QUẢNG cáo THOÁI vị và PR lên NGÔI

QUẢNG CÁO THOÁI VỊ & PR LÊN NGÔI AL RIES & LAURA RIES LỜI GIỚI THIỆU MỞ ĐẦU PHẦN Sự thoái vị quảng cáo PHẦN Sự lên PR PHẦN Một vai trò cho quảng cáo PHẦN Sự khác quảng cáo PR LỜI GIỚI THIỆU Trong lớp học bổ túc dành cho tổng giám đốc (CEO: chief executive officer) tương lai gần Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển thuộc Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tổ chức, nhiều bạn hỏi tôi: nói khác biệt quảng cáo PR quảng cáo tốn PR không tốn kém? Thật ra, câu trả lời thấu đáo cho vấn đề không thật dễ dàng, phạm vi lớp học Nó cần sách Chính vậy, nảy ý định xin quyền Nhà xuất HarperCollins tác giả sách này, The Fall of Advertising and The Rise or PR, để dịch xuất tiếng Việt Việt Nam Tầm quan trọng PR (pulic relations hay quan hệ công chúng) thay đổi Trong sách tiếng thuộc loại sách bán chạy Mỹ năm 2004 – “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (The Fall of Advertising and The Rise or PR), Giáo sư Al Ries Laura Ries – hai nhà chiến lược tiếng tiếp thị Mỹ hai cha – cho “quan hệ công chúng trở nên phương pháp hiệu hiệu để xây dựng thương hiệu Những thương hiệu tiếng The Body Shop, PlayStation, Harry Potter sử dụng chi phí quảng cáo Các nhà kinh doanh biết cách sử dụng PR để lôi kéo ý công chúng báo chí Tại Việt Nam, phim Những cô gái chân dài đạt thành công tài nhờ biết cách PR (Công ty đầu tư thực phim vốn công ty PR – Công ty Thiên Ngân hay Galaxy) TẠI SAO PR QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỦA BẠN? Theo định nghĩa PR News thì: “PR chức quản lý nhằm đánh giá thái độ công chúng, xác định đường lối quy trình cá nhân hay tổ chức lợi ích cộng đồng, hoạch định thực chương trình hành động với mục đích đạt hiểu biết chấp nhận công chúng sản phẩm hay dịch vụ công ty.” Quan hệ công chúng bao hàm việc quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải khủng hoảng Đó mặt công khai Ngoài hoạt động không công khai như: viết sẵn thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo… Đôi PR nỗ lực gây ảnh hưởng tới công chúng, đặc biệt vận động trị, hội đoàn nhóm lợi ích khác Đôi khi, PR quan hệ cộng đồng Bạn nhìn chung quanh bạn: công ty tổ chức có sáng kiến quan hệ cộng đồng nhân viên có chức danh tương tự thực Người có giám đốc quan hệ với nhà đầu tư Những nhà đầu tư tài sản công cộng, trường hợp PR thích hợp Bạn nên nhớ công chúng muốn nghe (biết) chuyện tốt lành, nhân viên PR giỏi biết kể chuyện hay Câu chuyện hay tin tức hay công việc PR bạn hiệu Dĩ nhiên câu chuyện nhằm vào khách hàng đặc biệt tức thị trường mục tiêu – - công khai rộng rãi TMR LÀ GÌ? PR giao tiếp nhiều cách khác để tiếp cận thị trường mục tiêu Nên chăng, thay gọi quan hệ công chúng (PR), nên gọi “quan hệ thị trường mục tiêu” hay “TMR (Target Market Relations) Bạn giao tiếp để thông tin sản phẩm mới, hay đưa tin công ty bạn hay thực tuyên bố quan trọng (như thay đổi ban giám đốc) Bạn muốn thông tin đến công chúng, người mà bạn muốn thông tin lại khách hàng hay nhà đầu tư tiềm Một trường hợp ngoại lệ giao tiếp với nhóm người mà bạn cố gắng gây ảnh hưởng lợi ích tốt hay thị trường mục tiêu công ty Đó trường hợp bạn vận động hành lang với phủ Quan hệ với quan phủ hay quan công quyền cần ý kế hoạch kinh doanh bạn CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU Xác định rõ công chúng mục tiêu bạn nỗ lực quan trọng công tác quan hệ công chúng Muốn thực điều này, tốt xác định thị trường mục tiêu chia nhỏ thành mục tiêu cục Chọn tờ báo phương tiện truyền thông đại chúng để làm công tác PR phải dựa xác định công chúng mục tiêu Ví dụ: công chúng sản phẩm giày da công ty bạn nhắm vào giới trẻ bạn phải chọn báo Thanh Niên hay Tuổi Trẻ Mục đích cuối dùng lời để nói công ty, sản phẩm, dịch vụ bỏ tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ Quan hệ công chúng phần công tác tiếp thị, tiếp thị thực nhiều cách khác Cái thuận lợi quan hệ công chúng tốn tiền mà hiệu cao bạn muốn xây dựng thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ công ty bạn Bạn biết đến lợi hại quảng cáo, PR mẻ Chính vậy, muốn dịch giới thiệu sách TRẦN NGỌC CHÂU (Saigon Times Group) MỞ ĐẦU 30 năm trước Al Ries đồng tác giả loạt báo đăng tạp chí Advertising Age nhan đề “Thời đại định vị đến” Các báo ăn khách tức Chẳng chốc thuật ngữ định vị (positioning) biến thành từ ngữ thời thượng giới quảng cáo tiếp thị Nếu ngày viết loạt tương tự cho tạp chí đó, đầu đề phải đổi thành “Thời đại quan hệ công chúng đến” Nhìn vào đâu thấy chuyển dịch đầy kịch tính từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng Bạn tung thương hiệu quảng cáo quảng cáo không mang tính chất đáng tin cậy Nó tiếng nói tự rêu rao công ty nóng lòng tìm cách để bán hàng Bạn tung thương hiệu thông tin đại chúng (publicity) quan hệ công chúng (public relation) – PR) PR giúp bạn nói câu chuyện cách gián tiếp thông qua bên thứ ba, mà trước hết phương tiện thông tin đại chúng PR có tính chất đáng tin cậy Quảng cáo không PR đem đến nhận thức tích cực mà chiến dịch quảng cáo tổ chức tốt khai thác Mỗi cố vấn cho khách hàng, thường khuyên họ chương trình tiếp thị phải thông tin đại chúng sau đạt mục tiêu PR chuyển sang quảng cáo Đối với nhà quản lý nhồi nhét đầu văn hoá quảng cáo, ý tưởng cách mạng Còn người khác, phát triển tự nhiên tư tiếp thị mà SỰ KẾ TỤC CỦA PR Quảng cáo phải theo sau PR phương diện thời điểm lẫn đề tài Quảng cáo kế tục PR phương tiện khác nên bắt đầu sau chương trình PR hoàn thành mục tiêu Hơn nữa, đề tài chương tình quảng cáo cần phải lập lại nhận thức hình thành đầu khách hàng tiềm chương trình PR tạo Cũng không nên xem nhẹ giai đoạn quảng cáo chương trình tiếp thị Chỉ nên tung chương trình quảng cáo cho thương hiệu tiếng công ty có khả đáp ứng yêu cầu dài mà chiến dịch quảng cáo đòi hỏi Những người làm quảng cáo hạ thấp chức PR, coi thứ yếu, có ích xảy khủng hoảng có tác dụng để quảng bá cho chiến dịch quảng cáo mà Đó suy nghĩ sai lầm Đối với hầu hết công ty ngày nay, PR có vai trò quan trọng, coi thứ yếu so với quảng cáo Xét nhiều phương tiện vai trò chúng đảo ngược Bây PR ngồi vào vị trí người cầm lái dẫn dắt, đường cho chương trình tiếp thị Đây lý dẫn đến tựa đề sách này: Quảng cáo thoái vị PR lên QUẢNG CÁO ĐÃ CHẾT PR MUÔN NĂM Nhưng quảng cáo chết có nhiều? Quảng cáo có mặt khắp nơi, nhìn đâu bạn thấy quảng cáo Nó chẳng khác hội hoạ Hội hoạ chết ngày có nhiều tranh ảnh so với thời kỳ trước Khi nói đến “cái chết” hội hoạ, nói đến chết thân công việc vẽ tranh, mà nói đến chết chức thể thực Thời kỳ sau phát minh Louis – Jacques – Mandé Daguerre máy ảnh nên đặt tên thời kỳ “hội họa thoái vị nhiếp ảnh lên ngôi” Cũng với ý nghĩa đó, quảng cáo chức làm công cụ xây dựng thương hiệu tiếp tục tồn nghệ thuật Điều ý nghĩa quảng cáo không giá trị Giá trị nghệ thuật mắt người thưởng ngoạn xác định Khi ngành chuyên môn trở thành nghệ thuật, chức chuyên môn đánh khả đo lường khách quan GIÁ TRỊ CỦA CÂY NẾN Bạn xác định giá trị nến cách nào? Bạn xác định giá trị nến lượng ánh sáng phát ra, chức làm phương tiện chiếu sáng cho phòng Thời kỳ sau phát minh Thomas Alva Edison bóng đèn điện sợi tóc nên đặt tên thời kỳ “cây nến thoái vị bóng đèn lên ngôi” Tuy vậy, đêm toàn nước Mỹ có hàng triệu nến thắp sáng Làm gọi bữa cơm tối lãng mạn hoàn hảo bàn ăn không thắp nến lung linh Một nến bán với giá 20 30 đô la, đắt nhiều so với giá trị bóng đèn Khác với bóng đèn, giá trị nến không vào lượng ánh sáng phát Cũng giống lò sưởi, hay thuyền buồm, nến chức sử dụng biến thành sản phẩm nghệ thuật Bất loại hình nghệ thuật có người bảo vệ cuồng nhiệt Họ sức tranh cãi giá trị tác phẩm nghệ thuật cụ thể đó, phương pháp khách quan để đo lường giá trị GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO Tương tự quảng cáo Những người ủng hộ quảng cáo hăng hái bảo vệ cho nâng cao tài sản thương hiệu, xây dựng giá trị thương hiệu, tạo ràng buộc tình cảm với khách hàng, thúc động viên lực lương bán hàng Ở mức độ định, tất điều nói đúng, đo lường cách khách quan, quảng cáo nghệ thuật Nó chức làm phương tiện thông tin liên lạc Giá trị quảng cáo tuỳ thuộc vào mắt tổng giám đốc điều hành (CEO) hay chấp hành (COO) hay giám đốc tiếp thị Bằng cách mà bạn xác định giá trị tranh trị giá triệu đô-la treo phòng họp ban giám đốc? Cũng với logic đó, bạn áp dụng vào việc xác định giá trị quảng cáo công ty Theo ý kiến chúng tôi, quảng cáo không xứng đáng với chi phí bỏ cho nó… trừ trường hợp ngoai lệ Một ngoại lệ lớn Đó quảng cáo phục vụ cho mục tiêu chức năng, lúc quảng cáo có giá trị thực Thế mục tiêu chức gì? Mục tiêu quảng cáo nhằm Xây dựng thương hiệu, mà để bảo vệ thương hiệu, thương hiệu xây dựng phương tiện khác, trước hết quan hệ công chúng ủng hộ bên thứ ba Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng chức bảo vệ Hầu hết công ty tiêu tốn nhiều tiền để xây dựng cho thương hiệu cách quảng cáo (mà nên dùng số tiền cho PR) bỏ kinh phí để bảo vệ thương hiệu thông qua quảng cáo, sau thương hiệu xác lập Xây dựng thương hiệu bảo vệ thương hiệu hai chức chủ yếu chương trình tiếp thị PR xây dựng thương hiệu Quảng cáo bảo vệ thương hiệu Oái oăm thay, người làm quảng cáo lại dành nhiều thời gian sức lực cho trình xây dựng thương hiệu không khả để chiến đấu chiến tiếp thị bảo vệ thương hiệu GIÁ TRỊ CỦA SÁNG TẠO Thế tính sáng tạo sao? Đó từ ngữ thời thượng tồn từ lâu cộng đồng người làm quảng cáo Theo định nghĩa thông thường tính sáng tạo tìm kiếm mẻ khác biệt Cái nhấn mạnh tính độc đáo, Thế “mới mẻ khác biệt” cách thức mà bạn dùng để bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu bạn cần “tái khẳng định” giá trị cốt yếu thương hiệu Bạn cần phải làm cho quảng cáo “gây tiếng dội” với khách hàng Bạn cần làm cho khách hàng phải suy nghĩ, “Đúng rồi, đặc trưng cho thương hiệu đó.” Tính sáng tạo cuối mà thương hiệu cần đến, vào lòng khách hàng Chính PR cần đến tính sáng tạo Chính PR cần đến mẻ khác biệt Chính PR cần phải độc đáo Cách tốt để xây dựng thương hiệu tạo chủng loại mới, để làm điều đòi hỏi phải có tư sáng tạo trình độ cao Đây ý tưởng có tính cách mạng ngược lại với suy nghĩ thông thường CÁCH TIẾP CẬN HIỆN HÀNH Hầu hết sản phẩm dịch vụ tiếp thị theo chiến lược gồm bốn bước sau: Công ty phát triển sản phẩm dịch vụ Công ty tiến hành nghiên cứu sản phẩm dịch vụ nhằm đảm bảo đưa đến cho khách hàng có lợi cho họ Công ty thuê đại lý quảng cáo để tung thị trường sản phẩm dịch vụ chiến dịch quảng cáo “bùng nổ” Sau thời gian, quảng cáo tạo thương hiệu đầy sức mạnh cho sản phẩm dịch vụ Bốn bước nói sau trình chiếm vị trí bật biên niên sử lịch sử kinh doanh: Phát triển (Development), Nghiên cứu (Research), Quảng cáo (Advertising), Thương hiệu (Branding) Về mặt lý thuyết, quy trình gồm bốn bước nêu chẳng có sai, trừ chữ viết tắt đáng [1] buồn DRAB Về mặt thực tế, có mắt xích yếu Một khâu quan trọng làm để đưa tên thương hiệu (và điều cốt yếu) vào lòng khách hàng Bạn xây dựng thương hiệu, bạn không giành chiến thắng mặt trận thu phục nhân tâm Mắt xích yếu quảng cáo Quảng cáo đánh sức mạnh để đưa thương hiệu vào lòng người Quảng cáo không đáng tin cậy khách hàng, họ ngày nghi ngờ lời mời chào có dịp họ tìm cách bác bỏ CÁCH TIẾP CẬN THEO PR Thực tế cho thấy có số sản phẩm dịch vụ chinh phục lòng khách hàng tiềm trở thành thương hiệu lớn Vậy, người ta làm cách nào? Câu trả lời thông tin đại chúng Tất thành công tiếp thị gần thành công PR, quảng cáo Có thể kể vài trường hợp: Starbucks, The Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsofl, Inter, Black Berry Nhìn kỹ vào lịch sử hầu hết tên tuổi lớn cho ta thấy điều nói Quả thực có nhiều thương hiệu tiếng xây dựng ( số lượng trường hợp lớn đến mức đáng ngạc nhiên) mà chẳng cần đến quảng cáo Anita Roddick xây dựng The Body Shop thành thương hiệu tiếng giới mà không cần đến quảng cáo Thay vào bà khắp giới tìm kiếm phụ gia cho loại mỹ phẩm làm từ thiên nhiên mình, hành trình bà trở thành kiện thông tin đại chúng kéo dài không ngớt Cho đến gần Starbucks chẳng tiêu tốn tiền cho quảng cáo Trong 10 năm đầu, công ty bỏ không đến 10 triệu đô-la (tổng cộng) cho chi phí quảng cáo Mỹ, khoản tiền nhỏ so với doanh số hàng năm đạt 1,3 tỷ đô-la ngày Wal-Mart trở thành nhà bán lẻ lớn giới, với doanh số gần 200 tỷ đô-la, chi phí cho quảng cáo nhỏ Sam’s Club, nhánh Wal- Mart, có hệ thống cửa hành với doanh số trung bình 56 triệu đô-la cho cửa hàng mà quảng cáo Trong lĩnh vực dược phẩm, thương hiệu Viagra, Proazac, Vioxx trở nên tiếng giới mà không cần đến quảng cáo Trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em, Beanie Babies, Tickle Me Elmo, Pokémon trở thành thương hiệu thành công mà không cần đến quảng cáo Trong lĩnh vực kỹ thuật cao, Oracle, Cisco, SAP trở thành công ty với tài sản hàng tỷ đô-la (và thương hiệu trị giá hàng tỷ đô-la) mà không cần đến quảng cáo Chúng ta bắt đầu chứng kiến công trình nghiên cứu chứng minh tính ưu việt PR so với quảng cáo tung thương hiệu Một công trình nghiên cứu gần 91 sản phẩm tung thị trường cho thấy hầu hết sản phẩm thành công cao có hoạt động liên quan đến PR nhiều so với sản phẩm thành công Công trình nghiên cứu này, Schneider & Associates tiến hành phối hợp với Trung tâm Nghiên cứu Thông tin liên lạc thuộc Trường Đại học Boston bà Susan Fournier, phó giáo sư tiếp thị Trường Quản trị Harvard, coi công trình nghiên cứu đề tài Trong công trình có đoạn viết, “Chúng nhận vai trò PR, bị xem nhẹ, có ý nghĩa áp dụng.” Bấp chấp nhiều thành công PR, có nhận thức công ty cho tiếp thị không bao gồm quan hệ công chúng! TIẾP THỊ CÓ NGHĨA LÀ QUẢNG CÁO Nhiều nhà quản lý công ty cho tiếp thị đồng nghĩa với quảng cáo - PR Công thức cũ cho rằng, “Tiếp thị đại trà đòi hỏi thông tin liên lạc đại trà, nghĩa đòi hỏi quảng cáo đại trà.” Khi có nhắc đến chương trình tiếp thị, suy nghĩ “Chúng ta tiến hành quảng cáo đâu kinh phí dành cho quảng cáo bao nhiêu?” [2] Nếu bạn bước chân vào hiệu sách, chẳng hạn Barnes & Noble , bạn phát sách quảng cáo xếp ngăn sách với tên “Tiếp thị & Quảng cáo” Thực ra, ngăn sách chất đầy sách quảng cáo Xét cho cùng, chức chủ yếu phận tiếp thị hiểu quảng cáo Bạn đừng có hy vọng tìm thấy ngăn sách với tên “Tiếp thị & Quan hệ công chúng” hiệu sách Các sách nói PR, bạn tìm thấy, nằm chôn vùi đống sách ngăn “Tiếp thị & Quảng cáo” với sách quảng cáo Như vậy, cách nhìn mà bạn thấy công ty cách nhìn mà bạn thấy hiệu sách gần nhà Ở hầu hết công ty, người ta nhấn mạnh quảng cáo chính, quan hệ công chúng, có, phụ mà Như vậy, tiếp thị có nghĩa quảng cáo người biết quảng cáo có nghĩa QUẢNG CÁO CÓ NGHĨA LÀ TỐN KÉM Điều đặc biệt công ty dự định tung thương hiệu Quyết định “làm/không làm” thường vào chi phí quảng cáo tung thương hiệu Người ta xem nhẹ định vậy, Mỹ chiến dịch quảng cáo toàn quốc dù mức khiêm tốn cho sản phẩm tiêu dùng phải tốn khoảng 50 triệu đô-la Nhiều khách hàng nói với chúng tôi, “Đây sáng kiến hay, đủ khả tài cần thiết để tung thương hiệu.” Suy nghĩ họ bị méo mó câu chuyện họ đọc báo chí · Pepsi-Cola chi 100 triệu đô-la để tung Pepsi One · Andersen Consulting bỏ 150 triệu đô-la cho tên mới, Accenture · Bell Atlantic chi 140 triệu đô-la cho tên mới, Verizon · Bell South Mobility chi 100 triệu đô-la để tung tên mới, Cingular Trong xã hội nhiều thông tin chúng ta, chi phí để tung thương hiệu xem thuộc loại chi phí cao, tựa chi phí chỉnh nha vậy, mà người ta muốn tránh cách tung sản phẩm ăn theo thương hiệu sẵn có (line extension) Đó lý nước Mỹ có nhiều dòng sản phẩm ăn theo thương hiệu Chẳng hạn, chín phần mười sản phẩm siêu thị sản phẩm ăn theo thương hiệu Tình trạng tương tự diễn cửa hàng dược phẩm, bách hoá tổng hợp tất sở bán lẻ khác Đánh đồng việc tung thương hiệu với quảng cáo sai lầm nghiêm trọng tiếp thị Quảng cáo thiếu yếu tố mà thương hiệu cần đến để cất cánh QUẢNG CÁO THIẾU ĐỘ TIN CẬY Việc mà khách hàng phải ý đến thông điệp nói thương hiệu lạ hoắc họ? Có đáng tin cậy thông điệp đó? Nếu có gọi điện thoại cho bạn nói, “Anh tôi, anh sản phẩm tôi, anh công ty tôi, xin anh hẹn để đến bán cho anh vài sản phẩm”, có lẽ bạn cúp máy Ngược lại, có gọi điện cho bạn nói, “Anh khách hàng Công ty Saks Fifth Avenue công ty tổ chức bữa tiệc cocktail để giới thiệu dây chuyền sản xuất quần áo thời trang”, bạn muốn đến tham dự Bạn có lòng tin đối vớI Saks Fifth Avenue Đó tên mà bạn biết Thông tin đại chúng tạo tín nhiệm dẫn đến độ tin cậy quảng cáo Chừng mà bạn chưa có tín nhiệm thương hiệu bạn chẳng quan tâm đến quảng cáo sáng kiến khuyến dành cho đội ngũ bán hàng v.v… Đó mà muốn nói chương trình chiếm dụng “không gian” nhiều chiều, yếu tố định tư quảng cáo đại Nhưng khói tan, hấp dẫn giai đoạn phát động không nữa, thường chẳng có thay đổi Thái độ khách hàng y trước Thật gian nan để mở đường tiến lên bãi biển phòng thủ tận Cũng vậy, áp đặt quan điểm bạn vào đầu người khác Ngược lại, chương trình PR đường thẳng chiều Cái dẫn đến khác, yếu tố mở Dĩ nhiên, lợi chúng thiết kế cho phối hợp với để tăng cường cho Vấn đề chiến dịch quảng cáo chỗ chúng không tiến đến đâu Chúng không mở tình tiết – dẫn nhập, cao trào, kịch tính, yếu tố hào hứng “cái xảy đây” Đó l​ý dịp đầu năm thường dịp phát động chương trình quảng cáo chiếm dụng “không gian” Với mục tiêu mới, chiến lược mới, chủ đề quảng cáo Sự chuyển đổi hàng năm quảng cáo trái ngược với chiến lược thương hiệu tốt Quảng cáo cần bùng nổ PR đòi hỏi xây dựng bước Đã trở thành tín điều nhà làm quảng cáo chiến dịch quảng cáo cần phải phát động vụ “nổ mặt trời” Nhất thương hiệu Khi bạn cố gắng xây dựng thương hiệu mới, bạn phải hoàn tất nhiều việc lúc Nào thu hút ý, gây ấn tượng mạnh tâm trí khách hàng, thêm thắt hay nhiều thuộc tính tích cực vào thương hiệu Thật khối lượng công việc khổng lồ mà quảng cáo đáp ứng PR chọn lựa tốt nhiều Thực ra, bạn phát động thương hiệu chiến dịch PR, chọn lựa khác: bạn phải sử dụng chiến thuật tiệm tiến, bạn cách điều phối phương tiện truyền thông đại chúng Bạn nên bắt đầu nhỏ - thường đăng thông tin ngắn thương hiệu tờ báo nhỏ Rồi bạn “cuốn chiếu” chương trình lên báo, đài lớn Nếu bạn may mắn, bạn “lên” đến chương trình truyền Today, Moneyline hay chí chương trình World News Tonight Khi bạn nghiên cứu lịch sử thương hiệu thành công giới, bạn phải ngạc nhiên khởi đầu thật chậm chạp công chúng Vào năm đầu tiên, hãng Coca-Cola bán vỏn vẹn 50 đô-la nước cốt Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola chủ yếu thương hiệu nước uống bán ly tiệm tạp phẩm Ngày biết Coca-Cola đóng chai cốt lõi thương hiệu đó, phải 42 năm để doanh số nước Coca-Cola đóng chai vượt qua doanh số nước bán từ vòi đổ vào ly Điển hình thành công máy tính cá nhân (đơn vị bán lẻ), máy tính Apple II, có lúc số lượng bán lên hàng triệu Thế mà vào hai năm đầu nó, bán 43 ngàn Apple II thị trường Quảng cáo hình ảnh PR lời nói Nhà quảng cáo vĩ đại đại lộ Madison chết 2.500 năm, học thuyết ông hằn sâu tâm trí tất người đầy sáng tạo Những người làm quảng cáo tôn thờ Khổng Tử lặp lặp lại câu nói ông: “Ngàn nghe không thấy.” Rốt quảng cáo ngày toàn hình ảnh Lời nói có để tăng cường cho hình ảnh mà Như ếch phùng mang kêu “Budweiser.” Lời nói tin cậy mẩu quảng cáo Một công ty nói “Chúng tốt nhất” không thuyết phục Phản ứng tiêu biểu người tiêu dùng “công ty mà chẳng nói thế.” Quảng cáo tự dồn vào góc hình ảnh Bạn tranh cãi với lời nói hay từ ngữ, bạn tranh cãi với hình ảnh Không cãi, “Đó ếch.” Sự vận động lại chuyện khác Đầu óc suy nghĩ lời, hình ảnh Khách hàng tiềm định mua mặt hàng dựa so sánh lời lẽ Cái tốt nhất, rẻ nhất, nhẹ nhất, an toàn nhất, “quậy” v.v… Joe bợm nhậu không gọi phục vụ mang “loại bia mà Louie tắc kè uống” Không, Joe bợm nhậu kêu bia Budweiser nghĩ, “Vua loại bia, loại bia bán chạy Mỹ, loại bia mà tất bạn bè uống.” Bản chất PR diễn đạt ngôn từ thương hiệu cho thuyết phục giới truyền thông đăng tin sản phẩm hay dịch vụ Nếu hình ảnh có sử dụng chúng hỗ trợ cho ngôn từ Chúng làm cho thông điệp đáng tin Ví dụ, thông cáo báo chí Trung tâm An toàn thành lập trị giá 85 triệu đô-la hãng Volvo Gothenburg, Thụy Điển, có kèm hình ảnh vụ đụng xe thử nghiệm Bức ảnh hỗ trợ cho vị an toàn thương hiệu xe Làm để quảng cáo ngày hướng dùng ngôn từ, nhờ thế, hiệu hơn? Chỉ có cách tập trung vào ngôn từ ý tưởng thông tin đại chúng tạo lập tâm trí khách hàng Quảng cáo đến với người PR đến với số người Chân lý ngành công nghiệp quảng cáo là: bạn phải đến với tất người Tiếp cận thường xuyên hai biện pháp song sinh đưa đến thành công quảng cáo (Có khách hàng mục tiêu mà tiếp cận lại tiếp cận họ lần?) Nhiều chiến dịch quảng cáo thành công (các số) toán học thất bại tiếp thị Khách hàng quảng cáo tiếp cận với người mà khách hàng muốn với mức độ thường xuyên đủ để gây nhàm chán mà không làm tăng doanh số Bạn vận động người mua, thông điệp bạn thiếu độ tin cậy Với PR, bạn không cần “xa xỉ” tiếp cận tất người, mà thay vào cần số người cần thiết Một số người chuyển thông điệp bạn đến bạn bè, người thân, hàng xóm (Phần lớn thương hiệu mua lần đầu giới thiệu cá nhân, quảng cáo, chí báo chí nói đến.) Trọng tâm PR “tiếp cận”, “thường xuyên” Trọng tâm PR uy tín phương tiện truyền thông chất lượng tin Bạn cần hai (Một tin thuận lợi tờ báo lớn Wall Street Journal có giá trị gấp nhiều lần so với tin rùm beng đăng tờ báo nhỏ.) Mới loại xe Mini Cooper kết thúc 41 năm lưu hành xe thứ 5.387.862 xuất xưởng, kỷ lục đáng nể hiệu xe cá nhân Tuy vậy, doanh số bán Mini Cooper cao Peter Sellers tậu tân trang nệm mây Bỗng nhiên, Mini Cooper trở nên “mốt” Tài tử Steve McQueen, Twiggy, Hòang hậu Grace, Công nương Diana, nhiều người tiếng khác lái xe Mini Cooper Vậy bạn đâu cần bán cho tất người Bạn cần bán cho Sellers Đây chiến lược sử dụng chiến dịch PR thành công Quảng cáo tự điều khiển PR người khác điều khiển Một công ty phát động chiến dịch quảng cáo định điều muốn gì, muốn bán gì, muốn bán cho Một công ty phát động chiến dịch PR, nói cách hình tượng, đặt tương lai vào tay người khác Đó báo, đài – “người” nói cho bạn biết bạn ai, bạn nên bán bạn sử dụng phương pháp để bán hàng Bạn không nên mạo hiểm bỏ qua dẫn Chính giới truyền thông “đặt” hiệu Volvo vào vị trí “an toàn” Trong nhiều năm liền, Volvo tập trung vào độ bền Tiêu đề quảng cáo điển hình Volvo là: “Lái bạn ghét nó.” Một câu quảng cáo cho Volvo chạy tốt bình quân 13 năm đường gồ ghề Thụy Điển Cam kết độ bền chứng minh 10 xe Volvo bán Mỹ chạy tốt Nhưng sáng kiến Volvo đai an toàn tập trung vào ba điểm đùi vai báo chí đăng tải nhiều, khiến cho Volvo từ từ đưa tiêu chuẩn “an toàn” thành chủ đề “tiếp thị” Một động tác tuyệt vời Vâng, nhờ an toàn, Volvo bán 100 ngàn xe năm, thị trường Mỹ Việc phương tiện truyền thông đại chúng đề chiến lược tiếp thị bạn việc ngớ ngẩn Nhưng công ty có quyền lựa chọn chăng? Bạn chống lại báo chí Báo chí luôn chiến thắng Khi làm việc với giới truyền thông, bạn cần phải linh động “Nếu đầu bạn thất bại, cố làm lại, làm lại nữa” phương châm tốt cho chương trình PR Đối với phương tiện truyền thông kiên trì dai dẳng bạn đem lại chán ghét (Có lần Al Ries – tác giả sách – có lần bị người phụ trách mục bình luận quảng cáo tờ New York Times gọi “kẻ cuồng tín” ông dám tranh cãi quan điểm Tệ nữa, ông bị “trục xuất” khỏi mục suốt hai năm Trong tranh luận, bạn có may chiến thắng vợ (hay chồng) với giới truyền thông.) Một phương châm tốt cho chương trình PR “Nếu đầu bạn thất bại, thử làm việc khác.” Quảng cáo chết PR sống Không có vô dụng cho mẩu quảng cáo ngày hôm qua Nó kết thúc tường đại lý quảng cáo hay sách quảng cáo đạt giải thưởng Nhưng, người tiêu dùng bình thường, mẩu quảng cáo chẳng khác bướm: sống ngắn ngủi chết Đối với PR Một tin tức báo hay sống Chiến lược PR đăng tin tờ báo và, giống leo thang, đưa đến tờ báo lớn hơn, từ báo in sang đài phát hay truyền hình Bạn sử dụng tin xuống thang, tờ Wall Street Journal ví dụ Một tin đăng trước tiên tờ Wall Street Journal thường xuất hình thức hình thức khác tờ báo nhỏ Máy vi tính Internet giúp đẩy nhanh trình Trước viết sản phẩm hay công ty, phóng viên thường phải kiểm tra xem tờ báo khác viết chủ đề Thông tin tờ báo phản ánh lại nhiều tờ báo khác năm sau (Ngược lại, lại phối kiểm với quảng cáo cũ.) Trong PR đại, điều quan trọng có báo thật thích hợp Rồi báo có ảnh hưởng lớn đến tin sau Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y đầu óc người Một mà cụm từ hình thành đầu, nan giải muốn thay đổi “Tỉ phú Ron Perlman” cụm từ mà giới truyền thông sử dụng để ông chủ hãng mỹ phẩm Revlon Mặc dù với sa sút Revlon khoản đầu tư khác ông, Perlman không tỉ phú từ nhiều năm Nhưng, giới truyền thông “tỉ phú Ron” Quảng cáo mắc PR rẻ Phần lớn công ty chi nhiều tiền cho quảng cáo cho PR Đôi lúc lớn gấp nhiều lần Điều không thiết làm cho PR trông giống đầu tư tốt Vài người không muốn 100 đô-la cho đồng hồ Timex, lại sẵn sàng tiêu ngàn đô-la cho đồng hồ Rolex Giá trị giá thường quan hệ chặt chẽ tâm trí khách hàng Giá cao, giá trị lớn Mới ăn trưa với giám đốc thương hiệu công ty lên, người muốn thuê có điều ông ta không đủ trả tiền cho Ông ta nài nỉ giảm giá Tất nhiên từ chối Một tuần sau, đọc tờ Atlanta Journal Constitution viết công ty ông ta thuê đại lý quảng cáo thực chiến dịch quảng cáo trị giá 50 triệu đô-la Rõ ràng quảng cáo đáng giá 50 triệu đô-la khách hàng đó, dịch vụ tư vấn không đáng 50 ngàn đô-la (cái đề nghị.) Giả dụ tư vấn cho họ đề nghị hủy chiến dịch quảng cáo thiết lập vị trí PR trước Nói chung, công ty chi phí mức cho quảng cáo cho PR Đặc biệt, công ty cần dành nhiều thời gian tiền cho công tác PR nhắm vào phát triển chiến lược ý tưởng Một chương trình PR nhiều thời gian để vận hành Bạn không tung chương trình PR Bạn để tự mở ra, theo bước thời điểm thích hợp Quảng cáo thích hợp với sản phẩm ăn theo thương hiệu cũ PR thích hợp với thương hiệu Vấn đề lớn tiếp thị đại quảng cáo, PR Nó “sản phẩm ăn theo thương hiệu cũ”, đặt tên công ty hay tên thương hiệu vào sản phẩm thuộc loại sản phẩm khác Sách Amazon Đồ điện tử Amazon Máy ảnh dùng phim Kodak Máy ảnh kỹ thuật số Kodak Dịch vụ điện thoại đường dài AT&T Dịch vụ cáp AT&T Hãy nhìn vào sản phẩm từ quan điểm công ty Hãng Kodak nhìn thấy suy thoái phim chụp ảnh định nhảy vào lĩnh vực kỹ thuật số Vấn đề là: nên chọn thương hiệu gì? Các chuyên gia quảng cáo nhanh chóng trả lời, “Năm ngoái chi 116 triệu đô-la để quảng cáo thương hiệu Kodak Chúng ta 100 triệu đô-la năm để giới thiệu thương hiệu Vậy tiết kiệm số tiền cách bám lấy thương hiệu Kodak Trong nghề tư vấn chúng tôi, tiếp xúc với hàng tá trường hợp Kodak Vẫn vậy, cách suy nghĩ giống nhau, tốn nhiều để giới thiệu thương hiệu (Dĩ nhiên, có nghĩa quảng cáo để giới thiệu thương hiệu tốn nhiều.) Các đại lý quảng cáo thường đồng hành với tư sản phẩm ăn theo, điều có nghĩa họ giữ hợp đồng quảng cáo Một thương hiệu có nghĩa đại lý quảng cáo Hãng Honda thuê đại lý để quảng cáo hiệu xe Acura Hãng Toyota làm với hiệu xe Lexus Nissan với hiệu Infiniti Vậy, thương hiệu hay sản phẩm ăn theo? Chi phí quảng cáo không nên lý để chọn sản phẩm ăn theo Bất luận nào, thương hiệu không nên giới thiệu quảng cáo Trên tất chuyện (sản phẩm, đặc điểm, lợi ích), sản phẩm cần tín nhiệm Đó việc mà PR làm 10 Quảng cáo thích hợp với tên tuổi cũ PR thích hợp với tên tuổi Trong tên thương hiệu tiêu sản chương trình quảng cáo, lại tích sản chương trình PR Một tên thương hiệu nói với giới truyền thông sản phẩm hay dịch vụ khác Chính xác, mà giới truyền thông muốn viết tường thuật Khi hãng Apple giới thiệu Macintosh, lẽ gọi loại sản phẩm Apple IV Nhưng gọi (Apple IV) có khả chôn vùi chất cách mạng dòng sản phẩm Macintosh Tên bôi trơn cho chiến dịch PR Cái tên bao hàm sản phẩm hay dịch vụ khác biệt hoàn toàn đòi hỏi phải có tên thương hiệu Còn tên sản phẩm ăn theo bao hàm ý nghĩa tương tự Khi hãng Sony muốn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh trò chơi điện tử, không đặt tên thương hiệu Sony VGP Không, Sony tung PlayStation lôi ý ồn giới truyền thông nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trò chơi điện tử Trái với hiểu biết thông thường, thành công thương hiệu thứ hai thường phụ thuộc vào khả công ty việc “ly dị” thương hiệu thứ hai với thương hiệu thứ Các thợ mộc thợ ống nước không mua đồ nghề hiệu De Walt chúng công ty Black & Decker sản xuất Họ mua đồ nghề hiệu De Walt chúng có công ty Black & Decker sản xuất hay không Một tên thương hiệu thổi sức sống vào chương trình PR 11 Quảng cáo đùa bỡn PR nghiêm túc Quảng cáo có vấn đề Nó kỹ thuật truyền thông thiếu tín nhiệm không khán giả mục tiêu quan tâm Làm để lôi kéo ý khách hàng tiềm mẩu quảng cáo? Hãy kể chuyện vui Hãy đùa bỡn Hãy vui vẻ Thế Electronic Data Systems thử làm để bán hợp đồng hệ thống mạng nhiều triệu đô-la quảng cáo truyền hình có đàn mèo Super Bowl, sóc nhảy nhót Pamplona Quảng cáo có vấn đề nghiêm trọng Cách tiếp cận lém lỉnh, khôi hài rơi nhằm lỗ tai điếc Trong lúc ngành công nghiệp quảng cáo tự vỗ vào lưng nhắc lại câu hay ho quảng cáo nóng hổi người tiêu dùng phớt lờ thông điệp họ Bạn thử nhớ xem từ có người nói với bạn, “Ồ, mua hàng mà thấy quảng cáo truyền hình tối qua?” Thật nghịch lý, người tiêu dùng có mua hàng thấy chúng truyền hình lại chương trình thông tin thương mại nghiêm túc Hơn nữa, quảng cáo qua thư gởi trực tiếp đến nhà, đùa giỡn Xây dựng thương hiệu công việc nghiêm túc, đòi hỏi nhiều suy nghĩ Làm để xác định sản phẩm để thương hiệu loại sản phẩm mới? Chúng ta chọn tên thương hiệu để vừa phản ánh loại sản phẩm mà giữ riêng độc đáo? Làm để tiếp cận giới truyền thông để họ viết tin giới thiệu thương hiệu – bắt đầu mà thôi? Và điểm kích hoạt để bắt lửa cho thương hiệu cất cánh đây? Những câu hỏi câu hỏi khác nghiêm túc Lùa đàn mèo hay cho sóc chạy nhảy câu trả lời cho câu hỏi Dĩ nhiên PR nhẹ nhàng, thoải mái vui tươi, không đùa cợt Hãy dành chuyện đùa cho nhà quảng cáo – người cần chúng để giành giải thưởng 12 Quảng cáo không sáng tạo PR sáng tạo Bạn cho ghi lộn dòng tựa Bởi vì, nói cho cùng, ngành công nghiệp quảng cáo tự hào sáng tạo mà Nhưng, sáng tạo gì? Theo nghĩa túy từ này, sáng tạo có nghĩa “đầu tiên” Nhưng quảng cáo Vai trò chức tạo ý tưởng mới, mà làm việc với ý tưởng có sẵn cài vào đầu kỹ thuật PR Và đặc biệt để củng cố ý tưởng (Đây cốt lõi lý thuyết định vị mà giới thiệu cách 30 năm.) Không “đầu tiên” nghĩa léo, không tinh xảo, hay không chuyên nghiệp Cũng nghĩa không thông minh Cái mà quảng cáo cần làm kềm hãm sáng tạo lại trở lại với vai trò cổ vũ Trái với suy nghĩ thông thường, sáng tạo lúc mang lại kết tích cực Ví dụ, sáng tạo kế toán rõ ràng đẩy công ty Enron vào khủng hoảng Sáng tạo không nằm phận quảng cáo, mà nằm phận PR PR cần mẻ theo nghĩa cần định vị sản phẩm hay dịch vụ khác biệt “Tất phải tin thích hợp để đăng báo.”, tờ New York Times tuyên bố Times tờ báo khác không muốn viết sản phẩm hay dịch vụ tốt Họ muốn viết “những mới” Do đó, phải đầu tiên, khác biệt, sáng tạo Nhiệm vụ PR tiếp nhận sản phẩm dùng sáng tạo phong phú để biến thành thực khác biệt 13 Quảng cáo không đáng tin PR đáng tin Cao trào chương trình biểu diễn Siegfried & Roy khách sạn Mirage Las Vegas lúc nhà ảo thuật biến hổ thành cô gái Thật khó tin – khán giả trầm trồ - tuyệt đối tin Quảng cáo tạo ấn tượng Khi gấu bắc cực uống Coca-Cola, khán giả nghĩ rằng, ồ, thật quảng cáo thương mại dễ thương, thông minh, khó mà tin Quảng cáo chương trình biểu diễn Siegfried & Roy, thật khó tin theo định nghĩa tự điển: “không thể tin, thật khó tin được” Bất luận bạn sáng tạo để ngụy trang cho quảng cáo, cốt lõi thông điệp thiếu độ tin cậy PR có vấn đề tín nhiệm Có phải người tin vào họ đọc, nghe, thấy phương tiện truyền thông đại chúng không? Dĩ nhiên không Nhưng có khác quan trọng Công chúng bác bỏ thông tin trái với họ định sẵn đầu Ví dụ, Đảng viên Đảng dân chủ bác bỏ thông tin ủng hộ quan điểm Đảng Cộng hòa Và ngược lại Hãy nghiên cứu trường hợp tiếp thị thương hiệu mới, đặc biệt thương hiệu lại thuộc loại sản phẩm Rõ ràng xung đột tâm trí khách hàng tiềm năng, thương hiệu cạnh tranh Nó loại sản phẩm hoàn toàn Đây lý PR lại dụng cụ hiệu nghiệm đến việc phát động chiến dịch tiếp thị thương hiệu Những ý tưởng từ phương tiện truyền thông đại chúng vào lòng khách hàng tiềm mà gặp phản đối (Nếu bạn mù tịt sản phẩm hay loại sản phẩm mới, hà cớ bạn lại phản đối thông tin cung cấp cho bạn sản phẩm đó?) Nếu bạn Afghanistan, bạn tin bạn đọc đất nước Nếu bạn sản phẩm hay loại sản phẩm mới, bạn tin chuyện mà bạn đọc đề tài đó, từ nguồn đáng tin cậy, từ nguồn không đáng tin Đó lý xây dựng thương hiệu thông qua PR công cụ đầy sức mạnh 14 Quảng cáo trì thương hiệu có PR xây dựng thương hiệu Chúng kết thúc trọng tâm đề tài Quảng cáo có tương lai rực rỡ chấp nhận vai trò đích thực chu kỳ sống thương hiệu Sau xây dựng kỹ thuật PR, thương hiệu cần quảng cáo để trì vị Người ta dễ quên Nên bạn cần thường xuyên nhắc nhở họ (bằng quảng cáo) chỗ đứng thương hiệu thị trường Vua loại bia Số vỏ xe Thứ thật Quá dễ dùng Không có ngạc nhiên số Loại tương ớt ưa chuộng Mỹ Bánh trứng số Ý Mặt khác, PR cần lên cao bậc thang quảng bá thương hiệu Nó cần phải nhận trách nhiệm vai trò chức đích thực quy trình tiếp thị Xây dựng thương hiệu Thương hiệu sống chết Một thương hiệu không tồn mãi Cuối cùng, tất công ty phải đối mặt với điều Làm xây dựng thương hiệu để thay thương hiệu cũ kết thúc chu kỳ sống Palm, BlackBerry, Starbucks, Red Bull, PlayStation, Nokia, Zara, Viagra, Amazon, eBay Tất thương hiệu thương hiệu khác tạo ra, quảng cáo, mà nhờ vào thông tin đại chúng Đó vấn đề thời gian Vài thương hiệu sống hàng thập kỷ, chưa vào tâm trí khách hàng tiềm Về mặt tiếp thị thương hiệu cần phải có liều lượng thật mạnh PR, trước chúng quay qua quảng cáo để nhờ hỗ trợ PR trước, quảng cáo sau Đây chìa khóa thành công đấu trường tiếp thị đại Tái bút dành cho quản lý Thông thường, ngành quảng cáo tiến hóa theo thời gian đề trì chức Sự tiến hóa lẽ giữ cho quảng cáo khỏi bị rơi vào giới siêu thoát nghệ thuật Thế điều không xảy Điều khiến cho quảng cáo không thích ứng với giới thay đổi? Có hai yếu tố Thứ nhất: Yếu tố thống trị Đây ý tưởng cho quảng cáo thống trị lĩnh vực tiếp thị Nhiều nhà quản lý xem quảng cáo tiếp thị đồng nghĩa với Giới truyền thông gọi cách điển hình "cộng đồng quảng cáo tiếp thị" Tạp chí Advertising Age tự gọi "Tờ báo tiếp thị quốc tế cửa Chùn" Một đại lý PR thỉ đại lý PR, đại lý tiếp thị đại lý quảng cáo với tên nâng cấp lên Khi bạn đứng vị trí thống trị cộng đồng tiếp thị 100 năm, bạn kháng cự lại nỗ lực đặt lại vị tự đặc biệt bạn Cộng đồng quảng cáo không từ bỏ vị trí hàng đầu cửa việc xây dựng thương hiệu mà không chiến đấu Đây điều rõ ràng Thứ hai: Yếu tố sáng tạo Đây ý tưởng cho quảng cáo tốt quảng cáo có tính sáng tạo Sau nhiều năm gióng khua chiêng tính sáng tạo, cộng đồng quảng cáo tự thuyết phục khách hàng quảng cáo phải sáng tạo có tác dụng (Các chuyên gia viết lới quảng cáo giám đốc nghệ thuật không trực thuộc phận nghệ thuật mà lại trực thuộc phận sáng tạo.) Sáng tạo không mục tiêu giám đốc nghệ thuật hay người viết lời quảng cáo mong muốn đoạt giải thưởng Bản thân khách hàng quảng cáo thích sáng tạo (Bạn chê trách quảng cáo công ty có cặp sư tử vàng ngồi bàn người phụ trách quảng cáo.) Nếu quảng cáo tái sinh công cụ tiếp thị hiệu cá hai vị trí bị "thất súng" trước giới quản lý Mọi người biết quảng cáo có vấn đề “cái tôi”: hầu hết người ta phàn nàn giới làm quáng cáo “(kiêu căng" Giới quảng cáo thường cho quảng cáo tiếng nói" chương trình tiếp thị Trước công ty tung chương trình tiếp thị, họ nhờ giới quảng cáo đề chiến lược lựa chọn đề tài dùng chiến địch tiếp thị Hay giới quảng cáo đại lộ Madison thường tuyên bố họ mang đến "một ý tướng lớn" Ý tưởng lớn sách hoàn đôi vai trò Ý tưởng PR phải đến trước tiên đến quảng cáo Ý tưởng PR chiếm vị thống trị lãnh địa tiếp thị phải đề chiến lược Và quảng cáo phải theo chiến lược ghi khắc vào tâm trí khách hàng phương tiện truyền thông Diều có nghĩa người làm PR xây dựng chiến lược tiếp thị người làm quảng cáo theo mà thực hiện? Sẽ có chuyện đô Có lẽ bạn nghĩ Bạn đúng, thời gian trả lới Nhưng có lý để nói bạn sai Xây dụng thương hiệu trước tiên hình thành tâm trí khách hàng tiềm Và có giới truyền thông đáng tin cậy để gieo ý tưởng vào đầu người ta Nếu bạn định xây dựng thương hiệu từ đầu có giới truyền thông có thề làm công việc Không có thương hiệu khỏi từ vị trí ngon lành Tất thương hiệu xây đựng từ đầu Điều cốt lõi việc xây dựng thương hiệu cung cấp nội dung cân thiết để giới truyền thông xây dựng thương hiệu Đây điều thiết yếu công việc PR ngày Tuy nhiên, tới lúc thương hiệu cạn kiệt tiềm thông tin đại chúng Thường thương hiệu mẻ, tạo thích thú tạo khác biệt tung (Reo Bua ví dụ.) Cũng giống người, thương hiệu có trình tăng trưởng Chúng trở nên già nua nhàm chán Chúng cần quảng cáo hình ảnh tồn tâm trí khách hàng Thế quảng cáo kiểu gì? Đây lúc để yếu tố thứ hai, sáng tạo, phát huy tác dụng Các thương hiệu không cần quáng cáo sáng tạo" (bản thân thương hiệu PR tạo dựng tâm trí khách hàng), chúng cần kiểu quáng cáo 'có tính nhắc nhở" Quảng cáo với mục đích nhắc nhở hàn không thiết kiểu quảng cáo nhàm chán nhạt nhẽo Nếu quảng cáo theo kiêu không đạt hiệu Quảng cáo nhắc nhởn cần phải khôn kheo hấp dẫn, kích thích trí tưởng tượng, thú vị, gây ấn tượng, nội dung hình thức tốt Tóm lại tất bạn đòi hòi thông điệp quảng cáo trù tính sáng tạo Tái bút dành cho quảng cáo Nếu PR chiếm ưu quảng cáo việc xây dựng thương hiệu, tạo có viết đề cập đến vấn đề này? Đó câu hỏi hay “PR thay quảng cáo làm công cụ để xây dựng thương hiệu câu chuyện mà chưa thấy xuất tờ báo lớn Vì số lý do, đề tài quảng cáo thoái vị PR lên giới truyền thông quan tâm Lý quan trọng nhất, sức mạnh danh tiếng ngành quảng cáo Ngành quảng cáo hiểu theo nghĩa hẹp, chiếm 2,5% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Mỹ Hơn nữa, quảng cáo thọc vòi vào báo chí, phát thanh, truyền hình Intemet, quảng cáo trời thư trực tiếp Đối với người Mỹ, quảng cáo giống môn bóng chày xúc xích, bánh táo xe Chevrolet Rồi có nhiều tổ chức nâng cao mạnh quảng cáo Liên đoàn Quảng cáo Mỹ với 10 câu lạc 50 ngàn hội viên hiệp hội Các đại lý quảng cáo Mỹ bao gồm 494 đại lý với 1279 văn phòng, đại điện cho đại lý quảng cáo thành công Mỹ Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc gia đại điện cho 300 công ty với khoảng tám ngàn thương hiệu chi tiêu 100 tỉ đô-la năm cho quảng cáo Tổ chức lớn lĩnh vực PR Hội Quan hệ Công chúng Mỹ với 00 chi hội 20 ngàn thành viên Không có hiệp hội Thông tin đại chúng Quốc gia bới PR thông tin đại chúng chưa coi đủ quan trọng Vài công ty PR lớn trực thuộc Hội đồng Các công ty Quan hệ Công chúng, thân tổ chức ảnh hướng mạnh Hiệp hội Các đại lý quảng cáo Mỹ Thứ hai, người ta có khuynh hướng đánh giá giá trị ngành số Và ngân sách tiêu biểu công ty dành cho quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhiều so với ngân sách dành cho PR Ví dụ hãng máy tính Dell Năm ngoái, Dell chi 430 triệu đô-la cho quảng cáo có hai triệu đô-la cho PR Hay nói cách khác Dell tốn chi phí quảng cáo gấp 215 lần so với PR Trong trường hợp này, thật khó thuyết phục Michael Dell tin PR quan trọng quảng cáo Những Dell lại ví dụ tốt việc xây dựng thương hiệu PR, quảng cáo Trước hết Dell bảo đảm cung cấp máy tỉnh đề thử nghiệm cho nhà phân tích số liệu cho tất tờ báo thương mại Bài báo tờ PC Week nồng nhiệt khen ngợi máy Turbo, máy Dell tương thích với IBM, xuất sau sản phẩm giới thiệu vào năm 1985 Gần lập tức, công ty bắt đầu bán ngàn máy tính tháng Và thành công bạn biết Thứ ba, quảng cáo hưởng lợi nhờ chuyên mục viết quảng cáo tờ báo lớn Chuyên mục hàng ngày xuất tờ NewYork Times, Wall Street Journal, Chiacago Tribune, hàng tuần tờ USA Today Chẳng có tờ báo lớn Mỹ lại có đất dành cho PR cách thường kỳ Thứ tư, quảng cáo người làm quảng cáo thường có ưu kiện mang tầm quốc gia Khi cựu ngoại trưởng Mỹ Colin Powell cần người phụ trách mảng "quan hệ công chúng thời chiến" cho chiến Trung Đông, ông ta chọn? Đó Charlotte Beers, nhân vật kỳ cựu ngành quảng cáo đứng đầu hai hãng quảng cáo tiếng J Walter Thompson Ogilvy & Mather Tiêu đề xuất tạp chí PR ~veek: "Chuyên gia quảng cáo lãnh đạo chiến dịch PR" Thông điệp gửi tới cộng đồng doanh nghiệp bạn thuê chuyên gia quáng cáo tiến hành chiến PR? (Ẩ ý: PR đứng vị trí thứ hai sau quảng cáo.) Thứ năm, quáng cáo thống trị lĩnh vực giáo dục Một điều nghiên gần Hội đồng Công ty Quan hệ Công chúng 74 hiệu trướng trường kinh doanh cho thấy phân nửa chương trình MBA có khóa học quảng cáo có 12 chương trình có khóa học PR - số thấp tất môn học tiếp thị kể khuyến mại tiếp thị trực tiếp Thứ sáu, điều thực làm suy yếu vị PR hầu hết công ty PR có tầm cỡ tổ hợp quảng cáo khổng lồ sở hữu Chín 10 công ty PR lớn Mỹ ba tổ hợp quảng cáo sở hữu: Interpublic, Omnicom, WPP Công ty PR độc lập số 10 công ty hàng đầu Edelman Public Relations Worldwide, đứng hàng thứ năm danh sách Tuy nhiên, Edelman lớn gấp hai lần công ty PR độc lập lớn hàng thứ hai Ruder Finn Hai phần ba tổng kinh phí cho PR nằm tay hãng PR công ty quảng cáo kiểm soát Đây lý có người lên tiếng kêu gọi quảng cáo từ bỏ vai trò xây dựng thương hiệu Liệu có nhà quán lý công ty PR dám chọc giận ông chủ quảng cáo họ tuyên bố quảng cáo thoái vị PR lên ngôi? Theo Jack O Dwyer, chủ nhiệm biên tập viên tờ Jack O’Dwyer’s Newsletter nhận định, “PR luôn công dân hạng hai chừng công ty PR nằm tay hãng quảng cáo." Khi bạn bị sở hữu bới kẻ thù bạn, bạn cần phải học cách nhún nhường Richard W Edelman, Tổng giám đốc Edelman PR, phát ngôn viên PR đọc lập lạc lõng biển vị giám dốc điều hành PR hướng quảng cáo Hãy thử nhìn vào vài số Năm ngoái, doanh thu quảng cáo 24 - tỉ đô-la so với 4.2 tỉ đô-la doanh thu từ PR, tỷ lệ 58: (Quảng cáo chó; PR đuôi.) Và hai phần ba số 4,2 tỉ đô-la chi cho công ty PR thuộc tổ hợp quáng cáo tiêu xài Cuốn sách nỗ lực đề đảo ngược vị trí PR quảng cáo Tái bút dành cho PR Nghề tư vấn cho giới quản lý cấp cao Hầu tưởng khai niệm sách phát triển kết buổi họp tư vấn mà thực cho cấp quản lý công ty lớn Mỹ nước Nhưng hầu hết buổi họp có yếu tố đáng quan tâm Khi nhìn quanh phòng họp, nhận thấy chủ yếu người làm quáng cáo có mặt Nếu người làm PR có mặt họ im lặng bàn đến chiến lược tiếp thị Chúng tự hỏi Sự thay đổi từ tiếp thị hướng vào quáng cáo sang tiếp thị hướng vào PR liệu có ngành PR đón nhận hay không? Có lẽ không Quá nhiều chuyên gia PR nói viên tra khiếu nại dân chúng, hay tiếng nói người tiêu dùng bên doanh nghiệp, tiếng nói doanh nghiệp Quá nhiều chuyên gia PR thích tư vấn cho tổng giám đốc xông xáo làm việc với nhân viên tiếp thị Giới phàn nàn việc ngành PR bị bán đút" cho lĩnh vực tiếp thị Bán đứt? Bạn bị bán đút cho phận quan trọng doanh nghiệp, tiếp thị nào? Tất phận khác doanh nghiệp tồn để phục vụ cho phận tiếp thị Tiếp thị tồn đề hỗ trợ cho sản xuất Mà ngược lại Sản xuất tồn nhằm hỗ trợ cho tiếp thị Trong việc xây dựng thương hiệu Bạn sử dụng nguồn lực bên (oursource) để thực công đoạn sản xuất hay phân phối (Những xí nghiệp gia công Malaysia xem "outsource" chức tiếp thị cho Ni ke Reebok Nhưng quyền lực thực nằm đâu? Ở Kuala Lumpur hay Beaverton, Oregon? Trong sản xuất hay tiếp thị?) Nếu hoạt động tiếp thị công ty không hiệu quá, công ty gặp khó khăn cho dù PR có tốt Bạn thích thứ dân thành công quý tộc thắt bại? Giới quản lý cao cấp mà biết thích vai trò thử thứ hai Ví dụ trường hợp Microsoft Vài nhà PR chuyên nghiệp cho công việc quan hệ công chúng công ty thám bại Thảm bại ư? Microsoft công ty giá trị giới, trị giá 364 tỉ đô-la thị trường chứng khoán Bất chấp xảy tòa án, Microsoft trì thành công to lớn, chí nhiều thành công vượt bậc thị trường (Tiện thể xin nhắc công ty, thông tin đại chúng xây dựng nên không phái quảng cáo.) Giới quản lý doanh nghiệp vừa bắt đầu nhận sức mạnh PR việc xây dựng thương hiệu Họ cần phải nỗ lực Họ cần phải thay đổi tư từ định hướng quảng cáo sang định hướng PR Riêng người làm PR chuyên nghiệp Họ có hội độc vô nhị để nắm lấy quyền kiểm soát hoạt động tiếp thị, trở thành người đứng đầu lĩnh vực tư vấn tiếp thị cho khách hàng, trở thành đầu tàu việc xây dựng thương hiệu Bây lúc rụt rè Không phải lúc dự PR tiến triển Với đời tờ PR Week hồi năm 1998, tờ báo PR "hạng chuyên nghiệp" đầu tiên, PR có tờ báo riêng sánh với tờ Adverting Age có bề dày 69 năm tuổi, coi kinh thánh ngành quảng cáo “Việc tăng trưởng nhanh chóng PR Week Mỹ toàn cầu, với năm văn phòng bốn châu lục, chứng rõ ràng cho phát triển PR công cụ kinh doanh chiến lược yếu tố quan trọng chiến dịch tiếp thị," tổng biên tập Jonah Bloom nhận định Nhưng điều không dễ dàng Quy mô nhỏ tính chất manh mún ngành PR trở ngại cho nỗ lực Hơn Ngành PR thông vai trò chức PR Diều thực chẳng có Năm 1975, 65 chuyên gia hàng đầu PR ngồi lại nhằm đưa định nghĩa thống PR: “PR chức quản lý chuyên biệt giúp thiết lập trì mối quan hệ thông tin hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức với công chúng, bao gồm việc quản lý vấn đề; giúp cho giới quản lý cập nhật thông tin phản hồi ý kiến công chúng; xác định nhấn mạnh trách nhiệm giới quân lý việc phục vụ lợi ích công chúng; giúp cho giới quản lý theo kịp sử dụng hiệu thay đổi, phục vụ hệ thống cảnh báo sớm nhằm giúp cho việc tiên liệu xu hướng; sử dụng nghiên cứu kỹ thuật thông tin phù hợp làm công cụ nó." Rất nhiều ngôn từ lại không đề cập đến điều mà cho vai trò quan trọng PR: xây dựng thương hiệu Năm 2001, Hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA) chọn sức mạnh PR" làm chủ đề cho hội nghị định kỳ hàng năm tô chức Theo PRSA lý cho sức mạnh PR: “Sức mạnh PR cho thấy PR trình tạo thuận lợi cho trao đổi giá trị giới chúng ta: người với người, tổ chức với công chúng, xã hội với xã hội Thế mạnh tích cực PR tăng cường hiểu biết, đạt đến đồng thuận, tìm lợi ích chung Các chuyên gia ngành PR có sức mạnh việc cải thiện vấn đề xã hội, giúp khách hàng đạt mục tiêu họ; hòa giải, quản lý giảm thiểu xung đột." Một lần nữa, lại không đề cập đến việc xây đựng thương hiệu Đọc lại lần thông điệp chiến dịch quảng cáo Liên đoàn Quảng cáo Mỹ (AAF): quảng cáo cách thương hiệu lớn trở thành thương hiệu lớn." Và bạn biết AAF hoàn toàn nghiêm túc họ thực việc đăng ký nhãn hiệu cho hiệu thương hiệu lớn" Tất thứ thương hiệu Coca-Cola thương hiệu Hiệp chúng quốc Hoa kỳ thương hiệu PR thương hiệu Và bạn xây dựng thương hiệu cách nào? Bạn cố đưa tuyên ngôn vào tâm trí người ta Coca-Cola thứ thật Mỹ nước tự lớn giới (Do mà có thông điệp: Tự mãi.) Nhưmg tuyên ngôn PR gì? Theo nhà PR chuyên nghiệp lừng lẫy, PR nghệ thuật chiếm khai thác lòng tin đông tổ chức." Thôi nào, anh bạn, đừng có cố sắm vai ông chủ lớn công ty Bạn có công việc để làm, có lẽ công việc quan trọng tổ chức Xây dựng thương hiệu Rốt bạn cần xây dựng thương hiệu cho PR Bạn cần làm mà Liên đoàn Quảng cáo Mỹ cố làm Bạn cần đứt tuyên ngôn vào tâm trí người ta Chẳng may, tuyên ngôn mà người làm quáng cáo cố đưa Xây dựng thương hiệu Tiếp theo gì? Trước tiên bạn cần phải tái định vị chức quảng cáo trước bạn định vị chức PR (Phần Ba, vai trò cho quảng cáo", nói vấn đề này.) Nhưng chức PR khác bên công ty sao: tạo danh tiếng công ty, quản lý khủng hoảng, quan hệ với nhà đầu tư v v…? Nếu bạn xây dựng nên thương hiệu lớn, đó, tất chức khác này, cho dù xử lý tốt đến đâu, giúp công ty đến thành công Bất kỳ làm việc cho công ty phải người đa Bạn phải lập kế hoạch, lên ngân sách, viết báo cáo, tá công việc khác Nhưng không xao lãng mục đích yếu bạn Trong lĩnh vực PR, việc xây dựng thương hiệu HẾT [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] DRAB (lấy chữ đầu bốn từ ghép lại) tiếng Anh có nghĩa “buồn tẻ” Hệ thống cửa hàng sách lớn nước Mỹ Một cầu bắc qua sông phía đông New York Sotheby’s Christie’s hai công ty buôn bán đồ cổ hàng đầu giới Một công ty hàng đầu Mỹ lĩnh vực lượng vừa xảy vụ bê bối lớn gian lận làm giả báo cáo tài chính1961 – 1865 nước Mỹ Thành ngữ tiếng Anh “Ai sống gươm chết gươm” (He who lives by the sword, dies by the sword) Ngành giải trí, thể thao có dùng ngựa Một kiểu nghệ thuật thịnh hành năm 1960 kết hợp văn hoá dân gian phương tiện truyền thông đại chúng [10] Trào lưu nghệ thuật kỷ XX, miêu tả vật thể việc giấc mơ [11] Kỹ thuật vẽ tranh thịnh hành Pháp cuối kỷ XIX, tranh vẽ chấm nhỏ li ti có nhiều màu sắc (Người dịch thích) [12] Phong trào hội họa từ năm 1905 Matisse khởi xướng, đặc trưng dùng màu sặc sỡ (Người dịch thích) [13] Một trường phái trừ tượng sử dụng màu đen, nâu, trắng màu khác, đường dọc, ngang mặt phẳng (Người dịch thích) [14] [15] [16] Đại lộ lớn trung tâm thành phố New York nơi thường tổ chức lễ hội diễu hành Một giống chó Mexico nhỏ lông mượt Chơi chữ “đai đen” (black belt) vừa có nghĩa dây bảo hiểm màu đen, vừa có nghĩa đẳng cấp cao môn võ Judo hay Karate [17] Từ lóng loại xe cỡ nhỏ nước sản xuất nhập vào Mỹ xuất xứ từ xe Đức Vlkswagen Beetle (beetle bug điều có nghĩa bọ) [...]... PR Ngy xa l ỏo giỏp Ngy nay l khụng lc Ngy xa l qung cỏo Ngy nay l PR Nu thụng tin i chỳng gi vai trũ ch yu khi tung ra thng hiu mi thỡ cỏc cụng ty s nh ai t vn cho v cỏc vn chin lc? H ngy cng lng l trong vic nh n cỏc cụng ty qung cỏo bi vỡ h tha bit cõu tr li l gỡ ri Do ú h t mỡnh lm ly m khụng cú s tr giỳp t bờn ngoi Hoc cú th h mi cỏc nh t vn nh chỳng tụi n giỳp v cỏc vn chin lc tip th, k c PR. .. chin lc tip th, k c PR Trong tng lai, cỏc cụng ty s tỡm n cỏc cụng ty quan h cụng chỳng nh giỳp nh hng chin lc xõy dng thng hiu, v khi ú qung cỏo s buc phi i theo s dn dt ca PR Trong tng lai, s thy s phỏt trin bựng n ca ngnh PR Bn cng s thy cú mt s coi trng mi dnh cho quan h cụng chỳng bờn trong ln bờn ngoi cụng ty Trong tng lai, bn s nghe thy ting rờn r au n t ngnh cụng nghip qung cỏo V khụng phi... loi mi ú v gn nú vi tờn ha s ngi i tiờn phong to ra chng loi ú Chng hn, Ch ngha git gõn v Damien Hurst Sau õy l cỏc vớ d khỏc: ã Trng phỏi n tng (Impressionism) Claude Monet [11] ã Trng phỏi k thut ha im ( Pointillism) Georges Seurat ã Ch ngha biu hin (Expressionism) Vincent van Gogh ã Trng phỏi Cloison (Cloisonnism) Paul Gauguin ã Trng phỏi u tr (Naùve Painting) Henri Rousseau [12] ã Trng phỏi... (Ngi n ụng trong b com-lờ vi flannel mu xỏm) do Gregory Peck th vai chớnh (ngi ta nhng tng rng h ai mc b com-lờ vi flannel mu xỏm u thuc gii kinh doanh qung cỏo, nhng thc ra vai m Peck úng li l ngi lm v PR) Nh vic vụ tuyn truyn hỡnh c a vo s dng sau Th chin th hai, khi lng qung cỏo ó bựng n Ti nm 1972, chi phớ bỡnh quõn u ngi cho qung cỏo l 110 ụ-la Ngy nay con s ny l 865 ụ-la Qu thc chỳng ta ang sng... cỏo ny gi ngi tiờu dựng nh li cỏc sn phm hp Campbells ca Andy Warhol v Brillo Cng vỡ vy m mt trong nhng qung cỏo ru Absolut ni ting nht do chớnh Warhol sỏng tỏc ã Ch ngha biu hin tru tng (Abstract Expressionism) Nhiu qung cỏo siờu th v i lý bỏn xe c cng ln xn nh bc trang sn du ca ho s Willem de Kooning Hỡnh nh h mun gõy n tng l mi th u ang c bỏn [10] ã Ch ngha siờu thc (Surrealism) Nhiu chin dch qung... mua nhm thu c li nhun ớch k t hng hoỏ a n ngi tiờu dựng THI I HONG KIM CA QUNG CO iu ny khụng phi lỳc no cng xy ra Sau Th chin th hai, qung cỏo l ngụi sao ang lờn i vi gii doanh nhõn M Ti cỏc cụng ty nh Procter & Gamble, Hersheys, Coca-Cola, Campbells v nhiu cụng ty v hng tiờu dựng khỏc, chớnh nhng ngi lm qung cỏo ch huy ngi khỏc Ti Hollywood, ngi ta thm chớ cũn lm phim mụ t nhng ngi lm qung cỏo nh nhng... cõu khu hiu qung cỏo no tr nờn ni ting nhanh bng cõu Cỏi gỡ vy? (Whassup?) ca hóng Budweiser Chin dch Cỏi gỡ vy? ó ginh c nhiu gii thng hn bt c chng trỡnh qung cỏo no khỏc trong lch s, gm c Gii Grand Prix cho truyn hỡnh v Cinema ti Cannes Tp chớ Advertising Age a tin v s tng bng h hi n ra nh th no khi gii thng Cannes c cụng b nh sau: Cỏc on phim qung cỏo bia Budweiser ca Cụng ty Anheuser- Busch do... qua, mi nm Bud Light ó tng doanh s, t 12 triu thựng trong nm 1990 lờn 32 triu thựng trong nm 2000 V trong tng lai khụng lõu, Bud Light chc chc s vt qua Budweiser v doanh s Ti sao khụng trao gii Grand Prix cho qung cỏo ca bia Bud Light? Vỡ xột cho cựng, ú l thng hiu ó v ang tng doanh s bỏn ca nú Ch khụng phi tng cho qung cỏo ca Budweiser, vỡ thng hiu ny ó gim doanh s bỏn Bn cú th khụng hiu tõm lý ca... khn Bi vỡ qung cỏo cú hai im yu Th nht, bn thõn qung cỏo khụng c ngi ta tin cy Th hai, mt thng hiu m ớt ai bit n cng chng c ai tin cy c: S chng lm nờn trũ trng gỡ nu thng hiu ú tụi cha bao gi nghe thy. PR cú th gii quyt c c hai vn ú Mt thụng ip nu c phỏt ra t mt ngui c coi l khỏch quan s ỏng tin cy hn Hn na, bn thng mong i phng tin truyn thụng i chỳng s cho bn bit cỏi m bn cha bit n bao gi ú chớnh