Quản trị marketing trọng sản xuất tại Vinamilk

Báo cáo trình bày về quan điểm quản trị marketing trọng sản xuất, cụ thể tại công ty sữa Vinamilk. Nội dung chính bao gồm: Lý thuyết về quan điểm quản trị marketing trọng sản xuất; Khái quát chung về công ty sữa Vinamilk; Chiến lược marketing định hướng sản xuất tại công ty này như hệ thống sản xuất, chiến lược giá, chiến lược phân phối

Chủ đề QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING TRỌNG SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK 1|Page MỞ ĐẦU Trong năm nay, với kinh tế thị trường ngày động hội nhập với giới Trên thị trường, cạnh tranh doanh nghiệp nước ngày gay gắt Để trụ vững cạnh tranh với đối thủ dày dặn kinh nghiệm, nguồn vốn dồi dào, nhân trang bị đủ kiến thức, kỹ đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực vững chắc, khơng ngừng đổi cải tiến, có chiến lược quản trị đắn đặc biệt chiến lược Marketing hướng đến khách hàng hợp lý Qua tìm hiểu Quan điểm quản trị Marketing trọng sản suất cơng ty sữa Việt Nam Vinamilk Nhóm tiến hành thu thập, tổng hợp thơng tin hồn thiện tập nhóm Bài tập thực gồm có 03 phần: Phần 1: Lý thuyết quan điểm quản trị Marketing trọng sản suất Phần 2: Khái quát chung công ty sữa Việt Nam Vinamilk Phần 3: Chiến lược Marketing trọng sản xuất công ty sữa Việt Nam Vinamilk Do thời gian kiến thức nghiên cứu hạn chế nên tập nhóm khơng thể tránh khỏi sai sót, mong đóng góp ý kiến cô 2|Page MỤC LỤC 3|Page PHẦN - LÝ THUYẾT VỀ QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING TRỌNG SẢN SUẤT Khái niệm Quản trị Marketing q trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định Người ta thường quan niệm quản trị Marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả tốn sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, quan niệm phiến diện, lẽ quản trị Marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn, nói ngắn gọn “điều khiển nhu cầu” Trong tổ chức, quản trị Marketing liên quan đến nhiều thị trường, xem xét quản trị Marketing doanh nghiệp liên quan đến thị trường khách hàng Khi đó, nhà quản trị Marketing chun gia tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn khối lượng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thời điểm định Họ có nhiệm vụ phân tích tình Marketing, thực kế hoạch đề thực chức kiểm tra Hay nói cách khác họ người quản lý tiêu thụ nhân viên phòng tiêu thụ, người phụ trách quảng cáo, người thúc đẩy tiêu thụ, người nghiên cứu Marketing, chuyên gia giá Quá trình quản trị marketing : gồm bước 1) Phân tích hội Marketing 2) Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 3) Thiết lập chiến lược Marketing 4) Hoạch định chương trình Marketing 5) Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing 4|Page Phân loại • Quan điểm hồn thiện sản xuất • Quan điểm hồn thiện hàng hố • Quan điểm nỗ lực thương mại • Quan điểm marketing • Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Nội dung quan điểm quản trị Marketing trọng sản xuất Quan niệm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh người tiêu dùng có cảm tình thứ hàng hóa bán rộng rãi giá phải Bởi vậy, nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ nâng cao hiệu hệ thống phân phối Giá thành phần quan trọng giải pháp tổng hợp cần phải quản trị cách thông minh Một doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường mở rộng thị phần thường dùng chiến thuật định giá thấp Với giá sản phẩm thấp bật tạo lợi cạnh trang thị trường Khi thiết lập vị trí thị trường doanh nghiệp tăng giá lên ngang chí cao đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh thị trường giống chạy đau Sản phẩm vậy, làm cách để sản phẩm đến với tay khách hàng cách nhanh nhất, chuẩn xác cần phải xem xét đến vấn đề lựa chọn kênh tiêu thụ Có nhiều kênh phân phối tiêu thụ, thông thường doanh nghiệp áp dụng hai loại kênh phân phối Phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp - Phân phối trực tiếp: bán hàng trực tiếp từ nơi sản suất đến tay người tiêu dùng Ưu điểm sản phẩm đảm bảo chất lượng giảm bớt chi phí lưu thơng Có thể thử nghiệm nhanh chóng linh hoạt sản phẩm Nhưng có nhược điểm doanh nghiệp nhỏ, khách hàng rải rác vùng rộng lớn bán hàng trực tiếp không hiệu - Phân phối gián tiếp: Bao gồm nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đầu môi giới, nhà đại lý Việc sử dụng người trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng khắp đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu Ưu điểm nhà sản xuất tập trung với chun mơn mình, quy mơ thị trường mở rộng, số đoạn thị trường tăng lên Nhược điểm chi phí lưu thơng tăng 5|Page thêm, hàng q q trình phân phối người trung gian bảo quản, chất lượng hàng hóa khơng đảm bảo, khó quản lý Như vậy, doanh nghiệp theo quan niệm trọng đến hoàn thiện sản xuất, phân phối rộng rãi với giá hợp lý Tuy nhiên, quan điểm đem lại thành công cho doanh nghiệp trường hợp: Thứ nhất, nhu cầu có khả toán sản phẩm vượt lượng cung ứng Tình buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm giải pháp để đẩy mạnh sản xuất Thứ hai, giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao nhu cầu tiêu dùng giảm xuống Điều buộc doanh nghiệp phải tìm giải pháp để tăng suất lao động, suất không tăng, chi phí sản xuất khơng giảm, sản phẩm khó tiêu thụ kết doanh nghiệp khó tồn phát triển Quan niệm tập trung sản xuất quan điểm đạo hoạt động nhiều doanh nghiệp lớn kể lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm, tài Cơng ty sữa Việt Nam Vinamilk doanh nghiệp sản xuất sữa sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, lấy quan điểm tập trung sản xuất quan điểm kinh doanh đạo Hiện cơng ty có hệ thống 220 nhà phân phối, 140.000 điểm bán hàng tồn quốc Quy trình sản xuất đại với Hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Danh mục sản phẩm đa dạng với giá cạnh tranh phân khúc 6|Page PHẦN - KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Khái quát chung Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 3.1 Khái quát Công ty - Tên tiếng Anh : Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - Tên viết tắt : Vinamilk - Vốn điều lệ : 14.514.534.290.000 đồng - Trụ sở : 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, Tp Hồ Chí Minh - Điện thoại : (84-8) 54 155 555 - Fax : (84-8) 54 161 226 - Email : vinamilk@vinamilk.com.vn - Website : www.vinamilk.com.vn 3.2 Lịch sử hình thành Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint Stock Company Công ty thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại Trụ sở Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc Văn phịng Tổng số cán - cơng nhân viên: 4.500 người Vinamilk niêm yết thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Cơng ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Công ty Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh VNM Cơng ty đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng đại hố máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất xây dựng thêm nhà máy chế biến chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ 7|Page (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời xúc tiến xây dựng trung tâm Mega đại tự động hóa hồn tồn Phía Bắc (Tiên Sơn) phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2 Bình Dương Nhà máy sữa Đà Nẵng, năm 2013 Công ty khánh thành nhà máy sữa lớn Đông Nam Á Năm 2014, Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Như Thanh Thanh Hóa, tăng cổ phần công ty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên 22,8% Năm 2015 Vinamilk khởi cơng xây dựng trang trại bị sữa Thống Nhất - Thanh Hóa, thức mắt thương hiệu Vinamilk Myanmar, Thái Lan mở rộng hoạt động khu vực ASEAN, mua nốt 30% cổ phần công ty Driftwood Mỹ, đưa sở hữu Vinamilk Driftwood lên 100% Chính thức giới thiệu sang Mỹ hai sản phẩm sữa đặc creamer đặc Vinamilk mang thương hiệu Driftwood 3.3 Tầm nhìn sứ mạng 3.3.1 Tầm nhìn “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” 3.3.2 Sứ mạng “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” 3.3.3 Giá trị cốt lõi - Chính trực: Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch - Tôn trọng: Tôn trọng thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác tôn trọng - Công bằng: Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác - Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Cơng ty - Đạo đức: Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức Thực trạng hoạt động Marketing cơng ty 4.1 Phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu phân đoạn thị trường 4.1.1 Thị trường Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam sản suất sữa sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiến khoảng 39% thị phần toàn quốc Hiện cơng ty có 220 nhà 8|Page phân phối hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk có 140.000 điểm bán hàng hệ thống toàn quốc Lợi cạnh tranh thị trường nội địa: - Vị trí đầu ngành hỗ trợ thương hiệu xây dựng tốt Danh mục sản phẩm đa dạng mạnh Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm quản lý tốt Thiết bị công nghệ sản xuất đại đạt chuẩn quốc tế Giá cạnh tranh, mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động, chiếm số lượng lớn khách hàng đảm bỏa việc đưa sản phẩm mới, chiến lược tiếp thị hiệu nước Để đáp ứng nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm Năm 1999, Vinamilk áp dụng thành công Hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 áp dụng Hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc xua tan phần khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập làm tăng lịng tin, uy tín cơng ty thị trường cạnh tranh 4.1.2 Khách hàng mục tiêu - Vinamilk mang đến cho bạn sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng ngon miệng cho sức khoẻ bạn Bạn lo lắng dùng sản phẩm Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng phù hợp với Vinamilk - Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển cho độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn nhất.Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:  Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, người có nhu cầu mua sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt ông bố, bà mẹ có từ – tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá phù hợp, mẫu mã bao bì… ) chiếm tỉ trọng cao  Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha công ty 9|Page Đây nhóm có yêu cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm - Ngồi hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, dịng sản phẩm khác vinamilk đáp ứng cho lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng, 4.1.3 Phân đoạn thị trường  Phân đoạn với tiêu thức - Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm phân chia thành đoạn thị trường thành thị nông thôn - Tiêu thức nhân học: Dựa vào độ tuổi để phân chia đoạn thị trường khác trẻ em, người lớn người già Ngồi cịn phân loại sữa dùng cho gia đình cho cá nhân - Tiêu thức hành vi mua khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì, tiểu đường  Mơ tả phân đoạn thị trường - Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số nước đối tượng khách hàng sử dụng sữa nước đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót màu sắc sặc sỡ tốt thích đồ với nhiều mùi vị khác đặc biệt socola - Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số nước tỷ lệ cao Đây đối tương lao động có thu nhập nắm giữ chi tiêu nên đối tượng định mua thường hay quan tâm đến chất lượng thương hiệu sản phẩm - Người già: chiếm 9% dân số tỷ lệ nhỏ người già hay sử dụng sữa bột dùng sữa nước lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa - Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng việc phân phối sản phẩm, thu nhập người dân thảnh thị cao nên họ quan tâm đến sức khỏe thướng sử dụng sũa cho nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa chọn, riêng sưa tươi Vinamilk Hà Nội Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ đến 80% lượng sữa 10 | P a g e đáp ứng hoàn hảo cho người tiêu dùng, ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng 4.3.2 Chi phí sản xuất kinh doanh  Cơng nghệ dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ đảm bảo cho phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ cô đặc sữa chân không - Công nghệ bảo quản sữa hộp nitơ - Công nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp - Cơng nghệ chiết rót đóng gói chân khơng - Cơng nghệ sản xuất phomát nấu chảy - Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột Những công nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc hệ mới, đại, điều khiển tự động, bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin ứng dụng thành công phần mềm doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng)  Chi phí nguyên liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào Vinanmilk bao gồm: bột sữa loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm nước Sữa bột nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia Trung Quốc Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho công ty sản xuất sữa 16 | P a g e gặp nhiều khó khăn, giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh lại giảm đột ngột với biến động khó dự đốn trước.Hiện nay, sức tiêu thụ sữa tươi ngày tăng sức tiêu thụ sữa bột giảm thu nhập người dân ngày tăng nên Vinamilk giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập tăng cường nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào khả sinh lợi nhiều công ty sữa nước, có Vinamilk  Chi phí bán hàng Kết tra cho thấy, chi phí bán hàng khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong đó, thương hiệu uy tín ngành hàng sữa lại hình thành chủ yếu từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc quảng cáo sữa phương tiện thông tin đại chúng Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo mức cao mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép mức 10%) Công ty Dutch Lady (19,2%), Cơng ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả đẩy giá sữa lên cao 2.1.3 Uy tín chất lượng sản phẩm Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo lịng tin cho người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp định giá bán cao mà khơng gây phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em quyền lợi người tiêu dùng VN Với sản phẩm giá nội chất lượng chấp nhận quốc gia Châu Âu, Trung Đơng người tiêu dùng hồn tồn tin cậy lựa chọn 2.1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với phát triển kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sử dụng sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt sữa bột, sữa nước sữa chua Theo báo cáo TNS Worldpanel Việt Nam thị trường sữa Việt Nam năm 2015, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn sữa nước chiếm 7% giá trị thị trường, lại tất sản phẩm sữa khác Sữa bột phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau sữa tươi Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng 17 | P a g e chọn mua loại đắt người tiêu dùng Việt Nam góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Người tiêu dùng định mua sữa, họ đứng trước lựa chọn tự đặt câu hỏi : loại sữa tốt, loại đảm bảo, giá phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì vậy, định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu phân tích kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu sản phẩm, đảm bảo thích ứng giá sản phẩm khả chấp nhận khách hàng, ngồi cần tính tốn tác động vào tâm lý phản ứng khách hàng 2.1.5 Giá đối thủ cạnh tranh Sau ví dụ nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn Vinanmilk Loại sản phẩm: Giá sữa bột Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk) 99.000 đồng Sữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000 đồng – Sữa nước, Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 4.000 đồng Sữa chua uống vị trái Vinamilk 4.500 đồng Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường 4.500 đồng Sữa tươi Dutch Lady 180ml– Sơcơla – có đường 4.500 đồng Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm với lợi hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng Vinamilk dự báo người tiêu dùng tin dùng thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk chịu cạnh tranh mạnh mẽ Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu HanoiMilk, Vinanmilk cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm; ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh ngành cạnh tranh khác ngành; cần phân tích dự đốn thái độ phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý.Sự khác giá thu mua Vinanmilk Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ ni bị giá sữa Vinanmilk thu mua 7.000 đồng/kg, thấp nhiều so với Dutch Lady Sở dĩ thấp gần đây, Vinamilk thay đổi mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại Trong đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nơng dân Vinamilk Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng 200 18 | P a g e đồng/kg sữa 50 hộ khảo sát nói có hộ hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg Đối với Dutch Lady, sách tiền thưởng chuồng trại trì thường xun Từ phân tích ngành nơng nghiệp cho thấy, tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, Dutch Lady ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg 2.2 Sản phẩm Với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hịa tan Các sản phẩm Vinamilk không người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà cịn có uy tín thị trường nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk xuất sang thị trường nhiều nước giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia Trong thời gian qua, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị đại nâng cao cơng tác quản lý chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng -Sữa tươi, Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống, Kem, Phô mai - Sữa dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn Ridielac: Dành cho trẻ em, Dành cho Người lớn - V-Fresh: Sữa đậu nành, Nước Trái Cafe Moment: Café hòa tan, Café rang xay - Sữa đặc: Ơng thọ, Ngơi Phuơng Nam - Bia Zorok (liên doanh) 2.3 19 | P a g e Các chiến lược giá vinamilk thời gian qua 20 | P a g e 21 | P a g e 22 | P a g e 23 | P a g e Hiện giá bán thị trường Vinamilk khoảng 1/3 so với giá loại sữa ngoại Với giá sữa nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ Giá sữa tươi nguyên liệu giảm.Trong thời gian qua, ngược với xu hướng ngành sữa giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt năm trước đó.Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp giảm mạnh khoảng thời gian dài giá thành không bị điều chỉnh nhiều yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp phần vào khả hồn thành kế hoạch lợi nhuận chung công ty  Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người 24 | P a g e tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi - sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Một loạt nhãn hiệu nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold Dumex  Chính sách giữ nguyên giá chất lượng cao Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Rõ nét Vinamilk Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng sữa chua họ  Chính sách giá thu mua sữa tươi Vinamilk Chính sách giá thu mua sữa Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, khơng thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt phải vận chuyển sữa xa giá thấp Đồng thời, Vinamilk ln điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ theo tình hình giá sữa giới Ngồi ra, cơng ty cịn hỗ trợ thông qua giá số mô hình phát triển bền vững trường hợp hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao 100 đồng/kg 2.4 Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài 2.4.1 Xây dựng chiến lược giá phù hợp - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty - Đây yêu cầu bất biến việc định giá - Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều giá để có chiến lược phù hợp 25 | P a g e - Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh - Chiến lược giá xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm - Điều chỉnh giá cho kênh phân phối: + Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn + Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm 2.4.2 Chính sách giá sản phẩm Trong sách sản phẩm mới, Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa cơng bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa tốt để mua Khi chất lượng sữa cơng khai mặt giá bình ổn Chiến lược PHÂN PHỐI Mạng lưới phân phối Vinamilk lợi cạnh tranh mạnh hẳn đối thủ khác thị trường Việt Nam Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng 3.1 Chính sách đại lý Vinamilk có ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm Trường hợp vi phạm hợp đồng công ty kiên cắt bỏ để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý phân thành loại: - Nhóm sản phẩm sữa (sữa đặc, sữa bột…): với nhóm Vinamilk đặt điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác - Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện Thường đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng 26 | P a g e 3.2 Quản lý xây dựng hệ thống phân phối Hiện cơng ty có kênh phân phối:  Phân phối qua kênh truyền thông 220 nhà phân phối độc lập 64 tỉnh thành 140,000 điểm bán lẻ toàn quốc, thực phân phối 80% sản lượng công ty Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn  Phân phối qua kênh đại (Hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với mạng lưới phân phối khắp toàn quốc kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học… Vinamilk có khả chuyển bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngồi sang cho khách hàng 3.2.1 Quản lý kênh phân phối Để quản lý hiệu kênh phân phối thị trường Vinamilk sử dụng ứng dụng CNTT đại tiêu biểu nhất, là: Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: thức đưa vào hoạt động 1/2007 Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng toàn quốc Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng ( Customer Relationship Management – SAP): giải pháp tiếp cận hiệu với khách hàng từ đưa sách xây dựng phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk nước kết nối thơng tin với trung tâm hai tình huống: online offline Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao Vinamilk qua quản lý xuyên suốt sách giá,khuyến hệ thống phân phối Trong đối tượng quan trọng khách hàng đầu cuối hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày đươc cải thiện 3.3 Xây dựng mạng lưới phân phối Trong năm 2008, Vinamilk đầu tư 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh 300 xe tải nhỏ cho nhà phân phối 27 | P a g e Để hổ trợ cho mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Vinamill có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm điểm bán lẻ để tang doanh thu Bên canh mạng lưới phân phối nước, cơng ty cịn có nhà phân phối thức Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc Thái Lan Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối Campuchia nước láng giềng khác Củng cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt vùng nông thôn đô thị nhỏ 3.4 Đội ngũ quản lý bán hàng Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho nhà phân phối phục vụ tốt cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty Kiêm nhiệm vụ hỗ trợ hoạt động phân phối phát triển quan hệ với nhà phân phối bán lẻ Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng điểm bán hàng Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững Vinamilk quản lý đội ngũ quản lý nhiệt tình nhiều kinh nghiệm ngành Vững nghiệp vụ có thẻ theo kịp thay đổi thị trường Vinamilk có đội ngũ quản lý mạnh đẩy tham vọng gắn bó với cơng ty từ Vinamilk cịn doanh nghiệp 100% vốn nhà nước Nhờ dẫn dắt đội ngũ quản lý này, Vinamilk đạt nhiều thành công lọt vào danh sách 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng tạo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới năm 2000 2004 nhiều giải thưởng khác phủ Việt Nam 28 | P a g e KẾT LUẬN Tình hình bối cảnh trị xã hội tồn cầu có nhiều biến động mơi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng không cao nhiều ngành Tình hình kinh tế Việt Nam khơng ngoại lệ, công ty nước, đặc biệt công ty sản xuất hàng tiêu dùng, đương đầu với nhiều thách thức kết kinh doanh có mức tăng trưởng bình qn khơng đạt mong đợi Trong bối cảnh đó, với nhiều chương trình, dự án hướng đến mục tiêu rõ ràng kế hoạch thực thi nghiêm túc, Vinamilk thu kết đáng khích lệ Trên số khía cạnh nhỏ hoạt động Marketing Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk mà nhóm đưa Trong khuôn khổ kiến thức thời gian nên tập nhóm cịn nhiều hạn chế, thiếu xót, mong đóng góp ý kiến 29 | P a g e TÀI LIỆU THAM KHẢO      30 | P a g e Giáo trình Nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler Báo cáo thường niên 2016 Công ty cổ phần sữa Việt Nam https://www.vinamilk.com.vn/ http://tuoitre.vn/ …… ... Lý thuyết quan điểm quản trị Marketing trọng sản suất Phần 2: Khái quát chung công ty sữa Việt Nam Vinamilk Phần 3: Chiến lược Marketing trọng sản xuất công ty sữa Việt Nam Vinamilk Do thời gian... tiêu đề Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn, nói ngắn gọn “điều khiển nhu cầu” Trong tổ chức, quản trị Marketing liên quan đến nhiều thị trường, xem xét quản trị Marketing. .. hồn thiện sản xuất • Quan điểm hồn thiện hàng hố • Quan điểm nỗ lực thương mại • Quan điểm marketing • Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Nội dung quan điểm quản trị Marketing trọng sản xuất Quan