Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 5 giúp sinh viên hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối; hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh phân phối; hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu; nắm được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing CHƯƠNG XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI Tháng 3/2020 MỤC TIÊU CHƯƠNG SV hiểu yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối SV hiểu nội dung thiết kế kênh phân phối SV hiểu quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu SV nắm phương pháp tìm kiếm lựa chọn thành viên kênh 69 NỘI DUNG CHƯƠNG Tổng quan thiết kế kênh phân phối Quy trình thiết kế kênh phân phối 70 TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm xây dựng kênh phân phối Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối 71 TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm xây dựng kênh phân phối Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối Nội dung thiết kế kênh 72 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Xác định nhu cầu thiết kế kênh Xác định mục tiêu phân phối Phân loại cụ thể hóa cơng việc phân phối Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Xác định cấu trúc kênh thay Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Lựa chọn loại thành viên thành viên cụ thể tham gia vào kênh 73 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Xác định nhu cầu thiết kế kênh – Các tình huống: Phát triển SP dịng SP mới; Đưa SP vào thị trường mục tiêu mới; Đưa SP đến khu vực địa lý mới; Có thay đổi biến số Marketing – mix; Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới; Các trung gian thay đổi sách; Có thay đổi hình thức, hiệu kinh doanh loại TG cụ thể; Môi trường kinh doanh thay đổi; Các vấn đề hành vi kênh: xung đột, thay đổi sở sức mạnh, thay đổi vai trị, q trình thơng tin kênh; Kênh hoạt động không tốt, hiệu quả; 74 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Xác định mục tiêu phân phối Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ Các lưu ý thực mục tiêu phân phối 75 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Xác định mục tiêu phân phối Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ Các lưu ý thực mục tiêu phân phối 76 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân loại & cụ thể hố cơng việc phân phối Là việc xác định xác cụ thể công việc mà hệ thống PP phải đảm nhiệm để đảm bảo thực mục tiêu PP định Các công việc PP xác định dựa chức dòng chảy kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông tin… Việc nhận dạng phân loại công việc PP cụ thể chi tiết, giúp người quản lý kênh phân chia cơng việc PP hợp lý, tránh xung đột 77 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc KPP Đặc điểm khách hàng/ thị trường mục tiêu Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm trung gian thương mại Đặc điểm doanh nghiệp Đặc điểm cạnh tranh môi trường kinh doanh Các biến số hành vi kênh 78 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Xác định phương án cấu trúc KPP Xác định chiều dài kênh Xác định chiều rộng kênh Xác định loại thành viên kênh Xác định cấu trúc kênh song song 79 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Lựa chọn cấu trúc KPP tối ưu Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng hệ thống kênh Mức độ kiểm soát hoạt động kênh: khả kiểm soát, điều hành hoạt động hệ thống kênh Tổng chi phí phân phối: tối thiểu hóa chi phí phân phối, hoặc: tối đa hóa hiệu hệ thống kênh, đạt mục tiêu đề với chi phí thấp Tính linh hoạt hệ thống kênh: khả thích nghi với điều kiện thay đổi môi trường kinh doanh 80 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Lựa chọn thành viên tham gia vào KPP Tìm kiếm thành viên kênh Đánh giá khả phù hợp thành viên kênh Thuyết phục chuyên gia tham gia vào kênh 81 ... chức kênh phân phối 71 TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm xây dựng kênh phân phối Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối Nội dung thiết kế kênh 72 QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN... chọn thành viên kênh 69 NỘI DUNG CHƯƠNG Tổng quan thiết kế kênh phân phối Quy trình thiết kế kênh phân phối 70 TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm xây dựng kênh phân phối Ai...MỤC TIÊU CHƯƠNG SV hiểu yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối SV hiểu nội dung thiết kế kênh phân phối SV hiểu quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu SV nắm