Mối quan hệ giữa dịch vụ bán hàng và sự hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại và sự di truyền miệng trong ngành máy điều hòa không khí

1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -oOo - PHÙNG VĂN THÁI MỐI QUAN HỆ GIỮA DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG TRONG NGÀNH MÁY ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2018 Cơng trình hoàn thành : Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG HCM Cán hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Cán chấm nhận xét : TS Vũ Việt Hằng Cán chấm nhận xét : TS Lê Thị Thanh Xuân Luận văn bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP HCM Ngày 12 tháng 07 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch : PGS TS Phạm Ngọc Thúy Thư ký : TS Phạm Quốc Trung Phản biện : TS Vũ Việt Hằng Phản biện : TS Lê Thị Thanh Xuân Ủy viên : TS Trương Thị Lan Anh Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự – Hạnh phúc - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : Phùng Văn Thái MSHV : 1670440 Ngày tháng năm sinh : 20-08-1992 Nơi sinh : Quảng Ngãi Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 I TÊN ĐỀ TÀI MỐI QUAN HỆ GIỮA DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG TRONG NGÀNH MÁY ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG  Xác định đo lường mối quan hệ dịch vụ sau bán hàng hài lòng khách hàng ngành máy điều hịa khơng khí  Đo lường tác động hài lòng đến ý định mua lại truyền miệng khách hàng ngành máy điều hịa khơng khí  Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng nhằm gia tăng hài lòng khách hàng ngành máy điều hịa khơng khí III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 27-11-2017 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 11-05-2018 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan TP HCM, ngày 17 tháng 08 năm 2018 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN Để hồn thành đề tài luận văn thạc sĩ: “Mối quan hệ dịch vụ sau bán hàng hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại truyền miệng ngành máy điều hịa khơng khí” cách hồn chỉnh, bên cạnh nỗ lực cố gắng thân cịn có hướng dẫn nhiệt tình q Thầy Cô, động viên ủng hộ gia đình bạn bè suốt thời gian học tập nghiên cứu thực luận văn thạc sĩ Xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn Cơ TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan người hết lòng hỗ trợ, tạo điều kiện tốt cho em hoàn thành luận văn Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến tồn thể q Thầy Cơ khoa Quản Lý Công Nghiệp trường đại học Bách Khoa HCM tận tình truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt trình học tập nghiên cứu thực đề tài luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, anh chị bạn đồng nghiệp hỗ trợ cho em nhiều suốt trình học tập, nghiên cứu thực đề tài luận văn thạc sĩ cách hồn chỉnh TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018 Tác giả luận văn Phùng Văn Thái TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Để thành cơng, tổ chức phải nhìn vào nhu cầu mong muốn từ khách hàng họ Sự hài lòng khách hàng quan trọng nhiều nghiên cứu hài lịng khách hàng có tác động tích cực đến lợi nhuận tổ chức Khơng sản phẩm khách hàng mua làm họ hài lòng, mà dịch vụ họ nhận từ tổ chức Mục tiêu nghiên cứu xác định đo lường mối quan hệ dịch vụ sau bán hàng hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại truyền miệng ngành máy điều hịa khơng khí, bên cạnh tác giả đo lường tác động hài lòng ảnh hướng đến truyền miệng ý định mua lại sản phẩm, từ đề xuất hàm ý quản trị Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất tham khảo mơ hình nghiên cứu trước Nivethika (2015), Ernest (2013), Choudhary (2011), Rigopoulou (2008) Thực kiểm định qua giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Ở nghiên cứu định tính, tác vấn trực tiếp khách hàng nhằm mục đích đánh giá, chỉnh sửa thang đo kiểm tra từ ngữ, cách diễn đạt câu hỏi nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát hiểu rõ nội dung ý nghĩa Ở nghiên cứu định lượng (chính thức), tác giả sử dụng bảng câu hỏi hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính, thực thơng qua kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng sử dụng máy điều hịa khơng khí cách phát bảng câu hỏi trực tiếp gián tiếp khảo sát trực tuyến Sử dụng thang đo Likert mức độ với kích thước mẫu 238 mẫu Sau thu thập liệu, tác giả tiến hành phân tích thống kê, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết SEM Kết dịch vụ sau bán hàng (chính sách bảo hành, hỗ trợ trực tuyến, chất lượng dịch vụ sửa chữa) có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng, hài lịng có tác động đến ý định mua lại truyền miệng Kết ước lượng cho thấy mơ hình giải thích 43% biến thiên khái niệm hài lòng, 26% cho khái niệm truyền miệng 30% cho ý định mua lại ABSTRACT To be successful, organizations must look into the needs and wants of their customers Customer satisfaction is important because many researches have shown that customer satisfaction has a positive effect on organization’s profitability Not only the product they purchase can satisfy customers, but also by the service they got from the organization The main objective of this study is define and measure the relationship between after sale service and customer satisfaction in the airconditioning industry, and also measure the impact of customer satisfaction in repurchase intention and word of mouth According to review previous research model from Nivethika (2015), Ernest (2013), Choudhary (2011), Rigopoulou (2008), the author proposal proper research model in this essay The research is under two main phases including (preliminary) qualitative study and quantitative study (main) Qualitative study was conducted by interview directly customers with the purpose is evalutation, adjusting the scale and checking the grammar and meaning of questionaire Quantitative study was conducted with the modified questionnaire from qualitative study and interview customers who using air-conditioner through online surveys and direct hard-copy Applying Likert scale 5-level with the 238 samples After collected data, the author conduct conducted statistical analysis, Cronbach's Alpha reliability, Exploratory Factoring Analysis, Confirmatory Factoring Analysis, Structural Equation Modeling The results show that after-sales service (warranty policy, online support, repair services quality) have a positive impact on customer satisfaction and satisfaction have an impact on repurchase intention and word of mouth The results show that the research model could reflect 43% of the variance of the concept of customer satisfaction, 26% of the word of mouth and 30% of the repurchase intention LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu đề tài: “Mối quan hệ dịch vụ sau bán hàng hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại truyền miệng ngành máy điều hịa khơng khí” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố cơng trình khoa học khác thời điểm Các thơng tin trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc phép công bố TP HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018 Tác giả luận văn Phùng Văn Thái DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt nghiên cứu trước 30 Bảng 3.1 Thang đo yếu tố sách bảo hành 36 Bảng 3.2 Thang đo yếu tố hỗ trợ trực tuyến 36 Bảng 3.3 Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ sửa chữa 37 Bảng 3.4 Thang đo hài lòng 40 Bảng 3.5 Thang đo yếu tố truyền miệng 40 Bảng 3.6 Thang đo yếu tố ý định mua lại 41 Bảng 3.7 Kết nghiên cứu định tính 42 Bảng 3.8 Thang đo thức cho nghiên cứu định lượng 43 Bảng 4.1 Tỷ lệ phản hồi theo cách thu thập liệu 53 Bảng 4.2 Mô tả mẫu (n=238) đối vối biến thông tin chung 54 Bảng 4.3 Thống kê kết phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 58 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA lần cho biến độc lập 60 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA cho tồn thang đo 61 Bảng 4.6 Thống kê kết phân tích nhân tố khám phá EFA 62 Bảng 4.7 Thống kê thang đo đạt dộ tin cậy sau Cronbach’s Alpha EFA 63 Bảng 4.8 Chỉ số độ phù hợp thang đo chất lượng dịch vụ sửa chữa 65 Bảng 4.9 Kết phân tích CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ sửa chữa 66 Bảng 4.10 Kiểm định giá trị phân biệt thang đo chất lượng dịch vụ sửa chữa 67 Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt lần thang đo chất lượng dịch vụ sửa chữa67 Bảng 4.12 Chỉ số độ phù hợp thang đo độc lập 69 Bảng 4.13 Kết phân tích CFA cho thang đo độc lập 70 Bảng 4.14 Kiểm định giá trị phân biệt cho thang đo độc lập 71 Bảng 4.15 Kiểm định giá trị phân biệt lần cho thang đo độc lập 72 Bảng 4.16 Chỉ số độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 74 Bảng 4.17 Kết phân tích CFA cho tồn thang đo mơ hình 75 Bảng 4.18 Kiểm định giá trị phân biệt cho toàn thang đo mơ hình 77 Bảng 4.19 Kiểm định giá trị phân biệt lần cho toàn thang đo mơ hình 78 Bảng 4.20 Chỉ số độ phù hợp mơ hình nghiên cứu kiểm định SEM 80 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Nivethika (2015) 27 Hình 2.2 Mơ hình Kano Mamunur (2010) 28 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Choudhary (2011) 28 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Rigopoulou (2008) 29 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Ernest (2013) 30 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 35 Hình 4.1 Mơ hình CFA thang đo đa hướng chất lượng dịch vụ sửa chữa 68 Hình 4.2 Mơ hình CFA cho thang đo độc lập 73 Hình 4.3 Mơ hình CFA cho mơ hình tới hạn 79 Hình 4.3 Kết SEM cho mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) 81 10 MỤC LỤC CHƯƠNG – MỞ ĐẦU 13 1.1 Tổng quan 13 1.2 Lý hình thành đề tài 14 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 15 1.4 Đối tượng nghiên cứu 16 1.5 Ý nghĩa đề tài 16 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn 16 1.5.1 1.6 Ý nghĩa khoa học 16 Bố cục đề tài 16 CHƯƠNG – CƠ SỞ LÝ THUYẾT 18 2.1 Sự hài lòng khách hàng 18 2.1.1 Khái niệm 18 2.1.2 Các yếu tố chung ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 18 2.2 Dịch vụ sau bán hàng 19 2.2.1 Khái niệm 19 2.2.2 Mục tiêu dịch vụ sau bán hàng 20 2.2.3 Dịch vụ sau bán hàng hài lòng khách hàng 21 2.2.4 Các thành phần dịch vụ sau bán hàng 22 2.3 Ý định hành vi khách hàng 25 2.4 Các nghiên cứu trước 26 2.5 Tóm tắt nghiên cứu trước 29 2.6 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 30 2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 30 2.6.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 33 118 TM1 603 372 -.428 ML3 598 -.317 306 HH1 598 -.434 BH3 596 471 BH4 574 377 DU3 573 335 BH2 568 414 DU1 549 359 ML2 541 -.303 TM2 535 307 -.303 307 -.356 -.363 TM3 528 DB1 524 TC1 482 519 426 DB4 505 488 DB3 478 384 316 320 TC2 499 -.363 567 TC4 471 -.341 522 Extraction Method: Principal Axis Factoring a 10 factors extracted 13 iterations required Pattern Matrixa Factor DC3 902 DC5 898 DC1 863 DC4 813 TT2 899 TT5 866 TT4 817 TT6 754 BH3 886 BH4 843 BH2 822 BH1 722 DU1 873 DU2 821 DU3 792 DU4 765 ML1 970 ML2 796 ML3 750 10 119 TM1 906 TM2 903 TM3 627 DB4 923 DB1 781 DB3 722 TC2 891 TC4 792 TC1 754 HH1 880 HH2 829 HH3 749 HL2 867 HL1 866 HL3 728 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Structure Matrix Factor 10 DC3 892 445 339 442 319 380 341 329 491 363 DC5 892 484 365 428 352 381 346 380 458 383 DC1 867 421 358 382 343 355 327 375 514 385 DC4 861 434 332 415 398 454 346 523 394 TT2 442 876 387 416 397 327 380 428 488 TT6 449 844 428 443 451 365 309 370 452 585 TT5 399 837 380 406 349 TT4 417 815 387 425 399 344 301 324 391 479 349 405 476 BH3 304 371 874 410 319 348 324 403 451 BH4 323 375 822 388 376 319 301 353 377 BH2 348 385 819 348 317 389 448 BH1 337 443 797 453 317 309 331 393 503 DU2 438 456 405 862 414 428 334 379 404 430 DU1 342 368 364 821 354 305 366 DU4 398 442 447 815 366 332 314 386 399 439 DU3 393 389 358 793 397 316 316 340 330 ML1 395 426 359 443 960 436 365 303 308 487 ML2 321 387 353 342 819 397 350 433 ML3 329 451 364 462 808 303 313 319 525 TM1 380 364 338 395 392 917 418 360 488 120 TM2 393 302 320 357 870 321 357 351 TM3 354 317 312 340 366 701 364 347 389 DB4 309 352 383 882 377 359 DB1 364 353 383 823 446 400 752 444 396 DB3 TC2 301 312 389 327 330 TC4 TC1 337 881 334 324 387 802 329 321 406 347 346 334 309 794 368 HH1 475 387 368 367 304 336 408 842 391 HH3 529 428 428 353 374 489 373 841 414 HH2 439 444 387 376 349 411 369 837 407 HL1 363 538 501 420 465 407 392 327 425 883 HL2 364 476 415 368 445 391 404 325 377 839 HL3 409 530 457 442 504 469 416 449 827 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Factor Correlation Matrix Factor 10 1.000 498 392 463 399 443 384 390 560 422 498 1.000 467 498 463 369 342 419 491 596 392 467 1.000 470 393 362 350 362 460 526 463 498 470 1.000 458 403 326 408 433 478 399 463 393 458 1.000 436 382 282 307 527 443 369 362 403 436 1.000 430 303 409 467 384 342 350 326 382 430 1.000 252 500 457 390 419 362 408 282 303 252 1.000 399 351 560 491 460 433 307 409 500 399 1.000 482 10 422 596 526 478 527 467 457 351 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization .482 1.000 121 B-4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Mơ hình CFA cho thang đo đa hướng chất lượng dịch vụ sửa chữa 122 123 Mơ hình CFA cho thang đo độc lập 124 125 126 127 Mơ hình CFA cho mơ hình tới hạn 128 129 130 131 B-5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết SEM Kết SEM cho mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) 132 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc oOo -LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ Tên : Phùng Văn Thái Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 20-08-1992 Nơi sinh : Quảng Ngãi Địa : 184/4b Nguyễn Xí, P.26, Q.Bình Thạnh, TP.Hồ Chí Minh Q TRÌNH ĐÀO TẠO 2010 – 2015 : Đại học Bách Khoa – ĐHQG TP.HCM, chuyên ngành Kỹ Thuật Nhiệt 2016 – Nay : Theo học cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Bách Khoa – ĐHQG TP.HCM Q TRÌNH CƠNG TÁC 2014 – 2017 : Kỹ sư dịch vụ khối dịch vụ hậu công ty DAIKIN VIETNAM 2017 – 2018 : Trưởng phận quản lý chất lượng dịch vụ công ty DAIKIN VIETNAM ... Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 I TÊN ĐỀ TÀI MỐI QUAN HỆ GIỮA DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG TRONG NGÀNH MÁY ĐIỀU... KHƠNG KHÍ II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG  Xác định đo lường mối quan hệ dịch vụ sau bán hàng hài lịng khách hàng ngành máy điều hịa khơng khí  Đo lường tác động hài lòng đến ý định mua lại truyền miệng. .. họ hài lòng, mà dịch vụ họ nhận từ tổ chức Mục tiêu nghiên cứu xác định đo lường mối quan hệ dịch vụ sau bán hàng hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại truyền miệng ngành máy điều hịa