Tiêu thụ Sản phẩm

Tiêu thụ Sản phẩm

Lời Mở Đầu

Kinh tế thị trờng càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trờng càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trờng Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trờng kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trờng một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng nh áp lực cạnh tranh trên thị trờng Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hớng thị trờng, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công.

Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dơng và đợc sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trực tiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dơng, tôi đã lựa

chọn đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại“

Công ty cao su An Dơng ”.

Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trờng săm lốp ôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dơng cùng những biến động của thị trờng và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dơng để đề suất các chiến lợc, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô, góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trờng săm lốp ôtô trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.

Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần:

Phần I: Lý luận về chiến lợc và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Phần II: Thực trạng thị trờng săm lốp và việc tổ chức, vận hành chiến lợc marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại Công ty cao su An Dơng.

Phần III: Hoàn thiện chơng trình marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp ôtô tại Công ty cao su An Dơng

3

Chơng I

Lý luận về chiến lợc và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp

nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

I-Doanh nghiệp, thị trờng và môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp :

1-Doanh nghiệp:

Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp nh sau:

“Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh đợc thành lập nhằm mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh Mỗi một doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận ”.

Nền kinh tế nớc ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần phát triển theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc Do vậy mà có rất nhiều loại hình doanh nghiệp Đó là doanh nghiệp Nhà nớc, doanh nghiệp tập thể (hợp tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổ phần) Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực của nền kinh tế

Ngoài ra còn một số nh cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanh niên Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng bằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào và bán sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu đợc là khoản chênh lệch giữa chi phí bỏ ra và số tiền thu về Nh vậy một doanh nghiệp vừa là ngời cung ứng hàng hoá, dịch vụ vừa là ngời mua các hàng hoá đầu vào Lợi nhuận cuối cùng phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều muốn mua hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá cao nhất có thể t-ơng ứng với mức sản lợng mong muốn.

Trong cơ chế thị trờng, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với thị trờng Mức giá và sản lợng sản xuất của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp quyết định mà do thị trờng quyết định, bởi mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trờng do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng hoá, dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật khách hàng, lợi nhuận với doanh nghiệp Vì thế thị trờng, khách hàng là yếu tố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thơng trờng Doanh nghiệp

phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thị trờng để bán cái“

ngời tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có ” 2-Thị trờng:

2.1.Khái niệm thị tr ờng :

Trong nền kinh tế, thị trờng là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang tính chất sống còn đối với doanh nghiệp Thị trờng hiểu một cách đơn thuần đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá đợc thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian, đối tợng,

phơng thức khác nhau Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phơng thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau Nhng theo quan điểm marketing thị trờng đợc hiểu theo 2 góc độ :

-Theo phân tích đánh giá thị trờng dới góc độ Xã hội tổng thể:

Thị trờng là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phơng thức tơng tác chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá -Dới góc độ thị trờng của doanh nghiệp :

Thị trờng là tập hợp các khách hàng và ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Ty có ý định kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trờng kinh doanh và tập hợp ngời bán-đối thủ cạnh tranh của nó.

Biểu hình 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trờng của doanh nghiệp

2.2.Vai trò của thị tr ờng :

Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa ngời mua và ngời bán, giữa ời sản xuất và ngời tiêu dùng đều đợc thực hiện trên thị trờng Do đó thị trơng có vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh tế.

-Thị trờng chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối quan hệ hàng hoá tiền tệ Do đó thị trờng còn đợc coi là môi trờng của doanh nghiệp Thị trờng tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có khả năng làm thay đổi thị trờng mà trong quá trình kinh doanh phải từng bớc thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trờng Ngợc lại qua thị trờng, các Công Ty có thể nhận biết đợc nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trờng, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.

Những người sản xuất Những người môi giớiCông

Môi trường kinh doanh

Những người phân phốiNgười mua

-Thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất và ng“ ời tiêu dùng ”, qua hoạt động

ngiên cứu thị trờng ngời sản xuất sẽ định hớng đợc hớng phát triển sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả Thị trờng vừa là mục tiêu, vừa là suất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh Thật vậy, để có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác Thị trờng lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội.

-Trong quản lý kinh tế thị trờng là căn cứ, là đối tợng của kế hoạch hoá, là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế Thị trờng là nơi Nhà nớc tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh

Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trờng.

Thị trờng có điều tiết

Cung Cầu

Giá cả

3.Môi trờng marketing của doanh nghiệp :

Môi trờng marketing đợc định nghĩa nh sau: “môi trờng marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu”.

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trờng marketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề Vì thế Công Ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trờng.

Môi trờng marketing gồm môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô với những yếu tố sau:

Người sản xuất

Biểu hình 3: Những lực lợng cơ bản tác dụng trong môi trờng vi mô của Công Ty

Công chúng trực tiếp

-Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những ngời lãnh đạo bộ phận

marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Công Ty nh: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính, Phòng Thiết kế thử nghiệm, phòng Cung ứng vật t sản xuất, bộ phận sản xuất và Kế toán tất cả…những nhóm này tạo nên môi trờng vi mô của Công Ty Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hởng tới những kế hoạch và hoạt động marketing

-Những ngời cung ứng: những ngời cung ứng là những Công Ty kinh doanh,

những ngời có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh , các nguồn vật t cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Những sự kiện xảy ra trong môi trờng “ ngời cung ứng” có thể ảnh hởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công Ty Do vậy Công Ty phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung.

-Những ngời môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh nghiệp

đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách hàng Bao gồm những ngời môi giới thơng mại, các Công Ty chuyên tổ chức lu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng Những ngời này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách hàng, bán sản phẩm, tổ chức lu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động marketing cùng các hỗ trợ về tài chính, tín dụng Do vậy những lực lợng này rất quan trọng đối với doanh nghiệp.

-Khách hàng:

Là lực lợng quan trọng nhất, ảnh hởng đến thành bại của Công Ty Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình Nhìn chung có 5 dạng thị trờng khách hàng đó là: thị trờng ngời tiêu dùng, thị trờng các nhà sản xuất, thị trờng nhà bán buôn trung gian, thị trờng các cơ quan nhà nớc và thị trờng quốc tế.

-Đối thủ cạnh tranh:

Công ty

Các đối thủ cạnh tranhNhững

Khách hàngTrung

gian marketing

Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh Ngời làm marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và phải lu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh tranh.

-Công chúng trực tiếp:

Trong thành phầng của môi trờng marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trờng.

Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ bản của mình cũng nh cho tất cả thị trờng khách hàng Bất kỳ Công ty nào cũnghoạt động trong môi trờng gồm 7 loại công chúng trực tiếp là: giới tài chính, công chúng thuộc các phơng tiện thông tin, công chúng thuộc cơ quan nhà nớc, công chúng thuộc các nhóm công dân hành động, công chúng địa phơng, quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ.

Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp.

3.2.Môi tr ờng vĩ mô:

Các Công Ty, những ngời cung ứng, những ngời trung gian marketing khách hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trờng vĩ mô rộng lớn của các lực lợng và xu hớng tạo ra những cơ hội, đồng thời nảy sinh ra những mối đe doạ Do vậy Công Ty luôn phải theo dõi và đối phó với các yếu tố môi trờng Môi trờng marketing vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm:

3.2.1 Môi trờng nhân khẩu:

Con ngời tạo nên thị trờng vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trờng cần theo dõi là dân số Môi trờng nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng nh các đặc điểm và phong trào của khu vực Sau đâylà những đặc điểm và xu hớng chủ yếu về nhân khẩu và những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing

-Sự bùng nổ dân số thế giới:

Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm Điều này có nghĩa là thị trờng đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên cạnh nhu cầu hàng hoá tăng lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phí sản xuất tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng cùng với nhu cầu.

-Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu :

Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ này sẽ tạo ra những đoạn thị trờng khác nhau cho các doanh nghiệp Mỗi nhóm tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phơng tiện chuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những ngời làm marketing xác định chi tiết hơn những hàng hoá tung ra thị trờng của mình.

Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nớc rất khác nhau, mỗi nhóm dân c có những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hớng sản phẩm và các hoạt động marketing vào một hay một số nhóm :

- Các nhóm chình độ học vấn:

Trình độ học vấn của dân c trong một quốc gia đợc phân thànhnhiều nhóm khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trng về một số loại sản phẩm dịch vụ -Các kiểu hộ gia đình:

Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi theo, hình thành nên các kiểu hộ gí đình Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng.

-Di chuyển chỗ ở trong dân c:

Sự di chuyển chỗ ở trong dân c đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân c, mật độ dân số tại các khu vực, các quốc gia Địa điểm c chú của dâ c tạo nên sự khác biệt về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở trong dân c từ đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau trong dân c.

Những tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trờng đại chúng thành rất nhiều vi thị trờng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, trình độ học vấn, địa lý Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu dùng…riêng.

3.2.2 Môi trờng kinh tế:

Thị trờng cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lơng, tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Vì thế những ngời làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng chủ yếu trong thu nhập và các kiêủ chi tiêu của ngời tiêu dùng Những xu hớng này sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín dụng và lạn phát.

3.2.3 Môi trờng tự nhiên:

Môi trờng tự nhiên đang ngày càng có những thay đổi xấu đi với mức độ ô nhiễm nghiêm trọng Những biến động này đều có ảnh hởng đến hàng hoá mà Công Ty sản xuất và đa ra thị trờng Có bốn xu hớng trong môi trờng tự nhiên với các mối đe doạ và cơ hội gắn liền:

-Thiếu hụt nguyên liệu:

Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và có những tài nguyên không tái tạo, do vậy các Công Ty đang phải đơng đầu với tình hình khan hiếm nguyên liệu, chi phí tăng lên điều này ảnh hởng đến giá thành sản phẩm gây khó khăn trong tiêu thụ, song cũng mở ra hớng mới cho các Công Ty đầu t vào nghiên cứu, tìm ra vật liệu mới thay thế.

-Chi phí năng lợng tăng:

Nguồn năng lợng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu mỏ, than đá, khí đốt Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi đợc trong khi mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lợng tăng và các giả pháp cho việc tìm kiếm năng lợng mới thay thế đang mở ra cho các công ty những hứa hẹn trong tơng lai.

9

-Mức độ ô nhiễm tăng:

Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hởng đến môi trờng tự nhiên Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng đều làm cho môi tr… ờng bị ô nhiễm nếu không đợc xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trờng đang là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các quốc gia cũng nh công chúng Mọi lo lắng của công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trong việc tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi trờng đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh

-Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng

Bảo vệ môi trờng đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách nhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trờng

3.2.4 Môi trờng công nghệ:

Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ Tốc độ tăng trởng của nền kinh tế chịu ảnh hởng của số lợng công nghệ mới quan trọng đợc khám phá ra Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra những thị trờng và cơ hội đầu t mới, song nó cũng tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng thấy trớc đợc Những ngời làm marketing phải theo dõi những xu hớng thay đổi lan trong môi trờng công nghệ.

- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.

- Những cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn.- Tăng cờng đầu t cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm.

- Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng hoá hiện có và quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.

3.2.5 Môi trờng chính trị:

Môi trờng chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing Môi trờng này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gây sức ép có ảnh hởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội với hai xu hớng chủ yếu sau:

-Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiều đạo luật ảnh hởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ các Công Ty quan hệ với nhau và bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng kinh doanh gian dối, cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh -Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng Trong những thập kỷ qua, số lợng của sức mạnh, của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đã tăng lên nhiều Những đạo luật mới và số nhóm gây sức ép ngày càng nhiều đã kìm trế lớn những ngời làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới lợi ích của mình đối với lợi ích công cộng.

3.2.6 Môi trờng văn hoá.

Trong môi trờng văn hoá có một số đặc điểm cần quan tâm sau:

- Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững Những ngời sống trong một xẫc hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, khuynh hớng tồn tại lâu bền đợc chuyền từ bố mẹ sang con cái và đợc các định trế xã hội nh nhà tr-ờng, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nớc củng cố thêm Những ngời làm marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi.

- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau.

- Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian Mặc dù những giá trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định Những ngời làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có thể báo trớc những cơ hội marketing và những mối đe doạ mới.

II-Marketing trong doanh nghiệp:

1-Khái niệm.

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm sau:

-Khái niệm của viện nghiên cứu Anh:

Marketing là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toàn“

bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu đợc lợi nhuận dự kiến.”

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút đợc lợi nhuận cho Công Ty

-Khái niệm của hiệp hội marketing :

Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm,“

định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức ”

-Theo Philip Kotle, marketing đợc định nghĩa nh sau:

Marketing là hoạt động của con ng“ ời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua qua trình trao đổi.”

Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh nh là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng nh ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác.

2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

11

Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing không hề tồn tại.

Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp đợc tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất Kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với doanh nghiệp Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hoà mình vào thị trờng một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi

làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở thành chìa“

khoá vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công.

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng và họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng với môi trờng bên ngoài của Công Ty Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính, chức năng sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị marketing Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi trờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, lấy thị trờng-nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh

Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vị chí của doanh nghiệp trên thị trờng Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá, đến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục cho đến chức năng quản trị marketing có liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty

Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp trả lời những câu hỏi sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu? mua nh thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc tính đó là cần thiết ?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có u điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi?

- Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao? Khi nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi với những khách hàng nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đa hàng ra thị trờng ? Khối lợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, a thích và mua hàng của doanh nghiệp ?Trong các phơng thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp chọn phơng thức nào, phơng tiện nào? Tại sao?.

- Dịch vụ sau bán hàng sẽ đợc thực hiện nh thế nào?.

Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đợc Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là: sản xuất-kỹ thật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hớng thị trờng và các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh trên thị trờng

III- Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng

1-Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trờng

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay cũng nh trong hoạt động kinh doanh thơng mại thì tiêu thụ hàng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữ một vai trò rất quan trọng.

Việc tiêu thụ hàng hoá không những làm tăng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp mà nó còn khẳng định rằng phơng hớng, chính sách kinh doanh của doanh nghiệp là đúng Doanh nghiệp đã xác định đợc nhu cầu của khách hàng và góp phần thoả mãn nhu cầu đó, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp đã khẳng định đợc lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ Tất cả các điều trên đ-ợc đánh giá vá kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh

2-Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng

2.1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - mix).

“Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu”.

Marketing hỗn hợp là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng ợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức Trong marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể diều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố là 4 P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến khuyếch trơng (promotion).

2.2- Các b ớc xây dựng ch ơng trình marketing -mix

Để xây dựng đợc một chiến lợc marketing - mix Công ty cần thực hiện thông qua các bớc sau:

13

B ớc 1 : Thiết lập các mục tiêu marketing

Mọi Công Ty đề theo đuổi những mục tiêu nhất định nào đó Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng theo các mục tiêu của tổ chức, trong trờng hợp Công Ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau Các mục tiêu marketing thờng đợc đánh giá nh là các tiêu chuẩn hoạt động hay nh là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định Các mục tiêu này cung cấp khuân khổ thực hiện cho chiến lợc marketing Mục tiêu marketing đợc thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năng của Công Ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu về sản phẩm thị tr-ờng cạnh tranh, môi trờng marketing, từ đó rút ra đợc những tiềm năng của thị tr-ờng cần khai thác và lựa chọ những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công Ty

B ớc 2 : Lựa chọn thị trờng mục tiêu:

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính sác thị trờng muc tiêu cho Công Ty đòi hỏi phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoạc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công Ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công Ty có thể lựa chọn, quyết định xâm nhập một hay nhiều khúc của thị trờng Những khúc thị trờng này có thể đợc phân chia theo những tiêu chí khác nhau, trong đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng tới sự phân chia thị trờng thành các khúc thị trờng nhỏ hơn Nh vậy, để lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu cho Công Ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ l-ỡng yếu tố của môi trờng vĩ mô, của thị trờng và môi trờng vi mô Những yếu tố này làm ơ sở cho việc phân khúc và đánh giá các khúc của thị trờng khác nhau, Công Ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào.

B ớc 3 : Xây dựng các định hớng chiến lợc

Trớc khi thiết lập các chiến lợc marketing - hỗn hợp cho sản phẩm ở thị ờng mục tiêu, Công Ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trờng mục tiêu Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc marketing - mix Việc xây dựng các định hớng chiến lợc phải căn cứ vào thị trờng mục tiêu nhằm định vị sản phẩm hàng hoá của Công Ty trên thị tr-ờng một cách có hiệu quả.

B ớc 4 : Hoạch định chiến lợc marketing - mix

Nội dung của chiến lợc này bao gồm 4 chính sách cơ bản Công Ty phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng khách hàng và các mục tiêu chiến lợc cần đợc thực hiện cần với đặc điểm của thị trờng mục tiêu của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợp nhất để thoả mãn thị tr-ờng mục tiêu, từ đó để đạt đợc các mục tiêu của tổ chức

B ớc 5 : Xây dợng các chơng trình marketing -mix.:

Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing, chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính về marketing nhằm đạt đợc mục tiêu

Vì vậy phải xây dựng các chơng trình hoạt động để thực hiện các chiến lợc marketing -mix.

Markting-mix là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing đợc kế hoạch chi tiết ở thị trờng mục tiêu.

Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc marketing-mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trờng mục tiêu của Công Ty, Công Ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trờng, môi trờng vi mô và vĩ mô của Công Ty , từ đó đi sâu, phân tích những vấn đề cơ bản, điểm yếu và mạnh, các mối đe doạ có những căn cứ xác đáng nhằm xây dựng mục tiêu, xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định, thiết kế một chiến lợc marketing -mix hiệu quả cho sản phẩm thị trờng mục tiêu với các chơng trình hoạt động cụ thể.

2.3-Nội dung của các chiến l ợc marketing hỗn hợp( marketing -mix) 2.3.1.Chính sách sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:

*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm

“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua “.

- Danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại.

Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phơng tiện nào khác.

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lợc sản phẩm của Công Ty, có thể khuyếch trơng doanh nghiệp của mình theo bốn cách:

+Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới.+Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.

+Bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

+Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công Ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.

-Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhauhay tạo nên một khung giá cụ thể

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Ngời quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết định làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm

15

*Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm :

Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm ngời bán phải đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ Một nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công Ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm Đối với những ngời làm marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất

*Quyết định về chất lợng sản phẩm :

“ Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của ngời tiêu dùng “.

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lợi của Công Ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lợng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính giá cao hơn mà chi phí thờng là thấp hơn.

Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lợng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng phải tính đến chất lợng theo thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.

Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm Để cải tiến chất lợng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau:

- Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi phải có bớc đột phá - Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm.

- Chất lợng là cần thiết nhn có thể là không đủ.

- Chạy đua chất lợng không thể cứu vãn một sản phẩm tồi, khiếm khuyết.

*Dịch vụ sau bán hàng:

Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của Công Ty Dịch vụ sau bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận đợc của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất.

2.3.2- Chính sách giá:

Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thực hiện( giá thị trờng ) và giá chuẩn.

- Giá thị trờng : Là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá mà ngời bán nhận

thức đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận ợc.

đ Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị

điểm cân bằng của hai đờng cong cung-cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá trị thị trờng có su hớng tiệm cận nó.

Giá kinh doanh là một vấn đề quan trọng trong chiến lợc marketing của doanh nghiệp đợc hình thành nh một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ, khi cầu gặp cung trên thị trờng và việc thực hiện nó ảnh hởng trực tiếp đến các vấn đề của Công Ty nh: lợi nhuận, doanh số bán Do vậy việc xây dựng một chính sách giá đúng…đắn là một yêu cầu cấp thiết của Công Ty làm sao để bán đợc hàng mà đối thủ cạnh tranh không phản đối.

Ngời ta có thể thayđổi giá nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix, đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng giá chiến thuật hoặc khi họ phải đối mặt với một tình huống đòi hỏi phải có một quyết định nhanh chóng để phản ngs lại

Việc đánh giá một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quyết định quản trị marketing Nó một mặt vừa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của marketing-mix, vì nó ảnh hởng tới sự chấp nhận chất lợng sản phẩm và do đó đóng một vị thế quan trọng đối với vị thế sản phẩm

Mục tiêu của chính sách giá là đảm bảo doanh số gia tăng tối đa, lợi nhuận của Công Ty tăng, đảm bảo các hoạt động của Công Ty đợc thông suốt.

Khi Công Ty lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên thị ờng thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc marketing-mix đợc tiến hành Chiến lợc định giá của Công Ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của Công Ty Khi xác định giá cho sản phẩm, Công Ty cần tuân thủ 6 bớc định giá sau:

ớc 1 : Công Ty phải lựa chọn mủ tiêu marketing của mình thông qua định

giá đó là: Sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị chí về mặt dẫn đầu về chất lợng sản phẩm

ớc 4 : Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho

giá của mình.

ớc 5 : Lựa chọn phơng pháp định giá , bao gồm các phơng pháp: Đánh giá

theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức ợc, định giá theo mức giá hiện hành…

Khi xem xét việc thay đổi giá , Công Ty cần thận trọng xem xét những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

2.3.3- Chính sách phân phối

Khái niệm :

Kênh phân phối của Công Ty là một tập cấu chúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa Công Ty với các trung gian phân phối và ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách hàng tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Công Ty

Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công Ty phải nghiên cứu hình thức đa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh nh thế nào, chính sách phân phối tổ chức lực lợng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt động hỗ trợ…

Phân phối trong marketing bao gồm các yếu cơ bản sau:- Ngời cung ứng và ngời tiêu dùng cuối cùng.

- Các phần tử trung gian.

- Hệ thống thông tin thị trờng, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các hoạt động yểm trợ khuyếch trơng.

- Hệ thống kho tàng bến bái, phơng tiện vận tải.

Để tổ chức tốt quyết định quá trình phân phối chúng ta cần phải xác lập đợc các kênh phân phối hợp lý, muốn vậy phải căn cứ vào tính chất vật lý của hàng hoá, vị trí hàng hoá trong nền kinh tế, chiến lợc kinh doanh của Công Ty.

- Kênh phân phối vận động vật lý hàng hoá: Đây là yếu tố cấu thành nên kênh tập thể , nó là một lĩnh vực sản xuất vật chất đặc biết có sự tham gia của nhiều tổ chức hoạt động kinh tế khác nhau và không gian cấu thành trực tiếp vào kênh phân phối Nó bao gồm các hoạt động: Vận chuyển, phân loại, chỉnh lý, bao bì, bao gói và các nghiệp vụ về kho Hoạt động phân phối vận động vật lý đợc nhìn nhận ở hai khía cạnh:+Theo không gian nó bắt đầu khởi điểm (Nhà máy, xí nghiệp ) đi qua…trạm điều tiết (các trung gian thơng mại) cuối cùng tới các khu vực không gian khác nhau của thị trờng với một dung lợng thích ứng.

+Theo thời gian: Nó bắt đầu từ khi kết thúc quá trình sản xuất và kết thúc bằng việc bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng.

Điều hành phân phối vận động vật lý là một hoạt động phức tạp và đa dạng, có những lĩnh vực rất trọng yếu trong marketing điều đó chứng tỏ rằng điều hành này sẽ tạo ra u thế cạnh tranh trong marketing

Biểu hình 4: Các loại kênh phân phối chủ yếu.

Các loại kênh phân phối bao gồm các loại kênh sau:

+ Kênh ngắn: Trong một số trờng hợp, kênh này đợc tổ chức thực hiện

thông qua bán lẻ thuộc Công Ty sản xuất , trờng hợp này thờng để giới thiệu sản phẩm mới, hoạc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển với giá hạ hoặc những hàng có quy mô sản xuất nhỏ, cha có ý nghĩa xã hội lớn.

Trờng hợp công dụng thứ hai là phơng pháp án đặt hàng và giao hàng bu điện giữa ngời tiêu dùng và ngời sản xuất, đối với các loại hàng có dấu chất lợng đủ tin cậy và rõ ràng.

+Kênh dài: áp dụngtrong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới các

cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này chỉ có một sản lợng không lớn trong danh mục hàng hoá trên thị trờng và cũng không có khả năng giao tiếp trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ đợc phân phối rộng khắp trên thị trờng tổng thể Trong trờng hợp này nhà sản xuất thờng tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trờng bán kẻ tổng hợp, thậm chí ở các vùng xa xôi so với điểm phát luồng.

Các chính sách phân phối điển hình thờng đợc các nhà doanh nghiệp s dụng là chính sách phân phối rộng rãi, chính sách phân phối đặc biệt và chính sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo đợc những u thế của chính sách phân phối đặc biệt, đồng thời lại tiết kiệm đợc trong kinh doanh

Các quyết định tổ chức kênh phân phối của Công Ty :

19Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc.

Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếuPhân tích động thái hệ kênh tổng thể

Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

Người tiêu dùng

cuối cùngCông Ty thương

mại bán lẻCông Ty thương

mại bán buôn

Đại lý bán lẻĐại lý

bán buônCông Ty

thương mại bán

buônNhà phân

phối công nghiệpCông

Công Ty thương mại bán lẻ

Biểu Hình 5: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối

Từ việc tổ chức kênh phân phối , bây giờ nó phải vận hành và quản trị kênh đã lựa chọn Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên và đánh giá hoạt động của họ theo thời gian.

+Tuyển chọn thành viên của kênh.+Kích thích các thành viên của kênh.+Đáh giá các thành viên của kênh.

+Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng.

2.3.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp.(giao tiếp khuyếch tr– ơng).

• Khái niệm:

- Giao tiếp thơng mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đã đợc định hớng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công Ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp chiển khai năng động chiến lợc và chơng trình marketing - mix đã đợc lựa chọn của Công Ty

- Khuyếch trơng đợc hiểu là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng t duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , u thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng, thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cờng trách nhiệm và tín nhiệm về hình ảnh thơng mại của Công Ty trên thị trờng mục tiêu.

- ở lĩnh vực kinh doanh, các Công Ty rất chú trọng tới giao tiếp khuyếch trơng, những công cụ làm kích thích khả năng tiêu thụ và giành giật nhà tiêu dùng đến

với nhà sản xuất Ngoài ra hoạt động này còn đẩy mạnh mối quan hệ với các tổ chức liên quan tới hoạt động mua bán của Công Ty nhằm thúc đẩy hàng hoá bán ra trên thơng trờng Để khách hàng mua buôn và ngời mua hàng, các Công Ty đã sử dụng nhiều hình thức và phơng tiên quảng cáo phù hợp với mặt hàng vào thời điểm thích hợp, cụ thể là:

Thông qua các cửa hàng bán lẻ để quảng cáo, giới thiệu các mặt hàng đã và kinh doanh, một hình thức đợc tiến hành thờng xuyên.

1-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su AN DƯƠNG

Công ty cao su AN DƯƠNG là công ty TNHH chuyên đắp, phục chế các loại lốp ô tô, sản xuất các loại băng tải, cao su chịu dầu và các chi tiết kĩ thuật bằng cao su.

Công ty cao su AN DƯƠNG đợc khởi công xây dựng vào năm 1989 tại khu an dơng, tiền thân của công ty cao su An dơng là HTX- AN DƯƠNG

21

Trải qua trên 10 năm phát triển,tuy gặp nhiều khó khăn thử thách trong những năm đầu của công cuộc đổi mới song với sự quyết tâm nhất trí của toàn thể cán bộ công nhân viên, công ty cao su AN DƯƠNG đã từng bớc ổn định, vợt qua khó khăn của giai đoạn đầu tiên hoà nhập nhanh chóng và đứng vững trong cơ trế thị trờng.Đến năy, công ty cao su AN DƯƠNG đã thực sự khẳng định vị trí của mình, sản phẩm của công ty đã từng bớc in sâu vào trong tâm trí ngời tiêu dùng viết nam với chất lơngj đảm bảo, giá cả hợp lý.

Cùng với sự phát triển đi lên của cả nớc trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá do Đảng ta khởi xớng và lãnh đạo,công ty cao su AN DƯƠNG đã trởng thành và không ngừng lớn mạnh trong cơ chế mới Trong những năm vừa qua, doanh thu hàng năm của công ty đạt đợc trên một trăm tỷ đồng, lợi nhuận hàng năm của công ty cũng tăng lên nhanh chóng, đời sống của cán bộ, công nhân viên vì thế đợc nâng lên với mức lơng bình quân hiện năy hơn 1 triệu đồng/tháng/ngời Sản phẩm của công ty hiện đang có mặt ở hơn 31 tỉnh thành trong cả nớc thông qua hơn 100 đại lý phân phối và 3 chi nhánh (Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố HCM) đảm bảo cung cấp đến tận tay ngời tiêu dùng Có dợc thành tích đó là nhờ công ty có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật và hơn 100 công nhân viên đoàn kết , gắn bó cùng nhau chia xẻ gánh vác mọi khó khăn thử thách

Dới đây là một số chỉ tiêu phản ánh sự đi lên vững chắc của công ty cao su AN DƯƠNG:

3 106.7 950000 131 1200000 126.3

Sản phẩm chủ yếu: lốp ôtô

Biểu hình 6: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu

2-Chúc năng , nhiệm vụ của công ty cao su An Dơng.

+Nhập khẩu các loại nguyên vật liệu: Hoá chất cốt cao su cùng các nguyên vật liệu trong nớc để tái sản xuất lốp ô tô.

2.2.Nhiệm vụ.

+Thực hiện chế độ hạch toán độc lập nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài sản,vật t, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nức, bảo toàn và phát triển.

+Chấp hành các chính sách, chế độ và biện pháp của nhà nớc, thực hiện đầy đủ các hợp đồng kinh tế với bạn hàng trong và ngoài nớc

+Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới,lập quy hoạch và tiến hành gây dựng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật để sao cho phù hợp với yêu cầu xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, bảo vệ môi trờng và ngày càng nâng cao chất lợng thoả mãn tối đa nhu cầu và đa dạng hoá các sản phẩm cao su.

+Đào tạo và bồi dỡng cán bộ công nhân viên, trẻ hoá đội ngũ đáp ứng yêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh, thực hiện các chính sách, chế dộ tiền lơng, BHXH, an toàn và bảo vệ lao động đối với các bộ công nhân viên chức và chế độ bồi dỡng độc hại.

3 Cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất của công ty cao su AN DƯƠNG:

Công ty cao su AN DƯƠNG là một doanh nghiệp TNHH với sự góp vốn của ba thành viên, công ty thực hiện phơng thức quả lý trực tuyến tham mu, tổng số cán bộ công nhân viên của công ty hiện nay là trên 260 ngời và đợc phân bổ nh sau:

Biểu hình 7: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Cao su An Dơng

Trong đó với 300 công nhân viên sản xuất chính và 60 nhân viên phục vụ cho công tác quản lý và tiêu thụ Đứng đầu công ty là một giám đốc Giúp việc cho giám đốc là ba phó giám đốc: Phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc sản xuất, phó giám đốc kinh doanh.

Giám đốc Công ty

Phó GĐ kỹ thuậtPhó GĐ sản xuấtPhó GĐ kinh doanh

Phòng kỹ thuật cao

suPhòng

Phòng kế hoạch

kinh doanhPhòng

TC- HC

Với một cơ sở vật chất kỹ thuật và một mạng lới phân phối rộng khắp đã giúp cho công ty không nhuững đứng vững trên thị trờng mà còn phát triển một cách ngày càng lớn mạnh.

4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm.

II Thực trạng và triển vọng thị trờng săm lốp ô tô ở Việt Nam.

1.Quy mô và cơ cấu của thị trờng :

Trong số các loại hình vận chuyển ở Việt Nam gồm đờng bộ, đờng sắt, ờng thuỷ và đờng không thì vận tải đờng bộ luôn chiến một vị trí quan trọng, ngoài nhiệm vụ trực tiếp tham gia vận chuyển nh các ngành vận tải khác thì vận tải đờng bộ còn là cầu nối, gắn kết giữa các ngành vận tải với nhau Tính u việt của vận tải đờng bộ là cơ động, kịp thời, đáp ứng mọi nhu cầu về vận tải hành khách và hàng hoá Do vậy sản lợng vận tải đờng bộ chiếm tỷ trọng lớn so với toàn ngành, xấp xỉ 67,5% về tấn hàng hoá và 76% về lợt hành khách trong mấy năm vừa qua (tạp chí giao thông vận tải số 52), cụ thể năm 2000 vừa qua, khối l-ợng vận tải hành khách đạt tổng số 726.169.000 lợt hành khách, trong đó vận chuyển đờng bộ là 581.511000 lợt hành khách, chiếm 80% so với toàn ngành và tăng 6,1% so với năm 1999 Khối lợng vận tải hàng hoá năm 2000 đạt 120.050.000 tấn hàng hoá, trong đó vận chuyển đờng bộ là 77.878.000 tấn, chiếm 65% và tăng 7,3% so với năm 1999 (số liệu từ tạp chí con số và sự kiện).

đ-Qua số liệu trên ta thấy nhu cầu vận tải đờng bộ ở Việt Nam là rất lớn và tăng lên qua các năm Trong các loại phơng tiện vận chuyển đờng bộ thì phơng tiện chủ yếu, quan trọng nhất là ô tô, do đó cùng với sự gia tăng về nhu cầu giao thông vận tải kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số phơng tiện vận tải đ-ờng bộ Thập kỷ qua, ngành vận tải đờng bộ đã không ngừng phát triển về các mặt: Số lợng phơng tiện, các thành phần kinh tế tham gia vận tải và phạm vi hoạt động

Nh vậy, số lợng ô tô tại Việt Nam đã không ngừng tăng lên trong những năm vừa qua cho thấy nhu cầu về sam, lốp ô tô là rất lớn và tăng nhanh.Quy mô cầu săm lốp ô tô phụ thuộc vào số lợng xe hiện có ở Việt Nam,và số lần thay thế săm lốp trung bình hàng năm mỗi xe Theo số liệu thống kê tính đến tháng 12/1995 nớc ta có 351000 xe ô tô các loại Hàng năm do nhu cầu vận chuyển tăng lên, lợng nhập khẩu ô tô vào Việt Nam khá cao Cụ thể năm 1997 là 28.433 chiếc, năm 1998 là 19.499 chiếc Bên cạnh đó một số liên doanh…sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam đợc thành lập và đi vào hoạt động hàng năm đã cung cấp ra thị trờng hàng chục ngàn xe ô tô các loại, số lợng đầu xe vì thế hàng năm đã tăng với số lợng khá lớn.Tính đến tháng 12/2000, cả nớc ta có khoảng 46.235 xe ô tôcác loại, tăng 95.235 xe tơng ứng 27% so với năm 1997.

Săm lốp ô tô là bộ phận không thể thiếu đợc khi sử dụng xe ô tô và đó là bộ phận có mức độ hao mòn, thời gian thay thế nhanh nhất trong tổng thành xe ô tô Nớc ta là nớc có khí hậu nhiệt đới nóng nực vào mùa hạ, ma nhiều vào mùa đông Hệ thống cơ sở hạ tầng, đờng xá giao thông, cầu cống còn thấp kém, cha hoàn thiện,vì thế mức độ hao mòn săm lốp giao thông vận tải của các phơng tiện giao thông đờng bộ là khá cao, nhu cầu thay thế săm lốp ô tô hang năm do đó cũng rất lớn Trung bình mỗi bộ săm lốp ô tô xe khách, xe tải chạy đợc 5-7 vạn Km, xe du lịch , xe hơi khoảng 4-6 vạn Km phải thay thế Thời gian thay thế lốp bình quân nh vậy khoảng 2-3 năm một lần Một chiếc ô tô cần ít nhất 4 chiếc lốp, vậy mỗi năm một chiếc ô tô cần khảng 4:2,5 =1,6 chiếc lốp thay thế Tuy nhiên khi thay thế ngời ta thờng thay thế cả bộ săm lốp, trung bình cứ thay thế 1,5 chiếc lốp sẽ thay thế một chiếc săm và nh thế một xe ô tô một năm cần thay thế 1,6/1,5 =1,07 chiếc săm ô tô.

Qua phân tích ta thấy nhu cầu hàng năm về lốp ôtô khoảng 1,6 số đầu xe ô tô sử dụng và nhu cầu về săm khoảng 1,07 số đầu xe ô tô Năm 2000 cả nứơc ta có khoảng 446.235 xe ô tô, nhu cầu về lốp sẽ là:

1,6* 446.235 = 713.976 lốp ô tô.

Nhu cầu về săm là 1,07 * 446.235 = 477471 săm ô tô /năm.

Năm 2000 nớc ta nhập khẩu khoảng 19.499 chiếc ô tô, sản xuất lắp ráp trong nớc khá cao, khoảng 20.000 xe ô tô các loại số lợng phơng tiện xe ô tô mấy năm qua đợc biểu diễn qua biểu sau:

(theo tạp chí số liệu và sự kiện năm 2000 )

25

Biểu hình 10: Số lợng xe ôtô ở Việt nam qua các năm

Sau đây là biểu nhu cầu về săm lốp ôtô qua các năm:

Biểu hình 11: Nhu cầu săm lốp ôtô qua các năm

Nh vậy đến nay cả nớc ta có khoảng gần 500.000 xe ô tô các loại với nhu cầu săm lốp ô tô gần 800.000 lốp mỗi năm, hơn 500.000 săm mỗi năm Số đầu xe hàng năm đều tăng lên kéo theo nhu cầu về săm lốp ô tô cũng tăng lên nhanh chóng Ô tô là loại hàng hoá có giá trị cao thờng đợc sử dụng trong các doanh nghiệp, các tổ chức phục vụ nhu cầu vận tải hàng hoá, hành khách trong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, vì vậy số đầu xe tập trung ở các tổ chức, các

sung, cần thiết cho sử dụng ô tô Vì vậy săm lốp ôtô trở thành sản phẩm thiết yếu đối với các tổ chức, các doanh nghiệp trong hoạt động của mình Trong tổng số đầu xe lu hành cả nớc thì các khu vực công nghiệp phát triển, các trung tâm và khu tập trung nhiều nhà máy, xí nghiệp chiếm tỷ lệ lớn về đầu xe ôtô do nhu cầu vận chuyển hàng hoá, hành khách cao và đờng xá, giao thông thuận tiện hơn.Các khu vực nông thôn miền núi do đờng xá không thuận tiện, điều kiện giao thông khó khăn ,sản xuất không tập trung nên nhu cầu vận tải ít, nhỏ bé Vì thế phơng tiện vận tải chủ yếu là các loại xe thồ, xe cải tiến, xe công nông, máy kéo và các loại xe tải nhỏ phù hợp địa hình, số đầu xe ôtô vì vậy mà chiếm tỷ lệ ít.

Trong tổng số 446.235 xe ôtô(năm 2000) có 115.694 xe tham gia kinh doanh vận tải chiếm 26% Trong đó có 70.018 xe tải chiếm 60,5% và 45.676 xe khách chiếm 39,5% số lợng xe tham gia kinh doanh vận tải.

Trong tổng số đầu xe trong cả nớc lực lợng tham gia vận tải kinh doanh chiếm 26% đợc tập trung chủ yếu ở các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chiếm 89,5% số đầu xe tham gia kinh doanh Số đầu xe tham gia kinh doanh vận tải giao thông vận chuyển với cờng độ cao ,mức độ sử dụng tối đa và đi lại với quãng đờng dài qua nhiều địa hình khác nhau ,vì vậy mức độ hao mòn săm lốp ôtô lớn hơn và thời gian thay thế săm lốp mới nhanh hơn so với lực lợng vận tải không tham gia kinh doanh Với mức độ hao mòn nhanh, thơì gian thay thế săm lốp mới ngắn hơn nhu cầu săm lốp mới mỗi năm của mỗi xe tham gia kinh doanh vận tải lớn hơn và tổng số 115.694 xe, chiếm 26% tổng số đầu xe trong cả nớc sẽ có nhu cầu vào khoảng 35% tổng số săm lốp tiêu dùng hàng năm Số xe trong các doanh nghiệp tổ chức không kinh doanh vận tải là 7,4% sẽ chiếm 65% nhu cầu săm lốp ôtô do số lần thay thế trung bình một năm ít hơn.

Việc nghiên cứu phân tích cơ cấu thị trờng theo khu vực , theo lĩnh vực hoạt động và loại hình kinh doanh cho phép công ty có thể sử dụng các biện pháp marketing có hiệu quả đối với từng khu vực thị trờng, có cách tiếp cận phù hợp với các doanh nghiệp,tổ chức có nhu cầu săm lốp ôtô lớn cũng nh có các biện pháp tổ chức lực lợng phân phối hiệu quả nhất và lựa chọn phơng tiện quảng cáo, truyền thông thích hợp Bên cạnh đó cho phép công ty có thể hiểu rõ hơn cơ cấu thị trờng hiện tại để có phơng án sản xuất ,kết cấu sản phẩm tối u nhất.

2.Thực trạng nguồn cung ứng trên thị trờng:

Thị trờng săm lốp ôtô tại Việt nam hiện nay có khoảng gần 30 nhãn hiệu săm lốp ôtô khác nhau với hàng trục chủng loại đến từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, song chủ yếu từ hai nguồn :

• Nguồn trong nớc:

Việt nam có 3 công ty sản xuất săm lốp ôtô trực thuộc Tổng công ty hoá chất Việt nam, đó là : Công ty cao su Sao vàng, Công ty cao su Đà nẵng, Công ty cao Miền nam Ngoài ra còn có các cơ sở sản xuất săm lốp ôtô ở các địa phơng nh: cao su An Dơng, Năng lực sản xuất trong nớc hiện nay chỉ đáp ứng đợc gần 30% nhu cầu về săm lốp ôtô với sản lợng năm 2000 đạt 135.000 bộ săm lốp, năm 2001 đạt 200.000 bộ tăng 48% so với năm 2000.Nh vậy năng lực sản xuất trong nớc cha đáp ứng đủ nhu cầu, mức sản xuất toàn ngành phụ thuộc vào công suất sản xuất săm lốp của mỗi công ty.Cụt hể nh sau:

27

+Công ty cao su Sao vàng là doanh nghiệp quốc doanh sản xuất các sản phẩm cao su lâu đời nhất và là công ty có công suất sản xuất săm lốp lớn nhất tại Việt nam.Công ty hàng năm cung cấp ra thị trờng trên 50% sản lợng săm lốp sản xuất trong nớc với mức sản lợng hiện nay là 120.000 bộ.

+Công ty cao su Đà nẵng là công ty đứng thứ hai tại Việt nam về sản xuất và cung ứng sản phẩm săm lốp ôtô với công suất hiện nay khoảng 100.000 bộ mỗi năm.Sắp tới công ty này có kế hoạch nâng tổng công suất lên 200.000 bộ mỗi năm và đã đợc Bộ kế hoạch đầu t phê duyệt với số vốn là 357 tỉ đồng.Tuy nhiên do đầu t trớc đây nhiều lần không đồng bộ nên chất lợng sản phẩm chỉ đạt 85-90% so với hàng nhập ngoại.

+Công ty cao su Miền nam : sản phẩm săm lốp ôtô của công ty chủ yếu là các loại cỡ nhỏ nh: xe tải nhỏ ,xe nông nghiệp với công suất khoảng hơn 10.000 bộ mỗi năm.

Ngoài ba công ty lớn trên còn có một số liên doanh cua nớc ngoài với các công ty trong nớc hàng năm cũng cung ứng ra thị trờng một lợng đáng kể sản phẩm săm lốp ôtô.

+ấn độ, Trung quốc : ngoài các nhãn hiệu lốp nhật thì nhãn hiệu lốp ngoại đợc sử dụng phổ biến là ấn độ ,Trung quốc với giá rẻ hơn lốp Nhật nhng chất l-ợng kém hơn, đợc sử dụng chủ yếu cho các loại xe khách ,xe tải với các hãng nh- : BT-Bila, Jet-Track của ấn độ,Dongfeng, Marrios của Trung quốc Các loại săm lốp của ấn độ trung quốc hiện nay chiếm khoảng 15% nguồn cung ứng săm lốp trên thị trờng.

+Pháp, Mỹ, Đức : những loại săm lốp nhập khẩu từ các quốc gia này là những mặt hàng chất lợng cao giá rất đắt đợc a chuộng với các loại xe hơi,xe du lích song u thế không bằng Nhật với số lợng chiếm khoảng 10% săm lốp ôtô cung ứng hàng năm trên thị trờng từ các hãng nh: Michelin của Pháp, Apollo Good year của Mỹ.

+Những loại khác đợc nhập vào Việt nam từ các nguồn nh Thái lan, Hàn quốc, Nga chiếm khoảng 20% săm lốp cung ứng hàng năm.

III-Phân tích thực trạng tình hình tổ chức ,thực hiện chiến lợc Marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại công ty cao su An Dơng:

1-Chính sách sản phẩm :

Việt nam là một quốc gia ma phơng tiện giao thông hiện nay chủ yếu là xe đạp , xe máy và một phần ôtô cho nên nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rất lớn ở Việt nam theo thống kê năm 1995 có khoảng 20 triệu chiếc xe đạp ,3,5

triệu xe máy và 35.000 ôtô, nhng đến nay tỉ lệ này đã tăng lên rất cao Nh vậy nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rất lớn.

Công ty cao su An Dơng là một doanh nghiệp chuyên sản xuất ,phục chế các loại lốp ôtô và xe khai thác mỏ với quy trình công nghệ sản xuất và hơn 10 năm hoạt động, cho nên đến nay thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty đã trải rộng khắp từ Bắc đến Nam, Công ty đã đặt thêm hai chi nhánh đại diện của mình là ở Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.Nh vậy thị trờng tiêu thụ của công ty là rất lớn.

Biểu hình 13: Tình hình tiêu tụ năm 2000-2001

Mặt hàngĐơn vị tính20002001Tốc độ tăng trởng

Săm lốp ôtô 1000 bộ 47.4 74.5 157.1

Qua quá trình tiêu thụ trong hai năm trên ,chúng ta có thể nhận thấy sự tăng trởng và phát triển của công ty năm 2001/2000 là 157.1% Các sản phẩm của công ty ngày càng có uy tín trên thị trờng và nhu cầu của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty là rất lớn.Mặc dù vậy công ty vẫn rất coi trọng yếu tố sản phẩm , coi sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh ,vừa qua công ty đã nhập mới một số dây chuyền công nghệ của Nhật , Đài loan,Trung quốc để phục chế lốp ôtô và xe khai thác mỏ,do vậy sản phẩm của công ty ngày càng có chất l-ợng cao.Các sản phẩm chất lợng cao chính là lợi thế cạnh tranh trên thị trờng Ngoài ra công ty còn tăng cờng đa dạng hoá sản phẩm , đủ kích cỡ màu sắc dể qua đó thoả mãn nhu cầu của khách hàng ,đồng thời không tạo kẽ hở để các dối thủ cạnh tranh khác len vào.Qua đó thị phần của công ty ngày càng cao: để làm đợc điều này trớc hàng nhập ngoại và các công ty cao su trong nớc nh : Sao vàng, Đà nẵng, Miền nam và các doanh nghiệp địa phơng khác đòi hỏi công ty phải luôn quan tâm tới chất lợng sản phẩm cũng nh các dịch vụ bảo hành sau bán Nhằm đáp ứng yêu cầu đòi hỏi của thị trờng, đòi hỏi công ty phải không ngừng khai thác nguồn hàng ,nhập các nguyên vật liệu(Nh mủ cao su ,cốt cao su ,dầu mỏ ) ở trong nớc và các nguyên vật liệu (nh : tanh, mành ) ở nớc ngoài Mở rộng và nâng cao các mặt hàng kinh doanh chính đồng thời tổ chức phân phối hàng hoá cho kịp thời

Để có thể định hớng và tổ chức các sản phẩm chia theo cấp độ theo nhu cầu Công ty phải đánh giá và nghiên cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm để từ đó mà công ty đa ra hớng sản xuất kinh doanh tơng ứng Bởi vì các sản phẩm th-ơng tiêu thụ theo các thời kỳ khác nhau đối với từng loại ,chẳng hạn trong thời gian tết thì các sản phẩm săm lốp ôtô cỡ nhỏ thờng tiêu thụ mạnh, còn mùa hè hoặc giữa năm thì các sản phẩm lốp ôtô phục vụ cho công việc vận chuyển và khai thác tiêu thụ mạnh.

Biểu hình 14: Một số mặt hàng lốp ôtô của công tySTT Tên sản phẩm

1 Lốp xe tuốt lúa2 Lốp 600-12 bông sen

29

3 Lốp 900-204 Lốp 840-155 Lốp 1000-206 Lốp 1200-207 Các loại khác

Sản phẩm của công ty trớc kia có nhợc điểnm là mẫu mã kém ,độ chuẩn của sản phẩm cha cao Hiện nay các sản phẩm của công ty ngày càng có độ chuẩn cao và mẫu mã đẹp, bao bì sản phẩm cũng đợc công ty chú ý, nó vừa gây ra sức thu hút khách hàng và luôn luôn đi liền với hàng hoá để bảo quản bảo vệ và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình vận động của hàng hoá Ngoài ra nó còn là hình ảnh thu nhỏ của công ty dới con mắt ngời tiêu dùng Mặc dù công ty đa dạng hoá sản phẩm nhng không vì thế mà công ty lại không chú ý tới sản phẩm chủ yếu có mức tiêu thụ cao nh sản phẩm săm lốp ôtô.

Biểu hình 15: Bảng tổng kết 12 tháng năm 2001

Kế hoạch năm

Sản xuất Tiêu thụ % chênh lệch(thực tế/kế hoạch)

Qua bảng tổng kết ta thấy các sản phẩm săm lốp ôtô của công ty có mức tiêu thụ lớn so với kế hoạch và với sản xuất ,các sản phẩm săm lốp của công ty bán rất chạy Gần nh không có sản phẩm ứ đọng,sản xuất tới đâu tiêu thụ tới đó Hàng tồn lại gần nh là các sản phẩm bị lỗi, đây đã khẳng định hớng kinh doanh đúng đắn của công ty đó là :

- Hàng năm đa ra dự đoán và các kế hoạch tiêu thụ hàng hoá

- Nhà máy sản xuất theo nhu cầu định mức Do vậy hàng tồn kho ít nên có thể giải quyết ngay ở kỳ sau.

Mặt hàng ứ đọng của công ty chỉ có pin R-20 Vì đây là mặt hàng mà trên thị trờng có sự cạnh tranh rất lớn Hơn nữa ở mặt hàng này sự khác biệt về giá cả là không đáng kể nên các sản phẩm sản xuất ra còn ứ đọng Mặt khác về mẫu mã thì các mặt hàng cạnh tranh khác có mẫu mã đẹp hơn, dùng bền và lâu hơn.

Qua nghiên cứu thực tế tại công ty cao su An Dơng, tôi thấy Công ty đã áp dụng chính sách sản phẩm theo hớng sau:

- Giữ vững và duy trì mặt hàng truyền thống của công ty nh lốp ôtô các loại.- Luôn luôn đảm bảo chất lợng tiêu chuẩn với những mặt hàng trên nhằm giữ

uy tín cho sản phẩm cũng nh uy tín đối với khách hàng.

- Đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh các mặt hàng khác nh: ống cao su các loại, joăng cao su, phụ tùng mắy và các sản phẩm cơ khí theo đơn đặt hàng của khách hàng Ngoài ra còn chú trọng nghiên cứu sản xuất một số sản phẩm cao cấp khác để thoả mãn nhu cầu trong nớc.

2.Chính sách giá cả