Nghiên cứu phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp của công ty kinh đô

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA LÊ THỊ THÚY DIỄM NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DÒNG SẢN PHẨM CAO CẤP CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp Mã số ngành: 12:00:00 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2004 CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ _ _ _ _ _ Cán chấm nhận xét : _ _ _ _ Cán chấm nhận xét : _ _ _ _ Luận văn thạc só bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Ngày …… tháng …… năm 2004 Luận án lưu Thư viện Cao học, Trường Đại học Bách Khoa TPHCM i ii Lời cảm ơn Lời xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô khoa Quản lý Công nghiệp, thuộc trường Đại học Bách Khoa TP.HCM Tôi xin trân trọng cảm ơn thầy Nguyễn Đình Thọ tận tình hướng dẫn sở lý thuyết tảng cho việc chọn lựa hướng nghiên cứu trình triển khai nghiên cứu thực tế hoàn chỉnh luận văn Tôi trân trọng cảm ơn người thân, đồng nghiệp công ty Kinh Đô, bạn bè lớp hỗ trợ động viên suốt thời gian qua Xin chân thành cảm ơn! Tp.HCM, ngày 30 tháng 07 năm 2004 Lê Thị Thúy Diễm iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Trước xu tiêu dùng tình hình cạnh tranh thị trường bánh kẹo nội địa thay đổi, chiến lược hoạt động công ty Kinh Đô bắt đầu khai thác nhóm khách hàng có thu nhập cao xã hội thương hiệu bánh cao cấp với phong cách sang trọng – chất lượng Và để phát triển thương hiệu bánh cao cấp đó, công ty có nên sử dụng thương hiệu Kinh Đô hay xây dựng thương hiệu Đó mục tiêu luận văn: nghiên cứu phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp công ty Kinh Đô Dựa lý thuyết thương hiệu, thành phần thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng chiến lược phát triển thương hiệu dựa lý thuyết phương pháp đo lường Conjoint, nghiên cứu tiến hành qua vấn trực tiếp 105 khách hàng nhằm xác định mức độ quan trọng thuộc tính thương hiệu bánh cao cấp ưa thích khách hàng Tiếp theo xác định độ vị lợi mà khách hàng nhận ứng với thuộc tính Kết cho thấy thương hiệu thuộc tính quan trọng chọn lựa khách hàng Khách hàng tỏ ưa thích tin tưởng thương hiệu Kinh Đô Do đó, thương hiệu Kinh Đô nên tiếp tục phát triển cho dòng sản phẩm cao cấp iv Summarization In order to respond to the change of consumers’ preference and the change of competitive enviroment, the Kinh Do company has decided to develop a new biscuit system with the luxury – high quality style to meet the demand of the high-income consumer’ segmentation For this strategy, which brand Kinh Do company should choose: current Kinh Do brand or new brand This is objective of this research Based on theory of brand, brand equity, consumers behaviour, brand strategies and the theory of Conjoint analysis, a quantitative research that aims at determining the relative importance consumers attach to salient attributes of the premium biscuit brands and the utilities they attach to the levels of attributes has deployed The result indicates that brand is the most salient attribute to consumers’ preference and Kinh Do brand is more preferred than Silver Bird So, the Kinh Do brand should be choosen for developing a high quality biscuit system v MỤC LỤC Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Đóng góp luận văn .4 1.6 Kết cấu luận vaên Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu 2.2 Chiến lược thương hiệu 10 2.2.1 Chiến lược mở rộng nhóm sản phẩm 10 2.2.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 11 2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu 12 2.2.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu 13 2.3 Hành vi tiêu duøng .14 2.4 Tóm tắt .14 Chương 3: CÔNG TY KINH ĐÔ TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM 3.1 Thị trường bánh kẹo Việt Nam 15 3.2 Các đối thủ cạnh tranh công ty Kinh Đô 16 3.3 Quá trình phát triển hướng phát triển công ty Kinh Đô 17 3.4 Tóm tắt .19 Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Lý thuyết phương pháp đo lường Conjoint .20 vi 4.1.1 Khái niệm .20 4.1.2 Qui trình thực phương pháp đo lường Conjoint 23 4.2 Thiết kế nghiên cứu .28 4.2.1 Xác định thuộc tính quan trọng 29 4.2.2 Xác định mức độ thuộc tính 30 4.2.3 Thieát keá tập mẫu đánh giá 31 4.2.4 Bảng câu hỏi .32 4.2.5 Tieán hành thu thập liệu 33 4.2.6 Phân tích liệu 35 4.3 Tóm tắt 35 Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Mô tả mẫu 36 5.2 Kết đánh giá khách hàng 39 5.3 Tóm tắt .43 Chương 6: KẾT LUẬN 6.1 Giới thiệu 44 6.2 Kiến nghị 45 6.3 Hạn chế nghiên cứu 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO .47 PHỤ LỤC Phụ lục A: Logo Kinh Đô Phụ lục B: Mẫu thiết kế bao gói Phụ lục C: Tập mẫu đánh giá Phụ lục D: Bảng câu hỏi Phụ lục E: Mã hóa liệu Phụ lục F: Kết phân tích vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng Nội dung Trang Bảng 4.1 Các thuộc tính mức độ thuộc tính 31 Bảng 4.2 Tập mẫu đánh giá 32 Bảng 5.1 Kết đánh giá khách hàng 42 viii DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Tên hình Nội dung Trang Hình 2.1 Bốn chiến lược thương hiệu 10 Hình 4.1 Qui trình thực phương pháp đo lường Conjoint 23 Hình 4.2 Tiến trình nghiên cứu 28 Hình 5.1 Độ tuổi người trả lời 36 Hình 5.2 Nghề nghiệp người trả lời 37 Hình 5.3 Trình độ văn hóa người trả lời 38 Hình 5.4 Thu nhập bình quân hàng tháng người trả lời 38 Hình 5.5 Độ quan trọng thuộc tính 39 Hình 5.6 Độ vị lợi thuộc tính thương hiệu 40 Hình 5.7 Độ vị lợi thuộc tính sản phẩm 41 Hình 5.8 Độ vị lợi thuộc tính giá bán 41 ix Phụ lục B Thiết kế bao gói với thương hiệu Kinh Đô Mẫu thiết kế bao gói B2 Phụ lục C Plancards: Title: Profile Number )CARD Card thuong hieu Silver Bird gia ban 12000 banh chocolate vang Card thuong hieu Kinh Do gia ban 12000 banh chocolate nau Card thuong hieu Silver Bird gia ban 12000 banh chocolate nau Card thuong hieu Silver Bird gia ban 10000 banh chocolate nau Card thuong hieu Kinh Do gia ban 12000 banh chocolate vang Card thuong hieu Kinh Do gia ban 10000 banh chocolate nau Card thuong hieu Silver Bird gia ban 10000 banh chocolate vang Card thuong hieu Kinh Do gia ban 10000 banh chocolate vang Footer: Mãï số tập mẫu đánh giá C1 Phụ lục D Bảng câu hỏi D1 PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN VỀ SẢN PHẨM BÁNH Xin chào Anh/ Chị Chúng nhóm nghiên cứu thuộc công ty Kinh Đô Với mong muốn tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày tốt hơn, tiến hành chương trình nghiên cứu thị trường vềø lọai sản phẩm Rất mong nhận tham gia, ủng hộ Anh, Chị I PHẦN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ( Phỏng vấn viên ghi nhận kết đánh giá khách hàng vào bảng sau) Xếp hạng mẫu sản phẩm theo thứ tự ưa thích khách hàng ( 1: thích nhất; 8: thích nhất) Thứ tự ưa thích Mẫu II PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Độ tuổi Dưới 18 18 – 24 25 – 44 45 – 60 Trên 60 Giới tính Nam Nữ Nghề nghiệp Nhân viên văn phịng, Sinh viên Cơng nhân Buôn bán Nội trợ Nhân viên kỹ thuật Khác (xin ghi rõ) ……………………… Phuï lục D Bảng câu hỏi D2 Trình độ văn hóa Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Đại học, Cao đẳng Sau Đại học Thu nhập bình quân hàng tháng (Đơn vị: triệu đồng) Dưới triệu – triệu – triệu – 10 triệu Trên 10 triệu Phụ lục E Mãï hóa liệu E1 Dữ liệu chi tiết mã hóa sau: Name Label Values Measure id Ma so nguoi tra loi None Scale gtinh Gioi tinh 1: Nam, 2: Nu Nominal tuoi Do tuoi 1: 18-24; 2: 25-44; 3: 45-60; Ordinal 4: tren 60 nghe Nghe nghiep 1: Nhan vien; 2: sinh vien; 3: Nominal cong nhan; 4: buon ban; 5: noi tro; 6: Khac trinhdo Trinh van hoa 1: cap 1; 2: cap 2; 3: cap 3; Ordinal 4: Dai hoc, Cao dang; 5: sau Đai hoc thnhap Thu nhap binh quan thang 1: – 5trieu; 2: 5-7trieu; Ordinal 3: 7-10trieu; 4: tren 10trieu pref1 Preference Scale pref2 Preference Scale pref3 Preference Scale 10 pref4 Preference Scale 11 pref5 Preference Scale 12 pref6 Preference Scale 13 pref7 Preference Scale 14 pref8 Preference Scale Phụ lục F Kết phân tích F1 MỤC LỤC Mục 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Nội dung Mô tả mẫu Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Trình độ văn hóa Thu nhập bình quân tháng Kết đánh giá khách hàng 2.1 2.2 2.3 Độ quan trọng tương đối thuộc tính Độ vị lợi mức độ thuộc tính Tổng kết đánh giá Trang F2 F2 F2 F3 F2 F4 F5 F5 F5 F7 Phụ lục F Kết phân tích F2 Mô tả mẫu 1.1 Giới tính Frequencies Statistics N Valid Gioi tinh 105 Do tuoi 105 Nghe nghiep 105 Trinh van hoa 105 0 0 Missin g Thu nhap binh quan thang 105 Frequency Table Gioi tinh Valid Nam Frequency 39 Percent 37,1 Valid Percent 37,1 Cumulative Percent 37,1 66 62,9 62,9 100,0 105 100,0 100,0 Nu Total 1.2 Độ tuổi Frequency Table Do tuoi Valid 18 - 24 Frequency 26 Percent 24,8 Valid Percent 24,8 Cumulative Percent 24,8 25 - 44 46 43,8 43,8 68,6 45 - 60 26 24,8 24,8 93,3 Tren 60 6,7 6,7 100,0 105 100,0 100,0 Total Tren 60 6,7% 45 - 60 24,8% 18 - 24 24,8% 25 - 44 43,8% Phuï luïc F 1.3 Kết phân tích F3 Nghề nghiệp Frequency Table Nghe nghiep Frequency Valid Nhan vien Sinh vien Cong nhan Buon ban Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 44 41,9 41,9 41,9 10 9,5 9,5 51,4 16 15,2 15,2 66,7 35 33,3 33,3 100,0 105 100,0 100,0 Buon ban 33,3% Nhan vien 41,9% Cong nhan 15,2% Sinh vien 9,5% 1.4 Trình độ văn hóa Frequency Table Trinh van hoa Valid Cap Frequency 17 Percent 16,2 Valid Percent 16,2 Cumulative Percent 16,2 Cap 40 38,1 38,1 54,3 47 44,8 44,8 99,0 100,0 Dai hoc, Cao dang Sau Dai hoc Total 1,0 1,0 105 100,0 100,0 Phuï luïc F Kết phân tích F4 50 45 40 38 30 20 16 Percent 10 Cap Cap Dai hoc, Cao dang Sau Dai hoc Trinh van hoa 1.5 Thu nhập bình quân tháng Frequency Table Thu nhap binh quan thang Valid - trieu Frequency 66 Percent 62,9 Valid Percent 62,9 Cumulative Percent 62,9 - trieu 31 29,5 29,5 92,4 3,8 3,8 96,2 3,8 3,8 100,0 105 100,0 100,0 - 10 trieu Tren 10 trieu Total 70 60 63 50 40 30 30 Percent 20 10 - trieu - trieu Thu nhap binh quan thang 4 - 10 trieu Tren 10 trieu Phuï lục F Kết phân tích Kết đánh giá khách hàng 2.1 Độ quan trọng thuộc tính Conjoint Analysis Importance summary 60 53 50 Averaged Importance 40 30 32 20 15 10 thuong hieu banh chocolate gia ban Factor 2.2 Độ vị lợi ứng với mức độ thuộc tính Summary Utilities ,6 ,4 ,4 ,2 -,0 -,2 -,4 Utility -,4 -,6 Kinh Do thuong hieu Silver Bird F5 Phụ lục F Kết phân tích Summary Utilities ,02 ,01 ,01 0,00 -,01 Utility -,01 -,02 nau vang banh chocolate Summary Utilities -1 -2 -2 Utility -3 -4 -4 10000 gia ban B = -1,8857 12000 F6 Phụ lục F 2.3 Kết phân tích F7 Tổng kết đánh giá _ SUBFILE SUMMARY Averaged Importance Utility ÜØØØØØØØØØÞ Ù52,79 Ù ,3881 ÛØØØØØØØØØÝ -,3881 Ù ÜØØÞ 15,44 Ù Ù -,0095 ÛØØÝ ,0095 Ù ÜØØØØØÞ Ù31,77Ù -1,8857 ÛØØØØØÝ -3,7714 Ù B = -1,8857 Ù 7,3286 Pearson's R Factor BRAND Ù Ù PRODUCT Ù Ù PRICE Ù Ù thuong hieu Kinh Do Silver Bird banh chocolate nau vang gia ban 10000 12000 CONSTANT = ,990 Significance = ,0000 Kendall's tau = ,929 Significance = ,0006 _ Phụ lục F Kết phân tích SUBFILE SUMMARY Reversal Summary: subjects had reversals Reversals by factor: PRICE PRODUCT BRAND 0 Reversal index: Page ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** Reversals 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Subject 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 _ ** ** ** ** ** ** ** 0 0 0 39 40 41 42 43 44 45 F8 Phuï lục F Kết phân tích ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** 1 1 0 0 0 0 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 _ F9 TÓM TẮT LÝ LỊCH Họ tên: Lê Thị Thúy Diễm Giới tính: Nữ Ngày tháng năm sinh: 17/03/1976 Nơi sinh: Thành phố Qui Nhơn Địa liên lạc: 007 Lô M c/c Nguyễn Kim, Quận 10, TP.HCM QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Năm 1993 – 1998: Học Đại học ngành Hóa Thực phẩm trường Đại học Bách Khoa TP HCM Tốt nghiệp năm 1998 Năm 2000 – 2001: Học chuyển đổi ngành Quản trị Doanh nghiệp Trường Đại học Bách Khoa TP HCM Năm 2002 – 2004: Học Cao học ngành Quản trị Doanh nghiệp Trường Đại học Bách Khoa TP HCM QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC Năm 1998 – 1999: Làm việc Trung tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm Năm 1999 – : Làm việc công ty Kinh Đô, phòng Nghiên cứu & phát triển sản phẩm ... dụng thương hiệu Kinh Đô hay xây dựng thương hiệu Đó mục tiêu luận văn: nghiên cứu phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp công ty Kinh Đô Dựa lý thuyết thương hiệu, thành phần thương hiệu, ... tài ? ?Nghiên cứu phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp công ty Kinh Đô? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài tìm hiểu thái độ người tiêu dùng mục tiêu thương hiệu Kinh Đô thương hiệu. .. chiến lược thương hiệu mà công ty chọn lựa Nhóm sản phẩm Hiện Thương hiệu Mới Hiện Mới Mở rộng Mở rộng nhóm sản phẩm thương hiệu Đa thương hiệu Thương hiệu Hình 2.1 Bốn chiến lược thương hiệu Trang