Đang tải... (xem toàn văn)
CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I. Các tiến trình lập chiến lược định hướng vào khách hàng 1. Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp công ty 2. Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp xí nghiệp 3. Tiến trình lập chiến lược marketing cấp xí nghiệp II. Marketing cạnh tranh 1. Chiến lược marketing của nhà dẫn đạo thị trường 2. Chiến lược marketing của nhà thách thức thị trường 3. Chiến lược marketing của nhà đi theo thị trường 4. Chiến lược marketing của nhà điền khuyết thị trường...
Ch 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC A CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING B MÔI TRƯỜNG MARKETING C CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I Các tiến trình lập chiến lược định hướng vào khách hàng Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp cơng ty Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp xí nghiệp Tiến trình lập chiến lược marketing cấp xí nghiệp II Marketing cạnh tranh Chiến lược marketing nhà dẫn đạo thị trường Chiến lược marketing nhà thách thức thị trường Chiến lược marketing nhà theo thị trường Chiến lược marketing nhà điền khuyết thị trường Ch 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC A CHIẾN LƯỢC V CHIẾN LƯỢC MARKETING - Kế hoạch hóa: + Kế hoạch hóa tập trung + Kế hoạch hóa hướng theo thị trường - Chiến lược, Chiến thuật - Chiến lược kinh doanh chiến lược marketing Chiến lược kinh doanh Q ítrị Quản sảnDoanh xuất nghiệp trị & c.nghệ nhân KH Quản trị trịQuản Quản kinh trị tàiMarketing market doanh Qtrị -ing tc Chiến lược marketing Ch 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC A CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING - Lập kế hoạch chiến lược, Marketing chiến lược + Lập kế hoạch chiến lược hướng theo thị trường trình quản trị nhằm phát triển trì phù hợp mục tiêu khả doanh nghiệp với môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi để bảo đảm cho doanh nghiệp đạt lợi nhuận mức tăng trưởng mục tiêu thơng qua việc định hình định hình lại xí nghiệp thành viên sản phẩm doanh nghiệp Định hình Lập KHCL Lợi nhuận, định hình lại => hướng theo = Mtiêu&knăng Dn => tăng trưởng xn thviên thị trường mtiêu sản phẩm Mơi trường KD Qtrình Q ítrị: Ch 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC A CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING + Lập kế hoạch chiến lược Định hình Qtrình Q ítrị: Lập KHCL Lợi nhuận, định hình lại => hướng theo = Mtiêu&knăng Dn => tăng trưởng xn thviên thị trường mtiêu sản phẩm Môi trường KD + Marketing chiến lược tiến trình hoạch định thực đối phó với cạnh tranh với hy vọng đạt mục tiêu doanh nghiệp Nó bao gồm việc: Phân tích hội thị trường Ng/cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chương trình mkting Thiết kế chiến lược marketing Tổ chức th/hiện kiểm tra nỗ lực mkting MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC Ch 4: A CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING - Các cấp lập chiến lược CÔNG TY ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Xí nghiệp đường QN - Đường RE - Đường RS Xí nghiệp bánh kẹo QN - B quy - B ritz - K cứng - K mềm + Cấp Cơng ty Xí nghiệp beer QN - Beer D Quất - Beer Special Xí nghiệp nckhống QN - Th.bích có gas - Th.bích khơng gas Xí nghiệp sữa QN - Fami có đường - Fami kg đường Chiến lược kinh doanh + Cấp xí nghiệp Chiến lược kinh doanh Chiến lược marketing + Cấp sản phẩm Chiến lược marketing Ch 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC A CHIẾN LƯỢC V CHIẾN LƯỢC MARKETING B MƠI TRƯỜNG MARKETING C CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp cơng ty CƠNG TY ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Xí nghiệp đường QN - Đường RE - Đường RS Xí nghiệp bánh kẹo QN - B quy - B ritz - K cứng - K mềm Xác định sứ mệnh Cty Xí nghiệp beer QN - Beer D Quất - Beer Special Thành lập SBU Xí nghiệp nckhống QN - Th.bích có gas - Th.bích khơng gas Xí nghiệp sữa QN - Fami có đường - Fami kg đường Phân bổ nguồn tài nguyên cho SBU Lập Kế hoạch Doanh nghiệp I Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty Xác định sứ mệnh công ty Sứ mệnh cty hiểu điều cty muốn đạt tới khuôn khổ môi trường chung quanh khả Sứ mệnh Cty thể qua cương lĩnh với nội dung: Sứ mệnh Cty xây dựng yếu tố: - Phạm vi ngành - Lịch sử công ty - Phạm vi SP ứng dụng - Ý muốn chủ sở hữu - Pvi khả công nghệ - Môi trường kinh doanh - Pvi đoạn thị trường - Khả nguồn lực - Pvi dọc - Những khả đặc biệt - Pvi địa lý I Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty Xác định sứ mệnh công ty Thành lập đơn vị kinh doanh chiến lược Cty phải định rõ đơn vị kinh doanh để quản lý (SBU) chúng theo chiến lược (giao tiêu chiến lược vốn) Một SBU có đặc điểm: - Là XN hay vài XN có liên quan lập kế hoạch tách riêng phần lại Cty - Có đối thủ cạnh tranh riêng - Có cấp quản trị riêng chịu trách nhiệm lập KH chiến lược, thực tiêu LN tương đối làm chủ nguồn lực CƠNG TY ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Xí nghiệp đường QN - Đường RE - Đường RS Xí nghiệp bánh kẹo QN - B quy - B ritz - K cứng - K mềm Xí nghiệp beer QN - Beer D Quất - Beer Special Xí nghiệp nckhống QN - Th.bích có gas - Th.bích khơng gas Xí nghiệp sữa QN - Fami có đường - Fami kg đường I Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty Xác định sứ mệnh công ty Thành lập đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Phân bổ nguồn tài nguyên cho SBU Về mặt chiến lược, Cty phải xác định SBU cần xây dựng, cần trì, tận thu hay giải thể Theo KH rót vốn - Thơng thường, phân bổ kinh phí theo lợi nhuận đóng góp - Theo phương pháp ma trận Hai ma trận đơn giản thường sử dụng: + Ma trận BCG (Boston Consulting Group) + Ma trận GE (General Electric) 3.1 Ma trận BCG Tốc độ tăng trưởng thị trường ? 10% 1: Xn đường:13% - 1,6 - 1tỷ 2: Xn cb sữa:15% - 0,4 - 0,5tỷ 3: Xn nước khoáng:18% - 0,7 - 0,6tỷ 4: Xn bánh kẹo:5% - 2,5 - 1,4tỷ 5: Xn beer: 6% - 0,6 - 0,5tỷ 1,0 Thị phần 10 tương đối III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU Xác định tiêu thức phân đoạn * Yêu cầu công tác phân đoạn: Các đoạn thị trường xác định phải: - Đo lường tính tốn quy mơ - Tiếp cận - Hữu ích hiệu - Bảo đảm tính khả thi Đo lường tính tốn quy mô - Tiêu thức địa lý - Tiêu thức nhân - Tiêu thức hành vi Xác định rõ đặc điểm mua hàng người mua III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU Xác định tiêu thức phân đoạn * Yêu cầu công tác phân đoạn: * Phương pháp phân đoạn - Phương pháp phân chia: Dựa vào tiêu thức xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với tiêu thức bước phân tổ + Xác định tiêu thức phân đoạn + Tiến hành phân đoạn + Phân tích yêu cầu đạt đoạn + Đánh giá khác biệt đoạn - Phương pháp tập hợp: Dựa vào tập hợp khách hàng khác có số đặc điểm giống hành vi mua hàng hóa, dịch vụ III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU Xác định tiêu thức phân đoạn Mô tả đoạn thị trường - Trước hết, dựa vào tiêu thức phân đoạn bước phân tổ dựa vào đặc điểm tập hợp để mô tả đặc điểm ban đầu đoạn thị trường - Tiến hành điều tra mô tả sâu hành vi mua đoạn thị trường Đánh giá đoạn thị trường Dựa vào: Quy mô tốc độ tăng trưởng dự kiến đoạn thị trường Mức lợi nhuận dự kiến Cường độ cạnh tranh Những yêu cầu kênh phân phối Mục tiêu khả doanh nghiệp III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU Xác định tiêu thức phân đoạn Mô tả đoạn thị trường Đánh giá đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường Hàng hóa Tiêu Cơng Qn dùng nghiệp Ơ tơ xăng Ô tô dầu Ô tô điện Tập Chuyên trung biệt phân sảnkhúc phẩm đơn Chuyên biệt khách hàng III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU Xác định tiêu thức phân đoạn Mô tả đoạn thị trường Đánh giá đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm đoạn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm hành động nhằm xác định tư cạnh tranh sản phẩm thị trường thông qua việc khắc họa hình ảnh đậm nét, khó qn sản phẩm tâm trí khách hàng mục tiêu so sánh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Vị trí sản phẩm tập hợp ấn tượng, khái niệm cảm giác khách hàng sản phẩm DN so với sản phẩm cạnh tranh loại Sát trùng * Các bước định vị sản phẩm Xác định thuộc tính chủ yếu sản phẩm Xác định vị trí sản phẩm cạnh tranh Xác định phân bố nhu cầu Lựa chọn vị trí cho sản phẩm + Định vị độc lập + Định vị kế sau đối thủ cạnh tranh Quyết định chiến lược định vị sản phẩm + Định vị theo sản phẩm + Định vị theo tầng lớp sử dụng + Định vị theo đối thủ cạnh tranh + Định vị theo sản phẩm liên quan khác Safeguard/ Lifebuoy ĐN Q3 SQ Camay/ Lux Dưỡng da III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU Xác định tiêu thức phân đoạn Mô tả đoạn thị trường Đánh giá đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm đoạn thị trường mục tiêu Thiết kế marketing - mix Tập hợp biến số kiểm sốt mà DN sử dụng để tác động lên khách hàng mục tiêu nhằm tìm đáp ứng mong muốn - Tập hợp biến số liên quan đến sản phẩm: sách SP - Tập hợp biến số lquan đến giá cả: sách giá - Tập hợp bsố lquan đến hoạt động phân phối: csách ffối - Tập hợp bsố lquan đến yểm trợ: csách t.tuyền cổ động C CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp công ty II Tiến trình lập kế hoạch chiến lược cấp xí nghiệp III Tiến trình lập chiến lược Marketing cấp XN Phân tích hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược marketing Chiến lược marketing hệ thống luận điểm lôgic, hợp lý, làm đạo DN tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ marketing Nội dung bao gồm: - Khẳng định thị trường mục tiêu - Xác định vị trí sản phẩm - Xây dựng sách marketing: Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động Xây dựng chương trình hành động: Xác định nội dung thực hiện, tiến độ, phân cơng thực chi phí để thực Thực kiểm tra việc thực Ch 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC A CHIẾN LƯỢC V CHIẾN LƯỢC MARKETING B MƠI TRƯỜNG MARKETING C CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC D MARKETING CẠNH TRANH Ngì dẫn đạo thị trường Honda Vmep L f SYM Ngì điền khuyết ttrường Ngì theo thị trường Kodak Or wo Konica Fuji Suzuki Thị trường xe gắn máy Ngì thách thức thị trường Thị trường film D MARKETING CẠNH TRANH I Chiến lược Người dẫn đạo thị trường Người dẫn đạo thị trường DN có thị phần lớn Nó thường trước cơng ty khác việc thay đổi giá, đưa sản phẩm mới, khối lượng phân phối cường độ cổ động Mở rộng tổng thị trường Fuji Fuji Fuji Orwo OrwoOrwo Kodak Kodak Kodak D MARKETING CẠNH TRANH I Chiến lược Người dẫn đạo thị trường Mở rộng tổng thị trường a Gia tăng người tiêu dùng b Tăng khối lượng tiêu dùng c Phát cổ động cho công dụng Bảo vệ thị trường a Phịng thủû vị trí b Phịng thủ bên sườn c Phòng thủ chặn trước d Phòng thủ phản cơng e Phịng thủ động f Phịng thủ co cụm Mở rộng thị phần a Cạnh tranh giá thấp a Cạnh tranh chất lượng sản phẩm cao D MARKETING CẠNH TRANH I Chiến lược Người dẫn đạo thị trường II Chiến lược Người thách thức thị trường Người thách thức thị trường DN chiếm thị phần lớn thứ hai thứ ba, Đang nổ công đối thủ cạnh tranh để giành thị phần lớn Lựa chọn đối thủ công a Các DN địa phương nhỏ, thiếu vốn b Các DN cỡ gặp khó khăn c Người dẫn đạo thị trường Lựa chọn chiến lược cơng a Tấn cơng du kích b Tấn công vu hồi c Tấn công bao vây d Tấn công bên sườn e Tấn công trực diện D MARKETING CẠNH TRANH I Chiến lược Người dẫn đạo thị trường II Chiến lược Người thách thức thị trường III Chiến lược Người theo thị trường Người theo thị trường DN có thị phần lớn nhì, ba, khơng đối chọi với người dẫn đạo thị trường mà họ thiên làm theo, chép hay cải tiến sản phẩm mô hoạt động marketing khác người dẫn đạo để tìm kiếm n ổn tồn hịa bình thị trường Người theo thị trường chọn hướng sau: - Chiến lược theo sát: tích cực theo người dẫn đạo mặt - Chiến lược theo cách khoảng: Vẫn theo người dẫn đạo mặt chủ yếu trì số khác biệt - Chiến lược bám theo có chọn lọc:Theo sát người dẫn đạo số phương diện phương diện khác họ lại có lối riêng D MARKETING CẠNH TRANH I Chiến lược Người dẫn đạo thị trường II Chiến lược Người thách thức thị trường III Chiến lược Người theo thị trường IV Chiến lược Người điền khuyết thị trường Người điền khuyết thị trường DN nhỏ, chiếm lĩnh chỗ trống, khe hở thị trường để tránh đụng chạm, cạnh tranh với DN lớn việc thỏa mãn nhu cầu định thị trường, dựa cung ứng hiệu nhu cầu cá biệt đa dạng khách hàng Một chỗ trống lý tưởng cần bảo đảm: - Có quy mơ đủ lớn mang lại lợi nhuận - Có tiềm tăng trưởng khai thác hiệu - Không lớn để Người dẫn đạo quan tâm, để ý - Phù hợp với khả bảo vệ Yêu cầu xuyên suốt thực chun mơn hóa cao Ch 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC A CHIẾN LƯỢC V CHIẾN LƯỢC MARKETING B MƠI TRƯỜNG MARKETING C CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I Các tiến trình lập chiến lược định hướng vào khách hàng Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp cơng ty Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp xí nghiệp Tiến trình lập chiến lược marketing cấp xí nghiệp II Marketing cạnh tranh Chiến lược marketing nhà dẫn đạo thị trường Chiến lược marketing nhà thách thức thị trường Chiến lược marketing nhà theo thị trường Chiến lược marketing nhà điền khuyết thị trường ... kg đường Chiến lược kinh doanh + Cấp xí nghiệp Chiến lược kinh doanh Chiến lược marketing + Cấp sản phẩm Chiến lược marketing Ch 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC A CHIẾN LƯỢC V CHIẾN LƯỢC MARKETING. .. tc Chiến lược marketing Ch 4: MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC A CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING - Lập kế hoạch chiến lược, Marketing chiến lược + Lập kế hoạch chiến lược hướng theo thị trường trình... Hoạch định chương trình mkting Thiết kế chiến lược marketing Tổ chức th/hiện kiểm tra nỗ lực mkting MARKETING CHIẾN LƯỢC LƯỢC Ch 4: A CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING - Các cấp lập chiến lược CÔNG