Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu – trường hợp hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG PHÚC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG PHÚC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hướng đào tạo: Hướng nghiên cứu Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS PHẠM XUÂN LAN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu – trường hợp hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM” cơng trình nghiên cứu tơi thực hướng dẫn PGS-TS Phạm Xuân Lan Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách hoàn toàn trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm pháp lí q trình nghiên cứu khoa học luận văn Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 02 năm 2021 Tác giả Nguyễn Hồng Phúc MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT - ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi cần thiết đề tài nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý luận 10 2.1.1 Tổng quan cửa hàng tiện lợi 10 2.1.2 Khái niệm thương hiệu 12 2.1.3 Khái niệm gắn kết khách hàng thương hiệu 13 2.1.4 Những hệ hành vi khách hàng từ gắn kết khách hàng 17 2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan gắn kết khách hàng thương hiệu 17 2.2.1 Các nghiên cứu nước .17 2.2.2 Các nghiên cứu nước .21 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 23 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả 25 2.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 25 Tóm tắt chương 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Nghiên cứu định tính 33 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 33 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 34 3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 37 3.3 Nghiên cứu định lượng 37 3.3.1 Cỡ mẫu 37 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 38 Tóm tắt chương 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 44 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 45 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 45 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 47 4.3 Phân tích khám phá nhân tố 47 4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 47 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc .49 4.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 50 4.5 Phân tích hồi quy 52 4.5.1 Kiểm định mức độ giải thích mơ hình 52 4.5.2 Kiểm định phù hợp mơ hình 52 4.5.3 Dò tìm vi phạm giả định hồi quy 54 4.6 Kiểm định khác biệt biến kiểm soát với tác động đến gắn kết khách hàng thương hiệu - trường hợp hệ thống cửa hàng tiện lợi Tp Hồ Chí Minh 60 4.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 60 4.6.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 61 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 61 Tóm tắt chương 64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 5.1 Kết luận 65 5.2 Hàm ý quản trị 66 5.2.1 Hàm ý quản trị Cảm nhận lợi ích 66 5.2.2 Hàm ý quản trị Sự tiện lợi 68 5.2.3 Hàm ý quản trị Sản phẩm dịch vụ 69 5.2.4 Hàm ý quản trị Chất lượng phục vụ .71 5.2.5 Hàm ý quản trị Môi trường mua sắm 72 5.2.6 Hàm ý quản trị Thương hiệu 73 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CP : Chính phủ NĐ : Nghị định TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Mã hóa thang đo 34 Bảng 3.2 Bảng phân phối mẫu 37 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập 44 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 46 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố - thang đo nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu - trường hợp hệ thống cửa hàng tiện lợi Tp Hồ Chí Minh 47 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố thang đo gắn kết khách hàng thương hiệu - trường hợp hệ thống cửa hàng tiện lợi Tp Hồ Chí Minh 49 Bảng 4.6 Kết kiểm định Pearson’s mối tương quan biến phụ thuộc biến độc lập 50 Bảng 4.7 Bảng phân tích hồi quy bội mơ hình đầy đủ 51 Bảng 4.8 Phân tích phương sai ANOVAa 52 Bảng 4.9 Các thơng số biến phương trình hồi quy 53 Bảng 4.10 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 56 Bảng 4.11 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 Bảng 4.12 Kiểm định phương sai theo giới tính 59 Bảng 4.13 Kiểm định phương sai theo độ tuổi 59 Bảng 4.14 Kiểm định phương sai theo thu nhập 60 Bảng 5.1 Yếu tố cảm nhận lợi ích 68 Bảng 5.2 Yếu tố tiện lợi 70 Bảng 5.3 Yếu tố sản phẩm dịch vụ 71 Bảng 5.4 Yếu tố chất lượng phục vụ 73 Bảng 5.5 Yếu tố môi trường mua sắm 74 Bảng 5.6 Yếu tố thương hiệu 75 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Dự báo tốc độ tăng trưởng cửa hàng tiện lợi 03 Hình 2.1: Sự gắn kết khách hàng với thương hiệu O’Brien Toms 14 Hình 2.2: Mơ hình Hành vi gắn kết khách hàng 18 Hình 2.3 Nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu thông qua gắn kết khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến trang mạng xã hội 21 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu tác động giá trị cảm nhận đến gắn kết người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tỉnh An Giang 22 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả 25 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 Biểu đồ 4.1 Biểu đồ tần số Histogram 54 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P plot 54 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân tán 55 TÓM TẮT Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu – trường hợp hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM” luận văn đạt mục tiêu sau: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM; Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM; Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm gia tăng gắn kết khách hàng với thương hiệu hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu đinh tính kết hợp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng với thương hiệu hiệu chỉnh thang đo yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Kết nghiên cứu định tính làm sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM Kết nghiên cứu định lượng xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 Kết phân tích hồi quy cho thấy, yếu tố mơ hình nghiên cứu giải thích 56,1% biến thiên yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy mức độ tác động yếu tố đến gắn kết khách hàng thương hiệu hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM với mức độ giảm dần sau: (1) Cảm nhận lợi ích; (2) Sự tiện lợi; (3) Sản phẩm Dịch vụ; (4) Chất lượng phục vụ; (5) Môi trường mua sắm (6) Thương hiệu Từ khoá: Sự gắn kết khách hàng; Sự gắn kết khách hàng thương hiệu; Hệ thống cửa hàng tiện lợi ... TẮT Với đề tài nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu – trường hợp hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM? ?? luận văn đạt mục tiêu sau: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết. .. ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG PHÚC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP.HCM Chuyên... ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM; Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thương hiệu hệ thống cửa hàng tiện lợi TP.HCM; Đề xuất hàm ý quản