Phát triển vị thế cạnh tranh của máy tính thương hiệu VTB

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - –&— - ĐOÀN THANH HIỀN PHÁT TRIỂN VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA MÁY TÍNH THƯƠNG HIỆU VTB Chuyên ngành : Quản Trị Doanh Nghiệp Mã số ngành : 12.00.00 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP Hồ Chí Minh, năm 2004 CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: Tiến só NGUYỄN HỮU LAM Cán chấm nhận xét 1: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét 2: (Ghi roõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn thạc só bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Ngày ……… tháng ……… năm 2004 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do - Hạnh Phúc - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên: ĐOÀN THANH HIỀN Phái: Nam Sinh ngày: 10-11-1971 Nơi sinh: Bạc Liêu Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Mã số: 12.00.00 I TÊN ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA MÁY TÍNH THƯƠNG HIỆU VTB II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: • Nghiên cứu lý thuyết thương hiệu thuộc tính thương hiệu • Tìm hiểu đánh giá khách hàng mục tiêu mức độ quan trọng thuộc tính thương hiệu • So sánh thương hiệu theo nhận thức khách hàng • Chương trình định vị thương hiệu máy tính VTB III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ (Ngày bảo vệ đề cương): 28 - 02 - 2004 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: V 01- 12 - 2004 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGYỄN HỮU LAM CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT TS NGYỄN HỮU LAM Nội dung đề cương luận văn thạc só Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua TRƯỞNG PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Ngày … tháng … năm 2004 CHỦ NHIỆM NGÀNH LỜI CẢM ƠN Trước hết, Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Hữu Lam tận tình hướng dẫn giúp đỡ trình thực luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn Công ty VTB hỗ trợ tài liệu cho luận văn Tôi xin trân trọng cám ơn Q Thầy Cô thuộc Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Phòng QLKH-Sau Đại học thuộc Trường Đại học Bách Khoa TP HCM trang bị kiến thức dẫn suốt trình học tập Tôi xin cảm ơn Bạn sinh viên lớp Cao Học Quản Trị Doanh Nghiệp khóa 13 có ý kiến đóng góp cho luận văn Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn Cha Mẹ em hỗ trợ nhiều cho mặt tinh thần vật chất suốt thời gian học tập thực luận văn TP HCM, Ngày 25/11/2004 Người thực ĐOÀN THANH HIỀN i TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu tổng quát nghiên cứu nhằm phát triển thương hiệu máy tính VTB thị trường Việt nam nói chung, thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việc làm nhận diện thuộc tính quan trọng thương hiệu máy tính mà khách hàng mục tiêu nhận thức Sau đó, xác định vị cạnh tranh thương hiệu máy tính VTB so với thương hiệu nhóm chiến lược gồm thương hiệu phổ biến thị trường (Elead, CMS, ROBO, MEKONG GREEN, T&H, VTB) Nghiên cứu thực kiện qua hai giai đoạn, giai đọan nghiên cứu sơ giai đoạn hai nghiên cứu thức Kết trình nghiên cứu sơ bảng câu hỏi chi tiết (phụ lục B) Nghiên cứu thức thực TP HCM với số mẫu thu 94 (phiếu khảo sát), khách hàng chọn theo phương pháp lấy mẫu Quota để thu thập ý kiến đánh giá khách hàng thương hiệu máy tính nhóm thương hiệu cạnh tranh Những thuộc tính máy tính thương hiệu VTB khách hàng đánh giá cao tính ổn định cấu hình Những thuộc tính quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, bảo hành, hệ thống phân phối thương hiệu VTB đánh giá thấp so với thương hiệu cạnh tranh Vì chương trình tiếp thị hỗn hợp đề nghị nhằm ii định vị lại thương hiệu VTB thị trường mục tiêu theo nhận thức khách hàng Cuối cùng, đề tài trình bày hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu iii MỤC LỤC CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu đề tài 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Bố cục luận văn CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGÀNH MÁY TÍNH VÀ CÔNG TY MÁY TÍNH VIETRONICS TÂN BÌNH 2.1 Tổng quan ngành máy tính việt nam 2.1.1 Ngành sản xuất máy tính Việt Nam 2.1.2 Khách hàng sử dụng máy tính lắp ráp nước 10 2.1.3 Các ưu khuyết điểm máy tính lắp ráp Việt Nam 11 2.2 Giới thiệu công ty Viettronics Tân Bình qui trình kinh doanh máy tính thương hiệu VTB 12 2.2.1 Giới thiệu công ty Viettronics Tân Bình 12 2.2.2 Phân tích ưu điểm máy tính thương hiệu VTB 13 2.2.3 Phân tích bất lợi máy tính thương hiệu VTB 13 2.2.4 Khởi động kinh doanh xác định khách hàng mục tiêu 14 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 3.1 Giới thiệu 16 3.2 Thương hiệu sản phẩm 16 3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 18 3.4 Định vị thương hiệu 25 3.5 Quá trình ñònh vò 26 3.5 Tóm tắt 28 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 29 4.2 Nghiên cứu sơ 29 4.3 Nghiên cứu thức 31 4.3.1 Xác định nhu cầu thông tin 31 4.3.2 Cách thu thập thông tin 32 4.3.3 Thiết kế mẫu 32 4.3.4 Tiến độ thực 34 4.3.5 Bảng câu hỏi 34 4.3.6 Phân tích lieäu 36 4.4 Tóm tắt 37 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu 38 5.2 Mô tả mẫu 38 5.2.1 Máy tính coù 38 5.2.2 Loại hình công ty 40 5.2.3 Số lượng nhân viên 40 5.2.4 Lónh vực họat động 41 5.3 Ảnh hưởng yếu tố nhân học đến đánh giá thương hiệu 41 5.3.1 Về loại hình công ty 41 5.3.2 Veà số lượng nhân viên 43 5.3.3 Về lónh vực họat động 46 5.4 Các chương trình truyền thông vtb 47 5.5 Các thuộc tính quan trọng thương hiệu 48 5.6 So sánh thương hiệu theo thuộc tính 49 5.7 Tóm tắt 56 CHƯƠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 6.1 Giới thieäu 58 6.2 Định vị thương hiệu 58 6.2.1 Sự nhận dạng xác định giá trị thương hiệu 58 6.2.2 Khách hàng mục tieâu 60 6.2.3 Truyền thông tích cực 61 6.2.4 Vị trí thương hiệu hình ảnh thương hiệu 62 6.2.4 Chứng minh lợi thương hiệu 62 6.2.5 Chiến lược khách hàng mục tiêu công ty 62 6.2.6 Chiến lược định vị công ty 63 6.3 Các chương trình định vị 64 6.3.1 Sản phẩm 64 6.3.2 Giaù baùn 65 6.3.3 Phân phối 67 6.3.4 Truyền thông 69 6.4 Tóm tắt 74 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 7.1 Giới thiệu 75 7.2 Toùm tắt nội dung nghiên cứu 75 7.3 Tóm tắt kết nghiên cứu 76 7.4 Những hạn chế hướng nghiên cứu 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC A: BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC C: MÃ HÓA DỮ LIỆU PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TÓM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Phân tích tỷ trọng cấu thành giá đặc thù sản xuất máy tính Bảng 3.1: Tốp thương hiệu máy tính theo doanh thu Bảng 4.1: Số mẫu vấn Bảng 4.2: Tiến độ thực Bảng 5.1: Máy tính khách hàng sử dụng Bảng 5.2: Loại hình doanh nghiệp Bảng 5.3: Theo số lượng nhân viên Bảng 5.4: Theo lónh vực hoạt động Bảng 5.5: So sánh thuộc tính theo loại hình doanh nghiệp Bảng 5.6: So sánh thuộc tính theo số lượng nhân viên Bảng 5.7: So sánh thuộc tính theo lónh vực họat động doanh nghiệp Bảng 5.8: Các chương trình truyền thông VTB Bảng 5.9: Độ quan trọng thuộc tính Bảng 5.10: So sánh thương hiệu theo quảng cáo Bảng 5.11: So sánh cặp thương hiệu theo quảng cáo Bảng 5.12: So sánh thương hiệu theo khuyến Bảng 5.13: So sánh cặp thương hiệu theo khuyến Bảng 5.14: So sánh thương hiệu theo tài trợ Bảng 5.15: So sánh cặp thương hiệu theo tài trợ Bảng 5.16: So sánh thương hiệu theo giá bán Bảng 5.17: So sánh cặp thương hiệu theo giá bán Bảng 5.18: So sánh thương hiệu theo cấu hình Bảng 5.19: So sánh cặp thương hiệu theo cấu hình Bảng 5.20: So sánh thương hiệu theo độ ổn định Bảng 5.21: So sánh cặp thương hiệu theo tính ổn định Bảng 5.22: So sánh thương hiệu theo hệ thống phân phối 67 Giá thành linh kiện : yếu tố định đến giá thành tìm nguồn linh kiện chất lượng, thích hợp giá hợp lý Ngòai việc đàm phán với nhà cung cấp để hỗ trợ giá tốt hơn, công ty nên chủ động tìm nguồn linh kiện khác để thay linh kiện tính bắt buộc ổ đóa cứng, RAM, vỏ máy, bàn phím, chuột… chí hình để thay dần linh kiện sử dụng với giá thành cao Mặt khác công ty cần tính tới khả tự lắp ráp hình, với kinh nghiệm lónh vực điện tử, rõ ràng lợi VTB Hệ số lời công ty: việc tính tóan tỷ lệ lợi nhuận hợp lý sản phẩm việc quan trọng VTB khẳng định việc xây dựng thương hiệu thị trường phức tạp nay, việc đặt hệ số lợi nhuận cao (khỏan 10%) chấp nhận Hiện giá bán VTB cao máy nháy khỏan 15-20%, 10-15% cao so với thương hiệu Mekong xanh, T&H điều khó giải thích với khách hàng (Khoa, 2003) Ban quản trị VTB cần có sách giá thích hợp hơn, cần ý đến giá bán thương hiệu cạnh tranh - Thuế suất: thuế suất nhập linh kiện cao, phủ nên điều chỉnh mức thuế suất thấp nhằm khuyến khích doanh nghiệp nước mạnh dạn đầu tư dây chuyền lắp ráp máy tính Ngòai phủ nên tăng cường kiểm tra gắt gao doanh nghiệp tư nhân (chiếm 60% thị phần nay) việc khai thuế, không luồn lách thuế Hiện nay, lợi dụng khách hàng cá nhân mua sản phẩm không cần lấy hóa đơn có thuế giá trị gia tăng, doanh nghiệp nhỏ lách lượng không nhỏ thuế cách để họ giảm giá bán cách phi pháp C6 Định Vị Thương Hiệu 68 6.3.3 PHÂN PHỐI Chiến lược kênh phân phối tiếp thị tổ chức liên quan đến công việc xác định mục tiêu kênh, thiết kế thoả thuận phù hợp kênh, định loại hình, số lượng trung gian cần sử dụng Sau đưa định trên, chương trình hành động cần thiết kế thực để đưa định vào thực Chương trình hành động thường bao gồm việc lựa chọn thành viên kênh, phát triển thủ tục thỏa thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi kênh Cuối cùng, nhà quản trị tiếp thị cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất thích hợp để đưa hàng hóa dịch vụ đến tay khách hàng cách hiệu nhất(Tiếp thị tổ chức, Vũ Thế Dũng, 2002) Hệ thống phân phối máy tính VTB tận dụng hệ thống phân phối hàng điện tử dân dụng (đã có mặt hầu hết tỉnh thành nước) mà VTB có bề dày kinh doanh thị trường Việc tuyển chọn đại lý ủy quyền thực nghiêm túc dựa kinh nghiệm, uy tín, khả chuyên môn, khả vốn, linh hoạt kinh doanh tại, thị phần tại, nhiệt tình với việc trở thành đại lý thức ủy quyền VTB, Tuy VTB triển khai tâïn dụng tốt hệ thống phân phối sa ün có để đưa máy tính đến với người tiêu dùng nước, bên cạnh đó, công ty cần xem lại chất lượng họat động đai lý Một thực tế nhiều đại lý phân phối bảo hành máy tính VTB lấy từ hệ thống phân phối bảo hành sản phẩm điện tử trước Đây điểm mạnh điểm yếu lực thực đại lý không tốt ngành máy tính Công ty cần có sách đắn cho việc xây dựng hệ thống phân phối bảo hành C6 Định Vị Thương Hiệu 69 Theo kết khảo sát người khách hàng tổ chức không đánh giá cao hệ thống phân phối Tuy nhiên, qua thực tế trao đổi, tìm hiểu khách hàng cho thấy hệ thống phân phối ảnh hưởng nhiều đến định mua khách hàng Khi có hệ thống phân phối tốt, hàng hóa dễ dàng đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp, làm giảm giá thành sản phẩm, tăng khả cạnh tranh so với thương hiệu cạnh tranh Các nhà quản trị VTB cần củng cố mở rộng hệ thống đại lý theo hướng tiếp cận với khách hàng tổ chức 6.3.4 TRUYỀN THÔNG Trong đề tài này, triển khai phần chương trình truyền thông thực tế việc truyền thông VTB chưa có hiệu Các chương trình truyền thông nhằm đưa nét khác biệt thương hiệu VTB so với thương hiệu cạnh tranh khác Do phạm vi đề tài nên chương trình truyền thông đưa số ý Theo kết khảo sát, độ ổn định cấu hình hai thuộc tính khách hàng đánh giá quan trọng Đây hai thuộc tính thuộc yếu tố sản phẩm Chính vậy, chương trình định vị phải xuất phát từ sản phẩm với chất lượng ổn định mà khách hàng nhận thức Nhưng dựa sản phẩm không chưa đủ mà công ty phải chủ động truyền bá lợi ích sản phẩm đến khách hàng chứng minh chất lượng, nét bật thương hiệu để làm cho khách hàng nhận ra, nhớ đến, tin tưởng dẫn đến định mua Quá trình truyền thông mô tả qua bước sau: xác định khách hàng cần truyền thông (khách hàng mục tiêu), xác định mong muốn, xác định thông điệp, kênh công cụ truyền thông, hoạt động truyền thông, ngân sách, kiểm tra đánh giá hoạt động truyền thông C6 Định Vị Thương Hiệu 70 Bước trình truyền thông xác định khách hàng cần truyền thông Như đề cập phần thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu VTB doanh nghiệp quốc doanh, quan hành chánh, công ty Đây quan, đơn vị, tổ chức hoạt động lónh vực hành chính, sản xuất, dịch vụ kinh doanh Bước thứ hai trình truyền thông xác định mong muốn Mục tiêu chương trình truyền thông xây dựng hình ảnh thương hiệu VTB tâm trí khách hàng Cụ thể chương trình truyền thông phải làm cho khách hàng biết thương hiệu, nhớ thương hiệu, hiểu biết điểm khác biệt thương hiệu, tin tưởng chất lượng, từ làm cho khách hàng có thái độ tốt thương hiệu từ tăng khả thuyết phục khách hàng mua thương hiệu VTB tăng lòng trung thành với thương hiệu VTB Bước thứ ba xác định thông điệp Thông điệp phải nhằm truyền tải đến khách hàng lợi ích thương hiệu mà khách hàng quan tâm Trên sở xác định nội dung, cấu trúc hình thức thông điệp Về nội dung, nội dung thông điệp tham khảo bảng 5.6 giá trị thương hiệu VTB có nhiều thuộc tính nội dung truyền thông nên ưu tiên thuộc tính quan trọng để nhấn mạnh Đó thuộc tính mà khách hàng đánh giá quan trọng chương 5: độ ổn định, cấu hình, chế độ bảo hành giá bán Những thuộc tính thuộc sản phẩm chủ yếu nên nội dung truyền thông nên bổ sung thêm thuộc tính lợi ích cảm xúc nêu Cấu trúc hình thức thông điệp cần phải xem xét chu đáo Cấu trúc thông điệp phải đảm bảo tính dễ nhận biết, dễ nhớ có ích tới khách hàng Có nhiều cấu trúc phức tạp, nội dung nhiều không quán làm cho khách hàng khó hiểu dẫn đến kết Hình thức phải có tính thuyết phục nhằm nhấn mạnh thuộc tính khác biệt, bật thương hiệu VTB C6 Định Vị Thương Hiệu 71 Bước thứ tư trình truyền thông xác định kênh công cụ truyền thông Kênh truyền thông trực tiếp chọn theo kiểu chuyên gia: công ty phối hợp với số quan truyền thông đài truyền hình, truyền thanh, báo chí, tổ chức buổi nói chuyện chuyên đề nội dung có liên quan đến máy tính như: lợi ích dùng, hướng dẫn sử dụng máy tính , nhằm cung cấp cho khách hàng số kiến thức gia tăng tiếp cận thương hiệu khách hàng Kênh truyền thông gián tiếp có vai trò thường xuyên chủ động hơn, bao gồm chương trình báo chí, ti vi tổ chức, tài trợ kiện, Bước thứ năm trình truyền thông hoạt động truyền thông Các hoạt động truyền thông bao gồm: quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến bán hàng Công cụ họat động truyền thông VTB quan hệ công chúng Theo kết nghiên cứu, số họat động quan hệ công chúng chưa khách hàng đánh giá cao Thật vậy, hoạt động chưa tiến hàng tốt VTB, chức chưa bật, riêng biệt Công ty cần có họat động cụ thể viết báo, phát biểu, nói chuyện trước công chúng, tài trợ cho kiện, hội thảo khách hàng, quan hệ với giới báo chí để khuyếch trương hình ảnh tốt thương hiệu, đồng thời có cách ứng phó với khiếu nại khách hàng, ngăn chặn tin đồn, câu chuyện kiện làm tổn thương đến hình ảnh thương hiệu Quan hệ công chúng thực thông qua hình thức tổ chức hội thảo, tài trợ cho kiện Về tài trợ cho chương trình thể thao, kết nghiên cứu chương 5, khách hàng đánh giá cao hoạt động VTB Tuy nhiên, cần nâng cao chất lượng đầu tư tập trung vào chương trình tài trợ thể thao Về tài trợ cho chương trình ca nhạc, phim ảnh C6 Định Vị Thương Hiệu 72 Ngòai ra, tài trợ cho kiện khác quan tâm để truyền bá thương hiệu Công cụ thứ hai họat động truyền thông VTB quảng cáo Theo kết nghiên cứu, hoạt động quảng cáo VTB chưa khách hàng đánh giá cao: số lượng quảng cáo ít, quảng cáo không hấp dẫn Do đó, công ty cần có hoạt động nhằm thúc đẩy hoạt động quảng cáo hiệu Hiện mẫu quảng cáo VTB mắc số nhược điểm đáng kể chương trình quảng cáo xuất ít, hiệu chương trình chưa cao Thứ nhất, thông điệp truyền đến khách hàng có nội dung chưa nhấn mạnh đến thuộc tính quan trọng thương hiệu Thứ hai, cấu trúc không quán Thứ ba, hình thức đơn giản, tính tượng trưng thấp chưa thu hút Vì vậy, cần có cải tiến mạnh mẽ chương trình quảng cáo để hồn thương hiệu VTB vào tâm trí khách hàng qua thuộc tính bật thương hiệu Công cụ truyền thông khuyến Theo kết nghiên cứu chương 5, khuyến mà bảng câu hỏi dùng để hỏi khách hàng thực chất khuyến bán hàng hầu hết khách hàng hiểu khuyến bán hàng khuyến Cũng theo nghiên cứu, số lượng chương trình hình thức khuyến VTB thấp Do đó, cần có đầu tư cho họat động cách hợp lý công cụ kích thích mua hàng cách ngắn hạn có hiệu Việt nam Các giá trị quà tặng khuyến bán hàng thường xem mặt hàng “nóng” nên dễ gây ý cho khách hàng Bước thứ sáu trình truyền thông dự toán ngân sách Do ngân sách số không tiết lộ nên ngân sách đề nghị tăng mức phù hợp để bảo đảm chương trình Bước cuối trình truyền thông kiểm tra đánh giá hoạt động truyền thông Một điều thiếu sót quan trọng chương trình C6 Định Vị Thương Hiệu 73 truyền thông VTB kiểm tra đánh giá hiệu hiệu Chính vậy, có chương trình đầu tư nhiều nhiều tiền không đạt mục tiêu mong muốn Đánh giá chương trình tiếp thị Bảng 6.1: Nhận diện thương hiệu VTB NHẬN DIỆN CỐT LÕI THƯƠNG HIỆU Sản phẩm: Máy vi tính có cấu hình mạnh, chạy ổn định giá bán phải Tính năng: Các tính dựa công nghệ tiên tiến Bảo hành: Chu đáo, kịp thời, tin cậy NHẬN DIỆN CỐT LÕI MỞ RỘNG Phạm vi sản phẩm: Ngoài máy vi tính, VTB có nhiều sản phẩm khác ti vi, VCD, DVD, radio, cassette, Tính cách: chuyên nghiệp, tin cậy Lịch sử: Là công ty đầu ngành điện tử Việt nam Logo: VTB Khẩu hiệu : Chất lượng cao, giá hợp lý, thỏa mãn khách hàng CÔNG BỐ GIÁ TRỊ Lợi ích sản phẩm VTB: Lợi ích chức - Độ ổn định cao - Cấu hình mạnh, tốc độ cao - Hệ thống bảo hành chu đáo Lợi ích cảm xúc -Làm cho nơi làm việc bạn sang trọng có máy tính VTB C6 Định Vị Thương Hiệu 74 lúc dễ dàng có số tiêu chí tài (lợi nhuận, doanh số), thị phần số tiêu chí thái độ, tình cảm, hành vi người tiêu dùng Đánh giá hiệu so sánh tỉ lệ đầu đầu vào (chỉ số thường đánh giá ROI) Đánh giá hiệu xem xét chương trình có hướng đến mục tiêu đề hay không (nhũng số thường dùng để đánh giá tăng trưởng doanh số thị phần) 6.4 TÓM TẮT Từ kết quã nghiên cứu chương trước, chương đề nghị chương trình định vị thương hiệu máy tính VTB Các chương trình định vị thực tế cần có đầu tư nguồn lực nhà quản trị cao cấp công ty Với phạm vi đề tài này, chương trình định vị có nội dung tổng quát nhằm tạo định hướng cho chương trình C6 Định Vị Thương Hiệu 75 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 7.1 GIỚI THIỆU Đây chương cuối đề tài, chương tóm tắt lại nội dung đề tài, kết đạt được, hạn chế, kiến nghị liên quan đến định vị thương hiệu máy tính VTB 7.2 TÓM TẮT NỘI DUNG ĐÃ NGHIÊN CỨU Phần đề tài định vị thương hiệu máy tính VTB công ty Viettronics Tân Bình Đề tài thực dựa vào mô hình lý thuyết trước đây, đặc biệt mô hình nhận dạng thương hiệu tác giả David A Aaker Các thuộc tính thương hiệu bao gồm thuộc tính sản phẩm, thuộc tính tổ chức, thuộc tính người, thuộc tính biểu tượng Nghiên cứu tiến hành qua hai bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu định tính, có bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi chi tiết, kết trình nghiên cứu định lượng có tập liệu kết khảo sát khách hàng mục tiêu thương hiệu VTB Khu vực lấy mẫu Thành phố Hồ Chí Minh, dùng phương pháp lấy mẫu Quota Thang đo thuộc tính xây dưng dựa vào nghiên cứu trước kết nghiên cứu định tính Các thang đo kiểm định phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha Phân tích kết nghiên cứu định lượng nhờ phần mềm SPSS 76 7.3 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7.3.1 CÁC THUỘC TÍNH QUAN TRỌNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH Kết nghiên cứu định tính thuộc tính quan trọng thương hiệu máy tính là: Quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, giá so với chất lượng, cấu hình máy tính, chạy ổn định, hệ thống phân phối, bảo hành Kết nghiên cứu định lượng cho biết mức độ quan trọng thuộc tính theo nhận thức khách hàng trình bày bảng 7.1 đây: Bảng 7.1: Tóm tắt mức độ quan trọng thuộc tính STT Đặc điểm Máy tính chạy ổn định Bảo hành chu đáo Cấu hình máy tính mạnh Giá phải so với chất lượng Hệ thống phân phối thuận lợi Quảng cáo ấn tượng Khuyến hấp dẫn Tài trợ nhiều chương trình Thứ tự độ quan trọng 7.3.2 VỊ TRÍ HIỆN TẠI CỦA THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH VTB Theo kết khảo sát khách hàng, thuộc tính thương hiệu máy tính VTB khách hàng đánh sau: Bảng 7.2: Tóm tắt kết đánh giá thương hiệu máy tính VTB STT THUỘC TÍNH Quảng cáo Khuyến Tài trợ Giá bán VTB Thấp Thấp Thứ năm Thấp 77 Cấu hình Độ ổn định Phân phối Bảo hành Cao Cao Thấp Thấp Như số thuộc tính thương hiệu máy tính mà chọn lựa đề tài này, có hai thuộc tính thương hiệu máy tính VTB khách hàng đánh giá cao cấu hình độ ổn định Đây hai thuộc tính trội máy tính VTB so với thương hiệu cạnh tranh khác Tuy nhiên, lại thuộc tính khác quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, phân phối bảo hành thương hiệu máy tính VTB người tiêu dùng đánh giá thấp Theo kết đánh giá khách hàng, thuộc tính quan trọng khách hàng 1) độ ổn định, 2) bảo hành, 3) cấu hình, 4) giá so với chất lượng Trong đó, có hai thuộc tính thương hiệu VTB khách hàng đánh giá cao độ ổn định cấu hình Đây lợi thương hiệu VTB Tuy nhiên, làm để truyền thông cách hiệu lợi so sánh đến với khách hàng mục tiêu Điều đòi hỏi nhà quản trị thương hiệu VTB cần phải có chiến lược hợp lý 7.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Hạn chế nghiên cứu nội dung, nghiên cứu thực phần phát triển thương hiệu Trong đó, theo chiến lược tiếp thị hỗn hợp cần có số phần khác phân tích môi trường cạnh tranh, thực theo dõi nhận diện thương hiệu Do đó, hướng nghiên cứu tập trung vào mặt để cung cấp đầy đủ thông tin cho nhà định 78 Hạn chế thứ hai nghiên cứu thực TP Hồ Chí Minh Do đó, tính đại diện cho toàn thị trường Việt Nam chưa cao Hướng nghiên cứu thực nghiên cứu số nơi khác để có tính đại diện cao toàn thị trường Việt Nam Cuối cùng, hạn chế nghiên cứu cách lấy mẫu theo Quota, cách lấy mẫu có tính đại diện không cao Hơn nữa, số mẫu (tổ chức) chọn lựa theo tỷ lệ phân bố dân số theo quận/ huyện Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng nghiên cứu tổ chức, công ty,… Nếu số mẫu chọn phân bố theo tỷ lệ tổ chức, doanh nghiệp theo quận/ huyện mang tính đại diện cao Phương pháp lấy mẫu xác suất phức tạp, chi phí cao phương pháp Quota tính đại diện cao độ xác cao Hướng nghiên cứu tổ chức nghiên cứu với cách lấy mẫu xác suất Phạm vi lấy mẫu toàn quốc Số mẫu thu lớn Khi đó, tính đại diện mẫu cho tổng thể cao Trong bảng câu hỏi khảo sát, có số câu hỏi cần tiết hơn, cụ thể 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, David A (1996), Building strong brands, The Free Press Hậu, Lê Nguyễn (1997), Tóm tắt giảng marketing, Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Hậu , Lê Nguyễn (2003), Bài giảng Đại cương nghiên cứu marketing, Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Thọ, Nguyễn Đình (1998), Nghiên cứu marketing, Nhà xuất Giáo Dục Thọ, Nguyễn Đình & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Lam, Nguyễn Hữu (chủ biên), Đinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan (1998), Quản trị chiến lược phát triển vị cạnh tranh, Nhà xuất Giáo dục Liêm, Nguyễn Thị Như (2001), Marketing bản, Nhà xuất Giáo dục Cường, Lê Anh (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu danh tiếng – lợi nhuận, Nhà xuất Lao động – Xã hội Khoa, Cổ Tấn Anh (2003), Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm máy tính khách hàng, Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Thu Hiền (2003), Máy tính Việt Nam có thương hiệu đủ mạnh chiến mới, Tạp chí PC World Việt Nam, 03-2003, 19-21 Dodds, W B., K B Monroe, & D Grewwal (1991), Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluation, Journal of Marketing Research Bennett, P D (ed) (1995), Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association Tài liệu tham khảo 79 Hải, Huỳnh Phú (2003), Định vị thương hiệu ti vi màu JVC công ty JVC Việt nam, ÑHBK TP HCM Amber, T & C Styles (1996), Brand Development versus New Product Development: Towards a Process Model of Extension, Marketing Intelligence & Planning Keller, K L (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Eqity, Journal of Marketing Keller, K L (1998), Strategic Brand Management, New Jersey, Prentice Hall Kotler, K L (2003), Marketing Management, 11 th ed., New Jersey, Prentice Hall Tài liệu tham khảo TÓM TẮT LÝ LỊCH Họ tên: Đoàn Thanh Hiền Giới tính: Nam Ngày tháng năm sinh: 10-11-1971 Nơi sinh: Bạc Liêu Địa liên lạc: NN1 Bạch Mã, Phường 15, Quận 10, TP Hồ Chí Minh QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Năm 1992 – 1997: Học Ngành Điện-Điện tử Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh Năm 2000 – 2001: Học chuyển đổi ngành Quản trị doanh nghiệp trường Đại học Bách khoa TP HCM Năm 2002 – 2004: Học Cao học ngành Quản trị doanh nghiệp trường Đại học Bách khoa TP HCM QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC Năm 1997 –1998: Làm việc công ty Năm TP HCM Năm 1998 – 2000: Làm việc công ty Nguyên Anh TP HCM Năm 2004 – nay: Làm việc công ty Scientex Polymer (Việt Nam) ... phát triển thương hiệu VTB, chọn đề tài " Phát triển vị cạnh tranh máy tính thương hiệu VTB" 1.3 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Trong phạm luận văn tốt nghiệp, đề tài nhằm định vị thương hiệu máy tính VTB. .. thương hiệu thích hợp Đề tài bao gồm việc khám phá thuộc tính quan trọng thương hiệu máy tính VTB khách hàng mục tiêu, đồng thời định vị thương hiệu máy tính VTB so với thương hiệu cạnh tranh. .. số: 12.00.00 I TÊN ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA MÁY TÍNH THƯƠNG HIỆU VTB II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: • Nghiên cứu lý thuyết thương hiệu thuộc tính thương hiệu • Tìm hiểu đánh giá khách