Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Và Sự Hài Lòng Đến Ý Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HUỲNH TRỌNG TÀI ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG Ơ TƠ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HUỲNH TRỌNG TÀI ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG Ô TƠ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TÂN TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu cá nhân thực hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Văn Tân Các số liệu thu thập kết trình bày nghiên cứu hoàn toàn trung thực, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2014 Tác giả Huỳnh Trọng Tài MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.1.1 Khái niệm 2.1.1.2 Các nghiên cứu giá trị cảm nhận 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng 10 2.1.3 Ý định hành vi khách hàng 12 2.1.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng 13 2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 15 2.2.1 Các giả thuyết 15 2.2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận yếu tố 15 2.2.1.2 Mối quan hệ ý định hành vi với giá trị cảm nhận hài lịng 18 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 19 2.3 Tóm tắt chƣơng 20 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Thiết kế nghiên cứu 21 3.1.1 Nghiên cứu sơ 21 3.1.2 Nghiên cứu định lượng thức 22 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 23 3.2 Xây dựng thang đo 25 3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 25 3.2.2 Thang đo giá tiền tệ 26 3.2.3 Thang đo giá hành vi 26 3.2.4 Thang đo danh tiếng 27 3.2.5 Thang đo phản ứng cảm xúc 27 3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 28 3.2.7 Thang đo hài lòng khách hàng 28 3.2.8 Thang đo ý định hành vi khách hàng 29 3.3 Đánh giá sơ thang đo 29 3.3.1 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 30 3.3.2 Đánh giá sơ thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 33 3.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA 34 3.5 Mẫu nghiên cứu định lƣợng thức 37 3.5.1 Kích thước mẫu 37 3.5.2 Phương pháp chọn mẫu 38 3.6 Tóm tắt chƣơng 38 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 40 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 41 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.3.1.Phân tích EFA cho mơ hình 1: Nhóm nhân tố tác động giá trị cảm nhận 44 4.3.1.1 Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận 44 4.3.1.2 Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận 48 4.3.2 Phân tích EFA cho mơ hình 2: Ảnh hưởng giá trị cảm nhận hài lòng đến ý định hành vi khách hàng 49 4.3.2.1 Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi 49 4.3.2.2 Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi 50 4.3.3 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 50 4.4 Phân tích hồi quy 51 4.4.1 Mơ hình 1: Nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận 52 4.4.1.1 Phân tích tương quan 52 4.4.1.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 53 4.4.1.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy 54 4.4.1.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 55 4.4.1.5 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 56 4.4.2 Mơ hình 2: Ảnh hưởng giá trị cảm nhận hài lòng đến ý định hành vi khách hàng 57 4.4.2.1 Phân tích tương quan 58 4.4.2.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 58 4.4.2.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy 59 4.4.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59 4.4.2.5 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết 60 4.4.3 Xác định hệ số phù hợp mơ hình tổng thể…………………………………61 4.5 Phân tích khác biệt giá trị cảm nhận ý định hành vi khách hàng với yếu tố nhân học 61 4.5.1 Giới tính 61 4.5.2 Độ tuổi 61 4.5.3 Học vấn 62 4.5.4 Nghề nghiệp 62 4.5.5 Thu nhập 62 4.6 Tóm tắt chƣơng 63 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 64 5.1 Tóm tắt kết 64 5.2 Hàm ý 66 5.2.1 Hàm ý cho quan quản lý 66 5.2.2 Hàm ý cho doanh nghiệp 67 5.2.2.1 Hàm ý làm tăng cảm nhận khách hàng chất lượng 68 5.2.2.2 Hàm ý làm tăng cảm nhận khách hàng giá tiền tệ 69 5.2.2.3 Hàm ý làm tăng cảm nhận khách hàng giá hành vi 69 5.2.2.4 Hàm ý làm tăng cảm nhận khách hàng danh tiếng 70 5.2.2.5 Hàm ý làm tăng cảm nhận khách hàng phản ứng cảm xúc 70 5.2.2.6 Hàm ý làm tăng cảm nhận khách hàng giá trị xã hội 71 5.3 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai B : Giá hành vi BI : Ý định hành vi khách hàng CS : Sự hài lòng khách hàng E : Phản ứng cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin P : Giá tiền tệ PV : Giá trị cảm nhận khách hàng Q : Chất lượng cảm nhận R : Danh tiếng S : Giá trị xã hội SERV-PERVAL : Service Perceived Value - Thang đo giá trị cảm nhận dịch vụ Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội T-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết trị trung bình hai tổng thể, trường hợp mẫu độc lập TRA : Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý TPB : Theory of Planned Behaviour - Thuyết hành vi dự định TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng (Petrick, 2002) 10 Hình 2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, hài lòng ý định mua lại khách hàng (Gallarza Saura, 2006) 14 Hình 2.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng (Green Boshoff, 2002) 14 Hình 2.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng (Petrick, 2004) 15 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA 36 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Các biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu đề nghị 19 Bảng 3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 26 Bảng 3.2 Thang đo giá tiền tệ 26 Bảng 3.3 Thang đo giá hành vi 27 Bảng 3.4 Thang đo danh tiếng 27 Bảng 3.5 Thang đo phản ứng cảm xúc 28 Bảng 3.6 Thang đo giá trị cảm nhận 28 Bảng 3.7 Thang đo hài lòng 29 Bảng 3.8 Thang đo ý định hành vi 29 Bảng 3.9 Kết đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31 Bảng 4.1 Kết đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42 Bảng 4.2 Kết phân tích nhân tố lần cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận 45 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố lần cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận 46 Bảng 4.4 Tổng hợp thông số phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác dộng đến giá trị cảm nhận 48 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận 48 Bảng 4.6 Kết phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi 49 Bảng 4.7 Kết phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi 50 Bảng 4.8 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 51 Bảng 4.9 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 53 Bảng 4.10 Kết phân tích phương sai mơ hình 54 Bảng 4.11 Kết phân tích hồi quy mơ hình 54 Bảng 4.12 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 58 Bảng 4.13 Kết phân tích phương sai mơ hình 58 Bảng 4.14 Kết phân tích hồi quy mơ hình 59 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 9.1 Mơ hình 1: Nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N PV Q P B R E S PV 1.000 386 403 424 441 436 479 Q 386 1.000 121 067 155 262 173 P 403 121 1.000 239 105 107 270 B 424 067 239 1.000 271 197 205 R 441 155 105 271 1.000 089 366 E 436 262 107 197 089 1.000 190 S 479 173 270 205 366 190 1.000 000 000 000 000 000 000 Q 000 021 130 004 000 002 P 000 021 000 038 035 000 B 000 130 000 000 000 000 R 000 004 038 000 066 000 E 000 000 035 000 066 001 S 000 002 000 000 000 001 PV 286 286 286 286 286 286 286 Q 286 286 286 286 286 286 286 P 286 286 286 286 286 286 286 B 286 286 286 286 286 286 286 R 286 286 286 286 286 286 286 E 286 286 286 286 286 286 286 S 286 286 286 286 286 286 286 PV Model Summaryb Model R R Square 754a Adjusted R Square 569 Std Error of the Estimate 560 DurbinWatson 49987 2.016 a Predictors: (Constant), S, Q, B, P, E, R b Dependent Variable: PV ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df F Regression 92.045 15.341 Residual 69.713 279 250 Sig 61.396 000a Total 161.759 285 a Predictors: (Constant), S, Q, B, P, E, R b Dependent Variable: PV Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model (Constan t) B Std Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -1.193 256 -4.656 000 Q 198 040 206 4.980 000 901 1.109 P 194 037 221 5.299 000 885 1.129 B 198 042 200 4.716 000 855 1.169 R 246 046 232 5.331 000 816 1.226 E 272 044 259 6.204 000 885 1.130 S 224 a Dependent Variable: PV 048 209 4.711 000 788 1.269 9.2 Mơ hình 2: Ảnh hƣởng giá trị cảm nhận hài lòng đến ý định hành vi khách hàng Correlations BI Pearson Correlation Sig (1-tailed) N PV CS BI 1.000 603 598 PV 603 1.000 440 CS 598 440 1.000 BI 000 000 PV 000 000 CS 000 000 BI 286 286 286 PV 286 286 286 CS 286 286 286 Model Summaryb Mode l R 708a Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate 501 498 DurbinWatson 42373 2.014 a Predictors: (Constant), CS, PV b Dependent Variable: BI ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regression 51.041 Residual 50.811 283 101.852 285 Total F 25.521 142.142 Sig .000a 180 a Predictors: (Constant), CS, PV b Dependent Variable: BI Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF (Consta nt) 981 175 5.616 000 PV 335 037 422 9.024 000 807 1.240 CS 417 a Dependent Variable: BI 047 412 8.823 000 807 1.240 PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỚI CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC 10.1 Giới tính Group Statistics Gioitinh PV N Nam Nữ BI Nam Nữ Mean Std Deviation Std Error Mean 252 3.6944 76911 04845 34 3.5294 61473 10543 252 3.8341 59314 03736 34 3.6765 62283 10681 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F PV Equal variances assumed Equal variances not assumed BI Equal variances assumed Equal variances not assumed Sig t-test for Equality of Means t 2.696 102 1.200 df 95% Confidence Sig Std (2- Mean Error Interval of the Difference taile Differe Differ d) nce ence Lower Upper 284 231 16503 13754 -.10569 43575 1.422 48.128 161 16503 11603 -.06824 39830 407 524 1.446 284 149 15766 10901 -.05692 37223 1.393 41.489 171 15766 11316 -.07079 38611 10.2 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic PV BI 545 569 df1 df2 3 Sig 282 282 652 636 ANOVA Sum of Squares PV BI Between Groups Mean Square df 14.793 4.931 Within Groups 146.966 282 521 Total 161.759 285 Between Groups 10.516 3.505 Within Groups 91.337 282 324 101.852 285 Total F Sig 9.462 000 10.822 000 Multiple Comparisons Tukey HSD Depe ndent Varia ble (I) Dotuoi (J) Dotuoi PV Từ 18-30 tuổi Từ 31-40 tuổi Từ 31-40 tuổi Trên 50 tuổi -.18806 11919 * Từ 41-50 tuổi -.48749 Trên 50 tuổi -.73552* 17478 11726 Sig Lower Bound Upper Bound 393 -.4961 1200 000 -.7905 -.1844 000 -1.1872 -.2838 Từ 18-30 tuổi 18806 11919 393 -.1200 4961 Từ 41-50 tuổi -.29943* 10144 018 -.5616 -.0373 16458 005 -.9728 -.1221 Từ 18-30 tuổi 48749* 11726 000 1844 7905 Từ 31-40 tuổi 29943* 10144 018 0373 5616 Trên 50 tuổi -.24803 16319 427 -.6698 1737 Trên 50 tuổi Từ 41-50 tuổi Mean Difference Std (I-J) Error 95% Confidence Interval -.54747 * * Từ 18-30 tuổi 73552 17478 000 2838 1.1872 Từ 31-40 tuổi 54747* 16458 005 1221 9728 Từ 41-50 tuổi 24803 16319 427 -.1737 6698 Từ 31-40 tuổi -.15467 09396 355 -.3975 0882 Từ 41-50 tuổi -.44934* 09244 000 -.6882 -.2104 Trên 50 tuổi -.52246* 13779 001 -.8786 -.1664 Từ 18-30 tuổi 15467 09396 355 -.0882 3975 Từ 41-50 tuổi -.29467* 07997 002 -.5013 -.0880 Trên 50 tuổi -.36778* 12975 025 -.7031 -.0325 Từ 18-30 tuổi 44934* 09244 000 2104 6882 Từ 31-40 tuổi 29467* 07997 002 0880 5013 Trên 50 tuổi -.07311 12865 941 -.4056 2594 Từ 18-30 tuổi 52246* 13779 001 1664 8786 Từ 31-40 tuổi 36778* 12975 025 0325 7031 Từ 41-50 tuổi 07311 12865 * The mean difference is significant at the 0.05 level .941 -.2594 4056 BI Từ 18-30 tuổi Từ 31-40 tuổi Từ 41-50 tuổi Trên 50 tuổi 10.3 Học vấn Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic PV BI df1 1.091 3.345 df2 4 Sig 281 281 361 011 ANOVA Sum of Squares PV BI Between Groups Mean Square df 2.791 698 Within Groups 158.968 281 566 Total 161.759 285 1.728 432 Within Groups 100.125 281 356 Total 101.852 285 Between Groups 10.4 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic PV BI 485 1.147 df1 df2 4 281 281 Sig .747 334 F Sig 1.233 297 1.212 306 ANOVA Sum of Squares PV BI Between Groups Mean Square df 1.705 426 Within Groups 160.054 281 570 Total 161.759 285 773 193 Within Groups 101.079 281 360 Total 101.852 285 Between Groups F Sig .748 560 537 708 10.5 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic PV BI 147 906 df1 df2 2 Sig 283 283 863 405 ANOVA Sum of Squares PV BI Between Groups Mean Square df 20.938 10.469 Within Groups 140.821 283 498 Total 161.759 285 Between Groups 17.212 8.606 Within Groups 84.640 283 299 101.852 285 Total F Sig 21.039 000 28.775 000 Multiple Comparisons Tukey HSD Depe ndent Varia ble (I) Thunhap (J) Thunhap PV BI Dưới 10 triệu Từ 10-20 triệu Từ 10-20 triệu Mean Difference (I-J) 95% Confidence Interval Std Error Sig Lower Upper Bound Bound 11290 19521 832 -.3470 Trên 20 triệu -.49364* 18330 020 -.9255 -.0618 Dưới 10 triệu -.11290 19521 832 -.5728 Trên 20 triệu -.60654* 09751 000 -.8363 -.3768 Trên 20 triệu Dưới 10 triệu 49364 * 18330 020 0618 9255 Từ 10-20 triệu 60654* 09751 000 3768 8363 Dưới 10 triệu Từ 10-20 triệu -.16637 15134 515 -.5230 1902 Trên 20 triệu -.66338* 14211 000 -.9982 -.3286 Từ 10-20 triệu Dưới 10 triệu 16637 15134 515 -.1902 Trên 20 triệu -.49701* 07560 000 -.6751 -.3189 Trên 20 triệu Dưới 10 triệu 66338* 14211 000 3286 9982 Từ 10-20 triệu 49701* 07560 000 3189 6751 * The mean difference is significant at the 0.05 level .5728 3470 5230 PHỤ LỤC 11 GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT CỦA NHĨM NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 11.1 Chất lƣợng cảm nhận Statistics N Valid Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Missing 286 286 286 286 286 0 0 Mean 3.2867 3.6014 3.6154 3.8392 3.9441 Std Deviation 1.02339 96347 1.07229 1.03721 1.05814 11.2 Giá tiền tệ Statistics N Valid P1 P2 P4 Missing 286 286 286 0 Mean 3.3566 3.3706 3.6573 Std Deviation 1.03215 1.07722 1.02670 11.3 Giá hành vi Statistics N Valid B1 B2 B3 B4 286 286 286 286 Missing 0 0 Mean 3.3916 3.7343 3.5315 3.3846 Std Deviation 96271 87820 92379 92469 11.4 Danh tiếng Statistics N Valid Missing Mean Std Deviation R1 286 3.6748 88011 R2 286 3.6503 96434 R3 286 3.7343 91729 R4 286 3.7133 98851 11.5 Phản ứng cảm xúc Statistics N Valid E1 E2 E3 E4 Missing 286 286 286 286 0 0 Mean 3.7063 3.5944 3.8287 3.7168 Std Deviation 89311 92708 87581 89454 11.6 Giá trị xã hội Statistics N Valid S1 S2 S3 286 286 286 Missing 0 Mean 3.8671 3.8252 3.7762 Std Deviation 83970 84034 94345 ... tài: ? ?Ảnh hưởng giá trị cảm nhận hài lòng đến ý định hành vi khách hàng sử dụng ô tô TP.Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá mức độ ảnh hưởng giá trị cảm nhận hài lòng đến ý định hành... nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận 44 4.3.1.2 Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận 48 4.3.2 Phân tích EFA cho mơ hình 2: Ảnh hưởng giá trị cảm nhận hài lòng đến ý định hành vi khách... hàng 15 Sự hài lịng Ý định hành vi Giá trị cảm nhận Hình 2.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng (Petrick, 2004) Parasuraman & Grewal (2000) cho giá trị cảm nhận khách