1 Gới thiệu đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh kinh tế quốc dân suy thoái sâu theo xu toàn cầu, sản xuất tiêu thụ nước đình đốn, thất nghiệp lạm phát gia tăng ảnh hưởng nhiều đến thu nhập thực tế người dân Dẫn đến tình trạng thắt chặt chi tiêu hầu hết lĩnh vực, làm sụt giảm doanh thu hầu hết nghành nghề Trong có lĩnh vực Viễn thơng – Cơng nghệ thơng tin Số liệu thống kê doanh thu dịch vụ Viễn thông - CNTT VNPT Đaklak từ năm 2011 đến 2013 cho thấy: Tốc độ tăng trưởng doanh thu giai đoạn từ 2011-2012 30.2%, giai đoạn từ 2012-2013 0.3% Các số hiệu từ Tập đoàn năm sau cao năm trước Gánh nặng chi phí đầu từ cho hạ tầng mạng lưới dịch vụ điện thoại cố định chưa kịp thu hồi dịch vụ lại bước vào chu kỳ suy thoái Trong chi phí vận hành bảo dưỡng cho tồn hệ thống khơng thể cắt giảm Bài tốn hiệu sử dụng chi phí VNPT Đaklak chưa có lời giải đáp Bên cạnh đó, địi hỏi khách hàng ngày khắt khe, áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp khác ngày khốc liệt Các đối thủ VNPT FPT, Viettel lớn mạnh ngày Trong đó, FPT có bước tăng trưởng nhanh chóng Chỉ sau 01 năm đặt chân lên thị trường Đaklak, số thuê bao Internet ADSL phát triển mạng đạt mốc 3.000 thuê bao , 10% số thuê bao có VNPT Đaklak Và có điều nguy hiểm là, hầu hết khách hàng FPT khách hàng cũ VNPT Đaklak Giải pháp có khả thi cho tất vấn đề tăng doanh thu dịch vụ dùng chung hạ tầng với dịch vụ suy thoái, nhằm sử dụng hiệu nguồn lực sẵn có, tăng khả cạnh tranh, nâng cao hiệu kinh doanh Trong dịch vụ Internet ADSL đà phát triển tốt Số liệu thống kê cho thấy, dịch vụ điện thoại cố định có mức tăng trưởng doanh thu giai đoạn từ 2011-2012 từ 2012-2013 -5% -9%, dịch vụ Internet ADSL MegaVnn có mức tăng trưởng doanh thu giai doạn 22% 10% Như vậy, MegaVnn bàn đạp để VNPT Đaklak bứt phá giai đoạn Tuy nhiên, đề cập VNPT Đaklak gặp phải vấn đề khó khăn niềm tin khách hàng bị lung lay Việc thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng thực vấn đề cấp thiết VNPT Đaklak giai đoạn Để giữ khách hàng, nâng cao lòng trung thành khách hàng đồng thời thu hút thêm khách hàng khơng có cách khác làm thỏa mãn hài lòng khách hàng Xác định vấn đề làm thỏa mãn hài lịng khách hàng dịch vụ cơng ty có ý nghĩa quan trọng nên đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ Internet ADSL MegaVnn VNPT Đaklak” tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Cơ sở lý luận, mơ hình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu Để có sở lý luận phương pháp nghiên cứu khoa học cách có hệ thống, trước hết tác giả tìm nguồn tài liệu nghiên cứu, tham khảo cơng trình nghiên cứu liên quan tác giả công bố, tranh thủ hướng dẫn giáo viên hướng dẫn, hệ thống lại lý thuyết dịch vụ hài lòng khách hàng Sau có tranh tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan với sở lý luận vững lĩnh vực cần nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu cho đề tài Mơ hình nghiên cứu thiết lập dựa nên tảng mơ hình SERVPERF phát triển Cronin Taylor, (1992) Tuy nhiên với dịch vụ Internet ADSL có nhiều khác biệt với dịch vụ túy Trong phạm vi đề tài này, dịch vụ Internet ADSL coi sản phẩm hoàn thiện từ hai phần: sản phẩm cốt lõi “Kết nối Internet” phần dịch vụ kèm (lắp đặt, bảo dưỡng, chăm sóc khách hàng, giải khiếu nại) Vì mơ hình xem xét đưa yếu tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” “giá cảm nhận” vào mơ hình đánh giá Đối với yếu tố chất lượng dịch vụ theo Parasuraman et al (1988) bao gồm nhân tố (1) tin cậy, (2) khả đáp ứng, (3) lực phục vụ, (4) đồng cảm (5) phương tiện hữu hình Tuy nhiên nghiên cứu dịch vụ Internet ADSL, loại dịch vụ công nghệ cung cấp đến thiết bị đầu cuối khách hàng thông qua hệ thống truyền dẫn thiết bị viễn thơng Vì yếu tố đồng cảm, phương tiện hữu hình khơng thể rõ ràng (Momaya and Gupta, 2008) Tác giả xem xét loại hai nhân tố khỏi mơ hình nghiên cứu Như mơ hình nghiên cứu đề xuất có nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng là: (1) tin cậy, (2) khả đáp ứng, (3) lực phục vụ, (4) chất lượng sản phẩm cảm nhận (5) giá cảm nhận Tiếp theo tác giả tiến hành thiết kế nghiên cứu, điều tra thu thập số liệu phân tích đánh giá số liệu điều tra để đưa kết luận Để thu câu hỏi điều tra thức, tác giả sử dụng thảo luận nhóm với khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL Công ty Các nhân tố nêu với khía cạnh chất lượng sản phẩm cốt lõi, cảm nhận giá cuối Đồng thời tác giả dịch câu hỏi từ nghiên cứu khác để thành viên thảo luận tham khảo Để thuận tiện cho trình tính tốn xử lý liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert Có nhiều mức độ thang đo Likert Tuy nhiên nghiên cứu thang đo Likert sử dụng thang đo điểm, chi tiết thang đo điểm làm tăng tính xác nghiên cứu Bảng hỏi điều tra thức thiết kế sau lựa chọn thang đo điều chỉnh khía cạnh khái niệm nhân tố Về việc chọn mẫu nghiên cứu, giới hạn thời gian kinh phí dành cho nghiên cứu nên nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận lợi phi xác suất Phiếu điều tra phát tới đối tượng điều tra thu số phiếu trả lời hợp lệ đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu dự kiến dừng lại Cỡ mẫu nghiên cứu xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt tin cậy cần thiết nghiên cứu Nghiên cứu lấy mẫu theo quy tắc Comrey Lee (1992), cỡ mẫu xác định 300 đạt mức tốt Với cỡ mẫu thỏa mãn nguyên tắc lấy mẫu Hoàng Trọng Chu Nguyền Mộng Ngọc (2008) quy tắc lấy mẫu Tabachnick Fidell (2007) Về phương pháp thu thập số liệu, tác giả sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra đến khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên thu cước công ty Các phiếu hỏi giao cho nhân viên thu cước, đến nhà khách hàng thu cước nhân viên đề nghị khách hàng giúp đỡ trả lời câu hỏi Kết nghiên cứu Các phiếu trả lời thu nhập làm liệu phần mềm Excel sau nhập lại phần mềm SPSS để xử lý phương pháp thống kê Nghiên cứu dự kiến cỡ mẫu 300 mẫu, để đạt cỡ mẫu 350 phiếu điều tra phát thu 307 phiếu, có 293 phiếu trả lời đầy đủ, số lượng câu trả lời thiếu xảy số biến phân loại không đáng kể nên sử dụng cho phân tích Kết phân tích số liệu cụ thể sau: - Thống kê mô tả: Kết từ 293 phiếu trả lời hợp lệ cho thấy có phiếu khách hàng qn khơng trả lời phần giới tính, có 188 khách hàng trả lời nam chiếm 64% tống sổ khách hàng 103 khách hàng trả lời nữ chiếm 36% số khách hàng trả lời Kết phân loại theo độ tuổi cho thấy từ 293 khách hàng có 211 khách hàng nhóm tuổi 25 chiếm 72%, số cịn lại khách hàng từ 25 35 76 người chiếm 26%, số khách hàng từ 35- 45 có người chiếm 1% số khách hàng 45 tuổi có người chiếm khoảng 1% Kết phân loại theo mức thu nhập cho thấy khách hàng chưa có thu nhập 109 người, mức thu nhập 3tr 102 người, mức thu nhập từ - 5tr 57 người từ mức 5tr 25 người - Kiểm định tin cậy thang đo nhân tố: Để đánh giá tin cậy tổng hợp nhân tố ta sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá Để xem xét biến quan sát có đóng góp vào giá trị vào nhân tố nghiên cứu hay không ta xem xét với biến tổng biến khác nhân tố Tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach Alpha tối thiểu 0.6 (Hair et al, 2006) hế số tương quan biến tổng tối thiểu 0.3 Kết phân tích cho thấy tất nhân tố đạt tính tin cậy, hệ số Cronbach Alpha lớn 0.7 thang đo tốt, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Tuy nhiên nhân tố “năng lực phục vụ” biến quan sát NL4 loại làm tăng hệ số Cronbach Alpha từ 0.791 lên 0.820 chứng tỏ loại biến NL4 làm cho khái niệm tin cậy Vì ta loại biến NL4 khỏi phần phân tích - Phân tích khám phá nhân tố: Phân tích khám phá nhân tố phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với thành tập biến để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (Hair et al, 2006) Tiêu chuẩn đánh giá phân tích khám phá nhân tố phù hợp hệ số KMO tối thiểu 0.5, kiểm định Barlett có p - value nhỏ 0.05, phương sai trích tối thiểu 50%, hệ số factor loading lớn 0.5 Phương pháp phân tích sử dụng phương pháp Principal component với phép xoay varimax để thu số lượng nhân tố bé Kết phân tích khám phá nhân tố biến độc lập cho thấy từ nhân tố lý thuyết ban đầu hình thành nhân tố thơng qua liệu điều tra Trong biến quan sát nhân tố “năng lực phục vụ” (NL1 đến NL3) biến quan sát nhân tố “khả đáp ứng” (DU1 đến DU4) hội tụ nhân tố Kết phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc cho thấy biến quan sát hình thành nhân tố Điều cho thấy thang đo xây dựng biến phụ thuộc thang đo đơn hướng - Đặt tên điều chỉnh mơ hình: Kết phân tích khám phá nhân tố cho thấy biến nhân tố “khả đáp ứng” nhân tố “năng lực phục vụ” hội tụ nhân tố Vì ta cần đặt lại tên gọi cho nhân tố phù hợp với giá trị nội dung phản ánh điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với liệu điều tra thực nghiệm Theo đó, giả thuyết phát biếu lại sau: + Hl: Nhân tố lực phục vụ khả đáp ứng có ảnh hướng tích cực đến hài lịng khách hàng dịch vụ MegaVnn cơng ty + H2: Nhân tố tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng dịch vụ MegaVnn công ty + H3: Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng dịch vụ MegaVnn Công ty + H4: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng dịch vụ MegaVnn Công ty - Phân tích tương quan: Mục đích nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ nhân tố hài lòng khách hàng Kết phân tích cho thấy biến phụ thuộc HL_hài lịng khách hàng biến khác có tương quan dương với nhau, tương quan mạnh với biến ND_khả đáp ứng lực phục vụ (r = 0.660) tương quan yếu với với biến TC_sự tin cậy (r = 0.488) Điều bước đầu cho thấy hài lòng khách hàng yếu tố có mối quan hệ chặt chẽ với Kết phân tích tương quan cho thấy nhân tố mơ hình nghiên cứu có hệ số tương quan dương với - Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết: Phân tích hồi quy sử dụng để xem xét mối quan hệ nhân qủa biến Phương pháp phân tích sử dụng phương pháp tổng bình phương nhỏ (OLS), phương pháp đưa biến vào hồi quy phương pháp Enter Kết phân tích hồi quy cho ta xác định phương trình hồi quy là: HL = 0.374 + 0.054TC + 0.490ND+ 0.226CL + 0.235PR, kiểm định F phân tích phương sai có giá trị p -value = 0.005 < 0.05 cho thấy có tối thiểu nhân tố đưa vào mơ hình có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL Hệ số xác định Adjusted R Square = 5.99 cho thấy biến đưa vào giải thích 59.9% biến thiên biến phụ thuộc Kết qủa phân tích cho thấy giá trị VIF lớn 2.1 (biến CL) Như cho khơng có tượng đa cộng tuyến Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ biến mơ hình tác giả sử dụng thống kê t với giá trị p - value tương ứng Tiêu chuẩn để chấp nhận giả thuyết giá trị p – value < 0.05 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu sau: + Chấp nhận giả thuyết H1: Nhân tố lực phục vụ khả đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng dịch vụ MegaVnn công ty + Bác bỏ giả thuyết H2: Nhân tố tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng dịch vụ MegaVnn công ty + Chấp nhận giả thuyết H3: Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng dịch vụ MegaVnn Công ty + Chấp nhận giả thuyết H4: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng dịch vụ MegaVnn cua Công ty Để đánh giá mức độ ảnh hưởng lớn hay nhỏ (thể tầm quan trọng biến) ta sử dụng hệ sơ Beta chuẩn hóa từ kết phân tích hồi quy Kết qủa phân tích cho thấy ảnh hưởng lớn biến ND_khả đáp ứng lực phục vụ (β chuẩn hóa 0.474), nhân tố PR_giá cảm nhận (β chuẩn hóa 0.235) cuối nhân tố CL_chất lượng sản phẩm cảm nhận (β chuẩn hóa 0.22) Kết luận đề xuất Nghiên cứu trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt là: (1) đánh giá trạng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ MegaVnn, (2) mức độ cảm nhận khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng họ dịch vụ, (3) yếu tố có ảnh hưởng rõ ràng đến hài lòng khách hàng (4) cường độ ảnh hưởng nhân tố khác đến hài lòng khách hàng dịch vụ Kết nghiên cứu cho thấy đưa số gợi ý cho việc cải thiện chất lượng tăng hài lòng khách hàng dịch vụ MegaVnn Công ty Cụ thể kết nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (1) khả đáp ứng lực phụ vụ, (2) giá cảm nhận (3) chất lượng sản phẩm cảm nhận Để cải thiện hài lòng ta cần quan tâm đặc biệt đến ba nhân tố này: Đối với việc nâng cao mức độ hài lịng thuộc tính “khả đáp ứng lực phục vụ” đơn vị cần thực cải thiện tập trung vào khía cạnh dịch vụ cung cấp sau: (1) tạo thuận lợi tiếp cận dịch vụ cách mở rộng hệ thống điểm giao dịch khu dân cư để đảm bảo khách hàng dễ dàng đáp ứng họ có nhu cầu, (2) xây dựng văn hóa phục vụ chuyên nghiệp Công ty việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu thuộc tính “thái độ phục vụ thân thiện” khách hàng, (3) đảm bảo sản phẩm cốt lõi “kết nối Internet” hoạt động thông suốt tin cậy, đảm bảo tiêu chuẩn quy định Bộ Thông tin & truyền thông dịch vụ Internet ADSL Những khía cạnh chủ yếu làm tốt tạo thiện cảm khách hàng nhân tố “khả đáp ứng lực phục vụ” điều kéo theo tác động cảm nhận khách hàng với dịch vụ Cơng ty tích cực Đối với việc nâng cao mức độ hài lịng khách hàng thuộc tính “giá cảm nhận” Cảm nhận tích cực giá tín hiệu cho thấy khách hàng chấp nhận dịch vụ cách dễ dàng Để tạo cảm nhận tích cực giá dịch vụ cơng ty cần ý số khía cạnh sau: (1) Tạo tính cạnh tranh dịch vụ với nhà cung cấp khác cách tạo khác biệt hóa đặc trưng VNPT xứng đáng với mức công ty đưa ra, (2) tạo ổn định giá, giảm biến động giá khách hàng, (3) Việc gắn chất lượng dịch vụ với thuộc tính khác khơng phải thuộc tính giá thấp Việc định giá thấp qua kỹ thuật “chiết khấu tốn” qua khuyến mại khơng phải giảm giá “danh nghĩa” dịch vụ so với đối thủ khác Đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” (trong nghiên cứu chất lượng đường kết nối Internet) Đây yếu tố quan trọng Tuy nhiên để tạo dựng chất lượng sản phẩm việc khó khăn Khơng phải tiêu kỹ thuật sản phẩm mà vấn đề “nhận thức chất lượng” sản phẩm (Ries and Ries, 2004) Theo Ries and Ries (2004) để tạo chất lượng sản phẩm cảm nhận tốt cần đến hoạt động định vị xây dựng thương hiệu: “Chất lượng hay nhận thức chất lượng, thường trú tâm trí người mua Nếu bạn muốn xây dựng nhãn hiệu mạnh bạn phải xây dựng nhận thức mạnh chất lượng tâm trí Thật ngẫu nhiên, cách tốt để xây dựng nhận thức chất lượng tâm trí theo luật xây dựng nhãn hiệu Hãy trở thành nhà chuyên nghiệp thay nhà cung cấp đa Một nhà cung cấp chuyên nghiệp xem hiểu biết nhiều hơn, nói cách khác khách hàng thấy sản phẩm dịch vụ chất lượng cao nhà cung cấp đa năng” (Ries and Ries, 2004; p 65) Nếu Công ty vận dụng quan điểm tập trung xây dựng nhãn hiệu MegaVnn theo hướng tập trung vào thị trường ngách “dịch vụ Internet dành cho nông dân” thị trường bỏ ngỏ, chưa có nhà cung cấp quan tâm đủ lớn cho phân khúc thị trường Đây hội cho việc xây dựng nhận thức chuyên nghiệp dịch vụ Internet phục vụ cho nơng dân, phân khúc hẹp có thị trường cực lớn MegaVnn dịch vụ “chuyên nghiệp” cho phân khúc khách hàng đặc biệt Và việc xây dựng thương hiệu “chuyên nghiệp” cho phân khúc thị trường củng cố thêm nhận thức chất lượng người tiêu dùng ... thêm khách hàng khơng có cách khác làm thỏa mãn hài lòng khách hàng Xác định vấn đề làm thỏa mãn hài lòng khách hàng dịch vụ cơng ty có ý nghĩa quan trọng nên đề tài ? ?Nghiên cứu hài lòng khách hàng. .. nhân tố khác đến hài lòng khách hàng dịch vụ Kết nghiên cứu cho thấy đưa số gợi ý cho việc cải thiện chất lượng tăng hài lòng khách hàng dịch vụ MegaVnn Công ty Cụ thể kết nghiên cứu cho thấy có... giá trạng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ MegaVnn, (2) mức độ cảm nhận khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng họ dịch vụ, (3) yếu tố có ảnh hưởng rõ ràng đến hài lòng khách hàng (4) cường