Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của khách hàng đối với rau an toàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ………………………… VŨ THỊ PHƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH …………………………… VŨ THỊ PHƯƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI RAU AN TOÀN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG TP Hồ Chí Minh, Năm 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “ Một số yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòna g mua khách hàng Rau An Toàn” nghiên cứu Ngoài trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có sản phẩm, nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 Vũ Thị Phương ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn cha mẹ, người có công sinh thành dưỡng dục con, luôn tạo điều kiện tốt học tập rèn luyện thành người có ích cho xã hội Cảm ơn gia đình luôn hậu phương vững cho Em xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy/Cô Trường Đại học Mở, người nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức quý báu kỹ kinh nghiệm sống trình em theo học trường Đặc biệt, em xin chân thành gởi lời biết ơn sâu sắc đến Cô TS Nguyễn Thị Mai Trang, người luôn bên cạnh giúp đỡ em suốt trình làm luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn Anh/chị/em, tập thể lớp MBA12A, bạn bè, đồng nghiệp luôn động viên, giúp đỡ, hỗ trợ, chia sẻ với suốt trình học tập trình làm luận văn Tôi xin gởi lời cảm ơn đến bạn sinh viên trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh giúp đỡ phần trình khảo sát, thu thập liệu Cho gởi lời cảm ơn đến đáp viên dành thời gian chút thời gian quý báu để giúp có nguồn liệu hoàn chỉnh Xin chân thành cảm ơn! iii TÓM TẮT Nghiên cứu “ Một số yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua khách hàng Rau an toàn” thực nhằm xác định đánh giá mức độ tác động số yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua/sẵn lòng chi trả khách hàng Rau an toàn Kết nghiên cứu cung cấp cho nhà sản xuất, kinh doanh Rau an toàn nhìn tổng quát để đánh giá sẵn lòng mua khách hàng, bên cạnh nghiên cứu đề xuất số giải pháp thông qua việc tác động vào thái độ khách hàng để nâng cao sẵn lòng mua/ sẵn lòng chi trả họ Nghiên cứu thực thông qua hai bước là: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính thực cách vấn tay đôi trực tiếp với 10 đáp viên người nội trợ gia đình, mua sử dụng Rau an toàn Mục đích nghiên cứu định tính để đánh giá, hiệu chỉnh, thêm bớt số câu, từ thang đo gốc nhằm giúp cho thang đo sử dụng nghiên cứu thức rõ nghĩa, dễ hiểu với người vấn.Nghiên cứu định lượng thực thông qua vấn trực tiếp thông qua câu hỏi Kết nghiên cứu định lượng thu 244 câu hỏi hoàn chỉnh, đạt yêu câu Các câu hỏi làm sạch, nhập liệu mã hóa phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0.Sau trải qua trình phân tích kiểm định, kết nghiên cứu xác định ba nhân tố Nhận thức chi phí (CP), Niềm tin (NT) Ý thức sức khỏe (SK) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ Rau an toàn người tiêu dùng Bên cạnh đó, nhân tố thái độ có tác động tích cực đến sẵn lòng mua khách hàng Rau an toàn Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết nghiên cứu tiếp thị thông qua việc xác định đóng góp nhân tố niềm tin, ý thức sức khỏe, nhận thức chi phí thái độ sẵn lòng mua/sẵn lòng chi trả khách hàng Rau an toàn Từ đó, nhà tiếp thị, quản trị tiếp thị, nhà quản lý có chiến lược kinh doanh đắn, chiêu thức tiếp thị hợp lý để nâng cao thái độ sẵn lòng mua khách hàng iv M ỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii M ỤC LỤC iv DANH MỤC HÌNH iv DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề 1.1.1 Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh Rau an toàn 1.1.2 Lý chọn đề tài: 1.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1 Giới thiệu chung 10 2.2 Các khái niệm 10 2.2.1 Rau an toàn - RAT 10 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 10 2.2.3 Sự sẵn lòng mua 12 2.2.4 Thái độ Rau an toàn 14 2.2.5 Cảm nhận Tiện lợi 14 2.2.6 Niềm tin 15 2.2.7 Ý Thức sức khỏe 15 iv 2.2.8 Nhận thức Chi phí 16 2.3 Giả thuyết nghiên cứu mô hình nghiên cứu đề xuất 17 2.3.1 Mối quan hệ sẵn lòng mua thái độ 17 2.3.2 Mối quan hệ Cảm nhận tiện lợi Thái độ 18 2.3.3 Mối quan hệ Niềm tin thái độ 18 2.3.4 Mối quan hệ ý thức sức khỏe thái độ 19 2.3.5 Mối quan hệ nhận thức chi phí thái độ 20 2.3.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 2.4 Tóm tắt 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Giới thiệu 24 3.2 Thiết kế nghiên cứu 24 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 26 3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 31 3.3 Thang đo 34 3.3.1 Thang đo Cảm nhận tiện lợi 35 3.3.2 Thang đo Niềm tin 35 3.3.3 Thang đo ý thức sức khỏe 36 3.3.4 Thang đo Nhận thức chi phí 37 3.3.5 Thang đo Thái độ Rau An Toàn (RAT) 38 3.3.6 Thang đo Sự sẵn lòng mua 39 3.4 Tóm tắt 40 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 41 4.1 Giới thiệu 41 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41 4.2.1 Đặc điểm nhân học 41 4.2.2 Đặc điểm thang đo 45 4.3 Kiểm định Thang đo 49 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Anpha với thang đo lý thuyết 49 4.3.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 55 iv 4.3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA mô hình lý thuyết 61 4.4 Phân tích tương quan biến mô hình 61 4.5 Phân tích hồi quy với biến độc lập Cảm nhận tiện lợi (TL), Niềm tin (NT), Nhận thức chi phí (CP), Ý thức sức khỏe (SK) biến phụ thuộc Thái độ RAT (TD) 63 4.5.1 Xây dựng phương trình hồi quy cho thang đo Thái độ (TD) 63 4.5.2 Kiểm tra giả định mô hình nghiên cứu 65 4.5.3 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 67 4.6 Phân tích hồi quy với biến độc lập Thái độ Rau an toàn (TD) biến phụ thuộc Sự sẵn lòng mua (SLM) 69 4.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy 69 4.6.2 Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy đơn biến 71 4.7 Thảo luận kết số yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua khách hàng Rau an toàn 72 4.8 Tóm tắt 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ 74 5.1 Giới thiệu 74 5.2 Kết luận 74 5.3 Hàm ý cho nhà quản lý 75 5.4 Một số biện pháp cải thiện sẵn lòng mua người tiêu dùng 76 5.4.1 Gia tăng niềm tin người tiêu dùng sản phẩm 76 5.4.2 Xây dựng chiến lược giá phù hợp 78 5.4.3 Nâng cao ý thức sức khỏe cho người tiêu dùng 78 5.5 Hạn chế hướng nghiên cứu 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 90 v DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Chuỗi cung ứng Rau an toàn Thành Phố Hồ Chí Minh (nguồn AXIS Reaseach) Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý TRA (Nguồn Schiffman & Kanuk 2007) 11 Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định TPB (Ajzen 1991) .12 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1: Trình bày quy trình thực nghiên cứu 24 Hình 4.3 : Tóm tắt kết nghiên cứu 71 vi DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1 : Quy hoạch phát triển Rau an toàn thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020 định hướng đến năm 2025 – nguồn Sở Nông nghiệp phát triển Nông thôn Thành Phố Hồ Chí Minh Bảng 3.1: Trình bày tiến độ dự kiến việc thực nghiên cứu 25 Bảng 3.2: Bảng mô tả điều chỉnh thang đo 28 Bảng 3.3: Bảng mô tả mức độ tương quan (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2011) 33 Bảng 3.4: Thang đo Cảm nhận tiện lợi 35 Bảng 3.5: Thang đo Niềm tin 36 Bảng 3.6: Thang đo ý thức sức khỏe .37 Bảng 3.7: Thang đo chi phí 38 Bảng 3.8: Thang đo Thái độ Rau an toàn 39 Bảng 3.9: Thang đo Sự sẵn lòng mua 39 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44 Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát 48 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s Anpha thang đo TL 50 Bảng 4.4: Kết kiểm định Cronbach’s Anpha sau loại biến TL01 .50 Bảng: 4.5: Kết kiểm định Cronbach’s Anpha thang đo NT 51 Bảng 4.6: Kết kiểm định Cronbach’s Anpha thang đo CP 52 Bảng 4.7: Kết kiểm định Cronbach’s Anpha thang đo SK 52 Bảng 4.8: Kết kiểm định Cronbach’s Anpha thang đo TD 53 Bảng 4.9: Kết kiểm định Cronbach’s Anpha thang đo TD loại biến TD 54 Bảng4.10: Kiểm định Cronbach’s Anpha thang đo SLM 54 Bảng 4.11: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập 57 Bảng 4.12: Bảng phân tích nhân tố sau bị loại biến SK03, SK05, SK06, NT05 59 Bảng 4.13: Bảng phân tích EFA cho biến phụ thuộc SLM 60 94 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Kính chào Anh/chị! Tôi học viên viên cao học kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh Hiện nay, tiến hành nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua Rau an toàn người tiêu dùng” Tôi mong Quý Anh/chi, dành chút thời gian để giúp trả lời câu hỏi sau Cũng xin lưu ý với Quý Anh/chị quan điểm hay sai Tất quan điểm Quý Anh/chị có giá trị cho nghiên cứu Tôi mong nhận ủng hộ giúp đỡ nhiệt tình Quý Anh/chị Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/chị PHẦN I: CÂU HỎI SÀNG LỌC Ghi chú: Rau an toàn viết tắt RAT Anh/chị có phải người nội trợ gia đình không? Nếu câu trả lời không, xin vui lòng ngưng trả lời câu Anh/chị có thường mua Rau an toàn không? Nếu câu trả lời “không”, xin vui lòng ngững trả lời câu hỏi Tần số sử dụng Rau an toàn Anh/chị nào? a Lớn lần/tuần b Nhỏ tuần/lần PHẦN II: CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH Xin Anh/chị vui lòng cho biết ý kiến Anh/chị nhận định đây, theo mức độ sau: CẢM NHẬN SỰ TIỆN LỢI Mua rau an toàn thực bất tiện Rau an toàn có sẵn số cửa hàng, siêu thị Những cửa hàng, siêu thị mà thường xuyên mua sẵm bày bán nhiều Rau an toàn 5 95 NIỀM TIN Những người kinh doanh rau an toàn trung thực tính an toàn sản phẩm họ bán Những nhà sản xuất Rau an toàn trung thực tính an toàn sản phẩm Tôi tin tưởng vào tem chứng nhận an toàn dán bao bì rau an toàn Tôi tin tưởng vào thông tin ghi bao bì Rau an toàn Sử dụng Rau an toàn làm cảm thấy yên tâm 5 5 Giá Rau an toàn hợp lý Rau an toàn phù hợp với ngân sách dành cho bữa ăn 10 11 Rau an toàn phù hợp với mức thu nhập 5 12 Giá Rau an toàn phù hợp với chất lượng Giá Rau an toàn phù hợp với giá trị người sử 13 dụng nhận Ý THỨC SỨC KHỎE Tôi quan tâm đến chủng loại hàm lượng chất dinh dưỡng 14 Rau xanh mà ăn hàng ngày 15 Tôi quan tâm đến việc rau xanh trồng Tôi lo ngại việc chất tăng trưởng có rau xanh ăn 16 hàng ngày 17 Tôi giữ chế độ ăn uống nhiều Rau xanh 5 5 18 Thật đáng sợ rau ăn hàng ngày có thuốc trừ sâu 19 Rau an toàn tốt cho sức khỏe Tôi quan tâm đến việc có chất bảo quản rau ăn 20 hàng ngày 5 THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI RAU AN TOÀN Tôi nghĩ rau an toàn có lợi cho sức khỏe rau 21 thường 22 Tôi nghĩ rau an toàn có chất lượng tốt rau thường 5 23 Tôi nghĩ rau an toàn an toàn 24 Tôi nghĩ rau an toàn ngon rau thường 25 Tôi nghĩ rau an toàn đắt rau thường NHẬN THỨC CHI PHÍ 96 26 Tôi nghĩ sử dụng rau an toàn tốt rau thường 27 Tôi nghĩ rau an toàn hấp dẫn rau thường 28 Tôi nghĩ rau an toàn cao cấp rau thường 5 5 5 SỰ SẴN LÒNG MUA Tôi sẵn lòng mua rau an toàn lựa chọn 29 loại rau bị giới hạn Tôi sẵn sàng mua Rau an toàn lợi ích đem lại lớn 30 chi phí bỏ Việc mua rau an toàn đắn đắt 31 rau thường 32 Tôi sẵn lòng phải dành thời gian tìm mua rau an toàn Tôi ưu tiên mua rau an toàn rau thường 33 giảm giá 34 Anh/chị thuộc giới tính nào? Nam  Nữ   Đã có  Chưa có 35 Anh chị thuộc nhóm tuổi nào?  Từ 18 tuổi đến 25 tuổi  Từ 26 tuổi đến 35 tuổi  Từ 36 tuổi đến 45 tuổi  Trên 50 tuổi 36 Anh/chị có gia đình chưa 37 Nghề nghiệp Anh/chị gì?  Cán nhân viên  Quản lý  Công nhân  Lao động tự  Kinh doanh từ  Nội trợ  Sinh viên  Khác 97 38 Mức thu nhập trung bình anh chị vào khoảng bao nhiêu?  Dưới triệu  Từ triệu đến 10 triệu  Trên 10 triệu XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN 98 PHỤ LỤC Phụ lục 3.1: Phân tích nhân tố khám phá EFA với bốn biến độc lập TL, NT, CP, SK (lần thứ 1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square df Bartlett's Test of Sphericity 887 2180.144 171 Sig .000 Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulativ Total e% % of Variance Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 7.400 38.947 38.947 7.400 38.947 38.947 3.406 17.929 17.929 1.637 8.617 47.564 1.637 8.617 47.564 3.233 17.017 34.946 1.336 7.032 54.596 1.336 7.032 54.596 3.169 16.681 51.626 1.205 6.340 60.936 1.205 6.340 60.936 1.769 9.309 60.936 902 4.750 65.685 801 4.216 69.902 776 4.082 73.984 677 3.562 77.546 606 3.191 80.736 10 542 2.855 83.591 11 510 2.682 86.273 12 463 2.435 88.708 13 444 2.337 91.045 14 381 2.008 93.053 15 348 1.832 94.885 16 319 1.677 96.561 17 304 1.599 98.160 18 207 1.087 99.248 19 143 752 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 99 Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí Sức khỏe Rotated Component Matrixa Component 817 325 785 651 650 634 318 488 302 Sức khỏe 717 Sức khỏe 707 Sức khỏe 675 Sức khỏe 669 Sức khỏe 347 627 Sức khỏe 318 546 Niềm tin Niềm tin Niềm tin Niềm tin Niềm tin 319 Tiện lợi Tiện lợi Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .791 740 739 734 609 870 814 Phụ lục 3.2: Phân tích EFA cho bốn biến độc lập TL, NT, CP, SK lần thứ (sau loại biến SK03, SK05, SK06, NT05) 100 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .849 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1693.388 df 105 Sig .000 a Rotation converged in iterations Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 5.964 39.758 39.758 5.964 39.758 39.758 2.980 19.868 19.868 1.481 9.872 49.630 1.481 9.872 49.630 2.725 18.167 38.035 1.286 8.571 58.201 1.286 8.571 58.201 2.456 16.375 54.411 1.187 7.910 66.111 1.187 7.910 66.111 1.755 11.700 66.111 778 5.184 71.295 734 4.891 76.186 669 4.463 80.649 574 3.825 84.474 510 3.401 87.875 10 434 2.893 90.768 11 391 2.608 93.376 12 321 2.138 95.514 13 318 2.119 97.633 14 211 1.405 99.037 15 144 963 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí Rotated Component Matrixa Component 847 819 653 640 631 322 343 101 Niềm tin 796 Niềm tin 746 Niềm tin 743 Niềm tin 741 Sức khỏe 749 Sức khỏe 744 Sức khỏe 697 Sức khỏe 623 Tiện lợi Tiện lợi 879 817 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 3.3: Phân tích EFA cho Biến Thái độ Rau an toàn (TD) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .885 Approx Chi-Square df Sig Bartlett's Test of Sphericity 805.420 21 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 4.110 58.711 58.711 739 10.557 69.268 576 8.235 77.502 527 7.527 85.029 431 6.150 91.179 396 5.663 96.842 221 3.158 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 4.110 % of Variance 58.711 Cumulative % 58.711 102 Phụ lục 3.4: Phân tích EFA cho Biến Sự sẵn lòng mua (SLM) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .869 Approx Chi-Square df Sig Bartlett's Test of Sphericity 589.909 10 000 Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total 3.371 67.427 67.427 487 9.747 77.175 445 8.902 86.076 407 8.146 94.222 289 5.778 100.000 % of Variance Cumulative % 3.371 67.427 67.427 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 3.4: Phân tích tương quan biến mô hình Correlations MeanTL MeanNT MeanCP MeanSK MeanTD 424** 455** 403** 399** 372** 000 000 000 000 000 244 244 244 244 244 244 424** 509** 452** 608** 557** 000 000 000 000 244 244 244 244 ** ** 661** 000 000 000 244 244 244 ** 604** 000 000 Pearson Correlation MeanTL Sig (2-tailed) N Pearson Correlation MeanNT Sig (2-tailed) 000 N 244 244 ** ** Pearson Correlation MeanCP MeanTD 509 Sig (2-tailed) 000 000 N 244 244 244 ** ** ** Pearson Correlation MeanSK 455 403 452 521 521 666 590 MeanSL M Sig (2-tailed) 000 000 000 N 244 244 244 244 244 244 ** ** ** ** 781** Pearson Correlation Sig (2-tailed) 399 000 608 000 666 000 590 000 000 103 N Pearson Correlation MeanSL M 244 244 244 244 244 244 ** ** ** ** ** 372 557 661 604 781 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 244 244 244 244 244 244 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục 3.5: Phân tích hồi quy biến độc lập TL, NT, CP, SK biến phụ thuộc TD Model Summaryb Model R R Square 765a Adjusted Std Error of R Square the Estimate R Square Change 586 579 408 Change Statistics F Change 586 df1 84.483 df2 DurbinWatson Sig F Change 239 000 1.552 a Predictors: (Constant), MeanSK, MeanTL, MeanNT, MeanCP b Dependent Variable: MeanTD ANOVAa Sum of Squares df Model Regression 56.212 Mean Square 14.053 F Sig 84.483 000b Residual 39.756 239 166 Total 95.968 243 a Dependent Variable: MeanTD b Predictors: (Constant), MeanSK, MeanTL, MeanNT, MeanCP Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B (Constant) Std Error 368 218 MeanTL -.005 050 MeanNT 325 MeanCP MeanSK Standardized Coefficients t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.685 093 -.005 -.097 923 723 1.383 056 299 5.849 000 663 1.508 396 056 381 7.094 000 600 1.667 258 051 258 5.041 000 663 1.508 a Dependent Variable: MeanTD 104 Phụ lục 3.5a: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính Phụ lục 3.5b: Kiểm tra phương sai phần dư không đổi Correlations MeanNT 384** -.013 000 000 836 244 244 244 244 457** 1.000 386** -.034 Sig (2-tailed) 000 000 602 N 244 244 244 244 384** 386** 1.000 -.029 Sig (2-tailed) Correlation Coefficient MeanCP MeanSK ABS 457** N Spearman's rho MeanSK 1.000 Correlation Coefficient MeanNT MeanCP Correlation Coefficient 105 Sig (2-tailed) 000 000 647 N 244 244 244 244 -.013 -.034 -.029 1.000 Sig (2-tailed) 836 602 647 N 244 244 244 244 Correlation Coefficient ABS ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục 3.5c: Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn 106 Phụ lục 3.6: Phân tích hồi quy với biến độc lập TD biến phụ thuộc SLM Model Summaryb Mode l R 781a R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 608 365 610 Change Statistics R Square Change F Change 610 df1 378.299 df2 Sig F Change 242 000 DurbinWatson 1.784 a Predictors: (Constant), MeanTD b Dependent Variable: MeanSLM Model Sum of Squares Regression 50.315 Residual 32.187 Total 82.501 a Dependent Variable: MeanSLM b Predictors: (Constant), MeanTD ANOVAa df Mean Square 242 243 F 50.315 133 Sig 378.299 000b Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Std Error (Constant) 542 152 MeanTD 724 037 a Dependent Variable: MeanSLM Phụ lục 3.6a: Kiểm tra liên hệ tuyến tính t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance 781 3.553 000 19.450 000 1.000 VIF 1.000 107 Phụ lục 3.6b: Kiểm tra cua phần dư không đổi Correlations MeanTD Correlation Coefficient MeanTD Spearman's rho Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient ABS1 Sig (2-tailed) N ABS1 1.000 -.088 244 172 244 -.088 1.000 172 244 244 108 Phụ lục 3.6c: Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn [...]... thực sự hiểu về Rau an toàn, và các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với Rau An toàn Với mong muốn giải đáp được phần nào vấn đề trên và tìm hiểu một cách sâu sắc hơn về thị trường Rau an toàn trong nước cũng như nghiên cứu một cách thực tế về một số yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của khách hàng đối với Rau an toàn, đề tài Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua. .. đây: - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của khách hàng đối với Rau an toàn ? - Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự sẵn lòng mua của khách hàng đối với Rau an toàn ra sao? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Để giải đáp các câu hỏi nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các vấn đề sau đây: - Xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của khách hàng đối với Rau an toàn - Xác... người tiêu dùng thì bắt đầu với một sự tập trung liên quan đến thái độ của họ đối với sản phẩm Và nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố thái độ của người tiêu dùng có sự ảnh hưởng thuận chiều đến sự sẵn lòng mua của họ.Do đó, giả thiết được nêu ra là: H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự sẵn lòng mua và thái độ đối với Rau An toàn của người tiêu dùng 2.3.2 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tiện lợi và Thái độ Scholderer... Napolitano và ctg (2009)… Cho nên, trong nghiên cứu về Rau an toàn (RAT) này, sự sẵn lòng mua Rau an toàn của người tiêu dùng được coi như là sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc trả thêm chi phí cho những tính năng vượt trội của Rau an toàn (RAT) so với Rau thường 2.2.4 Thái độ đối với Rau an toàn Thái độ là một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một cách đặc biệt một thực thể với một. .. sẵn lòng mua / sẵn lòng trả của khách hàng Những cơ sở lý thuyết này góp phần định hướng và hình thành các mối quan hệ trong nghiên cứu Thứ nhất là, các nhân tố Cảm nhận sự tiện lợi, niềm tin, nhận thức chi phí, ý thức sức khỏe có tác động dương đến thái độ đối với Rau an toàn của khách hàng Thứ hai 23 là, thái độ đối với rau an toàn là yếu tố tác động dương đến sự sẵn lòng mua của khách hàng Chương 3... độ của người tiêu dùng trong việc sẵn lòng mua các sản phẩm tiêu dùng nói chung Từ đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu như một sự tham khảo để có thể nắm bắt được các yếu tố nào tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với Rau an toàn, thái độ đó tác động như thế nào lên sự sẵn lòng mua Rau an toàn (RAT) của người tiêu dùng Yếu tố nào là yếu tố tác động mạnh nhất, yếu tố. .. có nghiên cứu khoa học nào về sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với Rau an toàn (RAT) Không những vậy, vấn đề đo lường trong các nghiên cứu về Rau an toàn (RAT) chưa được thực sự chú trọng và phát triển dẫn tới sự đo lường về hành vi của người tiêu dùng đối với Rau an toàn chỉ ở mức sơ khai Để góp phần hoàn thiện hơn việc đo lường về sự sẵn lòng mua đối với Rau an toàn (RAT), đề tài định hướng... dựng sự tiện lợi như một yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng trong việc mua rau an toàn Cụ thể là: H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự tiện lợi và thái độ đối với Rau an toàn của người tiêu dùng 2.3.3 Mối quan hệ giữa Niềm tin và thái độ Trong một nghiên cứu về sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Voon &ctg (2011) đã nhận định rằng sự tin tưởng về thực phẩm hữu cơ như là một. .. độ đối với Rau an toàn; (2) Sự sẵn lòng mua Trong đó, Thái độ đối với Rau an toàn (TD) vừa là biến độc lập khi đo lường tác động sự sẵn lòng mua của hàng, vừa là biến phụ thuộc được đo lường bởi các yếu tố cảm nhận sự tiện lợi, niềm tin, nhận thức chi phí 2.4 Tóm tắt Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về Cảm nhận sự tiện lợi, niềm tin, nhận thức chi phí, ý thức sức khỏe, thái độ, sự sẵn lòng mua. .. 2002; Zanoli & Naspetti, 2002) Sở dĩ có sự khác biệt về kết quả khi nghiên cứu ảnh hưởng của chi phí đối với sự sẵn lòng mua Rau an toàn đó chính là do sự khác nhau ở quan điểm, nhận thức, thái độ của người dân tại nơi được tiến hành nghiên cứu Trong nghiên cứu của Voon & ctg (2011) bao gồm các yếu tố như chi phí, sự thuận tiện gọi chung là khả năng chi trả cũng có tác động mạnh mẽ đến sự sẵn lòng mua ... thị trường Rau an toàn nước nghiên cứu cách thực tế số yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua khách hàng Rau an toàn, đề tài Một số yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua khách hàng Rau an toàn thực... định số yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua khách hàng Rau an toàn - Xác định mức độ tác động yếu tố đến sẵn lòng mua khách hàng Rau an toàn 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối. .. Thang đo Sự sẵn lòng mua) Bảng 3.9 Thang đo Sự sẵn lòng mua STT Nội dung Thang đo : Sự sẵn lòng mua (SLM) Tôi sẵn lòng mua rau an toàn lựa chọn loại rau bị giới hạn Tôi sẵn sàng mua Rau an toàn