Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Hành vi mua của khách hàng

Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Hành vi mua của khách hàng trang bị cho học viên những lý thuyết cơ bản và kỹ năng phân tích hành vi của cá nhân và khách hàng tổ chức.

Bài 4: Hành vi mua khách hàng BÀI 4: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Nội dung  Hành vi mua người tiêu dùng cá nhân  Hành vi mua khách hàng tổ chức Mục tiêu Hướng dẫn học Trang bị cho học viên lý thuyết kỹ phân tích hành vi cá nhân khách hàng tổ chức:  Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết hành vi người tiêu dùng cá nhân  Những vấn đề hành vi khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua  Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng, q trình thơng qua định mua họ, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua  Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức, q trình thơng qua định mua họ, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua  Phân tích hành vi mua số nhóm khách hàng cụ thể, loại sản phẩm cụ thể thơng qua mơ hình hộp đen ý thức  Phân tích yếu tố chi phối đến hành vi mua khách hàng, q trình thơng qua định mua loại sản phẩm cụ thể  Nắm bắt vấn đề hành vi khách hàng tổ chức, so sánh với hành vi mua khách hàng cá nhân, liên hệ với tình thực tế Việt Nam Thời lượng học  tiết học V1.0 51 Bài 4: Hành vi mua khách hàng TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Anh Vinh mua ô tô Anh Vinh – chủ cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng Hà Nội định tìm mua tơ với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá nhân gia đình Với mức thu nhập gia đình anh khoảng 30 triệu đồng khoản ngân sách dành mua xe ô tô 600 triệu đồng, anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua loại xe sedan chỗ, đa dụng chỗ Người anh tham khảo ý kiến vợ anh, chị tham gia quản lý cửa hàng anh chị có lái xe Chị đưa ý kiến mua xe sedan chỗ số tự động để hai anh chị Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, người có kinh nghiệm sử dụng xe họ tư vấn nên mua xe đa dụng chỗ để thuận tiện cho việc lại gia đình vận chuyển hàng mà anh kinh doanh Anh Vinh định đến showroom ô tô Honda gần nhà để xem xe Nhân viên bán hàng giới thiệu xe Honda Civic chỗ với mức giá từ 550 đến 680 triệu Anh Vinh vợ thấy ưng ý chất lượng giá Tuy nhiên anh đến showroom Toyota để xem xe Tại nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh xe bán chạy dòng xe sedan họ Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự Honda Civic xe Innova đa dụng chỗ phù hợp để gia đình họ với giá bán khoảng từ 500 đến 600 triệu Anh Vinh cảm thấy ưng ý với Innova Tuy nhiên anh muốn tham khảo thêm Nhân viên Toyota lại giới thiệu cho anh xe bán tải Hilux thuận tiện cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng Anh thử Hilux thấy ưng ý, xe có mức giá từ 450 đến 550 triệu Anh nhà định tham khảo lần cuối thông tin từ câu lạc ô tô Hà Nội, anh thấy người bàn tán nhiều xe Santa Fe Hyundai Đây xe SUV chỗ nhập khẩu, máy dầu, kinh tế sử dụng, vừa phù hợp với việc gia đình vừa phù hợp với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao nhiều loại địa hình khác Anh Vinh vợ cảm thấy mê xe nói đến mức giá lại cao (khoảng 900 triệu) Một người câu lạc gợi ý, anh hồn tồn vay ngân hàng số tiền lại Khi đến nhà anh Vinh vợ cảm thấy băn khoăn đưa định cuối cùng! Câu hỏi gợi mở  Theo bạn liệu Anh Vinh định mua xe nào? Tại sao?  Hãy mô tả diễn biến tâm lý anh Vinh tác động đến hành vi mua anh Vinh? 52 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng 4.1 Hành vi người tiêu dùng cá nhân 4.1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng người có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng hàng hố để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay nhóm người có nhu cầu sinh hoạt hàng ngày Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ gia đình, tất cơng chúng có nhu cầu tiêu dùng Đặc điểm:  Quy mô lớn: Lượng khách hàng lớn;  Đa dạng đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, v.v ); Thị truờng người tiêu dùng cá nhân  Hành vi mua mang tính cá nhân 4.1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng chuỗi phản ứng người tiêu dùng họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu họ Các phản ứng bộc lộ trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đưa câu trả lời tảng cho hoạt động marketing: Ai người mua? Họ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại họ lại mua hàng hoá khơng phải hàng hố khác? Họ mua nào, mua nào, mua đâu? Đây nội dung quan trọng marketing nhằm đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng Để bán hàng hóa, doanh nghiệp tạo kích thích người tiêu dùng quảng cáo, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu bán hàng cửa hàng khác v.v Vấn đề đặt kích thích người tiêu dùng ý thức phản ứng sao? Việc nghiên cứu ý thức người tiêu dùng cách rõ ràng, máy móc tác động kích thích từ tìm phản ứng đáp lại họ điều khó khăn Vì ý thức người bị ảnh hưởng yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý v.v Do chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mơ hình hành vi người tiêu dùng Mơ hình đơn giản hành vi mua người tiêu dùng Những yếu tố kích thích V1.0 “Hộp đen” ý thức người mua Những phản ứng đáp lại 53 Bài 4: Hành vi mua khách hàng Trong mơ hình nhà kinh doanh biết tác nhân bên phản ứng đáp lại người mua vận hành bên hộp đen ý thức Dưới mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố kích thích Marketing hỗn hợp Hộp đen ý thức người mua Phản ứng đáp lại người mua Kích thích khác Sản phẩm Mơi trường kinh tế Giá Mơi trường KHKT Phân phối Mơi trường trị Truyền thơng xúc tiến Mơi trường văn hố Lựa chọn sản phẩm Các đặc tính Q trình người định mua mua Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian Lựa chọn khối lượng Hình 4.1 Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng Nhiệm vụ nhà marketing phải hiểu yếu tố cấu thành hộp đen người tiêu dùng, từ đưa kích thích phù hợp nhận phản ứng đáp lại mong muốn 4.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Văn hoá - Văn hoá - Nhánh văn hoá - Giai tầng xã hội Xã hội - Nhóm XH - Gia đình Cá nhân - Tuổi đời, đường đời - Nghề nghiệp - Hồn cảnh kinh tế - Vai trị địa vị - Cá tính, nhận thức xã hội Tâm lý - Động - Tri giác - Kiến thức Người mua - Niềm tin - Thái độ 4.1.3.1 Những yếu tố thuộc văn hố Có nhiều định nghĩa văn hoá ảnh hưởng đến hành vi theo quan điểm khác nhau, định nghĩa Henry Assel Văn hoá biểu thị tập hợp tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen cá nhân lĩnh hội từ mơi trường xã hội, quy định hầu hết cách thức hành vi chung thành viên xã hội Văn hoá ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng qua mức độ khác là: Định hướng mục tiêu theo đuổi cá nhân, biểu hệ thống giá trị kiểm soát số hành vi mang chức biểu tượng  Văn hoá hệ thống giá trị Như trình bày ảnh hưởng văn hố biểu thông qua hệ thống giá trị, nhiên phân biệt rõ ràng đâu giá trị, cá nhân hình thành từ việc lĩnh hội chuẩn mực xã hội đâu hình thành từ thiên hướng cá nhân 54 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng Vison, Scott, Lamont làm rõ mối quan hệ văn hoá giá trị cá nhân qua việc phân biệt ba mức độ hình thành giá trị sau: o Những giá trị văn hoá định hướng niềm tin mà với hành vi cho muốn hay không o Các giá trị tương đối gắn với việc tiêu dùng, xác định tầm quan trọng hoạt động tiêu dùng so với hoạt động mang tính xã hội cá nhân khác o Các giá trị tương đối gắn với loại sản phẩm hay nói cách khác phương tiện mà người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm Ngoài ba tác giả đưa quan điểm tính ổn định tương đối giá trị giá trị văn hố có tính ổn định dài giá trị cá nhân Hệ quan trọng việc phân tích luận điểm ba tác giả độc lập tương đối hành vi tiêu dùng giá trị văn hoá văn hố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thơng qua tác động gián tiếp  Các hành vi bị ảnh hưởng văn hố Văn hố có ảnh hưởng đến hành vi trước hết thông qua ngôn ngữ cấu trúc ngôn ngữ định đến cách thức ghi nhớ lục lại thông tin cần thiết Việc phân tích ngơn ngữ thơng qua ký hiệu học giúp tránh sai lầm việc xây dựng thơng điệp truyền thơng khơng có hài hồ, gắn kết ngơn ngữ Yếu tố văn hố Ngồi ngơn ngữ, yếu tố văn hố cịn ảnh hưởng đến mặt hành vi tóm tắt sau: Quan niệm khoảng cách, không gian cá nhân; quan niệm thời gian tiết kiệm thời gian; vị trí, cử chỉ, hành động thể giao tiếp; quần áo sử dụng hoàn cảnh khác nhau; màu sắc sử dụng Một số tác giả khác đề cập đến yếu tố văn hoá như: Truyền thống, phong tục, tập quán, chuẩn mực, biểu tượng, đồ tạo tác, giáo dục, tôn giáo, văn cảnh, v.v , ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng  Nhánh văn hóa Nhánh văn hố hiểu nhóm khác biệt tồn văn hoá, xã hội rộng lớn phức tạp hơn; thành viên nhánh văn hố có hành vi đặc trưng, hành vi bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với thành viên khác xã hội Có nhiều quan điểm khác việc phân định nhánh văn hoá văn hoá hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hố khác Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá tác giả thừa nhận dựa địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tơn giáo; số tiêu thức khác cịn có nhiều ý kiến khác dựa sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp Xét khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có niềm tin, giá trị, phong tục tập quán chia sẻ chung tất dân tộc anh em đại gia đình dân tộc Việt Nam Tuy nhiên 54 dân tộc sinh sống lãnh thổ Việt Nam, dân tộc lại có đặc trưng, giá trị, truyền thống, V1.0 55 Bài 4: Hành vi mua khách hàng chuẩn mực riêng; gọi nhánh văn hoá theo dân tộc Việt Nam Trên góc độ địa lý thấy Việt Nam chia thành ba miền (Bắc – Trung – Nam) cư dân sống miền có đặc trưng riêng hành vi tiêu dùng giá trị văn hoá khác Các văn hố giới thường có giao lưu, giao thoa tiếp biến văn hoá mạnh mẽ với tạo nên nhánh văn hoá khác biệt đặc trưng Nền văn hoá Mỹ ví dụ Mỹ cịn gọi hợp chủng quốc Hoa Kỳ, hình thành bắt nguồn từ nhiều nhánh văn hoá khác mà người di cư sang Mỹ mang đến từ văn hoá địa họ Sự khác biệt làm cho thị trường Mỹ phong phú nhu cầu hành vi tiêu dùng Các doanh nghiệp Mỹ doanh nghiệp nước làm kinh doanh thị trường Mỹ phải ý đến khác biệt nhánh văn hố để đưa sách marketing phù hợp Phân tích đặc điểm nhánh văn hoá văn hoá đem lại nhiều thông tin quan trọng cho hoạt động marketing doanh nghiệp; từ việc phát đặc điểm chung riêng có nhu cầu, hành vi thị trường mục tiêu đến việc thiết kế đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, xây dựng kênh phân phối, phương thức phân phối phù hợp đến việc xây dựng sách truyền thơng, xúc tiến tối ưu tác động vào thị trường mục tiêu có đặc điểm văn hoá riêng  Một số nhánh văn hoá tiêu biểu Việt Nam Con người với nguồn gốc dân tộc thường cấu thành nhánh văn hoá Sự phân biệt thay đổi thường xuyên ngơn ngữ giọng nói, màu da Dấu hiệu nhận dạng dân tộc hình thành từ sinh có khả thay đổi Nhánh văn hố thường có số đặc trưng sau: o Họ có chung nguồn gốc từ dịng họ; o Họ có khuynh hướng cư trú địa phương; o Họ có xu hướng lập gia đình nhóm; o Hành vi cá nhân nhóm đối tượng thống Nếu coi Việt Nam văn hoá lớn văn hố có nhiều nhánh văn hoá nhỏ: Nhánh văn hoá người Kinh, nhánh văn hoá người Tày, nhánh văn hoá người Thái, nhánh văn hoá người Dao, người Khơ me v.v Cịn coi khu vực Đơng Nam Á kiểu văn hố Việt Nam xem nhánh văn hố Có vơ vàn cách tiếp cận nghiên cứu văn hoá Việt Nam có vơ vàn vấn đề cần nghiên cứu Trong phạm vi này, giới hạn nghiên cứu vào số đặc trưng gần gũi với hành vi người tiêu dùng: o Về nguồn gốc xuất xứ o Có nhiều giả thuyết khác nguồn gốc xuất xứ dân tộc Việt Nam:  Nguồn gốc địa;  Nguồn gốc cư dân quần đảo Thái Bình Dương v.v Với kết gần nhất, viện sĩ Trần Ngọc Thêm, nhà nghiên cứu văn hố Việt Nam có uy tín cho rằng, chủ thể văn hoá Việt Nam đời phạm vi trung tâm hình thành lồi người phía Đơng khu vực hình thành đại chủng phương nam 56 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng o Về tôn giáo Tại Việt Nam tồn nhiều tôn giáo khác nhau, từ nhánh tôn giáo phương Đông cổ đại đến phương Tây cận, đại Trong đó, phương Đơng với ba tơn giáo Phật giáo, Nho giáo Lão giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt cư dân đồng bắc Sự ảnh hưởng qua lại lẫn ba tơn giáo hình thành thứ “Đạo” giáo ảnh hưởng đến đời sống tâm linh sinh hoạt hàng ngày Đạo gia tiên thờ cúng ơng bà, tổ tiên Các nhánh Kitô giáo thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều kỷ trước phát triển mạnh mẽ làm phong phù đời sống tinh thần xã hội Xét số lượng có khoảng 10% dân số Việt Nam theo nhánh khác Kitơ giáo Ngồi cịn số tôn giáo khác Bà la môn giáo, đạo Cao đài, Hồ Hảo số tỉnh phía Nam Mỗi tơn giáo có ảnh hưởng lớn đến niềm tin, hành vi tiêu dùng, quan niệm sống, đến phong tục, tập quán tín đồ ăn uống, cưới xin, ma chay, cách hành lễ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thông thường 4.1.3.2 Các yếu tố xã hội  Địa vị giai tầng xã hội Giai tầng (đẳng cấp) xã hội nhóm người tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi giống thành viên Sự hình thành đẳng cấp xã hội khơng phụ thuộc vào yếu tố cải tiền bạc mà cịn phụ thuộc vào yếu tố khác trình độ học vấn, Yếu tố địa vị giai tầng nghề nghiệp, truyền thống gia đình v.v xã hội Việt Nam trước ảnh hưởng Khổng giáo, đẳng cấp xã hội chia thành: Sỹ – Nơng – Cơng – Thương; hồng thất – đại phu – quan lại – thứ dân; quân tử – tiểu nhân Hiện Việt Nam tầng lớp q tộc thượng lưu gần khơng có, xã hội sau thời gian dài bao cấp xoá bỏ đẳng cấp xã hội Tại nước phương tây, xã hội chia: Tầng lớp quý tộc – chủ tư – trung lưu – dân nghèo Mỗi giai tầng khác có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều làm sở cho nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu nhóm với loại sản phẩm dịch vụ sách marketing khác Địa vị người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội họ yếu tố thân họ Tầng lớp xã hội họ bị thay đổi theo khả họ thành công hay thất bại họ xã hội o Nhóm tham khảo Trong môi trường xã hội người tiêu dùng có nhiều mối quan hệ cá nhân hình thành thức khơng Các nhà nghiên cứu marketing xếp chúng thành nhóm gọi nhóm tham khảo Có thể chia nhóm V1.0 57 Bài 4: Hành vi mua khách hàng o o tham khảo thành hai loại là: (1) Nhóm tham dự: tức cá nhân người tiêu dùng thành viên nhóm, (2) Nhóm tham chiếu: cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân qua giá trị, chuẩn mực Các nhóm điển hình Trong xã hội, người tiêu dùng có nhiều mối quan hệ với nhóm khác nhóm bạn, hội, đồn, quan, vv…, khơng thể liệt kê tồn nhóm mà cần thiết xác định tiêu chuẩn phân loại chúng Engel - Blackwell- Miniard đưa cách phân loại sau: Nhóm nhóm thứ hai: (1) Nhóm có ảnh hưởng lớn nhất, thường xun gia đình, người thân, v.v (2) Nhóm thứ hai có tác động trực tiếp khơng thường xun, có thấu hiểu, ảnh hưởng đến hành vi hơn, ví dụ đồng nghiệp, láng giềng Nhóm ngưỡng mộ nhóm tẩy chay: (1) Nhóm ngưỡng mộ thể mong muốn người tiêu dùng hướng tới giá trị, chuẩn mực, hành vi nhóm; (2) Nhóm tẩy chay có ảnh hưởng bị đánh giá không tốt người tiêu dùng tránh liên hệ, gần gũi với giá trị chuẩn mực nhóm Nhóm thức khơng thức: (1) Nhóm thức tổ chức có cấu trúc, danh sách thành viên rõ ràng; (2) Nhóm khơng thức khơng có cấu trúc rõ ràng nhóm bạn, láng giềng, v.v Cơ chế ảnh hưởng nhóm Các nhà xã hội học đưa hai chế qua nhóm ảnh hưởng đến hành vi cá nhân là: Ảnh hưởng chuẩn tắc: Cá nhân tìm kiếm gia nhập vào nhóm đồng thời nhóm tạo áp lực với cá nhân để tiếp nhận hành vi chung nhóm Việc tạo áp lực tạo ảnh hưởng tích cực (được nhóm đánh giá cao hành vi phù hợp) tiêu cực (sợ bị tẩy chay nhóm khơng có hành vi tương đồng) Ảnh hưởng không chuẩn tắc: Môi trường xung quanh người tiêu dùng nguồn thông tin quan trọng sản phẩm thị trường đặc biệt người tiêu dùng muốn đánh giá, lựa chọn Khi họ chịu tác động, ảnh hưởng mối quan hệ xung quanh họ người bán hàng, chuyên gia xuất thông điệp truyền thông, v.v Các loại sản phẩm dễ bị ảnh hưởng đồ xa xỉ (mốt đồ trang sức, mỹ phẩm v.v ), đắt tiền, dịch vụ du lịch thể thao Loại bị ảnh hưởng hàng thiết yếu  Gia đình Gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua vì: 1) Nhu cầu thành viên phụ thuộc vào biến động gia đình; 2) định mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng thành viên cịn lại (thu nhập) Chu kỳ đời sống gia đình ảnh hưởng đến hành vi thông qua cấu trúc thành viên gia đình yếu tố khác tuổi, thu nhập, mối quan tâm, v.v Wells Guba chia chu kỳ đời sống gia đình thành giai đoạn sau: o Người trẻ tuổi độc thân (dưới 35 tuổi); o Cặp vợ chồng trẻ chưa có con; 58 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng o o o o o o Gia đình hoàn chỉnh giai đoạn I (con nhỏ sáu tuổi); Gia đình hồn chỉnh giai đoạn II (con nhỏ sáu tuổi); Gia đình hồn chỉnh giai đoạn III (các thành niên); Gia đình li tán I (các riêng, cha mẹ làm); Gia đình li tán II (cha mẹ nghỉ hưu); Gia đình đơn độc (một hai người mất)  Các định gia đình: Phần lớn định mua xuất phát từ định thống gia đình Vậy, có nhiều nghiên cứu hành vi gia đình tập trung vào vấn đề Yếu tố gia đình  Sự tham gia thành viên việc định: Một định gia đình bao gồm tám hoạt động khác nhau, diễn thời gian dài tương ứng với vai trò khác thành viên o Khởi xướng trình định; o o o o o o o Tìm kiếm thơng tin sản phẩm; Tham khảo ý kiến thành viên; Người có ảnh hưởng đưa ý kiến đánh giá; Người định có quyền đưa định cuối cùng; Người mua thực sở hướng dẫn có mức độ chi tiết khác nhau; Người sử dụng, tiêu dùng cuối sản phẩm; Người sửa chữa, bảo dưỡng sản phẩm  Vai trò thành viên việc định: Nhà xã hội học Wolfe nghiên cứu vai trò định chồng vợ gia đình bốn cách thức định sau: Các định chủ yếu người vợ đưa ra; Các định chủ yếu người chồng đưa ra; Các định tự chủ (có phân chia hai vợ chồng); Các định hỗn hợp (quyết định cuối phụ thuộc vào trao đổi thông tin để đến định thống nhất) 4.1.3.3 Các yếu tố thuộc thân  Tuổi tác đường đời Tuổi tác khác quan tâm đến hàng hoá khác Nhu cầu hành vi tiêu dùng thay đổi theo giai đoạn đời: Thiếu niên – niên – trung niên – già, đồng thời phụ thuộc vào hoàn cảnh khác nhau: độc thân – kết – có – có việc làm – thất nghiệp v.v (xem giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình Wells Guba) Marketing phải dựa vào tuổi tác, đường đời khách hàng để đưa sách phù hợp  Nghề nghiệp Sự ảnh hưởng nghề nghiệp đến hành vi tiêu dùng thơng qua hai yếu tố cần phân biệt là: o Có tương quan liên hệ nghề nghiệp thu nhập thu nhập ln có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng V1.0 59 Bài 4: Hành vi mua khách hàng Đặc điểm cơng việc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua yếu tố trung gian thời gian rảnh Đặc điểm ảnh hưởng đến phụ nữ hành vi tiêu dùng gia đình Một số chuyên gia nghiên cứu tác động lúc hai yếu tố qua mối quan hệ: Nghề nghiệp tạo thu nhập có ảnh hưởng tích cực đến tiêu dùng đồng thời giảm thời gian rảnh rỗi họ Điều giúp định hướng hành vi tiêu dùng với số sản phẩm, dịch vụ đặc biệt cho phép tiết Các yếu tố thuộc kiệm thời gian tìm kiếm, mua, tiêu dùng thân  Tình trạng kinh tế Mối quan hệ thu nhập – giá – mức tín dụng – phân chia thu nhập Marketing phải nắm bắt tình trạng kinh tế khách hàng để đưa mức giá phù hợp Trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu ảnh hưởng thu nhập đến hành vi tập trung chủ yếu theo ba hướng: o Nghiên cứu ảnh hưởng thu nhập cá nhân hay nhóm thời gian định đến hành vi tiêu dùng thời điểm o Nghiên cứu dự báo ảnh hưởng việc tăng thu nhập đến hành vi tiêu dùng tương lai o Nghiên cứu ảnh hưởng tín dụng nợ đến hành vi tiêu dùng  Lối sống Lối sống bắt nguồn từ tính cách người gắn với nguồn gốc xã hội, văn hố, gia đình, nghề nghiệp Lối sống tân tiến, bảo thủ, lối sống buông thả, sống gấp– hưởng thụ, cẩn thận tiết kiệm v.v , lối sống khác có hành vi tiêu dùng khác Ví dụ: Người bảo thủ không dễ bị tác động marketing, trào lưu đại, lối sống tân tiến dễ hấp thụ Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm lối sống khách hàng mục tiêu Từ đó, có tác động kích thích phù hợp để đạt mục tiêu kinh doanh  Cá tính quan niệm thân Cá tính đặc tính tâm lý bật người tạo ứng xử với mơi trường xung quanh, cá tính có tính ổn định qn Cá tính mơ tả đặc tính như: tính tự tin, thận trọng, khiêm nhường, độc đốn, hiếu thắng v.v Cá tính có liên hệ với hành vi mua sắm hàng hố Ví dụ: Người tự tin ln đốn mua sắm, người hiếu thắng muốn mua mà người xung quanh họ có, người độc đốn nghe góp ý người khác mua sắm v.v Người làm marketing phải biết khai thác cá tính lối sống khách hàng để đạt hiệu cao kinh doanh o 4.1.3.4 Các yếu tố thuộc tâm lý  Động Động nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thoả mãn 60 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng Bản chất động động lực thúc đẩy người hành động để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Cơ sở hình thành động nhu cầu hay mong muốn Nhà hoạt động thị trường cần tìm hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng qua thúc đẩy nhu cầu thành động hành động người tiêu dùng Có hai học thuyết động chủ yếu: o Học thuyết động Sigmund Freud Ham muốn người khơng có giới hạn, Các yếu tố thuộc thoả mãn ham muốn có giới hạn Ham muốn tâm lý người khơng biến hồn tồn khơng bị kiểm sốt hồn tồn – khách hàng khơng mua theo lý trí (nhu cầu chủ động) mà cịn nảy sinh nhu cầu (thụ động) trình lựa chọn hàng hố Tính phức tạp động người mua hàng qua doanh nghiệp tạo thêm thoả mãn cho khách hàng thông qua giá trị lợi ích khác (Ví dụ: quần bị (jean) cắt gấu tác dụng quần thơng thường, cịn thể trẻ trung sành điệu người sử dụng, phong cách “bụi” người dùng) o Học thuyết Abraham Maslow Tự hoàn thiện Nhu cầu tôn trọng ( công nhận địa vị) Nhu cầu xã hội (nhu cầu hòa nhập) Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Maslow cho người cố gắng thoả mãn nhu cầu từ tầng thấp trước tiên, thoả mãn nhu cầu khơng cịn động hành động họ lại tìm cách thỏa mãn nhu cầu tầng cao  Nhận thức (tri giác) Nhận thức hiểu khả tư người để tạo tranh giới xung quanh Mỗi người có trình độ nhận thức khác họ có hành vi mua hàng khác Do sản xuất loại sản phẩm cho người có nhận thức khác (Ví dụ: Người giàu nơng thơn có nhận thức hành vi mua khác với người giàu thành thị) V1.0 61 Bài 4: Hành vi mua khách hàng  Sự ý chọn lọc Con người hàng ngày tiếp nhận lượng thơng tin khổng lồ, tri giác người hoạt động ý có chọn lọc số thơng tin Người làm marketing phải nghiên cứu tìm hiểu thơng tin, kích thích khách hàng ý từ đưa kích thích phù hợp Có hai loại ý có chủ đích khơng có chủ đích: ý có chủ đích hình thành nhu cầu, mong muốn, ý khơng có chủ đích hình thành bị kích thích phù hợp  Sự bóp méo có lựa chọn Những kích thích khách hàng tiếp nhận méo mó so với ý định người kích thích Đó trình nhận thức, tri giác người Do địi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh q trình kích thích để khách hàng nhận thức đắn kích thích  Sự lưu giữ (khắc hoạ) có lựa chọn Con người tự tìm cho thơng tin coi hữu ích, hấp dẫn để lưu giữ Do doanh nghiệp phải có chương trình truyền thơng sáng tạo kích thích lạ để khắc hoạ  Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Hiểu biết người tiêu dùng coi kênh thông tin quan trọng hoạt động marketing Doanh nghiệp sử dụng kênh thơng tin thơng qua việc dùng thử sản phẩm  Niềm tin quan điểm, thái độ Doanh nghiệp phải xây dựng niềm tin khách hàng thông qua hoạt động Thái độ đánh giá có ý thức tình cảm Niềm tin, quan điểm, thái độ tương đối bền vững doanh nghiệp bị niềm tin khách hàng khó lấy lại 4.1.4 Q trình thơng qua định mua Có năm bước q trình định mua: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Khơng phải q trình định mua thiết bao gồm đầy đủ năm bước kể (Ví dụ: Chúng ta mua bút viết – q trình có hai giai đoạn nhận biết nhu cầu định mua) Hai giai đoạn nhận thức nhu cầu định mua khơng thể thiếu q trình 4.1.4.1 Nhận biết nhu cầu Đây bước khởi đầu trình định mua người tiêu dùng Nhu cầu phát sinh nhiều yếu tố, phát sinh từ kích thích bên lẫn bên ngồi (Ví dụ: Cảm giác đói, khát – bên trong; xem chương trình quảng cáo hình thành nhu cầu – bên ngoài) Người làm marketing cố gắng phát hồn cảnh, yếu tố kích thích gợi lên nhu cầu để tác động Tìm hiểu xem có nhu cầu phát sinh? Và khách hàng 62 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng muốn thoả mãn chúng sản phẩm cụ thể nào? Đây nguồn ý tưởng quan trọng để hình thành sản phẩm áp dụng sách khác marketing 4.1.4.2 Tìm kiếm thơng tin Khi nhu cầu đủ mạnh tạo thành động hối thúc khách hàng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm Khách hàng tìm đến nguồn thơng tin sau:  Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, v.v ;  Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu v.v ;  Nguồn thông tin đại chúng: Báo chí, đài, tivi, tin đồn v.v  Nguồn thông tin từ kinh nghiệm trước qua việc xem, dùng thử v.v Mức độ ảnh hưởng nguồn thơng tin nói thay đổi tuỳ thuộc theo sản phẩm đặc tính khách hàng Để thông tin cho khách hàng cách hiệu nhất, người làm marketing phải phát nguồn thông tin mà khách hàng hay tiếp xúc, nguồn thông tin dễ gây ảnh hưởng nhất, phương tiện thông tin, kênh truyền thơng có ảnh hưởng Qua đưa thơng tin, hình ảnh, đến người tiêu dùng, cố gắng đưa nhãn hiệu vào sưu tập nhãn hiệu người tiêu dùng 4.1.4.3 Đánh giá phương án thay Khi có sưu tập nhãn hiệu, khách hàng tiến hành đánh giá khả thay theo trình tự sau: Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủ Bộ nhãn hiệu quan tâm Bộ nhãn hiệu lựa chọn Quyết định Trong giai đoạn người làm marketing cần phải kiểm soát quan điểm, thái độ – tiêu chuẩn niềm tin khách hàng Tiến trình đánh giá người mua phức tạp, nhiên chia theo bốn xu sau:  Người mua đánh giá theo đặc tính (họ coi đặc tính phản ánh lợi ích sản phẩm), đặc tính chia theo nhóm: o Đặc tính kỹ thuật; o Đặc tính sử dụng (độ bền, thời gian sử dụng, bảo hành v.v ); o Đặc tính cảm xúc (tâm lý: Vẻ đẹp, thoải mái, tiếng v.v );  Người mua đánh giá theo đặc tính trội hay quan trọng sản phẩm, bỏ qua đặc tính khác Ví dụ: mua mũ quan tâm đến vẻ đẹp mũ mang lại, khơng quan tâm đến đặc tính khác độ bền, giá cả, khả che nắng, che mưa v.v  Gắn niềm tin với nhãn hiệu: đồng đặc tính với nhãn hiệu Ví dụ: nhãn hiệu SONY tốt, chất lượng cao, uy tín, sản phẩm mang nhãn hiệu SONY có đặc điểm 4.1.4.4 Quyết định mua Khi qua giai đoạn ba, khách hàng lựa chọn phương án tối ưu điều không đảm bảo chắn 100% mua hàng Từ có phương án tối ưu V1.0 63 Bài 4: Hành vi mua khách hàng (ý định mua) đến định mua bị ảnh hưởng yếu tố kìm hãm Có thể chia yếu tố thành hai loại kìm hãm:  Thái độ người khác;  Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sẵn sàng hoàn cảnh, yếu tố ảnh hưởng điểm bán hàng)  Hoạt động marketing (xúc tiến bán) tập trung tác động vào yếu tố thứ hai qua sách phiếu giảm giá, q tặng, quảng cáo, trình bày hàng hố, dịch vụ sau bán 4.1.4.5 Phản ứng sau mua Phản ứng sau mua biểu lộ thái độ người tiêu dùng: Hài lịng, khơng hài lịng, hài lòng Mức độ hài lòng khách hàng thước đo hiệu hoạt động marketing – khách hàng hài lòng phương tiện quảng cáo tốt marketing Khi khách hàng khơng hài lịng biểu họ là: Trả lại hàng, bớt giá, tìm thơng tin bổ sung, tẩy chay, loại bỏ sau thời gian sử dụng (cho thuê, bán lại, cho v.v ), loại bỏ (trả lại, đổi lại, bán lại, vứt bỏ), giữ lại sử dụng, v.v… 4.2 Hành vi người mua tổ chức Khách hàng tổ chức đa dạng công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh doanh, quan nhà nước, v.v Các đơn vị có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để phục vụ q trình sản xuất để bán lại Hành vi mua họ khác hoàn toàn hành vi người tiêu dùng cá nhân khía cạnh sau:  Số người tham gia định mua thường đông hơn, họ thuộc phận chức khác tổ chức họ đưa tiêu chuẩn khác mua  Những người mua phải tuân thủ nguyên tắc, sách tổ chức họ đặt trình mua  Quá trình mua bao gồm nhiều thủ tục bảng giá, xét duyệt, hợp đồng mua, biên giao nhận, v.v Phần sau sâu vào phân tích hành vi mua nhóm tổ chức doanh nghiệp quan nhà nước 4.2.1 Thị trường hành vi mua doanh nghiệp 4.2.1.1 Đặc trưng thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp bao gồm tất tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác Những ngành chủ yếu hợp thành nông, lâm, ngư nghiệp, khai khống, gia cơng chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công cộng, ngân hàng tài chính, bảo hiểm, phân phối, dịch vụ, v.v Khối lượng mua sắm thị trường có quy mơ lớn Thị trường doanh nghiệp thị trường hàng tiêu dùng, doanh nghiệp cần sử dụng nhiều loại hàng hóa dịch vụ khác Thị trường doanh nghiệp có số đặc điểm khác với thị trường hàng tiêu dùng là: 64 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng  Số lượng người mua ít: Số lượng doanh nghiệp thị trường nhiều so với số lượng người tiêu dùng Ví dụ cơng ty cao su Sao vàng bán lốp xe ô tô cho doanh nghiệp lắp ráp ô tô Việt Nam với số lượng nhỏ 100 doanh nghiệp  Khách hàng có quy mơ lớn: Các doanh nghiệp thường có quy mơ lớn, số lượng mua lớn  Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng: Do có nhà cung cấp, khách hàng số lượng mua lớn, nhà cung cấp khách hàng thường có mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài, lợi ích họ gắn kết phụ thuộc lẫn  Người mua tập trung theo vùng địa lý: Sự tập trung xuất phát từ trình quy hoạch lãnh thổ gắn với lợi vùng Ví dụ hóa dầu Quảng Ngãi, Vũng Tàu, đóng tàu Hải Phịng, Quảng Ninh, dịch vụ tài chính, ngân hàng Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, v.v  Nhu cầu thị trường hàng công nghiệp nhu cầu phái sinh: Nhu cầu bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng thay đổi phụ thuộc vào biến động nhu cầu hàng tiêu dùng  Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất không co giãn: Các nhà sản xuất giầy phải mua đủ số lượng da thuộc giá tăng, họ thay đổi lượng đặt hàng có vật liệu thay da thuộc để đóng giầy  Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất có xu hướng biến động mạnh nhu cầu hàng hóa tiêu dùng (nguyên lý gia tốc)  Người mua hàng người chuyên nghiệp: Các cá nhân tham gia mua hàng TLSX thường người đào tạo chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm mua  Nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua TLSX 4.2.1.2 Các định liên quan đến việc mua hàng TLSX Những dạng tình mua chủ yếu Có ba tình mua chủ yếu là:  Mua lặp lại khơng có thay đổi, tình có định cần phải thông qua nhất, thủ tục mua đơn giản  Mua lặp lại có thay đổi, tình có định cần bổ sung, người mua thay đổi nhà cung cấp  Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới, tình có nhiều định cần phải thông qua nhất, thủ tục mua phức tạp, có nhiều người tham gia vào trình định mua  Quyết định mua đồng bán đồng Nhiều người mua thích chọn giải pháp đồng cho nhu cầu Mức độ đồng hay bán đồng đa dạng là: đấu thầu hạng mục công việc, tổng thầu trọn gói, hợp đồng EPC (vừa thiết kế vừa thi cơng), hợp đồng chìa khóa trao tay, v.v 4.2.1.3 Những người tham gia vào trình mua TLSX Đơn vị thông qua định mua tổ chức trung tâm mua sắm, bao gồm tất cá nhân hay tập thể tham gia vào trình thơng qua định mua Tùy theo tình mua mà trung tâm mua bao gồm thành viên sau:  Người sử dụng;  Người ảnh hưởng; V1.0 65 Bài 4: Hành vi mua khách hàng  Người định;  Người phê duyệt;  Người mua;  Người canh cổng: Lễ tân, điện thoại, nhân viên cung ứng, v.v 4.2.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua TLSX Người mua TLSX phải chịu nhiều ảnh hưởng họ thông qua định mua sắm Một số quan điểm marketing cho yếu tố quan trọng chi phối đến người mua TLSX kinh tế, hành vi mua hoàn toàn lý tính, khơng bị chi phối yếu tố tâm lý Một số học giả khác lại cho người mua TLSX người yếu tố kinh tế họ bị chi phối nhiều yếu tố khác chia thành nhóm sau: Mơi trường - Mức cầu - Quan điểm kinh tế - Giá trị đồng tiền - Cơng nghệ - Chính trị luật pháp - Cạnh tranh Tổ chức - Mục tiêu - Chính sách - Thủ tục - Tổ chức - Hệ thống Quan hệ cá nhân - Quyền Cá nhân -Tuổi, thu nhập, - Địa vị học vấn - Sự đồng cảm - Nhân cách - Sức thuyết phục - Thái độ Người mua TLSX - Văn hóa - Vị trí cơng tác 4.2.1.5 Q trình thơng qua định mua hàng TLSX Để mua TLSX phục vụ trình kinh doanh người mua phải thực trình mua sắm Có giai đoạn q trình mua sắm công nghiệp Cả giai đoạn áp dụng trường hợp mua phục vụ nhiệm vụ mới, số giai đoạn bỏ qua tình mua sắm khác Các doanh nghiệp dựa sở giai đoạn để thiết kế sơ đồ riêng cho công việc mua TLSX Tình mua Giai đoạn mua Mua theo nhiệm Mua lặp lại có Mua lặp lại không vụ thay đổi thay đổi Nhận thức vấn đề Có Có thể Khơng Mơ tả khái qt nhu cầu Có Có thể Khơng Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có Tìm kiếm nhà cung ứng Có Có thể Khơng u cầu chào hàng Có Có thể Khơng Lựa chọn nhà cung ứng Có Có thể Khơng Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Khơng Đánh giá kết thực Có Có Có Hình 4.3 Q trình thơng qua định mua TLSX gắn với tình mua 66 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng 4.2.2 Thị trường hành vi mua tổ chức quan Nhà nước Thị trường tổ chức bao gồm trường học, bệnh viện, quan quản lý nhà nước thuộc cấp khác Đặc điểm chung tổ chức mục tiêu mua sắm, phi lợi nhuận, yêu cầu chi phí thấp khơng phải quan trọng nhất, thủ tục mua sắm phức tạp tuân thủ theo quy định pháp luật sử dụng ngân sách nhà nước Ngoài ra, hành vi mua tổ chức cịn có số đặc điểm sau:  Tệ quan liêu, giấy tờ, thủ tục dẫn đến chậm trễ mua sắm  Nguy tham nhũng cao nước phát triển  Có ưu tiên lựa chọn nhà cung cấp nước  Sự thiếu thông tin, thiếu minh bạch trình chào thầu, trình lựa chọn nhà cung cấp, v.v V1.0 67 Bài 4: Hành vi mua khách hàng TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Nắm bắt hành vi người tiêu dùng quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tác động vào thị trường mục tiêu Mơ hình hộp đen ý thức công cụ cần thiết để tiến hành nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng chịu chi phối nhóm yếu tố yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố cung cấp để giải thích hành vi mua giúp nhà marketing đưa phương án thỏa mãn nhu cầu tốt Việc nghiên cứu bước q trình thơng qua định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua, phản ứng sau mua) giúp người làm marketing nắm bắt phản ứng khách hàng giai đoạn từ xây dựng sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông phù hợp Thị trường doanh nghiệp đa dạng cơng ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh doanh, v.v Các đơn vị có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để phục vụ q trình sản xuất để bán lại Hành vi mua họ thiên lợi ích kinh tế theo lý tính khác với hành vi người tiêu dùng cá nhân mua theo giá trị cảm nhận mang tính biểu tượng Người mua hàng TLSX thông qua định mua theo cách khác tùy theo tình mua sắm Có tình mua sắm mua lặp lại khơng thay đổi, mua lặp lại có thay đổi mua theo nhiệm vụ Đơn vị thông qua định mua gọi trung tâm mua tổ chức có tham gia nhiều người có trình độ chun mơn lĩnh vực mua Q trình mua bao gồm giai đoạn Thị trường tổ chức quan nhà nước có số hành vi mua khác biệt với doanh nghiệp thủ tục, pháp lý, minh bạch, v.v 68 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng CÂU HỎI ƠN TẬP Phân tích ý nghĩa mơ hình hộp đen ý thức người tiêu dùng thông qua hành vi tiêu dùng cụ thể? Phân tích tác động yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng với nhóm khách hàng cụ thể? Từ đưa gợi ý cho nhà marketing xây dựng sách marketing? So sánh hành vi mua tổ chức với hành vi mua cá nhân? Qua tình thực tế phân tích hành vi mua doanh nghiệp? BÀI TẬP Bài tập 4.1 Chiến dịch quảng cáo năm 2005 cho du thuyền Carnival nhấn mạnh vào số lượng hoạt động bao gồm tàu lượn, leo núi, trượt tuyết lướt sóng cho người du thuyền Du thuyền cố gắng loại bỏ quan điểm cho người du thuyền ăn ngủ ý kiến cho người già, bảo thủ Câu hỏi: Quảng cáo cố gắng thể khía cạnh hệ thống giá trị? Bài tập 4.2 Công ty cổ phần Xốp nhựa Delha chuyên sản xuất mặt hàng xốp nhựa làm bao bì vật liệu công nghiệp điện lạnh Thị phần công ty phía bắc khoảng 50% Từ năm 2000, cơng ty phát triển lĩnh vực kinh doanh sản xuất bình nước nóng đun điện mang nhãn hiệu Moro Trên thị trường phổ biến số nhãn hiệu bình nước nóng tiếng Ariston, Picenza, Pela, Ferroli (đun điện) Ngồi cịn số máy làm nóng trực tiếp hãng tiếng Panasonic, Sanyo, Ariston,…, bình đun nước gas Rinai, Sakura, Paloma,…, bình nước nóng sử dụng lượng mặt trời Thị phần nhãn hiệu Moro chiếm khoảng 4,5% phía bắc Đặc điểm chung sản phẩm bình đun điện thị trường chất lượng, độ bền tương đương, số sản phẩm có cải tiến, khác biệt kiểu dáng, trang thiết bị bảo vệ, điểu khiển từ xa, hẹn giờ, Các sản phẩm cạnh tranh thuộc nhãn hiệu tiếng tồn cầu (trừ bình nước nóng sử dụng lượng mặt trời) có giá cao Moro Việc tiêu thụ bình đun Moro thực thơng qua kênh chủ yếu là: Bán cho người tiêu dùng thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng (chiếm 50%) Bán cho nhà thầu xây dựng (chiếm 30%) Bán cho cá nhân lắp đặt điện nước (chiếm 20%) Hoạt động truyền thông, quảng cáo Moro làm biển hiệu cho đại lý phân phối sản phẩm Moro Câu hỏi Phân tích hành vi khách hàng sử dụng sản phẩm Moro (người tiêu dùng cuối cùng, nhà thầu xây dựng, cá nhân lắp đặt điện nước)? Bài tập 4.3 Hành vi khách hàng Nokia Qua điều tra chọn mẫu 1000 khách hàng sử dụng điện thoại di động Nokia cho thấy, việc phân khúc thị trường thành công Nokia đánh giá, phân tích hành vi khách hàng thị trường khác cho định marketing xác, góp phần làm nên thành công Nokia V1.0 69 Bài 4: Hành vi mua khách hàng Đặc điểm người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Nokia có mong muốn kết nối, sử dụng điện thoại có tính đơn giản, gần gũi với người sử dụng, ngồi cịn có tính vượt trội cơng nghệ, uy tín thương hiệu giá Tất yếu tố có vai trị định mua khách hàng Hành vi lựa chọn khách hàng: Tìm kiếm thơng tin: khách hàng sử dụng cách như: tìm kiếm thơng tin từ chuyên gia nhà tư vấn; hỏi ý kiến người thân, bạn bè; xem quảng cáo tivi, đài báo, radio; tra cứu internet; tham khảo giá thị trường; tham dự hội chợ triển lãm; Xem chương trình giới thiệu sản phẩm phương tiện truyền thông;  Tham khảo thông tin khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, tính năng, độ bền, thời gian sử dụng;  Khách hàng tìm hiểu thông tin cách trực tiếp xem sản phẩm;  Tìm kiếm nơi bán;  Chọn màu sắc kiểu dáng  So sánh sản phẩm loại hãng mặt: giá cả, chất lượng, chức  Thử: mượn dùng thử, thuê dùng thử Khi khách hàng tin tưởng sản phẩm Nokia, khách hàng thường có hành vi sau:  Khoe sản phẩm  Khuyên người quen nên dùng  Có thể mua với giá cao  Quan tâm đến sản phẩm Nokia  Đồng ý quảng bá sản phẩm, dùng hình ảnh cá nhân để định vị sản phẩm mà dùng  Tham gia chương trình khách hàng thân thiết  Quan tâm đến chương trình khuyến  Mua lại lần sản phẩm hư hỏng hay  Sẵn sàng mua lại hàng bị Sẵn sang mua lại hàng sử dụng  Mua tặng người thân, bạn bè  Không đổi sang nhãn hiệu khác  Lúc mang theo điện thoại bên  Làm thủ tục để tham gia dịch vụ hậu mãi, khuyến Nokia  Viết diễn đàn, gửi mạng để khẳng định chất lượng Nokia  Viết blog thiết kế theme blog có sử dụng logo hình ảnh Nokia  Sử dụng hình chế độ bảo vệ hình hình ảnh Nokia Khách hàng thường sử dụng tính sau điện thoại Nokia: Chụp hình, nghe nhạc, xem phim, dùng làm sổ tay, tra lịch, chơi game, internet, máy tính, báo giờ, cài đặt, nâng cấp, trang trí, bảo vệ, bảo trì Khi khách hàng khơng hài lịng dẫn đến tẩy chay sản phẩm Nokia hành vi như: ngừng sử dụng, Bán lại, chuyển sang nhãn hiệu khác, khuyến cáo người ngừng sử dụng nokia, tẩy chay sản phẩm Nokia, chê than phiền, khiếu nại lên công ty, kiện đến quan chức năng, từ chối thơng tin sản phẩm, địi bồi thường, phản ánh lên kênh truyền thông, viết blog than thở Nokia, gửi đánh giá chê Nokia diễn đàn trang web Câu hỏi Phân tích hành vi tiêu dùng khách hàng Nokia? 70 V1.0 ... động đến hành vi mua anh Vinh? 52 V1.0 Bài 4: Hành vi mua khách hàng 4.1 Hành vi người tiêu dùng cá nhân 4.1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng người có nhu cầu mua sắm,... hành vi mua người tiêu dùng Văn hoá - Văn hoá - Nhánh văn hoá - Giai tầng xã hội Xã hội - Nhóm XH - Gia đình Cá nhân - Tuổi đời, đường đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Vai trị địa vị -. .. định mua Khi qua giai đoạn ba, khách hàng lựa chọn phương án tối ưu điều không đảm bảo chắn 100% mua hàng Từ có phương án tối ưu V1.0 63 Bài 4: Hành vi mua khách hàng (ý định mua) đến định mua