Mô hình tổ chức hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thương mại.DOC

Mô hình tổ chức hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thương mại.

Mở đầu

Ngày nay các doanh nghiệp luôn lấy mục tiêu lợi nhuận làm mục tiêu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh của mình trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì tất yếu cần phỉa có hoạt động marketing hiệu quả Trong những năm gần đây nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nghiên cứu, vận dụng marketing ở những mức độ khác nhau, nhiều doanh nghiệp đang có sự thay đổi về nhận thức quan điểm quản lý doanh nghiệp và đang dần chuyển trọng tâm chú ý sang quản trị marketing, bởi vì trong một doanh nghiệp suy cho cùng chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là quản trị sản xuất - kỹ thuật, quản trị tài chính, quản trị lao động và quản trị marketing Ngày nay các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo định hớng thị trờng một cách thực sự thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng nhất Các lĩnh vực chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh trên thị trờng

Marketing là sự kết hợp giữa con ngời và tổ chức, giữa khoa học và kỹ thuật, giữa các quyết định quan trọng của doanh nghiệp và thời cơ thị trờng và đây thực sự là một lĩnh vực phức tạp, đầy thách thức đòi hỏi phải có tri thức và sáng tạo

Qua thực tiễn cho thấy, nhiều nhận thức lệch lạc, nhiều sai sót trong vận dụng marketing đang còn tồn tại và các doanh nghiệp đang cần những kiến thức đầy đủ và sâu sắc về vấn đề này Đây cũng là yêu cầu, nhiệm vụ cấp thiết cho các doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng, mà đặc biệt trong thời đại hiện nay khi đát nớc ta đang trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, do vậy các doanh nghiệp Việt Nam không còn lựa chọn con đờng nào khác là phải nắm và hiểu cũng nh việc vận dụng thực hành quản trị marketing vào nhiệm vụ kinh doanh của mình

Chơng I

Khái niệm, thực chất và mô hình tổ chức marketing của doanh nghiệp thơng mại 1.1 Doanh nghiệp thơng mại và các hình thức

1.1.1 Khái niệm thơng mại và doanh nghiệp thơng mại.

Sản xuất và trao đổi (lu thông) hàng hoá là những phạm trù lịch sử, nó ra đời trong những điều kiện lịch sử nhất định Khi nào trong xã hội có sự phân công lao động xã hội, sản phẩm làm ra thuộc những ngời sở hữu khác nhau thì có sự trao đổi hàng hoá.

Trao đổi hàng hoá sinh ra ngày từ thời kỳ chiếm hữu nô lệ thay thế cho chế độ cộng sản nguyên thuỷ tan rã trong thời kỳ này nền kinh tế đã có sự phân công lao động giữa chăn nuôi và trồng trọt, những chủ nô khác nhau chiếm hữu sản phẩm thặng d của những nô lệ làm ra, đã bắt đầu có sản phẩm d thừa Sự trao đổi này bắt đầu với tính cách ngẫu nhiên dần dần nó phát triển dới hai hình thức chủ yếu: trao đổi cho tiêu dùng sản xuất và trao đổi cho tiêu dùng cá nhân Sự trao đổi phát triển đi đôi với sự phát triển của sản xuất hàng hoá Khi trao đổi hàng hoá đã phát triển đến trình độ xuất hiện làm chức năng phơng tiện lu thông thì trao đổi hàng hoá đợc gọi là lu thông hàng hoá Lu thông hàng hoá phát triển đến khi nào xuất hiện thơng nhân làm môi giới thì đợc gọi là thơng mại thơng mại là lĩnh vực lu thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Thực hiện chức năng này của thơng mại thông qua hoạt động của doanh nghiệp thơng mại trong nền kinh tế quốc dân.

Sự ra đời của các doanh nghiệp thơng mại làm cho quá trình mua và bán giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn, nâng cao đợc hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh trong các doanh nghiệp sản xuất Nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận trả công cho sự tham gia của các doanh nghiệp thơng mại vì chính một vòng quay vốn của doanh nghiệp thơng mại bằng nhiều vòng quay vốn của doanh nghiệp sản xuất Sự chấp nhận của nhà sản xuất và ngời tiêu dùng tạo ra khả năng tham gia và khai thác cơ hội kinh doanh trong hoạt động mua bán hàng hoá Nói một cách khác, nó tạo ra khả năng kinh doanh thơng mại Hiện nay khi nói tới thơng mại có thể đợc hiểu trên hai phơng diện:

Thứ nhất, thơng mại là hoạt động trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên

thị trờng Chấp nhận quan điểm này có ý nghĩa lớn trong việc tổ chức và quản lý nền kinh tế xã hội nói chung cũng nh đối với hoạt động kinh doanh của từng tổ chức kinh tế nói riêng.

Thứ hai, thơng mại đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn là hoạt động kinh doanh

nhằm tìm kiếm lợi nhuận Nh vậy, thơng mại đồng nghĩa với kinh doanh Quan điểm này đợc hầu hết các nớc có nền kinh tế phát triển thừa nhận Vì vậy, không phải là không có cơ sở khi nhiều tổ chức nớc ngoài đến Việt Nam không chỉ tìm kiếm cơ hội và thúc đẩy mua bán hàng hoá mà họ còn tìm kiếm các cơ hội đầu t kinh doanh.

Hoạt động trao đổi thông qua mua bán trong nền kinh tế tạo tiền đề cho sự hình thành và phát triển ngành kinh doanh thơng mại Theo Luật Doanh nghiệp,

kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quátrình đầu t, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị tr-ờng nhằm mục đích sinh lợi Vì vậy, kinh doanh thơng mại là sự đầu t tiền của,

công sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm tìm kiếm lợi nhuận.

Thơng mại và kinh doanh thơng mại có quan hệ mật thiết với nhau Khi nói đến thơng mại là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trờng, ở đâu có nhu cầu hàng hoá thì ở đó có hoạt động thơng mại Khi nói đến kinh doanh thơng mại là nói tới hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lời Đây chính là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại.

Nh vậy, doanh nghiệp thơng mại tồn tại khách quan trong nền kinh tế, có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh Sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp thơng mại khẳng định vị trí và tầm quan trọng của nó trong hệ thống doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại doanh nghiệp thơng mại.

Từ khi nớc ta chủ trơng xây dựng và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo cơ chế thị trờng thì thuật ngữ doanh nghiệp mới bắt đầu xuất hiện và đã đáp ứng đợc yêu cầu mới Trong cơ chế thị trờng, các thuật ngữ trớc đây nh công ty, xí nghiệp cha bao hàm đợc tất cả các đơn vị kinh doanh, có nhiều đơn vị kinh doanh nhng không phải là công ty (nh đơn vị kinh doanh t nhân), càng không phải là xí nghiệp (nh đơn vị kinh doanh thơng mại) Chính vì vậy mà thuật ngữ doanh nghiệp là phù hợp hơn cả, nó bao hàm đợc tất cả các đơn vị hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng Thuật ngữ doanh nghiệp đợc xuất hiện ở nớc ta cùng với sự ra đời của Luật Công ty (ngày 21/12/1990); Nghị định 338CP/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trởng ban hành quy chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nớc và sau đó là Luật Doanh nghiệp Nhà nớc (ngày 20/4/1995).

Trong tất cả các loại hình doanh nghiệp đang tồn tại ở nớc ta hiện nay thì doanh nghiệp thơng mại là một loại hình quan trọng, chuyên kinh doanh mau bàn hàng hoá trên thị trờng để thu lợi nhuận Thông qua hoạt động mua bán trên thị trờng, doanh nghiệp thơng mại vừa làm dịch vụ cho ngời bán (ngời sản xuất), vừa làm dịch vụ cho ngời mua (ngời tiêu dùng) và đồng thời đáp ứng lợi ích của mình là lợi nhuận, đây là đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp thơng mại với các loại hình doanh nghiệp khác.

Tuỳ theo mục đích yêu cầu khác nhau mà có những cách khác nhau để phân loại các doanh nghiệp thơng mại.

Theo hình thức lu thông doanh nghiệp thơng mại gồm: - Công ty bán lẻ.

- Công ty bán buôn - Công ty xuất nhập khẩu.

Theo hình thức tổ chức thơng mại, doanh nghiệp thơng mại gồm: - Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp.

- Doanh nghiệp chuyên doanh một số mặt hàng nhất định Theo hình thức sở hữu doanh nghiệp:

- Doanh nghiệp thơng mại Nhà nớc - Doanh nghiệp thơng mại cổ phần - Doanh nghiệp thơng mại t nhân - Các doanh nghiệp liên doanh - Các hộ cá thể.

Theo qui mô của doanh nghiệp gồm các loại doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp nhỏ.

Theo hình thức tiếp cận marketing thơng mại tồn tại 5 loại hình doanh nghiệp có tính tích hợp gồm:

- Công ty sản xuất - thơng mại - Công ty bán lẻ - bán buôn - Công ty bán buôn - bán lẻ

- Công ty xuất nhập khẩu gồm: + Doanh nghiệp thơng mại thuần tuý + Daonh nghiệp sản xuất - xuất nhập khẩu.

- Công ty dịch vụ thơng mại.

1.2 một số vấn đề lý luận cơ bản của tổ chức marketing ở các doanh nghiệp thơng mại

1.2.1 Vị trí, chức năng của marketing trong hệ thống quản trị chứcnăng của doanh nghiệp thơng mại trong cơ chế thị trờng

2.1.1.1 Khái niệm, vị trí của marketing và hệ thống marketing của doanhnghiệp

Theo góc độ tổ chức chức năng, marketing đợc hiểu là “một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và chuyển hoá sức mua của ngời tiêu dùng thành cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến” (Định nghĩa của Viện Marketing vơng quốc Anh).

Theo góc độ thực hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là “một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lợng và điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi” (Định nghĩa của Viện Quản trị kinh doanh Malaysia).

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ kinh doanh của một doanh nghiệp kinh doanh Do có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà thị trờng và nhu cầu khách hàng lại là điểm xuất phát và điều kiện của quản lý kinh tế vĩ mô, marketing còn có vai trò hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất - kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng Marketing còn có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trờng, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp.

Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp thơng mại đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: marketing, tài chính, sản xuất - hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định

h-ớng về thị trờng với khách hàng là trung tâm - hạt nhân Tuy nhiên vj trí và tác động tơng hỗ giữa 4 chức năng quản trị này theo lịch sử phát triển có thay đổi

2.1.1.2 Các chức năng và đặc điểm hoạt động marketing ở doanh nghiệpthơng mại

Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá và của quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng của nó Xuất phát từ bản chất, vị trí, vai trò của marketing trong quản trị doanh nghiệp, marketing có các chức năng: kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng; phân phối; tiêu thụ; xúc tiến hỗ trợ kinh doanh; điều hoà phối hợp và mạo hiểm.

- Chức năng kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng

Sản phẩm hấp dẫn ngời mua có thể là vì nó mới hoặc cũng có thể do các đặc tính sử dụng của nó luôn luôn đợc cải tiến và nâng cao Kiểu cách mẫu mã, dáng vóc của nó luôn đợc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của ngời tiêu dùng Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng Nó không làm cho công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất, nhng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất hậu cần mua và cung ứng (sản xuất) gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất hậu cần kinh doanh với khối lợng ra sao và bao giờ thì đa nó vào thị trờng Với chức năng này của marketing có thể bao gồm marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trờng và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau trong đó nghiên cứu thị trờng phải chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những định hớng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm Ngợc lại việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm có thể đa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua sắm trên thị trờng giúp cho doanh nghiệp trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trờng thì cũng thu đợc lợi nhuận nhiều hơn

- Chức năng phân phối:

Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nh tổ chức sự vận động tối u sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó đợc tiếp cận những cửa hàng bán buôn hoặc bán lẻ và đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng Nó bao gồm các hoạt động chủ yếu sau:

+ Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng nhất.

+ Hớng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh sách gửi hàng; các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký hiệu, mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng.

+ Tổ chức điều vận và hớng dẫn khách hàng về địa điểm, các thủ tục cần thiết để thuê phơng tiện vận chuyển với thời gian, điều kiện giao hàng và giá cớc vận tải phù hợp với đặc điểm của khách hàng và đạt chi phí thấp nhất.

+ Tổ chức hệ thống kho tàng nh các điểm nút của các kênh phân phối có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào và ra.

+ Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý, chẳng hạn hàng hoá có thể đựng trong các loại bao gói nào trong suốt quá trình vận chuyển

+ Tổ chức các hoạt động hỗ trợ và thông tin cho ngời tiêu thụ trong kênh phân phối Mạng lới qui hoạch hàng hoá trong các gian thơng mại và trên các phơng tiện bán hàng và quảng cáo.

+ Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối có thể diễn ra trong quá trình vận động của hàng hoá.

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá:

Đây là chức năng quan trọng nhất và cũng tế nhị nhất vì nó bao gồm toàn bộ quan hệ giữa doanh nghiệp kinh doanh với thị trờng dới (thị trờng tiêu thụ) của nó và chức năng này thể hiện chất lợng vận hành các chức năng còn lại, mặt khác tiêu thụ hàng hoá cũng là giao tuyến của cung công ty và cầu thị tr ờng với mục tiêu và khả năng chấp nhận giá mua bán Không nên đồng nhất tiêu thụ với hành vi bán hàng cô lập ở đây tiêu thụ đợc hiểu là một hoạt động có chủ đích qua đó doanh nghiệp thực hiện cung ứng và bán hàng hoá và dịch vụ của mình cho các khách hàng để tiêu dùng cho cá nhân hay sản xuất một cách gián tiếp qua các trung gian Về nội dung chức năng này bao gồm:

+ Nghiên cứu marketing với khách hàng.

+ Tổ chức hoạt động hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp + ấn định và kiểm soát giá bán.

+ Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán

+ Lựa chọn phơng pháp, công nghệ và qui trình kỹ thuật thơng lợng và bán hàng.

+ Quyết định sức bán và tổ chức lực lợng bán + Theo dõi và quản trị bán.

+ Tổ chức dịch vụ thơng mại trớc, trong và sau khi bán.

- Chức năng xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh:

Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính vì vậy mà nhiều ngời đã lầm lẫn coi marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là khuyếch trơng, là tuyên truyền cho những cái u việt của hàng hoá, ngời lãnh đạo công ty phải biết rằng tuy các chức năng hỗ trợ rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động marketing nhng nó không phải là tất cả do vậy phải biết giữ đúng liều lợng, mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng Thuộc chức năng này một bao gồm các hoạt động:

+ Điển hình hoá và phân loại sản phẩm + Quảng cáo thơng mại.

Mạo hiểm là một thuộc tính bản chất của quá trình marketing của một công ty trong cơ chế thị trờng ở đây mạo hiểm đợc định nghĩa là những mất mát, thiệt hại có thể có do tác động của sự không chắc chắn từ kết quả kỳ vọng của thị trờng và các hoạt động kinh doanh Không nên đồng nhất khái niệm mạo hiểm và sự chắc chắn nhng có thể có sự không chắc chắn ngời không có mạo hiểm Nh vậy bản chất của mạo hiểm trong kinh doanh là sự không chắc chắn ở chất l-ợng các quyết định marketing của doanh nghiệp, cùng những nhân tố gây nhiễu bên ngoài nh: có sự đột biến trong nhu cầu của thị trờng, những hao hụt làm thiệt hại chất lợng và số lợng hàng hoá, sự xuất hiện sản phẩm mới làm thay đổi đờng đẳng trị cầu, các đối thủ cạnh tranh tấn công…

Nội dùng chức năng này bao gồm:

+ Lựa chọn ứng xử tăng cờng thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn + Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận và xử lý mạo hiểm + Xây dựng quỹ bảo hiểm và chấp hành quan hệ bảo hiểm thơng mại.

+ Chấp nhận và tăng cờng chiến lợc cạnh tranh.

+ Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực hành vi của doanh nghiệp + Lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lợng.

+ Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trờng, tình báo kinh doanh - Chức năng điều hoà, phối hợp:

Do các tơng tác ngoại lai vốn có giữa marketing với những chức năng khác, marketing phải thực hiện sự điều hoà trong một tiếp cận hệ thống tổng hợp của toàn doanh nghiệp Do vị trí và vai trò của nó, các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm và liên kết chặt ché với khu vực marketing để kịp thời xử lý, điều hoà và thống nhất động lực theo mục tiêu.

Nội dung của chức năng này bao gồm:

+ Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp đợc thể hiện trên hai mặt:

Marketing điều hoà trật tự về tổ chức, nếu trong doanh nghiệp thực thi mô hình tổ chức có định hớng sản xuất và vì vậy khu vực sản xuất sẽ là trung tâm điều hoà các hoạt động khác, dẫn tới trong kết cấu tổ chức tồn tại tình trạng “cô lập” giữa các bộ phận với nhau và với tổng thể thành các rào chắn mà nhà kinh tế Mỹ P.Kotler gọi là “tổ chức kinh doanh kiểu cái hộp”.

1.2.2 Nội dung và tiêu chí tổ chức marketing hữu hiệu ở doanh nghiệpthơng mại

* Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp

Tổ chức marketing của doanh nghiệp là tập hợp những yếu tố, bộ phận chức năng tạo nên cấu trúc tổ chức, giữa chúng có mối quan hệ với nhau và đợc định hớng để thực hiện mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Tổ chức marketing của doanh nghiệp bao gồm tổ chức hệ thống và tổ chức nội bộ bộ phận marketing Bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ đợc tổ chức thích ứng nhằm thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing.

Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp thơng mại bao gồm:

- Thu đợc lợi nhuận tối u trên cơ sở thoả mãn có chất lợng và toàn diện nhất nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách àhng có sức mua cha thoả mãn trên thị trờng mục tiêu của công ty.

- Môi trờng kinh doanh là môi trờng cạnh tranh mạo hiểm có nhiều rủi ro nên mục tiêu thứ hai của marketing doanh nghiệp là phải an toàn.

- Duy trì và tăng trởng thế lực của công ty trên thị trờng, nâng cao tín nhiệm với khách hàng

- Thoả mãn yêu cầu đa dạng của tập thể cán bộ, nhân viên công ty, tối u hoá tính nhân bản và môi trờng.

Xuất phát từ tính chất và trình độ phân công lao động xã hội, từ đánh giá vị trí của các doanh nghiệp thơng mại trong kết cấu kênh phân phối - vận động hàng hoá và yêu cầu marketing mục tiêu của doanh nghiệp, các doanh nghiệp th-ơng mại trong thực tế có các nhóm chức năng tác nghiệp sau: nhóm các chức năng trung gian, kết nối thơng mại, nhóm các chức năng thơng mại hàng hoá và nhóm các chức năng thơng mại thị trờng.

- Nhóm các chức năng trung gian kết nối thơng mại, bao gồm các chức năng kết nối về không gian, về thời gian, chức năng giao tiếp phối thuộc, chức năng thông tin

+ Chức năng kết nối không gian: có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khi khởi điểm và kết thúc kênh phân phối - vận động Tiến hành liên tục các hoạt động sản xuất và thơng mại đợc liên kết sẽ tạo tiền đề kết nối thờng xuyên, kịp thời và nhanh chóng khoảng cách không gian này

+ Chức năng kết nối về thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối - vận động hàng hoá, đảm bảo tiếp cận kịp thời hàng hoá vào thị trờng trong điều kiện tách biệt về mặt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

+ Chức năng giao tiếp - phối thuộc: là liên kết sắp xếp các mối liên hệ của công ty với các bạn hàng và giữa các đơn vị doanh nghiệp của công ty hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trờng đợc cung ứng Dòng giao tiếp phối thuộc bao gồm tổ hợp các dòng hàng (dòng lu chuyển danh nghĩa sở hữu hàng hoá, dòng vận động vật lý), dòng thông tin, dòng xúc tiến - khuyếch trơng và dòng thanh toán tài chính nhờ sự giúp đỡ của hoạt động hạch toán kế toán.

+ Chức năng thông tin: đợc thực hiện trong mối liên hệ chức năng giao tiếp phối thuộc Chủ yếu trong bộ phận chuẩn bị cụ thể giơã ngời cung ứng và ngời tiêu thụ Nhờ nắm bắt đợc thông tin các bạn hàng kinh tế đợc định hớng vào mục tiêu hoạt động và chấp nhận những quyết định đối với quan hệ cụ thể Chức năng này đợc thực hiện chủ yếu là các phơng tiện quảng cáo (bằng lời nói, phát thanh, truyền hình, ngôn ngữ…).

- Nhóm các chức năng thơng mại hàng hoá bào gồm các chức năng hình thành dự trữ, chuyển hoá mặt hàng, bảo vệ và quản lý chất lợng hàng hoá, nghiên cứu và phát triển (R&D) mặt hàng mới.

+ Chức năng hình thành dự trữ của các công ty thơng mại xuất phát từ yêu cầu khách quan của dự trữ hàng hoá trong phân phối - vận động hàng hoá để điều tiết và khắc phục những chênh lệch về không gian, thời gian nhịp độ, tính chất giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá, mặt khác còn xuất phát từ bản thân yêu cầu đảm bảo tính liên tục, cân đối, thống nhất và hiệu quả của công nghệ các dòng hàng.

+ Chức năng chuyển hoá các mặt hàng: chức năng này xuất phát từ những chênh lệch khác nhau giữa mặt hàng sản xuất và mặt hàng thơng mại đồng bộ, từ yêu cầu phân công lao động xã hội về mặt phạm vi mặt hàng, từ yêu cầu của hạch toán kinh tế và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng, thích ứng cao nhất với kết cấu các thành tố nhu cầu và thị hiếu ngời tiêu dùng Nội dung và phạm vi của chức năng này có liên quan đến các hoạt động mua và nhất là hoạt động kho th-ơng mại bán buôn cùng các cơ sở doanh nghiệp thth-ơng mại phụ - bổ trợ ở các doanh nghiệp thơng mại.

+ Chức năng bảo vệ và quản lý chất lợng hàng hoá: có liên quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối - vận động hàng hoá Chức năng này yêu cầu kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lợng hàng hoá, hạ thấp tối đa hao hụt chất lợng, phân loại, chỉnh lý bao gói lẻ định lợng, làm trọn bộ… để hàng hoá phù hợp nhất với kết cấu mua hàng của khách hàng.

+ Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: chức năng này đòi hỏi liên tục nghiên cứu, xúc tiến tiếp thị đa dạng hoá và đổi mới sản phẩm mặt hàng Chức năng này có quan hệ mật thiết với quá trình nghiên cứu marketing sản phẩm mới, hoạch định đầu t tiếp thị mặt hàng mới cùng các thủ pháp công nghệ xúc tiến, chào hàng, chuẩn bị và thơng mại hoá mặt hàng biến thể, mặt hàng cải tiến và mặt hàng mới trên thị trờng hiện hữu và thị trờng mới.

- Nhóm các chức năng thơng mại thị trờng:

+ Chức năng thực hiện: các doanh nghiệp thơng mại kết thúc việc thực hiện hàng hoá sẽ có ảnh hởng mang tính bản chất đến kết quả cuối cùng của quá trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực sự các chi phí bỏ ra trớc và tạo điều kiện vật chất cho quá trình tái sản xuất tiếp tục Các doanh nghiệp thơng mại thực hiện hàng hoá bằng chính cơ sở - kỹ thuật và tổ chức của mình, bằng vận dụng tối u mô hình quản trị QTC (Quality, in Time, Costs) để đảm bảo sức cạnh tranh

tổng hợp của mặt hàng kinh doanh, định giá hợp lý, đảm bảo mặt hàng có mặt thờng xuyên ở các nơi công tác bán với chi phí marketing phù hợp.

+ Chức năng nghiên cứu marketing thơng mại: yêu cầu của chức năng này là: Việc nghiên cứu phải đợc itến hành trên bề rộng mặt hàng đa dạng đợc định hớng trong những không gian thị trờng mục tiêu hoạt động và ảnh hởng trong mối liên hệ với tính đồng bộ tơng hỗ với đặc trng nhóm đối tợng tiêu dùng Việc nghiên cứu phải đợc tiến hành trong mối liên hệ và liên quan trực tiếp hoặc trực tuyến với ngời tiêu dùng cuối cùng Việc nghiên cứu phải đợc tiến hành đảm bảo tính toàn diện theo quy trình khoa học và trong một vùng kinh tế - xã hội tổng thể có sự tham gia của các trung gian khác cạnh tranh.

+ Chức năng giáo dục và giáo dỡng nhu cầu thị trờng:

Doanh nghiệp thơng mại phải góp phần thực hiện nhiệm vụ trên bình diện giáo dục và giáo dỡng việc tiêu dùng kinh tế, có mục tiêu hợp lý và khoa học với thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng Chức năng này chủ yếu đợc thực hiện một cách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng, qua những chiến dịch cổ động đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên truyền cho quảng đại ngời tiêu dùng.

+ Chức năng t vấn: đợc áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng cao tính chuyên ngành của quản trị, giảm thấp những mạo hiểm, rủi ro, nâng cao trình độ chuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động quyết định marketing Trong tổ chức hoạt động ở các doanh nghiệp thơng mại cần phát triển rộng rãi các hoạt động t vấn, xúc tiến và yểm trợ với t cách là cấu thành dịch vụ có liên quan đến chào hàng với ngời tiêu dùng và công chúng.

* Xác lập cơ cấu tổ chức hệ thống và tổ chức bộ phận marketing doanh nghiệp.

Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp mà xác lập nên cơ cấu tổ chức marketing Nói đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp nói chung và cơ cấu tổ chức marketing nói riêng là nói đến những bộ phận hợp thành của nó với những mô hình khác nhau và với những chức năng cụ thể của mỗi thành viên hay với mỗi bộ phận hợp thành đó Một cơ cấu tổ chức tốt sẽ cho phép thực hiện có hiệu quả các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc đặt ra Ngợc lại một cơ cấu tổ chức không tốt, không hợp lý thì dù các nhiệm vụ, mục tiêu có đúng đắn và khoa học đến bao nhiêu cũng không trở thành hiện thực

Cơ cấu tổ chức marketing ở doanh nghiệp đợc đề cập tới 2 góc độ: cơ cấu tổ chức hệ thống marketing trong bộ máy quản lý kinh doanh chung của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức nội bộ bộ phận marketing doanh nghiệp.

- Cơ cấu tổ chức hệ thống marketing doanh nghiệp.

Nh trên ta đã biết, để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, một doanh nghiệp phải có 4 chức năng: chức năng sản xuất - hậu cần, chức năng tài chính, chức năng tổ chức - nhân sự, chức năng marketing Hoạt động marketing nhằm chi phối kinh doanh của một doanh nghiệp theo định hớng thị trờng Chức năng này mang tính độc lập, đặc thù so với những chức năng khác của công ty, nhng nó lại có quan hệ chặt chẽ với các chức năng đó Với những chức năng trên, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp cũng đợc các bộ phận hợp thành với những chức năng cụ thể của nó Marketing có vai trò hết sức quan trọng nhng việc đánh giá vai trò marketing của các doanh nghiệp cũng rất khác nhau phụ thuộc vào nhiều nhân tố Vì vậy nó ảnh hởng đến cơ cấu tổ chức marketing và các quan hệ tổ chức của doanh nghiệp.

Đối với một doanh nghiệp qui mô nhỏ, hoạt động trên phạm vi hẹp hoạt động marketing chỉ có tính chất mờ nhạt, không mạnh mẽ, chức năng marketing thấp hơn các chức năng khác, hoạt động marketing sẽ đợc đảm nhận bởi các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Lúc đó bộ phận marketing sẽ nằm trong các phòng ban khác nhau của doanh nghiệp, không có một phòng chuyên trách các hoạt động marketing Các hoạt động marketing ở doanh nghiệp tản mạn, cha đợc coi trọng, hiệu quả hoạt động marketing thấp.

Khi qui mô các doanh nghiệp càng lớn, kinh doanh nhiều mặt hàng đa dạng, phạm vi hoạt động lớn, nó càng phải đi vào chuyên môn hoá Bộ phận marketing đợc tách ra thành một bộ phận chức năng độc lập, lực lợng làm marketing càng đông Lúc này nó sẽ trở thành bộ phận chức năng ngang bằng các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp.

- Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing doanh nghiệp:

Tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, qui mô sản xuất - kinh doanh và thị tr-ờng trọng điểm, bộ phận marketing của công ty sẽ đợc tổ chức thích ứng nhằm thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing Số lợng bộ phận marketing lớn hay nhỏ, đơn giản hay phức tạp phụ thuộc vào trình độ chuyên môn hoá, chi tiết hoá cao hay thấp, qui mô doanh nghiệp lớn hay nhỏ.

Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing biểu hiện ở phân hoá ngang là số các bộ phận chức năng marketing ở các doanh nghiệp có giới hạn mặt hàng sản xuất -kinh doanh hẹp, phạm vi thị trờng nhỏ, dạng chung nhất là cơ cấu tổ chức đợc chuyên môn hoá ctheo chức năng marketing nh: nghiên cứu marketing, quảng cáo, phát triển sản phẩm và nguồn, tổ chức tiêu thụ, các dịch vụ marketing khác Trong một doanh nghiệp có kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau thì tất cả

các vấn đề marketing liên quan đến một sản phẩm đều đợc một bộ phận duy nhất điều khiển hoặc các quản trị trởng chức năng chịu trách nhiệm về hoạt động marketing của sản phẩm cụ thể ở một doanh nghiệp khác lại thiết lập một bộ phận marketing chuyên quản lý về khách hàng, bộ phận này lại đợc chia ra quản lý các đoạn thị trờng - những nhóm khách hàng khác nhau Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên phạm vi thị trờng lớn (toàn quốc gia, quốc tế) bộ phận tiêu thụ hàng hoá có thể đợc phân chia thành những bộ phận chuyên trách theo dõi từng khu vực thị trờng nh: khu vực thị trờng trong nớc và ngoài nớc.

Sự phân hoá dọc của cơ cấu chính là số cấp bậc trong cơ cấu quản lý marketing Trong một doanh nghiệp tổ chức marketing có thể chỉ có một cấp hoặc có thể có nhiều cấp khác nhau Trờng hợp có nhiều cấp thì cấp cao nhất th-ờng đảm nhiệm những nhiệm vụ tổng hợp mang tính chiến lợc Những cấp càng thấp hơn sẽ đảm nhiệm những công việc cụ thể hơn, chi tiết hơn trong một phạm vi hẹp hơn và ít tính phức tạp hơn Trong bộ phận chức năng chuyên phụ trách về tiêu thụ có thể chia ra nhiều cấp độ quản lý khác nhau: cấp độ thứ nhất theo dõi chung việc tiêu thụ trên toàn quốc, dới cấp độ toàn quốc là cấp độ quản lý tiêu thụ theo từng khu vực, dới cấp độ quản lý của một khu vực là cấp độ quản lý theo tỉnh thành…

Trong một tổ chức marketing có các cơng vị với những chức năng nhiệm vụ và quyền hạn cụ thể Các cơng vị này thờng độc lập tơng đối và gắn liền với những con ngời cụ thể Mỗi ngời cụ thể đảm nhận những công việc khác nhau thuộc các chuyên ngành khác nhau Có những doanh nghiệp đã xác định rõ ràng các cơng vị nh: Giám đốc phụ trách marketing, Giám đốc bán hàng, Giám đốc tiêu thụ, Giám đốc nghiên cứu marketing với những nhân viên trực thuộc dới quyền Cũng có những doanh nghiệp thì tất cả những cơng vị đó dồn tụ vào một ngời Quyền ra quyết định marketing ở doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ vào thủ trởng doanh nghiệp hay giám đốc marketing nhng cũng có doanh nghiệp ở mỗi cấp độ khác nhau sẽ có những quyền quyết định những vấn đề cụ thể khác nhau.

* Xác lập mô hình quan hệ tổ chức chức năng chéo và nội bộ bộ phận marketing doanh nghiệp.

Có một cơ cấu tổ chức tốt là quan trọng nhng thiếu một cơ chế quản lý tức là thiếu các mối liên hệ các mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động thì hệ thống tổ chức marketing sẽ không thể vận hành đợc hoặc vận hành mà không trôi chảy.

Trớc hết là mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động giữa bộ phận marketing của doanh nghiệp với hoạt động chung của toàn doanh nghiệp, với lãnh đạo của

doanh nghiệp với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp nh: kỹ thuật, sản xuất, tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính… Đó là quan hệ hợp tác giữa các quản trị trởng cùng bậc (trởng phòng marketing, phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức hành chính…) Quan hệ chức năng chéo giữa quản trị trởng chức năng công ty và các quản trị viên chức năng ở các khâu tổ chức tác nghiệp thuộc công ty.

Thứ hai là mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động giữa các nhóm khác nhau trong bản thân nội bộ bộ phận marketing của doanh nghiệp Trong tổng số những mối liên hệ này có hai mối liên hệ phổ biến là: mối liên hệ dọc - biểu hiện sự phối hợp hoạt động giữa cấp trên và cấp dới, mối quan hệ ngang - biểu hiện sự phối hợp hoạt động giữa các thành viên, các nhóm cùng một cấp.

* Quy hoạch tổ chức nhân sự marketing.

Tổ chức nhân sự marketing doanh nghiệp đợc giải quyết triệt để trên các mặt: tuyển chọn, phân bố - sử dụng, bồi dỡng nhằm khai thác triệt để khả năng tiềm tàng của ngời lao động.

Tuyển chọn nhân sự marketing phải đảm bảo về qui mô, phù hợp với hình thức tổ chức bộ phận marketing, có chất lợng cao thích ứng với việc thực hiện nhiệm vụ và các mục tiêu marketing ở những doanh nghiệp khác nhau thì số l-ợng ngời làm công việc marketing không giống nhau Mức độ thấp nhất là bộ phận marketing chỉ có một hoặc không có một nhân viên chuyên trách nào ví những chức năng marketing nằm rải rác ở các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp Mức độ cao nhất là có lực lợng chuyên làm công tác marketing.

Phân bố, sử dụng hợp lý nhân sự đòi hỏi phải trên cơ sở lợng giá những yêu cầu nội dung lao động trong thực hiện từng khâu, từng quá trình công nghệ chi tiết để phân công chuyên môn hoá cá nhân, nhóm ngời lao động phù hợp nhất với năng lực và kỹ năng lao động của họ và qui định trách nhiệm trong thực hiện, trong hiệp tác giữa các cá nhân, các nhóm lao động thực hiện công việc với hiệu quả cao nhất.

Bồi dỡng lao động phải có trọng điểm, mục tiêu, nội dung và hình thức phù hợp nhằm đảm bảo cho ngời lao động có kỹ năng lao động, duy trì cờgn độ lao động, tiết kiệm hao phí sức lao động, đạt hiệu suất lao động cao nhất Không ngừng bồi dỡng, nâng cao trình độ về mọi mặt cho ngời lao động, đảm bảo khả năng thực thi các hệ thống công nghệ tiên tiến, hiện đại phải kết hợp với đãi ngộ lao động thích đáng

Tổ chức nhân sự marketing là một phần công việc rất quan trọng của quá trình làm marketing nội bộ trong một doanh nghiệp nhằm tạo ra một hệ thống tổ chức marketing vận hành có hiệu quả nhất.

1.2.3 Các mô hình tổ chức marketing của doanh nghiệp.

Trong kinh doanh của các doanh nghiệp, điều tất yếu của một doanh nghiệp marketing hiện đại là tất cả các phòng làm việc vì khách hàng, mọi thành viên trong doanh nghiệp đều phải làm marketing và marketing không chỉ là triết lý của phòng marketing mà là của toàn bộ doanh nghiệp.

Sự hoạt động của phòng marketing hiện đại có nhiều cách tổ chức khác nhau nhng dù tổ chức theo cách nào thì cũng phải dựa vào bốn chiều hoạt động của marketing Các chiều đó là: theo các chức năng, theo địa bàn, theo sản phẩm, theo thị trờng.

Sau đây có thể xem xét việc tổ chức các bộ phận marketing một cách cụ thể là: * Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng:

Hình thức phổ biến của cách tổ chức này là trong mỗi doanh nghiệp gồm nhiều chuyên gia giỏi về các chức năng là ngời quản lý về văn phòng, hành chính; ngời quản lý về xúc tiến hỗn hợp, ngời quản lý tiêu thụ, ngời quản lý nghiên cứu marketing; ngời quản lý về sản phẩm mới và các chuyên gia phụ khác để quản lý dịch vụ, phục vụ khách hàng, ngời quản lý về kế hoạch marketing, ngời quản lý về vật chất Tất cả các chuyên gia này đều đặt dới sự chỉ đạo của phó Giám đốc marketing.

Sơ đồ 1 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo chức năng

Ưu điểm của mô hình tổ chức marketing theo chức năng là đơn giản về hành chính, nhng mặt khác việc lập kế hoạch cho những sản phẩm và thị trờng cụ thể sẽ không sát thực tế bởi vì không có ngời quản lý cụ thể các sản phẩm hay thị trờng Do vậy, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị

ờng của doanh nghiệp tăng lên Một điểm cần đợc xét đến nữa là mỗi nhóm chức năng đều có thể mâu thuẫn với nhau bởi các lý do về vị thế và ngân sách phục vụ cho các nhóm Do vậy phó Giám đốc marketing luôn có khó khăn trong việc quyết định về sự phối hợp của các bộ phận.

* Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý:

Một số lớn các doanh nghiệp có phạm vi kinh doanh rộng lớn trên thị trờng trong nớc thờng tổ chức lực lợng bán hàng hoặc các chức năng khác của marketing theo nguyên tắc địa lý tức là ngời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể theo dõi và quản lý giám sát các ngời quản lý tiêu thụ theo khu vực và mỗi ngời quản lý theo khu vực lại quản lý giám sát các ngời quản lý tiêu thụ theo vùng và mỗi ngời ở cấp này lại giám sát và quản lý một số ngời ở dới ở đây các nhân viên bán hàng đợc hởng lơng và thu nhập cao hơn bởi sự kiểm tra hẹp và chuyên môn sâu hơn, cho phép ngời quản lý có nhiều thời gian cho việc bàn bạc, quản lý những ngời thuộc quyền.

Sơ đồ 2 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý

Chuyên gia quản lýmarketing khu vực IIIChuyên gia quản lý

Hiện nay một số doanh nghiệp đang gia tăng các chuyên gia thị trờng địa bàn để đạt mục đích cho công việc tiêu thụ một số lợng lớn các thị trờng đặc biệt và các chuyên gia thị trờng phải chuẩn bị các kế hoạch hàng năm cũng nh kế hoạch dài hạn để bán tất cả các sản phẩm đồng thời làm trung tâm liên lạc giữa đội ngũ marketing ở khu vực và địa phơng.

* Tổ chức marketing theo sản phẩm và nhãn hiệu:

Những công ty kinh doanh với nhiều loại sản phẩm khác nhau thì thờng thành lập tổ chức quản lý theo sản phẩm hay theo nhãn hiệu mà tổ chức này không phải để thay thế tổ chức quản lý theo chức năng, nhng nó có nhiệm vụ và vai trò là một cấp quản lý khác Tổ chức quản lý chủng loại, sản phẩm do một ngời quản lý chủng loại, sản phẩm phụ trách và ngời này sẽ kiểm tra giám sát những ngời quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể Tổ chức này chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau hoặc với số lợng sản phẩm vợt quá khả năng quản lý của một tổ chức marketing theo chức năng.

Tổ chức quản lý sản phẩm có các u điểm sau:

- Tổ chức quản lý sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một chơng trình marketing - mix hiệu quả cho sản phẩm đó

- Tổ chức quản lý sản phẩm là làm cho ngời quản lý sản phẩm có thể phản ứng mau lẹ hơn đối với các vấn đề thị trờng so với tổ chức theo chức năng Một vấn đề tiếp theo nữa là những sản phẩm với nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ bởi vì các nhãn hiệu này đã có ngời quản lý sản phẩm

- Mặt khác cho thấy việc quản lý sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ bởi vì nó bắt buộc những ngời này phải tham dự vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

Nhng việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu vẫn tồn tại các nhợc điểm sau:

- Thứ nhất là việc quản lý sản phẩm sẽ tạo ra một số mâu thuẫn và trở ngại; vì theo thờng lệ các thành viên quản lý sản phẩm không đợc trao đủ quyền hạn để thực hiện trách nhiệm của mình một cách có hiệu quả Họ phải nhờ sự tự đứng ra để thuyết phục và tạo ra sự hợp tác giữa các phòng quảng cáo, tiêu thụ, sản xuất cũng nh các phòng khác trong doanh nghiệp Mặt khác họ phải chịu đựng bởi các thủ tục hành chính giấy tờ trong nội bộ và họ luôn phải đôn đốc những ngời khác để có thể tạo ra cho họ thực thi công việc.

- Thứ hai là những ngời quản lý sản phẩm phải thực sự là những chuyên gia về sản phẩm và hạn chế về chuyên gia trong các lĩnh vực khác Do vậy họ rất e ngại giữa việc tự cho mình là chuyên gia và sợ cho mình là chuyên gia thực sự.

- Thứ ba là hệ thống quản lý sản phẩm thờng tốn kém hơn so với dự kiến đề ra, vì lúc đầu mỗi ngời đợc giao phụ trách một sản phẩm chủ yếu; ít lâu sau họ lại đợc giao quản lý cả những sản phẩm tiêu thụ cho nên họ bị căng thẳng trong công việcc mình; từ đó phải có sự tăng thêm nhân sự cho việc quản lý nhãn hiệu Do vậy khả năng chi phí tiền lơng lại bị tăng lên trong khi doanh nghiệp vẫn có xu hớng tăng lực lợng chuyên gia về quảng cáo, bao bì, phơng tiện truyền thông, kích thích tiêu thụ, điều tra nghiên cứu thị trờng cho nên trở thành chồgn chéo nhau với một cơ cấu tổ chức quá nhiều ngời và phải chi phí tốn kém.

- Thứ t là các nhà quản lý nhãn hiệu thờng chỉ quan tâm quản lý nhãn hiệu của mình trong một thời gian ngắn cho nên việc sử dụng nhân lực này là vấn đề khó khăn khi họ thực hiện xây dựng kế hoạch marketing ngắn hạn và sẽ bị phá vỡ cho việc xây dựng sức mạnh lâu dài của nhãn hiệu

Có thể đa ra các bớc phục vụ cho hệ thống quản lý sản phẩm nh sau:

- Xây dựng chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của ngời quản lý sản phẩm nh-ng chủ yếu ở nội dunh-ng này họ vẫn là nh-ngời đề xuất chứ khônh-ng quyết định.

- Xây dựng một khuôn khổ thống nhất chiến lợc phát triển và kiểm tra lại chiến lợc để đảm bảo cho hoạt động của ngời quản lý sản phẩm và làm cho họ không đợc phép thực hiện chơng trình marketing nông cạn tức là đa ra các số liệu thống kê nhng không đảm bảo cho việc khả thi các kế hoạch dài hạn Phải có kế hoạch để phòng ngừa sự mâu thuẫn của các chuyên gia chức năng và các thành viên quản lý sản phẩm khi xác định trách nhiệm của họ; luôn tạo cho xác định đợc rằng các quyết định nào là do chuyên gia chức năng thông qua và quyết định do ngời quản lý sản phẩm thông qua.

- Xây dựng một quy trình để phân rõ trách nhiệm, quyền lợi giữa hai bộ phận quản lý chức năng và quản lý sản phẩm.

- Xây dựng một hệ thống định lợng kết quả cụ thể về trách nhiệm của ngời quản lý sản phẩm trong việc thực hiện kết quả lợi nhuận để trao cho họ có đợc quyền kiểm soát trong quá trình quản lý của doanh nghiệp mà các yếu tố này là các yếu tố tạo nên lợi nhuận

* Tổ chức bộ phận marketing theo thị trờng:

Nhiều công ty bán sản phẩm của mình cho nhiều thị trờng khác nhau nh: thị trờng ngời tiêu dùng, thị trờng các doanh nghiệp và các cơ quan Nhà nớc (hoặc

những đoạn nhỏ hơn của các thị trờng này) thờng có hệ thống tổ chức marketing theo thị trờng Mỗi thị trờng đặt dới sự quản lý của một ngời với một số nhân viên nhất định trong đó bao gồm cả các chuyên gia chức năng Những ngời quản lý thờng đóng vai trò là các tham mu Họ có những nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Xây dựng kế hoạch dài hạn và hàng năm cho thị trờng - Phân tích xu hớng thị trờng.

- Đề xuất phơng án sản phẩm mới cho thị trờng - Đề xuất các giải pháp gia tăng thị phần.

Ưu điểm nổi bật của mô hình tổ chức này là làm gia tăng của công ty trong việc đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau và do đó làm tăng khả năng cạnh tranh và bảo vệ thị phần Mô hình tổ chức này cũng giúp công ty làm tăng khả năng thực hiện nguyên tắc marketing quan hệ.

* Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm/thị trờng:

Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra nhiều trên các thị trờng khác nhau thì có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm mà ở đó cần có sự chuyên sâu và quan thuộc trên các thị trờng Hoặc công ty sử dụng hệ thống quản lý thị trờng mà với hệ thống này thì những ngời quản lý thị trờng phải am hiểu tờng tận những sản phẩm khác nhau mà các thị trờng đó tiêu thụ và cũng có thể bố trí những ngời quản lý sản phẩm và những ngời quản lý thị trờng cùng hợp tác và làm việc để thực hiện mục tiêu đề ra hay còn gọi là sự quản lý theo mà trận.

Ngời quản lý thị trờng

Nam giới Nữ giới Gia đình Tổ chức

Mô hình này là sự kết hợp giữa ngời quản lý sản phẩm và ngời quản lý thị trờng nhng nó vẫn tồn tại mâu thuẫn trong quá trình thực hiện marketing của

doanh nghiệp trong việc phân định quyền hạn và nghĩa vụ trách nhiệm của mỗi thành viên tham gia quản lý nhng nó có thuận lợi rõ nét là công ty kinh doanh đ-ợc trên nhiều thị trờng khác nhau với nhiều loại sản phẩm khác nhau.

* Tổ chức theo công ty/chi nhánh:

Khi các công ty có nhiều sản phẩm/nhiều thị trờng có khả năng phát triển cả về quy mô thì thờng áp dụng việc chuyển những sản phẩm hay thị trờng thành những chi nhánh riêng biệt và từ các chi nhánh này sẽ tổ chức những bộ phận, phòng ban để phục vụ tốt nhất cho những chức năng riêng biệt của mình Vì vậy, vấn đề đặt ra nên để lại trọng tâm marketing chính nào, thực tiễn có rất nhiều cách giải quyết khác nhau và đội ngũ marketing của công ty có thể đợc tổ chức theo các mô hình sau:

- Mô hình thứ nhất là không có marketing của công ty tức là một số công ty không có đội ngũ marketing Lúc này họ cho rằng sẽ không có chức năng marketing nào hữu ích và cần thiết ở cấp công ty mà mỗi chi nhánh đều có phòng marketing của mình.

- ở cấp công ty có marketing nhng ở mức nhỏ, vừa phải để thực hiện một số chức năng chủ yếu để giúp các nhà lãnh đạo đứng đầu công ty đánh giá toàn diện cơ hội marketing Các bộ phận này còn có nhiệm vụ giúp đỡ và t vấn cho các chi nhánh khi có yêu cầu đặt ra cần thiết; giúp đỡ các chi nhánh không có hoạt động marketing; hỗ trợ và xúc tiến quan điểm marketing cho các phòng ban và bộ phận khác trong công ty.

- ở cấp độ công ty có marketing đợc tổ chức rất mạnh, lúc này đội ngũ marketing để tiến hành hoạt động theo chức năng nhiệm vụ đợc đặt ra mà còn có rất nhiều các hỗ trợ và cung ứng các dịch vụ marketing khác nhau cho các chi nhánh trong việc mua và sử dụng phơng tiện, kiểm tra lại quảng cáo của chi nhánh, kiểm tra việc chi phí và đánh giá hiệu quả của quảng cáo khi chi nhánh sử dụng… Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ hay kích thích tiêu thụ sản phẩm, thực hiện dịch vụ nghiên cứu marketing, các dịch vụ t vấn bán hàng nh việc đóng góp ý kiến về cách thức tổ chức bán hàng cũng nh các chính sách bán hàng, xây dựng hệ thống báo cáo bán hàng chung, quản lý lực lợng bán hàng và chịu trách nhiệm bán hàng cho các loại khách hàng chung.

Ngoài ra bộ phận marketing của công ty còn cung cấp các dịch vụ khác là góp ý kiến về kế hoạch marketing, thuê và huấn luyện nhân viên marketing ở các chi nhánh Đội ngũ marketing ở công ty là trung tâm chỉ đạo và xem xét toàn bộ hoạt động marketing và các cơ hội Nó là nơi để đảm bảo những dịch vụ marketing nhất định mà khi tiến hành tập trung sẽ kinh tế hơn so với khi để các

chi nhánh tiến hành tiến hành đôi khi bị trùng lặp nhau Đội ngũ marketing của công ty có nhiệm vụ đào tạo những ngời quản lý chi nhánh, những ngời quản lý tiêu thụ cũng nh hỗ trợ cho các cán bộ khác của công ty để thực hiện việc kinh doanh của công ty theo quan điểm marketing.

Với các mô hình tổ chức bộ phận marketing ở doanh nghiệp nh đã nêu đều có các u và nhợc điểm khác nhau Do đó, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một mô hình marketing phù hợp để áp dụng cho mình.

Chơng II

Cơ sở lý thuyết và phơng án điều tra trắc nghiệm tổ chức marketing doanh nghiệp thơng mại ở

Thành phố Hà Nội.

2.1 thực trạng phát triển của các doanh nghiệp thơng mại và sự cần thiết phải tổ chức doanh nghiệp thơng mại theo định hớng marketing trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

2.1.1 Thực trạng phát triển của các doanh nghiệp thơng mại trên địabàn Thành phố Hà Nội.

Trớc năm 1986, thơng mại Hà Nội chịu ảnh hởng nặng nề của tình trạng lu thông phân phối bế tắc trầm trọng, giá cả tăng vọt, nạn đầu cơ, buôn lậu hoành hành, hàng ngoại nhập tràn lan trong khi hàng của Nhà nớc rất khan hiếm, ngân sách bội chi với tốc độ lớn Tình trạng trên đã tác động mạnh mẽ tới sản xuất và đời sống nhân dân trên địa bàn Thành phố.

Đờng lối đổi mới toàn diện của Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đã thổi một luồng gió mới, mở ra hớng đi mới cho thơng mại Thủ đô Trên cơ sở đó, Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ X đề ra các nhiệm vụ cho thơng mại Thành phố: tiếp tục khắc phục sự rối ren về giá cả thị trờng, cải tiến tổ chức và phơng thức hoạt động của thơng nghiệp XHCN, Nhà nớc phải nắm đợc phần lớn hàng hoá, phân phối đến tay ngời tiêu dùng một cách hợp lý; kiểm soát đợc giá cả thị trờng và từng bớc ổn định giá cả, lập lại trật tự XHCN trên lĩnh vực phân phối lu thông, nhằm tập trung vào hai mục tiêu lớn: việc làm và đời sống nhân dân.

Năm 1987, hệ thống mạng lới kinh doanh thơng mại trên địa bàn Hà Nội đ-ợc tổ chức lại để dần từng bớc chuyển đổi kinh doanh XHCN, đi đôi với công tác tổ chức là việc chuyển hớng kinh doanh theo cơ chế mới trong toàn ngành Nhiều đơn vị thơng mại quốc doanh đã chuyển sang theo cơ chế mới và đã đạt đ-ợc những kết quả nhất định Trong thực tế, để khắc phục những khó khăn về thiếu vốn lu động, cán bộ cha am hiểu nghiệp vụ kinh doanh theo cơ chế mới, mạng lới kinh doanh cha phù hợp, năm 1989 nhiều đơn vị TMQD đã cải tiến ph-ơng thức kinh doanh, không thụ động nhận hàng có địa chỉ, chỉ định theo kế hoạch từ trên giao mà chủ động liên doanh, liên kết, xây dựng các mối quan hệ hợp tác nhiều phía để đặt hàng với các xí nghiệp sản xuất, nâng cao chất lợng hàng hoá, cải tiến mẫu mã hợp với thị hiếu, nhu cầu ngời tiêu dùng Các công ty cửa hàng ngoại thành bớc đầu thực hiện nguyên tắc “thuận mua vừa bán”, thông qua hợp đồng kinh tế để mua nông sản của nông dân, không “áp đặt” giá nh trớc.

Đây là những cố gắng lớn của hệ thống thơng mại Hà Nội nói chung và các đơn vị TMQD nói riêng Bốn năm chuyển hớng kinh doanh theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, các doanh nghiệp thơng mại còn gặp nhiều lúng túng, doanh số bán ra còn thấp Nhng về cơ bản, các doanh nghiệp đã chuyển dần sang kinh doanh theo cơ chế mới, bắt đầu nắm bắt và thích ứng dần với cơ chế thị trờng phục vụ sản xuất và đời sống nhân dân Thủ đô.

Năm 1991, Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ XI đã xác định phơng hớng phát triển thơng mại - dịch vụ Thủ đô là: mở rộng hoạt động thơng mại, tích cực tìm kiếm thị trờng trong và ngoài nớc, đổi mới hệ thống thơng mại trên địa bàn, xoá bỏ sự ngăn cách cấp quản lý; làm tốt công tác quản lý thị trờng, hình thành các trung tâm thơng mại lớn, tổ chức lại các khu vực chợ, mở rộng quy mô và nâng cao hiệu quả xuất nhập khẩu.

Nhờ định hớng, chủ trơng và giải pháp đúng dắn, thị trờng Thủ đô ngày càng phát triển sôi động, phong phú và đa dạng hơn trớc với các thành phần: Nhà nớc, tập thể, t nhân (bao gồm các công ty, doanh nghiệp, hộ t nhân), văn phòng đại diện các tỉnh và nớc ngoài trực tiếp cùng tham gia hoạt động thơng mại Trong đó phải kể tới vai trò quan trọng của hệ thống thơng mại Nhà nớc.

- Tình hình lu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội:

Trong những năm gần đây do đời sống các tầng lớp dân c trên địa bàn Thành phố Hà Nội ngày càng đợc nâng cao và khả năng mua sắm hàng hoá của nhân dân ngày càng phát triển làm cho tổng mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội tăng lên nhanh chóng Nếu tính theo giá hiện hành tổng mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ của thành phố năm 2000 là 20229 tỉ đồng, tăng gấp 4,81 lần so với năm 1991 Tính chung cả thời kỳ 1991- 2000 tốc độ tăng bình quân hàng năm của tổng mức lu chuyển hàng hóa bán lẻ xã hội là 9,8% Tuy nhiên nếu tính theo cùng một giá tốc độ tăng trởng mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ cha cao và năm 1997- 1998 có xu hớng tăng chậm lại

Giai đoạn 1991- 1996 tốc độ tăng hàng năm là 11,95- 16,67% nhng đến năm 1997 chỉ tăng 4,8% và năm 1998 tăng 3,97 % Sở dĩ tốc độ tăng trong 2 năm 1997 và 1998 chậm lại là do sức mua của dân c giảm đi Nếu tính theo giá năm 1994, mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ bình quân đầu ngời của Thành phố Hà Nội năm 1991 là 3136410 đồng/ ngời/năm, đến năm 1998 tăng lên 4977940 đồng/ ngời/ năm Khi chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, hoạt động của các doanh nghiệp thơng mại ngoài quốc doanh phát triển mạnh mẽ.