CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ KHẢ NĂNG VẬN DỤNG TẠI TỔ CHỨC CUNG ỨNG DỊCH VỤ THI VÀ CẤP CHỨNG CHỈ TIẾNG ANH QUỐC TẾ 1.1 Cơ sở lý thuyết marketing dịch vụ Theo quan điểm đại: “Marketing làm việc với thị trường để thực trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người”.Nhu cầu mong muốn người ngày khơng dừng lại hàng hóa đơn mà bao gồm dịch vụ định nhằm đem lại tiện ích định cho người sử dụng Do đặc trưng khác biệt dịch vụ tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng tách rời tính khơng dự trữ được, “marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường phát triển hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố nguồn lực tổ chức.” 1.2 Khả vận dụng marketing tổ chức thi cấp chứng tiếng Anh quốc tế Dịch vụ tổ chức thi chứng tiếng Anh quốc tế thành phần dịch vụ khảo thí theotiêu chuẩn, chứng tiếng Anh mà thí sinh nhận khẳng định lực ngôn ngữ người thi cơng nhận rộng rãi tồn cầu Cũng tương tự dịch vụ khác, dịch vụ tổ chức thi chứng tiếng Anh quốc tế có bốn đặc diểm tương tự dịch vụ khác Quá trình hội nhập quốc tế ngày nhanh, nhu cầu thi có chứng tiếng Anh quốc tế để khẳng định lực ngoại ngữ tất người ngày tăng, kéo theo mức độ cạnh tranh lĩnh vực ngày tăng Chính vậy, marketing dịch vụ có vai trị phát đẩy mạnh nhu cầu thực tế nhu cầu tiềm năng; từ tiếp cận, cung cấp dịch vụ theo yêu cầu khách hàng mục tiêu tăng cường khả cạnh tranh đơn vị khác Hoạt động marketing cho dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế gồm bốn hoạt động chính: (1) Nghiên cứu môi trường marketing dịch vụ; (2) Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị dịch vụ; (3) Xây dựng chiến lược marketing; (4) Tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá điều chỉnh chiến lược Trong cơng cụ marketing mix tổ chức cung cấp dịch vụ tổ chức thi cấp chứng quốc tế bao gồm: (1) Sản phẩm dịch vụ; (2) Giá dịch vụ; (3) Phân phối; (4) Hoạt động xúc tiến bán; (5) Con người; (6)Quy trình; (7) Yếu tố vật chất cần trọng thực tốt nhằm tăng lợi cạnh tranh phát huy lợi sản phẩm dịch vụ tổ chức CHƢƠNG MARKETING DỊCH VỤ TỔ CHỨC THI CHỨNG CHỈ QUỐC TẾ TOEFL IBT TẠI TỔ CHỨC GIÁO DỤC IIG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan Tổ chức Giáo dục IIG Việt Nam dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế TOEFL iBT IIG Việt Nam tổ chức khảo thí hàng đầu Việt Nam, chuyên cung cấp dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế gồm chứng tiếng Anh quốc tế (bao gồm hệ thống thi TOEFL hệ thống thi TOEIC); chứng Tin học quốc tế (bao gồm thi MOS, IC3, ACA,…); chương trình đào tạo trực tuyến trực tiếp Trong dịng sản phẩm chủ đạo đem lại doanh thu lớn cho IIG Việt Nam dịch vụ tổ chức thi chứng tiếng Anh quốc tế, có dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế TOEFL iBT TOEFL iBT thi thiết kế phát triển Viện Khảo thí Giáo dục Hoa Kỳ (ETS) Bài thi sử dụng để đánh giá lực sử dụng tiếng Anh cách toàn diện kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc, Viết mơi trường học thuật Chứng TOEFL iBT thường sử dụng cho mục đích học tập nước ngoài, xin học bổng định cư tai nước TOEFL iBT chấp nhận rộng rãi 9000 trƣờng Đại học, Cao đẳng 130 quốc gia giới có trường hàng đầu giới Mỹ, Anh, Úc, Canada & Đức.Chứng TOEFL iBT đánh giá xác cơng việc phản ánh lực ngoại ngữ thí sinh dự thi Tại Việt Nam, IIG Việt Nam với cương vị đại diện ETS, IIG Việt Nam thực nhiệm vụ triển khai hoạt động xúc tiến quảng bá, nhận đăng ký tổ chức thi thi TOEFL iBT thông qua hợp đồng đại lý quy định Kết hoạt động kinh doanh chứng TOEFL iBT cho thấy, tỷ lệ tăng trưởng thi TOEFL iBT thấp, khơng vượt q 7,9%/1 năm, có năm sụt giảm Nguyên nhân tượng thi TOEFL iBT chuyển đổi hình thức thi, thí sinh có xu hướng tìm kiếm chuyển sang thi có vai trị tương đương thi IELTS… Đồng thời, hoạt động marketing xúc tiến cho sản phẩm chưa trọng phát triển 2.2 Thực trạng marketing dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT IIG Việt Nam Thực trạng thiết lập chiến lược marketing: phịng marketing IIG Việt Nam thức hình thành từ năm 2012, nên chiến lược marketing cho dịch vụ tổ chức thi TOEFL iBT đề cập chưa xây dựng Công tác nghiên cứu thị trường dừng lại hoạt động thu thập thông tin mạng đối thủ cạnh tranh mà chưa có nghiên cứu định lượng rõ ràng hành vi khách hàng hay yếu tố môi trường bên Thực trạng triển khai hoạt động marketing mix IIG Việt Nam: (1) Về sản phẩm dịch vụ: IIG Việt Nam cung ứng dịch vụ trọn gói tồn diện đăng ký thi tới lúc trả kết quả, chứng Có tới 89,47 % thí sinh dự thi TOEFL iBT lý yêu cầu tuyển sinh trường theo học, thể rõ ràng điểm mạnh TOEFL iBT Tuy nhiên, có tới 58,82% thí sinh có cảm nhận thi TOEFL iBT khó thi IELTS, xuất phát từ việc thi TOEFL iBT kiểm tra tích hợp kỹ Nghe, Nói, Đọc, Viết có tài liệu cho thí sinh tham khảo Các thí sinh dự thi đánh giá hài lịng tính nghiêm túc bảo mật kỳ thi (2) Về giá dịch vụ: khảo sát cho thấy sách giá khơng ảnh hưởng tới định lựa chọn chứng thí sinh IIG Việt Nam có bảng niêm yết lệ phí thi lệ phí dịch vụ bổ sung theo quy định ETS (3) Vê phân phối: IIG Việt Nam có 11 địa điểm đăng ký thi đồng thời tổ chức thi TOEFL iBT, thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng Hồ Chí Minh Độ phủ địa điểm đăng ký thi tịan quốc chưa cao nên thí sinh phải thời gian để tới địa diểm tổ chức thi đồng thời điểm đăng ký thi để thực đăng ký.Chưa phát triển địa điểm đăng ký dịch vụ trường học; tổ chức giáo dục Sở GD; trung tâm đào tạo (4) Về hoạt động xúc tiến bán: Hoạt động quảng cáo truyền thông phát triển dựa hai thông điệp “TOEFL go anywhere” “TOEFL khơng khó”, đánh vào tâm lý khách hàng, nhiên chưa có thơng điệp khẳng định IIG Việt Nam đại diện ETS cung cấp dịch vụ tổ chức thi TOEFL iBT Các hình thức truyền thơng kênh truyền thơng sử dụng hình thức truyền thống báo giấy, báo mạng; chưa cập nhật kênh thơng tin mới.Có trọng thực chuối hội thảo để trực tiếp tác động tới đối tượng mục tiêu để quảng bá thi TOEFL iBT nhiên chưa đạt hiệu mong muốn Cải tiến theo xu hướng đưa công cụ marketing online gồm SEO quảng cáo facebook để bắt đầu tiến hành quảng bá cho đối tượng mục tiêu (5) Con người dịch vụ: Tác phong nhân viên tiếp nhận đăng ký nhân viên tổ chức thi đánh giá mức độ bình thường, thái độ nhân viên IIG Việt Nam chưa đánh giá cao Theo quan sát phản ánh bảng hỏi nghiên cứu nhận thấy thái độ tư vấn viên chưa cởi mở thân thiện cách trả lời câu hỏi thí sinh chưa mang phong cách lĩnh vực dịch vụ khách hàng (6) Quy trình cung ứng dịch vụ: thực theo quy chuẩn ETS, nhiên tháng cao điểm chưa có phương án bổ sung người kip thời hỗ trợ để dẫn tới tình trạng thí sinh đăng ký phải chờ lâu (7) Về yếu tố vật chất: máy móc phịng ốc địa điểm thi cũ, khơng tạo hình ảnh chun nghiệp mang đẳng cấp quốc tế; nhận diện hình ảnh địa điểm thi tổ chức thi chưa trọng CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TẠI IIG VIỆT NAM 3.1 Đánh giá tác động môi trƣờng marketing tới hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT Môi trường marketing tạo nên hội, thách thức IIG Việt Nam, nhận thức đưa hành động nắm bắt hội hạn chế thách thức giúp cho dịch vụ công ty phát triển theo định hướng Môi trường kinh tế: xu hướng đầu tư vào giáo dục ngày tăng, có 100.000 du học sinh Việt Nam học tập 49 quốc gia dự báo số lượng du học sinh ngày tăng hội tốt để phát triển thị trường dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT Tuy nhiên, phát triển kinh tế không đồng tạo thành phố có tác động tới nhu cầu cách thức tổ chức cung ứng dịch vụ thi chứng quốc tế TOEFL iBT tổ chức tập trung thi với quy mơ định Mơi trường văn hóa: văn hóa Việt Nam cho thấy gia đình đóng vai trị quan trọng việc định hướng lựa chọn chương trình học chứng nên cần tìm hiểu vận dụng hành vi văn hóa Bên cạnh đó, số quy định dịch vụ kỳ thi TOEFL iBT khác biệt so với văn hóa Việt Nam làm cho thí sinh dự thi cảm thấy bỡ ngỡ thi nên cần thực hoạt động giới thiệu giải thích quy trình tổ chức thi cho thí sinh Mơi trường trị pháp luật: Bộ Giáo dục Đào tạo ln có sách đổi mới, khuyến khích đưa chứng quốc tế vào giảng dạy đào tạo hội để phát triển thêm thị trường cho dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT Môi trường công nghệ: nay, CNTT Việt Nam phát triển nên thí sinh khơng bị gặp trở ngại việc cảm thấy xa lạ với hình thức thi máy; hội tốt để lấy lại thị phần TOEFL iBT Việt Nam Tuy nhiên, thi truyền tải trực tiếp hệ thống mạng quốc tế Việt Nam, nên yếu tố đường truyền làm ảnh hưởng tới kỳ thi Môi trường ngành dịch vụ khảo thí: IIG Việt Nam ln chịu sức ép doanh thu số lượng thi theo cam kết với ETS để giữ vị trí độc quyền, thách thức lớn mà IIG phải cố gắng vượt qua Bên cạnh đó, phát triển thị trường đối thủ cạnh tranh trực tiếp chứng TOEFL iBT chứng IELTS trở nên lớn mà ngày nhiều thí sinh có xu hướng lựa chọn kỳ thi IELTS cho IELTS chấp nhận nhiều quốc gia hơn, IELTS có nhiều tài liệu ôn luyện Đặc biệt, truyền thông hai tổ chức cung cấp kỳ thi IELTS Việt Nam British Council IDP nhiều khẳng định ưu điểm thi IELTS, làm thay đổi nguồn thơng tin mà thí sinh dự thi nhận Các thí sinh dự thi dựa yếu tố hội học bổng, yêu cầu tuyển sinh nhà trường theo học yếu tố lựa chọn kỳ thi dự thi, hội để IIG Việt Nam tận dụng điểm mạnh TOEFL iBT truyền thông Tuy nhiên, hành vi trước thi cần phải luyện thi, ơn luyện trước thí sinh Việt Nam nên nhóm thơng tin tài liệu ơn luyện, giáo viên luyện thi ảnh hưởng lớn tới định lựa chọn thi thí sinh dự thi, thách thức lớn mà TOEFL iBT có chương trình ơn luyện giáo viên luyện thi không nhiều 3.2 Mục tiêu kinh doanh mục tiêu marketing IIG Việt Nam giai đoạn 2015 - 2020 Mục tiêu kinh doanh IIG Việt Nam đề vòng năm tới, số lượng thi tăng trưởng 30%/ năm, tới năm 2020 lên tới 10.000 thi TOEFL iBT/1 năm Mục tiêu marketing cần đạt gồm hai mục tiêu chính: (1) Quảng bá tăng nhận thức khách hàng mục tiêu chứng TOEFL iBT lợi ích có chứng TOEFL iBT (2)Hỗ trợ mục tiêu đảm bảo cam kết số thi mức độ tăng trưởng doanh thu cho dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT 3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT IIG Việt Nam Bên cạnh giải pháp việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị dịch vụ, luận văn tập trung đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT gồm: (1) Về sản phẩm dịch vụ: Cung cấp giới thiệucác tài liệu luyện thi TOEFL iBT (bao gồm sách, đề thi mẫu, chương trình ơn luyện hay phần mềm ơn luyện)để giúp thí sinh làm quen trước với nội dung thi, cách thức thi Cung cấp tài liệu hướng dẫn quy trình thí sinh thực Buổi dự thi kỳ thi lấy chứng TOEFL iBT quốc tế, giúp thí sinh nắm rõ quy trình, cách thức tham gia có tâm lý an tâm thi (2) Về sách giá: giá không tác động lớn tới hành vi định khách hàng nên đề xuất sách giá tổ chức để khuyến khích tổ chức có chứa đối tượng khách hàng mục tiêu quảng bá nhận đăng ký thí sinh mong muốn dự thi kỳ thi TOEFL iBT gồm Sở Giáo dục Đào tạo, trường học trung tâm tư vấn du học (3) Về phân phối: tăng cường hình thức phân phối gồm ba hình thức thay hình thức nay: địa điểm nhận đăng ký thi đồng thời địa điểm tổ chức thi chứng TOEFL iBT; địa điểm tiếp nhận đăng ký thi TOEFL iBT không tổ chức thi; địa điểm tiếp nhận đăng ký thi TOEFL iBT đồng thời địa điểm tổ chức thi không thường xuyên đồng thời đề xuất sách kèm để phát triển kênh phân phối (4) Về hoat động xúc tiến bán: bổ sung thông điệp truyền thông “IIG Việt Nam đại diện thức ETS Việt Nam đơn vị cung cấp dịch vụ tổ chức thi chứng TOEFL iBT Việt Nam”, song hành với việc mở rộng kênh truyền thông để tiếp cận với nhiều đối tượng Xây dựng thực có kế hoạch chương trình marketing trực tiếp đưa ấn phẩm TOEFL iBT tới trường học; chuỗi hội thảo đan xen nội dung xuyên suốt để thu hút đông đảo công chúng Tiếp tục tận dụng công cụ marketing online để truyền tải thông điệp cách tự nhiên gần gũi tới thí sinh tự (5) Về người dịch vụ: đào tạo đội ngũ tư vấn viên thông tin cập nhật thi; cách thức trả lời câu hỏi khách hàng; cán tổ chức thi kiểm tra rà soát lại nhiệm vụ kỹ để kịp thời điều chỉnh (6) Về quy trình: quan sát thống kê thời gian cao điểm để điều phối nhân phù hợp giúp quy trình đăng ký thưc nhanh chóng (7) Về yếu tố vật chất: thực rà soát địa điểm tổ chức thi sở vật chất ; từ đưa yêu cầu sửa chữa nâng cấp để tạo hình ảnh tốt cho địa điểm tổ chức ... dịch vụ tổ chức CHƢƠNG MARKETING DỊCH VỤ TỔ CHỨC THI CHỨNG CHỈ QUỐC TẾ TOEFL IBT TẠI TỔ CHỨC GIÁO DỤC IIG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan Tổ chức Giáo dục IIG Việt Nam dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế. .. tế TOEFL iBT IIG Việt Nam tổ chức khảo thí hàng đầu Việt Nam, chuyên cung cấp dịch vụ tổ chức thi chứng quốc tế gồm chứng tiếng Anh quốc tế (bao gồm hệ thống thi TOEFL hệ thống thi TOEIC); chứng. .. trường dịch vụ tổ chức thi cấp chứng TOEFL iBT Tuy nhiên, phát triển kinh tế khơng đồng tạo thành phố có tác động tới nhu cầu cách thức tổ chức cung ứng dịch vụ thi chứng quốc tế TOEFL iBT tổ chức