Thảo luận QTCL - nhom 3 - 7.5.2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA SAU ĐẠI HỌC BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI SỐ 03: VẬN DỤNG CÁC TIÊU CHÍ PHÙ HỢP ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM TỪ ĐĨ PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA TỔNG CÔNG TY BIA HÀ NỘI (HABECO) Nhóm thực hiện: Nhóm – Quản trị Nhân lực Lớp: CH26A.QTNL.T1 Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt Hà Nội, tháng năm 2021 Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ STT Họ tên Trần Dỗn Hiệp Vũ Thị Thảo Đồn Thị Thanh Nguyễn Minh Phương Nguyễn Ánh Tuyết Nguyễn thị Thùy Chức trách Nhóm đánh giá Kết luận Thành viên Hồn thành tớt A Thành viên Hồn thành tớt A Thành viên Hồn thành tớt A Thành viên Thành viên Hồn thành tớt Hồn thành tớt A A Thành viên Hồn thành tớt A Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần kinh tế nước ta có chuyển biến tích cực, từ kinh tế kinh tế, tập trung bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường có quản lý nhà nước Ngành sản xuất đồ ́ng có cồn Việt Nam giai đoạn tăng trưởng nóng Sự gia nhập doanh nghiệp sản xuất nước gia tăng số lượng nhãn hiệu sản phẩm khiến cho thị trường trở nên sôi động Trên thị trường bia Việt Nam xuất nhiều loại nhãn hiệu khác như: Heineken, Tiger, Halida Có thể thấy rằng, vấn đề cạnh tranh thị trường đối với mặt hàng khốc liệt Công ty Bia Hà Nội phải đối mặt với nhiều vấn đề, hội thách thức thời gian tới Với mong muốn mang đến nhìn rõ cho người đọc phân đoạn thị trường bia Việt Nam đoạn thị trường chiến lược Tổng Công ty Bia Hà Nội (Habeco), nhóm tác giả thuộc nhóm Học phần Quản trị thị trường chiến lược Khóa 26A chọn nghiên cứu đề tài: “Vận dụng tiêu chí phù hợp để phân đoạn thị trường bia Việt Nam đánh giá đoạn thị trường chiến lược Tổng Công ty Bia Hà Nội” để thảo luận Với nhận thức hạn chế thời gian nghiên cứu hạn hẹp, nhóm tác giả mong nhận ý kiến đóng góp Giảng viên - TS Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt thành viên lớp để tập thể tác giả nhóm hồn thiện đề tài nghiên cứu đạt chất lượng cao Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học LỜI CAM ĐOAN Nhóm 03 - Lớp Quản trị Nhân lực xin cam đoan thảo luận môn Quản trị thị trường chiến lược với đề tài: “Vận dụng tiêu chí phù hợp để phân đoạn thị trường bia Việt Nam đánh giá đoạn thị trường chiến lược Tổng Cơng ty Bia Hà Nội” cơng trình nghiên cứu tập thể nhóm, thành viên nhóm Những phần thơng tin sử dụng thảo luận nêu rõ phần tài liệu tham khảo Các thông tin số liệu, kết trình bày thảo luận hồn tồn trung thực, sai thành viên nhóm xin hồn toàn chịu trách nhiệm Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2021 Nhóm 03 lớp QTNL.T1 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP Phân tích khách hàng A Phân đoạn khách hàng Tiêu chí phân đoạn Vùng miền Giới tính Tuổi tác Thị phần (tính đến tháng 12/2019) Tính đến tháng 12/năm 2019, 90% thị trường bia Việt Nam thuộc ông lớn Sabeco, Heineken, Habeco Carlsberg dự a tổng sản lượng bán Sabeco chiếm 41%, Heineken Vietnam chiếm 23%, Habeco chiếm 18%, Carlsberg Vietnam chiếm 8%, lại thuộc hãng bia khác Ghi B Động khách hàng Phân đoạn Vùng miền Các động - Giới tính - Tuổi tác - Giải khát Tiếp khách công việc Giải tỏa cảm xúc căng thẳng Gặp gỡ bạn bè bữa tiệc Bị ép sử dụng bia Bị nghiện Khác… Giải khát Tiếp khách công việc Giải tỏa cảm xúc căng thẳng Gặp gỡ bạn bè bữa tiệc Bị ép sử dụng bia Bị nghiện Khác… Giải khát Tiếp khách công việc Giải tỏa cảm xúc căng thẳng Gặp gỡ bạn bè bữa tiệc Bị ép sử dụng bia Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm - - - Đánh giá mức độ quan trọng động Tiếp khách công việc Giải tỏa cảm xúc căng thẳng Gặp gỡ bạn bè bữa tiệc Bị ép sử dụng bia Khác… Tiếp khách công việc Giải tỏa cảm xúc căng thẳng Gặp gỡ bạn bè bữa tiệc Bị ép sử dụng bia Khác… Tiếp khách công việc Giải tỏa cảm xúc căng thẳng Gặp gỡ bạn bè bữa tiệc Bị ép sử dụng bia Khác… Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học Bị nghiện Khác… Du lịch Việc gia đình, bạn bè Khác… C Phân tích nhu cầu chưa thỏa mãn - Loại nhu cầu Tại khách hàng không thỏa mãn? Chuyển đổi sản phẩm Đặc điểm - Giá thành cao - Chất lượng sản phẩm giảm khơng - Mẫu mã bao bì sản phẩm - Chất lượng quảng cáo - Quá nhiều loại bia thị trường, có nhiều lựa chọn - Chưa phân định rõ chất lượng sản phẩm - Giá thành kèm chất lượng sản phẩm Các vấn đề khách hàng hay gặp phải Các nhu cầu KH chưa nhận thức Phân tích đối thủ cạnh tranh A Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp (i) Dựa tiếp cận khách hàng Câu hỏi Nếu sản phẩm ưa thích khơng có sẵn, khách hàng chọn sản phẩm để thay Các sản phẩm thay sản phẩm gì? Ai kinh doanh sản phẩm thay này? Kết Bia Sài Gòn, Heineken (Hà Lan), Carlsberg sản phẩm khác Bia Sài Gòn, Heineken (Hà Lan), Carlsberg sản phẩm khác Bia Sài Gịn: thuộc Tổng Cơng ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch SABECO (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), doanh nghiệp cổ phần Việt Nam Mặc dù công ty cổ phần Nhà nước nắm gần 90% vốn điều lệ doanh nghiệp Bộ Cơng Thương đóng vai trị người đại diện phần vớn Nhà nước Sabeco (2016) Tổng Công ty chủ sở hữu thương hiệu bia Saigon bia 333 Sabeco có sản phẩm bia sau: Saigon Lager (Sài gòn Trắng) Saigon Special (Sài gòn Xanh,Sài gòn lùn) Saigon Export (Sài gòn Đỏ) Saigon Chill Saigon Gold (Sài gòn Vàng) Bia 333 Bia Lạc Việt Heineken: HEINEKEN Việt Nam Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học thành viên Tập đoàn HEINEKEN, nhà sản xuất bia diện nhiều quốc gia giới Xuất xứ từ Hà Lan, HEINEKEN cơng ty gia đình với lịch sử 150 năm, sản xuất phân phối 300 nhãn hiệu bia nước táo lên men 190 quốc gia Carlsberg: Carlsberg công ty đa quốc gia Đan Mạch vào Việt Nam đầu tư lần đầu vào năm 1993 Trong 20 năm đầu tiên, Carlsberg điều hành hoạt động Việt Nam thơng qua Carlsberg Đơng Dương (ii) Nhóm chiến lược Nhận diện nhóm chiến lược Nhóm chiến lược Vùng miền Đối thủ cạnh tranh - Sabeco - Heineken Độ tuổi - Sabeco - Heineken - Tiger Beer Giới tính - Sabeco - Heineken - Tiger Beer - Carlsberg Đánh giá nhóm chiến lược ngành Các nhóm chiến lược Vùng miền Độ tuổi Thị phần Sabeco chiếm 41%, Heineken Vietnam chiếm 23%, Habeco chiếm 18%, Carlsberg Vietnam chiếm 8%, lại thuộc hãng bia khác Đặc điểm Điểm mạnh Điểm yếu Khí hậu đặc điểm vùng miền khác nhau, nên lựa chọn bia khác Các loại bia hơi, bia tươi nhiều người dân vùng nông thôn ưa chuộng sử dụng nhiều Các độ tuổi từ 18 trở lên có nhu cầu sử dụng nhiều Không để lâu, không di chuyển xa Gần độ tuổi sử dụng Là chất kích thích nên bị nghiêm cấm với độ tuổi vị thành niên Giới tính Giới tính Phù hợp với phụ sử dụng nữ đàn ông Đánh giá đối thủ cạnh tranh chủ yếu Đối thủ cạnh tranh Đặc điểm Sabeco Nổi tiếng lâu đời, phố biến rộng rãi Điểm mạnh Được nhiều người biết đến, giá thành Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Điểm yếu Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học hợp lý, quảng cáo rộng rãi Dễ ́ng, bao bì đẹp Giá thành cao Nồng độ cồn thấp, Giá thành cao dễ uống, bao bì đẹp, thương hiệu tiếng Nồng độ cồn thấp, Giá thành cao dễ ́ng, bao bì đẹp Heineken Tiger Beer Carlsberg Mơ hình mặt cắt cạnh tranh Tiêu chí đánh giá Vớn Khách hàng Sabeco Mạnh Mạnh Heineken Mạnh Mạnh Carlsberg Mạnh Yếu Dịch vụ Giá thành Mạnh Mạnh Mạnh Yếu Yếu Yếu Độ tiếng Mạnh Mạnh Mạnh (Trong – Yếu đến - Mạnh) Phân tích thị trường A Nhận diện thị trường Tiêu chí Vươn thị trường q́c tế Sản lượng tiêu thụ bia Sản lượng tiêu thụ nước ́ng đóng chai 2017 2018 2019 Đầu tư xây dựng Ra mắt nhận Ra mắt nhận hệ thống Pilot diện sản diện Plant phục vụ phẩm bia Trúc thương hiệu công tác nghiên Bạch với sologan “ cứu sản phẩm Sức bật Việt Nam” 675,7 triệu lít 426,1 triệu lít 398,5 triệu lít 225 triệu lít 4,5 triệu lít 2,1 triệu lít 3.3 triệu lít 2,58 triệu lit 2020 Là thương hiệu bia đại diện Việt Nam vươn thị trường q́c tế B Phân tích đặc điểm thị trường Thị trường Tăng trưởng thị trường Yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu Năm 2020, Hoạt động kinh doanh - Đại dịch Covid-19 bùng phát chịu tác động kép cịn khó khăn, giảm tương quy định giãn cách xã hội để Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học Nghị định ứng 20,7 % so với năm 100/2019/NĐ-CP 2019 đại dịch COVID – 19, Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội có bước chuyển mạnh mẽ, thương hiệu bia đại diện cho Việt Nam vươn thị trường q́c tế - phịng chớng dịch lây lan khiến người tiêu dùng tránh hàng quán đông người, lưu lượng khách du lịch giảm mạnh… dẫn tới sản lượng tiêu thụ doanh nghiệp ngành đồ uống giảm đáng kể, bao gồm Habeco Báo cáo tài riêng Habeco cho thấy, quý I/2020, Tổng công ty đạt 626,4 tỷ đồng doanh thu, giảm 51,5% so với kỳ 2019, dẫn tới lợi nhuận trước thuế đạt 3,65 tỷ đồng, giảm 97,8%, cho dù nỗ lực tiết giảm mạnh chi phí C Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận thị trường Làm tăng hay giảm lợi nhuận thị trường Rào cản gia nhập - Tính kinh tế nhờ quy mơ - Chun biệt hóa sản phẩm - Nhu cầu vớn đầu tư - Chi phí - Áp lực tham gia hệ thớng phân phối - Khác Sản phẩm thay - Trực tiếp - Gián tiếp Quyền lực thương lượng người cung ứng Quyền lực thương lượng khách hàng Tăng Tăng Tăng Giảm Giảm Tăng Tăng Tăng Tăng D Phân tích hệ thống phân phối Loại kênh phân phối Đại lý Trực tuyến khác Tỷ trọng 345 đại lý (62%) 28% 10% Xu hướng tương lai Trực tuyến kênh khác E Nhận diện KFS (Các yếu tổ thành công chủ yếu ngành) Hiện Chất lượng ổn định Sản phẩm đa dạng Tương lai Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học Nâng cao lực máy móc, thiết bị Phát triển hệ thống bán hàng Chú trọng khâu quản lý chất lượng Hồn thiện hệ thớng phân phới để không tạo nên điểm ngẽn hay độc quyền phân phới bia Phân tích mơi trường Nhóm lực lượng Công nghệ Luật pháp Kinh tế Sự kiện, Hàm ý chiến Thời gian Độ quan trọng khuynh hướng lược Đới với ngành nghề cơng nghệ yếu tớ có tác động khơng nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh Thực tế doanh nghiệp ngành bia vi9ệt Nam chạy đua đầu tư trang thiết bị, công nghệ để tăng súc cạnh tranh Từ nhà nấu, lò Hệ thống xử lý nước, nuôi cấy men, lên men tank tự động ngồi trời, hệ thớng lọc, lạnh, xử lý nước thải,…đều thay cải tiến Nhà nhà nấu có cơng suất cao giảm hao phí quan trọng có tính tự động hồn tồn Cơng nghệ có hệ thớng vệ sinh CIP riêng, hệ thống cấp nước, lọc nước h9iện đại điều khiển tự động, công nghệ góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì đẹp, giảm tiếng ồn, nóng, đảm bảo vệ sinh,… Nhưng mức độ sử dụng vốn đầu tư, công nghệ trang thiết bị kỹ thuật doanh nghiệp ngành cịn khác Có doanh nghiệp đầu tư theo hướng phân tán, có doanh nghiệp đầu tư theo hướng chuyên sâu Đây hội cho DN ngành tiếp cận KHKT đại áp dụng sản xuất sản phẩm có chất lượng với chi phí cắt giảm Trong xu hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam nỗ lực phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa vấn đề đặt chi Việt Nam phải xây dựng hoàn thiện chế sách, hệ thớng pháp luật văn luật nhằm tạo hành lang pháp lý rõ ràng, chuẩn mực hiệu để tạo môi trường thuận lợi thúc đẩy doanh nghiệp phát triển Tuy nhiên bia rượu sản phẩm mà Nhà nước khơng khuyến khích sử dụng Chính phủ sẽ ban hành nhiều sách có tác động đến ngành bia rượu để đảm bảo phát triển hài hịa cho tồn xã hội Do dó hoạt động quản trị kinh doanh doanh nghiệp bị ảnh hưởng hay nhiều điều khó tránh Việt Nam giữ vị trí thứ clà nước có sản lượng tiêu thụ bia ca Châu Á sau Nhật Trung Quốc Trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia người Việt Nam tăng 200% Quy mô ngành bia Việt Nam năm 2019 ước đạt 4,6 tỷ USD, tớc độ bình qn tăng trưởng 11-15% Thu nhập bình quân đầu người tăng dan số độ tuổi uống bia ( 20-420 tuổi) dự báo tăng 5% năm tương đương 10 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học mức tiêu tụ sẽ tăng thêm 1,7 triệu người đến năm 2020 Tiếp theo ảnh hưởng tỷ giá đới hối với việc tăng giá đồng USD giá NVL tăng kiến chi phí tài tăng cao Thêm biến động lãi suất ngân hàng thách thức khơng với ngành bia Việt Nam Văn hóa Người tiêu dùng Việt Nam có xu thay rượu bia bia bắt đầu dược coi loại nước giải khát thiếu bữa tiệc Nưng xu hướng lựa chọn ngành nghề liên quan đến tài chính, ngân hàng, du lịch, ngày tăng cao độ tuổi trẻ với việc đào tạo chn mơn sinh, hóa, thực phẩm trường Việt nam chưa đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực cho ngành sản xuất kinh doanh Bia khó khăn cho phát triển ổn định ngành Cơ hội Cơ cấu dân số vàng, thu nhập tăng nhanh: Việt Nam quốc gia tiêu thụ bia nhiều số 11 nước khu vực Đông Nam Á Lượng bia tiêu thụ Việt Nam tăng trung bình 6,6%/năm śt năm qua (tồn cầu tăng trưởng mức 0,2%) Đồng thời tốc độ tăng trưởng tầng lớp trung lưu Việt Nam thuộc hàng nhanh Châu Á Theo Nielsen VBA, 2020 sẽ có khoảng 33 triệu người tiêu dùng 30 tuổi thuộc tầng lớp trung lưu sẽ chi tiêu xấp xỉ 173 tỷ USD Một thị trường vừa lớn vừa có đà tăng trưởng, lại có sức mua mạnh Việt Nam mảnh đất béo bở cho hãng bia khai thác Tiềm lớn phân khúc “bia không cồn”: Được xem chìa khố giúp tháo gỡ quy định 100 về sức khoẻ an toàn lái xe nay, bia không cồn hứa hẹn mở tương lai đầy triển vọng cho ngành bia Việt Nam Điểm hấp dẫn phân khúc cịn non trẻ Sớ thương hiệu bia không cồn thị trường Việt Nam đếm đầu ngón tay, Heineken 0.0, Sagota, Steiger, Bavaria, Oettinger có Sagota (thuộc cơng ty bia Sài Gịn Bình Tây) sản xuất nước Vì vậy, hẳn sẽ đất diễn cho nhiều thương hiệu bia tương lai Tiềm thị trường xuất khẩu: Các nước ASEAN hay Trung Quốc thị trường xuất mạnh Việt Nam với mức tiêu dùng thực phẩm, đồ uống tăng mạnh Giai đoạn 2010 – 2019, sản lượng bia xuất tăng năm trước, đạt 46 triệu lít, trị giá 45,87 triệu USD Hiệp định thương mại tự Liên minh châu Âu – Việt Nam (EVFTA) vừa ký kết hứa hẹn nhiều hội COVID-19: Việc đóng cửa hàng loạt địa điểm kinh doanh thuộc kênh Horeca tồn q́c thời gian dịch bệnh khiến việc tiêu Thách thức 11 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học thụ bia rượu “đóng băng” Tổng cơng ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) gần nửa doanh thu quý I/2020 so với kỳ năm 2019, kéo theo lợi nhuận giảm 55% tương đương 148 tỷ đồng Đồng cảnh ngộ Sabeco khép lại tháng đầu năm với doanh thu giảm 47%, ghi nhận mức lợi nhuận thấp kể từ quý I/2016 đến Tuy thời kỳ khó khăn qua, thất thoát quý quan trọng nhì ngành bia rượu sẽ khiến chặng đường 2020 cịn lại khó khăn khơng Luật Phịng chớng tác hại rượu bia: Trong COVID-19 mang đến thiệt hại ngắn hạn, Luật phịng chớng tác hại rượu bia lại có tầm sát thương dài hạn Từ 01/01/2020, người tham gia giao thông sau uống rượu bia bị phạt tiền từ 30-40 triệu đồng, tước quyền sử dụng GPLX 22 đến 24 tháng phát nồng độ cồn vượt mức cho phép máu/ thở Ngay từ giai đoạn soạn thảo, quy định khiến cổ phiếu toàn ngành bia sụt giảm 13% Có thể nói tốn nan giải đòi hỏi nhiều thay đổi chiến lược sản phẩm, quảng cáo, tái lập thói quen tiêu thụ người dùng Luật quảng cáo: Nghị định 24 ban hành ngày 24/02/2020 đưa quy định khắt khe trước quảng cáo rượu bia, cụ thể liên quan đến (1) quản lý việc quảng cáo rượu có độ cồn 15% bia, (2) hạn chế sử dụng hình ảnh diễn viên ́ng rượu bia tác phẩm điện ảnh, sân khấu, truyền hình (3) thực biện pháp ngăn ngừa người chưa đủ 18 tuổi tiếp cận, truy cập thông tin mua rượu bia Đơn cử, việc quảng cáo rượu có độ cồn 15% bia phải gắn kèm nội dung cảnh báo: “Uống rượu bia gây tai nạn giao thơng”, “Uống rượu bia ảnh hưởng đến sức khỏe thai nhi” “Người 18 tuổi không uống rượu bia” Luật tác động đáng kể vào trình Marketer Agency lên chiến lược, sáng tạo thực quảng cáo cho nhãn hàng bia rượu Phân tích nội A Phân tích hiệu kinh doanh Tiêu chí Xây dựng Habeco trở thành trọng Tổng công ty vững mạnh, giữ vai trò chủ đạo Mục tiêu Đánh giá Kinh doanh mặt hàng bia, Hướng hiệu tốt nước giải khát trở thành doanh nghiệp hàng đầu Châu Á sản xuất kinh doanh bia 12 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học ngành sản xuất bia, rượu, nước giải khát Duy trì phát triển Duy trì nâng cao chất sản phẩm tối ưu bia lượng sản phẩm Bia Hà Nội Hà Hội nhằm giữ vững vị Bia Hà Nội ln nét tinh hoa văn hóa ẩm thực “Người Tràng An”, niềm tự hào Hà Nội Mở rộng thị trường, Mở rộng thêm nhiều đại phát triển sản xuất, lý/nhà phân phối tăng thị phần tỉnh/thành, tập trung ngành hàng chủ đạo tỉnh/thành trọng điểm Phía bia, rượu Bắc (Hà Nội, Hải Dương, Quảng Ninh, Hải Phịng, Thanh Hóa, Nam Định, Quảng Trị) mở rộng công ty liên kết Hướng hiệu quả, thỏa mãn tốt nhu cầu, yêu cầu khách hàng Hiện Habeco có khoảng 500 đại lý phân phới hầu hết tỉnh phía Bắc, với chủ trương xem kênh phân phối phương thức tốt để mở rộng thị phần Quản lý sản xuất, tiêu thụ chất lượng tập trung: Habeco phát triển mơ hình cơng ty mẹ nhằm tập trung lực sản xuất, thị trường tiêu thụ, đảm bảo đồng chất lượng tất sở sản xuất bia Thị phần Habeco chiếm khoảng 40% từ Nghệ An trở kỳ vọng sẽ tăng lên 70% vài năm tới B Phân tích chiến lược triển khai Thời gian Từ năm 1890 – Năm 1957-1958 Loại hình Thị trường mục tiêu Khởi đầu nhà máy Phục vụ quân viễn chinh Pháp Bia Hommel (Tiền thân TCT Habeco) Một sản phẩm Khi Miền Bắc hồn khẳng định quyền tồn giải phóng, làm chủ người trước rút lui lao động, phục vụ nhu cầu thiết yếu Pháp tháo dỡ, 13 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Kết Khơng đánh giá Với giúp đỡ chuyên gia Bia Tiệp khắc, ngày 15/8/1958 chai bia mang nhãn Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học phá hoại máy móc, xã hội giai thiết bị, đốt hết tài đoạn khôi phục liệu kỹ thuật quan phát triển trọng nhằm làm tê liệt nhà máy Theo sách phục hồi kinh tế Chính phủ, Nhà máy Bia Hommel khôi phục đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội Năm 1960 hiệu bia Trúc Bạch đời, đánh dấu bước ngoặt ngành sản xuất bia Việt Nam Phát triển mở rộng sản xuất Bia Hữu Nghị cho đời dòng Bia Ra đời dòng bia lon Năm 1991 Năm 1993 Từ ngày 16/6/2008 Đến Nhà máy Bia Hà Nội đờ chuyển đổi mơ hình hoạt động, đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội đẩy mạnh trình đổi thiết bị, nâng cơng suất lên 50 triệu lít/năm Các sản phẩm HABECO phân phối rộng rãi tới không thị trường nước mà thị trường nước ngồi Đài Loan, Hàn Q́c, Anh, Đức, Mỹ, Australia, nhiều quốc gia khác giới Tổng cơng ty thức chuyển đổi mơ hình tổ chức từ Tổng Công ty Nhà nước sang Tổng Công ty Cổ phần Đây bước ngoặt quan trọng để Bia Hà Nội khẳng định vị giai đoạn hội 14 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Những dịng sản phẩm tiếng làm nên thương hiệu Habeco Bia Hà Nội, Bia lon Hà Nội, Bia Trúc Bạch, Hanoi Beer Premium… nhận tin yêu người tiêu dùng chất lượng phong cách, chinh phục người sành bia nước Đặc biệt năm 2019 Habeco mắt nhận diện thương hiệu với Slogan “Sức bật Việt Nam” Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học nhập C Phân tích nguồn lực, lực DN Loại Nhân lực Sự cam kết chữ tín Đánh giá Nguồn nhân Habeco bao gồm gần 1.000 người, độ tuổi lao động trung bình Habeco 38.5 tuổi Bình luận Với định hướng trở thành trọng Tổng cơng ty vững mạnh, giữ vai trị chủ đạo ngành sản xuất bia, rượu, nước giải khát Việt Nam trở thành doanh nghiệp hàng đầu Châu Á sản xuất, kinh doanh bia, Habeco sở hữu nguồn nhân lực giàu kinh nghiệm, say nghề Habeco Trường Đại học Bách khoa (ĐHBK) Hà Nội cịn đới tác thân thiết với từ nhiều năm Việc hợp tác ĐHBK HN hợp tác để đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho Habeco nói riêng cho xã hội nói chung, hợp tác nghiên cứu, ứng dụng công nghệ, hệ thống thiết bị đại giúp Habeco ln giữ vững chất lượng với nhiều dịng sản phẩm tin yêu người tiêu dùng ngồi nước Giữ vững vị Bia Hà Nội ln nét tinh hoa văn hóa ẩm thực “Người Tràng An”, niềm tự hào Hà Nội Là thương hiệu bia Việt có giá trị lịch sử gần 130 năm Với vị thương hiệu bia lớn Việt Nam với khoảng 15% thị phần, lực sản xuất đạt 845 triệu lít/năm, thương hiệu Bia Hà Nội có vị vững 15 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học Lợi cạnh tranh so với hãng bia khác tuổi, HABECO mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm bia chất lượng với trải nghiệm lạ, khác biệt, đặc biệt giới trẻ lòng người tiêu dùng đánh giá lợi cạnh tranh lớn Habeco trước đối thủ gia nhập thị trường, với ngành thực phẩm, đồ ́ng, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu uy tín, tin cậy để đảm bảo an tồn cho sức khỏe bên cạnh yếu tớ giá phù hợp Với định hướng đó, Habeco mặt đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu đàu vào, khơng ngừng đổi sáng tạo mà cịn hợp tác hợp tác nghiên cứu, ứng dụng công nghệ, hệ thống thiết bị đại với trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đồng thời đầu tư xây dựng Viện nghiên cứu bia để nghiên cứu, sản xuất sản phẩm mới, đáp ứng thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng Habeco nhận định tiềm lớn nhu cầu sử dụng bia khách hàng nước Habeco xác định thương hiệu bia trong, nước thương hiệu bia địa phương cạnh tranh gay gắt thị trường Vì vậy, Habeco sẽ tiếp tục nghiên cứu đưa thị trường sản phẩm mới, sản xuất số bia Craft nghiên cứu số sản phẩm nước giải khát nhằm đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu đối tượng khách hàng khác 16 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học Ngoài ra, Habeco sẽ giao thêm khu vực thị trường miền trung cho Công ty TNHH MTV Thương mại bia Hà Nội Thanh Hóa với mục tiêu củng cớ thị trường lấy lại thị phần Đối với thị trường miền Nam, Habeco sẽ hoàn thiện xây dựng sở vật chất, tuyển dụng đủ nhân sự, tìm kiếm đủ nhà phân phối, sẵn sàng khai thác thị trường năm D Phân tích điểm mạnh điểm yếu Điểm mạnh Với vị thương hiệu bia lớn Việt Nam với khoảng 15% thị phần, lực sản xuất đạt 845 triệu lít/năm, thương hiệu có vị vững lòng người tiêu dùng đánh giá lợi cạnh tranh lớn Habeco trước đối thủ gia nhập thị trường, với ngành thực phẩm, đồ uống, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu uy tín, tin cậy để đảm bảo an toàn cho sức khỏe bên cạnh yếu tố giá phù hợp Điểm yếu : Habeco DN bia Việt Nam Nhà nước nắm giữ cổ phần chi phối (87%), có điểm yếu gặp thêm thách thức chế bán hàng, quản lý phải thực theo quy định Nhà nước, khơng thể hy sinh lợi nhuận để chiếm thị phần Còn với DN bia khác Heineken, Sapporo, Budweiser, hay Sabeco sau bán cho Thaibev (Thái-lan) DN tư nhân, linh hoạt điều chỉnh chiến lược kinh doanh dễ dàng hơn, khiến Habeco gặp áp lực lớn việc cạnh tranh với DN “Miếng bánh” thị trường không thay đổi, đối thủ liên tục mở rộng quy mơ, đó, Habeco buộc phải tiếp tục nỗ lực thay đổi ngày nhằm giữ vững thị phần sân nhà, củng cố, phát triển thương hiệu quốc gia 17 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học Lựa chọn đáp ứng thị trường chiến lược A Lựa chọn thị trường chiến lược Hướng khai thác thị trường tiềm sẵn có Để hồn thành mục tiêu giữ vững thị trường tiềm sẵn có, Habeco tiếp tục nâng cao chất lượng cán hiệu suất lao động, tăng cường phát triển sản phẩm để phù hợp thị hiếu NTD Các sản phẩm tập trung vào hình ảnh thương hiệu mẻ, đại hòa nhập, xây dựng tốt hệ thống phân phối bán hàng không miền Bắc mà miền trung miền nam, góp phần bước chiếm lĩnh, mở rộng thị phần Hướng khai thác thị trường nước Bên cạnh mục tiêu lựa chọn khai thác thị trường tiềm sẵn có, Habeco cần tập trung khai thác giá trị thương hiệu riêng nhằm phù hợp thị hiếu, nhu cầu chung NTD nhóm đối tượng khách hàng, tạo lợi cạnh tranh riêng thị trường nước Trong bối cảnh Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng kinh tế quốc tế thông qua nhiều hiệp định tự thương mại, thân Habeco khơng tự lịng mà phải tận dụng tốt hội để mở rộng thị phần, phát triển thành thương hiệu lớn để vươn khu vực giới Hướng phát triển sản phẩm mới/ khai thác nhiều đối tượng khách hàng khác Habeco tiến hành tái cấu lại hệ thống tổ chức nhân sự, khách hàng Đầu tư lực lượng bán hàng, cải tiến công nghệ quản lý Hiện nay, hãng bia lớn giới không đơn nhập trước mà tìm đến Việt Nam để đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất, nhằm tiếp cận thị trường hiệu hơn, từ tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên DN sản xuất bia nước, có Habeco Điều thể việc hãng bia liên tiếp mắt sản phẩm bia lon, chai với thiết kế bắt mắt, đại, chất lượng ngày cao để làm hài lòng vị đối tượng khách hàng Trên thực tế, thương hiệu bia khơng cịn độc chiếm thị phần theo vị vùng miền trước mà mở rộng thị trường đa dạng Khi phân hóa thị trường theo vùng miền dần xóa bỏ tín hiệu tốt cho triển vọng phát triển thị phần hãng bia Trước tiến công mạnh mẽ thương hiệu bia ngoại, đương nhiên DN sản xuất bia nội ngồi yên Habeco nghiên cứu cho mắt thành công nhận diện thương hiệu theo hướng đại, phù hợp phong cách người tiêu dùng (NTD), đồng thời triển khai nghiên cứu phát triển đưa thị trường hai dòng sản phẩm bia Hanoi Bold, Hanoi Light hướng tới nhóm khách hàng trẻ, động Chưa dừng lại, Habeco tiếp tục tung nhiều dòng sản phẩm bia 18 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Đại học Thương mại – Khoa Sau Đại Học Hà Nội 500 ml (đóng lon) bia Hà Nội lít (đóng chai PET), bước đầu nhiều NTD tích cực đón nhận, thích ứng với biến động sách dịch bệnh, bảo đảm tốt mục tiêu sản xuất, lợi nhuận kinh doanh lương, thưởng cho CBCNV Habeco Đồng thời Habeco tiếp tục nghiên cứu đưa thị trường số bia Craft nghiên cứu số sản phẩm nước giải khát nhằm đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu đối tượng khách hàng khác B Mô tả chiến lược Mục tiêu Định vị giá trị Các lực nguồn lực Mô tả Mang lại nhiều hội lựa chọn cho đối tượng khách hàng khác nước; chiếm 90% thị phần bia Miền Bắc khoảng 15% thị phần Miền Nam Duy trì phát triển sản phẩm tới ưu, mang đặc trưng riêng biệt Vốn Nhà nước/Cổ đông chiến lược, nhân lực giàu kinh nghiệm Lợi cạnh tranh bền vững Uy tín sản phẩm, sở vật chất, nhân lực chất lượng, giàu kinh nghiệm Chiến lược chức Mở rộng thị trường qua kênh phân phối, nghiên cứu sản phẩm (bia không cồn), cam kết hướng đến cộng đồng, thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mang thương hiệu q́c gia, đóng góp cho phát triển đất nước 19 Quản trị thị trường chiến lược- Nhóm Thị trường sản phẩm ... Nhóm chiến lược Vùng miền Đối thủ cạnh tranh - Sabeco - Heineken Độ tuổi - Sabeco - Heineken - Tiger Beer Giới tính - Sabeco - Heineken - Tiger Beer - Carlsberg Đánh giá nhóm chiến lược ngành Các... nhập - Tính kinh tế nhờ quy mơ - Chun biệt hóa sản phẩm - Nhu cầu vớn đầu tư - Chi phí - Áp lực tham gia hệ thống phân phối - Khác Sản phẩm thay - Trực tiếp - Gián tiếp Quyền lực thương lượng... thỏa mãn - Loại nhu cầu Tại khách hàng không thỏa mãn? Chuyển đổi sản phẩm Đặc điểm - Giá thành cao - Chất lượng sản phẩm giảm không - Mẫu mã bao bì sản phẩm - Chất lượng quảng cáo - Quá nhiều