TĨM TẮT LUẬN VĂN Tóm tắt lý mục tiêu nghiên cứu a Lý lựa chọn đề tài Hiện Việt Nam thời kỳ công nghiệp hóa, thị hóa nhanh chóng với tỷ lệ thị hóa 36,8%, dự kiến tỷ lệ đạt khoảng 40% vào năm 2020 Tuy nhiên diện tích thị có hạn, tất yếu dẫn đến hình thành dự án cao tầng để đáp ứng nhu cầu nhà làm việc cộng đồng dân cư Thang máy thiết bị thiếu để phục vụ việc di chuyển tịa nhà cao tầng, nhu cầu xây dựng dự án cao tầng tăng kéo theo nhu cầu thang máy tăng lên Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long chiếm lĩnh thị phần lớn miền Bắc (30%), thị phần khu vực miền Nam chiếm khoảng 9-10%, tỉnh miền Tây Nam Bộ chưa phát triển Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả định chọn chủ đề “Chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy thị trường miền Tây Nam Bộ Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long” làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh doanh quản lý - Chuyên ngành Marketing Với mong muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketing hiệu để phát triển thị trường bền vững tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp b Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Thực bước chủ yếu hoạch định chiến lược marketing phát triển thị trường thang máy thương hiệu Mitsubishi Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long kinh doanh vào thị trường miền Tây Nam Bộ Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu lý thuyết thị trường chiến lược marketing phát triển thị trường cho sản phẩm doanh nghiệp, ứng dụng cho Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long thị trường Tây Nam Bộ - Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh triển vọng phát triển thị trường miền Tây Nam Bộ Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long - Đề xuất chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy thị trường miền Tây Nam Bộ cơng ty Tóm lược sở lý luận phương pháp nghiên cứu a Cơ sở lý luận Theo ma trận sản phẩm/ thị trường Ansoff chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm có doanh nghiệp Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu Ansoff Sản phẩm Thị trường Thị trường có Thị trường Sản phẩm có Sản phẩm Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm (Đa dạng hóa) Nguồn: Philip Kotler(2006), Sách Quản trị marketing, Nhà xuất Thống Kê, trang 92 Nội dung chiến lược phát triển thị trường gồm có ba hướng phát triển mặt địa lý, phát triển mặt nhân học phát triển thông qua phát công dụng sản phẩm Chiến lược phát triển thị trường đạt hiệu cần đảm bảo phù hợp với đặc điểm vốn quy mô tổ chức, kết hợp chặt chẽ với chiến lược marketing mix Để thực yêu cầu này, doanh nghiệp cần phải gắn liền sản xuất với tiêu dùng, thực chiến lược với lợi ích kinh tế cao Quy trình bước hoạch định chiến lược marketing bao gồm : Bước 1: Bước 2: Bước 3: Bước 4: Phân tích hội marketing Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp Thiết kế hệ thống marketing mix Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, tr 73 Phân tích hội marketing + Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô: bao gồm môi trường tự nhiên, văn hoá, xã hội dân số, kinh tế, trị, pháp luật, kỹ thuật cơng nghệ + Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: gồm có Thị trường – khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay + Các yếu tố thuộc môi trường nội nguồn lực marketing: bao gồm: nguồn nhân lực, tài nguồn lực sở vật chất doanh nghiệp Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Các tiêu thức sử dụng để phân đoạn thị trường như: - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân học - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý - Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi Các bước để xác định thị trường mục tiêu - Bước 1: đánh giá tiềm thị trường: Đánh giá quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường, Đánh giá mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường, Đánh giá mục tiêu nguồn tài nguyên cơng ty - Bước 2: Doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo năm cách đây: + Cách 1: Tập trung vào khúc thị trường + Cách 2: Chun mơn hóa có chọn lọc + Cách 3: Chun mơn hóa sản phẩm + Cách 4: Chun mơn hóa thị trường + Cách 5: Phục vụ toàn thị trường Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp Có ba hướng chiến lược mà doanh nghiệp dựa vào để xây dựng chiến lược marketing là: chiến lược định vị, chiến lược theo vị cạnh tranh, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Thiết kế hệ thống marketing-mix - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá - Chính sách phân phối - Chính sách truyền thơng marketing tích hợp 2.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu Nghiên cứu bàn: thu thập liệu tình hình kinh tế vĩ mơ thông tin tỉnh miền Tây Nam Bộ đặc điểm tự nhiên, dân số, sách phát triển kinh tế… vùng thông qua internet Thăm dò ý kiến chuyên gia: vấn giám đốc trưởng phòng kinh doanh kỹ thuật chi nhánh Hồ Chí Minh, trưởng văn phịng đại diện Cần Thơ, nhân viên kinh doanh khu vực miền Nam tình hình cạnh tranh, thơng tin đối thủ cạnh tranh miền Tây Nam Bộ Thăm dò ý kiến khách hàng bảng hỏi: phát hành 200 bảng câu hỏi khảo sát gửi nhân viên kinh doanh thuộc chi nhánh Hồ Chí Minh văn phòng Cần Thơ để thăm dò ý kiến khách hàng; trực tiếp gửi bảng khảo sát email cho công ty xây dựng, thiết kế địa bàn miền Tây Nam Bộ Phương pháp phân tích, xử lý liệu: Phương pháp luận chung: Logic lịch sử, phân tích tổng hợp… Kết đạt 3.1 Thị trường mục tiêu Sau phân tích đánh giá yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp, thị trường mục tiêu mà cơng ty nhắm đến khu vực thành phố lớn tỉnh Cần Thơ, Long An, Kiên Giang, An Giang, Bạc Liêu huyện đảo Phú Quốc, phân khúc khách hàng tổng thầu xây dựng & thiết bị, khách hàng nhà nước doanh nghiệp bất động sản 3.2 Lựa chọn chiến lược marketing Chiến lược định vị: định vị vào dịch vụ tư vấn, cung cấp, lắp đặt bảo hành uy tín, chuyên nghiệp sản phẩm Mitsubishi để tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh thị trường Chất lượng sản phẩm, dịch vụ mức giá TLE định vị tương đương với công ty VMEC cao công ty thang nhập khác Schindler, Thyssen, Hitachi Kone Chiến lược cạnh tranh: TLE sử dụng chiến lược “tấn công sườn”, tập trung công vào điểm yếu đối thủ việc hạn chế sách bán hàng (ví dụ chiết khấu, hoa hồng cho khách hàng…) 3.3 Mục tiêu marketing Mục tiêu chung: khẳng định với khách hàng TLE nhà phân phối thức sản phẩm Mitsubishi Mục tiêu cụ thể: doanh thu số lượng thang cung cấp thị trường tăng hàng năm trung bình khoảng 30% 3.4 Điều chỉnh biến số marketing-mix 3.4.1 Chính sách sản phẩm - Đề xuất nghiên cứu việc cung cấp thêm gói sản phẩm ốp gỗ để trang trí cho phịng thang máy, sảnh chờ thang máy để tăng thêm lựa chọn cho khách hàng với chi phí thấp - Đề xuất tìm kiếm nhà cung cấp nguyên vật liệu lớn địa phương tỉnh lân cận có chất lượng tốt để ký hợp đồng cung ứng thường xuyên Mục đích để đảm bảo vật tư thi công lắp đặt sẵn sàng có chất lượng tốt - Đề xuất sách lương đãi ngộ tốt, thực chế độ bảo hiểm đảm bảo cơng tác an tồn lao động cho đội ngũ cơng nhân nhằm trì ổn định đội ngũ công nhân thi công lắp đặt - Đề xuất nâng cao vai trò giám sát, kiểm tra chất lượng sản phẩm - Đề xuất nâng cao lực chuyên môn kỹ mềm cho đội ngũ nhân viên - Cắt cử phận trực bảo hành bảo trì văn phịng đại diện Cần Thơ, trì đảm bảo đường dây nóng thơng suốt 24/7 3.4.2 Chính sách giá Áp dụng thêm số sách giảm giá chiết khấu sau: - Đối với cơng trình lớn từ thang máy đến 10 thang máy: áp dụng mức giảm giá giao động từ 5% đến 7% tùy thuộc số lượng - Dự án lớn 11 thang máy trở lên bao gồm thang mức giảm giá từ 7% đến 10%, - Áp dụng mức hoa hồng từ 3% đến 5% cho đơn vị đối tác tổng thầu, tư vấn thiết kế… 3.4.3 Chính sách phân phối - Kênh phân phối trực tiếp thông qua văn phòng đại diện Cần Thơ - Phát triển kênh bán hàng dự án - Kênh phân phối gián tiếp qua trung gian thương mại tổng thầu xây dựng, thiết bị - Kênh phân phối gián tiếp qua hãng thang máy nội địa, sử dụng địa phương mà cơng ty chưa có chi nhánh văn phịng đại diện 3.4.4 Chính sách truyền thơng marketing tích hợp - Nhân viên kinh doanh trực tiếp gặp gỡ trao đổi thông tin với khách hàng - Quảng cáo trực tuyến thông qua công cụ như: SEO website, từ khóa google, facebook - Đặt biển quảng cáo sân bay quốc tế sân bay Cần Thơ, sân bay Phú Quốc, pano lớn đường quốc lộ dẫn từ sân bay vào thành phố - Quảng cáo Báo Đấu thầu, tạp chí Xây dựng, Tạp chí Kiến trúc… - Tổ chức hội nghị khách hàng - Tham gia hoạt động, kiện địa phương 3.5 Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực chiến lược marketing phát triển thị trường Giải pháp liên quan đến nguồn nhân lực: Thuyên chuyển nhân lực bên tổ chức; Tuyển dụng nhân viên Giải pháp liên quan đến hoạt động marketing Bộ phận nghiên cứu thị trường Thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng cập nhật thông tin dự án, thông tin đối thủ cạnh tranh, thiết lập bảng thông tin, lý lịch khách hàng, định kỳ hàng quý gửi bảng hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng chất lượng sản phẩm, giá, chất lượng dịch vụ, hệ thống phân phối chương trình truyền thơng marketing Bộ phận quản lý thương hiệu Lập kế hoạch truyền thông cho khu vực miền Tây Nam Bộ, Kiểm soát chặt chẽ việc sử dụng nhận diện thương hiệu, tổ chức triển khai việc quảng bá thương hiệu tờ báo lớn, lưu trữ tư liệu liên quan đến công ty khách hàng để cung cấp cho nhân viên kinh doanh có nhu cầu Các giải pháp liên quan đến tổ chức thực chiến lược - Thành lập phận marketing cho chi nhánh Hồ Chí Minh để quản lý tồn thị trường miền Nam Tây Nam Bộ Giải pháp liên quan đến xây dựng trì mối quan hệ bên doanh nghiệp - Xây dựng mối quan hệ tốt với nhà thầu xây dựng, nhà thầu điện để liên danh làm thầu phụ cho công ty đấu thầu tổng thầu - Duy trì bền chặt mối quan hệ với trung gian marketing - Đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng - Thực tốt nghĩa vụ trách nhiệm doanh nghiệp với quan nhà nước - Thể trách nhiệm với xã hội công đồng dân cư Tổ chức hoạt động marketing nội - Xây dựng văn hóa làm việc nhóm - Tổ chức du lịch, câu lạc như: tennis, bóng đá, cầu lơng - Tặng q cho gia đình có người thân thương binh liệt sỹ vào ngày 27/7, tổ chức chương trình thiếu nhi cho cháu nhỏ em cán nhân viên vào ngày tết thiếu nhi trung thu - Cử nhân viên thực tập đào tạo chun mơn trụ sở chi nhánh Hồ Chí Minh giúp nhân viên có hổi giao lưu học hỏi Hạn chế đề tài Luận văn dừng lại bước hoạch định chiến lược, chưa giải vấn đề lại quản trị chiến lược thực thi chiến lược kiểm sốt chiến lược Thơng tin phương hướng phát triển kinh tế khu vực chưa thực phản ánh thực tế tác giả tìm kiếm thơng qua internet Bảng hỏi điều tra khách hàng thiếu thông tin phản ánh nhu cầu thị trường Kết luận Mặc dù cố gắng nghiên cứu tìm hiểu thị trường miền Tây Nam Bộ hạn chế nguồn lực trình tiếp cận, định hướng phương pháp nghiên cứu tránh khỏi sai sót chủ quan, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp để hồn thiện luận văn ... xuất chiến lược marketing phát triển thị trường sản phẩm thang máy thị trường miền Tây Nam Bộ cơng ty Tóm lược sở lý luận phương pháp nghiên cứu a Cơ sở lý luận Theo ma trận sản phẩm/ thị trường. .. Ansoff chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm có doanh nghiệp Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu Ansoff Sản phẩm Thị trường Thị trường có Thị trường Sản. .. Nội dung chiến lược phát triển thị trường gồm có ba hướng phát triển mặt địa lý, phát triển mặt nhân học phát triển thông qua phát công dụng sản phẩm Chiến lược phát triển thị trường đạt hiệu cần