Bài viết tổng hợp các quan điểm về khái niệm văn hóa, quan hệ công chúng và mối quan hệ của hai lĩnh vực này từ góc nhìn tổ chức và truyền thông. Khẳng định sự cần thiết phải coi văn hóa như một biến số quan trọng trong nghiên cứu về quan hệ công chúng, tác giả giới thiệu các chiều kích của văn hóa mà các nghiên cứu trước đây đã đề ra, kèm theo dẫn chứng phân tích từ các ví dụ điển hình. Mời các bạn cùng tham khảo.
VĂN HÓA – BIẾN SỐ QUAN TRỌNG TRONG NGHIÊN CỨU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TS Nguyễn Thị Thanh Huyền∗ Bài viết tổng hợp quan điểm khái niệm văn hóa, quan hệ cơng chúng mối quan hệ hai lĩnh vực từ góc nhìn tổ chức truyền thông Khẳng định cần thiết phải coi văn hóa biến số quan trọng nghiên cứu quan hệ công chúng, tác giả giới thiệu chiều kích văn hóa mà nghiên cứu trước đề ra, kèm theo dẫn chứng phân tích từ ví dụ điển hình Mối quan hệ văn hóa quan hệ cơng chúng từ góc nhìn tổ chức truyền thơng Hầu hết nghiên cứu văn hóa việc khẳng định có nhiều quan niệm, cách hiểu khác văn hóa Đối với lĩnh vực quan hệ cơng chúng Các học giả văn hóa quan hệ công chúng tốn nhiều công sức để thống kê, phân loại tìm cách hiểu chung khái niệm liên quan Sự đa dạng thiếu thống định nghĩa hai lĩnh vực nói lên phần mối quan hệ hòa quyện, gắn kết văn hóa quan hệ cơng chúng Từ định nghĩa Edward Tylor năm 1871, ông cho văn hóa “một chỉnh thể phức hợp bao gồm kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, phong tục, lực, thói quen khác mà người tạo xã hội”1, đến năm 1952, Kroeber Kluckhohn đưa danh sách 164 định nghĩa khác học giả cho khái niệm Khái niệm văn hóa, theo tác giả, “là tập hợp thuộc tính giá trị sản phẩm xã hội loài người, vậy, truyền từ đời qua đời khác hình thức phi sinh học”2 Từ đến nay, nhà nghiên cứu khắp nơi giới không ngừng đưa định nghĩa văn Trường Đại học KHXH&NV, ĐHQGHN Tylor, Primitive culture, London: John Murray, p.1 Kroeber, A.L Kluckhohn, C (1952) Culture: A critical review of concepts and definitions Cambridge, MA: Harvard University Press, p.145 ∗ hóa, tiếp tục thống kê phân loại chúng Chẳng hạn, Garbarino (1977) phân loại định nghĩa văn hóa thành nhóm theo chủ nghĩa thực tế, chủ nghĩa lý tưởng Kế thừa quan điểm này, Sathe (1983) suy có phương pháp tư bàn văn hóa, xuất phát từ góc độ tiếp cận chủ quan hay khách quan người Một cách khách quan, quan điểm văn hóa cho văn hóa biểu hành vi, lời nói, nghi lễ, yếu tố khác… mà người ta quan sát Ngược lại, cách chủ quan, quan điểm văn hóa chia sẻ điểm chung văn hóa ý tưởng giá trị hình thái xã hội chủ thể văn hóa, suy diễn được3 Cả hai góc nhìn quan trọng nhà quản lý tổ chức việc giảm thiểu xung đột văn hóa, yếu tố tiêu cực nó, phát triển giá trị văn hóa có lợi cho phát triển chung tổ chức Vai trị tác động yếu tố văn hóa truyền thông học giả nghiên cứu từ kỷ XX, vào năm 1970, văn hóa tổ chức (organizational culture) đề cập nhiều lý luận ngành tổ chức học (organizational studies) Với góc nhìn văn hóa, hoạt động doanh nghiệp khơng gồm toan tính lợi ích vật chất trước mắt, mà nhân tố văn hóa - “sức mạnh mềm” tổ chức góp phần giúp nhiều thương hiệu trở nên đắt giá mắt người tiêu dùng4 Áp dụng yếu tố văn hóa hoạt động doanh nghiệp, nhà quản trị bước triển khai việc xây dựng tổ chức theo ý tưởng coi tổ chức có đặc tính phong cách văn hóa người, công dân xã hội Là công cụ hữu hiệu góp phần giúp tổ chức thiết lập, trì, phát triển mối quan hệ với đơng đảo cơng chúng có liên quan, quan hệ cơng chúng biến số với thành tố chiều kích đo lường được, tác động lên văn hóa tổ chức Ngược lại, hoạt động quan hệ công chúng bị chi phối mạnh yếu tố văn hóa Văn hóa quan hệ cơng chúng hai mà một, hòa quyện, đan xen, kiến tạo lẫn Điều thể rõ nhiều định nghĩa quan hệ công chúng từ trước tới Cũng văn hóa, có nhiều quan niệm khác quan hệ công chúng Kể từ thuật ngữ hình thành Hiệp hội đường sắt Hoa Kỳ (1897), đến kỷ trước, nhà Sathe, V (1983) Implication of corporate culture: A manager’s guide to action Organizational Dynamics, Autumn, p.5-23 Jelinek cộng (1983), Introduction: A code of many colors Administratic Science Quarterly, 28, 331-338 sử học Robert Heilbroner phải lên: “Có hàng trăm ngàn định nghĩa khác quan hệ công chúng Trong đó, xương sống chúng nghề quan hệ cơng chúng Cịn nỗi khổ chung khơng có đến hai định nghĩa tương đối trí với việc quan hệ cơng chúng gì”5 Chính thiếu quán cách hiểu quan hệ công chúng vậy, học giả ngành liên tục nỗ lực tập hợp, phân tích định nghĩa để tìm tiếng nói chung Năm 1975, tài trợ Quỹ nghiên cứu giáo dục Quan hệ công chúng Mỹ, 65 chuyên gia tổng hợp từ 472 định nghĩa khác quan hệ công chúng để tạo nên định nghĩa dài 88 từ tiếng Anh Tuy nhiên, sau năm, năm 1978, họp đại hội đồng quan hệ công chúng giới tổ chức Mexico City, 34 tổ chức quốc gia quan hệ công chúng lại lần cố gắng đưa định nghĩa đại Từ đến nay, có thêm nhiều định nghĩa khác quan hệ công chúng Theo nhận xét Dennis l Wilcox cộng sự, định nghĩa tốt cho nhà thực hành quan hệ công chúng đại đưa giáo sư Lawrence W Long Vincent Hazelton, người miêu tả quan hệ công chúng “chức truyền thông hoạt động quản lý mà thông qua tổ chức thích ứng, điều chỉnh, trì mơi trường nhằm đạt mục đích tổ chức”6 Định nghĩa nhấn mạnh khả liên kết quan hệ công chúng nhờ chức truyền thơng để tác động vào mơi trường hoạt động tổ chức – mơi trường truyền thơng hay mơi trường văn hóa Trong định nghĩa khác, từ khóa mà tác giả sử dụng nhiều lần gồm: truyền thông, tổ chức Như vậy, hoạt động quan hệ công chúng gắn bó với tổ chức mơi trường chung, tất yếu phải chứa đựng yếu tố văn hóa Như đề cập trên, hầu hết nhà nghiên cứu truyền thông từ kỷ trước nhận định văn hóa truyền thơng có mối quan hệ qua lại ảnh hưởng lẫn mật thiết Trong đó, phần lớn định nghĩa quan hệ cơng chúng ghi nhận vai trị truyền thơng việc tạo dựng, trì, phát triển mối quan hệ tổ chức công chúng – hoạt động quan hệ cơng chúng Vì thế, quan hệ cơng chúng, có tính độc lập tương đối nó, coi lĩnh vực truyền thông Hệ là, quan hệ công chúng đồng thời gây tác động bị ảnh hưởng rõ rệt yếu tố văn hóa Dẫn theo Nguyễn Thị Thanh Huyền, Luận văn thạc sỹ ngành Báo chí học, Trường ĐH KHXH NV, Hà Nội (2001) Dẫn theo Dennis L Wilcox cộng sự, Public Relations Strategies and Tactics, 7th ed., Peason Education, Inc 2003, p.4 Mặc dù suy luận logic nghe đơn giản dễ chấp nhận, thực tế, nghiên cứu sâu mối quan hệ văn hóa quan hệ công chúng tiến hành từ đầu thập kỷ 90 kỷ XX7 Trước đó, hầu hết nghiên cứu quan hệ cơng chúng trọng vào việc triển khai phương thức hoạt động quan hệ công chúng thịnh hành xã hội phương Tây công ty đa quốc gia vào văn hóa nước khác Những khác biệt văn hóa quốc gia không lưu ý mức triển khai chương trình quan hệ cơng chúng8 Vai trị văn hóa hoạt động quan hệ công chúng nhắc đến lần qua nghiên cứu Sriramesh (1992)9 Ông vốn nghiên cứu sinh gốc Ấn trường đại học danh tiếng hàng đầu giới ngành quan hệ công chúng Maryland University (Mỹ) Sau đó, theo trào lưu phát triển chung, ngày có nhiều sinh viên, học giả người châu Á đến Mỹ để học nghiên cứu quan hệ công chúng bày tỏ mối quan tâm sâu sắc đến yếu tố văn hóa hoạt động truyền thông quan hệ công chúng tổ chức quốc gia10 Khởi đầu nghiên cứu nhấn mạnh yếu tố văn hóa quan hệ công chúng nước châu Á Ấn Độ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc…., dần dần, tranh quan hệ công chúng giới với nét khác biệt đặc tính văn hóa chi phối mở rộng châu lục khác Với nỗ lực liên tục giới chuyên môn, đến nay, nghiên cứu thừa nhận vai trị tác động văn hóa lên hoạt động quan hệ công chúng Các công ty đa quốc gia triển khai chương trình quan hệ cơng chúng vùng đất khác xét đến yếu tố văn hóa địa, nhấn mạnh vai trị nhân tố quan trọng việc định triển khai đánh giá kết chương trình Xu hướng tồn cầu hóa (globalization) diễn mạnh mẽ không ngừng bị thách thức giá trị văn hóa Bản sắc văn hóa quốc gia liều vắc-xin giúp tạo sức đề kháng cho tính Sriramesh K chủ biên (2004), Public Relations in Asia: An Anthology, Thomson, p.12 Culbertson chủ biên (1996), International Public Relations A comparative Analysis, Lawrence Erlbraum Associates, Mahwah, New Jersey, tr.2 Sriramesh, K White, J (1992) Societal culture and public relations, in J.E.Grunig (chủ biên), Excellence in public relations and communication management: Contribution to effective organizations, p 597-614), Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbraum Associates Sriramesh, K Grunig, J.E, Buffington, J (1992) Corporate culture and public relations, in J.E.Grunig (chủ biên), Excellence in public relations and communication management: Contribution to effective organizations, p 577-595), Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbraum Associates 10 Sriramesh K chủ biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.12 phong cách quốc gia trước sóng lấn át giao lưu quốc tế Do đó, hoạt động quan hệ cơng chúng thành cơng tính đếm đến hai trường tác động văn hóa, tồn cầu hóa, địa phương hóa (localization) Các chiều kích văn hóa từ góc nhìn quan hệ cơng chúng Theo mơ hình nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế Sriramesh11, văn hóa trở thành biến số quan trọng để nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế (International Public Relations) - chuyên ngành hẹp nghiên cứu quan hệ công chúng, chuyên sâu tìm hiểu đời, phát triển, phong cách sắc quan hệ công chúng nước tổ chức quốc tế Các biến số lại sở hạ tầng quốc gia (bao gồm nhân tố: hệ thống trị, phát triển kinh tế, phong trào hoạt động trị xã hội – activism, tảng pháp lý), truyền thông (gồm nhân tố: phát triển truyền thông đại chúng; kiểm sốt/ quản lý hoạt động truyền thơng; mức độ tác động hoạt động truyền thông cộng đồng; mức độ chủ động tiếp cận sử dụng phương tiện truyền thông) Bàn chiều kích (dimension) văn hóa biến số để nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế, Sriramesh cho cần kết hợp nhiều góc nhìn chung văn hóa, văn hóa xã hội (societal culture), văn hóa tổ chức/ doanh nghiệp (corporate culture), nét đặc trưng văn hóa khác Sriramesh cho rằng, văn hóa xã hội văn hóa tổ chức hai khái niệm tách biệt, cho dù văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh đến văn hóa tổ chức Bởi lẽ tổ chức xã hội phân biệt với đặc tính văn hóa riêng có, dựa nhân tố tác động lãnh đạo, tuổi, loại hình, quy mơ… Văn hóa tổ chức nhận diện được, cảm nhận người đánh giá hoạt động tổ chức mối quan hệ tổ chức nhóm cơng chúng thơng qua việc tìm hiểu văn hóa tổ chức Theo đó, biến số văn hóa mà Sriramesh đề xuất gồm chiều kích văn hóa xã hội mà Hofstede (2001)12 nêu ra, kết hợp với chiều kích văn hóa tổ chức đặc trưng văn hóa riêng có đối tượng khảo sát Cụ thể, Sriramesh đề chiều kích để đánh giá 11 Sriramesh K chủ biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.1-28 Gồm chiều kích: khoảng cách quyền lực xã hội, tính cộng đồng, giới, ứng phó với tình biến đổi, định hướng lâu dài Hofstede, G (2001), Culture consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations, 2nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage 12 ảnh hưởng văn hóa hoạt động quan hệ công chúng tổ chức quốc gia sau: Sự phân hóa giai tầng xã hội (stratification): Chỉ mức độ phân hóa giai tầng xã hội ảnh hưởng lên hoạt động tổ chức Hệ thống giai tầng xã hội Ấn Độ ví dụ điển hình khoảng cách quyền lực xã hội Trong đó, giai tầng thấp có xu hướng phục tùng giai tầng cao hơn, điều chi phối mạnh mẽ môi trường truyền thông nội đối ngoại tổ chức Sự biến đổi (uncertainty): Chỉ mức độ đối ứng với tình có thay đổi, thiếu rõ ràng, minh định, … văn hóa Điều ảnh hưởng trực tiếp lên truyền thơng Chẳng hạn, có văn hóa ngữ nghĩa nằm thơng điệp (nói thẳng), có văn hóa ngữ nghĩa phụ thuộc nhiều vào bối cảnh mà thơng điệp phát (nói vịng) Giới (gender): Mức độ vai trò giới việc khẳng định phát huy vai trò tổ chức xã hội, ảnh hưởng giới lên hoạt động quan hệ cơng chúng Tính cộng đồng (collectivism): Chỉ mức độ quan trọng lợi ích cộng đồng so với lợi ích cá nhân Chẳng hạn, văn hóa Á đơng, lợi ích tập thể ln đề cao so với lợi ích cá nhân Tập thể chăm lo cho cá nhân, cá nhân có trách nhiệm phục tùng tập thể Định hướng sống (orientation to life): Xem xét văn hóa trọng định hướng ngắn hạn hay định hướng dài hạn sống mức độ khác Chẳng hạn, số văn hóa phương Đơng trọng lợi ích lâu dài lợi ích trước mắt, nên việc thiết lập, trì mối quan hệ bị ảnh hưởng theo Sự tin tưởng liên cá nhân (interpersonal trust): Là mức độ văn hóa cho phép cá nhân tổ chức tin tưởng lẫn Sự khác biệt với giới thẩm quyền (difference to authority): Chỉ mức độ văn hóa cho phép thành viên có tiếng nói khác với nhân vật có thẩm quyền cao Trong truyền thông, yếu tố bộc lộ nhiều cách, phản biện, phê phán, trích…, mức độ chấp nhận chúng khác văn hóa khác 8 Những nét đặc trưng riêng có văn hóa ảnh hưởng đến môi trường truyền thông: Chẳng hạn, văn hóa phương Đơng, yếu tố tình cảm cá nhân chi phối mạnh quan hệ cơng việc, đó, việc tổ chức hoạt động truyền thông liên cá nhân điều quan trọng truyền thông nội tổ chức Dựa theo mơ hình nói trên, hàng loạt nghiên cứu quan hệ công chúng quốc gia giới tiến hành Từ góc nhìn văn hóa, việc tổ chức hoạt động quan hệ công chúng nước phân tích, khái quát, xác định nét chung điểm riêng khác biệt Điều khiến cho chương trình quan hệ cơng chúng xây dựng, triển khai, đánh giá cách ngày chuyên nghiệp, Ảnh hưởng quan hệ công chúng lĩnh vực nghề nghiệp xã hội nâng lên từ Chẳng hạn, nghiên cứu Chun-ju Flora Hung cộng sự13 quan hệ công chúng Trung Quốc cho thấy văn hóa Trung Hoa coi trọng yếu tố gia đình, dịng họ, hay mối quan hệ huyết thống Danh tiếng gia đình, dịng họ đặt cá nhân Các cơng ty nước ngồi đầu tư vào Trung Quốc phải lưu tâm đến điều Trong đó, Motorola China nhận Trung Quốc “gia đình thứ hai” (second home) họ thông điệp khiến họ trở nên gần gũi với đất nước đông dân giới Hoặc, người Trung Quốc coi trọng tôn ti, thứ bậc xã hội mức độ cao Cho nên, công ty nước ngồi làm ăn phải tìm cách để có quan tâm, diện lãnh đạo cao cấp địa phương hoạt động nhằm thu hút cơng chúng… Hay Ấn Độ, nghiên cứu Sriramesh14 mối quan hệ cá nhân điều quan trọng mà nhân viên quan hệ công chúng phải xây dựng phát triển để thực nhiệm vụ Nếu nhà báo bị ốm, gia đình họ có chuyện buồn, nhân viên quan hệ công chúng định phải đến thăm tận nơi Các bữa ăn trưa, buổi gặp mặt chia sẻ cơng việc sở thích cá nhân… phải thường xuyên tổ chức để trì tình cảm Mối quan hệ cá nhân quan hệ cơng việc hịa quyện vào nhau, khó rạch ròi 13 Glocalization: Public Relations in China, in trong: Sriramesh K chủ biên (2004), Public Relations in Asia: An Anthology, Thomson, p.29-62 14 Sđd, p.63-96 Ở Hàn Quốc, yếu tố tình cảm cá nhân ảnh hưởng mạnh đến hoạt động quan hệ cơng chúng Lịng hiếu khách người Hàn áp dụng vào hoạt động quan hệ báo chí hình thành thơng lệ: sau buổi làm việc với báo giới, nhân viên quan hệ công chúng gửi nhà báo tiền nhỏ gọi “teok cap” (giá tiền mua loại bánh gạo truyền thống người Hàn, giống bánh dầy bánh dẻo Việt Nam, rẻ) Trong nhiều trường hợp, điều bị lạm dụng, khoản tiền gửi phóng viên khơng dừng mức để mua bánh Tương tự vậy, Việt Nam, phần lớn họp báo có yếu tố “phong bì” đựng tiền tặng phóng viên, giải thích khoản tiền nhỏ hỗ trợ phóng viên “uống nước” trời nóng, “đi đường” khoảng cách từ tịa soạn đến nơi họp báo xa Thiếu yếu tố đó, hoạt động quan hệ cơng chúng khó triển khai Nếu đứng góc nhìn văn hóa phương Tây vốn coi trọng rạch ròi, rõ ràng, minh định, khoản tiền biếu tương tự bị coi hối lộ, phi đạo đức nghề nghiệp Nhưng góc nhìn văn hóa phương Đơng, hình thức biếu xén chấp nhận cần thiết để trì mối quan hệ nghề nghiệp, hiệu công việc Tất nhiên, việc trao nhận quà biếu phải diễn mơi trường văn hóa tơn trọng lẫn nhau, khơng, tác dụng phụ phá vỡ mối quan hệ mà bên nỗ lực xây dựng từ lâu Có thể nói, chương trình hay chiến dịch quan hệ công chúng đại, dù quốc gia nào, coi văn hóa biến số để triển khai thực cách có hiệu Văn hóa tác động khơng nhỏ đến hoạt động quan hệ công chúng, ngược lại, quan hệ cơng chúng làm cho chiều kích văn hóa thêm đa dạng, phong phú, nhiều màu sắc Bất tổ chức nào, dù quy mô lớn hay nhỏ, cẩn trọng xem xét yếu tố văn hóa ứng dụng truyền thơng đối nội đối ngoại, việc quản trị tổ chức diễn suôn sẻ, dễ dàng, hiệu Nghiên cứu mơ hình văn hóa tổ chức văn hóa xã hội để ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng việc cần thiết để xây dựng ngành quan hệ công chúng Việt Nam chuyên nghiệp, vừa có khả hội nhập quốc tế vừa giữ sắc riêng ... cứu quan hệ cơng chúng quốc tế Sriramesh11, văn hóa trở thành biến số quan trọng để nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế (International Public Relations) - chuyên ngành hẹp nghiên cứu quan hệ. .. học nghiên cứu quan hệ công chúng bày tỏ mối quan tâm sâu sắc đến yếu tố văn hóa hoạt động truyền thơng quan hệ công chúng tổ chức quốc gia10 Khởi đầu nghiên cứu nhấn mạnh yếu tố văn hóa quan hệ. .. nghiên cứu sâu mối quan hệ văn hóa quan hệ cơng chúng tiến hành từ đầu thập kỷ 90 kỷ XX7 Trước đó, hầu hết nghiên cứu quan hệ công chúng trọng vào việc triển khai phương thức hoạt động quan hệ