NGHIÊN cứu THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH sản PHẨM tại CÔNG TY dược PHẨM TRAPHACO GIAI đoạn 2016 2019

HỌC VIỆN Y DƯỢC HỌC CỔ TRUYỀN VIỆT NAM BỘ MÔN QUẢN LÝ- KINH TẾ DƯỢC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CƠNG TY DƯỢC PHẨM TRAPHACO GIAI ĐOẠN 2016-2019 Giảng viên: TS Nguyễn Văn Quân Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Phương MSV: 15540100174 Lớp: Dược D4 K2 - Tổ Hà Nội, 2019 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tiểu luận trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô Ban Giám Hiệu , phịng Đào Tạo tồn thể thầy cô giáo Học Viện Y Dược Học Cổ Truyền Việt Nam dạy dỗ giúp đỡ ,mang đến cho em kiến thức bổ ích nhiều kinh nghiệm quý báu để làm hành trang cho em bước vào đời Dược Sỹ Đặc biệt , em xin gởi đến Thầy giáo TS Nguyễn Văn Quân - Bộ môn quản lý kinh tế Dược- Học Viện Y Dược Học Cổ Truyền Việt Nam người trực tiếp hướng dẫn em lời cảm ơn chân thành, lịng kính trọng sâu sắc Thầy ân cần bảo, quan tâm hướng dẫn giúp đỡ, động viên, tư vấn , đóng góp ý kiến giúp em hồn thành đề tài E Vì kiến thức thân cịn hạn chế nên hồn thiện tiểu luận em khơng tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp từ thầy khoa Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, 28 tháng năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Phương BẢN CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu Các số liệu, kết tiểu luận trung thực xác Nếu khơng nêu xin chịu trách nhiệm đề tải Người Cam Đoan Nguyễn Thị Phương DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANTP FDA CP CSSP DMSP DN GMP SL SP TNHH TPBVSK TS WHO CL An toàn thực phẩm Food and Drug Administration (Cục quản lý thực phẩm dược phẩm Hoa Kỳ ) Cổ phần Chính sách sản phẩm Danh mục sản phẩm Doanh nghiệp Good Manufacturing Practices (Thực hành tốt sản xuất) Số lượng Sản phẩm Trách nhiệm hữu hạn Thực phẩm bảo vệ sức khỏe Tần suất World Health Organization (Tổ chức Y tế giới) Chiến lược DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH Hình 1: Chiến lược Marketing- mix Hình.2 Marketing mix cho đoạn thị trường mục tiêu Hình 3: Sự kết hợp 4P tạo Marketing- mix Hình Sơ đồ liên quan thuộc tính cấp độ sản phẩm thuốc Hình Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm Hình Sơ đồ chiến lược định vị Hình 7: Một số giải thưởng tiêu biểu Traphaco Hình 8: Nhà máy Hồng Liệt ĐẶT VẤN ĐỀ Trong năm gần với phát triển kinh tế Việt Nam, ngành sản xuất thuốc thiết bị y tế có bước tiến đáng kể Các cơng ty ngồi nước đă có đầu tư đáng kể cho sản phẩm thị trường làm cho mức độ cạnh tranh sản phẩm ngày trở nên gay gắt Để tồn bối cảnh buộc cơng ty phải tạo cho vũ khí sắc bén để phịng thủ chắn cơng có hiệu Để sản phẩm đưa thị trường thành công, doanh nghiệp cần nghiên cứu Marketing phù hợp trọng sách sản phẩm (CSSP) hợp lý nhằm giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro, mang lại hiệu kinh doanh thiết thực, mang lại uy tín cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường Đặc biệt, chiến lược quảng bá sản phẩm cần doanh nghiệp ý để tạo lập thương hiệu cho sản phẩm mới, cung cấp thông tin khách quan, dễ hiểu, xác sản phẩm cho khách hàng Với ý nghĩa vai trò thiết thực trên, sách sản phẩm sách đặt lên hàng đầu sách Marketing Và công ty TRAPHACO thế, CSSP đóng vai trị quan trọng phát triển công ty Trên sở nhận thức tầm quan trọng việc nghiên cứu phân tích chiến lược sản phẩm hoạt động kinh doanh cơng ty Để có nhìn khái qt thực trạng sách sản phẩm công ty để công ty đưa chiến lược sản phẩm cho năm tiếp theo, đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu sau đây: + Phân tích thực trạng sách sản phẩm cơng ty TRAPHACO giai đoạn từ 2012-2015 + Đề xuất số thay đổi sách sản phẩm cơng ty giai đoạn Để có đề tài nghiên cứu sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thống kê, vấn, thu thập tài liệu - Phương pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lýsố liệu sử dụng nghiên cứu đề tài nhằm làm sámg tỏ nguyên nhântồn cần phải có giải pháp để qua vận dụng vào thực tiễn Do kiến thức hạn hẹp nên chắc đề tài có nhiều thiếu sót nên mong góp ý phê bình thầy giáo, cô giáo bạn bè để đề tài hoàn thiện Chương 1: TỔNG QUAN MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing [4] Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa sau: “Marketing q trình kế hoạch hóa thực kế hoạch, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi, từ thỏa mãn mục tiêu cá nhân hay tổ chức” Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Khái niệm Marketing theo Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới việc thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận 1.2 Mục tiêu, vai trò chức Marketing 1.2.1 Mục tiêu - Lợi nhuận: doanh nghiệp muốn tồn thị trường phải tìm lợi nhuận lợi nhuận đảm bảo bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh có điều kiện để mở rộng doanh nghiệp - Lợi cạnh tranh: nhờ kiến thức marketinh, doanh nghiệp tìm lợi cạnh tranh cho thương trường Lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp thể tiêu thị phần doanh nghiệp - An toàn kinh doanh: dựa vào hiểu biết marketing, doanh nghiệp phân tích phán đốn, biến đổi thị trường, nhận hội đề biện pháp nhằm đối phó với bất trắc hạn chế tới mức tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh 1.2.2 Vai trò Tương ứng với quy mơ quản lí kinh tế ( Vĩ mơ – Vi mơ) ta có hai hệ thống marketing - Macro marketing có vai trị quan trọng kinh tế, kết nối sản xuất tiêu dùng, khuyến khích sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội mức sống ngày cao hợp lí - Micro marketing hệ thồng con, cấu thành nên macro marketinh Nó có vai trị đặc biệt quan trọng việc tiếp cận trực tiếp với trường nhu cần khách hàng Nó hướng dẫn đạo phổi hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Từ đó, micro marketing có tính định tới hiệu kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh vị cơng ty thị trường 1.2.3 Các chức - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Điều giúp nhà sản xuất trả lời câu hỏi: sản xuất gì, sản xuất nào, cho ai, số lượng đưa thị trường phù hợp Qua đạt mục tiêu cuối cho đời sản phẩm thỏa mãn người tiêu dung đạt hiệu kinh doanh cao - Chức phân phối: bao gồm toàn hoạt động nhằm tổ chức vận động hành hóa cách tối ưi bà hiệu từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng - Chức tiêu thụ hành hóa: + Kiểm sốt giá thị trường Từ xác định nhu cầu nhóm thuốc để bước xây dựng thuốc phù hợp với trị trường Việt Nam Mà cơng ty mạnh để phát triển Mục đích để phát triển, tận dụng lực sản cuất dịch vụ công ty Làm phong phú sản phẩm thích ứng biến đổi thị trường 3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm CL giữ vị trí quan trọng CL marketing CT Dược CTCP TRAPHACO Và với vị trí CT dược phẩm hàng đầu Việt Nam, công ty Traphaco tiên phong lĩnh vực Tìm kẽ hở thị trường để đưa sản phẩm thời điểm tạo doanh số lớn, thu lợi nhuận cao, đồng thời nâng cao vị công ty thương trường tạo đà cho phát triển SP - Sản phẩm giới (hoạt chất mới, dạng bào chế hay công thức mới) - Thêm dòng sản phẩm mới: sản phẩm riêng DN - Bổ sung vào dòng sản phẩm có - Cải tiến sửa đổi sản phẩm có: + Cải tiến tính sản phẩm: Bổ sung thêm tính năng, tác dụng, an tồn tiện lợi sản phẩm cũ + Cải tiến chất lượng: Tạo nhiều sản phẩm có chất lượng khác nhau, phục vụ ngách thị trường khác + Cải tiến kiểu dáng: Thay đổi màu sắc, thiết kế, bao bì, kết cấu, mẫu mã, kích thước sản phẩm + Tìm giá trị sử dụng sản phẩm: Như bổ sung công dụng nhằm tạo thị trường chu kỳ sống cho sản phẩm Các nhà quản trị phân phối ý chiến lược sản phẩm kiểu - Định vị lại: đưa sản phẩm vào vị thị trường - Giảm chi phí: sản phẩm Bảng 3: Số lượng sản xuất sản phẩm năm 2012-2015 Dạng bào Đơn vị 2012 2013 2014 2015 Viên nén 1000 viên 5600 80000 200000 300000 Viên hoàn 1000 gói 350 550 890 1200 Thuốc mỡ, 1000 tuýp 250 850 1000 1300 Thuốc bột 1000 gói 350 750 690 700 Thuốc uống 1000 gói 2400 32000 42000 49000 80950 114150 244570 352000 chế kem Tổng 3.3 CL định vị SP 3.4 CL xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 3.5 Chiến lược nhãn bao bì sản phẩm 3.6 CL sản phẩm xuất- nhập KẾT LUẬN Từ kết nghiên cứu bàn luận, đề tài rút số kết luận sau: 1.1 Việc triển khai sách sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe số doanh nghiệp Hà Nội, kết nghiên cứu cho thấy:  Về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: - Cả DN Sao Thái Dương, Á Âu, Tâm Bình, Eco, Botania, Traphaco kinh doanh TPBVSK, hai cơng ty Tâm Bình Eco có 100% sản phẩm TPBVSK, Traphaco 22.9% - Cả DN thực sách phát triển sản phẩm theo chiều dài, chiều rộng DN phát triểm danh mục sản phẩm theo chiều sâu Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài Hai công ty Sao Thái Dương Á Âu có số sản phẩm cấp phép tăng liên tục năm từ 2016 đến 2018, đa số sản phẩm cấp phép lưu hành tăng 10%/ năm Khơng có DN tự rút số đăng ký sản phẩm lưu hành Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng chiều sâu Các DN trọng phát triển DMSP theo nhóm tác dụng chức sản phẩm xương khớp, chuyển hóa, tiêu hóa- gan mật, nội tiết, hỗ trợ hô hấp- tai mũi họng, thận – tiết niệu; theo dạng bào chế đại (si rô, nang cứng, nang mềm) cổ truyền (viên hoàn) Đa số sản phẩm có – qui cách đóng gói  Về chiến lược phát triển sản phẩm Có hướng phát triển sản phẩm TPBVSK đó: số sản phẩm TPBVSK hồn tồn có số lượng lớn nhất, chiếm 36.6 %, sản phẩm nhập chiếm 32.3%, sản phẩm dựa vào thuốc cổ phương, thuốc gia truyền cải tiến TPBVSK chiếm 9.7% Có dạng sản phẩm cải tiến dựa sản phẩm có uy tín cao thị trường; ‘’bắt chước’’ sản phẩm TPBVSK (X) thị trường dẫn đầu thị phần uy tín nhằm chia sẻ thị phần  Về chiến lược định vị sản phẩm, chiến lược nhãn bao bì sản phẩm: Có cách tiếp cận định vị sản phẩm dựa gồm vào thuộc tính chu kỳ sống sản phẩm dựa vào sản phẩm cạnh tranh; Có cách thức để phát triển nhãn hiệu: đặt tên sản phẩm chứa tên doanh nghiệp, sử dụng hình ảnh gắn với tác dụng sản phẩm có màu sắc đẹp hấp dẫn, sử dụng logo đặc trưng doanh nghiệp, sử dụng từ ngữ có tác động mạnh đến người nghe cho tên sản phẩm Bao bì có hình ảnh liên quan đến tác dụng hay tên gọi sản phẩm KIẾN NGHỊ Đối với quản lý: Tạo hành lang pháp lý khuyến khích DN phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài, rộng sâu giúp dạng sản phẩm hướng đến xuất nhập TPBVSK để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng người dân mở rộng DN Đồng thời, nhà nước cần khuyến khích DN phát triển thị trường theo chế thị trường đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp: - Các DN cần đầu tư nguồn lực dây truyền sản xuất để đưa thị trường sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, vừa đảm bảo bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng vừa hướng tới xuất khẩu, mở rộng thị phần, gia tăng sức cạnh tranh - Các DN chủ động nâng cao tính chuyên nghiệp thực Marketing mix theo xu hướng tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng sử dụng sản phẩm phát triển mạng lưới bán hàng online Đề tài cần tiếp tục mở rộng nghiên cứu với số lượng DN lớn hơn, thị trường rộng hơn, nghiên cứu sâu sách khác để đạt kết lớn sâu sắc hoạt động Marketing TPBVSK Việt Nam CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 1) Kết phân tích thực trạng CCSP CTCP TRAPHACO giai đoạn từ 2012-2015 Với số lượng mặt hàng, chủng loại ngày phong phú, quy mô sản xuất mở rộng doanh thu không ngừng tăng lên, Traphaco phát triển lên để trở thành thương hiệu hàng đầu ngành Dược Việt Nam 2) Kết phân tích đặc điểm thị trường sản phẩm công ty khả cạnh tranh sản phẩm thị trường Với ưu điểm gây phản ứng phụ, tiện lợi tiêu dùng, chất lượng tốt, độ hoà tan nhanh, mức giá hợp lý đa dạng chủng loại, Traphaco cho thấy khả cạnh tranh tương đối cao thị trường nội địa TÀI LIỆU THAM KHẢO A TIẾNG VIỆT : Nguyễn Văn Quân (2010), Nghiên cứu hoạt động Marketing số thuốc thảo dược thị trường Dược phẩm Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Dược học 2: Nguyễn Văn Quân (2009), Nghiên cứu hoạt động Marketing thuốc Comazil Công ty cổ phần Dược TW Mediplantex, Tạp chí Khoa Học thương mại, Đại học Thương Mại Hà Nội, 6/2009, tr 47-50 3: Nguyễn Văn Quân, Đinh Hải Bình (2009), Đánh giá thực trạng phân phối thuốc thảo Dược Việt Nam gia đoạn 2005-2007, Tạp chí Y học thực hành tháng 5-2009, tr32-35 4: Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược (2007), Quản lý kinh tế Dược, Bộ Y tế, NXB Y học Hà Nội 5: Bản cáo bạch, Tổng Công ty Cổ phẩn Traphaco năm 2012 6: Bản cáo bạch, Tổng Công ty Cổ phẩn Traphaco năm 2013 7: Bản cáo bạch, Tổng Công ty Cổ phẩn Traphaco năm 2014 8: Bản cáo bạch, Tổng Công ty Cổ phẩn Traphaco năm 2015 9: Báo cáo Tài chính, Tổng Cơng ty Cổ phần Traphaco năm 2012 10:Báo cáo Tài chính, Tổng Cơng ty Cổ phần Traphaco năm 2013 11: Báo cáo Tài chính, Tổng Công ty Cổ phần Traphaco năm 2014 12: Báo cáo Tài chính, Tổng Cơng ty Cổ phần Traphaco năm 2015 13: Tài liệu họp Đại hội Cổ Đông năm 2015, Tổng Công ty Cổ phần Traphaco năm 2015 14: Kiểm tốn báo cáo tài chính, Tổng Cơng ty Cổ phần Traphaco năm 2015 15: www:traphaco.com.vn – Trang web thức Công ty Cổ phần Traphaco Al Ries, Jack Trout (1996) 22 qui luật bất biến marketing NXB Trẻ Nguyễn Thanh Bình (2003) Nghiên cứu tình hình sử dụng thuốc y học cổ truyền tân Dược khu vực Hà Nội, Luận án tiến sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội Nguyễn Thanh Bình (2012) Dịch tễ dược học Nhà xuất Y học, 2012 Bộ môn Quản lý kinh tế Dược (2008) Giáo trình Kinh tế Dược Trường Đại học Dược Hà Nội Chính phủ (2018) “Quy định chi tiết thi hành số điều luật an toàn thực phẩm”, Nghị định số 15/2018/ NĐ-CP ngày 02 tháng 02 năm 2018 Cục sở hữu công nghiệp (2003) Quy trình đăng kí nhãn hiệu hàng hóa theo thể thức quốc gia, Cục sở hữu cơng nghiệp Vũ Trí Dũng (2014) Marketing công cộng NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2014 Vũ Trí Dũng (2004) Áp dụng Marketing quan hành tổ chức cơng cộng Tạp chí Kinh tế phát triển No84, 06/2004, trang 59 – 60 Trần Đáng (2009) Thực phẩm bảo vệ sức khỏe, NXB Hà Nội 10 Trần Minh Đạo, Vũ Trí Dũng (2014) Giáo trình Marketing quốc tế NXB Đại học Kinh tế quốc dân 11 Trần Minh Đạo (2013) Giáo trình Marketing NXB Giáo dục 2013 12 Trần Minh Đạo (2013) Marketing Nhà xuất Thống kê, 2013 13 Trần Minh Đạo (2012) Giáo trình Marketing Trường Đại học kinh tế quốc dân 14 Gerry Mecusker (2007) Nguyên nhân học từ thất bại quan hệ công chúng tiếng giới, Nhà xuất Trẻ, 2007 15 Phạm Thị Thúy Hà (2006) Khảo sát sách sản phẩm chiến lược kinh doanh nhóm thuốc đơng dược, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Dược Hà Nội 16 Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2008) Quản lý Kinh tế Dược Trường Đại học Dược Hà Nội 17 Hồ Sỹ Hòa (2015) Xây dựng Chiến lược Marketing Online cho sản phẩm Băng vết thương dạng xịt Nacurgo, Đề tài chuyên khoa I, Trường Đại học Dược Hà Nội 18 Trần Việt Hùng (2003) Tầm quan trọng bảo hộ nhãn hiệu nên kinh tế thị trường kỉ nguyên hội nhập kinh tế quốc tế, Cục Sở hữu công nghiệp năm 2003 19 I ran Chaston (1999) Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai năm 1999 20 Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại Nhà xuất Thống kê, Trường đại học Thương Mại, 2005 21 Nguyễn Duy Linh (2013) Phân tích hoạt động Marketing cơng ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành từ năm 2008 đến năm 2012, Trường Đại học Dược Hà Nội năm 2013 22 Philip Kotler (2012) Quản trị Marketing, NXB Thống kê năm 2012 23 Phillip Kotler (2008) Marketing bản, NXB Thống kê năm 2008 24 Vũ Thị Ngọc Phùng, Phan Thị Nhiệm (1999) Giáo trình chiến lược kinh doanh NXB Thống kê năm 1999 25 Nguyễn Văn Quân (2010) Nghiên cứu hoạt động Marketing số thuốc thảo dược thị trường Việt Nam, luận án tiến sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội 2010 26 Thái Hùng Tâm (2007) Marketing thời đại Net, NXB Lao động xã hội 27 Nguyễn Anh Tuấn (2015) Quản lý nhà nước thương mại sản phẩm thực phẩm chức năng, Luận án tiến sĩ kinh tế - Trường đại học thương mại 28 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Nguyên lý Marketing NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 29 WHO/FAO (2004) Chế độ ăn, dinh dưỡng dự phịng bệnh mạn tính, Báo cáo kỹ thuật số 916, Geneva, trang ... công ty Để có nhìn khái qt thực trạng sách sản phẩm cơng ty để cơng ty đưa chiến lược sản phẩm cho năm tiếp theo, đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu sau đây: + Phân tích thực trạng sách sản phẩm công. .. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: • Thực trạng CSSP cơng ty CP Traphaco • Các sản phẩm dược phẩm có Cơng ty Cổ phần Traphaco • Thời gian nghiên cứu: năm từ... để phát triển Mục đích để phát triển, tận dụng lực sản cuất dịch vụ công ty Làm phong phú sản phẩm thích ứng biến đổi thị trường 3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm