quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi

QUẢNG CÁO THỐI VỊ & PR LÊN NGƠI AL RIES & LAURA RIES Tên sách: Quảng cáo thoái vị & PR lên Tác giả: Al Ries & Laura Ries Người dịch: Vũ Tiến Phúc – Trần Ngọc Châu – Lý Xuân Thu Thể loại: Kinh tế Nhà xuất bản: Trẻ Năm xuất bản: 10 - 2005 Khổ: 14x20 cm LỜI GIỚI THIỆU MỞ ĐẦU PHẦN Sự thoái vị quảng cáo PHẦN Sự lên PR PHẦN Một vai trò cho quảng cáo PHẦN Sự khác quảng cáo PR LỜI GIỚI THIỆU Trong lớp học bổ túc dành cho tổng giám đốc (CEO: chief executive officer) tương lai gần Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển thuộc Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tổ chức, nhiều bạn hỏi tôi: nói khác biệt quảng cáo PR quảng cáo tốn cịn PR không tốn kém? Thật ra, câu trả lời thấu đáo cho vấn đề không thật dễ dàng, phạm vi lớp học Nó cần sách Chính vậy, chúng tơi nảy ý định xin quyền Nhà xuất HarperCollins tác giả sách này, The Fall of Advertising and The Rise or PR, để dịch xuất tiếng Việt Việt Nam Tầm quan trọng PR (pulic relations hay quan hệ công chúng) thay đổi Trong sách tiếng thuộc loại sách bán chạy Mỹ năm 2004 – “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (The Fall of Advertising and The Rise or PR), Giáo sư Al Ries Laura Ries – hai nhà chiến lược tiếng tiếp thị Mỹ hai cha – cho “quan hệ công chúng trở nên phương pháp hiệu hiệu để xây dựng thương hiệu Những thương hiệu tiếng The Body Shop, PlayStation, Harry Potter sử dụng chi phí quảng cáo Các nhà kinh doanh biết cách sử dụng PR để lôi kéo ý cơng chúng báo chí Tại Việt Nam, phim Những gái chân dài đạt thành cơng tài nhờ biết cách PR (Công ty đầu tư thực phim vốn công ty PR – Công ty Thiên Ngân hay Galaxy) TẠI SAO PR QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỦA BẠN? Theo định nghĩa PR News thì: “PR chức quản lý nhằm đánh giá thái độ công chúng, xác định đường lối quy trình cá nhân hay tổ chức lợi ích cộng đồng, hoạch định thực chương trình hành động với mục đích đạt hiểu biết chấp nhận công chúng sản phẩm hay dịch vụ công ty.” Quan hệ công chúng bao hàm việc quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải khủng hoảng Đó mặt cơng khai Ngồi cịn hoạt động khơng cơng khai như: viết sẵn thơng cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo… Đơi PR cịn nỗ lực gây ảnh hưởng tới công chúng, đặc biệt vận động trị, hội đồn nhóm lợi ích khác Đơi khi, PR quan hệ cộng đồng Bạn nhìn chung quanh bạn: cơng ty tổ chức có sáng kiến quan hệ cộng đồng nhân viên có chức danh tương tự thực Người có giám đốc quan hệ với nhà đầu tư Những nhà đầu tư tài sản công cộng, trường hợp PR thích hợp Bạn nên nhớ công chúng muốn nghe (biết) chuyện tốt lành, nhân viên PR giỏi biết kể chuyện hay Câu chuyện hay tin tức hay cơng việc PR bạn hiệu Dĩ nhiên câu chuyện nhằm vào khách hàng đặc biệt tức thị trường mục tiêu – khơng thể - cơng khai rộng rãi TMR LÀ GÌ? PR giao tiếp nhiều cách khác để tiếp cận thị trường mục tiêu Nên chăng, thay gọi quan hệ cơng chúng (PR), nên gọi “quan hệ thị trường mục tiêu” hay “TMR (Target Market Relations) Bạn giao tiếp để thông tin sản phẩm mới, hay đưa tin công ty bạn hay thực tuyên bố quan trọng (như thay đổi ban giám đốc) Bạn muốn thông tin đến công chúng, người mà bạn muốn thông tin lại khách hàng hay nhà đầu tư tiềm Một trường hợp ngoại lệ giao tiếp với nhóm người mà bạn cố gắng gây ảnh hưởng lợi ích tốt hay thị trường mục tiêu cơng ty Đó trường hợp bạn vận động hành lang với phủ Quan hệ với quan phủ hay quan cơng quyền cần ý kế hoạch kinh doanh bạn CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU Xác định rõ công chúng mục tiêu bạn nỗ lực quan trọng công tác quan hệ công chúng Muốn thực điều này, tốt xác định thị trường mục tiêu chia nhỏ thành mục tiêu cục Chọn tờ báo phương tiện truyền thông đại chúng để làm công tác PR phải dựa xác định cơng chúng mục tiêu Ví dụ: cơng chúng sản phẩm giày da công ty bạn nhắm vào giới trẻ bạn phải chọn báo Thanh Niên hay Tuổi Trẻ Mục đích cuối dùng lời để nói cơng ty, sản phẩm, dịch vụ bỏ tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ Quan hệ công chúng phần công tác tiếp thị, tiếp thị thực nhiều cách khác Cái thuận lợi quan hệ công chúng tốn tiền mà hiệu cao bạn muốn xây dựng thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ công ty bạn Bạn biết đến lợi hại quảng cáo, PR cịn q mẻ Chính vậy, chúng tơi muốn dịch giới thiệu sách TRẦN NGỌC CHÂU (Saigon Times Group) MỞ ĐẦU 30 năm trước Al Ries đồng tác giả loạt báo đăng tạp chí Advertising Age nhan đề “Thời đại định vị đến” Các báo ăn khách tức Chẳng chốc thuật ngữ định vị (positioning) biến thành từ ngữ thời thượng giới quảng cáo tiếp thị Nếu ngày viết loạt tương tự cho tạp chí đó, đầu đề phải đổi thành “Thời đại quan hệ cơng chúng đến” Nhìn vào đâu thấy chuyển dịch đầy kịch tính từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng Bạn tung thương hiệu quảng cáo quảng cáo khơng mang tính chất đáng tin cậy Nó tiếng nói tự rêu rao cơng ty nóng lịng tìm cách để bán hàng Bạn tung thương hiệu thông tin đại chúng (publicity) quan hệ công chúng (public relation) – PR) PR giúp bạn nói câu chuyện cách gián tiếp thơng qua bên thứ ba, mà trước hết phương tiện thơng tin đại chúng PR có tính chất đáng tin cậy Quảng cáo khơng PR đem đến nhận thức tích cực mà chiến dịch quảng cáo tổ chức tốt khai thác Mỗi cố vấn cho khách hàng, thường khuyên họ chương trình tiếp thị phải thông tin đại chúng sau đạt mục tiêu PR chuyển sang quảng cáo Đối với nhà quản lý nhồi nhét đầu văn hoá quảng cáo, ý tưởng cách mạng Cịn người khác, phát triển tự nhiên tư tiếp thị mà SỰ KẾ TỤC CỦA PR Quảng cáo phải theo sau PR phương diện thời điểm lẫn đề tài Quảng cáo kế tục PR phương tiện khác nên bắt đầu sau chương trình PR hồn thành mục tiêu Hơn nữa, đề tài chương tình quảng cáo cần phải lập lại nhận thức hình thành đầu khách hàng tiềm chương trình PR tạo Cũng khơng nên xem nhẹ giai đoạn quảng cáo chương trình tiếp thị Chỉ nên tung chương trình quảng cáo cho thương hiệu tiếng cơng ty có khả đáp ứng yêu cầu dài mà chiến dịch quảng cáo đòi hỏi Những người làm quảng cáo hạ thấp chức PR, coi thứ yếu, có ích xảy khủng hoảng có tác dụng để quảng bá cho chiến dịch quảng cáo mà Đó suy nghĩ sai lầm Đối với hầu hết cơng ty ngày nay, PR có vai trị quan trọng, coi thứ yếu so với quảng cáo Xét nhiều phương tiện vai trò chúng đảo ngược Bây PR ngồi vào vị trí người cầm lái dẫn dắt, đường cho chương trình tiếp thị Đây lý dẫn đến tựa đề sách này: Quảng cáo thối vị PR lên ngơi QUẢNG CÁO ĐÃ CHẾT PR MUÔN NĂM? Nhưng quảng cáo chết có nhiều? Quảng cáo có mặt khắp nơi, nhìn đâu bạn thấy quảng cáo Nó chẳng khác hội hoạ Hội hoạ chết ngày có nhiều tranh ảnh so với thời kỳ trước Khi nói đến “cái chết” hội hoạ, khơng phải nói đến chết thân cơng việc vẽ tranh, mà nói đến chết chức thể thực Thời kỳ sau phát minh Louis – Jacques – Mandé Daguerre máy ảnh nên đặt tên thời kỳ “hội họa thoái vị nhiếp ảnh lên ngơi” Cũng với ý nghĩa đó, quảng cáo chức làm công cụ xây dựng thương hiệu tiếp tục tồn nghệ thuật Điều khơng có ý nghĩa quảng cáo khơng cịn giá trị Giá trị nghệ thuật mắt người thưởng ngoạn xác định Khi ngành chuyên môn trở thành nghệ thuật, chức chun mơn đánh khả đo lường khách quan GIÁ TRỊ CỦA CÂY NẾN Bạn xác định giá trị nến cách nào? Bạn xác định giá trị nến lượng ánh sáng phát ra, chức làm phương tiện chiếu sáng cho phòng Thời kỳ sau phát minh Thomas Alva Edison bóng đèn điện sợi tóc nên đặt tên thời kỳ “cây nến thoái vị bóng đèn lên ngơi” Tuy vậy, đêm tồn nước Mỹ có hàng triệu nến thắp sáng Làm gọi bữa cơm tối lãng mạn hoàn hảo bàn ăn không thắp nến lung linh Một nến bán với giá 20 30 đô la, đắt nhiều so với giá trị bóng đèn Khác với bóng đèn, giá trị nến không vào lượng ánh sáng phát Cũng giống lò sưởi, hay thuyền buồm, nến chức sử dụng biến thành sản phẩm nghệ thuật Bất loại hình nghệ thuật có người bảo vệ cuồng nhiệt Họ sức tranh cãi giá trị tác phẩm nghệ thuật cụ thể đó, khơng có phương pháp khách quan để đo lường giá trị GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO Tương tự quảng cáo Những người ủng hộ quảng cáo hăng hái bảo vệ cho nâng cao tài sản thương hiệu, xây dựng giá trị thương hiệu, tạo ràng buộc tình cảm với khách hàng, thúc động viên lực lương bán hàng Ở mức độ định, tất điều nói đúng, khơng thể đo lường cách khách quan, quảng cáo nghệ thuật Nó chức làm phương tiện thông tin liên lạc Giá trị quảng cáo tuỳ thuộc vào mắt tổng giám đốc điều hành (CEO) hay chấp hành (COO) hay giám đốc tiếp thị Bằng cách mà bạn xác định giá trị tranh trị giá triệu đơ-la treo phịng họp ban giám đốc? Cũng với logic đó, bạn áp dụng vào việc xác định giá trị quảng cáo cơng ty Theo ý kiến chúng tơi, quảng cáo khơng xứng đáng với chi phí bỏ cho nó… trừ trường hợp ngoai lệ Một ngoại lệ lớn Đó quảng cáo phục vụ cho mục tiêu chức năng, lúc quảng cáo có giá trị thực Thế mục tiêu chức gì? Mục tiêu quảng cáo khơng phải nhằm Xây dựng thương hiệu, mà để bảo vệ thương hiệu, thương hiệu xây dựng phương tiện khác, trước hết quan hệ công chúng ủng hộ bên thứ ba Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng chức bảo vệ Hầu hết công ty tiêu tốn nhiều tiền để xây dựng cho thương hiệu cách quảng cáo (mà nên dùng số tiền cho PR) bỏ kinh phí để bảo vệ thương hiệu thơng qua quảng cáo, sau thương hiệu xác lập Xây dựng thương hiệu bảo vệ thương hiệu hai chức chủ yếu chương trình tiếp thị PR xây dựng thương hiệu Quảng cáo bảo vệ thương hiệu Oái oăm thay, người làm quảng cáo lại dành nhiều thời gian sức lực cho trình xây dựng thương hiệu khơng cịn khả để chiến đấu chiến tiếp thị bảo vệ thương hiệu GIÁ TRỊ CỦA SÁNG TẠO Thế cịn tính sáng tạo sao? Đó từ ngữ thời thượng tồn từ lâu cộng đồng người làm quảng cáo Theo định nghĩa thơng thường tính sáng tạo tìm kiếm mẻ khác biệt Cái nhấn mạnh tính độc đáo, Thế “mới mẻ khác biệt” cách thức mà bạn dùng để bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu bạn cần “tái khẳng định” giá trị cốt yếu thương hiệu Bạn cần phải làm cho quảng cáo “gây tiếng dội” với khách hàng Bạn cần làm cho khách hàng phải suy nghĩ, “Đúng rồi, đặc trưng cho thương hiệu đó.” Tính sáng tạo cuối mà thương hiệu cần đến, vào lịng khách hàng Chính PR cần đến tính sáng tạo Chính PR cần đến mẻ khác biệt Chính PR cần phải độc đáo Cách tốt để xây dựng thương hiệu tạo chủng loại mới, để làm điều địi hỏi phải có tư sáng tạo trình độ cao Đây ý tưởng có tính cách mạng ngược lại với suy nghĩ thông thường CÁCH TIẾP CẬN HIỆN HÀNH Hầu hết sản phẩm dịch vụ tiếp thị theo chiến lược gồm bốn bước sau: Công ty phát triển sản phẩm dịch vụ Công ty tiến hành nghiên cứu sản phẩm dịch vụ nhằm đảm bảo đưa đến cho khách hàng có lợi cho họ Cơng ty thuê đại lý quảng cáo để tung thị trường sản phẩm dịch vụ chiến dịch quảng cáo “bùng nổ” Sau thời gian, quảng cáo tạo thương hiệu đầy sức mạnh cho sản phẩm dịch vụ Bốn bước nói sau q trình chiếm vị trí bật biên niên sử lịch sử kinh doanh: Phát triển (Development), Nghiên cứu (Research), Quảng cáo (Advertising), Thương hiệu (Branding) Về mặt lý thuyết, quy trình gồm bốn bước nêu chẳng có sai, trừ chữ viết tắt đáng buồn DRAB[1] Về mặt thực tế, có mắt xích yếu Một khâu quan trọng làm để đưa tên thương hiệu (và điều cốt yếu) vào lịng khách hàng Bạn khơng thể xây dựng thương hiệu, bạn không giành chiến thắng mặt trận thu phục nhân tâm Mắt xích yếu quảng cáo Quảng cáo đánh sức mạnh để đưa thương hiệu vào lịng người Quảng cáo khơng đáng tin cậy khách hàng, họ ngày nghi ngờ lời mời chào có dịp họ tìm cách bác bỏ CÁCH TIẾP CẬN THEO PR Thực tế cho thấy có số sản phẩm dịch vụ chinh phục lòng khách hàng tiềm trở thành thương hiệu lớn Vậy, người ta làm cách nào? Câu trả lời thông tin đại chúng Tất thành công tiếp thị gần thành công PR, khơng phải quảng cáo Có thể kể vài trường hợp: Starbucks, The Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsofl, Inter, Black Berry Nhìn kỹ vào lịch sử hầu hết tên tuổi lớn cho ta thấy điều nói Quả thực có nhiều thương hiệu tiếng xây dựng ( số lượng trường hợp lớn đến mức đáng ngạc nhiên) mà chẳng cần đến quảng cáo Anita Roddick xây dựng The Body Shop thành thương hiệu tiếng giới mà khơng cần đến quảng cáo Thay vào bà khắp giới tìm kiếm phụ gia cho loại mỹ phẩm làm từ thiên nhiên mình, hành trình bà trở thành kiện thông tin đại chúng kéo dài không ngớt Cho đến gần Starbucks chẳng tiêu tốn tiền cho quảng cáo Trong 10 năm đầu, công ty bỏ không đến 10 triệu đô-la (tổng cộng) cho chi phí quảng cáo Mỹ, khoản tiền nhỏ so với doanh số hàng năm đạt 1,3 tỷ đô-la ngày Wal-Mart trở thành nhà bán lẻ lớn giới, với doanh số gần 200 tỷ đơ-la, chi phí cho quảng cáo nhỏ Sam’s Club, nhánh Wal- Mart, có hệ thống cửa hành với doanh số trung bình 56 triệu đô-la cho cửa hàng mà quảng cáo Trong lĩnh vực dược phẩm, thương hiệu Viagra, Proazac, Vioxx trở nên tiếng giới mà không cần đến quảng cáo Trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em, Beanie Babies, Tickle Me Elmo, Pokémon trở thành thương hiệu thành công mà không cần đến quảng cáo Trong lĩnh vực kỹ thuật cao, Oracle, Cisco, SAP trở thành công ty với tài sản hàng tỷ đô-la (và thương hiệu trị giá hàng tỷ đô-la) mà không cần đến quảng cáo Chúng ta bắt đầu chứng kiến cơng trình nghiên cứu chứng minh tính ưu việt PR so với quảng cáo tung thương hiệu Một cơng trình nghiên cứu gần 91 sản phẩm tung thị trường cho thấy hầu hết sản phẩm thành cơng cao có hoạt động liên quan đến PR nhiều so với sản phẩm thành cơng Cơng trình nghiên cứu này, Schneider & Associates tiến hành phối hợp với Trung tâm Nghiên cứu Thông tin liên lạc thuộc Trường Đại học Boston bà Susan Fournier, phó giáo sư tiếp thị Trường Quản trị Harvard, coi cơng trình nghiên cứu đề tài Trong cơng trình có đoạn viết, “Chúng tơi nhận vai trò PR, bị xem nhẹ, có ý nghĩa áp dụng.” Bấp chấp nhiều thành công PR, cịn có nhận thức cơng ty cho tiếp thị không bao gồm quan hệ công chúng! TIẾP THỊ CÓ NGHĨA LÀ QUẢNG CÁO Nhiều nhà quản lý công ty cho tiếp thị đồng nghĩa với quảng cáo - PR Công thức cũ cho rằng, “Tiếp thị đại trà địi hỏi thơng tin liên lạc đại trà, nghĩa đòi hỏi quảng cáo đại trà.” Khi có nhắc đến chương trình tiếp thị, suy nghĩ “Chúng ta tiến hành quảng cáo đâu kinh phí dành cho quảng cáo bao nhiêu?” Nếu bạn bước chân vào hiệu sách, chẳng hạn Barnes & Noble[2], bạn phát sách quảng cáo xếp ngăn sách với tên “Tiếp thị & Quảng cáo” Thực ra, ngăn sách chất đầy sách quảng cáo Xét cho cùng, chức chủ yếu phận tiếp thị hiểu quảng cáo Bạn đừng có hy vọng tìm thấy ngăn sách với tên “Tiếp thị & Quan hệ công chúng” hiệu sách Các sách nói PR, bạn tìm thấy, nằm chơn vùi đống sách ngăn “Tiếp thị & Quảng cáo” với sách quảng cáo Như vậy, cách nhìn mà bạn thấy công ty cách nhìn mà bạn thấy hiệu sách gần nhà Ở hầu hết công ty, người ta nhấn mạnh quảng cáo chính, cịn quan hệ cơng chúng, có, phụ mà thơi Như vậy, tiếp thị có nghĩa quảng cáo người biết quảng cáo có nghĩa QUẢNG CÁO CĨ NGHĨA LÀ TỐN KÉM Điều đặc biệt công ty dự định tung thương hiệu Quyết định “làm/khơng làm” thường vào chi phí quảng cáo tung thương hiệu Người ta xem nhẹ định vậy, Mỹ chiến dịch quảng cáo toàn quốc dù mức khiêm tốn cho sản phẩm tiêu dùng phải tốn khoảng 50 triệu đô-la Nhiều khách hàng nói với chúng tơi, “Đây sáng kiến hay, chúng tơi khơng có đủ khả tài cần thiết để tung thương hiệu.” Suy nghĩ họ bị méo mó câu chuyện họ đọc báo chí · Pepsi-Cola chi 100 triệu đô-la để tung Pepsi One · Andersen Consulting bỏ 150 triệu đô-la cho tên mới, Accenture 10 · Bell Atlantic chi 140 triệu đô-la cho tên mới, Verizon · Bell South Mobility chi 100 triệu đô-la để tung tên mới, Cingular Trong xã hội nhiều thông tin chúng ta, chi phí để tung thương hiệu xem thuộc loại chi phí cao, tựa chi phí chỉnh nha vậy, mà người ta muốn tránh cách tung sản phẩm ăn theo thương hiệu sẵn có (line extension) Đó lý nước Mỹ có q nhiều dịng sản phẩm ăn theo thương hiệu Chẳng hạn, chín phần mười sản phẩm siêu thị sản phẩm ăn theo thương hiệu Tình trạng tương tự diễn cửa hàng dược phẩm, bách hoá tổng hợp tất sở bán lẻ khác Đánh đồng việc tung thương hiệu với quảng cáo sai lầm nghiêm trọng tiếp thị Quảng cáo thiếu yếu tố mà thương hiệu cần đến để cất cánh QUẢNG CÁO THIẾU ĐỘ TIN CẬY Việc mà khách hàng phải ý đến thơng điệp nói thương hiệu lạ hoắc họ? Có đáng tin cậy thơng điệp đó? Nếu có gọi điện thoại cho bạn nói, “Anh khơng biết tơi, anh khơng biết sản phẩm tôi, anh công ty tôi, xin anh hẹn để đến bán cho anh vài sản phẩm”, có lẽ bạn cúp máy Ngược lại, có gọi điện cho bạn nói, “Anh khách hàng Công ty Saks Fifth Avenue công ty tổ chức bữa tiệc cocktail để giới thiệu dây chuyền sản xuất quần áo thời trang”, bạn muốn đến tham dự Bạn có lịng tin đối vớI Saks Fifth Avenue Đó tên mà bạn biết Thơng tin đại chúng tạo tín nhiệm dẫn đến độ tin cậy quảng cáo Chừng mà bạn chưa có tín nhiệm thương hiệu bạn chẳng quan tâm đến quảng cáo Nếu bạn muốn thành cơng việc xây dựng thương hiệu, bạn phải biết cách xử lý đắn hai khâu quan hệ công chúng quảng cáo Quy tắc chung là: Đừng mở chiến dịch quảng cáo chưa khai thác hết khả thơng tin đại chúng THƠNG TIN ĐẠI CHÚNG TRƯỚC, QUẢNG CÁO SAU Quảng cáo không xây dựng thương hiệu, thông tin đại chúng làm Quảng cáo trì thương hiệu thông tin đại chúng tạo 11 Steve McQueen, Twiggy, Hịang hậu Grace, Cơng nương Diana, nhiều người tiếng khác lái xe Mini Cooper Vậy bạn đâu cần bán cho tất người Bạn cần bán cho Sellers Đây chiến lược sử dụng chiến dịch PR thành công QUẢNG CÁO DO TỰ MÌNH ĐIỀU KHIỂN PR DO NGƯỜI KHÁC ĐIỀU KHIỂN Một công ty phát động chiến dịch quảng cáo định điều muốn gì, muốn bán gì, muốn bán cho Một cơng ty phát động chiến dịch PR, nói cách hình tượng, đặt tương lai vào tay người khác Đó báo, đài – “người” nói cho bạn biết bạn ai, bạn nên bán bạn sử dụng phương pháp để bán hàng Bạn không nên mạo hiểm bỏ qua dẫn Chính giới truyền thơng “đặt” hiệu Volvo vào vị trí “an tồn” Trong nhiều năm liền, Volvo tập trung vào độ bền Tiêu đề quảng cáo điển hình Volvo là: “Lái bạn ghét nó.” Một câu quảng cáo cho Volvo chạy tốt bình qn 13 năm đường gồ ghề Thụy Điển Cam kết độ bền chứng minh 10 xe Volvo bán Mỹ chạy tốt Nhưng sáng kiến Volvo đai an toàn tập trung vào ba điểm đùi vai báo chí đăng tải nhiều, khiến cho Volvo từ từ đưa tiêu chuẩn “an toàn” thành chủ đề “tiếp thị” Một động tác tuyệt vời Vâng, nhờ an toàn, Volvo bán 100 ngàn xe năm, thị trường Mỹ Việc phương tiện truyền thông đại chúng đề chiến lược tiếp thị bạn việc ngớ ngẩn Nhưng công ty có quyền lựa chọn chăng? Bạn khơng thể chống lại báo chí Báo chí ln ln chiến thắng Khi làm việc với giới truyền thông, bạn cần phải linh động “Nếu đầu bạn thất bại, cố làm lại, làm lại nữa” phương châm tốt cho chương trình PR Đối với phương tiện truyền thơng kiên trì dai dẳng bạn đem lại chán ghét (Có lần Al Ries – tác giả sách – có lần bị người phụ trách mục bình luận quảng cáo tờ New York Times gọi “kẻ cuồng tín” ơng dám tranh cãi quan điểm Tệ nữa, ơng cịn bị “trục xuất” khỏi mục suốt hai năm Trong tranh luận, bạn có may chiến thắng vợ (hay chồng) với giới truyền thông.) Một phương châm tốt cho chương trình PR “Nếu đầu bạn thất bại, thử làm việc khác.” 160 QUẢNG CÁO CHẾT PR SỐNG Không có vơ dụng cho mẩu quảng cáo ngày hơm qua Nó kết thúc tường đại lý quảng cáo hay sách quảng cáo đạt giải thưởng Nhưng, người tiêu dùng bình thường, mẩu quảng cáo chẳng khác bướm: sống ngắn ngủi chết Đối với PR khơng phải Một tin tức báo hay sống Chiến lược PR đăng tin tờ báo và, giống leo thang, đưa đến tờ báo lớn hơn, từ báo in sang đài phát hay truyền hình Bạn sử dụng tin xuống thang, tờ Wall Street Journal ví dụ Một tin đăng trước tiên tờ Wall Street Journal thường xuất hình thức hình thức khác tờ báo nhỏ Máy vi tính Internet giúp đẩy nhanh trình Trước viết sản phẩm hay cơng ty, phóng viên thường phải kiểm tra xem tờ báo khác viết chủ đề Thơng tin tờ báo phản ánh lại nhiều tờ báo khác năm sau (Ngược lại, khơng có lại phối kiểm với quảng cáo cũ.) Trong PR đại, điều quan trọng có báo thật thích hợp Rồi báo có ảnh hưởng lớn đến tin sau Các phương tiện truyền thơng đại chúng vận hành y đầu óc người Một mà cụm từ hình thành đầu, nan giải muốn thay đổi “Tỉ phú Ron Perlman” cụm từ mà giới truyền thông sử dụng để ông chủ hãng mỹ phẩm Revlon Mặc dù với sa sút Revlon khoản đầu tư khác ơng, Perlman khơng cịn tỉ phú từ nhiều năm Nhưng, giới truyền thơng “tỉ phú Ron” QUẢNG CÁO MẮC PR RẺ Phần lớn công ty chi nhiều tiền cho quảng cáo cho PR Đôi lúc lớn gấp nhiều lần Điều không thiết làm cho PR trông giống đầu tư tốt Vài người không muốn 100 đô-la cho đồng hồ Timex, lại sẵn sàng tiêu ngàn đô-la cho đồng hồ Rolex Giá trị giá thường quan hệ chặt chẽ tâm trí khách hàng Giá cao, giá trị lớn Mới ăn trưa với giám đốc thương hiệu công ty lên, người muốn th chúng tơi có điều ông ta không đủ trả tiền cho chúng tơi Ơng ta nài nỉ chúng tơi giảm giá Tất nhiên từ chối 161 Một tuần sau, đọc tờ Atlanta Journal Constitution viết công ty ông ta thuê đại lý quảng cáo thực chiến dịch quảng cáo trị giá 50 triệu đô-la Rõ ràng quảng cáo đáng giá 50 triệu đơ-la khách hàng đó, cịn dịch vụ tư vấn không đáng 50 ngàn đô-la (cái đề nghị.) Giả dụ tư vấn cho họ chúng tơi đề nghị hủy chiến dịch quảng cáo thiết lập vị trí PR trước Nói chung, cơng ty chi phí mức cho quảng cáo cho PR Đặc biệt, công ty cần dành nhiều thời gian tiền cho công tác PR nhắm vào phát triển chiến lược ý tưởng Một chương trình PR nhiều thời gian để vận hành Bạn không tung chương trình PR Bạn để tự mở ra, theo bước thời điểm thích hợp QUẢNG CÁO THÍCH HỢP VỚI SẢN PHẨM ĂN THEO THƯƠNG HIỆU CŨ PR THÍCH HỢP VỚI THƯƠNG HIỆU MỚI Vấn đề lớn tiếp thị đại khơng phải quảng cáo, khơng phải PR Nó “sản phẩm ăn theo thương hiệu cũ”, đặt tên công ty hay tên thương hiệu vào sản phẩm thuộc loại sản phẩm khác Sách Amazon Đồ điện tử Amazon Máy ảnh dùng phim Kodak Máy ảnh kỹ thuật số Kodak Dịch vụ điện thoại đường dài AT&T Dịch vụ cáp AT&T Hãy nhìn vào sản phẩm từ quan điểm công ty Hãng Kodak nhìn thấy suy thối phim chụp ảnh định nhảy vào lĩnh vực kỹ thuật số Vấn đề là: nên chọn thương hiệu gì? Các chuyên gia quảng cáo nhanh chóng trả lời, “Năm ngối chi 116 triệu đơ-la để quảng cáo thương hiệu Kodak Chúng ta 100 triệu đô-la năm để giới thiệu thương hiệu Vậy tiết kiệm số tiền cách bám lấy thương hiệu Kodak Trong nghề tư vấn chúng tôi, tiếp xúc với hàng tá trường hợp Kodak Vẫn vậy, cách suy nghĩ giống nhau, tốn nhiều để giới thiệu thương hiệu (Dĩ nhiên, có nghĩa quảng cáo để giới thiệu thương hiệu tốn nhiều.) Các đại lý quảng cáo thường đồng hành với tư sản phẩm ăn theo, điều có nghĩa họ cịn giữ hợp đồng quảng cáo Một thương hiệu có nghĩa đại lý quảng cáo 162 Hãng Honda thuê đại lý để quảng cáo hiệu xe Acura Hãng Toyota làm với hiệu xe Lexus Nissan với hiệu Infiniti Vậy, thương hiệu hay sản phẩm ăn theo? Chi phí quảng cáo không nên lý để chọn sản phẩm ăn theo Bất luận nào, thương hiệu không nên giới thiệu quảng cáo Trên tất chuyện (sản phẩm, đặc điểm, lợi ích), sản phẩm cần tín nhiệm Đó việc mà PR làm 10 QUẢNG CÁO THÍCH HỢP VS TÊN TUỔI CŨ PR THÍCH HỢP VỚI TÊN TUỔI MỚI Trong tên thương hiệu tiêu sản chương trình quảng cáo, lại tích sản chương trình PR Một tên thương hiệu nói với giới truyền thơng sản phẩm hay dịch vụ khác Chính xác, mà giới truyền thơng muốn viết tường thuật Khi hãng Apple giới thiệu Macintosh, lẽ gọi loại sản phẩm Apple IV Nhưng gọi (Apple IV) có khả chơn vùi chất cách mạng dòng sản phẩm Macintosh Tên bôi trơn cho chiến dịch PR Cái tên bao hàm sản phẩm hay dịch vụ khác biệt hồn tồn địi hỏi phải có tên thương hiệu Cịn tên sản phẩm ăn theo bao hàm ý nghĩa tương tự Khi hãng Sony muốn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh trị chơi điện tử, khơng đặt tên thương hiệu Sony VGP Không, Sony tung PlayStation lôi ý ồn giới truyền thơng nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trò chơi điện tử Trái với hiểu biết thông thường, thành công thương hiệu thứ hai thường phụ thuộc vào khả công ty việc “ly dị” thương hiệu thứ hai với thương hiệu thứ Các thợ mộc thợ ống nước khơng mua đồ nghề hiệu De Walt chúng công ty Black & Decker sản xuất Họ mua đồ nghề hiệu De Walt chúng có công ty Black & Decker sản xuất hay không Một tên thương hiệu thổi sức sống vào chương trình PR 11 QUẢNG CÁO ĐÙA BỠN PR NGHIÊM TÚC Quảng cáo có vấn đề Nó kỹ thuật truyền thơng thiếu tín nhiệm không khán giả mục tiêu quan tâm Làm để lôi kéo ý khách hàng tiềm mẩu quảng cáo? Hãy kể chuyện vui Hãy đùa bỡn Hãy vui vẻ Thế Electronic Data Systems thử làm để bán hợp đồng hệ thống mạng nhiều triệu đô-la quảng cáo truyền hình có đàn mèo Super Bowl, sóc nhảy nhót Pamplona 163 Quảng cáo có vấn đề nghiêm trọng Cách tiếp cận lém lỉnh, khôi hài rơi nhằm lỗ tai điếc Trong lúc ngành công nghiệp quảng cáo tự vỗ vào lưng nhắc lại câu hay ho quảng cáo nóng hổi người tiêu dùng phớt lờ thơng điệp họ Bạn thử nhớ xem từ có người nói với bạn, “Ồ, tơi mua hàng mà tơi thấy quảng cáo truyền hình tối qua?” Thật nghịch lý, người tiêu dùng có mua hàng thấy chúng truyền hình lại chương trình thơng tin thương mại nghiêm túc Hơn nữa, quảng cáo qua thư gởi trực tiếp đến nhà, đùa giỡn Xây dựng thương hiệu công việc nghiêm túc, đòi hỏi nhiều suy nghĩ Làm để xác định sản phẩm để thương hiệu loại sản phẩm mới? Chúng ta chọn tên thương hiệu để vừa phản ánh loại sản phẩm mà giữ riêng độc đáo? Làm để tiếp cận giới truyền thơng để họ viết tin giới thiệu thương hiệu – bắt đầu mà thơi? Và điểm kích hoạt để bắt lửa cho thương hiệu cất cánh đây? Những câu hỏi câu hỏi khác nghiêm túc Lùa đàn mèo hay cho sóc chạy nhảy khơng phải câu trả lời cho câu hỏi Dĩ nhiên PR nhẹ nhàng, thoải mái vui tươi, không đùa cợt Hãy dành chuyện đùa cho nhà quảng cáo – người cần chúng để giành giải thưởng 12 QUẢNG CÁO KHƠNG SÁNG TẠO PR SÁNG TẠO Bạn cho chúng tơi ghi lộn dịng tựa Bởi vì, nói cho cùng, ngành cơng nghiệp quảng cáo tự hào sáng tạo mà Nhưng, sáng tạo gì? Theo nghĩa túy từ này, sáng tạo có nghĩa “đầu tiên” Nhưng quảng cáo Vai trị chức khơng phải tạo ý tưởng mới, mà làm việc với ý tưởng có sẵn cài vào đầu kỹ thuật PR Và đặc biệt để củng cố ý tưởng (Đây cốt lõi lý thuyết định vị mà giới thiệu cách 30 năm.) Không “đầu tiên” khơng có nghĩa khơng khéo léo, khơng tinh xảo, hay khơng chun nghiệp Cũng khơng có nghĩa khơng thông minh Cái mà quảng cáo cần làm kềm hãm sáng tạo lại trở lại với vai trị cổ vũ Trái với suy nghĩ thơng thường, sáng tạo lúc mang lại kết tích cực Ví dụ, sáng tạo kế tốn rõ ràng đẩy cơng ty Enron vào khủng hoảng 164 Sáng tạo không nằm phận quảng cáo, mà nằm phận PR PR cần mẻ theo nghĩa cần định vị sản phẩm hay dịch vụ khác biệt “Tất phải tin thích hợp để đăng báo.”, tờ New York Times tuyên bố Times tờ báo khác không muốn viết sản phẩm hay dịch vụ tốt Họ muốn viết “những mới” Do đó, phải đầu tiên, khác biệt, sáng tạo Nhiệm vụ PR tiếp nhận sản phẩm dùng sáng tạo phong phú để biến thành thực khác biệt 13 QUẢNG CÁO KHÔNG ĐÁNG TIN PR ĐÁNG TIN Cao trào chương trình biểu diễn Siegfried & Roy khách sạn Mirage Las Vegas lúc nhà ảo thuật biến hổ thành gái Thật khó tin – khán giả trầm trồ - tuyệt đối tin Quảng cáo tạo ấn tượng Khi gấu bắc cực uống Coca-Cola, khán giả nghĩ rằng, ồ, thật quảng cáo thương mại dễ thương, thơng minh, khó mà tin Quảng cáo chương trình biểu diễn Siegfried & Roy, thật khó tin theo định nghĩa tự điển: “không thể tin, thật khó tin được” Bất luận bạn sáng tạo để ngụy trang cho quảng cáo, cốt lõi thơng điệp thiếu độ tin cậy PR có vấn đề tín nhiệm Có phải người tin vào họ đọc, nghe, thấy phương tiện truyền thông đại chúng khơng? Dĩ nhiên khơng Nhưng có khác quan trọng Công chúng bác bỏ thơng tin trái với họ định sẵn đầu Ví dụ, Đảng viên Đảng dân chủ bác bỏ thông tin ủng hộ quan điểm Đảng Cộng hòa Và ngược lại Hãy nghiên cứu trường hợp tiếp thị thương hiệu mới, đặc biệt thương hiệu lại thuộc loại sản phẩm Rõ ràng khơng có xung đột tâm trí khách hàng tiềm năng, khơng có thương hiệu cạnh tranh Nó loại sản phẩm hoàn toàn Đây lý PR lại dụng cụ hiệu nghiệm đến việc phát động chiến dịch tiếp thị thương hiệu Những ý tưởng từ phương tiện truyền thơng đại chúng vào lịng khách hàng tiềm mà gặp phản đối (Nếu bạn mù tịt sản phẩm hay loại sản phẩm mới, hà cớ bạn lại phản đối thông tin cung cấp cho bạn sản phẩm đó?) Nếu bạn khơng biết Afghanistan, bạn tin bạn đọc đất nước 165 Nếu bạn khơng biết sản phẩm hay loại sản phẩm mới, bạn tin chuyện mà bạn đọc đề tài đó, từ nguồn đáng tin cậy, khơng phải từ nguồn khơng đáng tin Đó lý xây dựng thương hiệu thông qua PR công cụ đầy sức mạnh 14 QUẢNG CÁO DUY TRÌ THƯƠNG HIỆU ĐÃ CĨ PR XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MỚI Chúng kết thúc trọng tâm đề tài Quảng cáo có tương lai rực rỡ chấp nhận vai trị đích thực chu kỳ sống thương hiệu Sau xây dựng kỹ thuật PR, thương hiệu cần quảng cáo để trì vị Người ta dễ quên Nên bạn cần thường xuyên nhắc nhở họ (bằng quảng cáo) chỗ đứng thương hiệu thị trường Vua loại bia Số vỏ xe Thứ thật Q dễ dùng Khơng có ngạc nhiên số Loại tương ớt ưa chuộng Mỹ Bánh trứng số Ý Mặt khác, PR cần lên cao bậc thang quảng bá thương hiệu Nó cần phải nhận trách nhiệm vai trị chức đích thực quy trình tiếp thị Xây dựng thương hiệu Thương hiệu sống chết Một thương hiệu không tồn mãi Cuối cùng, tất công ty phải đối mặt với điều Làm xây dựng thương hiệu để thay thương hiệu cũ kết thúc chu kỳ sống Palm, BlackBerry, Starbucks, Red Bull, PlayStation, Nokia, Zara, Viagra, Amazon, eBay Tất thương hiệu thương hiệu khác tạo ra, quảng cáo, mà nhờ vào thơng tin đại chúng Đó khơng phải vấn đề thời gian Vài thương hiệu sống hàng thập kỷ, chưa vào tâm trí khách hàng tiềm Về mặt tiếp thị thương hiệu cần phải có liều lượng thật mạnh PR, trước chúng quay qua quảng cáo để nhờ hỗ trợ PR trước, quảng cáo sau Đây chìa khóa thành công đấu trường tiếp thị đại Tái bút dành cho quản lý Thông thường, ngành quảng cáo tiến hóa theo thời gian đề trì chức Sự tiến hóa lẽ giữ cho quảng cáo khỏi bị rơi vào giới siêu nghệ thuật Thế điều khơng xảy Điều khiến cho quảng cáo khơng thích ứng với giới thay đổi? Có hai yếu tố Thứ nhất: Yếu tố thống trị Đây ý tưởng cho quảng cáo thống trị lĩnh vực tiếp thị Nhiều nhà quản lý xem quảng cáo tiếp thị đồng nghĩa với Giới truyền thơng gọi 166 cách điển hình "cộng đồng quảng cáo tiếp thị" Tạp chí Advertising Age tự gọi "Tờ báo tiếp thị quốc tế cửa Chùn" Một đại lý PR thỉ đại lý PR, đại lý tiếp thị đại lý quảng cáo với tên nâng cấp lên Khi bạn đứng vị trí thống trị cộng đồng tiếp thị 100 năm, bạn kháng cự lại nỗ lực đặt lại vị tự đặc biệt bạn Cộng đồng quảng cáo không từ bỏ vị trí hàng đầu cửa việc xây dựng thương hiệu mà không chiến đấu Đây điều rõ ràng Thứ hai: Yếu tố sáng tạo Đây ý tưởng cho quảng cáo tốt quảng cáo có tính sáng tạo Sau nhiều năm gióng khua chiêng tính sáng tạo, cộng đồng quảng cáo tự thuyết phục khách hàng quảng cáo phải sáng tạo có tác dụng (Các chuyên gia viết lới quảng cáo giám đốc nghệ thuật không trực thuộc phận nghệ thuật mà lại trực thuộc phận sáng tạo.) Sáng tạo không mục tiêu giám đốc nghệ thuật hay người viết lời quảng cáo mong muốn đoạt giải thưởng Bản thân khách hàng quảng cáo thích sáng tạo (Bạn khơng thể chê trách quảng cáo cơng ty có cặp sư tử vàng ngồi bàn người phụ trách quảng cáo.) Nếu quảng cáo tái sinh cơng cụ tiếp thị hiệu cá hai vị trí bị "thất súng" trước giới quản lý Mọi người biết quảng cáo có vấn đề “cái tôi”: hầu hết người ta phàn nàn giới làm quáng cáo “(kiêu căng" Giới quảng cáo thường cho quảng cáo tiếng nói" chương trình tiếp thị Trước cơng ty tung chương trình tiếp thị, họ nhờ giới quảng cáo đề chiến lược lựa chọn đề tài dùng chiến địch tiếp thị Hay giới quảng cáo đại lộ Madison thường tuyên bố họ mang đến "một ý tướng lớn" Ý tưởng lớn sách hồn đơi vai trị Ý tưởng PR phải đến trước tiên đến quảng cáo Ý tưởng PR chiếm vị thống trị lãnh địa tiếp thị phải đề chiến lược Và quảng cáo phải theo chiến lược ghi khắc vào tâm trí khách hàng phương tiện truyền thơng Diều có nghĩa người làm PR xây dựng chiến lược tiếp thị người làm quảng cáo theo mà thực hiện? Sẽ khơng thể có chuyện Có lẽ bạn nghĩ 167 Bạn đúng, thời gian trả lới Nhưng có lý để nói bạn sai Xây dụng thương hiệu trước tiên hình thành tâm trí khách hàng tiềm Và có giới truyền thơng đáng tin cậy để gieo ý tưởng vào đầu người ta Nếu bạn định xây dựng thương hiệu từ đầu có giới truyền thơng có thề làm cơng việc Khơng có thương hiệu khỏi từ vị trí ngon lành Tất thương hiệu xây đựng từ đầu Điều cốt lõi việc xây dựng thương hiệu cung cấp nội dung cân thiết để giới truyền thông xây dựng thương hiệu Đây điều thiết yếu công việc PR ngày Tuy nhiên, tới lúc thương hiệu cạn kiệt tiềm thơng tin đại chúng Thường thương hiệu cịn mẻ, tạo thích thú tạo khác biệt tung (Reo Bua ví dụ.) Cũng giống người, thương hiệu có q trình tăng trưởng Chúng trở nên già nua nhàm chán Chúng cần quảng cáo hình ảnh tồn tâm trí khách hàng Thế quảng cáo kiểu gì? Đây lúc để yếu tố thứ hai, sáng tạo, phát huy tác dụng Các thương hiệu không cần quáng cáo sáng tạo" (bản thân thương hiệu PR tạo dựng tâm trí khách hàng), chúng cần kiểu qng cáo 'có tính nhắc nhở" Quảng cáo với mục đích nhắc nhở hàn khơng thiết kiểu quảng cáo nhàm chán nhạt nhẽo Nếu quảng cáo theo kiêu không đạt hiệu Quảng cáo nhắc nhởn cần phải khơn kheo hấp dẫn, kích thích trí tưởng tượng, thú vị, gây ấn tượng, nội dung hình thức tốt Tóm lại tất bạn địi hịi thơng điệp quảng cáo trù tính sáng tạo Tái bút dành cho quảng cáo Nếu PR chiếm ưu quảng cáo việc xây dựng thương hiệu, tạo có q viết đề cập đến vấn đề này? Đó câu hỏi hay “PR thay quảng cáo làm cơng cụ để xây dựng thương hiệu câu chuyện mà chưa thấy xuất tờ báo lớn Vì số lý do, đề tài quảng cáo thối vị PR lên ngơi giới truyền thông quan tâm Lý quan trọng nhất, sức mạnh danh tiếng ngành quảng cáo Ngành quảng cáo hiểu theo nghĩa hẹp, chiếm 2,5% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Mỹ Hơn nữa, quảng cáo thọc vịi vào báo chí, phát thanh, truyền hình Intemet, quảng cáo trời thư trực tiếp Đối với người Mỹ, quảng cáo giống mơn bóng chày xúc xích, bánh táo xe Chevrolet 168 Rồi có nhiều tổ chức nâng cao mạnh quảng cáo Liên đoàn Quảng cáo Mỹ với 10 câu lạc 50 ngàn hội viên hiệp hội Các đại lý quảng cáo Mỹ bao gồm 494 đại lý với 1279 văn phòng, đại điện cho đại lý quảng cáo thành công Mỹ Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc gia đại điện cho 300 công ty với khoảng tám ngàn thương hiệu chi tiêu 100 tỉ đôla năm cho quảng cáo Tổ chức lớn lĩnh vực PR Hội Quan hệ Công chúng Mỹ với 00 chi hội 20 ngàn thành viên Khơng có hiệp hội Thơng tin đại chúng Quốc gia bới PR thông tin đại chúng chưa coi đủ quan trọng Vài công ty PR lớn trực thuộc Hội đồng Các công ty Quan hệ Công chúng, thân tổ chức khơng có ảnh hướng mạnh Hiệp hội Các đại lý quảng cáo Mỹ Thứ hai, người ta có khuynh hướng đánh giá giá trị ngành số Và ngân sách tiêu biểu công ty dành cho quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhiều so với ngân sách dành cho PR Ví dụ hãng máy tính Dell Năm ngối, Dell chi 430 triệu đơ-la cho quảng cáo có hai triệu đơ-la cho PR Hay nói cách khác Dell tốn chi phí quảng cáo gấp 215 lần so với PR Trong trường hợp này, thật khó thuyết phục Michael Dell tin PR quan trọng quảng cáo Những Dell lại ví dụ tốt việc xây dựng thương hiệu PR, quảng cáo Trước hết Dell bảo đảm cung cấp máy tỉnh đề thử nghiệm cho nhà phân tích số liệu cho tất tờ báo thương mại Bài báo tờ PC Week nồng nhiệt khen ngợi máy Turbo, máy Dell tương thích với IBM, xuất sau sản phẩm giới thiệu vào năm 1985 Gần lập tức, công ty bắt đầu bán ngàn máy tính tháng Và thành công bạn biết Thứ ba, quảng cáo hưởng lợi nhờ chuyên mục viết quảng cáo tờ báo lớn Chuyên mục hàng ngày xuất tờ NewYork Times, Wall Street Journal, Chiacago Tribune, hàng tuần tờ USA Today Chẳng có tờ báo lớn Mỹ lại có đất dành cho PR cách thường kỳ Thứ tư, quảng cáo người làm quảng cáo thường có ưu kiện mang tầm quốc gia Khi cựu ngoại trưởng Mỹ Colin Powell cần người phụ trách mảng "quan hệ công chúng thời chiến" cho chiến Trung Đông, ơng ta chọn? Đó Charlotte Beers, nhân vật kỳ cựu ngành quảng cáo đứng đầu hai hãng quảng cáo tiếng J Walter Thompson Ogilvy & Mather Tiêu đề xuất tạp chí PR ~veek: "Chuyên gia quảng cáo lãnh đạo chiến dịch PR" Thông điệp gửi tới cộng đồng doanh nghiệp bạn thuê chuyên gia quáng cáo tiến hành chiến PR? (Ẩ ý: PR đứng vị trí thứ hai sau quảng cáo.) 169 Thứ năm, quáng cáo thống trị lĩnh vực giáo dục Một điều nghiên gần Hội đồng Công ty Quan hệ Công chúng 74 hiệu trướng trường kinh doanh cho thấy phân nửa chương trình MBA có khóa học quảng cáo có 12 chương trình có khóa học PR - số thấp tất môn học tiếp thị kể khuyến mại tiếp thị trực tiếp Thứ sáu, điều thực làm suy yếu vị PR hầu hết công ty PR có tầm cỡ tổ hợp quảng cáo khổng lồ sở hữu Chín 10 cơng ty PR lớn Mỹ ba tổ hợp quảng cáo sở hữu: Interpublic, Omnicom, WPP Công ty PR độc lập số 10 công ty hàng đầu Edelman Public Relations Worldwide, đứng hàng thứ năm danh sách Tuy nhiên, Edelman lớn gấp hai lần công ty PR độc lập lớn hàng thứ hai Ruder Finn Hai phần ba tổng kinh phí cho PR nằm tay hãng PR công ty quảng cáo kiểm sốt Đây lý có q người lên tiếng kêu gọi quảng cáo từ bỏ vai trò xây dựng thương hiệu Liệu có nhà qn lý cơng ty PR dám chọc giận ông chủ quảng cáo họ tuyên bố quảng cáo thoái vị PR lên ngôi? Theo Jack O Dwyer, chủ nhiệm biên tập viên tờ Jack O’Dwyer’s Newsletter nhận định, “PR luôn công dân hạng hai chừng cơng ty PR cịn nằm tay hãng quảng cáo." Khi bạn bị sở hữu bới kẻ thù bạn, bạn cần phải học cách nhún nhường Richard W Edelman, Tổng giám đốc Edelman PR, phát ngôn viên PR đọc lập lạc lõng biển vị giám dốc điều hành PR hướng quảng cáo Hãy thử nhìn vào vài số Năm ngoái, doanh thu quảng cáo 24 - tỉ đô-la so với 4.2 tỉ đô-la doanh thu từ PR, tỷ lệ 58: (Quảng cáo chó; PR đi.) Và hai phần ba số 4,2 tỉ đơ-la chi cho công ty PR thuộc tổ hợp quáng cáo tiêu xài Cuốn sách nỗ lực chúng tơi đề đảo ngược vị trí PR quảng cáo Tái bút dành cho PR Nghề tư vấn cho giới quản lý cấp cao Hầu tưởng khai niệm sách phát triển kết buổi họp tư vấn mà thực cho cấp quản lý công ty lớn Mỹ nước Nhưng hầu hết buổi họp có yếu tố đáng quan tâm Khi chúng tơi nhìn quanh phịng họp, nhận thấy chủ yếu người làm quáng cáo có mặt Nếu người làm PR có mặt họ im lặng bàn đến chiến lược tiếp thị 170 Chúng tự hỏi Sự thay đổi từ tiếp thị hướng vào quáng cáo sang tiếp thị hướng vào PR liệu có ngành PR đón nhận hay khơng? Có lẽ khơng Q nhiều chun gia PR nói viên tra khiếu nại dân chúng, hay tiếng nói người tiêu dùng bên doanh nghiệp, tiếng nói doanh nghiệp Q nhiều chuyên gia PR thích tư vấn cho tổng giám đốc xông xáo làm việc với nhân viên tiếp thị Giới phàn nàn việc ngành PR bị bán đút" cho lĩnh vực tiếp thị Bán đứt? Bạn bị bán đút cho phận quan trọng doanh nghiệp, tiếp thị nào? Tất phận khác doanh nghiệp tồn để phục vụ cho phận tiếp thị Tiếp thị tồn đề hỗ trợ cho sản xuất Mà ngược lại Sản xuất tồn nhằm hỗ trợ cho tiếp thị Trong việc xây dựng thương hiệu Bạn ln sử dụng nguồn lực bên (oursource) để thực công đoạn sản xuất hay phân phối (Những xí nghiệp gia cơng Malaysia xem "outsource" chức tiếp thị cho Ni ke Reebok Nhưng quyền lực thực nằm đâu? Ở Kuala Lumpur hay Beaverton, Oregon? Trong sản xuất hay tiếp thị?) Nếu hoạt động tiếp thị cơng ty khơng hiệu q, cơng ty gặp khó khăn cho dù PR có tốt Bạn thích thứ dân thành cơng quý tộc thắt bại? Giới quản lý cao cấp mà tơi biết thích vai trị thử thứ hai Ví dụ trường hợp Microsoft Vài nhà PR chuyên nghiệp cho công việc quan hệ công chúng công ty thám bại Thảm bại ư? Microsoft công ty giá trị giới, trị giá 364 tỉ đơ-la thị trường chứng khốn Bất chấp xảy tịa án, Microsoft trì thành cơng to lớn, chí nhiều thành công vượt bậc thị trường (Tiện thể xin nhắc công ty, thông tin đại chúng xây dựng nên không phái quảng cáo.) Giới quản lý doanh nghiệp vừa bắt đầu nhận sức mạnh PR việc xây dựng thương hiệu Họ cần phải nỗ lực Họ cần phải thay đổi tư từ định hướng quảng cáo sang định hướng PR Riêng người làm PR chuyên nghiệp Họ có hội độc vô nhị để nắm lấy quyền kiểm soát hoạt động tiếp thị, trở thành người đứng đầu lĩnh vực tư vấn tiếp thị cho khách hàng, trở thành đầu tàu việc xây dựng thương hiệu Bây lúc rụt rè Không phải lúc dự PR tiến triển Với đời tờ PR Week hồi năm 1998, tờ báo PR "hạng chuyên nghiệp" đầu tiên, PR có tờ báo riêng sánh với tờ Adverting Age có bề dày 69 năm tuổi, coi kinh thánh ngành quảng cáo “Việc tăng trưởng nhanh chóng PR Week Mỹ tồn cầu, với năm văn phịng bốn châu lục, chứng rõ 171 ràng cho phát triển PR công cụ kinh doanh chiến lược yếu tố quan trọng chiến dịch tiếp thị," tổng biên tập Jonah Bloom nhận định Nhưng điều không dễ dàng Quy mơ nhỏ tính chất manh mún ngành PR trở ngại cho nỗ lực Hơn Ngành PR khơng có thơng vai trò chức PR Diều thực chẳng có Năm 1975, 65 chuyên gia hàng đầu PR ngồi lại nhằm đưa định nghĩa thống PR: “PR chức quản lý chuyên biệt giúp thiết lập trì mối quan hệ thơng tin hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức với công chúng, bao gồm việc quản lý vấn đề; giúp cho giới quản lý cập nhật thông tin phản hồi ý kiến công chúng; xác định nhấn mạnh trách nhiệm giới quân lý việc phục vụ lợi ích công chúng; giúp cho giới quản lý theo kịp sử dụng hiệu thay đổi, phục vụ hệ thống cảnh báo sớm nhằm giúp cho việc tiên liệu xu hướng; sử dụng nghiên cứu kỹ thuật thông tin phù hợp làm cơng cụ nó." Rất nhiều ngơn từ lại khơng đề cập đến điều mà chúng tơi cho vai trò quan trọng PR: xây dựng thương hiệu Năm 2001, Hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA) chọn sức mạnh PR" làm chủ đề cho hội nghị định kỳ hàng năm tô chức Theo PRSA lý cho sức mạnh PR: Sức mạnh PR cho thấy PR trình tạo thuận lợi cho trao đổi giá trị giới chúng ta: người với người, tổ chức với công chúng, xã hội với xã hội Thế mạnh tích cực PR tăng cường hiểu biết, đạt đến đồng thuận, tìm lợi ích chung Các chun gia ngành PR có sức mạnh việc cải thiện vấn đề xã hội, giúp khách hàng đạt mục tiêu họ; hòa giải, quản lý giảm thiểu xung đột." Một lần nữa, lại khơng đề cập đến việc xây đựng thương hiệu Đọc lại lần thông điệp chiến dịch quảng cáo Liên đoàn Quảng cáo Mỹ (AAF): quảng cáo cách thương hiệu lớn trở thành thương hiệu lớn." Và bạn biết AAF hoàn toàn nghiêm túc họ thực việc đăng ký nhãn hiệu cho hiệu thương hiệu lớn" Tất thứ thương hiệu Coca-Cola thương hiệu Hiệp chúng quốc Hoa kỳ thương hiệu PR thương hiệu Và bạn xây dựng thương hiệu cách nào? Bạn cố đưa tun ngơn vào tâm trí người ta Coca-Cola thứ thật Mỹ nước tự lớn giới (Do mà có thơng điệp: Tự mãi.) Nhưmg tun ngơn PR gì? Theo nhà PR chuyên nghiệp lừng lẫy, PR nghệ thuật chiếm khai thác lòng tin đơng tổ chức." 172 Thơi nào, anh bạn, đừng có cố sắm vai ơng chủ lớn cơng ty Bạn có cơng việc để làm, có lẽ cơng việc quan trọng tổ chức Xây dựng thương hiệu Rốt bạn cần xây dựng thương hiệu cho PR Bạn cần làm mà Liên đồn Quảng cáo Mỹ cố làm Bạn cần đứt tun ngơn vào tâm trí người ta Chẳng may, tun ngơn mà người làm qng cáo cố đưa Xây dựng thương hiệu Tiếp theo gì? Trước tiên bạn cần phải tái định vị chức quảng cáo trước bạn định vị chức PR (Phần Ba, vai trị cho quảng cáo", nói vấn đề này.) Nhưng chức PR khác bên cơng ty sao: tạo danh tiếng cơng ty, quản lý khủng hoảng, quan hệ với nhà đầu tư v v…? Nếu bạn xây dựng nên thương hiệu lớn, đó, tất chức khác này, cho dù xử lý tốt đến đâu, giúp công ty đến thành công Bất kỳ làm việc cho công ty phải người đa Bạn phải lập kế hoạch, lên ngân sách, viết báo cáo, tá công việc khác Nhưng không xao lãng mục đích yếu bạn Trong lĩnh vực PR, việc xây dựng thương hiệu HẾT 173 [1] DRAB (lấy chữ đầu bốn từ ghép lại) tiếng Anh có nghĩa “buồn tẻ” [2] Hệ thống cửa hàng sách lớn nước Mỹ [3] Một cầu bắc qua sơng phía đơng New York [4] Sotheby’s Christie’s hai công ty buôn bán đồ cổ hàng đầu giới [5] Một công ty hàng đầu Mỹ lĩnh vực lượng vừa xảy vụ bê bối lớn gian lận làm giả báo cáo tài chính- [6] 1961 – 1865 nước Mỹ [7] Thành ngữ tiếng Anh “Ai sống gươm chết gươm” (He who lives by the sword, dies by the sword) [8] Ngành giải trí, thể thao có dùng ngựa [9] Một kiểu nghệ thuật thịnh hành năm 1960 kết hợp văn hố dân gian phương tiện truyền thơng đại chúng [10] Trào lưu nghệ thuật kỷ XX, miêu tả vật thể việc giấc mơ [11] Kỹ thuật vẽ tranh thịnh hành Pháp cuối kỷ XIX, tranh vẽ chấm nhỏ li ti có nhiều màu sắc (Người dịch thích) [12] Phong trào hội họa từ năm 1905 Matisse khởi xướng, đặc trưng dùng màu sặc sỡ (Người dịch thích) [13] Một trường phái trừ tượng sử dụng màu đen, nâu, trắng màu khác, đường dọc, ngang mặt phẳng (Người dịch thích) [14] Đại lộ lớn trung tâm thành phố New York nơi thường tổ chức lễ hội diễu hành [15] Một giống chó Mexico nhỏ lơng mượt [16] Chơi chữ “đai đen” (black belt) vừa có nghĩa dây bảo hiểm màu đen, vừa có nghĩa đẳng cấp cao mơn võ Judo hay Karate [17] Từ lóng loại xe cỡ nhỏ nước sản xuất nhập vào Mỹ xuất xứ từ xe Đức Vlkswagen Beetle (beetle bug điều có nghĩa bọ) 174 ... quảng cáo chương trình truyền hình có nhiều quảng cáo Không khối lượng quảng cáo tăng lên mà chi phí quảng cáo tăng lên nhanh Năm 1972, giá quảng cáo 30 giây Super Bowl 86.000 đơ-la 30 giây quảng. .. ta? KHỐI LƯỚNG TĂNG LÊN, HIỆU QUẢ GIẢM ĐI Sự tăng lên khối lượng quảng cáo trùng hợp với sa sút tính hiệu quảng cáo Mọi cơng trình nghiên cứu tính hiệu quảng cáo cho kết Quảng cáo phương tiện thông... nhiều hiệu quảng cáo thấp nhiêu Quảng cáo đăng tạp chí mỏng có nhiều người thấy đọc nhiều so với quảng cáo đăng số khác dày tạp chí Một quảng cáo chương trình truyền hình có số lượng quảng cáo gây