PR lý luận và ứng dụng

T S ĐINH T H | THÚY HẰNG (chủ biên) LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PR CHÍNH PHÚ, DOANH NGHIỆP VÀ lổ CHỨC PHI CHÍNH PHỦ NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG-XẢ HỘI I s Đ inh Τ η ! T húy h n g (C hi jbién) i l w-'ỵi ‫ﺛﻳﺮ؛ ة؛‬ ‫؛؟'؛؛‬ lệ ĩỉm ‫ ء ﻳ ﺎ‬١4‫ ﺗب‬г і ٠ ‫ا ةا‬ LÝ LUẬN &، ỨNG DỰNG T(^ưữfJCiĐẠl hCCHHURANG V ‫ ؛‬Ễ٠ N 0031449 NHẢ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘ Cuốn sách hỢp tác bởi: Công ty Cố phần sách Alpha Khoa Quan hệ cơng chúng & Qngỉ cáo Học viện Báo chí Tuyên truyền 176 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội, Việt Nam Tel/Fax: (84-4) 3722 6237 http://www.alphabooks.vn Số 36 Xuân Thủy, Hà Nội, Việt Nami Tel/Fax: (84-4) 3754 9412 http://www.pr.quangcao.edu.vn MỤC LỤC MỞeẤu Chương 1: ٥ẠI CƯƠNG VẼ PR 15 1.1 LÝ LUÂN CHUNG VÉ PR 15 1.2 SO SÁNH PR VỚI QUẢNG CÁO, MARKETING, DÂN VẬN VÀ TUYÊN TRUYÉN 46 1.3 LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN PR 63 1.4 ĐẠO ĐỨC NGHÉ NGHIỆP PR 68 Chương 2: QUÂN lÝ PR 77 2.1 QUÀN LỶPR CHIẾN Lược 77 2.2 LẬP KẾ HOACH CHIẾN Lược „ 88 2.3 QUẢN LÝ VẤN DẼ, QUẦN LÝ RỦI RO .96 2.4 QUÂN LÝ KHỦNG HOẢNG 106 2.5 MỘT SỚ NGUYÊN TẮC TRUYÉN THÕNG CHIẾN Lượ c 129 Chương 3:PR ỨNG DỤNG 133 3.1 PR TRONG CHÍNH PHÙ 132 3.2 PR TRONG DOANH NGHIỆP 168 3.3 PR TRONG CÁC Tổ CHỨC PHI CHÍNH PHỦ 187 + PR - LÝ LUẬN & ỨNG DỤNG Chương 4; HOẠT ĐỘNG P R 204 4.1 PR VỚI BÁO CHÍ 204 4.2 PR NỘI Bộ 215 4.3 PR CỘNG ĐỔNG 227 4.4 PR TRONG VẬN ĐỘNG HÀNH LANG 236 Chương 5: KỸ NĂNG P R 243 5.1 KỸ NĂNG VIẾT CHO P R 243 5.2 KỸ NÃNG THUYẾT TRÌNH 266 5.3 KỸ NĂNG ĐÀM PHÁN, THƯƠNG LƯỢNG 288 5.4 TRẢ LỜI PHỎNG VẤN 308 Chương 6: NGÀNH PR VÀ NHỮNG VẤN ĐÉ PHÁP LUẬT 323 6.1 SựCẨN THIẾT CỦA VIỆC NGƯỜI LÀM PR PHẢI HIẾU PHÁP LUẬT 322 6.2 QUYỂN SởHỮU TRÍ TUỆ VÀ VẤN ĐÉ BẢO VỆ CÁC Ý TƯỞNG 324 6.3 VẤN ĐỂ XÚC PHẠM OANH DựVÀ QUYỂN RIÊNG T 336 6.4 VẤN ĐÉBỒP MÉO SựTHẬT 344 6.5 NGUYÊN TẤC CÔNG KHAI 345 6.6 VẤN ĐẾ QUAN HỆ VỚI GIỚI TRUYÉN THÔNG 352 6.7 VẤN ĐỂ QUAN HỆ LAO OỘNG 353 6.8 CÁC VẤN OỂ KHÁC 355 6.9 TRÁCH NHIÊM PHÁP LÝ CÙA NGƯỜI LÀM P R 357 MỞ DẦU TVong thờ‫ ؛‬đại tồn cẩu lìóa ngày nay^ khơng ‫؛‬t cơng ty phát triển trở thành tập đoàn khổng lổ xuyên quốc gia có khả tác động khOng vể kinh tế mà mặt chinh trj dất nước‫ ر‬thậm chi khu vực V í dxi, lực tập đoàn dầu mỏ‫ ر‬sản xuắt vũ M ỹ da vươn tác dộng dến khu vực Trung Đ ô n g mà chiến tranla Iraq la nalnh chứng điển hlnh C ác tổ chức phi lợi nhuận n,hư Oxfam (tổ chức quốc tế hoạt dộng linh vực phát triển‫ و‬chống nghèo đóh bất cơng) hay H iệp hội Bác sĩ không biên giới (một tổ chức nhân dạo quốc tế y t ế ) có phạm vi hoạt dộng nhiều nước giới Khi mà tổ chức ngày phát triển mạnh đdng vai trO quan trọng xã hội; thi mối lỉẾn hộ cá пЬаП; quốc gia‫ ر‬các tổ chức ngày trở nên da dạng phức tạp ٩ uan niệm "Học аП; học n(')‫^؛‬học gói‫ ر‬học mở" khOng cịn bó hẹp phạm vi cá nhan mỏi người nữa‫ ز‬giao ti^'p trở thành nhu cầu tổ chức hoạt dộng giao tiếp tổ chức dOi hỏi ngày chuyên nghiệp Sự kết nối c i nhân cdc tổ chức dưỢc ho trợ hởi phát triển chOng mặt công nghệ thông tin NhUng thành tựu công nghệ máy tin h vệ tinh liên lạc viễn thông, diện thoại di động dã dang tạo nên nhữi١g bước dột phá mạnh mẽ Xã hội kỷ X X I la xa ^ PR - LÝ LUẬN & ỨNG DỤNG hội thơng tin đóng vai trị chiến lưỢC; tác động đến hầu hết lĩnh vực chủ yếu xã hội, từ kinh tế; trị; văn h ó a Thắng lợi đấu tranh trị không dựa vào khả vận động; thuyết phục cử tri trị gia thơng qua tiếp xúc trực tiếp mà nhờ quảng bá; cổ vũ phương tiện truyền thông: đài phát thanh; truyền hình; báo in báo mạng T u y nhiên; luồng thông tin tràn ngập khiến người dễ rơi vào tình trạng nhiễu loạn gây khơng thiệt hại Thơng tin trị bất lợi đưa khơng lúc gây xáo trộn xã hội; cơng ty bị uy tín lịng tin nhà đầu tư khách hàng; v v C h ín h thế; tổ chứC; quan doanh nghiệp cần can thiệp hoạt động quản lý thơng tin chiiyẻn nghiệp Đ ó sở dẫn đến đời phát triển ngành Quan hệ cơng chúng; hay cịn gọi P R (Public Relations) T rê n giới; P R chuyên nghiệp xuất từ đầu kỷ X X với phát triển C h ủ nghĩa tư kinh tế thị trường C ác chuyên gia P R người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ tổ chứC; doanh nghiệp còng chúng rộng rãi tổ chức đó; tạo dựng; tri tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tíU; phát triến thương hiệu cho quan, tổ chức T rả i qua gần thê kỷ phát triển; ngành P R ngày khẳng định vai trò thiết yếu xã hội kinh tế đại P R đưỢc coi công cụ quan trọng để bảo vệ; trì phát triển hoạt động kinh tế; văn hóa; xã hội quan, tổ chức M Ớ D Ẩ U I9 N ên kinh tế thị trường nước ta ngày nầng Jộng nỏ ١ực kh(٨ )ng ngííng để phát triển kinh tế glớl Hàng loạt công ty đời; thị trường chứng khOan hoạt d()ng n٦ạnh; giao Jịch ngoại thương mở rộng Đ ó dộng lực thúc dẩy nhu cẩu giao tiếp; thông tin cá nhân ciìng I٦hư doan,h nghiệp; tổ chức Nlau cầu vể nghể P R chuyến nghiệp nước ta xuất song hành với pl^át triển nển kinh tế-xấ hội TVen t'hực tế; nghể P R dã du nhập vào Việt Nam từ kl^oảng năm 90 kỷ X X dược xem ngành nghề dưỢc ưa chuộng mớl mẻ; nâng dộng thu nhập cao cho người theo nghe n ‫؛‬١y T u y nhiêU; cho dến.nay; P R Việt Nam cOn dang troiìg giai đoạn hlnh thành phát triển; tập t^mg số mảng riêng lẻ tổ chức kiện; quan hệ báo c h i Đặc biệt; n ^ ổ n nhân lực dưỢc tạo chuyên nghiệp vể P R thiếU; phẩn lơn làm P R dểu xuất thần từ cẮc ngành nghể khác báo chi; kinh tế; ngoại ngữ Kiến thức vể PR dưỢc tích luỹ chu yếu qua kinh nghiệm thu thập tù' thực tế nên chưa dầy đủ thống Sự thiếu hụt h ، thống sở lý luận khoa họC; khung pháp ly nển tảng dạo dức khiến P R Việt Nam chưa có tảng vCtng chắC; cUng chưa có định hương phát triển hoạt dộng dUng dẳn dể dược coi chuyên ngành thật Trong n٦ột nển P R chuyên nghiệp chưa dược hinh thành thi dã xuất tưỢng tiêu cực P R “đen” tự tạo tai tiếng dể dưỢc tiếng; xây dựng quan hệ bảo chi cách mua chuộc nhà b áo 10 i PR - LÝ LUẬN & ỨNG DỤNG Nước ta dang trinh xây dựng hệ thổng cuiig cấp thông tin minh bạch Vắn dể dặt la làm dể kiểm soát cung cấp thông tin cho dư luận n ١ột cách có hiệu mang lại lợi ích cho tổ chức Đ ã có nhiiỉu trường hỢp cáp lUng tUng công tác quản ly truyền thông chưa nghiên cứu^ tim h iể u thích nghi với cách quản ly thông tin Cuốn sách PR - ‫ رود‬luận ứng dụng vơi hệ thống lý luận cUng học ứng dụng thực tiCn giUp người hoạt dộng lĩnh vực quản ly tl١ống tin tác nghiệp hiệu quả^ dáp ứng nhu cẩu công tác truyển thơng thời dại mớí Trong sách này‫ و‬nhóm tác giả dã tổng hợp^ phân tích trinh bày hệ thống kiến thức học tl١uật co’ lĩnh vực H ệ thống kiến thức dưỢc giới thiệu sáu chương: Chương 1: Đ ại cương vê'PR, tóm lược giới thiệu ly thuyết vể truyền thông giao tiếp - cốt loi PR; dưa định nghĩa PR; phân biệt P R với số hlnh thức truyền thông liên quan quảng cáo^ dân vận, tuyên truyển marketing‫ ؤ‬giới thiệu nguồn gốc phác thảo lịch sử hình thành, phát triển P R giới Việt Nam,, trinh bày học thuyết dạo dức vắn để dạo dức - sở dạo dức P R Chương Quản lý PR, phân tích chức nầng quản lý P R ‫ ز‬làm quản ly truyền thông cách chiến lượcí kỹ truyền thơng chiến Iược; phương pháp lập kế hoạch truyển thông mang tinh chiến lược, quản ly vấn dề rủi ro MỞ ĐẦU ٠، 11 Chương 3: PR ứng dụng, giới thiệu lĩnh vực P R ứng dụng tiêu biểu: phủ;;doanh nghiệp tổ chức phi d iính phủ Bên cạnh việc nêu bật tầm quan trọng hoạt dộng P R kinh doanh tổ chức phi phủ bối cảnh Việt N am hội nhập quốc tế; chương cịn phân tích vai trò nhiệm vụ hoạt động P R phủ - phương tiện trị quản lý để đạt đưỢc mục đích kliác phủ; phận quan trọng hệ thống quản lý phủ Chương 4: Hoạt động PRj cung cấp nhìn tổng quát đánh giá vai trò; nhiệm vụ nguyên tắc P R quan hệ với báo chí; PR nội bộ; P R cộng P R vận động hành lang; đặc biệt mối quan hệ với báo chí phần quan trọng hoạt động PR Chương 5: Kỹ PR giới thiệu kỹ tác nghiệp P R bản: viết cho PR; giao tiếp; đàm phán; thuyết trình trả lời vấn Chương cung cấp cho người làm P R chìa khóa để thực truyền thơng cách rõ ràng; súc tích cách thức để truyền tải thông điệp hiệu phương tiện truyền thông Chương 6: PR vấn đề pháp luậtf giới thiệu khái quát số vấn để pháp luật liên quan đến hoạt động P R dê' cập tởi cần thiết phải hiểu biết pháp luật nguời làm PR Nhìn chung; kiến thức vể PR tài liệu nghiên cứu Việt Nam cịn rời rạC; ỏi; thiếu tính tồn diện chưa sâu vào phẩn lý luận Trong đó; P R lạ i lĩnh vực lien ngành; cân tổng kết; hệ thống hóa 358 > PR - LÝ LUẬN ỨNG DỤNG vậy; để hoạt động lĩnh vực PR; bạn rắt cần tư vấn mặt pháp luật chuyên gia Những vấn đề pháp luật liên quan đến P R đa dạng; tùy theo lĩnh vực hoạt động PR H ơn nữa; chúng chịu quy định điều kiện trị-kinh tế-xã hội quốc gia cụ thể Ngay vấn để; quy định pháp luật nước có điểm khác biệt V í dự; luật phát ngơU; báo chí tiếp cận thơng tin M ỹ có nhiều điểm khác với Việt Nam khác biệt thể chế trị V ấn đề quyều; xúc phạm danh dự; luật tài doanh nghiệp; luật quan hệ lao động vấn đề pháp luật mà người làm P R cần thận trọng lưu ý q trình tác nghiệp Ngồi ra; nhiều vấn để khác nảy sinh tùy theo tình hình đặc điểm quốc gia V í dụ; New Zealand trọng đến vấn đề người dân tộc thiểu số; chống phân biệt chủng tộc hoạt động PR Luật pháp M ỹ nhấn mạnh tự ngôn luận quyền đưỢc tiếp cận thông tin p h ủ Ngồi vấn để bản; người làm P R cần nghiên cứu điểu kiện cụ thể nước để tiến hành hoạt động P R cách hiệu THAY CHO LỜI KẾT PR VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP M ột vấn đề quan trọng phải xác định vai trò P R việc thực trách nhiệm xã hội K h i tổ chức doanh nghiệp tham gia vào sáng kiến hoạt động cộng địa phương; họ thường có nỗ lực để giải thích lý họ định điều N hiệm vụ thường đưỢc giao cho phận P R tổ chức doanh nghiệp Điều khơng có đáng ngạc nhiên chun gia P R có khuynh hướng đóng vai trị chủ chổt tiẻn phong việc đưa chương trình trách nhiệm xã hội Việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp xem chức phận P R họ cầư nối để doanh nghiệp tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ khách hàng J A Pimlot; nhà nghiên cứu lịch sử P R nước Mỹ; cho P R có mối liên hệ phức tạp với mà ông coi lý tưởng dân chủ ô n g viết: '٠H ọ (các chuyên gia P R ) chuyên gia việc phổ biến thông tin công việc phổ biến thông tin thực tốt; xã hội hoạt động trơn tru hơn” 360 ^ PR - LÝ LUẬN & ỨNG DỤNG Heath lập luận “các nhà thơng tin chun nghiệp có m ột tiếng nói chủ đạo thị trường ý tưởng” cuối tiếng nói “cạnh tranh để đạt hỢp tác - hành động tập thể phối hỢp người xã hội” Cutlip m ột sổ chuyên gia xa cho nhà thực hành PR “phải hoạt động đại diện đạo đứCy(moral agent) xã hội”; họ phải sẵn sàng đặt “việc phục vụ công chúng trách nhiệm xã hội lên cao lợi ích cá nhân quyền lợi cá nhân đặc biệt” Những ý kiến khẳng định P R có liên quan đến lợi công chúng phẩn phản ứng lời nhận xét cho P R thực tuyên truyền mị dân - thông điệp của Công ty H ạt nhân Scotland; lượng hạt nhân xanh sạch; phóng xạ ln tồn tự nhiên; lượng hạt nhân an tồn (T h eo Tạp chí Chủ nhật Scotland) Rõ ràng có mâu thuẫn quan điểm P R phục vụ quyền lợi xã hội yêu cầu P R phục vụ lợi ích doanh nghiệp Sự căng thẳng trách nhiệm đưỢc bộc lộ thông qua ngôn ngữ sử dụng tài liệu doanh nghiệp họ cố gắng giải thích hoạt động thể trách nhiệm xã hội Chính vậy; ngơn ngữ yếu tố thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp C ác doanh nghiệp thường lý giải cho chương trình trách nhiệm xã hội cách đề cập đến ý tưởng “lợi ích tự thần đưỢc khai sáng” V í dụ; chương trinh cộng đồng giải thích lập luận thuyết vị lợi; “tất người đểu đựợc hưởng lợi”; hình ảnh doanh T}-ỈAY C H O LỞ I K Ê T PR VÀ T R Á C H N H IỆM XÃ H Ộ I ^ 361 nghiệp củng cố cộng địa phương đưỢc hưởng lợi ích vể mặt vật chất Neil ShaW; C h ủ tịch Công ty Tate& Lyle, giải thích vể lợi ích tương hỗ chương trinh cộng đổng: “Hoạt động cộng chúng tôi^ nước Anh lẫn nước ngoàh tập trung đặc biệt vào sáng ỉdến vị trí nhà máy việc đem lại hỗ trỢ trực tiếp cho cá nhân mong muốn ciược nâng cao trình độ Ngồi ra; chúng tơi khuyến khích nhân viên biệt phái tham gia dự án đặc biệt với niềm tin điều khơng đóng góp vào ho،ạt động cộng đổng; mà làm thế; kinh nghiệm tạo khả cho người tình nguyện phát triến khả quản lý h ọ ” Jacquie L ’Etang; chuyên gia PR; cho chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đưực giải thích dựa lập luận thuyết vị lợi; dường có nỗ lực thật nhằm đánh giá định lượng hiệu chương trình Bà thiếu đánh cơng ty “sẽ khơng có nói họ đóng góp vào việc tạo hạnh phúc cho xã hội” Nói tóm lại; trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đưỢc biện minh dựa lý lẽ thuyết vị lợi cần chứng minh phân tích phí tồn - lợi ích từ quan điểm người cho; ngưừi nhận xã hội nói chung^"^ Chúng ta cần ý có trường hợp thông tin mà phận P R cung cấp thường đưỢc ám chỉ; theo ngôn ngữ Jacquie L ’Etang Magda Pieczka, Critical Perspectives in Public Relations (Tiền đồ định P R ), 1996 362 ^ PR - LÝ LUẬN & ỨNG DỤNG Kant; tới trách nhiệm bổn phận cộng Ihcặc xã hội nói chung Lord Raynor, Chủ tịch Cịng ty Marks & Spencer tuyên bố: “Tất cồng ty, dặc biệt tổ chức lớn tổ chức chúng tôi; phải gánh vác trách nhiệm giúp đỡ tổ chức từ thiện; tổ chức 'thống qua chương trình qun góp giúp L T ta n g cho tuyên bố thường với hoạt động thực tiễn công ty Bà lạp luận cách tiếp cận dựa học thuyết Kant tập trung vào động đằng sau chương trình; việc tìm kiếm lợi ích từ việc thực trách nhiệm bạn klìơng phải hành vi có đạo đức T quan điểm chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần phải chứng minh có động bắt nguồn từ bổn phận tư lợi Nếu công ty cổ gắng cải thiện hình ảnh qua việc tham gia hoạt động cộng đồng; vậy, đối xử với người đưỢc hưởng lợi từ hoạt động phương tiện khơng phải thân họ mục đích phá vỡ nguyên tắc đạo đức mệnh lệnh; đạo đức bắt buộc phải thi hành Kant L.Etang công ty áp dụng nguyên tắc Kant chương trình trách nhiệm xã hội họ đưỢc điều hành theo cách khác Nếu người hưởng lợi đối xử họ mục đích họ nên trao vị thê ngang hàng việc xác định mối quan hệ họ công ty Nếu ngôn ngữ học thuyết đạo đức cồ điển chấp nhận để giải thích biện minh cho chương trình trách nhiệm 45 Jacquie L.Etang Magda Pieczka sđd Tỉ ỈAY CHO LỜI KHT PR VÀ 'í RÁCH NHIỆM XÃ HỘI ^ 363 xã hội doanh nghiệp doanh nghiệp lại không thực dẩy dủ ý nghĩa sâu xa chúng^ thi họ có nguy bị hồi nghi hay trích M ột vấn dê' doanh nghiệp khơng hạn chế thân họ việc giải thích trách nhiệm xã hội doanh nghiệp dựa hoàn toàn vào quan điểm thuyết vị lợi Kant Robert Clarke; Chủ tịch Công ty United BiscuitS; tuyên bố: “Cam kết việc tham gia hoạt động cộng đồng bắt nguồn từ tinh thẩn trách nhiệm xã hội mạnh mẽ kết hỢp với việc thực hóa lợi ích thương mại mà mang lạ i tinh thẩn trách nhiệm cộng quảng đại có ảnh hưởng sâu rộng - việc thực kinh doanh có hiệu lầu dài” L ’Etang lưu ý rằng; “trong nhiều trường hỢp doanh nghiệp bị lẫn lộn vừa bị hấp dẫn thuyết vị lợi nguyên tắc đạo đức Kant biểu lại không thực nguyên tắc hai trường phái” Điểm giải thích đưỢc phạm vi dó thật đề cập học thuyết đạo đức cổ điển cần phải bổ sung cho để đạt đưỢc dạng đạo đức cân quyền lợi bổn phận Đương nhiên lập luận rằng; nêu kể đến việc nhà triết học đạo đức thấy khó để đạt đưỢc giải pháp thỏa đáng tranh luận vể U.U điểm học thuyết đạo đức này; việc mong dợi nhà quản lý kinh doanh nhà thực hành P R làm địi hỏi lớn Diễn ngơn doanh nghiệp có nhiều loại thính giả khác Liệu chun gia PR; nhận khai thác nó; thuyết thực (thiên thực tế) 364 4►PR - LÝ LUẬN Ẩi ỨNG DỤNG Sự hồi nghi hay khơng m ột vấn để đáng đưỢc xem xét nghiêm túc Trường hỢp Công ty Telewest Com m unication ví dụ doanh nghiệp qun góp tiền giải thích chương trình trách nhiệm xã hội họ cách khác nhau, với đối tưỢng độc giả khác Trong “Gói thông tin cộng đồng”, phận P R công ty tuyên bố “đóng góp quan trọng Telewest cộng địa phương ỉà thông qua sáng kiến giáo dục cơng ty - chương trình “Cáp lớp học” Trong gói thơng tin Telewest họ phối hỢp với cộng đồng địa phương để cung cấp dịch vụ truyền hình cáp Internet tương tác cho tất trường học nằm phạm vi khu vực kinh doanh công ty G ói thơng tin khơng trực tiếp đề cập vấn để trách nhiệm xã hội công ty, song ẩn đằng sau thông tin truyền tải ngẩm thồng điệp Telewest thực bổn phận trách nhiệm họ cộng đồng địa phương thông qua giúp đỡ kiểu Rõ ràng loại dự án cần có đầu tư lớn ngân sách báo cáo thường niên năm 1997 cơng ty phải giải trình chương trình “Cáp lớp h ọ c” với cổ đông Dự án đưỢc đề cập phần “Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng” loại văn phong mang màu sắc vị lợi sử dụng để giải thích quyền lợi mà dự án mang lại cho cộng công ty Bản báo cáo tuyên bố: “Hoạt động cộng địa phương đá m rộng bên phạm vi xáy dựng tiếp thị công ty chửng rõ ràng tham gia công ty THAY CHO LỜI KẾT PR VÀ TRACJT NHIỆM XÃ HỘI i 365 tntòi)g học” K h i dể cập dến qnyết định công ty dể xuất cung cấp dịch vụ cho cộng dồng dịa phương bảo cáo giả‫ ؛‬thích: “Dề xuất giUp chUng phát triển luột va‫ ؛‬trị tích cực cộng nâng cao mức độ hiểu b ‫؛‬ết vể sản phẩm côi١g ty với khách hàng tương lai” Bản báo cáo t‫؛‬ếp tục bổ sung: "í^ iyêt định da nhận dưỢc ủng hộ mạnh mẽ nha g‫؛‬áo dục, cảc nhà hoạt dộng chinh trị, hoạt động nha quản ly cUng cố thêm vững mạnh cho vị tri "chUng ta cộng dồng mà chUng ta phục vụ D ‫؛‬ểm chu yếu dây la chương trinh trách nh ‫؛‬ệm xã hộ ‫ ؛‬của doanh nghiệp dưỢc g‫؛‬ải thích nhiểu cách, sử dụng ngơn ngữ khác tùy thuộc vào mong dợi dộc giả Nếu cách giải thích theo kiểu vị Jợi báo cáo thường niên ‫؛‬ạl dưỢc sử dụng gói thơng tin cộng đổng, th ‫ ؛‬những tin viết sáng kiến Cáp lớp học" da tập tn “‫ل‬ng vào cụm từ tăng cương hiểu biết vể sản phẩm chUng dổi vơi“ khách hàng tương lai" chương trinh da dưỢc thể h،ện la hồi nghi định vị sản phẩm C ị n báo cáo bao gổm lời giả‫ ؛‬thích vể dự án Cáp lớp học” lợi ích cho cộng đổng, “ cổ dOng dặt câu hỏi tắt khoản dầu tư tốn mang lại lợi ích gi cho công ty la cho thân họ Kl٦‫ ؛‬xem xét vấn dể trách nhiệm xã hội ‘cUa doanh nghiệp, dương có hai lựa chọn: nha thực hành P R coi yếu tố bổ sung việc tạo mưu đổ tạo nẻn thuận” nhằm mục “ 366 ٠ ٠ PR - LÝ LU Ậ ' n1Ẵc ứ n g d ụ n g đích tạo nên ٤‘một luồng dư luận mang tính ủng hộ tích cực đơn vị.'^^; họ cố gắng thực hóa ý tưởng P R hoạt động vi quyền lợi cơng chúng^^ cách thật nỗ lực tìm hiểu nhu cầu cộng đồng giúp doanh nghiệp nhạy bén việc đáp ứng nhu cầu Đ ể làm đưỢc điều thi việc áp dụng mô hình “người đóng góp” hay “các thành phần có liên quan” - đưỢc xây dựng dựa sở lý thuyết đạo đức bổn phận - điều kiện tiên M hình lập luận doanh nghiệp phải hoạt động sở quyền lợi tất nhóm có tham gia đóng góp vào hoạt động doanh nghiệp đó; bao gồm nhóm có khả dưỢc hưởng lợi từ chương trinh này; điều có nghĩa họ phải đóng góp vào q trình định Điều chứng minh doanh nghiệp đối xử với người đưỢc hưởng lợi từ chương trinh phúc lợi “hảo ý ” họ mục đích khơng phải phương tiện để doanh nghiệp đạt lợi ích khác Portway đưa quan điểm cấn phải có yêu cầu bắt buộc theo dõi hoạt động doanh nghiệp cách mà báo cáo đưỢc i người cộng đồng có đóng góp với doanh nghiệp N hư vậy; cách thức đánh giá đo lường chiếm vị trí việc quản lý mối quan hệ v^ới người góp vốn song song với chương trình th ỏa mãn khách hàng điều tra ý kiến nhân viên 46 Steinberg, Gandy trích dẫn, 1992 .٠^Grunig, 1989, Cutlip trích dẫn, 1995 I H A Y C f ỈO LỜI K Ê T PR VÀ T R Á C H N H IÊ M XÂ H Ộ I ٠ 367 N ăm 1988; hai học gie\ Evan Freeman lần đầu tiến điía hướng tiếp cận từ gt١c dộ người có tham gia đóng góp vào hoạt dộng doanh nghiệp; họ thừa nhận hướng tiếp cận mang tính “khơng tưởng”٠ ^٤١ T u y nhiên thời dỉểm gần xã hội biến đổi quan điểm thâm nhập vào tư kinh doanh trị mức độ đáng ý Đ ể cập đến vấn đê' thay dổi thái độ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; số lời tuyên bố đáng lưu ý đưa sau thảm họa khủng bó ngày 11 tháng năm 2001 - kiện dường phản ánh tầm quan trọng vấn đê' trách nhiệm xã hội doanh nghiệp quan niệm vê' đạo đức doanh nghiệp Trong báo cáO; Response Consulting đề xuất: “Với mong muốn ngày lớn đóng góp cho cộng (đặc biệt thể rõ sau kiện 11/9); doanh nghiệp làm ngơ với vấn đề trách nhiệm xã hội'k M ột báo cáo khác Echo; thuộc Nhóm Nghiên cứu Truyền thơng; dựa trơn sở nghiên cứu thực H ội nghị Thượng đỉnh I C C O (tháng 11 năm 2001) với tổng giám đốc công ty; lập luận rằng: “C ó dấu hiệu cho thấy thể trách nhiệm xã hội ngày mong đợi nhiều từ doanh nghiệp; đơn bổ sung để đánh bóng cho doanh nghiệp Sự thay đổi chịu tác động từ bên ngoài; nghĩa tổ chức đáp ứng lại mong đợi 48 Evan w M Freeman R E., A Stakeholder Theory of the Modern Corporation; Katian Capitalism (Lý thuyết người nắm giữ tiề‫؛‬n cược tập đoàn đại: Chủ nghĩa tư bản), 1993 368 Ỷ P R - LV LUẬN & ỦNG D٧ NG người có tham gia dóng góp vơi cơng ty dc.Ợc đoán dưỢc tiếp thêm dộng lực san sụ' kện 11/9" Ông kết luận "một số lơn dại biểu I C C O cim thấy chinh tổ chức nâng cao tầm quan tiọng \ấn dể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sau kiện 1/9" ChUng ta phải chờ dợi xem liệu cảna ШС dưỢc khơi dậy kiện 11/9 có tạo nên thay dổi dể tạo xă hội kinh doanh biết quan tâm chia sẻ h^n lời tiên đoán lạc quan này, hay kiện dó ch‫ ؛‬la ấn lỊch sử bi thảm mà M ột điểu rõ ràng cho dến tất công chUng khách hàng rủa giới kinh doanh hiểu chắp nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không vắn dề tư lợi, thi phận P R tiếp tục sử dụng cách giải thi ch khác nhau, dựa học thuyết dạo dức khác nhau, dể giai trinh cho dối tưỢng khác vắn dể T ó m lại, từ quan điểm cổ điển dến quan điểm dại dạo dức PR, thấy dạo dức P R đặt câu hỏi không dễ trả lời V ấn dề hành dộng vl lợi chi phối trung thực cUng định h ó g hoạt dộng PR C ác tranh luận xung quanh lĩnh vực nâng động nhạy cảm sơi nổi, cịn thực tiễn hoạt dộng P R tiếp tục diễn Song điểu thể khẳng định: Để nghể P R dưỢc khẳng định ngành chuyên môn chiếm linh vị tri xứng dáng xã hội, dưỢc xã hội coi trọng ngày có bước phát triển mới, cần thể dưỢc khả dem lại dOng góp thiết thực cho cộng D o dó, người làm P R cần phai nâng cao tinh chuyên nghiệp, dó dặc biệt ΤΗΛΥ CHO LỞI КЕТ PR VÀ TRÁCH NHIỆM XÂ HỘI i 369 thể vấn đề dạo dức chưyên mốn Đổng thời; người íàin P R cẩn nhận thức ٢ằng việc thực tr،١cỉ٦ nhiệm tổ chức dổi với xã hội phẩn thiếu hoạt dộng doanh nghiệp; doanh nghiệp hay tố chức dù có quy mơ lơn tầm ảnh hưởng rộng dến đâu cUng khống thể tổn phát triển thiếu ủng hộ cộng xã hội không tinh dến mối quan hệ mật thiết tổ chức với tất nhóm cơng chUng có liên quan đến lợi tổ chức dó Alpha Books trân trọng giới thiệu Các sách chủ đề PR *- kiến thức đạo đức nghề nghiệp Số trang: 174 Giá bìa: 34.000Ổ ٠ Cuốn sách PR - Kiến thức đạo đức nghề nghiệp q\ò\ thiệu khái quát PR: PR gì, lịch sử phát triển, hoạt động chuyên nghiệp PR, mối quan hệ PR với truyền thông, chiến lược PR, hết đặt vấn đề đạo đức nghề nghiệp PR Phong cách PR chuyên nghiệp Số trang: 288 - Giá bìa: 59.000Ơ Khác với sách xuất viết PR, sách sâu vào quy trình làm việc chuyên viên PR môi trường kinh doanh thực tế Cung cấp 'H cho độc giá phương pháp, hướng dẫn cụ thế, đọc xong sách nhiều đặt bút xuống viết TCBC, bạn Khi muốn tiếp xúc với phóng viên, bạn biết nên làm đâu tiên Mỗi quy trình, kỹ đề cập quyến sách xuất phát từ kinh nghiệm thực tế mà chúng tơi tích lũy suốt q trình làm việc cho cơng ty truyền thơng, doanh nghiệp giảng dạy trường đại học huấn luyện cho doanh nghiệp Ngành PR Việt Nam Số trang: 208 - Giá bìa: 44.000Ơ Cuốn sách gồm phần Phăn I: Ngành PR Việt Nam, nghiên cứu hình thành, xu hướng phát triển giải pháp xây dựng PR chuyên nghiệp Việt Nam Phần II: PR - Công cụ quản lý truyền thông tố chức Nhà nước, phân tích yếu tố tác động đến hoạt động truyền thông tố chức Phần III: Mô hỉnh sử dụng PR - Công cụ quản lý, nghiên cứu việc quản lý thông tin số tố chức, kinh nghiệm sử dụng PR giới gỢi mở xây dựng mơ hình qn lý thơng tin cho tố chức.* • PR theo kiêu Mỹ Số trang: 412 - Giá bìa: 94.000 đ Cuốn sách cho bạn cách thức kết hợp công cụ, kỹ thuật mạng cách thức truyền thông truyền thống đế »١ H TMCO lé u M T II í ٥_ ٠ »>٠٠٠»٠ r ·٠٠٠٠٠ ١ ‫؟‬ .?،١٠ ٠ ‫■؛‬ í tạo chiến dịch quảng bá hữu hiệu, với nghiên cứu thực tiễn, lời khuyên chuyên gia, bước hành động cụ thể, sách giúp bạn biết cách: • Tạo website hút • Quan sát khách hàng đế biết minh nên lựa chọn công cụ giao tiếp sử dụng chúng cho hiệu • Sử dụng nguồn lực đặt ngân sách phù hợp cho lĩnh vực truyền thông - đo lường hiệu dựa mục tiêu bán ٠ Tạo địn cho hàng loạt cơng cụ truyền thông khác nhằm bảo vệ khách hàng doanh P R L Ý L U Ậ N & Ứ N G DỰNG Nhà xuất Lao động - Xã hộ‫؛‬ Ngõ Hoà Binh 4, Minh Khai, Ha‫ ؛‬Bà Tru^g, Hà Nội ĐT: 04.3246920 Fax: 04.6246915 Chju trách nhiệm xuất bản: Nguyên Hoàng Câm Chịu trách nh‫؛‬ệm nội dung: vu Anh Tuâ'n Bỉên tập: Đỉnh Thanh Hoà Sửa ‫؛‬n: Trần Th‫ ؛‬Khuyên Bỉa: Tr'ân Vẫn Phượng Trinh bày: Ngô Lv In 3.000 cuốn, khổ 13 X 20.5 cm tặi Công ty Cổ ph'ân In &Thư‫؟‬ng mại Prima Giấy chấp nhận dăng kí kChoach xuất số: 83-2012/CXB/82-318/LĐXH Quyết djnh xuất số: 666/QD-NXBIDXH In xong ١٠à nộp lưu chiểu quý ΐν-2012 ... 168 3.3 PR TRONG CÁC Tổ CHỨC PHI CHÍNH PHỦ 187 + PR - LÝ LUẬN & ỨNG DỤNG Chương 4; HOẠT ĐỘNG P R 204 4.1 PR VỚI BÁO CHÍ 204 4.2 PR NỘI Bộ 215 4.3 PR CỘNG ĐỔNG... ly thơng tin Cuốn sách PR - ‫ رود? ?luận ứng dụng vơi hệ thống lý luận cUng học ứng dụng thực tiCn giUp người hoạt dộng lĩnh vực quản ly tl١ống tin tác nghiệp hiệu quả^ dáp ứng nhu cẩu công tác truyển... rời rạC; ỏi; thiếu tính tồn diện chưa sâu vào phẩn lý luận Trong đó; P R lạ i lĩnh vực lien ngành; cân tổng kết; hệ thống hóa 12 i PR - LÝ LUẬN & ỨNG DỤNG kiến thức Ngược lại; nguồn tàl liệu P