Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho công ty hóa dầu Petrolimex.DOC

Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho công ty hóa dầu Petrolimex

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Lời mở đầu

Kể từ năm 1986, năm chính thức thông qua chủ trơng đổi mới nền kinh tế trong đó có hệ thống doanh nghiệp nhà nớc, đến nay hệ thống các DNNN đã đóng vai trò quan trọng cùng với các thành phần kinh tế khác đa nền kinh tế nớc Nhà vợt qua bao thử thách và đạt đợc những thành tựu to lớn Điều này là một minh chứng phản bác lại ý kiến của ai đó nói rằng DNNN là con bạch tuộc ngốn ngân sách, là nơi làm tiêu hao nguồn vốn nhà nớc Trong số những DNNN nh thế không kể đến Tổng công ty xăng dầu Việt Nam mà công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là một công ty trực thuộc khá lớn mạnh.

Hiện nay, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã ổn định thị trờng trong nớc và bớc đầu xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trờng nớc ngoài Khi áp lực cạnh tranh quốc tế do quá trình tự do hóa thơng mại; trớc hết là thời hạn có hiệu lực của CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần, sau đó là hiệp định thơng mại Việt- Mỹ đợc kí kết thì việc thực hiện các chính sách Marketing quốc tế ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) nói riêng Bởi đây cũng chính là mặt hạn chế của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam.

Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh Dầu mỡ nhờn - Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), đợc tiếp cận với hoạt động xuất khẩu của Công ty, em đã lựa chọn đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC)" cho luận văn tốt nghiệp này Để thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm mang thơng hiệu PLC ra thị trờng nớc ngoài, nhất thiết công ty phải có những giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế Các chính sách này sẽ giúp Công ty thực hiện có hiệu quả các chiến lợc đã đợc hoạch định trong cả ngắn hạn và dài

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

hạn Vì vậy, việc nghiên cứu chính sách Marketing quốc tế của Công ty dừng lại ở cấp độ: Marketing xuất khẩu Mặt khác, do hoạt động xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tập trung chủ yếu tại Phòng Kinh doanh Dầu mỡ nhờn nên chính sách Marketing quốc tế đợc áp dụng đối với ngành hàng Dầu mỡ nhờn là chính.

Luận văn tốt nghiệp ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục gồm ba chơng: Chơng I: Những vấn đề lí luận chung về Marketing quốc tế.

Chơng II: Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu

Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu Petrolimex (PLC).

ơng i

Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc Tế

Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đã có những bớc đột phá quan trọng Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu hớng khu vực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới Đồng thời, đó là sự thu hẹp đáng kể khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn cầu và chơng trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới Thị trờng quốc tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức cũng nh cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ Mà trong đó, Marketing quốc tế đợc nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới góc độ khách hàng” (Peter Drucker) Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trờng nội địa, Marketing quốc tế phải đợc tiến hành trong một môi trờng kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp Vì vậy, “Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế.

I.Khái quát về Marketing quốc tế 1.Khái niệm Marketing quốc tế

1.1 Khái niệm Marketing quốc tế

Đề cập đến Marketing, ngời ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trờng, Marketing và những ngời làm Marketing Những khái niệm này đợc minh hoạ trong sơ đồ sau:

Hình 1. Sơ đồ Những khái niệm cốt lõi của Marketing.

Cũng giống nh cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trờng kinh doanh rộng lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trờng quốc tế.

Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá phổ biến:

Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác trong phạm vi quốc tế.

Nh vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trờng và tìm các biện pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Nhng nhu cầu của khách hàng trên thị trờng quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trờng nội địa do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố nh: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa.

1.2 Phân loại Marketing quốc tế.

Trong ngoại thơng hoạt động Marketing quốc tế có thể đợc tiến hành ở nhiều cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vị thế và đặc tính sản phẩm của công ty Căn cứ vào tính phức tạp của hoạt động Marketing quốc tế, ngời ta phân chia nó thành 3 loại sau

(1) Marketing truyền thống.

Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần nh không quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn ngời tiêu dùng không

(2) Marketing xuất khẩu.

ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tơng đối vững chắc trên thị trờng nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trờng nớc ngoài Ngoài ra, công ty cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trờng Trong giai đoạn này, thị trờng nớc ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trờng chính trong nớc.

(3) Marketing toàn cầu.

Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới đợc xem nh một thị tr-ờng thống nhất Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ sở những điểm t-ơng đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hớng tiêu thụ ở các thị trờng khác nhau Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trờng nh sản phẩm của CocaCola, Kodak

2.Chức năng của Marketing quốc tế.

Hoạt động trong một môi trờng kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trờng quốc tế nhằm mở rộng thị trờng, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp Vì vậy, Marketing quốc tế có những chức năng chính sau:

a Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trờng và nếu có thể thì dự báo trớc các biến động đó.

b Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính.

c Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trờng kinh doanh.

d Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin trên thị trờng để bao quát đợc mọi trờng hợp riêng biệt.

II Xuất khẩu và vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu.

1.Xuất khẩu.

1.1 Khái niệm và các loại hình xuất khẩu.

Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết đợc sản xuất, lu trữ hay chế biến tại nớc của công ty cung cấp và nớc ngời khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nớc ngoài Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày càng rộng Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ nhạt Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau nhất định.

Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trờng nớc ngoài của công ty mỗi khác nhau Nêú nh công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở rộng thị trờng thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng nh mục đích kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phơng thức sản xuất phù hợp nhất Nhìn chung, xuất khẩu đợc chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nớc ngoài Khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trờng

quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế đợc rủi ro, tận dụng đợc kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng ít phải đầu t một khoản vốn để xâm nhập thị trờng Nhng doanh nghiệp cũng gặp phải một số vớng mắc nh: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập đợc những thông tin phản hồi của thị trờng về sản phẩm xuất khẩu Do đó, nó làm chậm quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng Bên cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp đợc áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển đủ mạnh để có thể thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm soát trực tiếp thị trờng Mặc dù xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất Mặt khác, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp cũng đợc thu thập một cách nhanh chóng và chính xác hơn Nh vậy, doanh nghiệp có thể biết đợc nhu cầu khách hàng và tình hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp.

1.2 Các trung gian xuất khẩu.

Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng Tuy nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những u điểm và hạn chế riêng Tuỳ theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu.

1.2.1. Các th ơng nhân xuất khẩu:

Các thơng nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nớc của công ty xuất khẩu có vai trò là ngời hớng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và bán trên các tài khoản riêng của họ) Họ là những ngời bán buôn, mua hàng hoá của công ty trong nớc và đem bán lại chúng ở nớc ngoài Họ hoạt động trên thị trờng nớc ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ Một số ngời chuyên ở một số nớc nào đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể nào đó Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu” Lợi nhuận thu đợc là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trờng

n-ớc ngoài Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt đợc những khó khăn về quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ Các công ty xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trờng Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm soát đợc toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trờng nớc ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nớc ngoài không đợc đảm bảo hàng Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp.

Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã đợc tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trờng nớc ngoài Các hãng xuất khẩu tự mình nắm đợc mạng lới rộng rãi về các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng Nhà nớc, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trờng Chú ý xem làm thế nào mà một số công ty lớn thờng tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều lợi ích.

Liên kết với một thơng nhân xuất khẩu là cần thiết giống nh việc bán hàng cho khách hàng trong nớc Việc thanh toán sẽ đợc tiến hành theo những điều kiện và nội dung giống hệt nh thông lệ ở thị trờng trong nớc.

1.2.2 Các hãng xác nhận.

Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là ngời hớng dẫn giới thiệu cho những ngời mua nớc ngoài biết về những công ty cha có tiếng tăm để cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng Công ty chứng thực tài trợ cho việc giao dịch và do vậy sẽ biết đợc rủi ro về thiếu vắng khách hàng Ngợc lại, nó thu đợc hoa hồng từ ngời mua Khách hàng nớc ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp đợc một hãng buôn chứng thực “ khẳng định mua hàng với cách thức thanh toán” Chứng nhận thanh toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong một tài liệu

riêng Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng đợc giao thì nhà cung cấp thông báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán cho nhà cung cấp.

1.2.3 Các đại lí cung cấp.

Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận đợc hoa hồng từ các công ty trong nớc Họ bán ra thị trờng theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ Các đại lí không phân phối là ngời chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất bại, trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan là của các công ty xuất khẩu.

1.2.4 Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng.

Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của chính phủ thờng xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những nớc công nghiệp lớn Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt sự bất tiện về tài liệu ngoại thơng.

1.2.5 Các công ty quản lý xuất khẩu.

Có những công ty là ngời chuyên về xuất khẩu và họ đa các dịch vụ xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu Ngời quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhng cũng có thể đóng vai trò là một ngời chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một ngời quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu đợc hoàn thành và đơng nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho ngời đó Hơn nữa, do sản phẩm thờng đợc xuất khẩu dới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trờng n-ớc ngoài chúng đợc nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển ngời và không cần phải phát triển các nhân viên chuyên về Marketing quốc tế Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt đợc hiệu quả kinh tế nhờ giảm đợc chi phí, đặc biệt là nếu ngời xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên

công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nớc ngoài Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là:

+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng + Không có kiến thức cần thiết về các thị trờng nớc ngoài + Thiếu chuyên gia về sản phẩm.

Hơn nữa, cần lu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bớc xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty.

1.3 Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu.

Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài nói riêng là: Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà “đờng cong kinh nghiệm” đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra Mặt khác, thị trờng nớc ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trờng trong nớc không thể bằng Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trờng trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu t trực tiếp nớc ngoài Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng đợc nâng cao; mối quan hệ với các đại lý nớc ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nớc ngoài đợc mở rộng Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và xác lập các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất khẩu.

Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại.

• Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân phối nớc ngoài, mỗi thị trờng nớc ngoài có những đặc điểm, những quy định thơng mại khác nhau.

• Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận đợc các đơn đặt hàng xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho ngời nhập khẩu và nhận đợc thanh toán.

• Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trờng nớc ngoài và thách thức đối với công ty xuất khẩu trớc những thay đổi của thị trờng nớc ngoài về: Tình hình cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội

• Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn biến động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng nớc ngoài

Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi trọng đúng mức hoạt động Marketing quốc tế Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị tr-ờng cũng nh nắm bắt đợc nhu cầu, đặc điểm của khách hàng nớc ngoài và đa ra đợc những dự báo về thị trờng đó Nhờ vậy, công ty có thể thích nghi với thị trờng nớc ngoài và điều chỉnh hoạt động xuất khẩu cho phù hợp với thị trờng thâm nhập.

2.Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu.

Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô Bằng cách lựa chọn đúng thị trờng xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trờng tiềm năng đã lựa chọn Các sản phẩm của doanh nghiệp đợc xuất khẩu vào thị trờng có sức mua và khả năng thanh toán lớn hơn thị trờng trong nớc Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất Cũng nh tối thiểu hoá đợc hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu đợc từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu, triển khai ).

Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thơng mại giữa các quốc gia cũng dần dần đợc xoá bỏ Các điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản Hơn nữa, thị trờng nớc ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trờng trong nớc không có đợc nh: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trờng

Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó Khi có sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trờng ở một nớc có thể đợc bù đắp bởi việc phát triển mở rộng

nhu cầu ở những nớc khác Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là “chiếc cầu nối ” giữa doanh nghiệp và thị trờng tiềm năng cũng nh giữa thị trờng này với thị trờng khác.

Trong kinh doanh quốc tế, ngời ta đề cập đến “ cơ hội quốc tế ” nh là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trờng tiềm năng và gia tăng thị phần trên đoạn thị trờng đang hoạt động Marketing quốc tế xác lập các biện pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lợc trong dài hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế Việc nắm bắt đợc các cơ hội là chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động xuất khẩu.

Nh vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế Chi phí cho hoạt động này cũng đợc đảm bảo một cách đúng mực Đây cũng là vấn đề mà từ trớc đến nay các doanh nghiệp Việt Nam cha hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất khẩu.

Nh vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế Chi phí cho hoạt động này cũng đợc đảm bảo một cách đúng mức Đây cũng là vấn đề mà từ trớc đến nay các doanh nghiệp Việt Nam cha hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị tr-ờng xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty xuất khẩu.

III Các chính sách Marketing quốc tế.1 Chính sách sản phẩm quốc tế.

Đây là bộ phận quan trọng nhất trong các chính sách Marketing quốc tế Vậy, sản phẩm là gì: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để có thể mua sử dụng hay tiêu dùng và có thể thoả mãn một mong muốn hoặc một nhu cầu nào đó”

Với những sản phẩm đợc mua bán trên thị trờng bao gồm hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tởng, chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm quốc tế nói riêng đợc thể hiện thông qua các nội dung sau:

* Danh mục, chủng loại sản phẩm.

Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho ngời mua Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, độ sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại Còn mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phơng diện nào khác.

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chính sách sản phẩm của công ty Đó là:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.

+ Bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu cho danh mục sản phẩm.

+ Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ kinh doanh của công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau Bởi chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, ngời quản lý cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình trạng của sản phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó có quyết định về chiều dài

tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phẩm.

* Chất lợng sản phẩm.

“Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm”.

Đối với chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết Mức chất lợng càng cao thì mức độ thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thờng là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ).

Chất lợng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của công ty (đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp) Do vậy, chất lợng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng theo mục tiêu và khi phân tích chất lơng phải tính đến chất lợng theo thị trờng chứ không phải chất l-ợng theo tiêu chuẩn kỹ thuật Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng.

Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là một quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi Mặt khác, chất lợng sản phẩm có ảnh hởng đến hiệu quả của các chính sách Marketing khác Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh Để cải tiến chất lợng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau:

- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc.

- Chất lợng phải đợc phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ không phải trong một sản phẩm nhất định của công ty.

- Chất lợng bao giờ cũng có thể cải tiến Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi phải có bớc đột phá.

- Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm.

- Chất lợng là cần thiết nhng có thể là không đủ, chạy đua theo chất lợng không thể cứu vãn đợc sản phẩm tồi.

* Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.

Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chính sách sản phẩm quốc tế Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một sản phẩm tốt Việc thiết kế nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm cũng nh phù hợp với thị hiếu của thị trờng nớc ngoài là một phần thiết yếu trong chính sách Marketing quốc tế của doanh nghiệp.

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm Đối với những ngời làm Marketing quốc tế, bao bì đợc xem là một yếu tố thiết yếu của chính sách sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng (làm nâng cao tổng giá trị nhận đợc của ngời mua) và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.

* Dịch vụ sau bán hàng.

Trong thời đại ngày nay thì dịch vụ sau bán hàng là công cụ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là những công ty sản xuất mặt hàng có tính công nghiệp và những mặt hàng có tính kỹ thuật cao) Dịch vụ sau bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng cũng nh sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm Dịch vụ sau bán hàng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong môi trờng cạnh tranh.

2 Chính sách giá quốc tế.

Giá cả mang lại thu nhập nhng cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính sách Marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng, không giống nh những tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một cho những ngời làm Marketing, đặc biệt trong môi tr-ờng kinh doanh quốc tế.

Trong Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau: - Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp

- Xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trờng khác nhau - Xác định một chính sách giá giữa các thị trờng nớc ngoài…

Việc xác định giá cả sản phẩm tại thị trờng nớc ngoài chịu ảnh hởng của nhiều

Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trờng nớc ngoài, các giai đoạn thâm nhập khác nhau và xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát nói trên mà doanh nghiệp có thể áp dụng hai chính sách giá chủ yếu: chính sách giá “bớt váng sữa” hay chính sách giá “thấm dần” Mặt khác, doanh nghiệp cũng phải lu ý đến mối liên hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu tuỳ theo sự ảnh hởng của các nhân tố thuộc môi tr-ờng kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 phơng án: Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa, giá xuất khẩu ngang bằng với giá nội địa.

3 Chính sách phân phối quốc tế.

Chính sách phân phối quốc tế là một trong những khâu quan trọng và hết sức phức tạp mà ngời làm Marketing phải thực hiện Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng quốc tế thông qua những ngời trung gian Do đó, vấn đề phân phối là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày nay Sự quan trọng của hệ thống phân phối đợc Corey nhận xét :

"Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thông thờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi đợc nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh con ngời và

ph-ơng tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ Nó là cam kết của công ty với rất nhiều công ty độc lập khác chuyên về phân phối và đối với thị trờng mà công ty phục vụ Nó cũng là một loạt những cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên những cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài."

Nội dung quan trọng nhất trong chính sách Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng là hệ thống các kênh phân phối Kênh Marketing có thể xem nh tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng - đó cũng chính là bản chất của kênh phân phối.

Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặc trng bởi cấp số của kênh, bao gồm: ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêu dùng Kênh Marketing thực hiện công việc lu chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt qua những ngăn cách về không gian, thời gian, đem lại sự tiện dụng cho ngời tiêu dùng hàng hoá của công ty.

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối quốc tế Nó đạt đợc nhằm các mục tiêu phân phối và tạo điều kiện để phát huy tác dụng của các chính sách markting khác Kênh Marketing tạo nên đặc trng của chính sách phân phối quốc tế và đồng thời tạo ra sự khác biệt giữa các công ty.

4 Chính sách khuyếch trơng quốc tế.

Thực hiện hoạt động khuyếch trơng trên phạm vi quốc tế, chính sách này phải tính đến những ảnh hởng của các nhân tố rất phức tạp Khuyếch trơng bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản phẩm nào đó đến nhà cung cấp, các khách hàng và ngời tiêu dùng cuối cùng để tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng Khuyếch trơng trong Marketing quốc tế khác với trên thị trờng nội địa, vì đây là quá trình truyền tin giữa các nền văn hoá song sự phân biệt nh vậy không phải là tuyệt đối Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh về ngôn ngữ, luật pháp, phơng tiện giao tiếp, thị hiếu… Chính sách khuyếch trơng quốc tế tập trung vào các nội dung chính nh sau:

+ Marketing trực tiếp.

Đây là hệ thống tơng tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đếm đợc hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Các công cụ Marketing trực tiếp có thể sử dụng là: th, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

+ Quảng cáo.

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp Thực hiện một chơng trình quảng cáo, ngời làm Marketing phải tính đến sự tác động của hai nhóm nhân tố là môi trờng quảng cáo và phơng tiện quảng cáo Một số phơng tiện quảng cáo quốc tế thông dụng nh: báo, tạp chí, phơng tiện truyền thanh, truyền hình quốc tế, các phơng tiện quảng cáo ngoài trời, bu điện và đội ngũ nhân viên chào hàng…

+ Xúc tiến bán hàng.

Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ Hoạt động xúc tiến bán hàng đợc sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trờng nớc ngoài, các sản phẩm tơng đối giống nhau về chất lợng, giá cả, khối lợng bán phụ thuộc mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng, trng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán, giới thiệu mẫu hàng.

+ Các hoạt động yểm trợ sản phẩm.

Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà doanh nghiệp cung cấp thêm cho những ngời sử dụng sản phẩm của mình Các dịch vụ sản phẩm chủ yếu là: Catalog, xuất bản phẩm về doanh nghiệp, phim ảnh…

+ Xây dựng các mối liên hệ với công chúng.

Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây dựng và mở rộng các mối liên hệ với công chúng Những hoạt động chủ yếu là: quan hệ báo chí, hội trợ, triển lãm, phòng trng bày Mục tiêu của hoạt động này là giới… thiệu sản phẩm đến tay khách hàng, trao đổi thông tin, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng, quan sát xu thế của thị trờng…

IV các nhân Tố ảnh hởng đến chính sách Marketing quốc tế.

Toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế đều diễn ra trong một môi trờng kinh doanh rộng lớn và phức tạp hơn hết nhiều so với môi trờng kinh doanh trong nớc Môi trờng này bao gồm hàng loạt các nhân tố có ảnh hởng trực tiếp và gián tiếp đến các yếu tố của Marketing quốc tế nh: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trơng Các nhân tố này thuộc môi trờng kinh tế, luật pháp, văn hoá, chính trị, công nghệ và các nhân tố mang tính toàn cầu nh: thế quan, kiểm soát ngoại hối Dù vậy, các công ty không thể kiểm soát đợc sự biến động của môi trờng đó mà chỉ có thể đa ra những dự báo cần thiết và trả lơi 2 câu hỏi căn bản:

* Công ty bị tác động nh thế nào?* Phản ứng của các công ty ra sao?

Điều đó có nghĩa công ty luôn luôn phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing quốc tế nói riêng để thích ứng với sự biến động của môi trờng kinh doanh.

1.Các nhân tố mang tính toàn cầu.

Ngời ta quy những nhân tố mang tính toàn cầu này thuộc về hệ thống thơng mại quốc tế.Đó là các hàng rào thuế quan, phi thuế quan một nớc có thể bảo trợ một số ngành sản xuất trong nớc bằng cách tăng thuế nhập khẩu đối với một số mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế số lợng hàng nhập khẩu Bên cạnh các công cụ thuế quan, ngày nay, đứng trớc xu thế tự do hoá thơng mại, các công cụ phi thuế quan của các quốc gia trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn bao giờ hết

Các nhà kinh doanh nớc ngoài phải đối diện với hàng rào phi thuế quan nh: hệ thống tiêu chuẩn của quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu, các chế độ phân biệt đối với nhà đấu thầu nớc ngoài

Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan và các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới, tổ chức Thơng mại quốc tế (WTO) đã ra đời và phát triển không ngừng trên thế giới cũng hình thành nhiều liên minh kinh tế ở các mức độ khác nhau nh: EU, ASEAN,APEC các liên minh này đã và đang tạo ra những thách thức cũng nh cơ hội đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Với sự xoá bỏ hàng rào thuế quan và các quy định hạn chế thơng mại trong nội bộ khối, các liên minh kinh tế sẽ trở thành những thị trờng thuần nhất rộng lớn và có sức mua lớn, nhng khó khăn cho quá trình thâm nhập sẽ đợc bù đắp bởi doanh số và lợi nhuận cao hơn.

2 Nhân tố kinh tế.

Khi đánh giá ảnh hởng của môi trờng kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ngời làm Marketing quốc tế phải quan tâm đên rất nhiều yếu tố nh: cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập, chế độ xuất nhập khẩu Từ đó phải đa ra đợc những đánh giá về độ rủi ro, khả năng tăng tr-ởng kinh tế trong tơng lai và ảnh htr-ởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Cơ cấu nền kinh tế cho biết có tồn tại hay không một chỗ đứng cho các sản phẩm của doanh nghiệp Nền kinh tế với tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao đơng nhiên là thị trờng hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế với tỷ trọng ngành nông nghiệp lớn Tại thị trờng các nớc công nghiệp hoá, họ mua bán sản phẩm chế biến với nhau hoặc xuất khẩu sang các nớc kém phát triển để đổi lấy nguyên liệu thô hoặc sản phẩm sơ chế Hoạt động công nghiệp chế biến rộng lớn và đa dạng cùng một tầng lớp trung lu đông đảo tạo nên đoạn thị trờng hấp dẫn.

Các chỉ tiêu quan trọng khác của một nền kinh tế đáng đợc quan tâm nh: tốc độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập Chúng phản ánh sức mạnh

tổng thể của nền kinh tế quốc gia Đồng thời chúng dự báo những rủi ro có thể gặp phải khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trờng này Nói đến phân phối thu nhập, ngời ta chia ra thành 5 loại kết cấu phân phối thu nhập nh sau:

+ Lợi tức gia đình rất thấp.

+ Phần lớn lợi tức gia đình đều thấp + Lợi tức gia đình thấp, trung bình, cao + Phần lớn lợi tức gia đình đều trung bình.

Lẽ dĩ nhiên, qua đó, ngời làm Marketing quốc tế có thể đánh giá đợc khả năng thanh toán của đoạn thị trờng tiềm năng và dự đoán đợc tổng doanh số của công ty tại những thị trờng này.

Một trong những nhân tố có tác động trực tiếp tới các công ty xuất khẩu đó là chế độ xuất nhập khẩu của quốc gia là đối tác Chế độ xuất nhập khẩu tạo ra những thuận lợi hoặc khó khăn Ngay từ bớc đầu doanh nghiệp đa ra sản phẩm vào thị trờng nớc ngoài Đặc biệt là chế độ thanh toán quốc tế mà nớc đó đang áp dụng một vấn đề phức tạp và nan giải với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.

Không chỉ dừng lại ở việc xem xét, đánh giá mức độ ảnh hởng của các nhân tố thuộc môi trờng kinh tế tới hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp mà Marketing quốc tế phải đa ra đợc những dự báo về sự tăng trởng kinh tế trong tơng lai Trên cơ sở đó Marketing quốc tế xác lập các biện pháp nhằm ứng phó với những biến động của thị trờng và tìm mọi cách thích ứng nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

3 Nhân tố chính trị.

Mỗi quốc gia đều duy trì mỗi chế độ chính trị khácnhau Môi trờng chính trị th-ờng chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn, gây ra những rủi ro khó lth-ờng trớc đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế Ngời ta đã chỉ ra một số những nhân tố cơ bản thuộc môi trờng chính trị thờng xuyên có tác động đến các doanh nghiệp khi xem xét khả năng mở rộng sang thị trờng nớc ngoài nh sau:

• Sự ổn định về chính trị.

Một nền chính trị bất ổn, có sự tranh giành quyền lực gay gắt giữa các đảng phái, bạo động liên tục đơng nhiên là đe doạ trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty nớc ngoài Liệu tài khoản của họ có bị phong toả, tài sản của doanh nghiệp nhà nớc có thể bị sung công? Chính vì vậy, sự ổn định chính trị là nhân tố đợc đặt lên trên hàng đầu trong nhóm các nhân tố thuộc môi trờng chính trị khi doanh nghiệp xem xét khả năng thâm nhập thị trờng này.

• Thái độ của Nhà nớc đối với nhà kinh doanh nớc ngoài.

Chính phủ có thể đa ra những u đãi đối với nhà kinh doanh nớc ngoài nh: đơn giản hoá thủ tục xuất nhập khẩu, thủ tục đầu t nớc ngoài; luật khuyến khích đầu t nớc ngoài và các quy định u đãi khác.Mặt khác, chính phủ có thể đa ra những yêu cầu về hạn ngạch nhập khẩu; hạn chế sử dụng ngoại tệ và quy định tỷ lệ cao về sự có mặt của ngời địa phơng trong hoạt động quốc tế Cũng nh khi những quy định gây khó dễ đối với việc chuyển lợi nhuận về nớc của nhà kinh doanh nhà nớc.

• Vai trò của các đảng chính trị đối lập nhau.

Mỗi đảng theo đuổi một mục tiêu chính trị riêng Những mục tiêu này có ảnh h-ởng trực tiếp đến luật pháp và kiến trúc chính trị của quốc gia nếu Đảng đó chiếm đa số ghế trong bộ máy quyền lực.

• Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền; nạn tham nhũng, hối lộ của các quan chức trong chính phủ.

Rủi ro về chính trị cần đợc đánh giá một cách hệ thống và cần đợc điều chỉnh liên tục Bất cứ một doanh nghiệp tham gia vào thị trờng nớc ngoài đều phải xem xét mình có thích ứng đợc với môi trờng chính trị của quốc gia đó hay trong tơng lai doanh nghiệp có những biện pháp gì dể phòng ngừa tối đa rủi ro do môi trờng chính trị để lại ?

4.Nhân tố luật pháp.

Các nhân tố thuộc môi trờng luật pháp ảnh hởng đến hoạt động Marketing quốc tế thông qua các đặc điểm của sản phẩm (độ an toàn, các ứng dụng vật lý, kích th-ớc ); việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc tiến bán hàng Luật pháp cũng quy định về phơng thức thanh toán quốc tế, giá trị hiệu lực của các bản hợp đồng, cách thức giao dịch, giải quyết tranh chấp.

• Hệ thống luật pháp.

Trên thế giới tồn tại 3 loại luật pháp chủ yếu: luật án lệ, luật lục địa và luật đạo hồi Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử, sự phán quyết trong các vụ xử đặc trng và vào luật đặc biệt để tạo ra các quy chế pháp lý Khác với luật án lệ, luật lục địa đa ra những quy định về các tình huống cụ thể trong các điều khoản của bộ luật đó Luật đạo Hồi bắt nguồn trực tiếp từ kinh Zoras và đợc kết hợp với các điều luật án lệ đã có từ trớc đây hoặc các quy định của luật dân sự nớc đó.

• Xung đột pháp luật.

Việc xuất khẩu hàng hoá từ nớc này sang nớc khác chịu sự chi phối của ít nhất là hài nguồn luật khác nhau Cùng một vấn đề nhng luật pháp của mỗi quốc gia quy định không giống nhau Điều này dẫn đến những xung đột pháp luật có thể xảy ra ở đây, xin nêu ra một số mâu thuẫn của luật pháp nh sau:

+ Những khoảng cách vợt ra khỏi khuôn khổ của trờng hợp nào trở thành “ng-ỡng quan hệ pháp lý ” (để không ai có thể kiện nhằm đợc đền bù) rất khác nhau trong các nớc Ví dụ nh: ở nớc Anh, thời gian đối với hầu hết các hợp đồng là 6 năm; ở nớc Pháp, thời gian này có thể lên tới 30 năm; còn ở Đức, nó phụ thuộc vào việc có giao dịch thơng mại hay không, nếu có liên quan thì cả hai bên tham gia hợp đồng phải là những thơng gia.

+ Luật pháp các nớc có thể quy định khác nhau về cá nhân, tổ chức có t cách pháp nhân tham gia kí kết hợp đồng kinh tế.

+ Các điều khoản miễn giảm và điều khoản phạt trong các hợp đồng đợc quy định khác nhau giữa các quốc gia.

+ Một số nớc (đặc biệt ở châu Âu) rút ra những sự khác biệt quan trọng giữa các hợp đồng thờng mại và phi thơng mại với mức độ chứng cớ đòi hỏi cần thiết thấp hơn để hình thành sự tồn tại của dạng hợp đồng thơng mại và những tranh chấp phát sinh từ các hợp đồng thơng mại đợc đa ra trong các toà án thơng mại đặc biệt.

+ Đôi khi, chính phủ Mỹ phạt những chi nhánh công ty nớc ngoài hoạt động ở Mỹ, những công ty mẹ cung cấp hàng hoá cho những nớc mà Hoa Kỳ đang cấm vận

• Phán quyết.

Đây là hành động pháp lý xảy ra ở trong nớc của bên đang bị kiện Những xung đột giữa các bên tham gia hợp đồng đợc giải quyết ở bên bị kiện song có thể phải áp dụng luật pháp của nớc ngời đi kiện Do vậy, phán quyết là một vấn đề rất phức tạp Trên thế giới, Công ớc Brussels 1982 và Công ớc Rome 1990 đợc coi là những văn bản pháp lý tiêu biểu có tính quốc tế đề cập chi tiết đến vấn đề này.

• Các quy định về vận chuyển hàng hoá.

Trên thế giới có tới 80% khối lợng hàng hoá đợc chuyên chở bằng đờng biển - là con đờng vận chuyển thuận tiện và có cớc phí rẻ nhất Các quy định về vận chuyển hàng hoá bằng đờng biển đợc tập hợp khá đầy đủ trong “ Quy định Hague - Visby ” và đợc thế giới áp dụng rộng rãi.

Bên cạnh đó, vận chuyển hàng không đợc đề cập trong Công ớc Warsow 1929; các điều kiện về thực hiện hợp đồng đối với đờng sắt đợc quy định trong Công ớc Vận chuyển COTiF 1985 và vận chuyển đờng bộ ở châu Âu hầu nh đợc quy định trong Công ớc vận chuyển hàng hoá đờng bộ - CMR 1956.

• Các công ớc quốc tế.

Hai công ớc quốc tế đợc tạo ra cho phù hợp với những quy định pháp lý có liên quan đến việc buôn bán hàng hoá quốc tế Công ớc Hague 1964 dự thảo “Luật thống nhất ” (Uniform Law) cho:

1 Bán hàng qua biên giới quốc gia.

2 Hình thành những hợp đồng buôn bán quốc tế.

Sau đó, Uỷ ban Liên hợp quốc và Luật Thơng Mại quốc tế (UNCiTRAL) đã xem xét, phát triển “ Luật thống nhất ” và soạn ra công ớc ViENNA để sử dụng trong tất cả các giao dịch quốc tế.

• Cơ chế giải quyết tranh chấp.

Hai vấn đề quan trọng nhất quyết định việc sử dụng luật pháp của quốc gia nào là: Hợp đồng có điều khoản chỉ rõ luật sẽ đợc áp dụng vào việc thoả thuận mua bán, các tranh chấp có thể xảy ra và điều khoản trọng tài trong bản hợp đồng đó Hầu hết các tranh chấp về hợp đồng kinh tế trên thế giới đều đợc giải quyết bằng phơng pháp trọng tài Đây là phơng pháp giải quyết nhanh nhất và cũng đỡ tốn kém nhất.

5 Nhân tố văn hoá

Văn hoá chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp nh: ngôn ngữ, phong tục tập quán, thói quen, tôn giáo Nó phản ánh sự tác động qua lại giữa lòng tin và cách sống Vì vậy, nó có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động Marketing quốc tế Có thể điểm ra đây một vài ảnh hởng quan trọng của văn hoá tới kinh doanh trên phạm vi quốc tế.

• Về quảng cáo.

Các giá trị văn hoá của một quốc gia quyết định khả năng chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm Thông qua đó, nó xác lập vị trí của sản phẩm tại thị trờng nớc ngoài đã và đang thâm nhập Từ đó, ngời làm Marketing quốc tế có đợc cách thức quảng cáo thích hợp với sự hiểu biết của khách hàng về chơng trình quảng cáo; mức độ lịch sự, chất lợng mong nhân đợc từ quảng cáo

• Về cách thức kinh doanh.

Ngồi vào bàn đàm phán, ngời Trung Quốc không đề cập trực tiếp ngay vấn đề cần đàm phán; trong khi đó, ngời Mỹ lại mong muốn tiết kiệm thời gian và nêu ngay vấn đề cần đàm phán một cách thẳng thắn; ngời Pháp coi trọng mối quan hệ bạn hàng đã có từ trớc; ngời Nhật lại tin tởng sự giới thiệu đối tác qua một công ty có uy tín Nh vậy, văn hoá có tác động sâu sắc tới việc thực hiện các cuộc họp mặt, cách

đàm phán, mức độ về nghi thức quan hệ, cách chào hàng cũng nh mối quan hệ ngời mua và ngời bán.

• Môi trờng kinh doanh.

Ngày nay, tuy đã có sự giao lu văn hoá giữa các nền văn hoá khác nhau trên thế giới nhng mỗi nền văn hoá đều có một bản sắc riêng Nó ảnh hởng mạnh đến thói quen và tâm lí tiêu dùng Xét về khía cạnh môi trờng kinh doanh, văn hoá tác động trực tiếp hay gián tiếp vào: hệ thống truyền thông; các quyết định quản lí; vai trò của chính phủ trong công việc kinh doanh; điều kiện làm việc; các mối quan hệ giữa các nghiệp đoàn với các tổ chức lãnh đạo.

6 Nhân tố công nghệ

Cuộc cách mạng công nghệ đã đem lại những thành quả to lớn cho toàn nhân loại Ngày nay, cùng với sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, Marketing quốc tế cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của nó Đơn cử nh việc nối mạng internet trên phạm vi toàn cầu đã giảm thiểu sự cách biệt về địa lí giữa các quốc gia, đa đến cho Marketing quốc tế “ một mảnh đất màu mỡ ” để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế Sự thay đổi nhanh chóng của nền công nghệ cũng tạo ra vô số những cơ hội đổi mới đối với các doanh nghiệp Hoặc là họ sử dụng công nghệ mới để nâng cao vị thế của mình so với các doanh nghiệp khác hoặc là chịu tụt lùi trong cạnh tranh Đây cũng là lí do cần thiết để dành nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu và phát triển Nh vậy, Marketing quốc tế phải không ngừng thích ứng các hoạt động của mình với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ Đó là nhân tố thúc đẩy Marketing quốc tế phát triển nhng đồng thời cũng là nhân tố tạo ra nhiều thách thức, nhiều sự cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc tế.

ơng II

thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại công hoá dầu petrolimex (plc)

Từ lâu, ngời ta đã coi Marketing là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và những ngời khách hàng của họ Nhng “chiếc cầu nối ” trong Marketing quốc tế thì quả là gian nan và phức tạp Để bắt đầu việc xem xét, đánh giá thực trạng hoạt động… Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), chúng ta hãy cùng chiêm nghiệm những lý lẽ của chuyên gia nổi tiếng Lee La Cocca: “Sự an tâm duy nhất về việc làm có đợc ở công ty này (Chrysler) bắt nguồn từ chất lợng, năng suất và thoả mãn khách hàng” Đây cũng là chính mục tiêu mà toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế của PLC đã và đang hớng tới.

I.Giới thiệu chung về công ty hoá dầu Petrolimex (PLC)1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC).

Ngày 1-9-1994, Công ty Dầu nhờn Petrolimex (Petrolimex Lubricant Company) – thành viên thứ 25 của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam - đợc thành lập theo Quyết định số 745TM/TCCB ngày 9-4-1994 của Bộ thơng mại đánh dấu sự lớn mạnh không ngừng trong lịch sử hình thành và phát triển trên 40 năm của Petrolimex Đồng thời điều đó khẳng định đờng hớng đúng đắn trong chiến lợc đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh nhằm xây dựng Petrolimex thành một tồng công ty mạnh, đảm bảo đủ sức cạnh tranh với các hãng dầu trong và ngoài nớc, thực sự là một công cụ của nhà nớc để điều tiết thị trờng.

Đến năm 2000, công ty đổi tên thành công ty Hoá dầu Petrolimex, gọi tắt là PLC theo quyết định số 91/1998/QD/BTM ngày 13-10-1998.

Theo giấy phép đăng kí kinh doanh và điều lệ hoạt động của công ty, PLC có các nhiệm vụ và chức năng sau:

• Xuất nhập khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu (trừ nhiên liệu), vật t trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vật t phục vụ công tác kinh doanh của công ty.

• Theo quyết định số 567/XD – QD, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bổ sung nhiệm vụ cho PLC là: “ Nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn để thay thế các mặt hàng nhập khẩu thuộc phạm vi kinh doanh của công ty.

• Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi đợc Tổng công ty duyệt.

Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) gắn liền với bề dày kinh nghiệm và truyền thống hoạt động hơn 40 năm của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) Ngày nay, Petrolimex đã trở thành một tổ chức kinh doanh xăng dầu quốc gia với sự hiện diện của hơn 49 công ty trực thuộc và 52 chi nhánh; xí nghiệp thành viên đại diện tại 60/61 tỉnh và thành phố, các trung tâm kinh tế trong cả nớc và sự hợp tác thơng mại với các hãng các tổ chức kinh doanh trên thế giới đã khẳng định khả năng đáp ứng toàn diện và sự phát triển liên tục của Petrolimex.

Mặc dù tuổi đời còn non trẻ song PLC đã chứng tỏ mình là một trong những thành viên năng động nhất của Petrolimex Công ty Hoá dầu Petrolimex đợc đánh giá là Công ty sản xuất kinh doanh hàng đầu tại Việt Nam về lĩnh vực dầu mỡ nhờn; nhựa đờng; dung môi hoá chất Tuy các sản phẩm hoá dầu của công ty không nằm trong danh mục các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam nhng bớc đầu công ty đã có một khối lợng đáng kể các sản phẩm xuất khẩu ra thị trờng các nớc trong khu vực.

Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu- đó cũng chính là mục tiêu chiến lợc dài hạn của PLC.

Những năm qua công ty đã mở rộng việc sản xuất kinh doanh với quy mô lớn hàng trăm chủng loại mặt hàng Có thể sơ lợc một vài nhóm hàng chính nh sau:

Về ngành hàng dầu mỡ nhờn gồm có:

• Dầu nhờn động cơ dùng cho ôtô, xe máy • Dầu nhờn dùng cho công nghiệp.

• Dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền.

• Các loại dầu mỡ nhờn đặc trng khác (dầu biến thế điện, dầu thuỷ lực) Về ngành hàng dung môi hoá chất gồm có:

• Dung môi cao su, xylene, toluen, LAWS, PPG, TDi, iPA, MEK • Các loại dung môi hoá chất khác …

Về ngành hàng nhựa đờng gồm có:

• Nhựa đờng đặc 60-70; 85-100 dạng phuy, dạng xá (bulk) Đặc biệt là nhựa đờng xá đợc vận chuyển bằng xe bồn với nhiệt độ trên 1200C.

• Nhựa đờng lỏng MC-30; MC –70 • Nhựa đờng nhũ tơng CRS.1, CSS.1 • Nhựa đờng cứng …

Cùng với sự đa dạng hoá các mặt hàng, công ty còn cố gắng giảm dần tỉ trọng hàng nhập khẩu so với các mặt hàng sản xuất kinh doanh Đến nay tỉ trọng này đã giảm 40% so với những năm đầu thành lập Bên cạnh đó, PLC đã trở thành nhãn hiệu có uy tín trên thị trờng Việt Nam và các nớc trong khu vực lân cận Hiện nay, công ty là thành viên chính thức thứ 27 của ELF Marine (Cộng hoà Pháp) từ tháng 11 –1997 Công ty đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho hàng trăm lợt tàu biền tại các cảng Việt Nam và phát triển các hoạt động của mình tới 80 nớc và 650 hải cảng trên thế giới Đồng thời, đợc công nhận là thành viên chính thức của ELF, hội cũng

công nhận chất lợng dầu nhờn ELF nói riêng và các sản phẩm khác do PLC pha chế đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Một thế mạnh khác của PLC đó là nguồn nhân lực có trình độ, năng động và tuổi trẻ Đây chính là điểm mạnh của công ty khi mà lịch sử hình thành và phát triển của công ty mới cha đầy 10 năm Trong số 560 lao động thì có 7% cán bộ có trình độ trên đại học, 52% có trình độ đại học, 41% có trình độ cao đẳng và trung cấp Độ tuổi trung bình của đội ngũ cán bộ tơng đối trẻ (với độ tuổi trung bình 27).

Bên cạnh đó, hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty khá hiện đại và đầy đủ Trụ sở văn phòng của công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh đợc trang bị đầy đủ hệ thống liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng internet Kho nhựa đờng tại Đà Nẵng, Nhà Bè, có sức chứa khoảng 15000 m3 và tới giữa năm 2001 đã xây dựng đợc thêm kho chứa hoá chất thứ hai ở Hải Phòng Dây chuyền pha chế dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tơng đơng trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7 Đội xe chuyên dụng vận tải nhựa đờng và hoá chất tại các chi nhánh Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Hai trung tâm thực nghiệm hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN5958-1995 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đờng và hoá chất đang đợc l-u hành trên thị trờng Việt Nam Nh vậy một hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và trình độ công nghệ tiên tiến trên thế giới là thành quả đáng kể trong quá trình xây dựng và trởng thành trong những năm qua.

Đợc ra đời trên nền tảng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, một Tổng công ty 90 mạnh, đã hoạt động lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã kế thừa đợc những kinh nghiệm và uy tín kinh doanh quý báu, đặc biệt là mối quan hệ làm ăn với bạn hàng trong và ngoai nớc mà trớc đó Tổng công ty đã gây dựng Thêm vào đó với đội ngũ cán bộ có trình độ, năng động, tận tâm với công việc và hệ thống cơ sở vật chất tơng đối đầy đủ, PLC đã hội đủ các

Một số cửa hàng

nguồn lực cơ bản để tự khẳng định mình trong điều kiện cạnh tranh sắp tới, cho phép công ty vơn ra thị trờng các nớc trong khu vực.

2.Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty.

Sau đây là vài nét về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty Sự bố trí các hệ thống phòng ban và một phơng thức quản lí khoa học, phù hợp với ngành hàng kinh doanh là nhân tố quan trọng giúp công ty thành công.

Trụ sở văn phòng: PLC có trụ sở tại số 1 Khâm Thiên - Đống Đa –Hà Nội Giám đốc: điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chịu trách nhiệm với Tổng công ty xăng dầu Việt Nam về kết quả sản xuất kinh doanh của công ty.

Phó giám đốc: có hai phó giám đốc trong đó một ngời phụ trách về kỹ thuật và một ngời phụ trách về tài chính.

Hệ thống phòng ban nghiệp vụ đợc mô tả qua hình 1 (trang sau).

Các đại diện của công ty: tất cả các chi nhánh trên của công ty hoạt động kinh doanh đều hạch toán chung với văn phòng công ty.

3.Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

a Lĩnh vực kinh doanh

Nh đã nói ở trên, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) có nhiệm vụ xuất nhập khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu vật t trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh Một cách cụ thể, công ty có các loại hình kinh doanh nh: Xuất nhập khẩu, sản xuất, kinh doanh dịch vụ gia công pha chế, đóng gói uỷ thác xuất nhập khẩu với ba ngành hàng kinh doanh: dầu mỡ nhờn, dung môi hoá chất và nhựa đờng Trong đó, dầu mỡ nhờn là ngành hàng kinh doanh chính của công ty.

Một số cửa hàng

Hình 2: sơ đồ Bộ máy quản lý của PLC

Thực hiện chiến lợc đa dạng hóa sản phẩm, PLC đã và đang giới thiệu đến ngời tiêu dùng các sản phẩm động cơ thông dụng, các loại dầu mỡ nhờn công nghiệp và các loại dầu mỡ nhờn đặc chủng PLC đã đảm bảo thị trờng trong nớc và xuất khẩu các loại dầu mỡ nhờn đạt tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế mang nhãn hiệu nổi tiếng Petrolimex (PLC) Các sản phẩm này đã đợc đóng dới dạng bao bì phuy, thùng, lon từ 0,7 l đến 200l tại hai nhà máy dầu nhờn có công nghệ tiên tiến tại Hải Phòng và Thành Phố Hồ Chí Minh Với trên 100 chủng loại dầu mỡ nhờn thoả mãn nhu cầu bôi trơn cho các thiết bị thuộc lĩnh vực đờng bộ, đờng sắt, hàng không và máy móc thiết bị chuyên dùng của nhà máy xí nghiệp sản xuất Ngày nay các sản phẩm của PLC đã trở nên thân thuộc với ngời tiêu dùng trong cả nớc với chất lợng cao, bao bì đẹp, phơng thức phục vụ chu đáo.

Cùng với những hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, PLC còn đợc biết đến là một nhà cung cấp nhựa đờng nóng dạng xá đầu tiên tại Việt

Nam Với các khu kho, bể có sức chứa trên chục ngàn tấn và hệ thống công nghệ hoàn chỉnh, hiện đại tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ… Nhựa đờng nóng dạng xá của PLC đã và đang đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhựa đờng trên mọi miền đất nớc Mặt khác, sản phẩm nhựa đờng của PLC đảm bảo chất lợng, giá cả cạnh tranh, điều kiện phục vụ tiện lợi, đã và đang đồng hành với các dự án Quốc lộ 1, quốc lộ 5 và nhiều tuyến đờng bộ khác Ngoài nhựa đờng nóng, PLC còn pha chế nhựa đờng cut-black đáp ứng yêu cầu kỹ thuật và cung cấp các loại nhựa đ-ờng lỏng và nhựa đđ-ờng nhũ tơng đến khách hàng Với lợng nhựa đđ-ờng cung cấp hàng vạn tấn/năm, PLC đã thực sự hoà nhập vào công cuộc tái thiết cơ sở hạ tầng trong cả nớc.

Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) còn là nhà cung cấp các loại dung môi hoá chất nh: dung môi cao su, LAWS, Toluen đ… ợc sử dụng trong các ngành sơn, chế biến cao su, da giày, ngành công nghiệp Với một hệ thống phân phối sâu rộng,… PLC đang phấn đấu trở thành bạn hàng đáng tin cậy trong cung cấp các loại dung môi hoá chất.

Không chỉ là nhà phân phối, PLC đã và đang đa dạng hoá các hoạt động của thuần tuý mình trên các lĩnh vực đầu t nghiên cứu sản phẩm mới, cung cấp t vấn, dịch vụ kỹ thuật và giải đáp kỹ thuật, đảm bảo môi sinh môi trờng Hỗ trợ cho các hoạt động này là một đội ngũ chuyên gia kỹ s giàu kinh nghiệm cùng với hai trung tâm thử nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958 – 1995 (ISO / iEC Guide 25) đợc trang bị các thiết bị hiện đại tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chi Minh.

Nh vậy, do đặc thù là nguyên liệu đầu vào cơ bản cho các ngành kinh tế khác và thờng đợc mua bán với khối lợng lớn bằng phơng thức đấu thầu, các sản phẩm của PLC luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lợng, chất lợng và giá cả của các đợt thầu trong khi các đối thủ nớc ngoài đã bắt đầu chiếm những khu vực thị tr-ờng quan trọng Vì vậy, giảm giá thành sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng trong chiến lợc kinh doanh của công ty.

b.Thực trạng quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh

Những năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt kết quả khá cao Đây là điều mà chỉ có một số lợng ít các doanh nghiệp nhà làm đợc PLC đã không ngừng phát triển với tỉ lệ tăng trởng cao, khoảng 10% / năm Kể từ năm 1998, do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Đông Nam á, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có chậm lại Nhng bớc sang những tháng đầu năm 2002 PlC đã lấy lại mức tăng trởng đạt đợc từ trớc đây và liên tục phát triển hoạt động kinh doanh ở trong nớc cũng nh ở nớc ngoài Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty PLC giai đoạn 1999- 2002 sẽ cho ta một khái quát nhất về hiệu quả kinh doanh của công ty.

Bảng 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC

(Nguồn số liệu: Phòng kế toán tài chính PLC)

Nh vậy, tổng doanh thu và tổng lợi nhuận của công ty luôn tăng qua các năm Năm 1998, do ảnh hởng của cuộc khủng khoảng tài chính tiền tệ Đông Nam á, một số chỉ tiêu có xu hớng tăng chậm lại nh: thu nhập bình quân, tốc độ tăng tổng kim ngạch xuất nhập khẩu, tỷ xuất lợi nhuận trên vốn.Tuy nhiên, các chỉ số khác vẫn cho thấy tiềm năng phát triển lớn của công ty: Số vòng quay của vốn là 2,7 vòng / năm trong khi tỷ suất lợi nhuận / doanh thu là 4,4% và tỷ suất lợi nhuận / vốn tăng khá

đều qua các năm Nguồn vốn lu động và đầu t bổ sung liên tục tăng bên cạnh việc nộp Ngân sách Nhà nớc đầy đủ; đời sống cán bộ công nhân viên đợc nâng cao không ngừng thể hiện qua mức thu nhập bình quân từ năm 1997-2001; tổng kim ngạch xuất nhập khẩu tăng đều mặc dù tốc độ có chậm lại do PLC giảm dàn tỷ trọng hàng nhập khẩu và cố gắng nâng dần tỷ trọng hàng xuất khẩu Bảng trên cũng cho ta thấy năm 2001 là năm kinh doanh thành công nhất của công ty Một cách cụ thể hơn, chúng ta cùng xem xét bảng: Doanh thu các ngành hàng của PLC giai đoạn 1999-2001.

Bảng 2: Doanh thu các ngành hàng của PLC

(Nguồn số liệu: Phòng kế toán tài chính PLC).

Trong ba ngành hàng kinh doanh: Dầu mỡ nhờn, hoá chất và nhựa đờng thì ngành Dầu mỡ nhờn là chủ lực, chiếm khoảng 50% tổng doanh thu của công ty Đây cũng là ngành hàng xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài hiện nay Nếu nh có sản phẩm trớc năm 1999, thị trờng xuất khẩu chủ yếu của công ty là Lào, Philipin thì đến nay thị trờng xuất khẩu đã đợc mở rộng tới các tỉnh biên giới Trung Quốc Tuy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu không phải là nguồn thu chính của công ty vì còn vớng mắc nhiều khó khăn nh thuế xuất nhập khẩu, hàng rào bảo hộ của thị trờng nớc ngoài Nhng trong thời gian tới khi hàng rào thuế quan đợc xoá bỏ (2003) thì xuất khẩu chính là hớng phát triển quan trọng của PLC.

Với một chỗ dựa vững chắc là Tổng công ty xăng dầu Việt Nam Petrolimex, đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, có trình độ và một quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả cao, PLC đã và đang mở rộng các hoạt động của mình ra thị trờng nớc ngoài

Đây chỉ là những bớc đi ban đầu song nó đóng vai trò hết sức quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập quốc tế Chính vì vậy, các hoạt động Marketing quốc tế của công ty sẽ là chiếc cầu nối với thị trờng nớc ngoài, giúp xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu mang thơng hiệu PLC phát triển ổn định và vững chắc.

II Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế của công ty những năm qua.

Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã có sự phát triển nhanh chóng Tham gia vào một môi trờng cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đặc biệt là khi xu hớng quốc tế hoá nền kinh tế thế giới diễn ra hết sức mạnh mẽ, công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) không ngừng hoàn thiện các hoạt động Marketing quốc tế của mình Những hoạt động này nhằm mục đích thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài, nâng cao doanh số bán hàng và uy tín của thơng hiệu PLC trên thị trờng quốc tế Hoạt động Marketing quốc tế của công ty đợc tiến hành dới dạng “ Marketing xuất khẩu “ Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với môi trờng Marketing trong và ngoài công ty, khi mà các đối thủ cạnh tranh của công ty là các nhà sản xuất nổi tiếng nh SHELL, CALTEX và… công ty mới đợc thành lập cha đầy 10 năm Tuy nhiên, hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu là bớc khởi đầu quan trọng giúp PLC có một chỗ đứng vững chắc trên thị trờng sản phẩm hoá dầu, cụ thể là các sản phẩm dầu mỡ nhờn Nh đã nêu ở phần i.2 “thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC”, hoạt động xuất khẩu của PLC tập trung chủ yếu vào ngành hành Dầu mỡ nhờn Do vậy, phần “Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của PLC” cũng chỉ đi sâu vào tìm hiểu, phân tích hoạt động này tại ngành hàng: Dầu mỡ nhờn.

1.Chính sách quốc tế về sản phẩm của PLC.

Sản phẩm chính là hình ảnh của công ty Vì vậy, chính sách sản phẩm quốc tế của một công ty xuất phát từ chính các mục tiêu nguồn lực và các cơ hội thị trờng của công ty đó Nhận thức rõ tầm quan trọng của chính sách sản phẩm nói chung và chính sách quốc tế về sản phẩm nói riêng PLC đặc biệt chú trọng đến hạ giá thành và nâng cao chất lợng sản phẩm – dịch vụ Đây là hai nhiệm vụ trọng tâm của chính

sách này – chính sách đợc công ty chu trọng nhất trong chiến lợc phát triển kinh doanh của PLC.

Do đặc điểm ngành hàng kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh là các nhãn hiệu nổi tiếng; khách hàng là những nhà máy xí nghiệp, hộ tiêu dùng Sản phẩm của… PLC luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lợng, chủng loại và tiêu chuẩn kỹ thuật Xuất phát từ những lý do, quan điểm sản phẩm quốc tế mà PLC theo đuổi là: Đáp ứng tối đa yêu cầu khách hàng trên cơ sở sự hoàn thiện chất lợng sản phẩm và đa dạng hoá các mặt hàng của công ty Hệ thống các sản phẩm dầu mỡ

nhờn đợc phân chia thành nhiều nhóm nh: dầu động cơ, dầu công nghiệp, dầu chuyển động, dầu xi-lanh, dầu tuorbine, dầu dùng cho máy nén khí và các loại mỡ.… Trong mỗi nhóm sản phẩm lại bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với từng thông số kỹ thuật theo quy định của từng loại máy móc Do vậy, các sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC rất đa dạng, phong phú Để có cái nhìn cụ thể hơn về hệ thống các sản phẩm dầu mỡ nhờn cũng nh tốc đô đa dạng hoá, tốc độ phát triển sản phẩm mới tại PLC, chúng ta cùng xem xét bảng sau:

B¶ng 3: Danh môc s¶n phÈm ngµnh hµng dÇu mì nhên cña PLC–