hai định h ớng cơ bản của mar : + ịnh hớng SX và bán hàng : khép kín , hớng nội mọi quyết định của mar chỉ trong phạm vi 4 bức tờng chỉ Sx dễ hoặc có kinh nghiệm , hoặc giám đốc thích , mong muốn chủ quan , ko quan tâm tới KH , kem năng động ko thích ứng đcj với sự thay đổi , kem hiệu quả +Có 13 dấu hiệu : -chỉ quan tâm tới KH ngắn hạn , tầm nhìn hạn hẹp , bị động -chỉ khi DN gặp kho khăn thì mới xem xét KH dài hạn, ko là quan niệm thợng trực , bị động -ko muốn có sự thay đổi xáo trộn, ko tởng -coi tăng quy mô , doanh thu là yếu tố đảm bảo thành công trong tơng lai , sai lầm vì nhu cầu con ngời luôn biến đổi đa dạng -cung cấp sản phẩm chất lợng cao (theo quan điểm chủ quan của giám đốc) sẽ đợc KH chấp thuận -thiếu hiểu biết về nhu ccầu và đặc tính KH , hớng nội, ngân sách mar hạn hẹp -xúc tiến quảng cáo : nhấn mạnh đặc trng nổi trội của DN theo chủ quan , cha chú ý tới sự phù hợp -trong quá trình phục vụ , nhân viên cha thoả mãn nhu cầu tối đa , chỉ là sự đáp lại , trong đk thông thờng -chỉ dựa trên cai mình có thể làm chứ cha xuất phát từ nhu cầu KH -sự phối hợp phòng ban hạn chế , phòng ban có slợi ích riêng dôi khi còn mâu thuẫn với lợi ích chung -trong mar , nhiệm vụ chồng chéo , giảm hiệu quả -các bộ phận hoạt động thụ động và cục bộ -việc thành lập DN kinh doanh caí gì , nh thế nào , cho ai đều do GĐ quyết định + ịnh hớng mar : coi trọng việc hiểu rõ và thoả mãn nhu cầu KH , cơ sở cho sự tồn tại và phát Marketing du lich Ebook.VCU 1 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Tai lieu on thi triển , luôn có tầm nhìn dài hạn , đánh giá cao vai trò của mar * 9 dấu hiệu cơ bản : - u tiên hàng đầu cho việc hiểu rõ nhu cầu , đặc tính của KH - coi trọng nhu cầu mar trong mọi giai đoạn , chi cho mar thoả đáng , mọi quyết định đều dựa trên biến động trên thị trờng - coi trọng suy nghĩ , ấn tợng của KH về sản phẩm dịch vụ , xác định vị thế và đánh giá vị thế đạt đợc - thờng xuyên xem xét đánh giá đối thủ cạnh tranh - lập kế hoạch dài hạn , u thế phải phân tích mar chu đáo , hoạch định chiến lợc kế hoạch , giúp cho DN chủ động đoán biết xu thế , tận dụng cơ hội , hạn chế rủi ro - đa dạng cung cấp DV khác nhau - sự phối hợp có hiệu quả , mar cty - Coi trọng hợp tác mar với tổ chức có liên quan , có sự ràng buộc - Quan tâm đánh gái chung , diều chỉnh kịp thời sửa đổi , hiệu quả cao Năng động thích ứng kịp thời , có hiệu quả phản ứng nhanh nhạy , tăng sức cạnh tranh , luôn biến động đột xuất mau lẹ, u điểm *7 nguyên tăc cơ bản của mar DL - nguyên tắc về khái niệm mar : về nhận thức DN phải u tiên hangd đầu việc thoả mãn nhu cầu KH , là triết lí cho KD hiện đại - định hớng khách hàng: xuất phát từ KH - thoả mãn nhu cầu mong muón của KH : đảm bảo chắc chắn nhất cho sự thành công của DN, thích ứng với những thay đổi thờng xuyên - phân đoạn thị trờng : là nguyên tắc rất quan trọng, hầu hết đều theo ntắc này vì : .Thị trờng ko đồng nhất .Ngày càng phân chia sâu sắc .Nguồn lực của DN là có hạn Phân chia thị trờng thành những phân đoạn khác nhau , đảm bảo độ đồng nhất cần thiết , trên cơ sở đó DN cần có đủ điều kiện dể thoả mãn ntắc 3 - giá trị và sự trao đổi : thoả mãn cả hai bên , biến trao đổi tiềm ẩn thành hành động mua bán thực tế Sản phẩm mang lợi ích phù hợp và thoả mãn có giá trị đợc tiêu thụ trên thị trờng Và ngợc lại , KH ko chấp nhận, sản phẩm ko có giá trị cho dù sản phẩm có tiêu hao bao nhiêu đi chăng nữa - chu kì sống của sản phẩm : sức hấp dẫn thay đổi (triển khai , tăng trởng , bão hoà , suy thoái ) Mar phải thay đổi theo từng giai đoạn , áp dụng chiến lợc thay thế khác nhằm duy trì sức hấp dẫn - mar mix . Môi tr ờng mar Khái niệm : MT mar gồm những nhân tố mà DN hoàn toàn ko kiểm soát đc , or chỉ đc 1 phần, song sự tác đọng của nó lại ảnh hởng tới hiệu quả mar 6 nhân tố MT mar KSDL : - nhân tố cạnh tranh : là nhân tố quan trọng nhất coa tác động mạnh nhất đến DN . có 3 mức độ cạnh tranh + cạnh tranh trực tiếp : thờng xuyên trực diện , ảnh hởng tới sự sống còn. giữa các DN cùng cung cấp 1 loại sản phẩm khai thác cung 1 tập KH trên đoạn thị trờng , giành giật khách của nhau . + canh tranh sản phẩm thay thế : ngành DL và những nghành giải tri khác , ko gay gắt nhng quan Marketing du lich Ebook.VCU 2 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Tai lieu on thi trọng . do nhu cầu của KH ngày càng đa dạng , 10 nhóm cơ bản , trong 1 thời điểm bức xúc thì 1 nhóm trôịo hơn và cần hành động để thoả mãn : AIDA + cạnh tranh gián tiếp : tổ chức phi lợi nhuận , từ thiện , gaio dục , y tế văn hoá , bảo hiểm - quy định và pháp luật : coa s tác động thúc đảy hoặc kìm hãm hđộng của DN , cần cập nhập những bộ luật , chnhs sách có liên quan trong phạm vi cả nớc . quy điịnh chính sách địa phơng ví du định hớng quy hoạch , phơng hớng đầu t xây dựng . thái độ phong tục tập quán , chính phủ , thuế . - môi trờng kinh tế : xu thế liên quantới nền kinh té toàn cầu : lạm phát thất nghiệp , suy thoái , khủng hoảng , đặc biệt là quố gia tiềm năng hay mục tiêu . tác động ktế tới cung và cầu , tới những nghành nghề khác - khoa học công nghệ : tác động đến cung , DN ứng dụng triệt để nhằm nâng cao vị thế . tác động đến cầu , giảmthời gian lao động , mức sống tăng lên . đồng thời cũng tạo ra những hạn chế , nh sản phẩm thay thế tăng , cạnh tranh . - môi trơng văn hoá , xã họi : phong tục tập quán , bản sắc dân tộc xu thế thay đổi , cùng với phát triển ktế , quan điểm đạo đức lối sống , ktế phát triển , tăng nhu cầu giải trí - mụctiêu và tiềm lực của DN : mụctiêu chiến lợc mar phải phù hợp với MT và CL của toàn công ty . phụ thuộc quan điểm thậm chí nhận thức của nhà quản trị cao cấp .phối hợp phòng ban Những khái niệm của mar DL : 6 khác biệt chung : - tính vô hình của DV : sử dụng các giác quan để nhận biét , ko dùng thử , cảm giác mạo hiểm khi mua sphẩm, lời khuyên của ngời thân , quảng cáo truyền miệng của KDL rất quan trọng - phơng thức SX : hầu hết DV , nới SX, TD đồng thời về ko gian , thời gian , địa điểm , do đặc điểm dễ bắt chớc , tính cá biệt cao , muốn thoả mãn KH ,yếu tố con ngời rất quan trọng . cách phục vụ , giao tiếp với từng kiểu KH với những thói quen ca stính khác nhau . - khả năng tự tieu hao : ko dự trữ lu kho , áp dụng mar linh hoạt tác động đến cung cầu , phù hợp tinh thời vụ , tính mùa DL - kênh phân phối : cung cấp những DV thoả mãn nhu cầu cá nhân trong tgian đi DL sản phẩm đa dạng, hình thành phân công phân hoá sâu sắc , nhiều laọi hình kinh doanh , có thể phân phối lẫn sản phẩm cho nhau - giá thành : cơ cấu giá : CPCĐ chiếm tỉ trọng lớn , là 1 biến số, về nguyên tác ko lấy giá thành làm giá bán , để hạn chế rủi ro thì căn cứ và hàm cầu để định giá dựa trên chi phí , căn cứ điểm hoà vốn - mối liên hệ giữa nhân viên tiếp xúc và DV : trong kinh doanh DV cái còn đọng lại trong tâm trí KH là những ấn tợng về nhân viên phục vụ , chú y trong tuyển dung , chính là yếu tố hấp dẫn sản phẩm 6 Khác biệt theo bối cảnh - định nghĩa hẹp về mar : vì định hớng của mar DN và phòng ban là khác nhau, mức độ từ thấp lên cao , nếu phối hợp hiệu quả thì đem lại hiệu quả - thiếu coi trọng kĩ năng mar : hầu hết chủ DN đều xuất thân từ cán bộ nghiệp vụ, tích luỹ đủ kinh nghiệm và tự kinh doanh, do quan điểm của nhà quản trị Cơ cấu tổ chức trong cùng loại hình DN : quỹ cho mar, những loại hình khác nhau thì u tiên cho mar là khác nhau - thiếu thông tin về ạnh tranh : hạn chế do nguồn lực mar yếu , phần lớn là những DN có quy mô nhỏ và vừa, ko đủ lực lợng để phân tích thông tin, mặt khác trong quá trình DV nói chung , DL nói Marketing du lich Ebook.VCU 3 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Tai lieu on thi riêng thống kê kém hiệu quả, dự đoán về xu thế thay đổi rất kém . - tác động của các quy định của nhà nớc : quản lí chặt , mức độ quản lí từng ngành khác nhau - tác động của tổ chức phi lợi nhuận , tổ chức XH bảo về lợi ích ngời tiêu dùng, KDL 8 khác biệt cụ thể của marketing DL + thời gian tiếp xúc với DV ngắn : ấn tợng là rất quan trọng , cũng là khó khăn cho DNDL , ko đợc phép sơ suất , cố gắng tạo ấn tợng tốt đẹp , phát triển duy trì mối quan hệ lâu dài Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn , do bản chất vô hình của Dv , nên cảm giác mạo hiểm khi mua, cần tạo cơ sở để cho KH cảm giác tin tởng + chú trọng quản lý bằng chứng : do tính , giúp KH để nhận biết Dv, Dncần khai thác và ử dụng kết hợp những dấu hiệu vật chất dễ nhìn thấy , gọi là khai thác bằng chứng , dựa vào 3 yếu tố : vật chất , con ngời , mar mix. + nhấn mạnh vai trò , quy mô hình tợng : DN có quy mô càng lớn càng dễ gây cho ngời ta cảm giác tin cậy , trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh ngày nay , yếu tố này rất quan trọng + đa dạng hoá kênh phân phối : trong ngành có nhiều loại hình DN, cùng tham gia thoả mãn nhu cầu của KDL, ẽ làm phân phối lẫn sản phẩm cho nhau , hình thành loại trung gian phân phối hoạt động khác nhau , nhu cầu trong DL có xu hớng cá nhân hoá ngày càng cao , đa dạng , trong ngoài nớc , châu lục vì thế phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp + phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ : nhiều DN cùng tham gia thoả mãn nhu cầu KDL , sự đánh giá cuối cùng là cho cả chuyến đi, kết quả ko chỉ phụ thuộc vào bản thân mình mà còn là của đối tác , trong DL cần phát triển mar quan hệ đối tác , KH , hình thành liên minh chiến lợc , cho phép các DN hợp tác với nhau hiệu quả nhất , nâng cao sức cạnh tranh của thành viên + sao chép DV dễ dàng : DV là quá trình chuyển giao kinh nghiệm , là hoạt động , và có sự tham gia của KH đại chúng , nên khó giữ bí quyết, là cho cạnh tranh ngày càng khốc liệt + chú ý phơng tiện quảng cáo khuyến mãi : thời kì trái vụ, để kích cầu, điều tiết cầu hợp lí Các phơng pháp tiếp cận mar riêng : 1 / Sử dụng nhiều hơn 4P trong mar mix : bổ sung thêm vì : - con ngời : trong KDDL , trong suốt qua trình DV , tạo ra và chuyển giao DV đều có sự tham gia của con ngời , là tăng giá trị , và lu lại ấn tợng trong DK, là yếu tố quan trọng để tạo sự khác biệt, định viuj sản phẩm , quyết định sự đánh gái của KH, DN nên thu hút nhóm KH có sự đồng bộ cao để tránh những sai sót . vì sự quan trọng của nó nên DN cần nghiên cứu nó nh 1 nhân tố độc lập - chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói : do đặc trng của loại hình DL là có nhiều sản phẩm , mà nhu cầu lại qua đa dạng cho nên các DV cần liên kêt với nhau để tăng sức cạnh tranh, phối hợp nhịp nhàng ăn khớp , đòi hỏi phải lập trình , nâng cao hiệu quả hoạt động - quan hệ đối tác : góp phần củng cố mqh với đối tác liên quan , tăng sức hút của điểm đến DL (tài nguyên và khả năng cung cấp DV) 2/ tầm quan trọng ngày càng tăng của thông tin truyền miệng: Trong DN nói chung , để nhận biết 1 sản phẩm mới trên thị trờng , sau đó mua , KH dựa vào 2 thông tin , thông tin thơng mại và thông tin truyền miệng , trong đó , thông tin truyền miệng đợc KH tin cậy hơn , vì vậy KH quá khứ sẽ là cầu nối cho KH tơng lai tới DN . sẽ ngăn cản hay thuyết phục , vì thế phơng pháp này rất lợi hại , hiêuj quả 3/ sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm KH Quyết định mua của KH chủ yếu dựa vào niềm tin cũng nh tình cảm hình thành , trong quá trình Marketing du lich Ebook.VCU 4 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Tai lieu on thi DV, hình thành mqh trực tiếp , chính chung sẽ tạo những tình cảm tốt or xấu . 4 /nhiều khó khăn trong thử nghiệm DV mới : việc nghiên cứu thử nghiệm DV mới đòi hỏi chi phí cao , mạo hiểm do ko chắc chắn liệu no có thoả mãn nhu cầu của KH hay ko , mặt khac xu h- ớng sao chép phổ biến , nếu DN thử nghiệm thành công thì lập tức bị sao chép ngay . vì vậy cần tuân thủ nghiêm ngặt nguyên tắc quy trình phát triển sản phẩm mới 5 /tầm quan trọng của mối liên hệ giữa các tổ chức có liên quan Marketing du lich Ebook.VCU 5