Hình ảnh trường là một phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao sự nhận biết thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà trường. Bài báo này xác định các yếu tố tác động đến hình ảnh trường, mức độ tác động của từng yếu tố, mối quan hệ giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ 439 sinh viên hiện đang học tập tại một trường cao đẳng thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Các phép phân tích thống kê mô tả, EFA, và hồi quy được dùng để phân tích dữ liệu.
Hình ảnh thương hiệu Kinh tế HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI HỌC: TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ HÀNG HẢI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TĨM TẮT Hồng Thị Phương Thảo*, Bùi Thị Hà Thu** Hình ảnh trường phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao nhận biết thương hiệu, nâng cao khả cạnh tranh nhà trường Bài báo xác định yếu tố tác động đến hình ảnh trường, mức độ tác động yếu tố, mối quan hệ hình ảnh trường với lịng trung thành sinh viên Dữ liệu thu thập từ 439 sinh viên học tập trường cao đẳng thuộc thành phố Hồ Chí Minh Các phép phân tích thống kê mô tả, EFA, hồi quy dùng để phân tích liệu Kết cho thấy có yếu tố tác động chiều đến hình ảnh trường theo mức độ quan trọng: (1) chương trình học,(2) hội nghề nghiệp,(3) dịch vụ hành chính, (4) đội ngũ giảng viên, (5) truyền thông, (6) sở vật chất, (7) đời sống xã hội Kết cho thấy mối quan hệ thuận chiều hình ảnh trường với lòng trung thành sinh viên Cuối cùng, số giải pháp đề xuất để tăng cường hình ảnh thương hiệu trường Từ khóa: Hình ảnh trường, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ đào tạo BRAND IMAGE OF COLLEGE AND STUDENT’S LOYALTY: THE CASE OF HCM CITY MARITIME VOCATIONAL COLLEGE ABSTRACT College image is a part of brand equity of an academic institution, contributing to enhance its brand awareness and competitive capacity The paper identifies the main factors that influence college image, the degree of each factor, and the relationship between college image and student loyalty A survey of 439 students at a college in HCMC was conducted Statistic descriptive, EFA, and linear regression were used to analyze the data The research result shows that seven factors impact positively on college image as the following order of importance: (1) training program, (2) career opportunities, (3) administrative service, (4) teaching staff, (5) communication, and (6) physical infrastructure The result also reflects the considerable relationship between college image and student’s loyalty Finally, some managerial implications are given to develop the image college Keywords: Brand image, student’s loyalty, educational service quality * PGS.TS trường Đại học Mở TP HCM, 97 Võ Văn Tần, Q.3, TP HCM, ĐT: 0937060469 Email thao.htp@ou.edu.vn ThS., trường Cao Đẳng Nghề Hàng Hải TP HCM Email: hathu576@gmail.com ** Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật GIỚI THIỆU Giáo dục phát triển, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, buộc trường phải ý nhiều vào hoạt động marketing để tạo trì thương hiệu mạnh Hình ảnh thương hiệu thành phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu tổ chức (Keller, 1993), ảnh hưởng đến lựa chọn trường, hài lòng lòng trung thành sinh viên (Nguyen LeBlanc, 2001).Các tổ chức giáo dục đại học cần phải trì phát triển hình ảnh để tạo lợi cạnh tranh giai đoạn (Landrum cộng sự, 1998) Nghiên cứu hình ảnh trường quan tâm nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên nghiên cứu đưa kết luận khác yếu tố có ảnh hưởng đến hình ảnh trường đại học Tai cộng (2007) đưa yếu tố tác động chiều đến hình ảnh trường: chất lượng giảng viên, chất lượng sinh viên, sở vật chất, bầu khơng khí trường, mơi trường học tập, thành tựu trường Đến năm 2009, Mohamad cộng nghiên cứu tài sản thương hiệu trường đại học ba nhóm thuộc tính tác động đến hình ảnh thương hiệu bao gồm dịch vụ, biểu tượng khả nội Duarte cộng (2010) lại đưa yếu tố tác động đến hình ảnh trường đại học: hội nghề nghiệp, truyền thông, đời sống xã hội, hình ảnh khóa học.Bên cạnh đó, số nghiên cứu mối quan hệ chiều hình ảnh trường lịng trung thành sinh viên (Alves Raposo, 2010; Mohamad Awang, 2009) Tại Việt Nam, số nghiên cứu hình ảnh trường học giả thực chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo (2014) yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức thông tin truyền thông đại chúng, tin tưởng người học thơng tin truyền miệng Trong đó, chất lượng dịch vụ (như chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ, sở vật chất) cao học viên tin tưởng vào tổ chức đào tạo danh tiếng tổ chức nâng lên Khi danh tiếng tổ chức lớn lịng trung thành sinh viên với tổ chức cao Như vậy, tổng hợp nghiên cứu trước cho thấy yếu tố tác động lên hình ảnh đa dạng khó để xác định đầy đủ thành phần hình ảnh Mỗi quốc gia, tổ chức, bối cảnh khác tác động yếu tố khác cần nghiên cứu cụ thể Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ, trường đại học/cao đẳng gặp nhiều khó khăn thu hút lượng sinh viên đầu vào kiềm chế lượng sinh viên bỏ học Điều cho thấy cần thiết phải xem xét hình ảnh thương hiệu trường, hình ảnh góp phần gia tăng giá trị dịch vụ nhà trường trì lịng trung thành sinh viên.Vì mục tiêu báo xác định yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhà trường, phân tích vai trị hình ảnh trường xây dựng lịng trung thành sinh viên CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Hình ảnh trường đại học/cao đẳng Theo Kotler Fox (1995) hình ảnh tất niềm tin, ý tưởng ấn tượng người đối tượng cụ thể Dichter (1985) hình ảnh khái niệm mà người thu thập hình thành quan điểm điều tâm trí họ. Do đó, hình ảnh trường đại học/cao đẳng định nghĩa tất niềm tin mà cá nhân có trường đại học/cao đẳng Hình ảnh thương hiệu (Arpan cộng sự, 2003) Các yếu tố tên, logo, hiệu, màu sắc, phương tiện, cựu sinh viên, khóa học cung cấp, uy tín học thuật, hành vi chung trường, số yếu tố góp phần thể hình ảnh trường đại học/cao đẳng (Alessandri, 2001) Việc quản lý hiệu hình ảnh giúp trường đại học/cao đẳng: xây dựng hệ thống thông tin hướng tới công chúng liên quan, đặc biệt sinh viên tương lai nâng cao khả cạnh tranh trường (Alves Raposo, 2010) 2.2 Chương trình học hình ảnh trường Nghiên cứu Mitsis (2007) cho thấy khóa học linh hoạt an tồn đội ngũ giảng viên xuất sắc phần quan trọng sinh viên xem xét lựa chọn trường Sự sẵn có khố học góp phần hình thành hình ảnh sản phẩm tổ chức Để cạnh tranh thị trường cần tập trung vào hoạt động tiếp thị, nâng cao nhận thức phân biệt khố học với khố học đối thủ cạnh tranh (Duarte cộng sự, 2010) Sung Yang (2008) phát chất lượng dịch vụ có liên quan đáng kể đến số lượng thơng tin khóa học truyền thơng.Như vậy, chương trình học đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, góp phần nâng cao hình ảnh trường Giả thuyết thứ đề nghị là: H1: Chương trình học có ảnh hưởng chiều đến hình ảnh trường 2.3 Cơ sở vật chất hình ảnh trường Theo Alessandri (2001) sở vật chất yếu tố thể hình ảnh trường đại học/cao đẳng Đó giáo trình, đồ nội thất sử dụng thiết bị kỹ thuật tạo môi trường học tập hiệu Mourad cộng (2011) khẳng định đặc điểm tổ chức (như vị trí địa lý, quy mơ, nguồn gốc…) yếu tố ảnh hưởng lớn đến hình ảnh trường đại học/cao đẳng Một hình ảnh trường học tốt thương hiệu độc đáo, bên cạnh yếu tố chất lượng giảng dạy… cần phải có sở vật chất đầy đủ thuận tiện cho hoạt động đào tạo.Tai cộng (2007) đề cập tới sở vật chất thiết bị, phương tiện giảng dạy… góp phần xây dựng hình ảnh chung trường Giả thuyết thứ hai đề nghị là: H2: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng chiều đến hình ảnh trường 2.4 Đội ngũ giảng viên hình ảnh trường Zheng (2005) xác định giảng viên yếu tố hình thành hình ảnh trường Chất lượng đội ngũ giảng viên thể qua kiến thức chun mơn, trình độ nâng cao, thái độ giảng dạy giảng viên (Tai cộng 2007) Theo Jiang Xu (2005) để có hình ảnh trường học tốt thương hiệu độc đáo cần phải có chất lượng giảng dạy xuất sắc Duarte (2010) đánh giá danh tiếng uy tín giảng viên góp phần lớn vào việc khẳng định hình ảnh trường Giả thuyết thứ ba đề nghị là: H3: Đội ngũ giảng viên có ảnh hưởng chiều đến hình ảnh trường 2.5 Dịch vụ hành hình ảnh trường Theo Lê Đình Sơn (2010), dịch vụ hành trường đại học phong phú, thuộc nhiều lĩnh vực khác hành đào tạo (thủ tục đăng ký thi tuyển sinh, thông báo điểm thi, …), hành tổ chức (đăng ký tuyển dụng, thi nâng ngạch,…), hành văn phịng, hành quản trị (sao lưu giấy tờ, …) Hoạt động quản lý hành coi khía cạnh ảnh hưởng đến trường đại học/cao đẳng bị ảnh hưởng Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật đội ngũ nhân viên văn phịng (Martínez García, 2009) Các khối phòng ban khoa, phòng đào tạo, kế toán…thường xuyên tiếp xúc với sinh viên nên việc tạo dựng mối quan hệ tốt với sinh viên góp phần xây dựng hình ảnh trường Chen (2008) xác định nhiệm vụ quản lý thủ tục hành quan trọng, góp phần thiết lập củng cố mối quan hệ sinh viên, phụ huynh giảng viên, nhân viên Từ đóng góp tích cực vào cơng tác xây dựng hình ảnh nhà trường Giả thuyết thứ tư đề nghị là: H4: Dịch vụ hành có ảnh hưởng chiều đến hình ảnh trường 2.6 Cơ hội nghề nghiệp hình ảnh trường Theo Duarte cộng (2010), hội nghề nghiệp cho sinh viên góp phần nâng cao hình ảnh trường, thể thơng qua chương trình việc làm cho sinh viên triển vọng việc làm sau tốt nghiệp Những công việc ngắn hạn, công việc thực tập nghiên cứu chương trình việc làm nhà trường hội cho sinh viên có kinh nghiệm thực tế, hữu ích cho nghiệp sau (Yan, 2000) Nghiên cứu Martínez García (2009) rằng, nỗ lực tìm việc làm cho sinh viên tốt nghiệp yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh trường Giả thuyết thứ năm đề nghị là: H5: Cơ hội nghề nghiệp có ảnh hưởng chiều đến hình ảnh trường 2.7 Truyền thơng hình ảnh trường Theo Kotler Fox (1995) truyền thông marketing phương tiện mà doanh nghiệp nỗ lực để thông báo, thuyết phục nhắc nhớ người tiêu dùng cách trực tiếp gián tiếp sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Hỗn hợp truyền thông marketing bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tuyên truyền, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp.Siegbahn vàOman (2004) cho với thay đổi môi trường truyền thơng đại chúng hình ảnh, danh tiếng trường đại học/cao đẳng tài sản có giá trị họ Để đáp ứng với môi trường động này, trường phải biết cách giao tiếp, xây dựng quan hệ với giới truyền thông bên liên quan thông qua phương tiện truyền thơng Arpan cộng (2003) tìm thấy mối quan hệ trực tiếp chặt chẽ truyền thơng đánh giá hình ảnh Hoạt động truyền thơng hiệu góp phần xây dựng hình ảnh tổ chức Giả thuyết thứ sáu đề nghị là: H6: Hoạt động truyền thơng có ảnh hưởng chiều đến hình ảnh trường 2.8 Đời sống xã hội hình ảnh trường Jiang Xu (2005) đề cập hoạt động ngoại khoá, xã hội năm yếu tố đặc trưng thể hình ảnh trường đại học/ cao đẳng Theo Martínez García (2009) hoạt động hỗ trợ mặt xã hội góp phần vào phát triển hành vi cá nhân, nhận thức giá trị xã hội Nhận thức vai trò hỗ trợ mặt xã hội giúp gia tăng hài lòng sinh viên, nâng cao hình ảnh trường.Theo Arpan cộng (2003), xếp hạng học thuật hoạt động xã hội, vui chơi giải trí có ý nghĩa để giải thích hình ảnh chung trường Ngồi ra, tinh thần nhà trường, sức mạnh thể thao, dịch vụ cho cộng đồng yếu tố góp phần xây dựng hình ảnh tổng thể trường.Do đó, giả thuyết thứ bảy đề nghị là: H7: Đời sống xã hội có ảnh hưởng chiều đến hình ảnh trường 2.9 Lịng trung thành sinh viên hình ảnh trường Hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu Mohamad Awang (2009) môi trường giáo dục đại học xác định hành vi trung thành sẵn sàng để hồn thành chương trình học sinh viênvà có ý định tiếp tục chương trình học khác tương lai Trong đó, thái độ trung thành định nghĩa sẵn sàng sinh viên để cung cấp lời nói tích cực, đề nghiị liên quanvề trường gia đình, bạn bè, người lao động tổ chức khác có hội.Kotler Fox (1995) hình ảnh danh tiếng tổ chức thường quan trọng chất lượng, hình ảnh nhận thức, điều thực ảnh hưởng đến lựa chọn sinh viên tương lai ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên tại.Giả thuyết thứ tám đề nghị là: H8: Hình ảnh trường có ảnh hưởng chiều đến lịng trung thành sinh viên Tổng hợp sở lý thuyết trên,một mơ hình nghiên cứu (Hình 1)được đề xuất với giả thuyết nghiên cứu Trong hình ảnh trường vừa biến phụ thuộc biến độc lập mơ hình hồi quy tuyến tính bội đơn Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua giai đoạn: Nghiên cứu sơ thực kỹ thuật thảo luận nhóm với 15 sinh viên nhằm bổ sung điều chỉnh phát biểu cho phù hợp với đối tượng khảo sát Kết thu bảng câu hỏi định lượng phục vụ cho nghiên cứu thức gồm 34 biến quan sát phản ánh biến độc lập Thang đo biến trình bày Phụ lục Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi xây dựng dựa thang đo Likert điểm (từ – Hồn tồn khơng đồng ý đến – Hồn toàn đồng ý) Nghiên cứu thực khảo sát đối tượng sinh viên trường cao đẳng thành phố Hồ Chí Minh Kích thước mẫu Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Kết thống kê đặc điểm cá nhân theo giới tính, khu vực thường trú, nhóm niên khóa đối tượng khảo sát thể Bảng Trong đó, tỷ lệ nam chiếm 59,7% nữ 40,3% Số lượng đáp viên thuộc miền Trung chiếm đa số với 45,3%, miền Bắc 29,6% miền Nam 25,1% Đối tượng sinh viên năm thứ ba chiếm tỷ lệ cao mẫu nghiên cứu với 46.5%, tiếp đến sinh viên năm thứ hai với 35,1%và sinh viên năm thứ 18,5% kế hoạch 500 sinh viên chọn theo phương pháp định mức Phương pháp thu thập liệu vấn trực tiếp bảng câu hỏi định lượng gửi email đến địa đối tượng khảo sát Sau khảo sát thu 452 phiếu, có 439 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích kết Dữ liệu xử lý phương pháp: thống kê mơ tả, phân tích tương quan, phân tích nhân tố khám phá xác định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình giả thuyết Bảng 1.Thơng tin chung mẫu nghiên cứu Đặc điểm Nam Nữ Bắc Trung Nam Năm Năm Năm Giới tính Khu vực thường trú Sinh viên 4.2 Phân tích nhân tố Về kiểm tra độ tin cậy thang đo, sau loại biến quan sát XH6 HA4 (do hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3) biến cịn lại có hệ số Cronbach’s Alpha (α) lớn 0,7 (Bảng Bảng 3) hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Do thang đo đạt yêu cầu biến quan sát Tần số (người) (n = 439) Tần suất (%) 262 177 130 199 110 81 154 204 59,7 40,3 29,6 45,3 25,1 18,5 35,1 46,5 đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết phân tích nhân tố lần thứ yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường cho thấy có biến bị loại có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 VC5, TT6.Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai thực với kết Bảng Bảng Kết phân tích nhân tố “Yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường” Biến quan sát XH2 XH3 XH5 XH1 XH4 Nhân tố 0,835 0,825 0,821 0,738 0,720 Tên nhân tố Đời sống xã hội (XH) Cronbach’s α = 0,850 Trị trung bình = 3,825 Hình ảnh thương hiệu VC3 VC2 VC4 VC1 VC6 CT3 CT4 CT2 CT1 DV3 DV2 DV1 DV4 TT2 TT3 TT5 TT1 GV1 GV3 GV4 GV2 CH1 CH4 CH2 CH3 0,801 0,799 0,766 0,698 0,650 Cơ sở vật chất (VC) Cronbach’s α = 0,816 Trị trung bình = 3,702 Chương trình học (CT) Cronbach’s α = 0,830 Trị trung bình = 3,895 0,796 0,738 0,728 0,677 Dịch vụ hành (DV) Cronbach’s α = 0,848 Trị trung bình = 3,549 0,810 0,807 0,791 0,747 Truyền thơng (TT) Cronbach’s α = 0,754 Trị trung bình = 3,633 0,815 0,804 0,751 0,688 0,796 0,739 0,669 0,631 Đội ngũ giảng viên(GV) Cronbach’s α = 0,783 Trị trung bình = 3,692 0,695 0,659 0,646 0,636 Hệ số KMO Tổng phương sai trích Cơ hội nghề nghiệp(CH) Cronbach’s α = 0,785 Trị trung bình = 3,847 0,870 64,823% Kết xoay nhân tố lần cho thấy số KMO = 0,870 đáp ứng yêu cầu Tại mức giá trị Eigenvalues lớn 1, có7 nhân tố trích từ 30 biến quan sát với tổng phương sai trích 64,823% Bảy nhân tố trích bao gồm đời sống xã hội, sở vật chất, chương trình học, dịch vụ hành chính, truyền thơng, đội ngũ giảng viên hội nghề nghiệp Bảng cho thấy kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc hình ảnh trường trích nhân tố với tên gọi tương ứng Tiếp tục, thực phân tích nhân tố lòng trung thành sinh viên cho kết tương tự với nhân tố trích Như vậy, kết phân tích nhân tố kết luận thang đo đạt giá trị hội tụ, hay biến quan sát đại diện cho khái niệm cần đo Kết đưa vào phân tích sâu để kết luận giả thuyết nghiên cứu Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng Kết phân tích nhân tố “Hình ảnh trường lịng trung thành” HA5 HA1 HA2 Nhân tố 0,790 0,784 0,754 HA3 0,743 TR4 0,805 TR3 0,782 TR1 0,765 TR2 0,737 Biến quan sát Tên nhân tố Hình ảnh trường (HA) Cronbach’s α = 0,764 KMO = 0,773 Tổng phương sai trích = 59% Trị trung bình = 3,751 Lịng trung thành sinh viên (TR) Cronbach’s α = 0,774 KMO = 0,764 Tổng phương sai trích = 59,74% Trị trung bình = 3,841 Kết thống kê mơ tả với giá trị trung bình nhân tố (Bảng 2) cho thấy sinh viên đánh giá nhân tố mức trung bình (dưới mức 4) Đánh giá thấp dịch vụ hành (3,55) cao chương trình học (3,89) Đánh giá chung hình ảnh trường (Bảng 3) sinh viên chưa cao (3,75) mức độ trung thành sinh viên mức tương đối (3,84) 4.3 Phân tích tương quan biến Hệ số tương quan thành phần hình ảnh trường(HA) với biến độc lập XH, VC, CT, DV, TT, GV, CH cao (thấp 0,190) Tương quan thành phần hình ảnh trường (HA) với biến lịng trung thành (TR) cao (0,756) Ngoài ra, hệ số tương quan biến độc lập cao Do đó, kiểm định đa cộng tuyến tiến hành bước để xác định biến độc lập có ảnh hưởng lẫn hay khơng 4.4 Kiểm định giả thuyết Kết phân tích hồi quy bội Bảng cho thấy hệ số R2 điều chỉnh 0,672, có nghĩa mơ hình giải thích 67,20% thay đổi biến phụ thuộc (hình ảnh trường) thông qua nhân tố biến độc lập Hơn nữa, kết kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0,000 (< 0,001) từ bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu Hệ số phóng đại phương sai VIF