Bài giảng Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing giúp người học nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra bản chất của các khái niệm, vấn đề marketing; phân tích liên hệ với các tình huống kinh doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể gắn với các khái niệm, các quan điểm quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing.
Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Hướng dẫn học Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết để tìm chất khái niệm, vấn đề marketing So sánh quan điểm quản trị marketing để tính ưu việt quan điểm marketing đại Phân tích liên hệ với tình kinh doanh, tình doanh nghiệp cụ thể gắn với khái niệm, quan điểm quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing Phân tích xu hướng hoạt động marketing kỷ 21 Thời lượng Mục tiêu tiết học Trang bị cho học viên vấn đề lý thuyết sau: Thời lượng Hệ thống hóa lý thuyết, quan niệm marketing thị trường Các mơ hình quản trị kinh doanh, quản trị marketing sử dụng Nội dung tiến trình quản trị marketing doanh nghiệp Những xu hướng marketing giới v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Cây bút Hồng Hà trịn 50 tuổi Đến tháng 10 năm 2009 bút Hồng Hà tròn 50 tuổi Bút Hồng Hà sâu vào tiềm thức hệ học sinh Việt Nam suốt chặng đường xây dựng chủ nghĩa xã hội Sau năm 1975, Hồng Hà trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm Hồng Hà phát triển mạnh mẽ với hiệu “Lưu truyền thống – Viết tương lai” Hồng Hà gắn liền với sản phẩm bút văn phòng phẩm mà đỉnh cao năm 1984 với sản lượng triệu bút máy năm Đến năm 1988, Nhà nước bắt đầu xóa bỏ bao cấp, Hồng Hà bị phương hướng rơi vào giai đoạn sa sút, đỉnh điểm năm 1996, Công ty đứng bên bờ vực phá sản với mức lỗ lũy kế lên đến 14 tỷ đồng Sản phẩm Công ty sản xuất cầm chừng bút máy Trường Sơn Bằng việc đổi từ nhận thức bên ban lãnh đạo đội ngũ công nhân viên, Hồng Hà tìm hướng mới, phát triển sản phẩm văn phòng đáp ứng nhu cầu thị trường Năm 1997, Hồng Hà đưa 50 sản phẩm Năm 1998, sản phẩm Hồng Hà bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Hiện nay, ngồi sản phẩm văn phịng truyền thống, Hồng Hà đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác mà doanh nghiệp mạnh bất động sản, văn phòng cho thuê, dịch vụ, v.v… Câu hỏi gợi mở Qua tình bạn nhìn nhận thành công Hồng Hà? Họ áp dụng quan điểm kinh doanh quan điểm đem lại cho họ thành công ngày hôm nay? v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing 1.1 Quản trị marketing doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing vấn đề liên quan Nhu cầu, Mong muốn Nhu cầu có khả tốn Sản phẩm Giá trị, Chi phí, Sự thoả mãn Trao đổi Thị trường Marketing 1.1.1.1 Các định nghĩa marketing Định nghĩa marketing góc độ quản trị doanh nghiệp (Viện nghiên cứu marketing Anh): Marketing chức quản lý doanh nghiệp mặt tổ chức Nó bao gồm việc quản lý kinh doanh cách toàn diện, từ việc phát nhu cầu thị trường mặt hàng đến việc tổ chức sản xuất hàng hoá phù hợp với nhu cầu đó, đến việc phân phối đến tận tay người tiêu dùng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu, phát để đạt hiệu kinh doanh cao Định nghĩa Marketing Philip Kotler: o “Marketing làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn người” o “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu Định nghĩa marketing mong muốn họ thông qua trao đổi” Đây định nghĩa tổng quát giải thích cho lĩnh vực hoạt động marketing: Xã hội, trị, v.v 1.1.1.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả toán Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nó hình thành từ trạng thái ý thức thiếu hụt Trạng thái phát sinh địi hỏi sinh lý, tri thức hay môi trường Nhu cầu tự nhiên vốn có Marketing góp phần phát nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên nguồn gốc sinh mong muốn Mong muốn Mong muốn nhu cầu tự nhiên người có dạng đặc thù Nó địi hỏi đáp ứng hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hố tính cách cá nhân người Ví dụ: Khi cần nghỉ ngơi giải trí người tìm đến cách thức khác du lịch, chơi thể thao, đọc sách báo, v.v… Như vậy, phát mong muốn người hay nhóm người doanh nghiệp tạo sản phẩm dịch vụ đặc thù thích hợp cho họ Điều làm tăng khả thích ứng thị trường tăng hiệu kinh doanh v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà mà kinh doanh xác định loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu Nhưng dựa vào mong muốn họ xác định thơng số, đặc tính sản phẩm mà họ cần Phát nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng phát mong muốn (thông thường người ta phải làm nghiên cứu điều tra để phát mong muốn) Nhu cầu tự nhiên mong muốn người vô hạn Doanh nghiệp tạo sản phẩm khơng mà để trao đổi nhằm thoả mãn lợi ích hai bên Do đó, đáp ứng nhu cầu tự nhiên mong muốn người, doanh nghiệp cần phải tính đến nội dung khác nhu cầu – nhu cầu có khả tốn Nhu cầu có khả tốn Có thể coi nhu cầu tự nhiên mong muốn nhu cầu dạng tiềm năng, cịn nhu cầu có khả toán nhu cầu thực, sức mua hàng hoá Nhiệm vụ doanh nghiệp phải xác định mong muốn nhu cầu có khả tốn Từ sở cho việc xác định đặc tính sản phẩm kỹ thuật, chất lượng, số lượng, dịch vụ kèm theo sản phẩm mức giá bán, v.v 1.1.1.3 Sản phẩm Khái niệm Theo quan điểm marketing: Sản phẩm tất hàng hoá dịch vụ có khả thoả mãn nhu cầu hay mong muốn người đem chào bán thị trường với mục đích gây ý, kích thích mua hay tiêu dùng Phân loại sản phẩm Theo quan điểm sản phẩm bao gồm sản Sản phẩm phẩm vật chất phi vật chất hay dịch vụ (hữu hình vơ hình) Ngay hàng hố vật chất có yếu tố phi vật chất Chú ý mục đích khách hàng mua sản phẩm việc mua thoả mãn nhu cầu họ thông qua lợi ích cơng dụng hàng hố đem lại Như hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp bán phương tiện truyền tải lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp người mua chờ đợi Ý nghĩa Quay lại với quan điểm kinh doanh theo marketing, sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Chính vậy, doanh nghiệp phải tập trung đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng sản xuất sản phẩm 1.1.1.4 Giá trị, chi phí, thoả mãn Giá trị tiêu dùng Khi khách hàng định mua sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể họ ln kỳ vọng vào lợi ích mà hàng hố đem lại Để đáp ứng nhu cầu có nhiều sản phẩm nhãn hiệu khác Ví dụ: Có nhiều loại TV khác đáp ứng nhu cầu xem truyền hình Nhưng theo cảm nhận người tiêu dùng mức độ cung cấp lợi ích v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing hàng hố khơng giống TV Sony, Samsung, Philips, v.v… Sự cảm nhận mang tính chủ quan người Việc cân nhắc lợi ích tiêu dùng mua sản phẩm người tiêu dùng hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thoả mãn nhu cầu họ Giá trị tiêu dùng Chi phí tiêu dùng Trước đến định mua sản phẩm khách hàng khơng phải cân nhắc đến giá trị tiêu dùng mà cịn phải tính đến chi phí tiêu dùng để đem lại thoả mãn cho họ Theo quan điểm markerting thì: Chi phí tiêu dùng sản phẩm tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng mà hàng hố đem lại Như để có lợi ích tiêu dùng khách hàng phải bỏ tiền của, sức lực, thời gian, hội v.v… Những chi phí bao gồm chi phí mua sắm, sử dụng đào thải sản phẩm Ví dụ: So sánh chi phí lại Hà Nội – TP.HCM ba phương tiện máy bay, tàu hoả, ôtô Sự thoả mãn Khi xác định giá trị chi phí tiêu dùng, khách hàng định mua sản phẩm Tuy nhiên doanh nghiệp muốn khách hàng trung thành với sản phẩm Theo quan điểm marketing cần phải thoả mãn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết mức độ thoả mãn khách hàng tiêu dùng để thay đổi, cải tiến sản phẩm làm thoả mãn khách hàng Sự thoả mãn mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ 1.1.1.5 Trao đổi Khái niệm Trao đổi việc tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người khác đưa cho họ thứ khác Điều kiện để có trao đổi Để việc trao đổi xảy cần có điều kiện sau: o Ít phải có hai bên; o Mỗi bên phải có có giá trị bên kia; o Mỗi bên có khả giao dịch, chuyển giao thứ có; o Mỗi bên có quyền chấp nhận từ chối đề nghị bên kia; o v1.1015107231 Trao đổi Mỗi bên tin tưởng nên giao dịch với bên Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing Một trao đổi thực diễn hai bên thoả thuận với điều kiện trao đổi có lợi (hoặc chí khơng có hại) cho hai bên Trao đổi hiểu trình Hai bên xem thực trao đổi họ thương lượng dến thoả thuận Khi đạt thoả thuận, người ta nói giao dịch hoàn thành Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi 1.1.1.6 Thị trường Khái niệm: (Theo góc độ marketing) Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn, có nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn Quy mô thị trường: Quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu mong muốn, vào mức độ sẵn sàng khả tốn họ Quy mơ thị trường khơng phụ thuộc vào số người mua hàng hay số người có nhu cầu mong muốn khác Mặc dù thị trường phải có tham gia người mua bán Nhưng theo quan điểm marketing thuật ngữ thị trường dùng để nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn định (họ thường có số đặc điểm tâm sinh lý sống vùng định) thoả mãn sản phẩm cụ thể 1.1.2 Các khái niệm quản trị marketing, doanh nghiệp 1.1.2.1 Khái niệm quản trị marketing Khái niệm “Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp” (Philip Kotler) Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing q trình nhà quản trị marketing cần phải: o Lựa chọn khách hàng để phục vụ; o Phát hiện, gợi mở, điều hoà nhu cầu khách hàng; o Phát thay đổi tăng giảm mức cầu; o o Quản trị Marketing Chủ động đề biện pháp tác động đến mức độ, thời gian tính chất nhu cầu khách hàng để đạt mục tiêu định doanh nghiệp; Kiểm tra việc thực chiến lược kế hoạch biện pháp Marketing Phương pháp Phương pháp quản trị Marketing phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng thị trường: Thoả mãn nhu cầu khách hàng đạt hiệu kinh doanh (lợi nhuận) Trong đó, có thống lợi ích hai chủ thể quan trọng trình kinh doanh, thống lợi ích bên tham gia v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing Nhà quản trị marketing Nhà quản trị marketing người có chức vụ doanh nghiệp làm nhiệm vụ phân tích tình marketing, thực kế hoạch đề hay thực chức kiểm tra, giám sát Cụ thể họ người phụ trách hoạt động doanh nghiệp như: Quảng cáo, truyền thơng, xúc tiến, xây dựng sách giá, phân phối, bán hàng, thương hiệu sản phẩm, v.v 1.1.2.2 Khái niệm doanh nghiệp Khái niệm Doanh nghiệp đơn vị thương mại, công nghiệp, dịch vụ hay đầu tư theo đuổi hoạt động kinh tế Doanh nghiệp thường đơn vị tạo lợi nhuận cách cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho người tiêu dùng Quan hệ chặt chẽ với khái niệm doanh nghiệp thuật ngữ công ty hoạt động Đó doanh nghiệp thực hoạt động kinh tế chế tạo, buôn bán, hay trao đổi hàng hóa hay dịch vụ Các lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh tham gia Doanh nghiệp kinh doanh tham gia hoạt động kinh tế phạm vi rộng, bao gồm khu vực tư nhân lẫn khu vực công cộng Doanh nghiệp kinh doanh bao gồm hoạt động: Chế tạo, bán sỉ, bán lẻ, dịch vụ ăn tạm thời, chăm sóc sức khỏe, tài chính, pháp lý, giáo dục dịch vụ xã hội Một số nước, doanh nghiệp kinh doanh cung ứng dịch vụ sở hạ tầng cho cơng chúng tiện ích cơng cộng, thành lập cơng ty, kiểm sốt khơng thuộc quyền sở hữu phủ Doanh nghiệp đầu tư hay công ty giữ vốn công ty nắm giữ kiểm sốt lợi ích cơng ty cách nắm giữ cổ phiếu cơng ty doanh nghiệp bất động sản doanh nghiệp nơng nghiệp 1.1.2.3 Các loại hình doanh nghiệp theo luật pháp Việt Nam Luật Doanh nghiệp 2005 Việt Nam quy định có loại hình doanh nghiệp sau: Công ty cổ phần: Công ty cổ phần doanh nghiệp, đó: o Vốn điều lệ chia thành nhiều phần gọi cổ phần; o Cổ đơng tổ chức, cá nhân, số lượng cổ đông tối thiểu ba không hạn chế số lượng tối đa; o Cổ đông chịu trách nhiệm khoản nợ nghĩa vụ tài sản khác doanh nghiệp phạm vi số vốn góp vào doanh nghiệp; o Cổ đơng có quyền tự chuyển nhượng cổ phần cho người khác, trừ trường hợp quy định khoản Điều 81 khoản Điều 84 Luật này; o Cơng ty cổ phần có tư cách pháp nhân kể từ ngày cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh; o Cơng ty cổ phần có quyền phát hành chứng khoán loại để huy động vốn Công ty trách nhiệm hữu hạn Công ty trách nhiệm hữu hạn cơng ty TNHH thành viên trở lên công ty TNHH thành viên v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing o o Công ty TNHH hai thành viên trở lên: Thành viên tổ chức, cá nhân; số lượng thành viên lớn không vượt 50; Thành viên chịu trách nhiệm khoản nợ nghĩa vụ tài sản khác doanh nghiệp phạm vi số vốn góp vào doanh nghiệp; Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên có tư cách pháp nhân kể từ ngày Công ty trách nhiệm cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh hữu hạn nghiệp Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên không quyền phát hành cổ phần để huy động vốn Công ty TNHH thành viên: Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên doanh nghiệp tổ chức cá nhân làm chủ sở hữu ; chủ sở hữu công ty chịu trách nhiệm khoản nợ nghĩa vụ tài sản khác công ty phạm vi số vốn điều lệ công ty Cơng ty trách nhiệm hữu hạn thành viên có tư cách pháp nhân kể từ ngày cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên không quyền phát hành cổ phần Công ty hợp danh o Công ty hợp danh doanh nghiệp, đó: Phải có hai thành viên chủ sở hữu chung công ty, kinh doanh tên chung (sau gọi thành viên hợp danh); thành viên hợp danh có thành viên góp vốn; Thành viên hợp danh phải cá nhân, chịu trách nhiệm toàn tài sản nghĩa vụ cơng ty; Thành viên góp vốn chịu trách nhiệm khoản nợ công ty phạm vi số vốn góp vào cơng ty o Cơng ty hợp danh có tư cách pháp nhân kể từ ngày cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh o Công ty hợp danh khơng phát hành loại chứng khốn Doanh nghiệp tư nhân o Doanh nghiệp tư nhân doanh nghiệp cá nhân làm chủ tự chịu trách nhiệm toàn tài sản hoạt động doanh nghiệp o Doanh nghiệp tư nhân không phát hành loại chứng khoán o Mỗi cá nhân quyền thành lập doanh nghiệp tư nhân Nhóm cơng ty o Nhóm cơng ty tập hợp cơng ty có mối quan hệ gắn bó lâu dài với lợi ích kinh tế, cơng nghệ, thị trường dịch vụ kinh doanh khác o Nhóm cơng ty bao gồm hình thức sau đây: Cơng ty mẹ – cơng ty con; Tập đồn kinh tế; Các hình thức khác v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing 1.1.3 Sự phổ biến quản trị marketing 1.1.3.1 Khu vực kinh doanh Trong lĩnh vực kinh doanh, quan điểm quản trị marketing chấp nhận hầu hết doanh nghiệp chế thị trường có cạnh tranh Tuy nhiên, mức độ quan tâm phổ biến quan điểm không đồng Marketing phổ biến nhanh chóng theo thứ tự từ doanh nghiệp hàng tiêu dùng thường xuyên đến doanh nghiệp hàng tiêu dùng lâu bền công ty thiết bị công nghiệp Những doanh nghiệp sản xuất chủng loại hàng như: sắt thép, hóa chất, bột giấy v.v… tiếp thu quan điểm marketing chậm Hiện nay, số doanh nghiệp lĩnh vực chấp nhận quan điểm marketing tình khó khăn mà họ phải đối mặt Nhóm doanh nghiệp vừa quan tâm đến quan điểm marketing người làm dịch vụ chun mơn tư vấn luật, phịng khám, nha sỹ, kiến trúc sư, kế toán – kiểm toán, doanh nghiệp thẩm định giá, v.v Trong năm vừa qua Việt Nam, ngân hàng, cơng ty tài chính, chứng khốn, bảo hiểm, viễn thơng doanh nghiệp đầu việc áp dụng Khu vực kinh doanh công cụ marketing đại xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, dịch vụ khách hàng (call center), marketing trực tiếp thông qua internet Các hoạt động tạo bước phát triển hoạt động marketing 1.1.3.2 Khu vực quốc tế Những công ty đa quốc gia đầu tư nhiều cho hoạt động marketing tồn cầu Với lợi theo quy mô, nguồn lực, kinh nghiệm làm marketing, công ty thống trị hầu hết thị trường giới, đẩy công ty địa phương với quy mơ nhỏ vào khó khăn Bên cạnh thương hiệu tồn cầu trên, cơng ty đa quốc gia phát triển thương hiệu địa phương gắn với thị trường kem đánh PS Việt Nam, nước mắm Phú Quốc Unilever Các thương hiệu địa phương gắn thương hiệu tiếng quốc tế để khai thác tốt thị trường nước thị trường toàn cầu 1.1.3.3 Khu vực phi lợi nhuận Marketing ngày thu hút quan tâm tổ chức phi lợi nhuận trường đại học, bệnh viện, chương trình xã hội, tổ chức tơn giáo Xét số tình mà tổ chức gặp phải như: Đứng trước tình hình khối lượng tuyển sinh giảm chi phí tăng, nhiều trường đại học phải sử dụng marketing để cạnh tranh thu hút sinh viên Họ phải xác định rõ thị trường mục tiêu, cải tiến công tác tuyên truyền, đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn sinh viên v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing Khi chi phí bệnh viện tăng vọt, nhiều bệnh viện gặp phải tình trạng thiếu bệnh nhân, người bệnh địi hỏi lắng nghe, thấu hiểu đáp ứng nhu cầu họ; bệnh viện buộc phải sử dụng đến marketing Họ xây dựng kế hoạch chủng loại dịch vụ cung cấp cho bệnh nhân, cải tiến dịch vụ phòng cấp cứu, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc điều trị v.v… Khu vực phi lợi nhuận Chương trình hiến máu nhân đạo cần làm thay đổi hành vi, quan điểm xã hội việc hiến máu, khuyến khích người hiến máu nhân đạo cứu người Chương trình thực việc đội mũ bảo hiểm người ngồi xe máy tham gia giao thông thông qua hoạt động truyền thông đến tồn xã hội Hoạt động qun góp để xây dựng chùa, địa điểm tôn giáo, tổ chức kiện lễ hội tôn giáo v.v áp dụng lý thuyết marketing truyền thống, chuỗi giá trị 1.2 Sự đời phát triển quan điểm marketing 1.2.1 Quan điểm định hướng sản xuất Nội dung Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá rẻ Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung giảm chi phí nhờ vào việc tăng quy mơ sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ Thời điểm xuất Quan điểm định hướng Quan điểm định hướng sản xuất sản xuất quan điểm đạo kinh doanh lâu đời nhất, xuất sớm Hiện quan điểm tồn tại, đặc biệt nước có kinh tế chuyển đổi sang kinh tế thị trường Việt nam Áp dụng Quan điểm đưa lại thành công cho doanh nghiệp hai trường hợp: o Nhu cầu vượt khả cung ứng; o Chi phí sản xuất cịn cao, hạ giá thành nhờ tăng quy mô 1.2.2 Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm Nội dung Quan điểm cho rằng: Người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng tốt cải tiến chúng Đánh giá quan điểm Việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả cạnh tranh vấn đề đặc biệt quan trọng tất doanh nghiệp, nhiên 10 v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing quan tâm đến điều chưa bảo đảm thành cơng, theo hướng này, doanh nghiệp ý đến biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng khách hàng xuất sản phẩm thay hiệu Ví dụ: Các nhà sản xuất bẫy chuột cổ điển cố gắng vào hồn thiện sản phẩm khơng tính đến sản phẩm thay loại thuốc diệt chuột, loại bẫy dính v.v Máy chữ dần bị thay máy vi tính v.v… Hơn sản phẩm hồn thiện khơng đảm bảo thành cơng khơng có biện pháp làm hàng hố hấp dẫn bao bì, mẫu mã, giá cả; khơng có kênh phân phối thuận tiện hợp lý; khơng có hoạt động xúc tiến khuếch trương để khách hàng biết đến hoàn thiện sản phẩm Đây quan điểm marketing thiển cận 1.2.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng Nội dung Quan điểm cho rằng: Người tiêu dùng thường bảo thủ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua sắm hàng hố Vì để thành công, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ, khuyến mại khả thuyết phục người bán Thời điểm xuất Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm xuất sớm, tồn dai dẳng chi phối mạnh tới định hướng kinh doanh doanh nghiệp Đây coi quan điểm marketing truyền thống Đánh giá quan điểm Quan điểm giúp cho doanh nghiệp thành công trường hợp kinh doanh sản phẩm có khả biến đổi chất lượng đặc tính sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động (tức sản phẩm mà người mua nghĩ đến việc mua sắm có nghĩ đến khơng thấy có bách chúng chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp họ) Ví dụ: Bảo hiểm, từ điển bách khoa v.v Nói chung bán hàng hoạt động quan trọng trình kinh doanh, dù sớm hay muộn hoạt động gặp khó khăn, việc chế tạo sản phẩm doanh nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng 1.2.4 Quan điểm marketing đại Nội dung Quan điểm cho rằng: Chìa khố để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh v1.1015107231 11 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing Về thực chất lấy việc hướng vào nhu cầu mong muốn khách hàng kết hợp với loạt nỗ lực marketing nhằm tạo hài lòng cho khách hàng, làm sở để đạt mục tiêu doanh nghiệp Từ quan điểm hình thành hiệu kinh doanh như: “Hãy tìm kiếm nhu cầu thoả mãn nó”, “hãy bán mà thị trường cần khơng phải có”, “khách hàng thượng đế”, v.v… Sự khác biệt quan điểm bán hàng quan điểm marketing Bảng 1.1 So sách quan điểm bán hàng quan điểm marketing Các quan điểm Điểm xuất phát Trung tâm ý Các biện pháp Mục tiêu Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Khuyến khích việc mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Marketing Thị trường Hiểu biết nhu cầu khách hàng Marketing Tăng lợi nhuận nhờ thoả mãn tốt mục tiêu hỗn hợp nhu cầu khách hàng Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán, quan điểm marketing lấy việc thoả mãn nhu cầu người mua trung tâm Nhiều tài liệu coi quan điểm tập trung vào bán hàng marketing truyền thống, quan điểm marketing sử dụng hỗn hợp công cụ marketing đại Cộng cụ Marketing đại • • • • Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) • Nhu cầu mong muốn (Customer solution) • • • Chi phí (Customer cost) Tiện lợi (Convenience) Thơng tin (Communication) Hình 1.1 Cơng cụ Marketing: 4P -Khách hàng:4C o o 1.2.5 Mơ hình 4P: Các cơng cụ marketing theo hướng người làm kinh doanh: Tập hợp biện pháp để thỏa mãn khách hàng mục tiêu cơng ty Mơ hình 4C: Theo hướng khách hàng: Nhận từ nỗ lực marketing doanh nghiệp Quan điểm marketing đạo đức xã hội Nội dung Quan điểm gọi quan điểm marketing hướng tới kết hợp ba lợi ích: Người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội Quan điểm khẳng định rằng: Nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu (khách hàng), thoả mãn chúng phương thức có hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội 12 Quan điểm marketing đạo đức xã hội v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing Thời điểm xuất Quan điểm xuất Nó xuất phát từ nghi ngờ tính phù hợp quan điểm marketing tuý với thời đại cuối kỷ 20, chất lượng môi trường ngày xấu đi, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, ô nhiễm môi trường rác thải công nghiệp, bùng nổ dân số, lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi, v.v Có phải doanh nghiệp khơng quan tâm đến lợi ích lâu dài người tiêu dùng xã hội? Quan điểm marketing tuý bỏ qua mối quan hệ Áp dụng Hiện nay, quan điểm doanh nghiệp đặc biệt lĩnh vực hàng tiêu dùng khai thác triệt để việc sản xuất sản phẩm điện lạnh không sử dụng chất CFC, loại ơtơ có lượng khí thải độc hại thấp tạo khí (ơtơ chạy khí hyđrơ, ơtơ chạy điện) Quan điểm cịn áp dụng doanh nghiệp có kết hợp với hiệp hội người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường để sản xuất sản phẩm tính đến lợi ích lâu dài khách hàng (dầu thực vật khơng có colesterol), khơng gây nhiễm môi trường (các tiêu chuẩn môi trường) 1.3 Quản trị trình marketing 1.3.1 Quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng Bước 1: Lựa chọn giá trị – cung cấp cho ai, gì? Nhiệm vụ đặt bước doanh nghiệp xác định kinh doanh thị trường nào? Khách hàng nào? Cung cấp cho họ loại sản phẩm dịch vụ gì? Các sản phẩm dịch vụ khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh? Để trả lời câu hỏi doanh nghiệp phải dựa khả nguồn lực hội thách thức thị trường Bước 2: Đảm bảo giá trị – cung cấp nào? Đây giai đoạn đòi hỏi doanh nghiệp phải chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị cho khách hàng Cụ thể, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm dịch vụ với tính năng, cơng dụng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu, xác định giá bán tổ chức kênh phân phối để sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Bước 3: Thông báo cung ứng giá trị – thông báo thực cung cấp? Đây giai đoạn truyền thông, giao tiếp với khách hàng nhằm cung ứng giá trị thỏa mãn cho khách hàng mục tiêu 1.3.2 Quản trị q trình marketing Phân tích hội marketing; Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường; Thiết lập chiến lược kế hoạch marketing; Hoạch định chương trình marketing; Quản trị trình marketing Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing v1.1015107231 13 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing 1.3.3 Chuỗi giá trị cung ứng cho khách hàng Mơ hình Micheal Porter đưa mơ hình chuỗi giá trị cho khách hàng Mỗi doanh nghiệp tập hợp hoạt động thực nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng, dịch vụ sau bán Chuỗi giá trị xác định chín hoạt động tương ứng chiến lược tạo giá trị chi phí doanh nghiệp cụ thể Chín hoạt động tạo giá trị bao gồm năm hoạt động chủ chốt bốn hoạt động hỗ trợ Nhiệm vụ doanh nghiệp để thực mơ hình Nhiệm vụ doanh nghiệp phải kiểm tra chi phí kết hoạt động hoạt động tạo giá trị cải tiến hoạt động Sự thành công doanh nghiệp không phụ thuộc vào kết tốt phận mà phối hợp hài hòa phận để đem lại giá trị gia tăng tối đa cho khách hàng Chuỗi giá trị cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp Quản lý nguồn nhân lực Giá trị gia tăng Phát triển công nghệ Cung ứng Hậu cần nội Sản xuất Hậu cần bên Marketing bán hàng Dịch vụ Giá trị gia tăng Hình 1.2 Chuỗi giá trị cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp 1.4 Marketing kỷ 21 (marketing kết nối) 1.4.1 Xu hướng sử dụng công nghệ thông tin kỷ 21 người Xu hướng Con người ngày thiếu internet thiết bị di động Internet thay đổi thứ sống chúng ta, từ cách tìm kiếm, tiếp nhận truyền tải thông tin đến hành vi thường ngày đọc báo, xem tivi, mua hàng hóa, giải trí, sáng tạo, v.v Một nghiên cứu năm 2007 Microsoft giới có tỷ người sử dụng internet, tỷ thiết bị di động Trong thời gian sử dụng internet họ chủ yếu làm việc theo mức độ giảm dần sau: tìm kiếm thơng tin, giao tiếp, download – upload, làm việc với cơng cụ tìm kiếm, chơi game, nghe nhạc, blogging, làm việc với trang web cá nhân, học trực tuyến, xem quảng cáo mạng, mua trực tuyến, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đấu giá trực tuyến Hệ Các thiết bị di động điện thoại di động, máy nhắn tin, thiết bị sử dụng công nghệ không dây cho phép người kết nối với người, với hoạt động 14 v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing xã hội Các nhà nghiên cứu cho internet thiết bị di động làm thay đổi hành vi sống người đặc biệt, giới trẻ Cũng nghiên cứu chuyên gia dự đoán hành vi giới trẻ tương lai sau: 1.4.2 o Có thể khơng đọc báo mà quan tâm đến số tạp chí; o Khơng sử dụng điện thoại cố định; o Ít quan tâm đến tivi hệ trước; o Mọi thứ gắn với thiết bị di động; o Tin vào người độ tuổi chuyên gia; o Chỉ quan tâm đến thơng tin quan tâm đến nguồn nó; o Mối quan tâm chung trải nghiệm internet,… o Các công cụ giao tiếp truyền thông chủ yếu sử dụng internet Các công cụ giao tiếp truyền thông chủ yếu sử dụng internet E-mail (marketing qua thư điện tử): Chi phí thấp, có lợi ích đàm phán qua thư điện tử; Tin nhắn từ trang web đến điện thoại: MSN, ICQ; Chat: Tin nhắn, thư điện tử, hội đàm trực tuyến; Forum (diễn đàn): Focus group (nhóm tập trung); indepth interview (nói chuyện riêng); Web-based (Công nghệ web): Questionnaires (bảng); Mobile commerce (thương mại di động): Hình thành với phát triển thiết bị điện tử cầm tay điện thoại, PDA, thẻ Blog cá nhân sáng tạo họ blog; Các trang web xã hội nơi họ chia sẻ thơng tin, quan điểm, sáng tạo cá nhân 1.4.3 Triển vọng hoạt động marketing gắn với internet thiết bị di động 1.4.3.1 Hệ thống thông tin khách hàng định hoạt động marketing Quản trị thông tin khách hàng Q trình quản trị thơng tin khách hàng doanh nghiệp bao gồm hai hoạt động thu thập thông tin khách hàng tiếp xúc với họ qua phương tiện khác việc sử dụng thông tin để xây dựng chân dung khách hàng Công việc giúp cho doanh nghiệp tạo giá trị gia tăng thoả mãn khách hàng tốt thơng qua sách marketing Câu hỏi đặt hệ thống thơng tin khách hàng Trong q trình kinh doanh, doanh nghiệp ngày tiếp cận với số lượng khách hàng lớn hơn, thông qua nhiều đa dạng kênh thơng tin hơn, cần phải có cách tiếp cận hệ thống để khai thác sử dụng thơng tin khách hàng có hiệu Hai câu hỏi quan trọng đặt hệ thống thông tin doanh nghiệp là: v1.1015107231 15 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing o Bằng cách để tổ chức tốt thông tin khách hàng? o Làm để “tái tạo” suy nghĩ khách hàng sử dụng thông tin này? Hệ thống thông tin Thông tin từ lực lượng bán hàng trực tiếp Thông tin từ lực lượng bán hàng gián tiếp Thông tin từ cửa hàng Thông tin từ dịch vụ khách hàng Thông tin từ thương mại điện tử Thông tin từ thiết bị di động KHO DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG (Data repository) Hệ thống công nghệ thông tin (IT system) Các cơng cụ phân tích Các ứng dụng tiếp xúc với khách hàng (Front-office) Các ứng dụng phận bên hỗ trợ (Back-office) 1.4.3.2 Các cấp độ khai thác internet thiết bị di động marketing Các doang nghiệp giới Việt Nam tuỳ theo quy mô, nguồn lực, đặc điểm khác hàng, v.v khai thác internet thiết bị di động ba cấp độ: Cấp độ 1: Cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua trang web thông tin hệ thống nhắn tin không dây Đây trang web tĩnh cung cấp thông tin chiều với nội dung phong phú, đa dạng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp Cấp độ 2: Tiến hành giao dịch, thu nhận thông tin từ khách hàng thông qua trang web giao dịch tương tác thiết bị di động có tương tác Khách hàng gửi thơng tin cá nhân, địi hỏi cung cấp thơng tin chi tiết sản phẩm, dịch vụ, v.v Cấp độ 3: Bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điện tử Trang web bán hàng trực tuyến cho phép thực hoàn chỉnh giao dịch mua bán với khách hàng thông qua thiết bị cố định di động 16 v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Từ khái niệm, chất marketing cho thấy marketing bán hàng mà triết lý kinh doanh hướng đến thị trường, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Ưu điểm marketing kết hợp hài hòa lợi ích doanh nghiệp khách hàng Chức hoạt động marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức ưu đối thủ cạnh tranh Sự hình thành quan điểm quản trị marketing trình, thể quan điểm khác Hiện doanh nghiệp cần quan tâm áp dụng theo quan điểm marketing đại quan điểm marketing đạo đức xã hội Quá trình marketing bao gồm giai đoạn khác nhau: Phân tích hội marketing, phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược kế hoạch marketing, hoạch định chương trình marketing, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Mọi hoạt động doanh nghiệp hướng tới việc đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng (chuỗi giá trị gia tăng cho khách hàng) Xu hướng tương lai hoạt động marketing gắn với internet thiết bị di động đòi hỏi doanh nghiệp nắm bắt hành vi khách hàng giao tiếp, truyền thông gắn với internet di động v1.1015107231 17 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing CÂU HỎI ƠN TẬP Vai trị marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp? Từ khái niệm marketing phân tích chất khái niệm này? Các loại hình doanh nghiệp Việt Nam có ảnh hưởng tới việc tổ chức hoạt động marketing? So sánh năm quan điểm quản trị kinh doanh doanh nghiệp? Chỉ rõ nội dung biểu hiện, ưu nhược điểm, khả ứng dụng quan điểm lý doanh nghiệp cần thực hành theo quan điểm marketing? Qua ví dụ cụ thể doanh nghiệp Việt Nam, phân tích q trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng, quản trị trình marketing, chuỗi giá trị cung ứng cho khách hàng? Phân tích hội doanh nghiệp việc khai thác internet thiết bị di động để làm sách marketing? BÀI TẬP Nokia cơng ty hàng đầu giới di động thành lập năm 1865 Phần Lan Tập đoàn Nokia phân chia thành phận kinh doanh chính: Điện thoại di động Giải trí đa phương tiện Giải pháp mạng Giải pháp cho doanh nghiệp Giá trị thương hiệu Nokia liên kết người – mang đến cho người họ cần thứ họ thấy quan trọng Cho dù bạn ai, Nokia phát triển thiết bị di động hỗ trợ cho sống tất người Nokia làm việc để nâng cao suất sống người việc cung cấp sản phẩm an tồn, dễ sử dụng Tính quan trọng thiết kế điện thoại Nokia dễ sử dụng: bề mặt sản phẩm dễ định hướng, phím số dễ sử dụng, kích cỡ, hình dáng tiện nghi phù hợp - tất làm tăng tín nhiệm khách hàng dành cho Nokia thương hiệu Những đổi phát triển Từ cho đời loại điện thoại di động nhỏ cầm tay vào năm 1987, Nokia trở thành nhà tiên phong công nghệ Điện thoại Nokia sản phẩm có đặc tính như: nhắn tin, kết nối với dịch vụ thông tin Internet bao gồm quay phim đa chức Ngày nay, Nokia dẫn đầu thay đổi hệ thứ ba chức điện thoại di động, điều chứng minh dòng sêri Nokia máy tính truyền thơng đạt hiệu cao, đem đến dịch vụ di động bao gồm: internet, âm nhạc di động, quay phim, hình ảnh, email game 18 v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing Thành công lâu dài Nokia không sản phẩm – bên cạnh đó, chiến lược marketing thực tiễn, đổi mang tính tương tác đóng vai trị quan trọng Nokia tiếp tục trao đổi với người tiêu dùng với cách đầy xúc cảm - sử dụng hoạt động tài trợ để mang lại giá trị cho khách hàng, tạo khát khao cho thương hiệu Nokia thương hiệu công nghệ tham gia vào ngành công nghiệp thời trang Trong lĩnh vực âm nhạc, Nokia thương hiệu bắt đầu tài trợ cho tài kiện trực tiếp vào năm 1997, Nokia phát triển lĩnh vực làm phim với thi làm đoạn phim ngắn điện thoại Nokia, thi thực bốn năm.Từ đời, thi tạo trào lưu cho nhà làm phim - kể câu chuyện 15 giây – tạo vị trí cho Nokia thị trường tài trợ phim đông đảo Những thành tựu hoạch định tương lai Nokia chiếm tình cảm khách hàng, người phóng viên – gần Nokia giành giải thưởng cao tạp chí Mobile News, giải thưởng “ Nhà sản xuất năm” hai năm liên tiếp, giải thưởng dành cho thiết bị tốt giải thưởng Di động truyền thông Châu Âu dành cho Nokia N90 EISA(Hiệp hội âm hình ảnh Châu Âu) trao tặng, với giải thưởng dành cho chiến dịch quảng cáo giải thưởng dành cho chiến lược Martketing đạt hiệu dành cho sưu tập thời trang Nokia Nokia gần cho mắt cửa hàng online bắt đầu thị trường – bán hàng qua mạng trực tiếp cho người tiêu dùng Trong tương lai, Nokia khẳng định lại củng cố vị trí vị trí đứng đầu công nghệ Mobile, thiết kế tập trung để thừa nhận thương hiệu thành công lĩnh vực âm nhạc o o o o o Năm 1987: Nokia Mobira Cityman 900-điện thoại di động truyền thống đời Năm 1994: Sêri Nokia 2100 điện thoại di động kỹ thuật số đời, để gửi liệu, fax SMS(tin nhắn nhanh) Năm 2001: Điện thoại Nokia quay phim – Nokia 7650 cho mắt Năm 2004: Nokia giới thiệu sưu tập ba điện thoại Năm 2005: Nokia với dịch vụ 3G cho mắt thị trường– Nokia 6630 Năm 2005: Nokia Nseries mắt - đại diện cho công nghệ đại Cũng năm này, Nokia cho mắt dịch vụ di động – cho phép phát sóng chương trình truyền hình di động điện thoại Nokia Năm 2006: Nokia N91 – thiết bị di động với ổ cứng cho phép lưu trữ 3.000 hát – tung Anh Nokia Việt Nam Nokia công ty giành vị trí “quán quân” thị phần điện thoại di động Việt Nam, công ty giữ vị trí lâu Nokia thức vào Việt Nam từ năm 1996 Nokia hoạt động Việt Nam 10 năm, nhờ Nokia hiểu rõ thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, để từ đưa sản phẩm phù hợp Thêm nữa, v1.1015107231 19 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing đầu tư lớn tập đoàn vào R&D, cộng với hiểu biết sâu sắc thị trường nội địa yếu tố giúp Nokia Việt Nam trì vị trí hàng đầu suốt thời gian qua “Thương hiệu điện thoại di động hàng đầu Việt Nam” Đó giải thưởng mà Nokia Việt Nam vừa Công ty GFK Asia trao tặng Giải thưởng trao dựa đánh giá số liệu thống kê hệ thống bán lẻ Nokia từ tháng 01/2004 -12/2008, cho thấy mức độ tin dùng người tiêu dùng việc định chọn mua điện thoại thương hiệu Hiện Nokia nhà cung cấp điện thoại di động lớn uy tín Việt Nam Câu hỏi : Phân tích quan điểm quản trị marketing mà Nokia sử dụng tồn cầu Phân tích vị trí Nokia Việt Nam 20 v1.1015107231 ... bên tham gia v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing Nhà quản trị marketing Nhà quản trị marketing người có chức vụ doanh nghiệp làm nhiệm vụ phân tích tình marketing, thực kế hoạch... thức khác v1.1015107231 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing 1.1.3 Sự phổ biến quản trị marketing 1.1.3.1 Khu vực kinh doanh Trong lĩnh vực kinh doanh, quan điểm quản trị marketing chấp nhận hầu... hoạch marketing; Hoạch định chương trình marketing; Quản trị trình marketing Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing v1.1015107231 13 Bài 1: Tổng quan quản trị Marketing 1.3.3 Chuỗi giá trị