Bài giảng Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

Bài giảng Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing gồm 3 nội dung đó là hệ thống thông tin marketing; nghiên cứu marketing; đo lường và dự báo cầu thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng để phục vụ cho quá trình học tập và nghiên cứu.

Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing BÀI 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING Hướng dẫn học  Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết, vận hành hệ thống thông tin marketing, liên hệ với tình cụ thể doanh nghiệp Việt Nam vận hành hệ thống  Nắm bắt vấn đề lý thuyết kỹ tiến trình nghiên cứu marketing, thực hành hoạt động nghiên cứu marketing quy mơ nhỏ để hồn thiện kỹ nghiên cứu, phân tích, thuyết trình  Nắm bắt vấn đề lý thuyết kỹ dự báo cầu Thời lượng Mục tiêu  tiết học Trang bị cho học viên vấn đề lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn, kỹ thực hành sau:  Sự vận hành hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp hoạt động quản trị marketing  Quy trình tiến hành dự án nghiên cứu marketing với bước cụ thể  Nắm bắt vấn đề cầu thị trường dự báo cầu V1.0 21 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Thương hiệu tơ Hồng Gia Hồng Gia thương hiệu ô tô Việt Nam chuyên sản xuất lắp ráp loại xe du lịch xe ca Hàn Quốc Trung Quốc Doanh số bán hàng Hoàng Gia năm từ 2000 đến 2004 vào khoảng 4.000 năm Năm 2005, với việc cho đời sản phẩm xe đa dụng chỗ, mức tiêu thụ Hồng Gia có bước đột phá 5500 Từ năm 2006 đến mức tiêu thụ xe Hoàng Gia giảm nhiều nguyên nhân khác Bước đầu Ban giám đốc nhận thấy số ngun nhân là: Thuế làm tăng 25% giá thành xe; xuất ngày nhiều mẫu xe cạnh tranh với mẫu ăn khách Hoàng Gia; nhu cầu, hành vi người tiêu dùng thay đổi, họ khơng cịn coi lợi giá xe Hoàng Gia lựa chọn Câu hỏi gợi mở  Theo bạn Hồng Gia lại khơng tìm vấn đề sớm hơn?  Bạn có nghĩ tình trạng điển hình việc vận dụng nghiên cứu marketing doanh nghiệp Việt Nam?  Hoàng Gia cần nghiên cứu nội dung để trở lại thời kỳ hưng thịnh? 22 V1.0 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing 2.1 Hệ thống thông tin marketing 2.1.1 Khái niệm hệ thống thông tin marketing  Nguyên nhân hình thành hệ thống thơng tin marketing: Hệ thống thơng tin doanh nghiệp quan tâm phát triển năm đầu kỷ XX Trong điều kiện doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, chuyển từ khơng đủ mua sang địi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá  Định nghĩa Hệ thống thông tin marketing hệ thống hoạt động thường xuyên người phương tiện tính tốn Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, truyền thơng tin xác, kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh việc áp dụng biện pháp marketing doanh nghiệp 2.1.2 Các phận cấu thành Thông tin marketing Thông tin marketing Hệ thống thông tin Môi trường marketing Các thị trường Hệ thống báo cáo nội Các kênh phân phối Hệ thống nghiên cứu marketing Lập kế hoạch Các đối thủ cạnh tranh Thực Công chúng Các nhân tố vĩ mô môi trường Các nhà quản trị marketing: Phân tích Hệ thống thu thập thơng tin marketing Hệ thống phân tích thơng tin marketing Kiểm tra Điều chỉnh Các định truyền thơng marketing Hình 2.1 Hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp 2.1.2.1 Hệ thống báo cáo nội  Cấu tạo Hệ thống báo cáo nội bao gồm thông tin hoạt động bên doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý, nhân sự, kinh doanh đến hoạt động tài chính, kế tốn, kiểm tốn, v.v Đây thông tin hệ thống thông tin marketing, sau sàng lọc, phân tích thơng tin nhà quản trị marketing sử dụng để đưa định marketing  Vai trò Hệ thống báo cáo nội có mối quan hệ mật thiết với phận khác hệ thống thông tin marketing theo nguyên tắc: Hệ thống cung cấp liệu đầu vào cho hệ thống phân tích thông tin V1.0 23 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing Trong trường hợp thông tin từ hệ thống báo cáo nội không đủ nhà quản trị định hệ thống thơng tin tìm kiếm thông tin từ hệ thống khác như: Hệ thống thu thập thông tin hệ thống nghiên cứu thông tin Bốn hệ thống có mối liên hệ thường xuyên gắn kết với 2.1.2.2 Hệ thống thu thập thông tin marketing  Cấu tạo Hệ thống tập hợp nguồn phương pháp mà qua doanh nghiệp có thơng tin cập nhật kiện diễn môi trường bên ngồi  Vai trị Hệ thống thiết kế để thu thập thông tin cách thường xuyên từ mơi trường kinh doanh doanh nghiệp Đó thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối thu thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ nhà đại lý, v.v Bộ phận kế tốn thu thập thơng tin thường xun tình hình cơng nợ khách hàng, hệ thống phân phối Doanh nghiệp đặt hàng mua thông tin thường xuyên cá nhân, tổ chức chuyên nghiệp cung cấp thông tin như: Các công ty nghiên cứu thị trường, quan quản lý nhà nước (hải quan, thuế, Bộ cơng thương, Phịng thương mại công nghiệp, v.v ) 2.1.2.3 Hệ thống nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing việc xác định cách có hệ thống tư liệu cần thiết tình marketing đặt cho doanh nghiệp Nó bao gồm việc thu thập, phân tích báo cáo kết nghiên cứu Hoạt động nghiên cứu marketing chia thành bốn nhóm sau:  Quảng cáo: o Nghiên cứu động tiêu dùng; o Nghiên cứu nội dung quảng cáo; o Nghiên cứu phương tiện quảng cáo; o Nghiên cứu hiệu quảng cáo  Hoạt động thương mại hiệu nó: o Dự đốn ngắn hạn; o Dự đoán dài hạn; o Nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh; o Nghiên cứu sách giá; o Nghiên cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ; o Nghiên cứu thị trường quốc tế; o Nghiên cứu thông tin cho lãnh đạo Quảng cáo  Trách nhiệm doanh nghiệp: o Nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng; 24 V1.0 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing o o o Nghiên cứu tác động môi trường; Nghiên cứu ảnh hưởng luật pháp doanh nghiệp; Nghiên cứu sách xã hội doanh nghiệp  Các nghiên cứu khác: o Đo lường tiềm thị trường; o Sự phân chia thị trường cơng ty; o Nghiên cứu đặc tính thị trường; o Phân tích tiêu thụ; o Xác định phạm vi thị trường; o Nghiên cứu kênh phân phối; o Nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ; o Thử nghiệm marketing  Cách chia khác: Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu khách hàng, sách marketing 2.1.2.4 Hệ thống phân tích thơng tin marketing Các phương pháp phân tích thống kê tốn:  Các công cụ thống kê mô tả số trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ phần trăm…  Các công cụ thống kê suy luận toán kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương quan, v.v Các mơ hình, chương trình phân tích đánh phần mềm phân tích số liệu SPSS, STATA, Access, Excel 2.2 Hệ thống phân tích thơng tin marketing Nghiên cứu marketing  Tại phải nghiên cứu marketing? o Vì kinh doanh theo quan điểm marketing “đạt mục tiêu doanh nghiệp sở đáp ứng cách tối đa nhu cầu khách hàng, phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh” cần phải nghiên cứu thị trường, khách hàng tiềm phản ứng họ định doanh nghiệp o Vì thị trường rộng lớn không đồng Trong khả doanh nghiệp lại có hạn nên cần phải có nghiên cứu marketing để có sách phù hợp o Vì nhu cầu mong muốn người phức tạp Do cần có nghiên cứu chi tiết xác định nhu cầu đó, để từ đáp ứng cách có hiệu  Khái niệm nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing phận hệ thống thông tin marketing, thực chất q trình tìm kiếm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho việc định quản trị V1.0 25 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing  Các giai đoạn trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu 2.2.1 Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin thu thập Trình bày kết nghiên cứu Xác định vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu  Xác định vấn đề nghiên cứu Chỉ xác định vấn đề việc nghiên cứu có kết Các vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải kinh doanh xuất phát từ bên doanh nghiệp như: Hàng không tiêu thụ được, lượng bán giảm, chi phí phân phối tiêu thụ tăng đột biến Và từ bên doanh nghiệp tiến hành so sánh cạnh tranh, thị phần, v.v  Hình thành mục tiêu nghiên cứu Trên sở vấn đề đặt ra, cần xác định mục tiêu nghiên cứu Việc xác định mục tiêu nghiên cứu tuỳ thuộc vào vấn đề đặt sách marketing Các mục tiêu thăm dị, tức thu thập số liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề (một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm vào thị trường thăm dị tập tính thái độ thị trường sản phẩm mình) Mục tiêu nghiên cứu mơ tả tượng số lượng khách nước sử dụng tuyến bay Việt Nam Airlines Cũng có mục tiêu thực nghiệm, chẳng hạn Vinamilk giảm giá 10% sản phẩm sữa tươi lượng bán tăng lên % 2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu 2.2.2.1 Các nguồn thông tin Lựa chọn nguồn thông tin khâu quan trọng định đến chất lượng chi phí nghiên cứu Có thể chia nguồn thông tin hai loại nguồn thứ cấp nguồn sơ cấp  Nguồn thông tin thứ cấp Là thông tin thu thập nhằm mục đích khác thơng tin hữu ích cho nghiên cứu Các thông tin thứ cấp thu thập từ bên doanh nghiệp (báo cáo tài chính, số khách hàng viếng thăm, số khách hàng mua sản phẩm, tài liệu từ nghiên cứu trước v.v ) Các thông Lựa chọn nguồn thơng tin tin thứ cấp thu thập từ bên doanh nghiệp ấn phẩm quan thống kê nghiên cứu, ngân hàng liệu doanh nghiệp khác (bưu điện, bảo hiểm, ngân hàng, doanh nghiệp làm dịch vụ nghiên cứu thị trường )  Nguồn thông tin sơ cấp Là thông tin thu thập lần đầu với mục đích cụ thể Nguồn đặc biệt quan trọng nghiên cứu marketing Khi thu thập thông tin sơ cấp người nghiên cứu 26 V1.0 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing phải xác định phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, đặc điểm mẫu, phương thức liên hệ với công chúng Phương pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Đặc điểm mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu Phương thức liên hệ Điện thoại Qua bưu điện Phỏng vấn trực tiếp Cơng cụ nghiên cứu Thăm dị dư luận 2.2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu  Quan sát: Thường dùng cho nghiên cứu có tính chất tìm kiếm  Thực nghiệm: Xác lập mối quan hệ nhân hai đối tượng nghiên cứu đối tượng khoảng thời gian khác với tác động khác  Thăm dò dư luận cơng chúng hình ảnh đặc tính doanh nghiệp, sản phẩm v.v Thuận lợi cho nghiên cứu miêu tả 2.2.2.3 Các công cụ nghiên cứu  Phiếu điều tra: công cụ quan trọng nghiên cứu marketing o Về nội dung: câu hỏi đặt phải lơgic, hợp lý, khơng q khó với người trả lời, từ ngữ sử dụng phải đơn giản, tránh dùng từ nhiều nghĩa o Về hình thức: không dài, câu hỏi phải xếp theo trật tự từ dễ đến khó, Phiếu điều tra câu hỏi liên quan đến bí mật cá nhân nên để cuối Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng câu hỏi mở Câu hỏi đóng chứa đựng tất phương án có khả trả lời người trả lời chọn số Câu hỏi mở cho phép người trả lời đưa ý kiến riêng Trong câu hỏi đóng phân hai loại câu hỏi – sai (có – khơng) câu hỏi có nhiều lựa chọn (tự cho điểm, đánh giá theo chất lượng, mức độ quan trọng, xếp hạng )  Thiết bị máy móc: Máy đếm khách hàng viếng thăm, máy đo mức độ kích thích thần kinh hình ảnh quảng cáo 2.2.2.4 Xác lập kế hoạch chọn mẫu (đặc điểm mẫu) Quy mô mẫu cần bao nhiêu? Cách thức lấy mẫu: ngẫu nhiên, ngẫu nhiên phân tổ, mẫu có lựa chọn v.v  Tổng thể nghiên cứu (Population study): Là tập hợp tất đối tượng cần nghiên cứu  Phân tử mẫu/phân tử nghiên cứu (Element study): Đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (dựa thông tin nhân hành vi cụ thể)  Đơn vị mẫu (Sampling unit): Khi tổng thể nghiên cứu phân thành nhiều nhóm nhỏ theo đặc tính cụ thể ta có đơn vị mẫu V1.0 27 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing  Khung chọn mẫu (Sampling frame): Là danh sách liệt kê thông tin liên quan đến tất đơn vị phân tử tổng thể nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu xác suất     Chọn mẫu phi xác suất Ngẫu nhiên đơn giản Hệ thống Phân tầng Theo nhóm  Thuận tiện  Phán đoán  Phát triển mầm  Hạn ngạch 2.2.2.5 Các phương thức liên hệ với công chúng Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu định lượng Dữ liệu định tính Trực tiếp (Khơng ngụy trang) Nghiên cứu mơ tả Không trực tiếp (Ngụy trang) Phương pháp điều tra Phương pháp vấn nhóm tập trung Phương pháp vấn cá nhân… chuyên sâu Phương pháp quan sát Nghiên cứu nhân Phương pháp thực nghiệm Các phương pháp phản chiếu Hình 2.2 Các phương pháp điều tra 2.2.3 Thu thập thông tin Thu thập thông tin giai đoạn quan trọng hay bị sai lệch nguyên nhân khách quan như:  Người hỏi khơng có mặt;  Một số người thối thác khơng tham gia, câu hỏi gửi không nhận lại được;  Câu trả lời thiên lệch, không thành thật;  Người chủ trì thiên lệch, khơng khách quan 2.2.4 Phân tích thơng tin thu thập Là q trình tập hợp liệu, rút tư liệu kết quan trọng để sẵn sàng phục vụ cho việc định nhà quản trị 28 V1.0 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing Nhiệm vụ cần thực xử lý liệu phân tích giải thích liệu Phân tích liệu q trình sử dụng cơng cụ tốn học, thống kê để phân loại, tính tốn tham số, sử dụng mơ hình để kiểm định thống kê, xác định mối quan hệ, tương quan liệu nghiên cứu Giải thích liệu q trình tìm hiểu ý nghĩa, chất liệu nghiên cứu sau phân tích 2.2.5 Trình bày kết nghiên cứu  Nhằm tạo sản phẩm hoàn chỉnh hoạt động nghiên cứu marketing để bàn giao cho nhà quản trị marketing  Giúp cho nhà quản trị đánh giá thực chất, chất lượng sản phẩm nghiên cứu marketing  Giúp cho nhà quản trị lĩnh hội kết nghiên cứu marketing, biến chúng thành sách marketing cụ thể giải vấn đề nêu  Hình thức: Viết báo cáo, trình bày kết hợp hai hình thức 2.3 Đo lường dự báo cầu thị trường Đo lường dự báo cầu hoạt động quan trọng nghiên cứu marketing Kết khơng phục vụ cho chức quản trị marketing mà cho hoạt động tác nghiệp doanh nghiệp lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài chính, nhân 2.3.1 Khái niệm đo lường dự báo cầu Các nội dung liên quan đến đo lường dự báo cầu liên quan đến khái niệm kinh tế học sau: Cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu tiềm tiêu thụ  Tổng cầu thị trường Tổng cầu loại sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định, khoảng thời gian định, với môi trường marketing định chương trình marketing định Đo lường dự báo cầu thị trường Như tổng cầu thị trường xác định cho loại sản phẩm, đơn vị thời gian khơng gian định mà nhóm khách hàng mua Cầu thị trường hàm số số bất biến, biến số chi phối đến cầu thị trường là: Các yếu tố môi trường vĩ mô vi mô hoạt động marketing, mức độ nỗ lực hoạt động chương trình marketing ngành Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian tương ứng với hoạt động marketing doanh nghiệp ngành Tiềm thị trường giới hạn cầu thị trường chi phí marketing tiến tới vô hạn môi trường marketing Dự báo cầu thị trường việc xác định mức cầu tương ứng với mức chi marketing ngành với môi trường marketing định V1.0 29 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing  Cầu doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp phần cầu thị trường thuộc doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp xác định theo công thức: Qi = Si.Q Trong đó: Qi – cầu doanh nghiệp i Si – thị phần doanh nghiệp i Q – Tổng cầu thị trường Tiềm tiêu thụ doanh nghiệp giới hạn tiệm cận doanh nghiệp nỗ lực marketing tăng lên so với đối thủ cạnh tranh 2.3.2 Dự báo cầu Dự báo cầu bao gồm tiêu sau: Tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành thị phần thời gian với nỗ lực marketing toàn ngành  Dự báo tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường xác định theo công thức: Q  n.p.q Trong đó: Q – Tổng cầu thị trường năm; n – Số lượng người mua loại sản phẩm – thị trường với giả thuyết định; p – Giá trung bình cho đơn vị sản phẩm; q – Số lượng trung bình người mua năm  Dự đốn tổng cầu thị trường khu vực Hai phương pháp chủ yếu sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường phương pháp số đa yếu tố o Phương pháp xây dựng thị trường phương pháp chủ yếu mà nhà cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm thị trường khu vực Phương pháp đòi hỏi phải xác định khách hàng khu vực thị trường ước tính khả mua họ Tổng nhu cầu thị trường khu vực loại sản phẩm tập hợp mức tiêu thụ tất khách hàng khu vực o Phương pháp số đa yếu tố Phương pháp sử dụng phổ biến hàng tiêu dùng Phương pháp địi hỏi phải xác định yếu tố có mối tương quan với tiềm thị trường khu vực kết hợp chúng thành phương trình đa biến, biến tính tốn trọng số biểu mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ thị trường khu vực Ví dụ: Sức mua khu vực thị trường xác định theo phương trình: Bi = 0,5 Yi + 0,3 Ri + 0,2 Pi Trong đó: Bi – tỷ lệ % khu vực i năm so với nước; 30 V1.0 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing Yi – tỷ lệ % thu nhập cá nhân sử dụng khu vực i so với nước ; Ri– tỷ lệ % doanh số bán lẻ nước khu vực i; Pi – tỷ lệ % dân số toàn quốc khu vực i 2.3.3 Dự báo cầu tương lai Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp Dự báo cơng việc khó khăn, kết dự báo bị chi phối nhiều yếu tố khó kiểm sốt Để hạn chế sai số, doanh nghiệp sử dụng quy trình ba giai đoạn: dự báo vĩ mơ – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ doanh nghiệp Dự báo vĩ mơ tính tốn dựa vào số kinh tế GDP, GNP, CPI, lãi suất, tín dụng, v.v Các liệu vĩ mô sử dụng dự báo ngành với kiện gắn với môi trường ngành Dự báo mức tiêu thụ doanh nghiệp vào thị phần mục tiêu doanh nghiệp thị trường Dự báo thị phần doanh nghiệp dựa vào việc thăm dị ý kiến người mua, tổng hợp ý kiến trung gian phân phối thông qua chuyên gia, hiệp hội, tổ chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường V1.0 31 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing TĨM LƯỢC BÀI Hệ thống thơng tin marketing phận khơng thể thiếu doanh nghiệp, làm nhiệm vụ cung cấp thông tin tinh lọc, xác, kịp thời cho nhà quản trị marketing định marketing tác động vào môi trường Hệ thống bao gồm cơng cụ là: Hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thơng tin thường xun bên ngồi, hệ thống nghiên cứu marketing hệ thống phân tích thơng tin marketing Bốn hệ thống bổ sung hỗ trợ cho nhau, có liên kết phối hợp thường xuyên với để cung cấp thông tin cho nhà quản trị Khi thông tin từ hệ thống báo cáo nội hệ thống thu thập thơng tin thường xun bên ngồi không đủ, doanh nghiệp triển khai hoạt động nghiên cứu marketing Hoạt động gồm bước công việc là: Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu thức, tiến hành thu thập thơng tin, phân tích thơng tin thu được, trình bày báo cáo kết nghiên cứu Hoạt động nghiên cứu marketing thường thực theo dự án doanh nghiệp tự tiến hành thuê đơn vị chuyên nghiên cứu thị trường tiến hành Để phục vụ cho việc hoạch định sách marketing, nhà quản trị marketing cần phải có thơng tin cầu thị trường Các thơng tin phải bao gồm lượng cầu tồn ngành, lượng cầu cho sản phẩm doanh nghiệp toàn thị trường vùng thị trường tương lai Doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp khác để tính tốn dự báo mức cầu phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp đa số, ý kiến chuyên gia, thăm dò khách hàng, lực lượng bán hàng, v.v… Hoạt động dự báo tiến hành theo quy trình ba giai đoạn dự báo vĩ mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ doanh nghiệp 32 V1.0 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing CÂU HỎI ƠN TẬP Phân tích ý nghĩa thơng tin doanh nghiệp ví dụ thực tế? Phân tích vận hành hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp? Phân tích cơng việc cần thiết tiến hành dự án nghiên cứu marketing? So sánh nguồn liệu định tính định lượng? So sánh phương pháp chọn mẫu nghiên cứu marketing? So sánh phương pháp điều tra vấn? Phân tích cơng cụ kỹ việc phân tích liệu trình bày báo cáo kết nghiên cứu? BÀI TẬP Bài tập 2.1 Hãng sản xuất điện thoại di động Nokia tung dòng sản phẩm N-Series với nhiều tính đa truyền thơng đại vào thị trường Việt Nam Sau ba tháng, hãng muốn tiến hành nghiên cứu nhanh mức độ hài lòng khách hàng mua sử dụng loại điện thoại Câu hỏi Xác định 10 thông tin cần thu thập để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng? Thiết kế câu hỏi vấn với loại thang đo khác để thu thập thông tin trên? Xác định tổng thể mục tiêu đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu nghiên cứu này? Bài tập 2.2 Công ty sản xuất bia Molson muốn phát triển sản phẩm bia có độ cồn thấp dành cho phụ nữ, lãnh đạo Công ty định tiến hành nghiên cứu marketing để đánh giá thay đổi nhu cầu, hành vi người tiêu dùng thành thị phụ nữ tỉnh phía Bắc phục vụ cho định Câu hỏi Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu Xác định 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề mục tiêu nghiên cứu kể Thiết kế câu hỏi vấn với loại thang đo khác để thu thập thông tin trên? Bài tập 2.3 Công ty hoá mỹ phẩm Garnier muốn phát triển sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam, lãnh đạo Công ty định tiến hành nghiên cứu marketing để đánh giá thay đổi nhu cầu, hành vi người tiêu dùng thành thị tỉnh phía Bắc phục vụ cho định V1.0 33 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing Câu hỏi Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu này? Xác định 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề mục tiêu nghiên cứu kể trên? Xác định tổng thể mục tiêu đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu nghiên cứu này? Bài tập 2.4 Công ty sản xuất xe máy T&T muốn phát triển sản phẩm xe tay ga dành cho người cao tuổi (>60 tuổi), lãnh đạo Công ty định tiến hành nghiên cứu marketing để đánh giá nhu cầu, hành vi người tiêu dùng thành thị tỉnh phía Bắc phục vụ cho định Câu hỏi Xác định 10 thơng tin cần thu thập theo vấn đề mục tiêu nghiên cứu kể trên? Soạn câu hỏi điều tra để thu thập thông tin trên? Xác định tổng thể mục tiêu đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu nghiên cứu này? Bài tập 2.5 Hãng tơ Honda tung dịng xe Suv hạng nhỏ CRV với nhiều tính thể thao sang trọng, đại vào thị trường Việt Nam Sau tháng, hãng muốn tiến hành nghiên cứu nhanh mức độ hài lòng khách mua sử dụng loại xe đánh giá hiệu cạnh tranh với xe Escape Ford Câu hỏi Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu này? Xác định 20 thơng tin cần thu thập theo vấn đề mục tiêu nghiên cứu kể trên? Xác định tổng thể mục tiêu đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu nghiên cứu này? Bài tập 2.6 Công ty Thời trang NEM muốn phát triển sản phẩm thời trang dành cho nam trẻ tuổi, sống thành thị, lãnh đạo Công ty định tiến hành nghiên cứu marketing để đánh giá thay đổi nhu cầu, hành vi khách hàng nam thành thị Việt Nam phục vụ cho định Câu hỏi Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu Xác định 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề mục tiêu nghiên cứu kể Thiết kế câu hỏi vấn với loại thang đo khác để thu thập thông tin trên? 34 V1.0 ... khác hệ thống thông tin marketing theo nguyên tắc: Hệ thống cung cấp liệu đầu vào cho hệ thống phân tích thông tin V1.0 23 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing. .. kiếm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho việc định quản trị V1.0 25 Bài 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing  Các giai đoạn trình nghiên cứu marketing Xác định... hợp thông tin từ hệ thống báo cáo nội không đủ nhà quản trị định hệ thống thơng tin tìm kiếm thông tin từ hệ thống khác như: Hệ thống thu thập thông tin hệ thống nghiên cứu thông tin Bốn hệ thống