Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o - NGUYỄN CHIẾN THẮNG NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH TRỰC TUYẾN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o NGUYỄN CHIẾN THẮNG NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH TRỰC TUYẾN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS NGUYỄN QUANG THU TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Chiến Thắng, tác giả luận văn thạc sĩ “Những yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM” Tôi xin cam đoan tất nội dung luận văn tơi nghiên cứu thực với hướng dẫn khoa học PGS, TS Nguyễn Quang Thu Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2014 Người cam đoan Nguyễn Chiến Thắng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Mua sắm trực tuyến 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến 2.1.2.1 Đối với đơn vị kinh doanh 2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng 2.1.2.3 Đối với xã hội 2.2 Sự hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến 2.2.1 Khái niệm 2.2.2 Tầm quan trọng việc làm hài lòng khách hàng 10 2.3 Các nghiên cứu liên quan 11 2.3.1 Mơ hình Szymanski Hise 11 2.3.2 Mơ hình Schaupp BéLanger 13 2.3.3 Mơ hình Lee 13 2.3.4 Mơ hình Nguyễn Thành Lăng (2012) 14 2.3.5 Mơ hình Nguyễn Thị Mai Trang (2014) 14 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 16 2.4.1 Sự thuận tiện 17 2.4.2 Đặc điểm hàng hóa 18 2.4.3 Cấu trúc trang web 18 2.4.4 Mức độ an toàn 19 2.4.5 Dịch vụ khách hàng 19 2.4.6 Nhận thức giá trị 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 22 3.2 Xây dựng thang đo 23 3.3 Nghiên cứu định tính 24 3.4 Nghiên cứu định lượng 27 3.4.1 Thiết kế mẫu 27 3.4.2 Thu thập liệu 27 3.4.3 Phân tích liệu 28 3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 28 3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29 3.4.4 Phân tích hồi quy 30 3.4.4.1 Phân tích tương quan 30 3.4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Thông tin mẫu 33 4.2 Kiểm định thang đo nhân tố 34 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha 34 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 4.2.3.1 Ma trận hệ số tương quan 41 4.2.3.2 Phân tích hồi quy 42 4.2.3.3 Kiểm định giả thuyết 44 4.3 So sánh với nghiên cứu trước 45 4.4 Phân tích khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến với biến định tính 47 4.4.1 Giới tính 48 4.4.2 Độ tuổi 49 4.4.3 Trình độ học vấn 50 4.4.4 Thu nhập 51 CHƢƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP 54 5.1 Kết luận ý nghĩa 54 5.2 Hàm ý giải pháp 55 5.2.1 Hàm ý giải pháp dịch vụ khách hàng 56 5.2.2 Hàm ý giải pháp thuận tiện 57 5.2.3 Hàm ý giải pháp cấu trúc trang web 58 5.2.4 Hàm ý giải pháp đặc điểm hàng hóa 59 5.2.5 Hàm ý giải pháp nhận thức giá trị 60 5.3 Hạn chế đề xuất hướng nghiên cứu 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo sơ 23 Bảng 4.1 Thông tin mẫu 33 Bảng 4.2 Cronbach’s Anpha nhân tố 35 Bảng 4.3 Hệ số KMO Bartlett’s Test 38 Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố 39 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA hài lòng khách hàng 40 Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân tố 42 Bảng 4.7 Kết phân tích hồi quy 44 Bảng 4.8 Đánh giá giả thuyết 45 Bảng 4.9: Kết kiểm định t-test với biến giới tính 48 Bảng 4.10 Kết kiểm định t-test với biến độ tuổi 50 Bảng 4.11 Kết kiểm định Levene 50 Bảng 4.12 Kết kiểm định ANOVA 51 Bảng 4.13 Kết kiểm định Levene 51 Bảng 4.14 Kết kiểm định ANOVA 52 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Schaupp BéLanger 12 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Szymanski Hise 13 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thành Lăng 14 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang 15 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu thức 41 Hình 4.2 Biểu đồ phần dư 43 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Chương trình bày lý chọn đề tài, qua nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời nêu lên phương pháp nghiên cứu, giới thiệu bố cục đề tài 1.1 Lý chọn đề tài Theo báo cáo tình hình Internet khu vực Đơng Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013 hãng nghiên cứu thị trường comScore, với 16,1 triệu người dùng Internet hàng tháng, Việt Nam quốc gia có dân số trực tuyến lớn khu vực ASEAN Việt Nam quốc gia có lượng tăng trưởng người dùng Internet nhanh thứ khu vực So với kỳ năm ngoái, lượng người dùng Internet Việt Nam tăng thêm đến 14% Nếu so với 200.000 người vào trước năm 2000, sau 13 năm, số lượng người dùng Internet Việt Nam tăng khoảng 80 lần Những thống kê cho thấy tiềm thị trường trực tuyến Việt Nam khơng nhỏ Theo đó, dịch vụ trực tuyến đời để đáp ứng nhu cầu thị trường Thị trường sách trực tuyến khởi động với bước tiến vượt bậc chất lượng dịch vụ Mua sách online trở thành xu lựa chọn thông thái khơng người Thị trường sách online ghi nhận thương hiệu tiếng Amazon Mỹ; DangDang Trung Quốc… Ở Việt Nam, số đơn vị phát hành Fasaha, Phương Nam, Thành Nghĩa, Văn Lang… có dịch vụ mua hàng qua mạng Thế có thương hiệu sách trực tuyến khẳng định vị như: VinaBook, Tiki… Phương thức hoạt động chủ yếu đơn vị kinh doanh sách trực tuyến bán hàng qua hệ thống trang web Bằng việc đăng tải hình sản phẩm, bìa sách tóm tắt nội dung sách trang mình, khách hàng đặt mua theo hướng dẫn hệ thống phần mềm Sau đó, nhân viên chăm sóc khách hàng xác nhận thơng tin, khách hàng toán cách chuyển tiền vào tài khoản đơn vị bán trao tiền trực tiếp nhận sách từ nhân viên giao hàng Trong khoảng thời gian định sách chuyển tới tay người mua theo đường bưu điện dịch vụ giao hàng cơng ty này, người tiêu dùng toán bao gồm giá vận chuyển Ưu điểm việc mua sách qua mạng người mua tiết kiệm thời gian, công sức để tìm sách Thơng qua cơng cụ tìm kiếm, người mua dễ dàng tìm chọn cho sản phẩm mong muốn mà không cần thời gian đến nhà sách dị tìm trực tiếp kệ sách Sách giao tận tay người mua hàng Về phía đơn vị phát hành, bán sách qua mạng mở rộng biên độ khách hàng Thay bó hẹp khoảng khơng gian nhà sách với cửa hàng trực tuyến, sản phẩm tiếp cận với lượng khách hàng rộng lớn Vì thế, kinh doanh sách qua mạng hội để đơn vị phát hành nâng cao chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh quy trình bán hàng, khẳng định thương hiệu khách hàng Đối tượng khách hàng thị trường sách trực tuyến ngày đa dạng Trong đó, phần lớn nhân viên văn phòng, người nghiên cứu, học sinh nhiều thành phần xã hội khác Do đơn vị kinh doanh cần hiểu rõ khách hàng họ để giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiệu hơn, thu hút khách hàng mà phải giữ chân khách hàng có Để đạt mục tiêu đơn vị cần tìm cách làm hài lịng khách hàng nhằm tạo lịng trung thành dẫn đến việc tái mua hàng giới thiệu đến khách hàng tiềm khác Vậy làm để khách hàng hài lòng mua sách trực tuyến doanh nghiệp phải tìm hiểu rõ nguyên nhân tạo nên hài lòng khách hàng, từ có phương pháp cải thiện hoạt động bán sách trực tuyến Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, luận văn chọn đề tài “Những yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM” PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summary Model R R Square 0,680 Adjusted R Square 0,463 Std Error of the Estimate 0,449 0,497 ANOVA Model Regression Residual Total Sum of Squares 50,049 58,082 108,13 df 235 241 Mean Square 8,341 0,247 F 33,749 Sig 0,000 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN GIỚI TÍNH Thang đo thuận tiện Group Statistics Giới tính TT Nam Nữ N Mean Std Deviation Std Error Mean 95 4,013 0,560 0,058 147 4,048 0,624 0,052 Independent Samples Test Levene’s Test for Equality of Variances TT Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 1,924 0,167 -0,443 240,000 0,658 -0,035 0,079 -0,191 0,121 -0,454 215,799 0,651 -0,035 0,077 -0,187 0,117 Thang đo đặc điểm hàng hóa Group Statistics Giới tính HH Nam Nữ N Mean Std Deviation Std Error Mean 95 3,614 0,646 0,066 147 3,592 0,638 0,053 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances HH Equal variances assumed Equal variances not assumed F Sig 0,007 0,934 t-test for Equality of Means t df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 0,264 240,000 0,792 0,022 0,084 -0,144 0,188 0,264 198,918 0,792 0,022 0,085 -0,145 0,189 Thang đo cấu trúc web Group Statistics Giới tính W Nam Nữ N Mean Std Deviation Std Error Mean 95 3,697 0,623 0,064 147 3,803 0,702 0,058 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances Equal variances W assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 0,589 0,444 -1,193 240,000 0,234 -0,106 0,088 -0,280 0,069 -1,224 217,396 0,222 -0,106 0,086 -0,275 0,064 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Group Statistics Giới tính DV Nam Nữ N Mean Std Deviation Std Error Mean 95 3,387 0,628 0,064 147 3,411 0,669 0,055 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances DV Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 0,254 0,615 -0,274 240,000 0,785 -0,024 0,086 -0,193 0,146 -0,277 209,791 0,782 -0,024 0,085 -0,191 0,144 Thang đo nhận thức giá trị Group Statistics Giới tính GT Nam Nữ N Mean Std Deviation Std Error Mean 95 4,338 0,582 0,06 147 4,256 0,645 0,053 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances GT Equal variances assumed Equal variances not assumed F Sig 0,916 0,340 t-test for Equality of Means t df Sig (2tailed) Mean Differ ence Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 1,012 240,000 0,313 0,083 0,082 -0,078 0,244 1,034 215,116 0,302 0,083 0,080 -0,075 0,240 Thang đo hài lòng khách hàng Group Statistics Giới tính H Nam Nữ N Mean Std Deviation Std Error Mean 95 3,808 0,731 0,075 147 3,910 0,639 0,053 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Equal variances H assumed Equal variances not assumed 5,174 Sig 0,024 t-test for Equality of Means t df Sig (2tailed) Mean Differ ence Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -1,145 240,000 0,253 -0,102 0,089 -0,277 0,073 -1,113 181,369 0,267 -0,102 0,092 -0,283 0,079 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN ĐỘ TUỔI Thang đo thuận tiện Group Statistics AGE N Mean Std Deviation Std Error Mean 0,618 TT 16 - 30 189 3,990 0,045 53 4,189 0,500 >30 0,069 Independent Samples Test Levene’s Test for Equality of Variances TT Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 1,347 0,247 -2,146 240,000 0,033 -0,198 0,092 -0,380 -0,016 -2,415 100,985 0,018 -0,198 0,082 -0,361 -0,035 Thang đo đặc điểm hàng hóa Group Statistics AGE N Mean Std Deviation Std Error Mean 0,648 HH 16 - 30 189 3,571 0,047 53 3,705 0,605 >30 0,083 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances HH Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 1,245 0,266 -1,342 240,000 0,181 -0,133 0,099 -0,329 0,062 -1,395 88,311 0,166 -0,133 0,095 -0,323 0,057 Thang đo cấu trúc web Group Statistics AGE N Mean Std Deviation Std Error Mean 0,693 W 16 - 30 189 3,738 0,05 53 3,843 0,594 >30 0,082 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances Equal variances W assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 2,373 0,125 -0,999 240,000 0,319 -0,104 0,105 -0,310 0,102 -1,089 95,412 0,279 -0,104 0,096 -0,295 0,086 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Group Statistics AGE N Mean Std Deviation Std Error Mean 0,653 DV 16 - 30 189 3,363 0,048 53 3,540 0,632 >30 0,087 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances DV Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df Sig (2tailed) Mean Differe nce Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 0,008 0,928 -1,752 240,000 0,081 -0,177 0,101 -0,375 0,022 -1,785 85,719 0,078 -0,177 0,099 -0,373 0,020 Thang đo nhận thức giá trị Group Statistics AGE N Mean Std Deviation Std Error Mean 0,651 GT 16 - 30 189 4,280 0,047 53 4,316 0,504 >30 0,069 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances GT Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df Sig (2tailed) Mean Differ ence Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t 4,910 0,028 -0,370 240,000 0,711 -0,036 0,097 -0,226 0,155 -0,427 105,719 0,670 -0,036 0,084 -0,202 0,131 Thang đo hài lòng khách hàng Group Statistics AGE N Mean Std Deviation Std Error Mean 0,688 H 16 - 30 189 3,835 0,050 53 3,995 0,625 >30 0,086 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Equal variances H assumed Equal variances not assumed 2,057 Sig 0,153 t-test for Equality of Means t df Sig (2tailed) Mean Differ ence Std Error Differ ence 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -1,531 240,000 0,127 -0,161 0,105 -0,367 0,046 -1,616 90,472 0,109 -0,161 0,099 -0,358 0,037 PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Thang đo thuận tiện Test of Homogeneity of Variances TT Levene Statistic df1 df2 Sig 1,636 239 0,197 ANOVA TT Sum of Squares df Mean Square F Sig 1,335 0,668 1,876 0,156 Between Groups 85,067 239 0,356 Within Groups 86,402 241 Total Thang đo đặc điểm hàng hóa Test of Homogeneity of Variances HH Levene Statistic df1 df2 Sig 2,979 239 0,053 ANOVA HH Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,834 0,417 1,020 0,362 Between Groups 97,769 239 0,409 Within Groups 98,603 241 Total Thang đo cấu trúc web Test of Homogeneity of Variances W Levene Statistic df1 df2 Sig 0,536 239 0,585 ANOVA W Sum of Squares df Mean Square F Sig 1,041 0,520 1,152 0,318 Between Groups 107,999 239 0,452 Within Groups 109,040 241 Total Thang đo chất lƣợng dịch vụ Test of Homogeneity of Variances DV Levene Statistic df1 df2 Sig 0,061 239 0,941 ANOVA DV Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,651 0,325 0,765 0,467 Between Groups 101,669 239 0,425 Within Groups 102,319 241 Total Thang đo nhận thức giá trị Test of Homogeneity of Variances GT Levene Statistic df1 df2 Sig 1,673 239 0,190 ANOVA GT Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,010 0,005 0,013 0,987 Between Groups 93,035 239 0,389 Within Groups 93,045 241 Total Thang đo hài lòng khách hàng Test of Homogeneity of Variances H Levene Statistic df1 df2 Sig 1,287 239 0,278 ANOVA H Sum of Squares df Mean Square F Sig 0,090 0,045 0,098 0,907 Between Groups 110,310 239 0,462 Within Groups 110,400 241 Total PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN THU NHẬP Thang đo thuận tiện Test of Homogeneity of Variances TT Levene Statistic df1 df2 Sig 1,190 237 0,316 ANOVA TT Sum of Squares df Mean Square F Sig 2,949 0,737 2,094 0,082 Between Groups 83,453 237 0,352 Within Groups 86,402 241 Total Thang đo đặc điểm hàng hóa Test of Homogeneity of Variances HH Levene Statistic df1 df2 Sig 0,864 237 0,486 ANOVA HH Sum of Squares df Mean Square F Sig 2,050 0,513 1,258 0,287 Between Groups 96,553 237 0,407 Within Groups 98,603 241 Total Thang đo cấu trúc web Test of Homogeneity of Variances W Levene Statistic df1 df2 Sig 1,381 237 0,241 ANOVA W Sum of Squares df Mean Square F Sig 4,018 1,004 2,267 0,063 Between Groups 105,022 237 0,443 Within Groups 109,040 241 Total Thang đo chất lƣợng dịch vụ Test of Homogeneity of Variances DV Levene Statistic df1 df2 Sig 1,459 237 0,215 ANOVA DV Sum of Squares df Mean Square F Sig 2,653 0,663 1,577 0,181 Between Groups 99,666 237 0,421 Within Groups 102,319 241 Total Thang đo nhận thức giá trị Test of Homogeneity of Variances GT Levene Statistic df1 0,927 df2 Sig 237 0,449 ANOVA GT Sum of Squares df Mean Square F Sig 1,090 0,273 0,703 0,591 Between Groups 91,955 237 0,388 Within Groups 93,045 241 Total Thang đo hài lòng khách hàng Test of Homogeneity of Variances H Levene Statistic df1 2,238 df2 Sig 237 0,066 ANOVA H Sum of Squares df Mean Square F Sig 1,503 0,376 0,818 0,515 Between Groups 108,897 237 0,459 Within Groups 110,400 241 Total ... thực tế đó, luận văn chọn đề tài ? ?Những yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM” 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đo lường yếu tố tác động đến hài lòng khách. .. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o NGUYỄN CHIẾN THẮNG NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH TRỰC TUYẾN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã... gia khách hàng mua sách trực tuyến khoảng thời gian từ tháng 08/2013 đến 02/2014, điều chỉnh bổ sung yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến Tp.HCM, biến quan sát đo lường yếu