TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong năm vừa qua, giáo dục đại học nước ta có nhiều chuyển biến tích cực Đặc biệt, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, loại hình đào tạo đại học ngày đa dạng, nhiều loại hình đào tạo, phương thức đào tạo mở rộng tạo điều kiện tiếp cận tri thức cho nhiều đối tượng khác xã hội, chủ lực khối trường đại học ngồi cơng lập Cũng lý mà số lượng trường đại học nói chung trường đại học ngồi cơng lập nói riêng gia tăng ngày nhiều Cạnh tranh trường gay gắt ảnh hưởng lớn tới kết tuyển sinh trường đại học Trong lĩnh vực giáo dục, lựa chọn trường đại học định có rủi ro lớn người học phải tốn nhiều cơng sức, thời gian chi phí để chọn trường hay thay đổi trường, xu hướng người học lựa chọn trường đại học có uy tín, có thương hiệu cơng nhận Qua nhận thấy tầm quan trọng thương hiệu tới tồn phát triển trường đại học, có trường Đại học Thăng Long Đã có số cơng trình nghiên cứu thương hiệu trường đại học, cao đẳng, có số đề tài nghiên cứu nâng cao chất lượng đào tạo, truyền thông marketing đào tạo…cho trường đại học Thăng Long, nhiên chưa có đề tài tập trung nghiên cứu công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học Thăng Long Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ Mục đích nghiên cứu luận văn đề giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng long nhằm khẳng định vị thế, góp phần vào phát triển bền vững tương lai trường Để thực mục đích đó, luận văn hệ thống hoá sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học để phân tích đánh giá thực trạng, rút kết đạt tồn công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học Thăng Long giai đoạn 2011 – 2013 Dựa kết để đưa giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học Thăng Long, tiếp tục củng cố uy tín thương hiệu trường Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học tổng hợp đúc kết từ giáo trình, báo cáo, viết chuyên ngành, đề tài nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu trường đại học Kể từ Việt Nam gia nhập WTO, giáo dục coi dịch vụ, hoạt động theo nguyên tắc thương mại Tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục đại học trường đại học Thương hiệu trường đại học nhiều nhà nghiên cứu đề cập tới, cách diễn đạt khác tựu chung lại, thương hiệu trường đại học hiểu cam kết tuyệt đối chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ đào tạo giá trị đào tạo thời gian dài chứng nhận qua hiệu đào tạo thoả mãn người học, người sử dụng lao động Tuy giáo dục coi dịch vụ, song dịch vụ giáo dục đào tạo lại có khác biệt so với dịch vụ khác Cụ thể: người học vừa khách hàng lại vừa sản phẩm trường đại học Mục tiêu trường đại học thoả mãn tốt nhu cầu người học mà đảm bảo chất lượng đào tạo, đáp ứng tối đa nhu cầu xã hội nguồn nhân lực chất lượng cao Chất lượng dịch vụ giáo dục phụ thuộc vào tương tác người dạy người học, ý thức rèn luyện sinh viên yếu tố quan trọng, góp phần nâng cao hiệu đào tạo, thúc đẩy uy tín trường Thương hiệu trường đại học tạo nên yếu tố: đội ngũ giảng dạy, chất lượng giảng dạy, chương trình đào tạo, sở vật chất, cách thức tổ chức quản lý đào tạo, văn hoá trường, mối quan hệ nhà trường tổ chức giáo dục, doanh nghiệp ngồi nước Có tạo dựng phát triển yếu tố thương hiệu trường đại học thật vững mạnh Vai trò thương hiệu với trường đại học thể khía cạnh sau: thương hiệu giúp nhà trường gia tăng sức hút với học sinh, sinh viên, củng cố giữ chân nguồn nhân lực chất lượng cao, mở rộng hội lựa chọn nghề nghiệp cho sinh viên, tăng cường mối liên kết với viện nghiên cứu, tổ chức giáo dục, doanh nghiệp nước, gia tăng hội phát triển trình độ lý luận thực tế cho giáo viên sinh viên trường Quy trình xây dựng thương hiệu trường đại học bao gồm hoạt động nhằm củng cố tài sản thương hiệu trường, thể qua năm bước đây: Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu Định vị thương hiệu Tạo lập giá trị thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Lựa chọn mô hình thương hiệu Phát triển thương hiệu trường đại học phát triển yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu trường đại học Trong đó, hoạt động vơ quan trọng mà nhà trường cần thực bảo vệ thương hiệu trường, bao gồm: đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu xây dựng hệ thống rào cản để ngăn chặn khả công đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, trường cần ý phát triển yếu tố tạo nên sức mạnh cho thương hiệu trường: chất lượng đào tạo, hệ thống học liệu, sở vật chất, cam kết chuẩn đầu ra… Để làm điều này, nhà trường cần lưu ý đảm bảo yếu tố: Quan điểm thương hiệu Ban lãnh đạo nhà trường Chất lượng đào tạo, chương trình đào tạo nhà trường Nhận thức thương hiệu đội ngũ giáo viên cán công nhân viên Nhận thức thương hiệu sinh viên Tiềm kinh tế trường Quan điểm thái độ xã hội Hệ thống pháp luật Từ sở lý luận trên, tác giả tiến hành phân tích thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học Thăng Long, việc xây dựng bảng hỏi vấn sâu với đối tượng: sinh viên theo học trường đại học Thăng Long, học sinh trường PTTH Hà Nội vùng lân cận, đội ngũ giáo viên nhân viên trường, doanh nghiệp có nhân viên tốt nghiệp đại học Thăng Long Về công tác xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu trường: từ thành lập, trường xác định: Tầm nhìn: - Phấn đấu xây dựng trường trở thành trung tâm văn hoá, giáo dục, khoa học công nghệ Sứ mệnh: - Đào tạo sinh viên bậc đại học sau đại học với chất lượng tốt nhằm đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực có trình độ cao xã hội, đóng góp hiệu vào nghiệp cơng nghiệp hóa đại hóa đất nước Qua khảo sát, có 100% giáo viên nhân viên hỏi thống cho tầm nhìn sứ mệnh nhà trường xây dựng rõ ràng phù hợp với phát triển trường Về công tác định vị thương hiệu: Cho đến nay, trường trì hình ảnh định vị trường đại học có mơi trường đào tạo trung thực, với văn hoá “học thật, thi thật” Văn hóa tồn đội ngũ nhân viên, giảng viên sinh viên ủng hộ yêu thích Tuy nhiên với nhóm cơng chúng bên ngồi trường hình ảnh định vị chưa thật rõ ràng, ý nghĩa chưa nhìn nhận tích cực đánh giá cao Về cơng tác thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Hiện nay, hệ thống nhận diện thương hiệu trường bao gồm: tên trường, logo slogan Tên gọi logo trường đánh giá dễ nhận biết, dễ nhớ có ý nghĩa Riêng slogan trường thường xuyên thay đổi qua năm, slogan lại tiếng anh làm giảm ý, thu hút tính hấp dẫn, khiến slogan trở nên khó hình dung Cá tính thương hiệu yếu tố giúp hình ảnh trường định vị dễ dàng hơn, lại chưa trường quan tâm xây dựng phát triển Về công tác lựa chọn mơ hình thương hiệu: trường đại học Thăng Long lựa chọn mơ hình thương hiệu gia đình, nghĩa dịch vụ đào tạo mà nàh trường cung cấp chung thương hiệu trường đại học Thăng Long Qua khảo sát, nhận thấy mơ hình thương hiệu mà nhà trường lựa chọn hoàn toàn phù hợp với quy mô đào tạo định hướng phát triển tương lai trường Về công tác tạo lập giá trị thương hiệu: để tạo lập giá trị thương hiệu cho trường đại học Thăng Long cơng cụ mà trường sử dụng marketing 7P, bao gồm: Sản phẩm trường dịch vụ giáo dục thể qua chương trình đào tạo cịn có sinh viên, đối tượng quan tâm người sử dụng lao động Hiện trường thực đào tạo bậc đại học sau đại học, ngồi cịn tổ chức khoá đào tạo ngắn hạn: TOEIC, MOS, kế toán Excel, đào tạo Nhật ngữ theo chuẩn quốc tế.Chương trình đào tạo Trường ĐHTL xây dựng dựa sở chương trình khung Bộ giáo dục đào tạo ban hành, phù hợp với sứ mạng, mục tiêu chức năng, nhiệm vụ nhà trường Các mơn học chương trình đào tạo trường phong phú nhiên thiên lý thuyết, thực hành Để đánh giá sinh viên trường ĐHTL, tác giả tiến hành vấn sâu với đại diện doanh nghiệp có nhân viên tốt nghiệp ĐHTL Kết cho thấy doanh nghiệp hỏi khs hài lòng với kiến thức chun mơn, trình độ ngoại ngữ, tin học cựu sinh viên ĐHTL, nhiên việc vận dụng kiến thức chuyên ngành vào thực tế chưa linh hoạt, khả sáng tạo chưa tốt Điều cho thấy phần hạn chế chương trình đào tạo trường, liết kết lý thuyết thực tiễn chưa có hiệu Cơ sở đào tạo trường nằm Hà Nội, rộng 2,3ha không lớn thiết kế khoa học phù hợp với quy mô đào tạo trường Mức học phí trường với chương trình đào tạo tương đối cao so với trường đại học ngồi cơng lập khác địa bàn Hà Nội Tuy mức học phí phù hợp với sở vật chất trường Với trang thiết bị hệ thống học liệu phong phú, đại, việc học tập nghiên cứu khoa học hoạt động ngoại khoá sinh viên trường diễn thuận tiện hỗ trợ tối đa Quy trình đào tạo trường cơng bố cơng khai cho đối tượng Tồn cơng tác quản lý đào tạo, quản lý học tập theo tín chỉ, tuyển sinh, quản lý giảng dạy, quản lý điểm thi, tổ chức thi học kỳ, quản lý học phí khoản thu chi khác vv… quản lý nghiêm túc, phân quyền chặt chẽ nhờ hỗ trợ phần mềm quản lý chuyên dụng Tuy nhiên qua khảo sát hai đối tượng giáo viên sinh viên trường, kết cho thấy công tác tổ chức, quản lý đào tạo sau đào tạo trường cịn số bất cập, chưa có thống bên liên quan Một số hoạt động như: đăng ký học mạng sinh viên cịn gây nhiều khó khăn, hoạt động định hướng tư vấn nghề nghiệp sơ sài làm giảm mức độ hài lòng sinh viên trường Điều tác động khơng tới việc đánh giá chất lượng đào tạo gây khó khăn cho hoạt động giảng dạy giảng viên Tính đến năm học 2013 -2014, trường ĐHTL có 261 giảng viên hữu, 150 giảng viên thỉnh giảng Phần lớn giảng viên có trình độ, học hàm, học vị cao với kiến thức uyên thâm khả truyền thụ tốt Bên cạnh đó, trường đầu tư để xây dựng đội ngũ giảng viên trẻ Đội ngũ nhiệt tình, tâm lý với sinh viên nhiên phương pháp sư phạm chưa đánh giá cao, đỏi hòi đầu tư phấn đấu nhiều tương lai Các tiêu chí như: cung cấp tài liệu đầy đủ chất lượng, giảng viên thường xuyên cập nhật kiến thức liên hệ thực tiễn, tổ chức, hướng dẫn tư vấn hoạt động cho SV chưa nhận nhiều đánh giá tích cực cho thấy liên kết môn học với vấn đề phát sinh thực tế chưa trọng, cần có nhiều thay đổi thời gian tới Về đội ngũ nhân viên phòng ban phần lớn đánh giá tốt, nhiên nhiều ý kiến cho đội ngũ chưa thực lắng nghe ý kiến phản hồi sinh viên Do thời gian tới, trường cần quán triệt mạnh mẽ thái độ trách nhiệm thực công viêc đội ngũ nhằm nâng cao mức độ hài lòng sinh viên trường Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm quảng bá hình ảnh trường nay, cơng cụ chủ yếu mà trường ĐHTL sử dụng quảng cáo tuyên truyền Website trường hay trang báo điện tử dành cho giới trẻ phương tiện sử dụng nhiều để quảng cáo hình ảnh trường Các hoạt động tuyên truyền: tổ chức kiện, tham gia tài trợ thi đấu hoạt động văn hoá, nghệ thuật…là kênh để nhà trường kết nối với cộng đồng, quảng bá cho hình ảnh trường Sau nghiên cứu tổng quan hoạt động quảng bá thương hiệu ĐHTL, thấy hoạt động quảng bá sinh viên trường hưởng ứng có khả lan truyền, nhiên tần suất ít, thơng điệp chưa cụ thể, kênh quảng bá thơng tin dẫn tới nhận thức khách hàng mục tiêu thương hiệu trường mờ nhạt, hình ảnh trường chưa tạo dấu ấn đặc biệt với công chúng Đối với hoạt động phát triển thương hiệu, trường ĐHTL quan tâm tới việc bảo vệ thương hiệu đăng ký với Cục sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học công nghệ lần vào ngày 27/1/2010 để bảo hộ logo trường Để đảm bảo chất lượng đào tạo, trường thường xuyên kiểm tra, đánh giá sinh viên giảng viên trường việc đánh giá phụ thuộc vào việc ghi chép cán phịng Cơng tác trị sinh viên, đánh giá sinh viên với giáo viên, nên kết chưa đảm bảo tính khách quan cao Để nâng cao uy tín khẳng định vị thế, tạo tiền đề cho phát triển thương hiệu mình, trường đại học Thăng Long ngày trọng tới thiết kế điều chỉnh chương trình đào tạo Ngồi việc tìm hiểu chương trình đào tạo, hệ thống môn học trường đại học ngồi nước, trường cịn tham khảo ý kiến giảng viên sinh viên nhằm xây dựng chương trình đào tạo theo hướng mở, theo kịp xu hướng đào tạo tiên tiến giới bám sát với nhu cầu học tập sinh viên Chất lượng đào tạo trường trọng phát triển, thể qua cam kết chất lượng đào tạo trường: chuẩn đầu ngoại ngữ tin học, cam kết chất lượng đào tạo ngành đạo tạo Với hiến chương “Tất cho học vấn hội nhập quốc tế”, Đại học Thăng Long phấn đấu trường học đại học đầu Việt Nam việc phát triển hợp tác giáo dục, nghiên cứu khoa học với trường đại học, học viện, trung tâm, viện nghiên cứu lớn giới Tuy nhiên mối liên kết chưa thật mạnh mẽ đa dạng Sau 25 năm thành lập phát triển, công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường ĐHTL giai đoạn 2011 -2013 đạt vài kết đáng khích lệ: tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu mơ hình thương hiệu mà nhà trường xác định hoàn toàn phù hợp với mục tiêu định hướng phát triển trường tương lai Cơ sở vật chất quan tâm đầu tư, đánh giá đại, hỗ trợ tốt cho hoạt động giảng dạy nghiên cứu khoa học giảng viên sinh viên trường Bên cạnh đó, cịn tồn như: Cơng tác định vị thương hiệu chưa Hình ảnh định vị chưa tạo dấu ấn tâm trí khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đầy đủ, làm giảm hiệu nhận diện khắc hoạ hình ảnh thương hiệu trường mắt cơng chúng Chương trình đào tạo xây dựng theo hướng mở, hoạt động xác định nhu cầu đào tạo để thiết kế chương trình học chưa thực nghiêm túc chương trình đào tạo nặng lý thuyết, thiếu liên hệ thực tiễn Hệ thống tổ chức quản lý đào tạo chưa khoa học, nhiều hạn chế việc áp dụng tiến khoa học cơng nghệ vào việc xử lý quy trình, dẫn tới có chồng chéo trách nhiệm phòng ban khoa Hoạt động quảng bá thương hiệu chưa quan tâm đầu tư mức Hoạt động nghiên cứu khoa học chưa phát triển Mức độ liên kết với tổ chức giáo dục ngồi nước, doanh nghiệp cịn lỏng lẻo, hạn chế hội nâng cao trình độ giảng viên sinh viên trường Từ kết phân tích đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường ĐTHL, tác giả đưa số giải pháp nhằm hồn thiên cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường thời gian tới Thứ nhất, tiến hành tái định vị thương hiệu trường ĐHTL Trường ĐHTL cần khẳng định vị trí trường đại học ngồi cơng lập đào tạo đa ngành, chương trình đào tạo tiên tiến, đại chất lượng cao Định vị cho sinh viên tốt nghiệp ĐHTL có trình độ tin học ngoại ngữ tốt, có kiến thức chuyên môn vững vàng kỹ mềm Thứ hai, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng câu hiệu chung nhất, xuyên suốt toàn trình phát triển trường Xây dựng cá tính thương hiệu cho trường, cụ thể tạo dựng phẩm chất riêng có, độc đáo, chung cho sinh viên trường Với mục tiêu trở thành trung tâm văn hố, giáo dục, khoa học cơng nghệ, việc xây dựng phát triển môi trường văn hố lành mạnh, hài hồ tiên tiến u cầu then chốt đặt cho trường ĐHTL Ngoài cần tăng cường thể yếu tố nhận diện thương hiệu thông qua xây dựng sản phẩm nhận diện thương hiệu Thứ ba, củng cố phát triển hàng rào bảo vệ thương hiệu Nhanh chóng Triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lượng công tác đảm bảo chất lượng giáo dục trường đại học Thăng Long Thứ tư, Đẩy mạnh đổi chương trình đào tạo, phương pháp giảng dạy, cơng tác tổ chức quản lý đào tạo Cụ thể: thường xuyên đánh giá, cập nhật chương trình đào tạo để nâng cao tính phù hợp hiệu quả; nâng cao chất lượng giảng dạy, tiếp tục đổi phương pháp giảng dạy, lấy người học làm trung tâm, biến trình đào tạo thành tự đào tạo Tiến hành nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý đào tạo, tạo điều kiện thuận lợi giảm căng thẳng cho sinh viên đăng ký học Thứ năm, đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên, nhân viên cán quản lý Xây dựng đội ngũ cán tâm huyết, có trình độ chun mơn, giỏi nghiệp vụ, có khả xử lý tình giải vấn đề cách nhanh chóng, hiệu Tạo điều kiện để đội ngũ giảng viên có hội cọ sát, tham gia vào thi, giao lưu với trường đại học nước nhằm học hỏi kinh nghiệm mở rộng mối quan hệ cho trường Thứ sáu, đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học, tăng cường hợp tác với tổ chức giáo dục đào tạo tổ chức kinh tế - xã hội nước Xác định nghiên cứu khoa học thước đo trình độ nhân tố tiên để nâng cao chất lượng đào tạo Cũng mà nghiên cứu khoa học cần bám sát thực tiễn hướng tới giải vấn đề thực tiễn Giữ gìn, phát huy, mở rộng theo hướng đa dạng hoá, đa phương hoá quan hệ hợp tác có nhằm phục vụ chiến lược phát triển nhà trường đối tác Thứ bảy, tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu Quan hệ công chúng (PR) giải pháp phù hợp để quảng bá thương hiệu trường ĐHTL chi phí dành cho hoạt động khơng q lớn mà tính khách quan lại cao, hiệu thu nhận thường mang tính tích cực Các hoạt động quan hệ công chúng mà trường ĐHTL sử dụng là: quan hệ với quan báo chí, PR nội bộ, PR cộng đồng thông qua việc tổ chức kiện, tham gia chương trình giao lưu văn hố, nghệ thuật… Như vậy, từ khung lý thuyết thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu, tác giả tiến hành phân tích đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu ĐHTL đề giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Trong trình tiến hành nghiên cứu có thuận lợi đơn vị khảo sát nơi tác giả công tác, nhiên bên cạnh gặp khó khăn thời gian nghiên cứu, kinh nghiệm thực tế khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận đánh giá, góp ý từ thầy cô giáo độc giả ... Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu Định vị thương hiệu Tạo lập giá trị thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Lựa chọn mô hình thương hiệu Phát triển thương hiệu trường đại học. .. hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu, tác giả tiến hành phân tích đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu ĐHTL đề giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương. .. hiệu trường đại học Thăng Long, việc xây dựng bảng hỏi vấn sâu với đối tượng: sinh viên theo học trường đại học Thăng Long, học sinh trường PTTH Hà Nội vùng lân cận, đội ngũ giáo viên nhân viên trường,