PR QUAN hệ CÔNG CHÚNG

Vai trò của người quản lý đối với hoạt động PR CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ths.. Khái niệm:  Theo viện PR của Anh: “ PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo

Trang 1

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI GiẢNG PUBLIC RELATION

Ths Lê Thúy Kiều

Trang 3

• PHÍA L ỚP:

Đọc tài liệu Mang tới các tình huống thực tế Cùng thảo luận giải quyết vấn đề

Trang 4

• Hoạch định chiến lược PR

• Pháp luật và đạo đức trong hoạt động PR

Trang 5

2 Quan hệ công chúng – Biến công chúng thành

“fan” của doanh nghiệp, Học viện business

Edge, NXB Trẻ, 2006

3 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp,

TS Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động Hà Nội,

2007;

4 PR – Lý luận & Ứng dụng, TS Đinh Thị Thúy

Hằng (chủ biên), NXB Lao Động Hà Nội, 2008

Trang 6

Tài liệu Tài liệu tham khảo

1 PR Quản trị quan hệ công chúng, PGS TS

Lưu Văn Nghiêm, NXB Đại Học Kinh Tế

Quốc Dân, 2009;

trong PR, Philip Henslowe, NXB Trẻ,

2007;

3 Marketing Căn bản, Trường Đại Học Công

Nghiệp, TP HCM;

4 Một số trang Web, tài liệu khác,…

Trang 7

1 Thiết kế kế hoạch PR cho một doanh nghiệp

2 Thiết kế chương trình event giới thiệu sản

phẩm mới của một doanh nghiệp

3 PR: Hoạt động xã hội của một số DN ở Việt

Nam

4 Tổ chức sự kiện của một DN/tổ chức

5 Hoạt động tài trợ của một DN Việt Nam

6 Giải quyết khủng hoảng của Chinsu, Toyota,

Chuyên đề thảo luận/tiểu luận

Trang 8

I Tổng quan về hoạt động PR

II Các hoạt động của PR

III Vai trò của người quản lý đối với hoạt động PR

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Trang 9

• 10h: Gửi thông cáo báo chí cho đại

diện truyền thông ở tất cả các khuvực để yêu cầu họ “địa phương hóa”văn bản

• 10h15: Chuẩn bị nội dung cho bài

phát biểu sắp tới của Tổng giám đốctại hội thảo “Công nghệ và tương lai”

• 11h: Xem xét đề xuất tài trợ cho cuộcthi “Tìm kiếm tài năng tin học trẻ”

• 11h30: Đọc bản tin điểm báo củacông ty trích xuất thông tin báo

Trang 10

• 12h: Ăn trưa với phóng viên, thăm

dò khả năng cho một bài báo trong sốtới

• 13h30: Xem xét thiết kế cho đồ họa

của cuốn brochure mới

• 14h: Họp với các bộ phận quảng cáo,

marketing để xem xét kế hoạch tung rasản phẩm mới vào cuối năm

• 15h: Trả lời điện thoại của một phóng

viên hỏi về chiến lược phát triển củacông ty trong giai đoạn mới

• 16h: Kiểm tra địa điểm tổ chức buổi

tiếp tân của hãng

Trang 11

1 Khái niệm:

PR là gì ?

 PR = quan hệ công chúng, quan hệ công

cộng, truyền thông đại chúng, truyền thông tích hợp ( Integrated Communication)

 Ngoài ra còn có rất nhiều tên gọi khác: Quan

hệ cộng đồng, quan hệ đối ngoại, giao tế cộng đồng, giao tế nhân sự,…

Trang 12

1 Khái niệm:

 Theo viện PR của Anh: “ PR là những nỗ

lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục

để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

 Theo quan điểm của Frank Jefkins (nhà

N/C PR) cho rằng: “ PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong giữa một tổ chức và công chúng của

họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”.

Trang 13

1 Khái niệm:

 Tại Đại Hội đầu tiên của các Hiệp Hội PR

thế giới tại Mexico năm 1978 đã đưa ra

như sau : “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn cho các

kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”.

Trang 14

– Quá trình quản lí về truyền thông

– Nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ

hữu ích qua lại– Giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công

chúng riêng lẻ

Trang 15

xây dựng mối quan hệ cùng có lợi Công cụ chính là?:

các hoạt động truyền thông

xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau

Trang 16

2 Lịch sử hình thành

gây nhiều trang cãi

 Có nhiều ý kiến cho rằng PR ho rằng PR xuất

hiện thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáothị

 Có ý kiến khác cho rằng PR xuất hiện 9.000

năm trước ở Trung Quốc thời Xuân Thu ChiếnQuốc

 Có nhiều ý kiến cho rằng PR xuất hiện đầu tiên

ở Mỹ

cho lý thuyết và thực hành PR

Trang 17

a/ Hoạt động PR ở Mỹ

 Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những

người di cư vào Mỹ

 Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các

hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịchvụ

 Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác

giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ

“Public Relations” vào năm 1807

 Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi

Hiệp hội Hỏa xa Hoa Kỳ trong quyển “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành Đường Sắt”

Trang 18

 Henry Ford (1903):Thuê Oldfield, nhà vô địch xe

đạp & là người nổi tiếng lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch giảm giá xehơi)

 Teddy Roosevelt (1901-1909): Người đầu tiên

sử dụng hội nghị & phỏng vấn để hỗ trợ các dựán

 Edward L.Bernays (1923): …

Trang 19

có tính chất PR xuất hiện ở Mỹ vào cuối thế

kỷ 19, khi nhiều ngành công nghiệp lớn của nước này bị tẩy chay vì đã phớt lờ mọi quyền lợi của của công nhân nhằm thu lợi tối đa

 Theo sách bách khoa toàn thư thế giới ,

PR xuất phát từ chiến tranh thế giới thứ nhất bởi các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ đã lập ra “Ủy ban thông tin công chúng” nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong chiến tranh thế giới lần thứ nhất.

Trang 20

b/ Pr ở một số quốc gia khác

• Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong

lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bảnbáo cáo cho công chúng

• Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên

thế giới về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đãlập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí

• Đài Loan (1950): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội

PR thiết lập năm 1956

• Thái Lan (1950): Hoạt động PR xuất hiện năm

1950 bởi công ty PR mang tên Presko

Trang 21

3 PR ở Việt nam

• PR có lịch sử gần 100 năm trên thế giới Tuy nhiên tạiViệt nam PR còn khá mới mẻ, các hoạt động PR chủyếu tập trung vào 2 lĩnh vực: tổ chức sự kiện và

quan hệ báo chí;

• Rất ít DN Việt nam sử dụng PR chuyên nghiệp trongxây dựng “thương hiệu” và chưa hiểu rõ về nó, bởingân sách cho PR không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệrất nhỏ;

• Nước ta, nền kinh tế đang phát triển và hội nhập kinh

tế thế giới, sự ra đời của các công ty PR sẽ đáp ứngnhu cầu cung cấp, phổ biến, quản lý thông tin và quảntrị khủng hoảng, xây dựng thương hiệu và bảo vệ uytín các tổ chức

Trang 22

4 Vai trò của PR trong kinh doanh

• Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ;

• PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

Trang 23

• Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế;

• Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

 PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ

• PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt;

• PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi;

• Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hìnhkhuyến mãi khác;

• PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sónggió và bão táp

Trang 24

5 Lợi ích của quan hệ công chúng

• PR làm cho NTD nghĩ đến cty với hình ảnh tích cực

• Tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh cty và hìnhảnh SP

• Củng cố cho hoạt động quảng cáo

• Không vì mục tiêu lợi nhuận mà là quản lý hình ảnhcủa cty

• Giúp tiếp cận NTD dễ hơn

• Nâng cao kiến thức về SP cho KH

• Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủnghoảng

Trang 25

25

Trang 27

6 Cơ sở lý thuyết của hoạt động PR

Trang 29

Người nhận Phản ứng

Phương tiện

Trang 30

thức

Sẵn sàng ngầm

Sự kiện xảy ra

Hành vi

Xây dựng

hoặc thay đổi

nhận thức

Tiền đề cho hoạt động Liên quan đến kinh nghiệm, thái

độ, niềm tin

Khi sự kiện xảy

ra, một số tình huống sẽ kích thích hành động

Công chúng hành động

Trang 31

để hình thành, duy trì, nâng cao nhận

thức

Nhận thức

Sẵn sàng ngầm

Sự kiện xảy ra

Hành vi

1 Phát

hiện

3 Xác định

2 Điều tra

4 Điều khiển

5 Đánh giá

Xác định sự sẵn sàng ngầm, dự đoán hướng hoạt động của công chúng

Kiểm soát phản ứng của công chúng với

sự kiện

Đánh giá hành vi để thấy động lực, xác định xem có nên duy trì hoạt động đó không

Trang 32

• Clarity - Thông điệp phải rõ ràng

• Channel - Lựa chọn kênh quảng bánào

• Capability - Khả năng tiếp nhận vàhiểu thông điệp của người nhận

Trang 33

• Một khuyến cáo của nha sĩ chắc chắn sẽ làm người tiêu dùng tin tưởng hình ảnh Colgate

Trang 34

• Điều quan trọng là đảm bảo hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác: Công ty gạch Đồng Tâm tài trợ bóng đá

Trang 35

@ cho mẹ”.

• Nhưng A+ là khó hiểu, với ngườiViệt Nam (ta sử dụng thang điểm

10 chứ không dùng điểm A+)

• Mead Johnson phải công bố: bàiphỏng vấn Trưởng đại diện tiếpthị tại Việt Nam về các chất bổsung DHA và ARA

Trang 36

• Giúp công việc định vị thực hiện tốt.

• Sự thất bại của Suzuki Vitara 4WD:

– Suzuki Vitara 4WD cố gắng xây dựnghình ảnh “gần gũi” và “bảnh bao” Họthuê ca sĩ thường hát trên TV nhạctiền chiến lãng mạn, với com lê bóngmượt

– Thông điệp không rõ ràng, vì nếu KH muốn đạt cả hai giá trị thì ở đây chỉ cóthể hoặc là “bảnh bao” hoặc là “gầngũi”

Trang 37

Trang 38

• Đa phần thông điệp “A+ cho bé

Johnson khá khó hiểu đối vớinhững người mẹ

• Bột giặt Vì Dân chiếm lĩnh đượcthị phần nông thôn với giá rẻ, bao bì viết đầy đủ tất cả cácthông tin về sản phẩm, xác nhậnthông qua các chứng nhận củabên thứ ba

Trang 39

Trang 41

Trang 43

– Qua quan h ệ hàng ngày – Dùng ấn phẩm, quảng cáo, giải trí

• Chi ến lược động cơ:

– T ạo nhu cầu – Kích thích nhu c ầu

• Chi ến lược xã hội:

– Gây chú ý đến các vấn đề xã hội – Kêu g ọi đạo đức, và trách nhiệm

Trang 44

• Xác nhận: để các ngôi sao nói

về sự trải nghiệm và khuyến khích công chúng làm theo

• Chân thực – hòa đồng: thực lòng chia sẻ và hòa đồng để cảm hóa

Trang 45

thức thuyết phục

• Định kiến cảm xúc: gợi lênhình ảnh, chuẩn mực nào đócủa cuộc sống để công chúnglàm theo

• Im lặng: là cách thuyết phụctinh tế thông qua âm thanh, hình ảnh, sự việc để chuyểnthông điệp

• Tạo dư luận: là phương pháphùng biện để gây lên một tràolưu

Trang 46

• Để lựa chọn phương pháp tiếp cận và phương tiện truyền thông phù hợp

• Để chuẩn bị thông điệp với nội dung và hình thức phù hợp

Trang 48

48

Trang 55

2 PR với các ngành nghề khác

PR:

 Công chúng;

 Không lợi nhuận (có thể);

 Tham gia vào quá trình sx sp/dv

PUBLIC

Trang 57

2 PR với các ngành nghề khác

Phân biệt

PR với quảng cáo

Quảng cáo

• Chi phí cao

• kiểm soát được thông điệp,

• hướng tới đối tượng bên ngoài,

• không kiểm soát được thông điệp,

• hướng cả vào đối tượng bên trong,

• dựa vào sự thật,

• Đăng báo tư vấn, tờ bướm

• Giới thiệu hình ảnh

PR là người khác nói về mình

Quảng cáo

là mình nói

về mình

Trang 58

III Vai trò của người quản lý đối với

hoạt động PR

Đối với người quản lý

 Khởi xướng hoạt động quan hệ công chúng;

 Theo dõi việc xây dựng và thực hiện chương trình

quan hệ công chúng;

 Tận dụng các cơ hội cá nhân để chuyển tải thông

điệp đến công chúng;

 Vận dụng một cách khéo léo các hoạt động quan hệ

công chúng để giải quyết các vấn đề cụ thể củadoanh nghiệp;

 Quyết định doanh nghiệp tự làm PR hay thuê dịch

vụ

Trang 59

hoạt động PR

Đối với người làm PR

• Luôn t ạo sức sống cho thương hiệu bằng những chương trình

có giá trị

• Luôn có gi ải pháp sáng tạo,

• luôn s ẵn sàng cung cấp thông tin để người khác nói hay cho thương hiệu

• Năng động trong việc thiết lập cầu thông tin giữa thương hiệu

và khách hàng

Trang 60

hoạt động PR Đối với chuyên viên PR

thực thi của ban lãnh đạo đến công chúng

thực sự nghĩ gì về tổ chức lên ban lãnh đạo

Trang 62

Trang 63

1

Trang 65

I Bản chất của PR

1 Nhận diện công chúng:

 K/N: Công chúng là tất cả những người xung

quanh bạn, ít nhiều có những mối quan hệ nào đó với bạn;

Trang 66

2 Nhận diện nhận thức của công chúng

K/N: Nhận thức công chúng là những suy nghĩ hay quan

điểm của riêng họ về DN, một loại sản phẩm hoặc mộtnhãn hiệu nào đó

• Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặc

một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin

mà họ nhận được

• Công chúng có thể nhìn nhận tốt hoặc xấu về DN, sản

phẩm hay nhãn hiệu của bạn Tuy nhiên nhận thức củacông chúng không phải lúc nào cũng đúng

• VD: khi nói đến Nike mọi người thường nghĩ đây là

công ty “ đối xử không tốt với người lao động” thực tếkhông phải vậy vì Nike không trực tiếp sản xuất mà họthuê nhà thầu gia công

Trang 67

=> thông qua những thông tin này công chúng sẽ hiểu DN là

ai?, ở đâu?, làm gì cho họ?

• Mục đích của PR là cung cấp thông tin để tác động đến

nhận thức của công chúng đối với DN bạn và mongmuốn nhận được sự quan tâm ủng hộ của họ

=> Chính vì thế : quan hệ công chúng là quá trình trao đổi

thông tin 2 chiều, quá trình này theo sơ đồ:

Trang 68

Doanh

nghiệp

Công chúng

Thông điệp

Kênh thông tin

Hiểu, quan tâm & ủng hộ

Môi trường xã hội

Trang 69

Xác định thông điệp

Lựa chọn kênh thông

tin

Thực hiện

Đánh giá

Các bước tiến hành phương thức hoạt động PR

Trang 70

 Khi xác định mục tiêu cho cho hoạt động PR cần lưu ý:

 Mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng phải gắn với mục

tiêu kinh doanh của doanh nghiệp;

 Mục tiêu phải cụ thể và có thể đo lường được để sau này có thể

đánh giá mức độ thành công của chương trình quan hệ công chúng.

 Mục tiêu của chương trình PR đều nhằm tác động đến công chúng.

 Tùy theo mức độ tác động , mục tiêu của PR có thể là :

+ Thay đổi nhận thức;

+ Thay đổi thái độ;

+ Thay đổi hành vi.

Trang 71

 Khi xác định đối tượng công chúng, bạn nên xác định

doanh nghiệp của bạn cần phải xây dựng quan hệ tốt đẹpvới ai trong những đối tượng công chúng mà bạn liệt kê

 Khi đã xác định được ai là đối tượng công chúng mục

tiêu bạn nên tìm hiểu rõ những đặc điểm của họ:

• Tuổi;

• Trình độ,

• Giới tính,

• Địa vị, lối sống, sở thích,…

Trang 72

II Phương thức tiến hành hoạt động PR

3 Xây dựng thông điệp

 KN:Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà bạn

muốn truyền tải đến công chúng

 Vì thế khi xây dựng thông điệp cần lưu ý:

• Phải thể hiện nhất quán qua tất cả các kênh

thông tin;

• Phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà

DN muốn đạt được

 Để thuyết phục được đối tượng, thông điệp nên :

- Nêu bật được nội dung cốt lõi

- Đơn giản, tập trung

- Được thể hiện một cách sáng tạo

- Mang tính xác thực

Trang 73

4 Lựa chọn kênh thông tin:

 Kênh thông tin là phương tiện mà bạn sử dụng để chuyển

tải những thông tin, thông điệp đến với công chúng:

 Khi chọn kênh thông tin bạn cần căn cứ vào:

• Mục tiêu quan hệ công chúng;

• Đối tượng công chúng nhắm đến;

• Khả năng nguồn lực của DN,…

 Có 4 kênh thông tin sau:

tham dự….

bản tin công ty, báo cáo tài chính,…

trước công chúng.

Trang 74

5 Thực hiện

 Thực hiện một chương trình quan hệ công

chúng cũng giống như thực hiện một công việc hay dự án, phải có kế hoạch cụ thể :

chính,…

Trang 75

6 Đánh giá kết quả

 Thông thường chương trình PR được đánh

giá dựa trên một số tiêu chí:

tham dự, số ngưới biết đến, số bài báo, kênh truyền hình đưa tin;

hưởng ứng của người tham gia, thái độ của công chúng,…

• Các tiêu chí đánh giá chi phí.

Định dạng
Số trang	188
Dung lượng	3,21 MB