Khi bạn đã xác định được các mục tiêu, chủ đề và kế hoạch truyền thông tổng thể, thành công hay thất bại sẽ phụ thuộc vào khả năng truyền đạt một cách thứ tự và chi tiết của bạn. Sau đây là một số cách đã được chứng minh là hữu ích cho giai đoạn này. Lịch công tác hàng năm: Xem xét lịch công tác hàng năm của bạn – từng tháng một – và điền vào đó các sự kiện lớn định kỳ. ...
MỘT VĂN PHỊNG BÁO CHÍ CĨ TRÁCH NHIỆM: Chương trình Thông tin Quốc tế, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, năm 2002 Chương 5: PHÁT TRIỂN THÔNG ĐIỆP Khi bạn xác định mục tiêu, chủ đề kế hoạch truyền thông tổng thể, thành công hay thất bại phụ thuộc vào khả truyền đạt cách thứ tự chi tiết bạn Sau số cách chứng minh hữu ích cho giai đoạn Lịch công tác hàng năm: Xem xét lịch công tác hàng năm bạn – tháng – điền vào kiện lớn định kỳ Ví dụ, Hoa Kỳ, Tổng thống thường có diễn văn "Thơng điệp Liên bang" cho toàn quốc gia, thường vào tháng Giêng, ngân sách hàng năm cơng bố; có họp Nhóm G7 Nhóm G8 vào mùa hè; họp Liên Hợp Quốc tổ chức vào mùa thu Các kiện lớn định kỳ chủ đề chủ chốt thường lặp lại lịch công tác truyền thông Nhà Trắng Chủ đề bạn phải phù hợp với kiện định kỳ Ví dụ, tư nhân hóa mục tiêu chủ đề lớn diễn văn ngân sách hàng năm Chọn chủ đề định kỳ: Sau bạn hoàn thành danh sách kiện “chắc chắn” lịch công tác, chọn chủ đề cho thời gian định, ví dụ tuần tháng, có liên quan đến năm mục tiêu bạn để bạn xen kẽ kiện “chắc chắn” với chủ đề bạn Một tuần, chủ đề cải cách nông nghiệp, bạn phải xếp lịch trình cho kiện khác tập trung vào nơng nghiệp Tuần tiếp theo, chủ đề cải cách dịch vụ công cộng, kiện phải xếp để phù hợp với chủ đề Xây dựng lịch trình tổng thể: Viết chủ đề cho tuần lên lịch trước sáu tháng Lịch công tác cần phải cập nhật thường xuyên kiện bất ngờ xảy bạn phải đối phó với chúng Lựa chọn phát triển thông điệp cho chủ đề: Ví dụ, chủ đề cho tuần thứ hai tháng Giêng cải cách nông nghiệp, bạn phát triển thông điệp liên quan đến chủ đề Mỗi chủ đề chắn có nhiều tiểu mục Ví dụ tiểu mục cho chủ đề cải cách nơng nghiệp thay đổi trợ cấp nơng nghiệp phủ; tiểu mục khác phương pháp để tăng suất nông nghiệp Trong tuần thứ hai tháng Giêng, chủ đề cải cách nơng nghiệp, bạn nhấn mạnh tiểu mục thay đổi trợ cấp nông nghiệp Bạn lấp đầy tuần khác tháng Giêng chủ đề khác Sau đó, bạn quay lại với chủ đề cải cách nông nghiệp vào tháng 2, nhấn mạnh tiểu mục tăng suất nông nghiệp Vào tháng 3, bạn nhấn mạnh tiểu mục cải cách nơng nghiệp khác, nhắc lại tiểu mục thay đổi trợ cấp nông nghiệp Khi bạn chọn chủ đề, cần phải biết chủ đề có liên quan đến pháp chế hay hoạt động phủ hay khơng Ví dụ, kế hoạch phủ năm quan tâm đến cải cách nơng nghiệp bạn nhấn mạnh chủ đề trước có thay đổi pháp luật nông nghiệp Phải đảm bảo thông điệp bạn đơn giản, rõ ràng thẳng thắn Nghĩ xem bạn muốn tiêu đề báo chí viết thơng điệp bạn đoạn công chúng đọc Điều giúp bạn xác định thơng điệp bạn Ví dụ, thơng điệp giảm trợ cấp nơng nghiệp phủ, bạn chọn ba điểm nhấn mạnh Nếu nhiều ba điểm gây rối trí cơng chúng không nhớ điều Các điểm nhấn cần nhắc nhắc lại nhiều lần tuần Ví dụ, bạn cho cắt giảm trợ cấp nhà nước sẽ: (1) cho phép ngân sách nhà nước đầu tư vào chương trình cần thiết khác, (2) tạo điều kiện để có nhiều đầu tư nước ngồi đầu tư vào nông nghiệp hơn, (3) tăng đầu tư tư nhân xây dựng khu vực nông nghiệp thành khu vực hiệu có lợi nhuận Xác định cơng chúng, phương tiện truyền thơng vị trí địa lý: Hãy tự hỏi câu hỏi sau: Bạn muốn nghe thơng điệp bạn? Có thể bạn có số công chúng khác nhau, người già, sinh viên, phụ nữ, công chúng cần thông điệp tập trung khác Các phương tiện truyền thơng phát thơng điệp bạn? Có bên thứ ba liên kết với bạn củng cố cho thông điệp bạn Nếu thông điệp bạn chủ đề nông nghiệp, bạn muốn hướng tới nhóm nơng dân nào? Phương tiện truyền thông họ ý nhất? Chọn địa điểm có tác động tốt phong cảnh để truyền đạt thông điệp bạn Đừng truyền đạt thông điệp văn phịng Hãy truyền đạt thơng điệp cách sinh động phong cảnh phải có liên quan đến nội dung thông điệp Nếu chủ đề tuần bạn nơng nghiệp bạn chọn hợp tác xã nông nghiệp để truyền đạt thơng điệp vào thứ hai, thăm gia đình nông dân vào thứ ba, đọc diễn văn cho giới hành pháp việc cắt giảm trợ cấp cho nông nghiệp vào thứ tư, thăm nhà máy phân bón vào thứ năm họp mặt với nhà đầu tư nơng nghiệp nước ngồi vào thứ sáu Hãy mời giới truyền thông đến tham dự tất kiện Liệt kê danh sách phương tiện truyền thơng: Xem xét danh sách để xác định xem phương tiện ý đến câu chuyện bạn Nếu câu chuyện bạn liên quan nhiều đến nông nghiệp, liên lạc với phóng viên lĩnh vực nơng nghiệp lẫn phóng viên trị Đừng bỏ qua báo chuyên ngành tạp chí tập san thương mại nơng nghiệp mà nơng dân thường đọc Tìm hiểu phóng viên họ thơng tin câu chuyện bạn, tích cực hay tiêu cực Bạn suy nghĩ giai đoạn mà thơng điệp bàn luận nhiều lần báo ngày qua ngày khác Ví dụ, chiến dịch tin tức, bạn tập trung vào: Tin nhanh ngày đầu Các câu chuyện chuyên mục (về hộ nông dân) ngày thứ hai Một xã luận vào ngày thứ ba thứ tư Một câu chuyện tin nhanh truyền đạt loạt kiện cho người đọc nhanh tốt Điều không với câu chuyện đặc trưng Trong câu chuyện đặc trưng, mục đích câu chuyện thu hút ý Trong câu chuyện tin nhanh, người viết nói ai, gì, nào, đâu, Một câu chuyện đặc trưng củng cố cho kiện chi tiết mơ tả để người đọc hình dung tranh hoàn thiện kiện người Nếu câu chuyện tin nhanh nói “cái bàn”, câu chuyện đặc trưng nói “cái bàn gỗ sơ-ri nhẹ" Nếu bạn muốn thơng điệp nhắc lại nhiều lần, đưa vào phần tin tức khác với nhiều hình thức khác Ví dụ, Tổ chức Nhân văn Quốc gia Hoa Kỳ (NEH) triển khai chiến dịch khảo sát sinh viên cao đẳng kiến thức họ lịch sử văn học, tổ chức chia chiến dịch truyền thơng thành giai đoạn khác để tin tức xuất nhiều phần tin khác tờ báo ngày qua ngày khác Họ gửi tài liệu báo chí cho phóng viên tin nhanh trước sau cho phóng viên viết câu chuyện đặc trưng xã luận Những người viết câu chuyện đặc trưng nhận tài liệu vào ngày tin nhanh Câu chuyện ngày thứ câu chuyện tin nhanh kết khảo sát Câu chuyện ngày thứ hai mô tả đặc trưng khảo sát có mẫu khảo sát đầy đủ, người đọc tham dự, câu chuyện kiến thức sinh viên phóng viên đến trường đại học địa phương để vấn họ Vào ngày thứ ba, trang xã luận phân tích tài liệu NEH thu Kết phần lớn phù hợp với mục đích NEH Làm cách để phát triển lịch trình: Quyết định xem bạn cần phải phát hành tài liệu vào ngày công bố thông điệp mình, ví dụ thơng cáo báo chí hay chương trình truyền thơng hồn chỉnh Xem lại từ kiện sau lịch công tác phân công cơng việc Ví dụ, bạn cần phát hành 50 thơng cáo báo chí vào ngày cơng bố chúng cần phải chuẩn bị ngày trước đó? Cần lâu để in ấn? Hãy liệt kê lên lịch cơng tác sau phân cơng cơng việc viết thơng cáo báo chí thời hạn phải hoàn thành, thời hạn biên tập, thời hạn để in ấn thời hạn để ráp thông cáo báo chí với tài liệu khác tài liệu báo chí hồn chỉnh Đồng thời đặt thời hạn hồn thành danh sách báo chí xác định người tập hợp danh sách Đặt thời hạn hồn thành phát biểu quan chức phát biểu ông ta/bà ta biên tập lại đảm nhận cơng việc Đặt nhiệm vụ khác phải hồn thành Phân cơng nhiệm vụ cho người đặt thời hạn cho họ Thường xuyên xem xét lại lịch công tác để bảo đảm thực lịch trình Các tài liệu in: Cần chuẩn bị trước tài liệu in cho giới truyền thơng Các tài liệu gồm: Tài liệu thông tin kinh tế nông nghiệp Tài liệu thông tin mục tiêu bạn cải cách nơng nghiệp – nói rõ bạn muốn làm điều ảnh hưởng đến nông dân người tiêu dùng ngắn hạn dài hạn Tài liệu cần thiết cải cách nông nghiệp đời sống kinh tế tương lai đất nước Các vấn đặc biệt: Tổ chức vấn truyền thơng quan chức phủ phóng viên chủ đề Sử dụng hình thức buổi phát kêu gọi để giới thiệu vấn đề Tại Hoa Kỳ, tổng thống thường sử dụng diễn văn cho tồn quốc sóng phát vào thứ bảy hàng tuần để nói vấn đề yếu tuần tới Các vấn địa phương: Lên lịch cho vấn địa phương nước chủ đề bạn Ví dụ, nhấn mạnh vấn đề nông nghiệp với đài phát địa phương thành phố nông nghiệp lớn Nếu có thể, chuẩn bị thơng tin thống kê để trình bày tác động cải cách nông dân người tiêu dùng khu vực Các chuyên gia: Phát triển thông điệp để tạo điều kiện cho người khác thực thay mặt bạn Chuẩn bị điểm trình bày nhấn mạnh để người hỗ trợ người phát triển ý tưởng phát biểu chủ đề Ví dụ, Hoa Kỳ, máy hành tổng thống chủ trương ủng hộ thay đổi liên quan đến y tế, khuyến khích bác sĩ có uy tín người tán thành với sách thực vấn truyền hình để củng cố cho ý tưởng Các chuyên gia thực vấn diễn văn, xuất truyền hình đài phát viết báo nhỏ để ủng hộ chủ đề bạn, điều ảnh hưởng đến quan điểm cơng chúng Hãy phát triển mối liên hệ với nhóm q trình tiến triển vấn đề, thông qua thư điện tử trang Web Phối hợp: Phối hợp thông điệp bạn với người khác phủ nhằm đảm bảo cơng chúng khơng phải nhận thông điệp mâu thuẫn Các phương tiện truyền thơng thường nhấn mạnh mâu thuẫn coi ý kiến đối lập phủ chủ đề hấp dẫn Nếu báo chí tập trung vào tranh cãi chúng cản trở thơng điệp bạn Ngồi ra, nhóm liên quan đứng phía bạn việc vận động ủng hộ công chúng dễ dàng Đánh giá: Sau kết thúc “tuần chủ đề”, cần đánh giá lại công việc thay đổi bảng phân công, thông điệp lịch công tác cần PHÁT TRIỂN THÔNG ĐIỆP điểm cần lưu ý Lên kế hoạch cho năm Tập trung trước tiên vào kiện lớn định kỳ Hoàn thành lịch trình với chủ đề, chủ đề cho tuần làm việc Phát triển thông điệp cho chủ đề tiểu mục Xác định công chúng phương tiện truyền thông cho chủ đề Xem xét ngược theo lịch công tác bạn từ kiện cuối định xem làm gì, đâu, Phân công công việc ... Kết phần lớn phù hợp với mục đích NEH Làm cách để phát triển lịch trình: Quyết định xem bạn cần phải phát hành tài liệu vào ngày cơng bố thơng điệp mình, ví dụ thơng cáo báo chí hay chương trình. .. thời hạn để in ấn thời hạn để ráp thơng cáo báo chí với tài liệu khác tài liệu báo chí hồn chỉnh Đồng thời đặt thời hạn hồn thành danh sách báo chí xác định người tập hợp danh sách Đặt thời... để bảo đảm thực lịch trình Các tài liệu in: Cần chuẩn bị trước tài liệu in cho giới truyền thông Các tài liệu gồm: Tài liệu thơng tin kinh tế nông nghiệp Tài liệu thông tin mục tiêu bạn cải