Microsoft Word Document1 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS PR) CÔNG CỤ HỮU HIỆU XÂY DỰNG VĂN HÓA TỔ CHỨC TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP TS Nguyễn Thị Hồng Nam ∗∗∗∗ Trong những năm gần đây, cùng với tiến tr[.]
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS - PR) CÔNG CỤ HỮU HIỆU XÂY DỰNG VĂN HÓA TỔ CHỨC TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP TS Nguyễn Thị Hồng Nam∗ Trong năm gần đây, với tiến trình đổi phát triển kinh tế thị trường, Việt m Nam xuất nhiều ngành nghề mới, ngành quảng cáo, marketing, tiếp thị, quan hệ công chúng (public relations - PR) Khoa học quan hệ công chúng ví la bàn định hướng cho co quan, tổ chức doanh nghiệp vào thời điểm phải đưa định quan trọng lựa chọn chiến lược phát triển, tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương hiệu, tiến hành chiến dịch truyền g thơng, PR quảng cáo Văn hóa tổ chức (organizational culture) yếu tố quan trọng làm nên thương an hiệu quan, tổ chức doanh nghiệp Văn hoá tổ chức tài sản vơ hình quan, tổ chức Cùng với phát triển xã hội, hội nhập giới, việc xây dựng văn hoá tổ chức việc làm cần thiết khơng khó khăn Làm để xây dựng phát ga nH triển văn hóa tổ chức? Lý thuyết thực tiễn coi vấn đề quan trọng, cần tìm hiểu, bàn luận để rút cách tiếp cận hữu ích Trên sở khẳng định tầm quan trọng văn hoá quan, tổ chức, đưa khái niệm PR, vai trò PR, tác giả tham luận muốn bàn việc ứng dụng PR công cụ hữu hiệu lĩnh vực xây dựng văn hóa quan, tổ chức doanh nghiệp (gọi tắt văn hóa tổ chức) iN Văn hóa tổ chức - khái niệm vai trò Đề cập đến khái niệm "văn hoá tổ chức", nhà nghiên cứu đưa nhiều ý kiến khác Th Trước hai khái niệm "văn hoá" "tổ chức" ghép lại với nhau, có hàng trăm định nghĩa khác "văn hoá" Cụ thể năm 1952, hai nhà nhân loại học Kroeber Kluckhohn phân loại 164 nghĩa từ "văn hố"1 Khi kết hợp "văn hóa" "tổ chức" với nghĩa chúng khu biệt, hẹp lại nhiều chắn cụm từ "văn hố tổ chức" có nhiều định nghĩa ∗ khác Học viện Ngoại giao / Kroeber, A L and C Kluckhohn, 1952 Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions ThiNganHang.com Thuật ngữ “văn hóa tổ chức” (organisational culture) xuất lần báo chí Mỹ vào khoảng thập niên 1960 Thuật ngữ tương đương “văn hóa cơng ty” (corporate culture) xuất muộn hơn, khoảng thập niên 1970, trở nên phổ biến sau tác phẩm Văn hóa cơng ty (Corporate Cultures) Terrence Deal Atlan Kennedy xuất Mỹ năm 1982 Hai chuyên gia Trường cao học Kinh doanh Harvard Thomas Peters Robert Waterman sử dụng thuật ngữ sách c om tiếng Đi tìm hồn hảo (In search of excellence) 2xuất năm, hai chuyên gia viết: “Tính vượt trội thống văn hóa tính chất cơng ty có chất lượng cao Hơn nữa, văn hóa cơng ty mạnh định hướng tập trung vào thị trường, công ty cần đến cẩm nang hướng dẫn sách, biểu đồ tổ chức, hay an g qui tắc, thủ tục rườm rà Trong công ty này, người từ cấp cao đến cấp thấp biết rõ phải làm phần lớn tình giá trị định hướng cơng ty rõ ràng” Văn hóa tổ chức xem nhận thức tồn tổ chức cá nhân Vì vậy, cá nhân có tảng văn hóa, lối sống, nhận thức khác nhau, vị trí H làm việc khác tổ chức, có khuynh hướng hiển thị văn hóa tổ chức theo cách có mẫu số chung Văn hóa tổ chức có liên quan đến cách nhận thức lối hành xử ga n thành viên bên bên ngồi tổ chức Đồng thời, văn hóa tổ chức diện sinh động cụ thể tổ chức mà người dễ dàng nhận Hình ảnh nhiều yếu tố cấu thành nên Vì thế, cần yếu tố có thay đổi, lý thuyết, hình ảnh tổ chức bị khác Do đó, phương diện lý thuyết, khơng có tổ chức có văn hóa giống tổ chức kia, iN dù họ giống nhiều điểm.3 PR – khái niệm, vai trò, hoạt động Th Frank Jefkins, “Public Relations Frameworks”, đưa định nghĩa PR sau: PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên ngồi tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích PR không tạo hiểu biết lẫn mà cịn có nhằm đạt mục tiêu cụ thể, ví dụ giải vấn đề truyền thơng giao tiếp / http://en.wikipedia.org/wiki/Tom_Peters / http://vi.wikipedia.org/wiki/V%C4%83n_h%C3%B3a_c%E1%BB%A7a_t%E1%BB%95_ch%E1%BB%A9c ThiNganHang.com làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Một định nghĩa khác PR Viện Quan hệ công chúng Anh(IPR) đưa bao hàm yếu tố hoạt động PR: PR nỗ lực cách có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập thể nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi với đơng đảo cơng chúng nó.4 Đại hội đồng quốc tế người làm PR tổ chức Mexico City tháng năm 1978 đưa c om định nghĩa toàn diện PR: PR ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức, thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng Định nghĩa đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội cơng tác xã hội tổ chức Đó trách nhiệm tổ chức quyền lợi công chúng Một tổ chức đánh giá qua quan tâm trách nhiệm an g quyền lợi công chúng PR liên quan đến tín nhiệm danh tiếng tổ chức PR có chức quản lý, chức thiết lập xây dựng quan hệ hai chiều có lợi tổ chức quan cộng đồng, xã hội, mà thành công hay thất bại phụ thuộc vào cộng đồng PR cần hiểu rõ nhóm công chúng liên quan đến quan, tổ chức cơng chúng nội nhóm H cơng chúng bên quan, tổ chức: từ người lãnh đạo cấp cao người lao công hay người bảo vệ Đó khái niệm cơng chúng nội (Internal publics, employee publics) Cộng đồng ga n nội bộ, cha ông ta dạy “trong ấm, ngồi êm” có ý nghĩa sống cịn với tổ chức Nhiệm vụ PR nội kiểm tra, kiểm soát mối quan hệ bên này, tạo điều kiện quản lí hiệu cho nhân viên làm việc Hiệu hoạt động PR phụ thuộc vào mức độ nắm bắt hiểu biết tâm lí xã hội chung cá nhân Một cơng ty đại có thành cơng có iN đồn kết, tập hợp cá nhân, có tin tưởng hướng tới mục đích chúng, mục đích nhân viên lãnh đạo Nhân viên phải quan tâm đến thành tích cơng ty đến kết qủa lao động Th Làm để có chung lợi ích: tiền lương, tham gia vào cơng việc chung lợi nhuận, chỗ làm việc thuận lợi, cảm giác làm chủ, tự quản: tin tưởng vào ý kiến nói có ảnh hưởng tới qua trình cơng nghệ, tới tổ chức , lựa chọn bổ nhiệm cán bộ.5 Ứng dụng PR- cơng cụ hữu hiệu xây dựng văn hóa tổ chức PR sử dụng lĩnh vực xây dựng văn hố tổ chức lí sau: / Đinh Thị Thuý Hằng PR lý luận ứng dụng Nhà XB LĐ, 2008, trang 23 Shirley Harrison PR Moscow, 2003 ThiNganHang.com Thứ nhất, sống thời kỳ hội nhập toàn cầu hoá Trong thời kỳ vấn đề quản lý truyền thông, sử dụng truyền thông với phương tiện công nghệ đại trở thành mục tiêu quốc gia Thế giới phẳng, cần nhắp chuột có thơng tin giá vàng giới, biết Ngài Thủ tướng thăm quốc gia nào, biết trận lũ lụt kinh hoàng xảy đâu quan, tổ chức doanh nghiệp Việt Nam nằm ảnh hưởng Và Việt Nam phải c om trước, nhà lãnh đạo quản lý phải biết dùng PR - truyền thông để xây dựng hình ảnh tổ chức Thứ hai, Việt Nam có thành tựu đáng kể hai mươi năm đổi tất lĩnh vực Trong lĩnh vực ngoại giao Đảng khẳng định: "Thực quán đường lối đối ngoại độc lập tự chủ, hịa bình, hợp tác phát triển; sách đối ngoại rộng mở, đa phương hóa, đa dạng hóa quan an g hệ quốc tế Chủ động tích cực hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời mở rộng hợp tác quốc tế lĩnh vực khác Việt Nam bạn, đối tác tin cậy nước cộng đồng quốc tế, tham gia tích cực vào tiến trình hợp tác quốc tế khu vực" Để hội nhập với giới, việc tạo dựng thương hiệu quan, tổ chức, doanh nhgiệp H nói riêng quốc gia Việt Nam nói chung ln hướng tạo cạnh tranh bền vững hiệu ga n Việt Nam có trở thành đối tác tin cậy, có trở thành điểm đến cho khách du lịch hay không? Các quan, tổ chức doanh nghiệp Việt Nam cần chương trình tiếp thị giới thiệu hình ảnh quan, tổ chức mình, văn hóa tổ chức tảng iN Thứ ba, PR lĩnh vực mẻ có nhiều triển vọng Việt Nam: ngành quan hệ công chúng Cùng với xuất kinh tế thị trường, số lĩnh vực khác xuất Việt Nam bước đầu đặt viên gạch móng việc khẳng đinh vị trí tầm quan trọng Th Các cơng ty truyền thơng PR Việt Nam đời với việc đầu tư mở văn phịng cơng ty nước ngồi lĩnh vực quảng cáo, PR Việt Nam chứng tỏ thị trường tiềm tàng cho ngành PR Sử dụng PR lĩnh vực xây dựng văn hoá tổ chức việc làm phù hợp với xu thời đại Sử dụng PR lĩnh vực văn hoá tổ chức vấn đề cần lên kế hoạch thực nỗ lực nhiều năm Văn kiện Đại hội X Đảng CSVN 2006 ThiNganHang.com Kiến nghị việc sử dụng PR lĩnh vực xây dựng văn hóa tổ chức bao gồm: Một là, quan, tổ chức đặc biệt người đứng đầu cần có nhận thức vai trị văn hóa tổ chức Đây tảng sở để tổ chức đưa kế hoạch tổng thể cho phát triển văn hố tổ chức Ứng dụng PR việc xây dựng văn hóa tổ chức đòi hỏi nhận thức hiểu biết ngành PR, công cụ cách thức hoạt động ngành khoa học Chính thế, om tổ chức cần có phận PR truyền thơng riêng biệt, phần thiếu tổ chức Đây cơng cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động tổ chức, để tổ chức thực tốt chức năng, nhiệm vụ an g c Hai là, bối cảnh tồn cầu hóa hội nhập, quan tổ chức doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng thương hiệu cho Vấn đề nội bộ, vấn đề người phải đặt vị trí phát huy tối đa khả cống hiến trở thành thực tổ chức có mơi trường văn hóa thực Lý thuyết E O.7 Hai giáo sư Trường Kinh Doanh Harvard Michael Beer & Nitin Nohria đúc kết thuật nH ngữ “Thuyết E” & “Thuyết O” để mô tả hai mục tiêu tổ chức gồm: Thuyết E (Economic Approach): Phương pháp tiếp cận kinh tế ga Thuyết O (Organizational Capabilities Approach): Phương pháp tiếp cận lực tổ chức Mục tiêu thay đổi “Thuyết O” phát triển mơi trường văn hóa mà nhân viên có hội học tập nâng cao khả năng, thể lực tối đa thân iN Bảng so sánh thuyết E thuyết O Th Đặc điểm Lý thuyết E Lý thuyết O Mục đích thay Lợi nhuận tăng (mục tiêu kinh tế) đổi Phát triển lực tổ chức Lãnh đạo Liên quan (có tham gia Từ xuống (chuyên quyền) nhân viên) / Michael Beer & Nitin Nohria Breaking the Code of Change, Published April 16, 2001, http://hbswk.hbs.edu/item/2166.html ThiNganHang.com Đối tượng thay đổi Cấu trúc hệ thống (yếu tố Tổ chức văn hoá (yếu tố "cứng") "mềm" ) Động lực thay đổi Kết hợp ưu đãi tài Sử dụng cơng nghệ Sử dụng giải pháp liên quan định có sẵn đến nhân viên q trình định m Tư vấn Kết hợp kích thích khác co Ba là, PR trình dài lâu, địi hỏi nỗ lực khơng ngừng quan tổ chức từ người cao đến người nhân viên bình thường Trong hoạt động PR như: Quan hệ báo chí, PR nội bộ, PR cộng đồng, quản lý vấn đề quản lý khủng hoảng…có thể ứng dụng PR nội vào xây dựng an g văn hóa tổ chức Các hoạt động PR xây dựng văn hóa tổ chức bao gồm: Thông tin cho cộng đồng nội hoạt động tổ chức, - Trao đổi lắng nghe ý kiến, quan điểm cộng đồng nội bộ, - Vận động thuyết phục cộng đồng tham gia hoạt động tổ chức, - Chia sẻ động viên, khuyến khích, - Quản lý xung đột khủng hoảng nội bộ, - vv… - Các công cụ chủ yếu để thực hoạt động PR nội gồm: - Công cụ giao tiếp (trực tiếp): truyền miệng, tổ chức họp, phát biểu miệng, hội nghị có ga nH - truyền hình trực tiếp, hệ thống TV nội bộ, phim ảnh, băng video Công cụ in ấn (gián tiếp): sách thơng tin, báo, tạp chí… - Công cụ khác: trang web, mạng nội bộ… iN - Th Xây dựng văn hóa tổ chức đầu tư cho phát triển bền vững quan tổ chức hay doanh nghiệp Đây cách nâng cao sức cạnh tranh tổ chức thời kỳ hội nhập Các tổ chức nói riêng quốc gia nói chung biết ứng dụng PR công cụ hữu hiệu đem lại thành công hoạt động tổ chức quốc gia Hy vọng, Việt Nam nói chung tổ chức Việt Nam nói riêng nhận thức hữu ích cơng cụ này, để đưa PR vào lĩnh vực xây dựng văn hóa tổ chức nói riêng lĩnh vực khác tổ chức nói chung ThiNganHang.com ... thiết lập xây dựng quan hệ hai chiều có lợi tổ chức quan cộng đồng, xã hội, mà thành công hay thất bại phụ thuộc vào cộng đồng PR cần hiểu rõ nhóm cơng chúng liên quan đến quan, tổ chức cơng... thiết lập trì mối quan hệ có lợi với đơng đảo cơng chúng nó.4 Đại hội đồng quốc tế người làm PR tổ chức Mexico City tháng năm 1978 đưa c om định nghĩa to? ?n diện PR: PR ngành khoa học xã hội nhân... đến khía cạnh khoa học xã hội công tác xã hội tổ chức Đó trách nhiệm tổ chức quyền lợi công chúng Một tổ chức đánh giá qua quan tâm trách nhiệm an g quyền lợi cơng chúng PR liên quan đến tín nhiệm