PR lý LUẬN và ỨNG DỤNG

ĐINH THỊ THÚY HẰNG Chủ biên PR – Lý luận ứng dụng Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản Mục lục PR – Lý luận ứng dụng Mở Đầu Đại cương PR Quản lý PR 36 PR ứng dụng 63 Hoạt động PR 98 Kỹ PR 118 Ngành PR vấn đề pháp luật 159 Thay cho lời kết: PR trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 177 Mở Đầu Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, không công ty phát triển trở thành tập đoàn khổng lồ xuyên quốc gia có khả tác động không kinh tế mà mặt trị đất nước, chí khu vực Ví dụ, quyền lực tập đoàn dầu mỏ, sản xuất vũ khí Mỹ vươn tác động đến khu vực Trung Đông, mà chiến tranh Iraq minh chứng điển hình Các tổ chức phi lợi nhuận Oxfam (tổ chức quốc tế hoạt động lĩnh vực phát triển, chống nghèo đói, bất công) hay Hiệp hội Bác sĩ không biên giới (một tổ chức nhân đạo quốc tế y tế)… có phạm vi hoạt động nhiều nước giới Khi mà tổ chức ngày phát triển mạnh đóng vai trò quan trọng xã hội, mối liên hệ cá nhân, quốc gia, tổ chức ngày trở nên đa dạng phức tạp Quan niệm “Học ăn, học nói, học gói, học mở” không bó hẹp phạm vi cá nhân người nữa; giao tiếp trở thành nhu cầu tổ chức hoạt động giao tiếp tổ chức đòi hỏi ngày chuyên nghiệp Sự kết nối cá nhân tổ chức hỗ trợ phát triển chóng mặt công nghệ thông tin Những thành tựu công nghệ máy tính, vệ tinh liên lạc viễn thông, điện thoại di động tạo nên bước đột phá mạnh mẽ Xã hội kỷ XXI xã hội thông tin đóng vai trò chiến lược, tác động đến hầu hết lĩnh vực chủ yếu xã hội, từ kinh tế, trị, văn hóa… Thắng lợi đấu tranh trị không dựa vào khả vận động, thuyết phục cử tri trị gia thông qua tiếp xúc trực tiếp mà nhờ quảng bá, cổ vũ phương tiện truyền thông: đài phát thanh, truyền hình, báo in báo mạng Tuy nhiên, luồng thông tin tràn ngập khiến người dễ rơi vào tình trạng nhiễu loạn gây không thiệt hại Thông tin trị bất lợi đưa không lúc gây xáo trộn xã hội; công ty bị uy tín lòng tin nhà đầu tư khách hàng, v.v… Chính thế, tổ chức, quan doanh nghiệp cần can thiệp hoạt động quản lý thông tin chuyên nghiệp Đó sở dẫn đến đời phát triển ngành Quan hệ công chúng, hay gọi PR (Public Relations) Trên giới, PR chuyên nghiệp xuất từ đầu kỷ XX với phát triển Chủ nghĩa tư kinh tế thị trường Các chuyên gia PR người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ tổ chức, doanh nghiệp công chúng rộng rãi tổ chức đó; tạo dựng, trì tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho quan, tổ chức Trải qua gần kỷ phát triển, ngành PR ngày khẳng định vai trò thiết yếu xã hội kinh tế đại PR coi công cụ quan trọng để bảo vệ, trì phát triển hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội quan, tổ chức Nền kinh tế thị trường nước ta ngày động nỗ lực không ngừng để phát triển kinh tế giới Hàng loạt công ty đời, thị trường chứng khóan hoạt động mạnh, giao dịch ngoại thương mở rộng Đó động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin cá nhân doanh nghiệp, tổ chức Nhu cầu nghề PR chuyên nghiệp nước ta xuất song hành với phát triển kinh tế-xã hội Trên thực tế, nghề PR du nhập vào Việt Nam từ khoảng năm 90 kỷ XX xem ngành nghề ưa chuộng mẻ, động thu nhập cao cho người theo nghề Tuy nhiên, nay, PR Việt Nam giai đoạn hình thành phát triển, tập trung số mảng riêng lẻ tổ chức kiện, quan hệ báo chí… Đặc biệt, nguồn nhân lực đào tạo chuyên nghiệp PR thiếu, phần lớn người làm PR xuất thân từ ngành nghề khác báo chí, kinh tế, ngoại ngữ… Kiến thức PR tích luỹ chủ yếu qua kinh nghiệm thu thập từ thực tế nên chưa đầy đủ thống Sự thiếu hụt hệ thống sở lý luận khoa học, khung pháp lý tảng đạo đức khiến PR Việt Nam chưa có tảng vững chắc, chưa có định hướng phát triển hoạt động đắn để coi chuyên ngành thật sự… Trong PR chuyên nghiệp chưa hình thành xuất tượng tiêu cực PR “đen” tự tạo tai tiếng để tiếng, xây dựng quan hệ báo chí cách mua chuộc nhà báo… Nước ta trình xây dựng hệ thống cung cấp thông tin minh bạch Vấn đề đặt làm để kiểm soát cung cấp thông tin cho dư luận cách có hiệu mang lại lợi ích cho tổ chức Đã có nhiều trường hợp cán lúng túng công tác quản lý truyền thông chưa nghiên cứu, tìm hiểu, thích nghi với cách quản lý thông tin Cuố ận & Ứng dụng với hệ thống lý luận học ứng dụng thực tiễn giúp người hoạt động lĩnh vực quản lý thông tin tác nghiệp hiệu quả, đáp ứng nhu cầu công tác truyền thông thời đại Trong sách này, nhóm tác giả tổng hợp, phân tích trình bày hệ thống kiến thức học thuật lĩnh vực PR Hệ thống kiến thức giới thiệu sáu chương: Chương 1: Đại cương PR, tóm lược giới thiệu lý thuyết truyền thông giao tiếp – cốt lõi PR; đưa định nghĩa PR, phân biệt PR với số hình thức truyền thông liên quan quảng cáo, dân vận, tuyên truyền marketing; giới thiệu nguồn gốc phác thảo lịch sử hình thành, phát triển PR giới Việt Nam; trình bày học thuyết đạo đức vấn đề đạo đức – sở đạo đức PR Chương 2: Quản lý PR, phân tích chức quản lý PR; làm quản lý truyền thông cách chiến lược; kỹ truyền thông chiến lược; phương pháp lập kế hoạch truyền thông mang tính chiến lược; quản lý vấn đề rủi ro Chương 3: PR ứng dụng, giới thiệu lĩnh vực PR ứng dụng tiêu biểu: phủ, doanh nghiệp tổ chức phi phủ Bên cạnh việc nêu bật tầm quan trọng hoạt động PR kinh doanh tổ chức phi phủ bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế, chương phân tích vai trò nhiệm vụ hoạt động PR phủ – phương tiện trị quản lý để đạt mục đích khác phủ, phận quan trọng hệ thống quản lý phủ Chương 4: Hoạt động PR, cung cấp nhìn tổng quát đánh giá vai trò, nhiệm vụ nguyên tắc PR quan hệ với báo chí, PR nội bộ, PR cộng đồng PR vận động hành lang, đặc biệt mối quan hệ với báo chí phần quan trọng hoạt động PR Chương 5: Kỹ PR giới thiệu kỹ tác nghiệp PR bản: viết cho PR, giao tiếp, đàm phán, thuyết trình trả lời vấn Chương cung cấp cho người làm PR chìa khóa để thực truyền thông cách rõ ràng, súc tích cách thức để truyền tải thông điệp hiệu phương tiện truyền thông Chương 6: PR vấn đề pháp luật, giới thiệu khái quát số vấn đề pháp luật liên quan đến hoạt động PR đề cập tới cần thiết phải hiểu biết pháp luật người làm PR Nhìn chung, kiến thức PR tài liệu nghiên cứu Việt Nam rời rạc, ỏi, thiếu tính toàn diện chưa sâu vào phần lý luận Trong đó, PR lại lĩnh vực liên ngành, cần tổng kết, hệ thống hóa kiến thức Ngược lại, nguồn tài liệu PR học giả nước lại dồi dào, phong phú Trải qua gần 100 năm phát triển, PR đào sâu nghiên cứu lĩnh vực lý luận thực hành, với tham gia nhiều học giả tên tuổi Tuy nhiên, việc sử dụng kiến thức khoa học lý luận PR phong phú nước cần phải có chọn lọc quốc gia có khác biệt văn hóa, trị, kinh tế, xã hội… Chính vậy, cần có nghiên cứu bổ sung thực trạng hoạt động PR Việt Nam để tăng cường khả ứng dụng PR thực tế nước ta Xuất phát từ nhận định nhu cầu kiến thức PR tăng lượng kiến thức có thiếu hụt, đặc biệt mặt sở lý luận, sách cung cấp hệ thống kiến thức tương đối khoa học hoàn chỉnh, đặc biệt kiến thức mang tính sở lý luận khoa học lĩnh vực Đây yếu tố thiếu để xây dựng chương trình đào tạo PR hoàn chỉnh nhằm cung cấp nguồn nhân lực PR chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu xã hội; nâng PR lên vị trí ngành chuyên môn, ngành khoa học, nhận tôn trọng đầu tư phát triển thích đáng xã hội Bên cạnh đó, kiến thức PR nguồn bổ sung quan trọng cho lĩnh vực liên quan báo chí, marketing… Nằm sách PR, hợp tác xuất Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo (Học viện Báo chí Tuyên truyền) với Công ty Cổ phần Sách Alpha, tiếp nối thành công PR – Kiến thức đạo đức nghề nghiệ ận & Ứng dụng số tài liệu PR tiếng Việt, người Việt Nam biên soạn, nghiên cứu với lượng kiến thức lý luận thực tiễn bản, tổng hợp chuyên ngành Cuốn sách nguồn tài liệu giảng dạy, tham khảo bổ ích cho học viên, nhà nghiên cứu chuyên sâu PR lĩnh vực liên quan, nhà quản lý truyền thông, người làm PR chuyên nghiệp, nhà hoạch định sách, nhà làm luật tất quan tâm đến chuyên ngành mẻ lý thú Việt Nam Xin trân trọng giới thiệu sách đến bạn đọc! Nhóm tác giả Đại cương PR 1.1 Lý luận chung PR 1.1.1 Lý thuyết giao tiếp – sở lý luận ngành PR Giao tiếp sở mối quan hệ người với người Từ lúc sinh kết thúc đời, người tồn cá thể riêng biệt mà thành phần gia đình, tổ chức, xã hội Chúng ta cần hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác người xung quanh vật chất lẫn tinh thần để tồn tại, phát triển thành đạt Để xây dựng, trì phát triển mối quan hệ này, phải dựa vào hoạt động giao tiếp Giao tiếp bao gồm hoạt động trao đổi thông tin giúp người chia sẻ với suy nghĩ, tình cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, tri thức… để tạo nên hiểu biết, thúc đẩy hợp tác với nhau, từ đạt thành công công việc sống Hoạt động giao tiếp diễn khắp nơi liên tục, chiếm phần lớn thời gian hoạt động Người ta ước tính hoạt động giao tiếp chiếm đến 90% thời gian làm việc ngày nhà quản lý cao cấp Nói tóm lại, giao tiếp hoạt động cần thiết, nhu cầu thiết yếu sống người, gắn liền với tồn phát triển xã hội loài người Tymson Lazar, hai nhà nghiên cứu truyền thông người Australia, định nghĩa hoạt động giao tiếp người sau: Hoạt động giao tiếp người bao gồm hoạt động nói, nghe, nhìn, cảm nhận phản ứng với nhau, kinh nghiệm môi trường họ Cùng với phát triển xã hội loài người, với đời tổ chức có quy mô sức ảnh hưởng ngày lớn có mối quan hệ chặt chẽ với xã hội, công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, tập đoàn kinh tế đa quốc gia, quan phủ, đảng phái, sở y tế cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng… nhu cầu giao tiếp không dừng lại cá nhân Các tổ chức có nhu cầu giao tiếp với công chúng – người, nhóm người mà tổ chức có ảnh hưởng thân họ tác động đến lợi ích, tồn vong tổ chức Để tồn phát triển, tổ chức cần công chúng biết đến, hiểu ủng hộ Công việc phải tiến hành thường xuyên, trì lâu dài Do đó, tổ chức cần đến người đại diện cho mình, chuyên làm công việc giao tiếp với công chúng – người làm PR Như vậy, người làm PR người làm công việc giao tiếp chuyên nghiệp Để đạt mục tiêu quan trọng PR tạo hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ tổ chức công chúng, người làm PR phải dựa vào hoạt động giao tiếp chuyên nghiệp nhiều hình thức khác Tymson Lazar định nghĩa: Giao tiếp việc quản lý thông điệp nhằm mục đích tạo hiểu biết Các lý thuyết trước coi giao tiếp quy trình thẳng, nơi thông điệp chuyển thẳng từ người gửi đến người nhận mà thay đổi Ngày nay, lý thuyết giao tiếp đại thừa nhận tầm quan trọng thính giả: Thính giả đưa mong muốn định kiến họ vào hoạt động nghe, đọc, xem không chấp nhận hoàn toàn mà người khác nói với họ Công việc truyền thông PR tạo chia sẻ kiến thức hiểu biết, từ tạo điều kiện để mối quan hệ người làm PR thính giả phát triển thuận lợi Mỗi lĩnh vực có hệ thống kiến thức làm tảng cho hoạt động PR lĩnh vực giai đoạn phát triển hệ thống kiến thức tảng Hệ thống phần lớn rút từ lĩnh vực liên quan truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học, tâm lý học, xã hội học, marketing, quản lý, lý thuyết tổ chức nghiên cứu văn hóa Lý thuyết giao tiếp sở logic phần lớn công việc người làm PR liên quan đến giao tiếp, hình thức trực tiếp gián tiếp Những sở lý thuyết giúp người làm PR thiết kế hoạch định chiến dịch truyền thông hiệu quả, phân tích đánh giá hoạt động truyền thông, dự đoán khả thành công chương trình chiến dịch PR, tạo mối liên hệ việc nghiên cứu chuyên ngành PR lĩnh vực truyền thông, quản lý khác, mở cách tiếp cận khác để tiếp tục khám phá ý nghĩa vai trò PR xã hội Việc sử dụng lý thuyết giao tiếp gắn liền với nghiên cứu truyền thông Các nghiên cứu có nhiều lợi ích: giúp hiểu trình truyền thông, hiểu chương trình truyền thông thành công hay thất bại, khám phá nhiều yếu tố có liên quan với tạo nên trình truyền thông giúp người làm PR xây dựng chiến lược sử dụng truyền thông hiệu Để hoạt động PR hiệu quả, cần tìm hiểu ba khía cạnh bản: trình thông tin xảy bước trình; hiểu người nhận quy trình người nhận phải trải qua trả lời thông điệp; áp dụng kiến thức để xây dựng chiến dịch PR Trong Lý thuyết toán học giao tiếp xuất năm 1949, hai tác giả Shannon Weaver bước trình giao tiếp, bao gồm: nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận phản hồi Sau đó, ba nhà nghiên cứu Cutlip, Center Broom tiếp tục bổ sung để làm sáng tỏ chế trình giao tiếp Mô hình truyền thông hay trình giao tiếp mô tả sau: Nguồn phát (chủ thể người gửi) gửi thông điệp mã hóa đến đối tượng tiếp nhận (người nhận) thông qua phương tiện truyền thông Người nhận giải mã thông điệp có phản hồi người gửi Quá trình gửi nhận thông điệp bị cản trở ảnh hưởng yếu tố gây nhiễu Ngoài ra, phải kể đến yếu tố khung nhận thức chung ảnh hưởng tới chất lượng trình giao tiếp Nguồn phát (Người gửi) Những người làm PR thường người tạo thông điệp mục tiêu bạn muốn hoạt động giao tiếp phải rõ ràng Có phải bạn định giải thích cho công chúng vấn đề, hay cố gắng thuyết phục đối tượng quan điểm vận động ủng hộ, đơn giản thiết lập mối liên hệ bước cho hoạt động giao tiếp khác nhau? Mục tiêu người làm PR định hướng toàn trình thông tin Ví dụ, chiến dịch PR dựa vào Lý thuyết Các tầng hiệu Thuyết xác định loại hiệu khác đạt được, bao gồm việc hình thành, tạo lập thông điệp; phổ biến thông điệp; tiếp nhận thông điệp; hiểu thông điệp; thay đổi củng cố thái độ; thay đổi củng cố hành vi Trong chương trình PR cụ thể, người làm PR xác định muốn đạt đến mức độ hiệu để thiết kế hoạt động truyền thông phù hợp Thay đổi/củng cố hành vi Thay đổi/củng cố thái độ/ý kiến Hiểu thông điệp/chiến dịch/chương trình Tiếp nhận thông điệp/chiến dịch/chương trình Phổ biến thông điệp/chiến dịch/chương trình Xây dựng thông điệp/chiến dịch/ chương trình Mô hình Các tầng hiệu PR Thông điệp Thông điệp nội dung thông tin trao đổi từ người phát đến đối tượng tiếp nhận Thực chất, thông điệp tâm tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học kỹ thuật mã hóa theo hệ thống ký hiệu Thông điệp phải hai bên phát nhận chấp nhận, có chung cách hiểu Thông điệp thể tín hiệu ngôn ngữ (nói viết) tín hiệu phi ngôn ngữ (trang phục, cử chỉ, điệu bộ, hình vẽ, tín hiệu biển báo) Chúng ta nhận thông điệp thông qua trải nghiệm cảm nhận tiếp xúc với tổ chức, cá nhân Thông điệp gửi nhằm mục đích: - Được người nhận ghi nhận - Thay đổi thái độ - Thay đổi điều chỉnh hành vi Một thông điệp hiệu cần: - Được thể ngôn ngữ (mã hóa) mà người nhận hiểu (giải mã); - Đi qua kênh giúp tiếp cận người nhận truyền tải thông điệp mong muốn cách hiệu quả; - Trả lời câu hỏi: “Nội dung có liên quan đến tôi?” Mã hóa Mã hóa hành động gửi thông điệp, giải mã hành động tiếp nhận thông điệp Việc mã hóa thông điệp người làm PR hỗ trợ thông qua lý thuyết hướng vào nghệ thuật xây dựng thông điệp nhằm tạo nên hiểu biết, ý nghĩa mong muốn phù hợp với người tiếp nhận Những hình ảnh, tín hiệu ngôn từ yếu tố truyền tải ý nghĩa (ngữ nghĩa học) Nhiệm vụ khó khăn người làm PR phải xây dựng thông điệp có khả truyền tải cách rõ ràng thuyết phục suy nghĩ hiểu biết Ví dụ, bạn sử dụng từ ngữ hình ảnh khác để nói khái niệm với người lớn đứa trẻ Quảng cáo hoạt động dựa sở Nghệ thuật tu từ nghệ thuật, khoa học sử dụng ngôn từ – kể chuyện, tư tưởng, thần thoại – nhằm đạt kết Ngay từ kỷ V trước Công nguyên, Arixtot coi nghệ thuật tu từ kỹ kỹ thuật rèn luyện sử dụng cho mục đích thuyết phục, ngày điều Những hoạt động thông tin, giao tiếp thiết kế cách khéo léo thông qua ngôn từ, hình ảnh, tranh vẽ, biểu tượng âm với mục đích gây ảnh hưởng đến đối tượng tiếp nhận Những yếu tố giúp tăng tính thuyết phục hoạt động truyền thông/giao tiếp : - Sức hấp dẫn quyền lợi đối tượng giao tiếp; - Nguồn phát đáng tin cậy - Thông điệp rõ ràng - Thời gian bối cảnh phù hợp - Có tham gia khán giả/đối tượng tiếp nhận hoạt động truyền thông - Có gợi ý hành động - Sử dụng công cụ nhằm tăng tính thuyết phục kiện gây xúc động, số thống kê, chứng xác thực, ủng hộ truyền thông đại chúng, lôi mặt tình cảm Cần lưu ý việc sử dụng công cụ thuyết phục gắn liền với trách nhiệm mặt đạo đức Thuyết phê phán trích ảnh hưởng PR tổ chức có quyền lực xã hội sử dụng để tạo nên dư luận xã hội (ví dụ: quan điểm chiến tranh Vùng Vịnh Chính phủ Mỹ báo chí) Kênh Kênh cách thức phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Kênh thư, sách, tin nội bộ, chương trình phát hay truyền hình… Các kênh phương tiện truyền thông khác đem lại hiệu khác nhóm công chúng cụ thể Nhà nghiên cứu người danh tiếng họ bị bôi nhọ phát ngôn mang tính xúc phạm thân họ bị thiệt hại Các công ty quan chức tính đến việc khởi kiện người đưa ý kiến phê bình xúc phạm danh dự phải xét đến hậu mặt PR vụ kiện trước tòa án công luận hội thắng kiện tòa án pháp luật Tại Mỹ, nhân viên PR thường phải tư vấn quan chức quyền tự ngôn luận người dân hiến pháp bảo vệ, họ đưa bình luận sai mang tính công kích Các quan giáo dục, nhà sản xuất, phòng trưng bày nghệ thuật, hãng quảng cáo, hãng PR nhiều tổ chức với công việc mang tính phục vụ công chúng phải chịu lời bình luận từ công chúng Tại Australia, luật liên quan đến vấn đề xúc phạm danh dự quy định xác định xúc phạm danh dự khác tùy theo bang Xúc phạm danh dự lĩnh vực nhạy cảm khuyến cáo đưa cần phải có tư vấn pháp luật có khả xảy vấn đề xúc phạm danh dự Các công ty khởi kiện hành động mang tính xúc phạm Tuy nhiên, nhóm người lại quyền kiện Một nguyên nhân làm nảy sinh hành động xúc phạm danh dự có lời quy kết xúc phạm danh dự xuất bản, dù lời nói ám hay báo cáo, báo, thư, tranh ảnh, lời phát ngôn miệng vật Xuất có nghĩa rộng bao gồm in ấn, phát ngôn, phát truyền hình Cũng Australia, việc biện hộ tự bảo vệ trước vụ kiện xúc phạm danh dự công dân khác tùy theo bang Các lý lẽ biện hộ bao gồm: khả không gây hại, thật, đặc quyền tuyệt đối, đặc quyền cấp phép, báo cáo bảo vệ, thông báo thức, lời bình luận công tính không quan trọng vấn đề Theo luật pháp Australia, thật không thiết phương tiện tự bảo vệ Ví dụ, bang New South Wales, thật phương tiện tự bảo vệ liên quan đến quyền lợi công chúng bên bị trao tư cách có đặc quyền riêng đặc biệt Trong số vụ án, động bên nguyên không đơn giản để bồi thường mà động để dọa không cho người xuất tài liệu mang tính xúc phạm tiếp tục xuất tin tài liệu mang tính xúc phạm tương tự Rất tòa án lệnh ngăn cấm việc xuất tài liệu cho mang tính xúc phạm Tòa án dường có quan điểm cho bồi thường thiệt hại nằm tổn thất Khi bị cáo buộc xúc phạm danh dự người đó, tốt bạn nên công bố lời xin lỗi sớm có hội để giảm nhẹ thiệt hại gây Bang New South Wales bang Tasmania có thủ tục “xin lỗi thức”, nghĩa công bố lời đính xin lỗi người bị hại Tại Australia, luật xúc phạm danh dự, đặc biệt quy định giới hạn số lượng thiệt hại bồi thường, thường xuyên xem xét sửa đổi Quyền tự cá nhân Đối với người làm PR, việc vi phạm quyền tự cá nhân hay quyền riêng tư mối lo ngại lớn Điều dễ dàng xảy Ví dụ, vị trí bạn biên tập viên tạp chí nội bạn không quyền sử dụng ảnh nhân viên bạn có hồ sơ tiết lộ thông tin cá nhân nhân viên mà không phép văn người Xâm phạm tự cá nhân rơi vào loại sau: - Chiếm đoạt làm riêng: Sử dụng tên ảnh người vào mục đích thương mại mà không người cho phép Ví dụ, bạn nói nhân viên bạn ủng hộ quan điểm công ty vấn đề lượng hạt nhân người không cho bạn quyền để làm vậy, nhân viên ủng hộ quan điểm - Các kiện riêng tư cá nhân: Thông tin lối sống, tình trạng gia đình, sức khỏe cá nhân… coi hoàn toàn riêng tư không phép tiết lộ cho phép - Bí mật theo dõi, thám người khác: Thu thập thông tin cách đặt máy ghi âm nghe trộm, quay phim việc riêng tư người khác dẫn đến việc bạn phải hầu tòa bị kiện cáo Ngày nay, nhiều người ngày lo lắng việc bảo vệ đời tư phát triển mạng máy tính tạo điều kiện dễ dàng cho việc khai thác thông tin cá nhân cụ thể Ví dụ, bạn quyên góp tiền cho tổ chức từ thiện, tên bạn thông tin cá nhân quan trọng khác bị bán đổi cho tổ chức theo đuổi hoạt động tương tự Ngay sau séc bạn chuyển thành tiền mặt, tổ chức khác bắt đầu vận động bạn quyên góp Những điện thoại, thư kêu gọi gửi đến cho thấy tổ chức chia sẻ thông tin bạn với tổ chức khác Phản ứng bạn cảm giác quyền riêng tư bị vi phạm bạn muốn buông tha Những mối lo lắng phản ánh đạo luật phiên tòa Các quy định pháp luật phán xét quan tòa giới hạn thông tin thu thập công dân giới hạn có quyền tiếp cận thông tin Nhiều bang nước Mỹ thông qua đạo luật hạn chế nghiêm khắc việc sử dụng dụng cụ theo dõi điện tử, sử dụng kết kiểm tra y tế, kiểm tra lạm dụng hóa chất, hạn chế sử dụng liệu cá nhân Chính vậy, người làm PR ngày có trách nhiệm bảo vệ đời tư nhân viên Học giả luật William L Prosser chia luật đời tư thành bốn dạng bị vi phạm khác nhau, bao gồm: - Xâm phạm riêng tư, yên tĩnh, việc riêng cá nhân; - Tiết lộ công khai chi tiết riêng tư khiến bị đơn cảm thấy xấu hổ; - Đăng tải thông tin khiến nguyên đơn bị nhìn nhận sai mắt công chúng; - Lấy tên riêng nguyên đơn để sử dụng lợi ích bị đơn Mỗi mục ảnh hưởng đến PR Ví dụ, việc nhân viên PR tìm kiếm thông tin bất hợp pháp cách nghe lén, thu âm nói chuyện, nhìn trộm, sử dụng ống nhòm từ xa… hành vi xâm phạm riêng tư cá nhân, dẫn đến bị kiện Sự tiết lộ công khai thông tin riêng tư tương tự vấn đề xúc phạm danh dự xúc phạm nhân cách gây tổn thương tinh thần cho cá nhân Sự khác biệt chỗ thông tin bị tiết lộ thật gây xấu hổ danh tiếng không hẳn bị tổn hại Ví dụ, quan y tế, nơi thông tin y tế danh tính nạn nhân vụ tội phạm tình dục, ảnh chụp bệnh nhân tư nhạy cảm lưu trữ người làm PR tổ chức phải nắm vững quy định pháp luật việc tiết lộ thông tin khách hàng bệnh nhân Hầu hết tổ chức có hướng dẫn việc tiết lộ thông tin Theo quy định chung, nhân viên PR phải nhận cho phép văn trước tiết lộ thông tin cá nhân Trường hợp chiếm dụng tên ảnh người khác cho mục đích quảng cáo thương mại xảy nhà quảng cáo sử dụng ảnh nhân vật tiếng mà không cho phép Người làm PR phải có văn ký kết chủ sở hữu cho phép sử dụng tên ảnh để quảng cáo xuất ấn phẩm khác Các nhân viên ngầm chứng tỏ đồng ý họ sẵn lòng cung cấp thông tin ảnh cho ấn phẩm tin tức nội Tuy nhiên, tên ảnh họ sử dụng vào mục đích khác họ kiện chủ công ty với tội chiếm dụng tên, ảnh cá nhân Từ vấn đề chiếm dụng tên ảnh cá nhân dẫn đến nảy sinh vấn đề vi phạm quyền khai thác tài cá nhân Tòa án Mỹ cho công ty vi phạm quyền khai thác tài cá nhân họ ghi âm lại toàn phần biểu diễn nghệ sĩ mà không cho phép Tại số bang Mỹ, quyền khai thác tài cá nhân chuyển sang người thừa kế, biến thành quyền thừa kế quyền cá nhân, ví dụ vụ bán đồ kỷ niệm gắn với hình ảnh Bela Lugosi, phim “Dracula” Tuy nhiên, trường hợp ca sĩ Elvis Presley, tòa án phán quyền khai thác tài cá nhân ca sĩ chấm dứt sau ông chuyển sang quyền sở hữu chung công chúng Tại số bang Mỹ, quyền áp dụng với tên ảnh nhân vật tiếng qua đời Người làm PR phải đồng ý trước sử dụng tên, giọng nói, ảnh người Luật pháp quy định người có quyền hợp pháp riêng tư cá nhân Bóp méo hình ảnh cá nhân Vi phạm bao gồm phát ngôn miêu tả sai lạc, không chân thực khiến nguyên đơn bị nhìn nhận sai mắt công chúng, rơi vào tình trạng cảm thấy xấu hổ đau khổ, danh tiếng không thiết bị phá hủy Ví dụ, lời thích sai ảnh bóp méo hình ảnh cá nhân, gây ấn tượng sai cá nhân 6.4 Vấn đề bóp méo thật Bóp méo thật tức đưa tuyên bố thực hành vi truyền tải ấn tượng sai lạc không Tại Australia, việc giải việc bóp méo thật dựa vào quy định luật pháp thông thường tham khảo Bộ luật Hoạt động Thương mại Có ba loại bóp méo thật: vô tình, cẩu thả lừa dối, không trung thực Một bóp méo vô tình người thể tin lời nói thật ý định lừa dối Ngược lại, bóp méo cố tình lừa dối Tùy thuộc vào tính chất bóp méo mà việc giải bồi thường bên bị thiệt hại khác 6.5 Nguyên tắc công khai Công khai thể hai hình thức: công khai theo quy định pháp luật công khai để tránh gian lận Luật Chứng khoán Mỹ bắt buộc công ty cung cấp thông tin đề nghị chứng khoán để nhà đầu tư đưa định dựa sở kiện Đó thông tin có khả gây ảnh hưởng quan trọng giá chứng khoán, quan trọng nhà đầu tư định mua, giữ hay bán cổ phần Luật bắt buộc công ty phải đăng ký chứng khoán với Ủy ban Chứng khoán cung cấp thông tin chi tiết lịch sử, triển vọng tài công ty Luật cấm công ty không đề nghị bán mua chứng khoán trước chứng khoán đăng ký với Ủy ban Chứng khoán Trong thời gian nộp hồ sơ thời gian chờ 20 ngày, công ty cho phát hành tài liệu mô tả chứng khoán phải rõ đề nghị bán Chỉ đến đề nghị bán đăng ký nhà buôn bán chứng khoán phát hành tài liệu viết đề nghị bán chứng khoán Trong thời gian đăng ký, công ty tiếp tục quảng cáo, thông cáo báo chí cung cấp tin tức, báo cáo hàng quý, hàng năm Ủy ban Chứng khoán Mỹ kết luận sau: “Mặc dù Ủy ban không xem hãng PR người bảo đảm thông tin họ thu lượm để tuyên truyền, hãng không nên xem họ đơn người phổ biến thông tin truyền tải thông tin mà trách nhiệm với nội dung thông tin Trên thực tế, hãng phải ý thức họ bắt buộc không phát tán thông tin liên quan đến khách hàng họ mà họ biết có lý để biết thông tin sai lạc ảnh hưởng quan trọng giá chứng khoán ảnh hưởng đến định mua bán, giữ chứng khoán nhà đầu tư” Tại Mỹ có số cải cách luật chứng khoán Những cải cách cho phép công ty bảo vệ đưa tiên đoán thu nhập tình hình hoạt động tiên đoán cần tuyên bố cẩn trọng Luật cho phép đưa dự đoán lợi tức, thu nhập, chi tiêu, mục tiêu kế hoạch hoạt động tương lai, thảo luận phân tích ban quản lý kết hoạt động Các thông cáo báo chí tận dụng quy định để đưa tiên đoán có lợi tương lai cho công ty Ngoài việc viết báo cáo hàng năm, nhân viên PR đóng vai trò quan trọng việc phát hành tài liệu thông báo lịch họp hàng năm, nội dung họp việc tổ chức họp – nơi mà đề xuất bỏ phiếu Những cổ đông tham dự họp biểu tài liệu thông báo, đưa hướng dẫn cụ thể dạng văn viết việc họ bỏ phiếu Các nhân viên PR tham gia soạn thảo đề cương sách quản lý, đăng tải chúng tài liệu thông báo Trong trường hợp nhóm cổ đông cố gắng gây ảnh hưởng đến phiếu bầu để chống lại ban quản lý, xảy mâu thuẫn đấu tranh nhân viên PR giúp ban quản lý lựa chọn vấn đề, hoạch định kêu gọi cổ đông mua quảng cáo để cổ động cho vị trí ban quản lý Các nhân viên PR tham gia việc cập nhật công khai thông tin theo yêu cầu Luật Chứng khoán quy định giao dịch chứng khoán Theo Luật Chứng khoán, công ty phải nộp báo cáo hàng quý theo mẫu Ủy ban Chứng khoán vòng 45 ngày kết thúc ba quý đầu báo cáo hành theo mẫu vòng 15 ngày xảy thay đổi hoạt động công ty, bao gồm thay đổi người lãnh đạo công ty, nhận cho tài sản, phá sản vỡ nợ, thay đổi tuyên bố xác nhận tài kế toán công ty Ngoài ra, điều khoản chống gian lận luật chứng khoán yêu cầu nhân viên công ty – người tiếp cận với thông tin không phổ biến, hay gọi “chân trong” – phải công khai thay đổi quan trọng họ dự định mua bán chứng khoán công ty Nếu đơn giản đưa thông cáo báo chí không đủ để đáp ứng yêu cầu công khai thông tin Ví dụ, sách tiết lộ thông tin thị trường chứng khoán Mỹ bắt buộc công ty – mức tối thiểu – phải thông báo tài sản, nhân cao cấp, tài chính, kế toán công ty Việc thông báo phải đồng thời đến mạng tin tức kinh doanh tài quốc gia, New York Times, Wall Street Daily, dịch vụ nhà đầu tư Công ty Standard & Poor – công ty chuyên đánh giá lĩnh vực dịch vụ tài có uy tín hàng đầu giới Các thủ tục công khai thông tin phù hợp phụ thuộc vào quy mô công ty, phạm vi phân tán cổ đông nguyên tắc giống – tuyên bố công khai phải thật Theo Arthur Levitt Jr., Chủ tịch Ủy ban Chứng khoán Mỹ, lời tuyên bố trước công chúng cần phải dễ hiểu Từ tháng 10 năm 1998, nội dung quan trọng tờ thông tin cổ phần tài liệu khác công ty đưa để thông báo bán cổ phần, trái phiếu phải viết thứ tiếng Anh đơn giản Trang bìa phần tóm tắt yếu tố nguy “phải sử dụng từ cụ thể, hàng ngày, biệt ngữ pháp luật thuật ngữ kỹ thuật cao cấp, tài liệu phức tạp tốt sử dụng dạng trình bày liệt kê với gạch đầu dòng” Đạo luật giao dịch chứng khoán Mỹ cấm hình thức gian lận mua bán chứng khoán Để kết luận có gian lận, cần chứng minh người nội sử dụng thông tin không phổ biến cho công chúng, không công khai để họ mua bán chứng khoán có lãi họ “mách nước” cho bạn bè khách hàng thông tin giúp họ có lợi bất công so với nhà đầu tư khác Đó cán công ty, nhân viên PR, kế toán bên ngoài, luật sư, tư vấn PR bên người làm công việc chuyên môn tiếp cận với kế hoạch công ty Năm 1986, Ủy ban Chứng khoán Mỹ buộc tội hãng PR mua bán chứng khoán dựa thông tin nội bí mật Ronald Henegen, nhân viên Công ty R.F Henegen Inc, hãng PR tài chính, chuyển thông tin nội khách hàng hãng cho người buôn chứng khoán Biết trước thông tin Công ty Thời trang Puritan (hiện thuộc Công ty C.K Holdings) không đạt kế hoạch dự kiến doanh thu lợi nhuận, nhà buôn chứng khoán khuyến cáo nhà buôn chứng khoán khác khách hàng bán cổ phần Puritan lên đến gần triệu đô-la Trong vụ khác, Ủy ban Chứng khoán buộc tội vị Phó Chủ tịch Công ty Ruder Finn (New York) cựu cán kế toán tiết lộ cho người thân để kiếm 250 nghìn đô-la tiền lời nhờ cổ phần công ty bị mua lại khách hàng Ruder Finn Sandoz Hai vị cán PR giải vụ việc mà không thừa nhận phạm tội cách hứa không vi phạm luật lệ Ủy ban Chứng khoán, trả lại phần tiền lãi nộp khoản tiền phạt Ruder Finn công ty có quy định chặt chẽ chống lại việc lạm dụng mua bán nội Những vụ việc chứng tỏ người làm PR hiểu biết luật pháp mà phải có biện pháp để bảo đảm luật pháp tuân thủ Năm 1968, vụ Công ty Texas Gulf Sulphur, Tòa Phúc thẩm phán người nội công ty vi phạm luật chứng khoán họ đáp lại lời đồn đại với thông cáo báo chí làm giảm giá trị mẫu khoáng chất lấy từ khu mỏ Canada Trước đó, tìm thấy số mẫu khoáng chất có tiềm hứa hẹn, số người nội công ty mua chứng khoán công ty, cán công ty tiết lộ cho người biết thông tin nội bộ, người mua chứng khoán công ty Trong vụ Công ty Four-Phase Systems, tòa án cho công ty đưa tuyên bố gây hiểu lầm – tuyên bố phủ nhận thông tin bước phát triển công ty nhằm lý giải hoạt động thị trường cổ phần công ty Tuy nhiên, thời điểm đó, công ty lại tham gia thảo luận hợp Trong vụ tương tự, Ủy ban Chứng khoán phán Công ty Carnation đưa tuyên bố gây hiểu lầm công ty nói họ phát triển để lý giải cho hoạt động thị trường bất thường cổ phần họ Công ty Carnation đưa tuyên bố họ tham gia thảo luận việc bán công ty cho hãng Nestle, thương thuyết cuối dẫn đến việc Nestle mua lại Carnation Trong báo cáo phán Công ty Carnation, Ủy ban Chứng khoán Mỹ khuyến khích công ty nhanh chóng có phản ứng lời đồn đại thị trường liên quan đến phát triển công ty Về vụ Công ty Texas Gulf Sulfur FourPhase Systems, Ủy ban Chứng khoán kết luận: “Bất người có trách nhiệm đưa tuyên bố đáp lại câu hỏi quan chức phụ trách thị trường chứng khoán thắc mắc lời đồn đại liên quan đến thị trường chứng khoán, hoạt động thị trường bất thường, khả bước phát triển doanh nghiệp vấn đề khác, tuyên bố đưa phải hoàn chỉnh xác Nếu người đưa phát ngôn biết thông tin nội liên quan đến thảo luận việc mua lại diễn thời điểm phát ngôn, người buộc phải có trách nhiệm công khai thông tin đầy đủ liên quan đến thảo luận để ngăn tuyên bố không bị sai lệch gây hiểu lầm” Bởi hãng PR phải chịu trách nhiệm việc đưa tuyên bố sai gây hiểu lầm, nhiều công ty đưa thêm vào hợp đồng khách hàng số điều khoản để tự bảo vệ hãng thông tin khách hàng cung cấp dẫn đến trường hợp bị buộc tội gian lận Một điều khoản điển hình thường có nội dung: Khách hàng đồng ý chi trả không phản ứng tiêu cực với mát, kiện cáo đòi bồi thường, thiệt hại, chi phí trách nhiệm pháp lý mà công ty PR gặp phải xảy thông tin, báo cáo, kiện mà khách hàng cung cấp, phạm vi tài liệu cung cấp chuẩn bị khách hàng khách hàng đồng ý cho công ty PR sử dụng Vào thời gian từ đến cuối năm 80, phương tiện truyền thông Mỹ đưa lên tít đầu tin tức Ủy ban Chứng khoán nước khởi tố hàng loạt vụ gian lận chứng khoán mua bán chứng khoán nội Tháng năm 1986, Ủy ban Chứng khoán công tố liên bang buộc tội Dennis Levine, chuyên viên Công ty Drexel Burnham Lambert, thu lãi 12,6 triệu đô-la thông qua buôn bán chứng khoán nội gián Tháng 11 năm 1986, Ivan F Boesky, nhà kinh doanh cổ phiếu, đồng ý trả 100 triệu đô-la tiền phạt để giải vụ việc bị Ủy ban Chứng khoán buộc tội buôn bán chứng khoán nội gián Tháng 12 năm 1987, Boesky bị kết án ba năm tù giam Tháng năm 1988, Ủy ban Chứng khoán buộc tội Michael Milken, “vua trái khoán rủi ro” Mỹ làm việc Ngân hàng đầu tư Drexel Burnham Lambert, tội buôn bán chứng khoán nội gián, thao túng cổ phiếu, gian lận nhiều vi phạm khác luật pháp liên bang, chịu án tù mười năm Tháng 12 năm 1988, Ngân hàng Drexel nhận phạm sáu trọng tội, giải cáo buộc Ủy ban Chứng khoán nộp 650 triệu đô-la tiền phạt Hãng nộp đơn xin phá sản trước tòa vào năm 1990 Đây nhân vật hàng loạt vụ bê bối từ New York đến Beverly Hills, góp phần vào sụp đổ thị trường trái phiếu lãi suất cao thị trường chứng khoán năm 1987 Ủy ban Chứng khoán thận trọng lĩnh vực PR tài chính, thao túng cổ phiếu mua bán chứng khoán nội gián 6.6 Vấn đề quan hệ với giới truyền thông Tại New Zealand, người làm PR hoạt động nhà báo cung cấp tài liệu cho nhà báo, họ phải lưu ý quy chuẩn đạo đức Hội Nhà báo New Zealand tiêu chuẩn báo chí mà giới truyền thông New Zealand đặt Các khiếu nại báo Hội đồng Báo chí điều tra Hội đồng Báo chí New Zealand thành lập năm 1972 tổ chức tình nguyện, tự quản với đại diện đến từ Hội Nhà xuất Báo chí, Hội Nhà báo công chúng Hàng năm Hội đồng Báo chí xử lý nhiều loại đơn thư khiếu nại, bao gồm cáo buộc: đưa tin không xác, bóp méo thật, không xác minh thật, thiếu tính cân bằng, thiên vị, xuyên tạc, kiểm duyệt che giấu thật, dối trá, không tôn trọng lệnh cấm, ngôn ngữ giật gân xúc phạm, đặc biệt tựa đề (headlines), vi phạm quyền cá nhân riêng tư, công khai tên người liên quan đến vấn đề nhạy cảm, dùng ảnh sai hình ảnh gây phẫn nộ, đưa tin mang tính phân biệt chủng tộc, đưa tin thiếu tế nhị bi kịch, viết dở Hội đồng Báo chí quyền trừng phạt mặt luật pháp, phán Hội đồng thường phương tiện truyền thông có liên quan đăng tải 6.7 Vấn đề quan hệ lao động Tại New Zealand, luật Quan hệ Lao động Chính phủ New Zealand ban hành vào tháng 10 năm 2000 điều chỉnh mối quan hệ lao động người lao động người sử dụng lao động hình thức thỏa thuận lao động tập thể cá nhân áp dụng nơi làm việc Bộ luật tương đối kiểm nghiệm thông qua phiên tòa vào thời điểm năm 2002 Nhưng kinh nghiệm trước cho thấy, việc đàm phán tiến hành, có đình công tình người sử dụng lao động từ chối không cho tất nhân viên vào nơi làm việc để đòi nhân viên chấp nhận số điều kiện đó, người sử dụng lao động không thông tin trực tiếp với nhân viên vai trò trung gian vai trò đàm phán công đoàn Trong tình này, việc thông tin phải thực qua nhân tố đàm phán trung gian Tại Mỹ, Đạo luật Quan hệ quản lý lao động không quản lý hoạt động truyền thông bầu cử trị mà quy định người quản lý không can thiệp vào quyền người lao động tổ chức thương lượng tập thể công đoàn thành lập Đạo luật cấm tổ chức công đoàn ban quản lý không đuợc tham gia hoạt động lao động bất công Theo luật, quan điểm, lập luận ý kiến người quản lý không bị xem bất công điều thể không chứa đựng nội dung đe dọa trả thù, bạo lực hay đe dọa thiên vị, phân biệt Người quản lý không bị coi đối xử lao động bất công họ thông tin với nhân viên qua diễn văn, thuyết trình thư để công nhân biết lịch sử đình công, đánh giá có lợi ích làm việc công ty tổ chức công đoàn Nhưng ban quản lý không đe dọa đuổi việc trừng phạt nhân viên hoạt động công đoàn, không hứa hẹn gây tác động đến bầu cử, theo dõi họp công đoàn gọi riêng công nhân để thảo luận vấn đề công đoàn, không khuyến khích nhân viên bỏ phiếu chống lại công đoàn Đạo luật quy định ban quản lý công đoàn phải thỏa thuận cách cởi mở, sẵn sàng đến thỏa thuận, tôn trọng vấn đề lương, làm việc điều kiện khác mặt lao động Nếu ban quản lý không sẵn lòng gặp gỡ cứng nhắc cách vô lý không thay đổi điều kiện người lao động gửi đơn kiện lên Ban Quan hệ Lao động quốc gia Phía quản lý không gây sức ép với công nhân, không công, công kích công đoàn Về phía công đoàn không công sử dụng biện pháp ngăn cản công nhân không tham gia đình công không vào nhà máy, đe dọa làm công nhân việc không ủng hộ công đoàn, sử dụng bạo lực để ngăn cản công nhân, từ chối thương lượng cách công 6.8 Các vấn đề khác Các vấn đề pháp luật chi phối hoạt động người làm PR chuyên nghiệp, đặc biệt luật hợp đồng đòi hỏi phải có tư vấn pháp luật thường xuyên Các hợp đồng thuê lao động thường có điều kiện không cạnh tranh Nguyên tắc nhân viên không sử dụng thời gian phương tiện công ty để xây dựng phát triển doanh nghiệp riêng Ví dụ, Công ty Manning, Selvage & Lee kiện ba cựu cán văn phòng Atlanta Glen Jackson, Boling Spalding Joseph Ledlie – người bỏ việc để lập hãng riêng họ, hãng Jackson Spalding Ledlie Tuy nhiên, hầu hết vụ kiện, tòa án không ủng hộ điều kiện hợp đồng lao động, ưu tiên nhân viên người chủ cũ họ, người kiện để đòi bồi thường Hầu hết thỏa thuận mang tính hợp đồng không cạnh tranh không vượt qua số ba thử thách sau: (1) hợp đồng phải hợp lý, phạm vi không rộng mức cần thiết để bảo vệ quyền lợi kinh doanh hợp pháp người chủ mà không đặt hạn chế thái khả kiếm sống nhân viên; (2) hợp đồng phải có số điều kiện thưởng hội làm việc, tăng lương, thăng tiến, tiếp tục làm việc; (3) hợp đồng bảo vệ quyền lợi kinh doanh hợp pháp người chủ, ví dụ sản phẩm, dịch vụ độc đáo, bí mật kinh doanh đặc quyền kế nghiệp Những nỗ lực để hạn chế cạnh tranh hạn chế mục đích khác không liên quan đến ba điều kiện dẫn đến việc tòa án không ủng hộ điều khoản không cạnh tranh Trong lĩnh vực sản xuất thuốc lá, vụ kiện tụng dấy lên mối lo ngại hãng PR ngày trở thành mục tiêu nguyên đơn đòi bồi thường vụ việc liên quan đến lời buộc tội gian lận âm mưu (cần có bị đơn) Ví dụ, hãng PR gọi làm bị đơn vụ án bang Texas Feagin kiện Công ty thuốc Brown & Williamson, tội âm mưu nguyên nhân kiện tụng Bên nguyên cáo cho nhà sản xuất thuốc lá, tổ chức nghiên cứu hãng PR âm mưu để phủ nhận hiệu nghiên cứu khoa học liên hệ thuốc với mối nguy hiểm sức khỏe, bao gồm bệnh ung thư Điều minh chứng cho nhu cầu thắc mắc tính trung thực thông tin tầm quan trọng việc hiểu hậu tiềm ẩn mặt pháp luật công việc PR 6.9 Trách nhiệm pháp lý người làm PR Trong trình hoạt động PR, bạn phải chịu trách nhiệm hành động Bất vi phạm pháp luật người làm PR, dù vô tình hay cố ý, phải chịu trừng phạt pháp luật Người làm PR cần lưu ý rằng, khách hàng hành động theo tư vấn chuyên môn bạn phát lời khuyên cẩu thả họ có lý để kiện đòi bạn phải bồi thường Là người đại diện cho thân chủ mình, bạn bị lôi kéo vào kiện tụng, tranh chấp Vì vậy, xảy tình kiện tụng công ty PR, vấn đề liệu có tiết lộ thân chủ hay không trở nên quan trọng Cũng cần ý người chủ phải chịu trách nhiệm hành động nhân viên Nói tóm lại, PR lĩnh vực có nhiều nguy dẫn đến vi phạm pháp luật bạn không thận trọng Vì vậy, điều cần thiết bạn phải hiểu biết pháp luật có khả xác định vấn đề pháp luật tiềm ẩn trước chúng xảy Thông thường kiện không quan trọng lại trở thành yếu tố việc định tính hợp pháp hay bất hợp pháp số hành động Trước bạn hành động, suy xét chu đáo, nghiêm túc hậu xảy từ hành động bạn Mối đe dọa vụ việc phi pháp chí làm nảy sinh quan tâm người làm PR sách bảo hiểm chống lại việc làm phi pháp Vì vậy, để hoạt động lĩnh vực PR, bạn cần tư vấn mặt pháp luật chuyên gia Những vấn đề pháp luật liên quan đến PR đa dạng, tùy theo lĩnh vực hoạt động PR Hơn nữa, chúng chịu quy định điều kiện trị-kinh tế-xã hội quốc gia cụ thể Ngay vấn đề, quy định pháp luật nước có điểm khác biệt Ví dụ, luật phát ngôn, báo chí tiếp cận thông tin Mỹ có nhiều điểm khác với Việt Nam khác biệt thể chế trị Vấn đề quyền, xúc phạm danh dự, luật tài – doanh nghiệp, luật quan hệ lao động vấn đề pháp luật mà người làm PR cần thận trọng lưu ý trình tác nghiệp Ngoài ra, nhiều vấn đề khác nảy sinh tùy theo tình hình đặc điểm quốc gia Ví dụ, New Zealand trọng đến vấn đề người dân tộc thiểu số, chống phân biệt chủng tộc hoạt động PR Luật pháp Mỹ nhấn mạnh quyền tự ngôn luận quyền tiếp cận thông tin phủ… Ngoài vấn đề bản, người làm PR cần nghiên cứu điều kiện cụ thể nước để tiến hành hoạt động PR cách hiệu Thay cho lời kết: PR trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Một vấn đề quan trọng phải xác định vai trò PR việc thực trách nhiệm xã hội Khi tổ chức doanh nghiệp tham gia vào sáng kiến hoạt động cộng đồng địa phương, họ thường có nỗ lực để giải thích lý họ định điều Nhiệm vụ thường giao cho phận PR tổ chức doanh nghiệp Điều đáng ngạc nhiên chuyên gia PR có khuynh hướng đóng vai trò chủ chốt tiên phong việc đưa chương trình trách nhiệm xã hội Việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp xem chức phận PR họ cầu nối để doanh nghiệp tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ khách hàng J A Pimlot, nhà nghiên cứu lịch sử PR nước Mỹ, cho PR có mối liên hệ phức tạp với mà ông coi lý tưởng dân chủ Ông viết: “Họ (các chuyên gia PR) chuyên gia việc phổ biến thông tin… công việc phổ biến thông tin thực tốt, xã hội hoạt động trơn tru hơn” Heath lập luận “các nhà thông tin chuyên nghiệp có tiếng nói chủ đạo thị trường ý tưởng” cuối tiếng nói “cạnh tranh để đạt hợp tác – hành động tập thể phối hợp người xã hội” Cutlip số chuyên gia xa cho nhà thực hành PR “phải hoạt động đại diện đạo đức (moral agent) xã hội”, họ phải sẵn sàng đặt “việc phục vụ công chúng trách nhiệm xã hội lên cao lợi ích cá nhân quyền lợi cá nhân đặc biệt” Những ý kiến khẳng định PR có liên quan đến quyền lợi công chúng phần phản ứng lời nhận xét cho PR thực tuyên truyền mị dân – thông điệp của Công ty Hạt nhân Scotland, lượng hạt nhân xanh sạch, phóng xạ tồn tự nhiên, lượng hạt nhân an toàn (Theo Tạp chí Chủ nhật Scotland) Rõ ràng có mâu thuẫn quan điểm PR phục vụ quyền lợi xã hội yêu cầu PR phục vụ lợi ích doanh nghiệp Sự căng thẳng trách nhiệm bộc lộ thông qua ngôn ngữ sử dụng tài liệu doanh nghiệp họ cố gắng giải thích hoạt động thể trách nhiệm xã hội Chính vậy, ngôn ngữ yếu tố thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường lý giải cho chương trình trách nhiệm xã hội cách đề cập đến ý tưởng “lợi ích tự thân khai sáng” Ví dụ, chương trình cộng đồng giải thích lập luận thuyết vị lợi, “tất người hưởng lợi”, hình ảnh doanh nghiệp củng cố cộng đồng địa phương hưởng lợi ích mặt vật chất Neil Shaw, Chủ tịch Công ty Tate&Lyle, giải thích lợi ích tương hỗ chương trình cộng đồng: “Hoạt động cộng đồng chúng tôi, nước Anh lẫn nước ngoài, tập trung đặc biệt vào sáng kiến vị trí nhà máy việc đem lại hỗ trợ trực tiếp cho cá nhân mong muốn nâng cao trình độ Ngoài ra, khuyến khích nhân viên biệt phái tham gia dự án đặc biệt với niềm tin điều không đóng góp vào hoạt động cộng đồng, mà làm thế, kinh nghiệm tạo khả cho người tình nguyện phát triển khả quản lý họ” Jacquie L’Etang, chuyên gia PR, cho chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp giải thích dựa lập luận thuyết vị lợi, dường có nỗ lực thật nhằm đánh giá định lượng hiệu chương trình Bà thiếu đánh công ty “sẽ quyền nói họ đóng góp vào việc tạo hạnh phúc cho xã hội” Nói tóm lại, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp biện minh dựa lý lẽ thuyết vị lợi cần chứng minh phân tích phí tổn – lợi ích từ quan điểm người cho, người nhận xã hội nói chung Chúng ta cần ý có trường hợp thông tin mà phận PR cung cấp thường ám chỉ, theo ngôn ngữ Kant, tới trách nhiệm bổn phận cộng đồng xã hội nói chung Lord Raynor, Chủ tịch Công ty Marks & Spencer tuyên bố: “Tất công ty, đặc biệt tổ chức lớn tổ chức chúng tôi, phải gánh vác trách nhiệm giúp đỡ tổ chức từ thiện, tổ chức thông qua chương trình quyên góp giúp đỡ” L’Etang cho tuyên bố thường với hoạt động thực tiễn công ty Bà lập luận cách tiếp cận dựa học thuyết Kant tập trung vào động đằng sau chương trình, việc tìm kiếm lợi ích từ việc thực trách nhiệm bạn hành vi có đạo đức Từ quan điểm chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần phải chứng minh có động bắt nguồn từ bổn phận tư lợi Nếu công ty cố gắng cải thiện hình ảnh qua việc tham gia hoạt động cộng đồng, vậy, đối xử với người hưởng lợi từ hoạt động phương tiện thân họ mục đích phá vỡ nguyên tắc đạo đức mệnh lệnh, đạo đức bắt buộc phải thi hành Kant L’Etang công ty áp dụng nguyên tắc Kant chương trình trách nhiệm xã hội họ điều hành theo cách khác Nếu người hưởng lợi đối xử họ mục đích họ nên trao vị ngang hàng việc xác định mối quan hệ họ công ty Nếu ngôn ngữ học thuyết đạo đức cổ điển chấp nhận để giải thích biện minh cho chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp doanh nghiệp lại không thực đầy đủ ý nghĩa sâu xa chúng, họ có nguy bị hoài nghi hay trích Một vấn đề doanh nghiệp không hạn chế thân họ việc giải thích trách nhiệm xã hội doanh nghiệp dựa hoàn toàn vào quan điểm thuyết vị lợi Kant Robert Clarke, Chủ tịch Công ty United Biscuits, tuyên bố: “Cam kết việc tham gia hoạt động cộng đồng bắt nguồn từ tinh thần trách nhiệm xã hội mạnh mẽ kết hợp với việc thực hóa lợi ích thương mại mà mang lại… tinh thần trách nhiệm cộng đồng quảng đại có ảnh hưởng sâu rộng – việc thực kinh doanh có hiệu lâu dài” L’Etang lưu ý rằng, “trong nhiều trường hợp doanh nghiệp bị lẫn lộn vừa bị hấp dẫn thuyết vị lợi nguyên tắc đạo đức Kant biểu lại không thực nguyên tắc hai trường phái” Điểm giải thích phạm vi thật đề cập học thuyết đạo đức cổ điển cần phải bổ sung cho để đạt dạng đạo đức cân quyền lợi bổn phận Đương nhiên lập luận rằng, kể đến việc nhà triết học đạo đức thấy khó để đạt giải pháp thỏa đáng tranh luận ưu điểm học thuyết đạo đức này, việc mong đợi nhà quản lý kinh doanh nhà thực hành PR làm đòi hỏi lớn Diễn ngôn doanh nghiệp có nhiều loại thính giả khác Liệu chuyên gia PR, nhận khai thác nó, thuyết thực (thiên thực tế) hoài nghi hay không vấn đề đáng xem xét nghiêm túc Trường hợp Công ty Telewest Communication ví dụ doanh nghiệp quyên góp tiền giải thích chương trình trách nhiệm xã hội họ cách khác nhau, với đối tượng độc giả khác Trong “Gói thông tin cộng đồng”, phận PR công ty tuyên bố “đóng góp quan trọng Telewest cộng đồng địa phương thông qua sáng kiến giáo dục công ty – chương trình “Cáp lớp học” Trong gói thông tin Telewest họ phối hợp với cộng đồng địa phương để cung cấp dịch vụ truyền hình cáp Internet tương tác cho tất trường học nằm phạm vi khu vực kinh doanh công ty Gói thông tin không trực tiếp đề cập vấn đề trách nhiệm xã hội công ty, song ẩn đằng sau thông tin truyền tải ngầm thông điệp Telewest thực bổn phận trách nhiệm họ cộng đồng địa phương thông qua giúp đỡ kiểu Rõ ràng loại dự án cần có đầu tư lớn ngân sách báo cáo thường niên năm 1997 công ty phải giải trình chương trình “Cáp lớp học” với cổ đông Dự án đề cập phần “Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng” loại văn phong mang màu sắc vị lợi sử dụng để giải thích quyền lợi mà dự án mang lại cho cộng đồng công ty Bản báo cáo tuyên bố: “Hoạt động cộng đồng địa phương mở rộng bên phạm vi xây dựng tiếp thị công ty, chứng rõ ràng tham gia công ty hoạt động trường học” Khi đề cập đến định công ty đề xuất cung cấp dịch vụ cho cộng đồng địa phương, báo cáo giải thích: “Đề xuất giúp phát triển vai trò tích cực cộng đồng nâng cao mức độ hiểu biết sản phẩm công ty với khách hàng tương lai” Bản báo cáo tiếp tục bổ sung: “Quyết định nhận ủng hộ mạnh mẽ nhà giáo dục, nhà hoạt động trị, nhà quản lý củng cố thêm vững mạnh cho vị trí cộng đồng mà phục vụ” Điểm chủ yếu chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp giải thích nhiều cách, sử dụng ngôn ngữ khác tùy thuộc vào mong đợi độc giả Nếu cách giải thích theo kiểu vị lợi báo cáo thường niên lại sử dụng gói thông tin cộng đồng, tin viết sáng kiến “Cáp lớp học” tập trung vào cụm từ “tăng cường hiểu biết sản phẩm khách hàng tương lai” chương trình thể hoài nghi định vị sản phẩm Còn báo cáo bao gồm lời giải thích dự án “Cáp lớp học” lợi ích cho cộng đồng, cổ đông đặt câu hỏi tất khoản đầu tư tốn mang lại lợi ích cho công ty cho thân họ Khi xem xét vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, dường có hai lựa chọn: nhà thực hành PR coi yếu tố bổ sung việc “tạo mưu đồ tạo nên đồng thuận” nhằm mục đích tạo nên “một luồng dư luận mang tính ủng hộ tích cực đơn vị” ; họ cố gắng thực hóa ý tưởng PR hoạt động quyền lợi công chúng cách thật nỗ lực tìm hiểu nhu cầu cộng đồng giúp doanh nghiệp nhạy bén việc đáp ứng nhu cầu Để làm điều việc áp dụng mô hình “người đóng góp” hay “các thành phần có liên quan” – xây dựng dựa sở lý thuyết đạo đức bổn phận – điều kiện tiên Mô hình lập luận doanh nghiệp phải hoạt động sở quyền lợi tất nhóm có tham gia đóng góp vào hoạt động doanh nghiệp đó, bao gồm nhóm có khả hưởng lợi từ chương trình này, điều có nghĩa họ phải đóng góp vào trình định Điều chứng minh doanh nghiệp đối xử với người hưởng lợi từ chương trình phúc lợi “hảo ý” họ mục đích phương tiện để doanh nghiệp đạt lợi ích khác Portway đưa quan điểm cần phải có yêu cầu bắt buộc theo dõi hoạt động doanh nghiệp cách mà báo cáo với người cộng đồng có đóng góp với doanh nghiệp Như vậy, cách thức đánh giá đo lường chiếm vị trí việc quản lý mối quan hệ với người góp vốn song song với chương trình thỏa mãn khách hàng điều tra ý kiến nhân viên Năm 1988, hai học giả Evan Freeman lần đưa hướng tiếp cận từ góc độ người có tham gia đóng góp vào hoạt động doanh nghiệp, họ thừa nhận hướng tiếp cận mang tính “không tưởng” Tuy nhiên thời điểm gần xã hội biến đổi quan điểm thâm nhập vào tư kinh doanh trị mức độ đáng ý Đề cập đến vấn đề thay đổi thái độ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, số lời tuyên bố đáng lưu ý đưa sau thảm họa khủng bố ngày 11 tháng năm 2001 – kiện dường phản ánh tầm quan trọng vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp quan niệm đạo đức doanh nghiệp Trong báo cáo, Response Consulting đề xuất: “Với mong muốn ngày lớn đóng góp cho cộng đồng (đặc biệt thể rõ sau kiện 11/9), doanh nghiệp làm ngơ với vấn đề trách nhiệm xã hội” Một báo cáo khác Echo, thuộc Nhóm Nghiên cứu Truyền thông, dựa sở nghiên cứu thực Hội nghị Thượng đỉnh ICCO (tháng 11 năm 2001) với tổng giám đốc công ty, lập luận rằng: “Có dấu hiệu cho thấy thể trách nhiệm xã hội ngày mong đợi nhiều từ doanh nghiệp, đơn bổ sung để đánh bóng cho doanh nghiệp Sự thay đổi chịu tác động từ bên ngoài, nghĩa tổ chức đáp ứng lại mong đợi người có tham gia đóng góp với công ty đoán tiếp thêm động lực sau kiện 11/9” Ông kết luận “một số lớn đại biểu ICCO cảm thấy tổ chức nâng cao tầm quan trọng vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sau kiện 11/9” Chúng ta phải chờ đợi xem liệu cảm xúc khơi dậy kiện 11/9 có tạo nên thay đổi để tạo xã hội kinh doanh biết quan tâm chia sẻ hơn, lời tiên đoán lạc quan này, hay kiện dấu ấn lịch sử bi thảm mà Một điều rõ ràng tất công chúng khách hàng giới kinh doanh hiểu chấp nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không vấn đề tư lợi, phận PR tiếp tục sử dụng cách giải thích khác nhau, dựa học thuyết đạo đức khác nhau, để giải trình cho đối tượng khác vấn đề Tóm lại, từ quan điểm cổ điển đến quan điểm đại đạo đức PR, thấy đạo đức PR đặt câu hỏi không dễ trả lời Vấn đề hành động quyền lợi chi phối trung thực định hướng hoạt động PR Các tranh luận xung quanh lĩnh vực động nhạy cảm sôi nổi, thực tiễn hoạt động PR tiếp tục diễn Song điều khẳng định: Để nghề PR khẳng định ngành chuyên môn chiếm lĩnh vị trí xứng đáng xã hội, xã hội coi trọng ngày có bước phát triển mới, cần thể khả đem lại đóng góp thiết thực cho cộng đồng Do đó, người làm PR cần phải nâng cao tính chuyên nghiệp, đặc biệt thể vấn đề đạo đức chuyên môn Đồng thời, người làm PR cần nhận thức việc thực trách nhiệm tổ chức xã hội phần thiếu hoạt động doanh nghiệp, doanh nghiệp hay tổ chức dù có quy mô lớn tầm ảnh hưởng rộng đến đâu tồn phát triển thiếu ủng hộ cộng đồng xã hội không tính đến mối quan hệ mật thiết tổ chức với tất nhóm công chúng có liên quan đến quyền lợi tổ chức Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản